BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Deskripsi Teoritis
2.1.1 Pengertian Jasa
Menurut Kotleret al (Herdiana,2015:103), jasa adalah setiap tindakan atau
kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara positif tidak
berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat
terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik. Sedangkan menurut Zeithaml
dan Bitner (Yazid 2005:2) mendefinisikan jasa itu sebagai deeds (tindakan,
prosedur, aktivitas);proses-proses, dan unjukkerja yang intangibel.
Pada prinsipnya semua wujud jasa yang ditawarkan oleh perusahaan sama.
Walaupun demikian, wujud jasa bisa juga mencakup laporan akhir yang tangibel,
berupa materi-materi instruksional yang tangibel seperti pelaksanaan jasa
pelatihaan (training) karyawan. Namun setiap jasa yang ditawarkan oleh
organisasi-organisasi bertujuan untuk memuaskan konsumennya masing-masing.
Menurut R.G. Mudricket al (Yazid,2005:3 ), jasa adalah intangibel (seperti
kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan, dan kesehatan) dan perishable (jasa
tidak mungkin disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada
saat diperlukan). Jasa diciptakan dan dikonsumsi secara simultan. Sedangkan
menurut menurut Zeithaml dan Bitner (Yazid, 2005:3), jasa itu mencakup semua
aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang
nilai tambah yang diberikan dalam bentuk (kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan
kesehatan) yang secara prinsip intangibel bagi pembeli pertamanya.
Menurut Adrian Payne (Yazid 2005:3) jasa merupakan aktivitas ekonomi
yang mempunyai sejumlah elemen (nilai atau manfaat) intangibel yang berkaitan
dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan
barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan.
Perubahan dalam kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa bisa
memiliki atau bisa juga tidak mempunyai kaitan dengan produk fisik.
Perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang jasa memerlukan produk
fisik atau yang berwujud sebagai perantara jasa kepada konsumen.Seperti dalam
perusahaan transportasi yang menawarkan jasa transportasi kepada konsumen,
maka untuk dapat melakukan kegiatan usahanya perusahaan memerlukan alat
transportasi dan alat transportasi tersebut merupakan produk yang berwujud.Dari
pengertian para ahli di atas dapat dikatakan jasa adalah setiap kegiatan atau
manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain dan pada dasarnya tidak
berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
2.1.2 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler dan Amstrong (Adam 2015:10), ada empat karakteristik
1. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa memiliki sifat tidak berwujud karena tidak dapat dilihat, dirasa,
didengar, diraba, atau dicium sebelum ada transaksi pembelian.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Jasa-jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu
yang bersamaan.
3. Variability (beraneka ragam)
Jasa itu sangat beraneka ragam, karena tergantung kepada yang
menyediakannya dan kapan serta dimana disediakan.
4. Perishability (tidak tahan lama)
Jasa tidak dapat disimpan. Keadaan tidak tahan dari jasa-jasa bukanlah
masalah jika permintaannya stabil,karena mudah untuk melakukan persiapan
pelayanan sebelumnya.
Gambar 2.1
Empat Karakteristik Jasa
Sumber:Manajemen Strategi Pemasaran (Abdurrahman:2015) Tidak Berwujud
Jasa tidak dapat dilihat,dirasakan,diraba,
didengar, atau dicium sebelum membeli
Variabilitas
Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakannya,kapan,
dimana dan bagaimana
Tidak Terpisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya
Dapat Musnah
2.1.3 Bauran Pemasaran Jasa
Kegiatan pemasaran di zaman modern ini telah berkembang secara pesat
sehingga para perusahaan sudah lebih berorientasi pada pelanggan, pada kepuasan
pelanggan dan kesetiaan pelanggan terhadap produk dan merek.Menurut Kotler
dan Amstrong (Herdiana 2015:1), mengatakan pemasaran merupakan suatu
fungsi organisasi dan seperangkat proses yang menciptakan, menyampaikan pada
pelanggan dan untuk mengelola kerelasian pelanggan untuk mencapai benefit bagi
perusahaan (stakeholder).
Dari pengertian tersebut dapat dikatakan bahwa perusahaan zaman modern
dan global saat ini harus mampu menciptakan nilai dan hubungan yang
berkesinambungan dengan konsumen. Dengan demikian perusahaan mendapat
keuntungan berupa kesetiaan konsumen.
Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang
disebut bauran pemasaran (marketing mix). Marketing mix is the set of marketing
tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market
menurut Kotler (Adam, 2015:26). Menurut pendapat tersebut, bahwa bauran
pemasaran merupakan variabel-variabel yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir
dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai target pasar
dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Untuk dapat mencapai target pasar yang efektif, pemasaran jasa
menekankan pada service delivery system yaitu bagaimana suatu perusahaan
menyampaikan jasa kepada konsumen. Berikut adalah karakteristik-karakteristik
1. Produk (product)
Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli
manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Artinya produk jasa
merupakan sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk
ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang mereka terima dari produk
tersebut.
2. Harga (pricing)
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena
harga menentukan pendapatan suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan tarif
dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang
paling utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus konsisten dengan
strategi pemasaran secara keseluruhan.
3. Tempat/ lokasi (place)
Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan
mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Yang paling penting
dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat.
4. Promosi (promotion)
Promosi dapat diartikan bagaimana suatu perusahaan jasa berkomunikasi
dengan pasar sasaran. Untuk itu melalui bauran komunikasi didapatkan
beberapa alternatif dari komunikasi dan promosi yang dapat digunakan dalam
membuat suatu program komunikasi, yaitu identifikasi target, menentukan
pesan, mengembangkan pesan, memilih bauran komunikasi dan penentuan
5. Orang (people)
People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam
menjalankan segala aktifitas perusahaan dan merupakan faktor pemegang
peranan penting bagi semua organisasi.
6. Proses (process)
Proses merupakan semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas
dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi
jasa.
7. Lingkungan Fisik (physical evidence)
Merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan
konsumen, untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
Unsur-unsur yang terdapat didalamnya adalah lingkungan fisik, service dan
atmosfir perusahaan yang menunjang.
Sedangkan bauran pemasaran jasa menurut Zeithaml dan Bitner (Yazid,
Tabel 2.1
Bauran Pemasaran Jasa
Produk Distribusi Promosi Harga Partisipan Bukti Fisik Proses
Feature
Karyawan Desain
fasilitas
Aliran aktivitas
Tingkat kualitas
Perantara Eksposure Tingkat harga
Penarikan Keindahan Standardi sir
Aksesoris Lokasi
outlet
Tenaga penjualan
Istilah-istilah:
Training Fungsi Customiz ed
Motivasi Kondisi
yang tak
Training Diskon Pengharga an
Peralatan Sedikit
Lini
Periklanan Konsumen Pakaian
karyawan
Target Pendidikan Tangibel
lainnya
Jenis media
Training Laporan
Jenis
2.1.4 Kepercayaan
2.1.4.1 Pengertian Kepercayaan
Menurut Lau dan Lee (Tjiptono, 2014:398), berargumen bahwa faktor
trust terhadap sebuah merek merupakan aspek krusial dalam pembentukan
loyalitas, karena sebagai kesediaan konsumen untuk mempercayai atau
mengandalkan produk/jasa dalam situasi resiko dikarenakan adanya ekspetasi
bahwa produk/jasa yang bersangkutan dan akan memberikan hasil yang positif.
Sedangkan menurut Robbins (2011:59), kepercayaan sebagai ekspetasi
atau pengharapan positif bahwa orang lain tidak akan bertindak secara
opotunistik, baik secara kata-kata, tindakan, kebijakan.
Dari beberapa definisi tersebut maka dapat disimpulkan bahwa
kepercayaan adalah kesediaan konsumen untuk menggunakan jasa perusahaan.
Hal ini timbul akibat keyakinan bahwa perusahaan mempunyai kehandalan untuk
mampu menepati janji yang diberikan kepada konsumen sehingga nantinya akan
membentuk loyalitas konsumen.
2.4.1.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi kepercayaan
Menurut Farida (2009:164), terdapat tiga faktor yang membentuk
kepercayaan seseorang terhadap yang lain yaitu kemampuan (ability), kebaikan
hati (benevolence), dan integritas (integrity). Ketiga faktor tersebut dapat
1. Kemampuan (ability)
Kemampuan adalah keyakinan seseorang terhadap kemampuan yang dimiliki
penjual untuk membantu konsumen dalam melakukan sesuatu sesuai dengan
yang dibutuhkan konsumen tersebut. Esensi dari kemampuan adalah seberapa
besar keberhasilan penjual untuk menghasilkan hal yang diinginkan oleh
konsumen. Pada intinya, kemampuan penjual untuk memenuhi kebutuhan
perusahaan.
2. Kebaikan hati (benevolence)
Benevolence adalah seberapa besar seseorang percaya kepada penjual untuk
berperilaku baik kepada konsumen.Benevolence merupakan kesediaan
penjual untuk melayani kepentingan konsumen.
3. Integritas (integrity)
Integritas adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap kejujuran
penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada
konsumen.
2.1.4.3 Indikator Kepercayaan
Menurut Bowo (2003 :89), terdapat tiga indikator kepercayaan,yaitu:
1. Kredibilitas, yaitu terkait dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi
semua kewajibannya, perusahaan yang berhasil memenuhi semua
kewajibannya seharusnya akan menimbulkan kemauan membeli untuk
melanjutkan hubungan.
2. Kepedulian, terkait dengan kemauan perusahaan untuk memperdulikan nasib
3. Dapat diandalkan, yaitu menimbulkan kemauan pelanggan untuk
mengandalkan.
2.1.5 Loyalitas Konsumen
2.1.5.1 Pengertian Loyalitas Konsumen
Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu yang singkat, tetapi
melaui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman konsumen dari
pembelian konsisten sepanjang waktu. Apabila sesuai harapan, proses pembelian
ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bentuk loyalitas konsumen.
Loyalitas Konsumen dapat dibagi ke dalam dua kelompok, yaitu loyalitas
pada merek (brand loyality) dan loyalitas pada toko (store loyality).Menurut
Oliver (Yuniarti, 2015:241), mendefinisikan loyalitas konsumen dengan suatu
keadaan yang menunjukkan adanya komitmen yang kuat dalam pembelian ulang
dan penggunaan kembali barang dan jasa perusahaan.
Sedangkan menurut Yuniarti (2015 :241), loyalitas adalah persentase dari
orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan
pembelian ulang sejak pembelian yang pertama.
Loyalitas konsumen sangat penting bagi perusahaan dalam
mempertahankan usahanya.Dalam upaya mempertahankan pelanggan, perusahaan
harus memberikan prioritas lebih besar kepada pelanggan yang loyal dibanding
dengan pelanggan baru.
Mowen Dan Minor 2002 (Yuniarti, 2015:244), menyatakan bahwa
Ukutan ini mampu memberikan gambaran tentang seorang konsumen beralih pada
merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut ditemukan perubahan, baik
menyangkut harga maupun atribut lain.
Pada era persaingan bisnis yang semakin ketat saat ini, pelaku bisnis harus
mencari cara baru untuk mempertahankan pelanggan. Pelaku bisnis harus
memiliki suatu strategi yang mampu menciptakan hubungan yang
berkesinambungan dengan pelanggan. Salah satu strategi yang harus dimiliki
perusahaan adalah membangun hubungan dan menjalin ikatan dengan pelanggan.
Dengan adanya ikatan kepada pelanggan, kemungkinan besar pelanggan akan
loyal terhadap perusahaan.
Menurut Boone dan Kurtz (Herdiana:2015), menyatakan bahwa inti
hubungan antara pembeli dan penjualan mencakup tiga janji:
1. Membuat janji
Janji yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti janji harga lebih
rendah, kualitas produk lebih baik, dan pelayanan lebih baik dibandingkan
dengan pesaing. Janji tersebut harus realistis dan konsisten antara satu dan
yang lain.
2. Menjaga janji
Janji perusahaan harus dilaksanakan secara realistis dan konsisten, diperlukan
3. Memenuhi janji
Setiap janji yang dibuat perusahaan kepada pelanggan harus dilaksanakan
sesuai dengan harapan pelanggan
Untuk itu penting bagi perusahaan untuk menjaga loyalitas konsumen dengan cara
memenuhi janjinya kepada konsumen agar konsumen tidak kecewa dan pada
akhirnya beralih ke perusahaan lain.
Dari pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan loyalitas konsumen
merupakan sikap dan komitmen konsumen untuk terus menerus membeli barang
maupun jasa dari perusahaan yang sebelumnya telah memberikan nilai kepuasan
kepada konsumen tanpa adanya paksaan melainkan kesadaran diri.
2.1.5.2 Tingkatan Loyalitas
Aaker 1997 (Yuniarti, 2015:246), membagi tingkatan loyalitas merek dalam lima tingkatan berikut:
1. Swicher, yaitu tingkatan loyalitas paling dasar, yaitu pembeli tidak peduli
pada merek apa pun dianggap memadai dan suka berpindah merek. Dengan
demikian merek memainkan peran kecil terhadap keputusan pembelian.
2. Habitual buyer, yaitu pembeli setia terhadap suatu merek, tetapi dasar
kesetiaannya bukan kepuasan atau keakraban dan kebanggaan. Pembeli
merasa puas terhadap suatu produk karena tidak merasa dikecewakan oleh
merek tersebut. Para pembeli dengan tingkatan seperti ini sulit dirangkul
karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai
3. Satisfed buyer, yaitu pembeli puas dengan suatu merek. Mereka setia, tetapi
dasar kesetiannya bukan pada kebanggan atau ke-akraban pada suatu merek,
melainkan lebih didasarkan perhitungan untung rugi atau biaya peralihan,
baik biaya waktu, uang, maupun risiko kinerja, apabila melakukan pergantian
ke merek lain.
4. Liking the brand, yaitu pembeli sungguh-sungguh menyukai suatu merek.
Preferensi mereka dilandaskan pada suatu asosiasi, seperti sautu simbol,
rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau kesan kualitas yang tinggi.
Berbagai segmen. Pada tingkatan ini, kecintaan pada produk baru terbatas
pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan
merek.
5. Comitter buyer, yaitu para pembeli setia dan merasa bangga terhadap suatu
produk. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menemukan atau menjadi
pengguna dari suatu merek. Rasa percaya diri mereka termanifestasi pada
tindakan semacam merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
2.1.5.3Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen
Menurut Marconi 1993 (Yuniarti, 2015:248), menyebutkan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas terhadap merek adalah sebagai berikut:
1. Nilai (harga dan kualitas) : nilai dan penggunaan suatu merek dalam waktu
yang lama akan mengarah pada loyalitas. Oleh karena itu, pihak perusahaan
harus bertanggung jawab untuk menjada merek tersebut dengan cara
2. Citra : citra dari perusahaan diawali oleh kesadaran. Produk yang memiliki
citra yang baik dapat menimbulkan loyalitas konsumen pada merek.
3. Kenyamanan : dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang
menuntut kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk
yang nyaman dan mudah diperoleh.
4. Kepuasan : konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk atau merek
yang dikonsumsi akan memiliki keinginan untuk membeli ulang produk atau
merek tersebut. Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan dengan selalu
membeli produk atau merek yang sama, yang akan menunjukkan loyalitas
konsumen terhadap suatu merek.
5. Pelayanan : Pelayanan dengan kualitas baik yang ditawarkan oleh sautu
merek dapat mempengaruhi loyalitas konsumen pada merek.
6. Garansi : dalam hal ini Schiffman dan Kanuk (2004) juga menambahkan
bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek adalah kepuasan
yang diperoleh konsumen, penerimaan keunggulan produk, keyakinan yang
dimiliki seseorang terhadap merek tersebut, serta keterkaitan dengan produk
atau perusahaan.
2.1.5.4 Indikator Loyalitas Konsumen
Tjiptono 2002 (Yuniarti 2015 : 242), mengemukakan enam indikator yang
dapat digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen, yaitu sebagai berikut:
1. Pembelian ulang;
2. Kebiasaan menggunakan merek tersebut;
3. Selalu menyukai merek tersebut;
5. Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik;
6. Merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
2.2 Penelitian yang Relevan
Beberapa penelitian terdahulu yang disajikan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Penelitian yang dilakukan oleh Mujadid pada tahun 2015 dengan judul
penelitian “Pengaruh Kepercayaan Pelanggan, Komitmen Pelanggan dan
Komunikasi World of Mouh Terhadap Loyalitas Pelanggan Minimarket”
didapatkan hasil bahwa kepercayaan pelanggan, komitmen pelanggan dan
komunikasi world of mouth baik secara parsial maupan simultan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Wahyuni pada tahun 2013 dengan judul
penelitian “Pengaruh Kepercayaan dan Kepuasan Terhadap Loyalitas
Nasabah Perbankan Syariah” didapatkan hasil bahwa variabel kepercayaan
dan kepuasan secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas nasabah.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Khotimah pada tahun 2013 dengan judul
penelitian “Pengaruh Kepercayaan Terhadap Loyalitas Nasabah Menabung
Pada Kantor Cabang Utama PT. Bank Pembangunan Daerah Papua di
Jayapura” menunjukkan bahwa semakin tinggi kepercayaan yang dimiliki
nasabah maka akan semakin tinggi pula loyalitas nasabah menabung pada
4. Penelitian yang dilakukan oleh Setyawan pada tahun 2013 dengan judul
penelitian “Pengaruh Kualitas Produk Dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas
Konsumen Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Intervening (Studi pada
PDAM Tirta Moedal Semarang)” menunjukkan bahwa ada pengaruh secara
positif dan signifikan kualitas produk dan kepercayaan terhadap loyalitas
konsumen dengan kepuasan konsumen sebagai variabel intervening.
Kepuasan konsumen memediasi pengaruh kualitas produk dan kepercayaan
terhadap loyalitas konsumen karena total effect > indirect effect
5. Penelitian yang dilakukan oleh Hariany pada tahun 2016 dengan judul
penelitian “ Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas
Pelanggan Lembaga Pengembangan dan Sertifikasi Batu Mulia (LPSB) di
Martapura Kabupaten Banjar” didapatkan hasil penelitian bahwa secara
simultan kepuasan dan kepercayaan berpengaruh secara signifikan positif
terhadap loyalitas pelanggan. Variabel kepuasan merupakan variabel yang
dominan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan LPSB Martapura
kabupaten Banjar
2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis
Dalam persaingan yang semakin ketat diantara perusahaan saat ini, maka
loyalitas konsumen menjadi prioritas utama dimana tingkat kinerja perusahaan
haruslah sesuai dengan harapan konsumen. Dengan begitu akan timbul niat
konsumen untuk melakukan pembelian terus menerus tanpa ada paksaan
melainkan karena adanya kesadaran. Perusahaan harus dapat memperhatikan sisi
emosional konsumen dan peka terhadap kebutuhan konsumen agar mereka merasa
perusahaan untuk dapat menunjukkan kredibilitas, kepedulian dan dapat
diandalkan kepada konsumen. Sehingga dapat membentuk kepercayaan
konsumen terhadap perusahaan. Kepercayaan konsumen akan timbul jika
perusahaan dapat membuat konsumen yakin bahwa perusahaan akan menepati
janji yang diberikan kepada konsumen. Berdasarkan uraian variabel-variabel
diatas, kerangka berpikir penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.2 Bagan Kerangka Konsep
Sumber: Penulis (2016)
2.4 Hipotesis
Berdasarkan masalah pokok penelitian dan tujuan yang ingin dicapai, maka sebagai hipotesis adalah:
Ha = Diduga bahwa kepercayaan yang terdiri dari kredibilitas, kepedulian
dan dapat diandalkan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen untuk
menggunakan jasa transportasi bus PO. Dairi Transport.
Ho = Diduga bahwa kepercayaan yang terdiri dari kredibilitas, kepedulian
dan dapat diandalkan tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
untuk menggunakan jasa transportasi bus PO. Dairi Transport.
Loyalitas Konsumen Untuk Menggunakan Jasa Transportasi Bus
