I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Hakekat pembangunan nasional pada dasarnya adalah membangun manusia Indonesia seutuhnya yang sehat jasmani dan rohani. Dalam membangun manusia Indonesia yang sehat jasmani, perlu diperhatikan pemenuhan gizi yang baik. Untuk itu dibutuhkan usaha yang terus menerus dalam penyediaan berbagai sumber pangan yang bergizi tinggi, baik yang berasal dari tumbuh-tunbuhan maupun hewan.
Sektor pertanian khususnya sub sektor peternakan memiliki kontribusi yang besar dalam pembangunan ekonomi Indonesia. Sub sektor peternakan memiliki peranan penting dalam penyediaan produksi daging, telur dan susu untuk memenuhi permintaan masyarakat akan sumber protein hewani yang bernilai gizi tinggi dan lengkap.
Sub sektor peternakan khususnya komoditi susu merupakan salah satu sumber gizi yang diminati selain daging dan telur, karena susu mempunyai kandungan gizi yang lengkap yang dibutuhkan oleh manusia untuk peningkatan kecerdasan, pertumbuhan dan kekuatan fisik. Susu merupakan salah satu bahan pangan yang memiliki nilai gizi lengkap dan baik yang dapat mendukung tumbuh kembang anak balita. Susu disebut juga sebagai makanan yang hampir sempurna kerena kandungan gizinya yang lengkap.
Perkembangan konsumsi susu di Indonesia periode tahun 2003-2007 cenderung mengalami peningkatan walaupun tidak signifikan. Peningkatan konsumsi susu nasional dapat dipengaruhi oleh tingkat pendidikan masyarakat yang semakin memahami manfaat dalam mengkonsumsi susu. Perkembangan konsumsi susu di tiap daerah di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.
2
Tabel 1. Konsumsi Susu Nasional 2003-2007 (Ton)
Tahun No. Propinsi 2003 2004 2005 2006 2007 1 NAD 74 67 8,674 9,624 61 2 Sumatera Utara 24,100 23,760 2,435 25.00 22,840 3 Sumatera Barat 2,116 1,949 2,583 2,794 1,810 4 Riau - - - - -5 Jambi - - 9,957 10,256 9,093 6 Sumatera Selatan 24,586 23,546 24,603 25,077 187 7 Bengkulu 2,500 2,500 188,380 195 2,390 8 Lampung 24,823 24,675 26,588 29,949 24,672 9 DKI Jakarta 187,665 195,530 195,040 200,236 184,829 10 Jawa Barat 263,662 251,841 281,419 281,440 287,850 11 Jawa Tengah 110,014 104,750 112,468 113,817 104,224 12 DI Yogyakarta 5,585 5,241 6,993 7,063 6,371 13 Jawa Timur 197,458 196,946 235,942 238,208 213,779 14 Bali - 87 63 68 93 15 NTB - - - - -16 NTT - - - - -17 Kalimantan Barat 45 53 9 9 56 18 Kalimantan Tengah - - - - -19 Kalimantan Selatan 10 9 9,610 10,091 6 20 Kalimantan Timur 7,620 13,812 12,924 13,182 12,394 21 Sulawesi Utara - - 7,000 7,140 -22 Sulawesi Tengah 4,600 4,593 4,646 4,692 4,593 23 Sulawesi Selatan 32,365 32,098 33 33 32,014 24 Sulawesi Tenggara - - - - -25 Maluku - - - - -26 Papua - - - - 22,428 27 Bangka Belitung - - - - -28 Banten 3 3 - 4 -29 Gorontalo 2,708 2,298 3,724 3,725 -30 Maluku Utara - - - - TOTAL 1.021,802 1.102,539 1.237,978 1.291,294 1.332,287 Sumber : Direktorat Jenderal Bina Produksi Peternakan, 2008
Peningkatan konsumsi susu nasional sekarang ini belum bisa diimbangi dengan produksi susu nasional. Sebagai dampaknya, kita masih mengimport kebutuhan susu nasional. Saat ini kebutuhan susu nasional berkisar antara 1-1,3 juta ton per tahun, sedangkan produksi susu nasional baru bisa mencapai kurang dari 1 juta ton per tahun, artinya kebutuhan dalam negeri masih sangat kurang. Distribusi konsumsi susu di Indonesia juga tidak merata, lebih dari 70 persen penduduk Indonesia tidak minum susu sama sekali dalam bentuk apapun. Pola
3
konsumsi masyarakat dipengaruhi juga oleh tempat tinggal masyarakat tersebut. Konsumsi susu pada masyarakat yang tinggal di daerah perkotaan lebih besar dibandingkan masyarakat yang tinggal di pedesaan.
Berdasarkan Tabel 1, kita dapat melihat adanya kenaikan konsumsi susu nasional dalam lima tahun terakhir, ini menggambarkan kesadaran akan perlunya susu sebagai pangan pelengkap empat sehat lima sempurna sudah mulai meningkat dikalangan masyarakat Indonesia. Susu yang umumnya dikonsumsi terdiri dari beberapa jenis yaitu susu bubuk biasa, susu bayi, susu formula lanjutan dan susu khusus. Jenis-jenis susu tersebut secara keseluruhan masing-masing mangalami peningkatan. Perkembangan konsumsi susu bubuk yang dibedakan berdasarkan jenisnya serta besar konsumsi susu per kapita pada tahun 2007 sampai 2009 dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Perkembangan Konsumsi Susu Bubuk di Indonesia Berdasarkan Jenisnya Tahun 2006-2008 (ton)
Tahun (ton)
Jenis Susu 2006 2007 2008
Susu Bubuk Biasa 49.981 51.761 52.773 Susu Formula 5.678 5.878 6.285 Susu Formula Lanjutan 30.968 32.570 34.843 Susu Khusus 14.381 15.753 17.889 Sumber : www. wordpress.com/konsumsi-susu-indonesia, 2009
Keterangan
Susu bubuk biasa : susu untuk anak-anak dan orang dewasa Susu formula : susu untuk bayi berusia 0-6 bulan Susu formula lamjutan : susu untuk anak usia 6-36 bulan
Susu khusus : susu untuk individu dengan penyakit tertentu
Meningkatnya konsumsi susu nasional, berdampak kepada banyaknya berdiri produsen-produsen penghasil produk susu yang lazim dikenal dengan sebutan Industri Pengolahan Susu (IPS). Industri Pengolahan Susu (IPS) ini, bersaing menghasilkan produk-produk olahan dari susu dengan menawarkan berbagai keuntungan kesehatan bagi konsumen. Produk-produk yang mereka tawarkan kepada para konsumen dipasaran sangat beragam, mulai dari keragaman gizi yang terkandung dalam susu, keragaman kemasan sampai keragaman harga.
4
Salah satu produk olahan susu yang memiliki pasar yang baik adalah susu formula. Susu formula adalah susu yang dibuat khusus untuk bayi yang kandungannya menyerupai dengan kandungan Air Susu Ibu (ASI), tetapi tidak seluruh zat gizi yang terkandung di dalamnya dapat diserap oleh bayi. Susu formula merupakan asupan yang sangat diperlukan bayi untuk pertumbuhan dan kecerdasannya. Karena itu, para orang tua akan sangat membutuhkan susu formula untuk diberikan kepada bayi mereka.
Masa bayi dan balita merupakan masa paling baik untuk menerima asupan gizi, semakin baik asupan gizi yang diperoleh maka semakin baik pula perkembangan fisik sang anak, khususnya perkembangan otak. Kebutuhan zat gizi anak diharapkan dapat terpenuhi secara lengkap melalui konsumsi susu, termasuk zat-zat gizi yang tidak diperoleh dari makanan.
Segmentasi pasar produk susu formula adalah bayi usia 0-6 bulan dan usia 6-36 bulan untuk susu formula lanjutan. Pertumbuhan pasar susu formula di Indonesia mencapai 8 persen per tahun, jika ditambah dengan susu formula lanjutan angkanya mencapai 15 persen per tahun (bagian pemasaran PT. Sari Husada). Stabilitas ini terjadi karena target pasar produk ini jelas yaitu anak-anak balita yang membutuhkan kesehatan. Atas dasar inilah, pada saat sekarang ini, perkembangan Industri Pengolahan Susu (IPS) terutama yang menghasilkan susu formula mengalami peningkatan. Ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya merek susu formula yang diproduksi oleh produsen-produsen susu formula yang dapat kita temui di pasaran. Hal ini merupakan respon terhadap pasar susu formula yang semakin baik. Berikut daftar beberapa produsen susu formula dan merek dagangnya yang disajikan pada Tabel 3.
5
Tabel 3. Beberapa Produsen Susu Formula dan Merek Dagang yang Digunakan
Produsen Merek Dagang
Nestle NAN dan Laktogen
Sang Hyang Perkasa BMT, BMT Platinum dan NL 33
Annum Infacare Nutricia Nutrilon dan Bebelac FL
Meadjhonson Enfamil dan Enfalac Prematur Formula
Wyeth S-26 Gold Reguler
Abbott Pediasure Sari Husada Vitalac
Sumber : www. keluargasehat.com, 2009
Nestle merupakan salah satu perusahaan makanan terkemuka di dunia yang berpusat di Vevey, Swiss dan merupakan salah satu produsen susu pertama di Indonesia. Slogan Nestle menggambarkan komitmen untuk memamfaatkan kemajuan IPTEK dalam memenuhi kebutuhan dasar manusia yaitu makanan bermutu, aman, berkualitas dan menyenangkan untuk dikonsumsi, demi mewujudkan kehidupan yang lebih baik. Salah satu produk pangan yang dihasilkan Nestle adalah susu formula, mulai dari susu formula NAN 1 dan 2 usia 0-12 bulan, Laktogen 1 usia 0-6 bulan, Laktogen 2 usia 6-36 bulan dan Laktogen 3 usia 1 tahun ke atas. Kedua produk Nestle ini, memiliki pasar yang berbeda, NAN merupakan susu yang diperuntukan untuk konsumen menengah keatas, sedangkan Laktogen diperuntukan untuk konsumen menengah ke bawah, dimana golongan masyarakat ini merupakan mayoritas di Indonesia. Hal ini dapat dilihat dari harga dan keragaman ukuran isi susu, dimana susu formula Laktogen memiliki harga yang lebih murah dan keragaman ukuran isi susu yang bervariasi dibandingkan dengan susu formula NAN. Berikut daftar harga dan ukuran isi susu dari susu formula NAN dan Laktogen.
6
Tabel 4. Harga dan Ukuran Isi Susu Formula Produk Nestle
Merek Usia (bulan) Ukuran (gram) Harga( Rp)
180 17.490 350 33.190 Laktogen 0-6 750 64.190 400 79.490 NAN 0-6 900 161.790 Sumber www.nestleindonesia.com 1.2 Perumusan Masalah
Susu formula merupakan salah satu pangan yang memiliki nilai gizi yang lengkap dan baik. Selain pemberian ASI kepada bayi, pemberian susu formula sangat baik diberikan pada anak usia 0-5 tahun. Pemberiaan susu formula anak pada masa pertumbuhan akan meningkatkan pertumbuhan badan, tulang dan otak. Kesadaran masyarakat Indonesia untuk memberikan susu formula kepada anak terus meningkat. Hal ini disebabkan pengetahuan masyarakat tentang gizi yang terus meningkat akibat dari perkembangan teknologi dan informasi modern. Arus kehidupan modern yang serba cepat secara otomatis merubah perilaku masyarakat dalam mengkonsumsi barang dan jasa.
Di Indonesia, merek susu formula yang beredar di pasaran cukup banyak. Persaingan pasar susu formula sangat ketat. Hal ini dapat dilihat dari iklan televisi untuk beberapa merek susu formula banyak ditayangkan. Selain itu, produsen juga sangat memperhatikan hal-hal yang diinginkan oleh konsumen. Sasaran konsumen susu formula cukup jelas namun ada beberapa alasan yang jadi ukuran konsumen dalam memilih susu formula. Oleh karena itu produsen harus mencermati perilaku konsumen lebih jauh lagi untuk memenangkan pasar.
Potensi dan peluang industri susu terutama produk olahannya berupa susu formula yang baik ini, mengharuskan Nestle untuk lebih aktif memahami kondisi pasar sekarang ini. Kondisi pasar dapat dilihat salah satunya dengan melihat target pasar yaitu konsumen, karena konsumen adalah sasaran utama dari produk yang ditawarkan. Untuk itu, sangat diperlukan studi mengenai perilaku konsumen
7
tentang tingkat loyalitas konsumen susu formula. Diharapkan dengan mengetahui tingkat loyalitas konsumen, perusahaan Nestle sebagai salah satu produsen susu formula dapat bertahan atau meningkatkan penjualan susu formula tersebut. Dengan demikian, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen susu formula Laktogen di kota Bogor 2. Variabel-variabel apa sajakah dari karakteristik konsumen susu formula
Laktogen yang berpengaruh nyata terhadap sikap loyal atau tidak loyal.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian permasalahan yang dihadapi, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Memetakan konsumen susu formula Laktogen di kota Bogor berdasarkan tingkatan loyalitas dalam piramida loyalitas merek.
2. Mengidentifikasi variabel-variabel dari karakteristik demografi konsumen yang berpengaruh nyata terhadap sikap loyal atau tidak loyal terhadap merek.
1.4 Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan mamfaat dan memperkaya khasanah keilmuan serta memberikan mamfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan :
1. Bagi produsen hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai masukan informasi mengenai karakteristik dan tingkat loyalitas konsumen agar meminimalisir konsumen yang beralih ke produk pesaing.
2. Sebagai informasi tambahan bagi pengambil kebijakan (stakeholders) dalam menganalisa pola perilaku konsumen susu formula.
3. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan berguna didalam meningkatkan wawasan pengetahuan dan keilmuan mengenai analisis perilaku konsumen serta wahana untuk mengaplikasikan ilmu yang telah didapat selama kuliah.
