ABSTRAKSI
Restoran cepat saji sebagai salah satu perusahaan jasa harus membangun dan mempertahankan kepribadian merek yang baik. Adapun dimensi kepribadian merek terdiri dari lima yaitu sincerity, exicitment, competence, sophistication dan ruggedness (Aaker, 1997). Sasaran penelitian ini adalah melakukan penilaian kepribadian merek pada enam restoran cepat saji di Kota Bandung (Mcdonald’s, KFC, CFC, Texas, A&W dan Hoka-hoka Bento). Penelitian ini dilakukan di Bandung dengan menggunakan 204 responden yang pernah mengkonsumsi dan membeli produk restoran cepat saji tersebut. Sedangkan karakteristik individu yang digunakan adalah jenis kelamin, usia dan pendidikan terakhir. Metode analisis yang digunakan adalah metode rata-rata hitung, klaster dan Mann-Whitney dan Kruskal-Wallis dengan menggunakan SPSS versi 13.00. Selain itu, instrumen penelitian diadopsi dari Aaker (1997) dalam Tjiptono (2004). Berdasarkan hasil penelitian, pertama, mean tertinggi penilaian kepribadian merek keenam QSR dan penggelompokkan konsumen tiap klaster adalah dimensi sincerity. Kedua, McDonald’s. memiliki dimensi sincerity dan Hoka-hoka Bento memiliki dimensi sophistication. Ketiga, pria memiliki dimensi competence dan ruggedness. Keempat, usia 13 tahun memiliki dimensi sincerity, competence, sophistication dan ruggedness. Kelima, pendidikan akhir D3 memiliki dimensi excitement dan sophistication
Kata Kunci: Kepribadian Merek: Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication dan Ruggedness.
Food restaurants which can be categories under service industries should build and maintain brand personalities brand well. The brand dimention if divided in to five groups which are sincerity, exicitment, competence, sophistication and ruggedness (Aaker,1997). The purpose of these research is to evaluate the brand personalities of the six fast food restaurans in Bandung City (Mcdonald’s, KFC, CFC, Texas, A&W and Hoka-hoka Bento). This research is conducted in Bandung City and participated by 204 respondend who has bought and consumed the products of the fast food restaurans above. The characteristic that being used are gender, age and the last education. While the analisis method are mean, cluster, Mann-Whitney and Kruskal-Wallis and all of it is done by using SPSS vertion 13. For the research instrumens are adopted from Aaker (1997) in Tjiptono (2004). Based on the research the conducted, the results can be summarized are: Firstly, the highest mean on the brand personalities of QSR and consumer grouping based on each is sincerity dimention. Secondly, Mcdonald’s has sincerity dimention and Hoka-hoka Bento has sophistication dimention. Thirdly, male has competence and ruggedness dimention. Fourtly, age of 13 years old has sincerity dimention. Fively, the last education of diploma degree has excitement and sophistication dimention.
Key word: Brand Personality: Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication and Ruggedness.
Halaman
KATA PENGANTAR i
DAFTAR ISI iii
DAFTAR TABEL viii
DAFTAR GAMBAR xii
DAFTAR LAMPIRAN xiii
ABSTRAKSI xiv ABSTRACT xv
BAB I: PENDAHULUAN 1
1.1. Latar Belakang Penelitian 1
1.2. Identifikasi Masalah 12
1.3. Maksud dan Tujuan penelitian 12-13
1.4. Kegunaan Penelitian 13
1.5. Batasan masalah 14
1.6. Ruang Lingkup Penelitian 15
1.7. Kerangka Pemikiran 16
1.8. Sistematika Penulisan 17
BAB II: TINJAUAN PUSTAKA 19
2.1. Perusahaan 19
2.2.1. Bauran Pemasaran 22
2.2.2. Produk 25
2.3. Merek 26
2.4. Ekuitas Merek 29
2.5. Kepribadian Merek 33
2.6. Penelitian Terdahulu 36
BAB III: METODE PENELITIAN 38
3.1. Desain Penelitian 38
3.2. Populasi dan Sampel Penelitian 38
3.3. Metode Pengambilan Sampel 39
3.4. Metode Penggumpulan Data 40
3.5. Uji Validitas 42
3.5.1. Metode Confirmatory Factor Analysis 43
3.5.2. Hasil Uji Validitas 43
3.6. Uji Reliabilitas 45
3.6.1. Hasil Uji Reliabilitas 46
3.7. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 47
3.8. Metode Analisis Data 49
3.8.1. Metode Mean 49
3.8.2. Metode Klaster 51
3.8.2.1 Komposisi Profil Individu Berdasarkan
3.8.3. Statistik Non Parametrik 56
BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 58
4.1. Karakteristik Responden 58
4.1.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 58 4.1.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan
Terakhir 59 4.1.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia 60
4.2. Hasil Penilaian Kepribadian Merek Berdasarkan QSR 61 4.2.1. Hasil Penilaian Kepribadian Merek QSR McDonald’s 62 4.2.2. Hasil Penilaian Kepribadian Merek QSR Kentucky
Fried Chicken 63
4.2.3. Hasil Penilaian Kepribadian Merek QSR California
Fried Chicken 64
4.2.4. Hasil Penilaian Kepribadian Merek QSR Texas
Chicken 65 4.2.5. Hasil Penilaian Kepribadian Merek QSR A&W 66
4.2.6. Hasil Penilaian Kepribadian Merek QSR Hoka-hoka
Bento 67 4.3. Hasil Uji Klaster Restoran Cepat Saji Di Kota Bandung 68
4.3.1. Hasil Uji Klaster McDonald’s 68
4.3.4. Hasil Uji Klaster Texas Chicken 99
4.3.5. Hasil Uji Klaster A&W 109
4.3.6. Hasil Uji Klaster Hoka-hoka Bento 119 4.4. Pembahasan Hasil Perbedaan Kepribadian Merek
Berdasarkan QSR, Jenis Kelamin, Usia dan Pendidikan
Terakhir 129 4.4.1. Hasil Perbedaan Kepribadian Merek Berdasarkan QSR 129
4.4.2. Hasil Perbedaan Kepribadian Merek Berdasarkan
Jenis Kelamin 133
4.4.3. Hasil Perbedaan Kepribadian Merek Berdasarkan Usia 136 4.4.4. Hasil Perbedaan Kepribadian Merek Berdasarkan
Pendidikan Terakhir 142
4.5. Ringkasan Hasil Penelitian 145
4.5.1. Ringkasan Hasil Penelitian Kepribadian Merek
Berdasarkan QSR 146
4.5.2. Ringkasan Hasil Pengelompokan Konsumen
Berdasarkan Klaster Dan Profil Individu 148 4.5.3. Ringkasan Hasil Perbedaan Persepsi Konsumen
Mengenai Kepribadian Merek Berdasarkan QSR,
Jenis Kelamin, Usia dan Pendidikan Terakhir 157
4.6. Pembahasan Hasil Penelitian 162
4.6.3. Strategi Pemasaran California Fried Chicken 171 4.6.4. Strategi Pemasaran Texas Chicken 173
4.6.5. Strategi Pemasaran A&W 175
4.6.6. Strategi Pemasaran Hoka-hoka Bento 177
BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN 180
5.1. Kesimpulan 180
5.2. Implikasi Manajerial 185
5.3. Keterbatasan Penelitian 185
5.4. Saran 186
DAFTAR PUSTAKA 187
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 3.2 Rotated Componenet Matrix(a) 44
Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas 46
Tabel 3.4 Definisi Operasional Variabel 48
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 58 Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir 59 Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan usia 60
Tabel 4.4 Penilaian Kepribadian Merek McDonald’s 62
Tabel 4.5 Penilaian Kepribadian Merek Kentucky Fried Chicken 63 Tabel 4.6 Penilaian Kepribadian Merek California Fried Chicken 64 Tabel 4.7 Penilaian Kepribadian Merek Texas Chicken 65 Tabel 4.8 Penilaian Kepribadian Merek A&W 66 Tabel 4.9 Penilaian Kepribadian Merek Hoka-hoka Bento 67
Tabel 4.10 ANOVA McDonald’s 69
Tabel 4.11 Hasil Uji ANOVA McDonald’s 70
Tabel 4.12 Final Cluster Centers McDonald’s 71
Tabel 4.13 Number of Cases in each Cluster McDonald’s 72 Tabel 4.14 Jenis Kelamin Klaster Crosstabulation Mcdonalds 73 Tabel 4.15 Usia Klaster Crosstabulation Mcdonalds 74 Tabel 4.16 Pendidikan Terakhir Klaster Crosstabulation Mcdonalds 76
Tabel 4.17 Profil Konsumen McDonald’s 78
Tabel 4.18 ANOVA Kentucky Fried Chicken 79
Tabel 4.21 Number of Cases in each Cluster Kentucky Fried Chicken 82 Tabel 4.22 Jenis Kelamin Klaster Crosstabulation Kentucky Fried
Chicken 83
Tabel 4.23 Usia Klaster Crosstabulation Kentucky Fried Chicken 84 Tabel 4.24 Pendidikan Terakhir Klaster Crosstabulation Kentucky
Fried Chicken 86
Tabel 4.25 Profil Konsumen Kentucky Fried Chicken 88
Tabel 4.26 ANOVA California Fried Chicken 89
Tabel 4.27 Hasil Uji ANOVA California Fried Chicken 90 Tabel 4.28 Final Cluster Centers California Fried Chicken 91 Tabel 4.29 Number of Cases in each Cluster California Fried Chicken 92 Tabel 4.30 Jenis Kelamin Klaster Crosstabulation California Fried
Chicken 93 Tabel 4.31 Usia Klaster Crosstabulation California Fried Chicken 94
Tabel 4.32 Pendidikan Terakhir Klaster Crosstabulation California
Fried Chicken 96
Tabel 4.33 Profil Konsumen California Fried Chicken 98
Tabel 4.34 ANOVA Texas Chicken 99
Tabel 4.35 Hasil Uji ANOVA Texas Chicken 100
Tabel 4.40 Pendidikan Terakhir Klaster Crosstabulation Texas Chicken 106
Tabel 4.41 Profil Konsumen Texas Chicken 108
Tabel 4.42 ANOVA A&W 109
Tabel 4.43 Hasil Uji ANOVA A&W 110
Tabel 4.44 Final Cluster Centers Texas Chicken 111 Tabel 4.45 Number of Cases in each Cluster A&W 112 Tabel 4.46 Jenis Kelamin Klaster Crosstabulation A&W 113 Tabel 4.47 Usia Klaster Crosstabulation A&W 114 Tabel 4.48 Pendidikan Terakhir Klaster Crosstabulation A&W 116
Tabel 4.49 Profil Konsumen A&W 118
Tabel 4.50 ANOVA Hoka-hoka Bento 119
Tabel 4.51 Hasil Uji ANOVA Hoka-hoka Bento 120
Tabel 4.52 Final Cluster Centers Texas Chicken 121 Tabel 4.53 Number of Cases in each Cluster Hoka-hoka Bento 122 Tabel 4.54 Jenis Kelamin Klaster Crosstabulation Hoka-hoka Bento 123 Tabel 4.55 Usia Klaster Crosstabulation Hoka-hoka Bento 124 Tabel 4.56 Pendidikan Terakhir Klaster Crosstabulation Hoka-hoka
Bento 126
Tabel 4.57 Profil Konsumen Hoka-hoka Bento 128
Tabel 4.58 Test Statistic Berdasarkan QSR 129
Tabel 4.59 Penilaian Berdasarkan QSR 131
Tabel 4.62 Test Statistic Berdasarkan Usia 136
Tabel 4.63 Penilaian Berdasarkan Usia 138-140
Tabel 4.64 Test Statistic Berdasarkan Pendidikan Terakhir 142 Tabel 4.65 Penilaian Berdasarkan Pendidikan Terakhir 144 Tabel 4.66 Ringkasan Hasil Penilaian Kepribadian Merek
Berdasarkan QSR 146
Tabel 4.67 Ringkasan Profil Konsumen Restoran Cepat Saji 149-154 Tabel 4.68 Ringkasan Hasil Perbedaan Persepsi Konsumen
Mengenai Kepribadian Merek Berdasarkan QSR, Jenis
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1. Kerangka Pemikiran 16
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Bab I: Pendahuluan
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Pertumbuhan bisnis makanan dan minuman masih tercatat sebagai pertumbuhan yang tinggi di berbagi belahan dunia (Nonto, 2006:13 dalam Sari, 2007). Berbagai outlet yang menawarkan produk makanan dan minuman dalam berbagai bentuk banyak bermunculan. Mulai dari yang sederhana hingga yang mewah. Hal ini disebabkan karena makanan adalah salah satu kebutuhan pokok yang semua orang harus penuhi.
Pertumbuhan yang sangat pesat di industri jasa makanan, khususnya restoran cepat saji, yang bukan hanya di kota-kota besar tetapi juga di kota-kota kecil menyebabkan adanya peningkatan dalam mengkonsumsi makanan yang ditawarkan oleh restoran cepat saji. Peningkatan dalam mengkonsumsi makanan yang ditawarkan oleh restoran cepat saji disebabkan karena selera masyarakat yang cenderung berubah dan mengikuti perkembangan jaman (Sillalahi, 2002:1). Hal ini sangat mempengaruhi masyarakat untuk semakin selektif dalam memilih produk untuk memenuhi kebutuhan dan semakin mengerti manfaat dari berbagai fasilitas restoran.
Bab I: Pendahuluan
cepat untuk makan siang. Oleh karena itu, para pekerja memilih restoran cepat saji karena kepraktisan dan cara penyajiannya yang cepat (Sillalahi, 2002:1).
Menurut Sillalahi (2002:1), peningkatan dalam mengkonsumsi makanan yang ditawarkan oleh restoran cepat saji juga disebabkan karena gaya hidup kawula muda yang selalu suka menggunakan dan mengkonsumsi produk yang berasal dari luar negeri termasuk makanan cepat saji. Selain itu, suasana yang ditawarkan oleh restoran cepat saji sangat mendukung untuk dijadikan tempat berkumpul para kawula muda.
Peningkatan dalam mengkonsumsi makanan yang ditawarkan oleh restoran cepat saji ini menyebabkan restoran cepat saji di Indonesia semakin berkembang pesat (Sillalahi, 2002:1). Hal ini ditandai dengan banyaknya restoran cepat saji yang muncul menyebabkan pebisnis restoran cepat saji menjadi aware akan posisi persaingan diantara mereka. Hal tersebut setidaknya memaksa para pebisnis restoran cepat saji harus mempertahankan keunggulan bersaing usahanya. Keunggulan bersaing diraih dengan mengajukan penawaran yang lebih memuaskan konsumennya dibandingkan pesaingnya. Keunggulan bersaing ini sangat penting bagi suatu usaha dalam mempertahankan konsumen dan keberadaannya di industri tersebut (Cravens, 1996:31 dalam Sari, 2007).
Bab I: Pendahuluan
pemasaran (Kotler, 2003:6). Hal ini disebabkan karena pemasaran pada umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa perusahaan kepada konsumen (Kotler, 2003:6).
Kotler (2001) mendefinisikan pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan pelangan, menentukan pasar sasaran yang paling dapat dilayani dengan baik oleh perusahaan, dan merancang produk, jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut.
Usaha pemasaran yang keras menentukan suksesnya perusahaan (Kotler, 2002). Druker (1973) dalam Kotler (2003) menjelaskan bahwa tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu sesuai dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Dengan kata lain, pekerjaan pemasaran bukan untuk menemukan pelanggan yang tepat bagi produk yang dihasilkan, melainkan menemukan produk yang tepat bagi pelanggan (Kotler, 2003).
Bab I: Pendahuluan
dalam pengertian baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan (Kotler, 2001).
Salah satu cara yang digunakan pemasar untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dan berhubungan dengan konsumen adalah melakukan progam pemasaran secara efisien dan efektif (Kotler, 2003). Program pemasaran yang dilakukan perusahaan adalah dengan memahami konsep bauran pemasaran. Amstrong & Kotler (2001:67) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai variabel yang bersifat saling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasarannya dengan efektif sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang menjadi target pasar.
Bab I: Pendahuluan
Menurut Kotler & Amstrong (2001:291), produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan perusahaan pada pasar untuk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Kotler (2002) mengatakan bahwa setiap produk berkaitan dengan produk-produk lain tertentu. Selain itu, atribut produk terentang mulai dari kebutuhan dasar sampai produk-produk khusus yang memuaskan kebutuhan khusus, diantaranya adalah merek
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Peter & Olsen (1994), apabila pelanggan dihadapkan pada pilihan seperti
nama merek, harga, serta berbagai atribut produk lainnya, konsumen cenderung memilih nama merek terlebih dahulu setelah itu baru memikirkan harga. Pada kondisi seperti ini, merek merupakan pertimbangan pertama dalam pengambilan keputusan secara cepat (Rangkuti, 2002:20).
Bab I: Pendahuluan
Penggunaan merek merupakan sesuatu yang mahal dan memakan waktu, dan dapat membuat suatu produk berhasil atau gagal. Nama merek yang terbaik harus menyiratkan suatu manfaat produk, menyiratkan mutu produk, mudah dikenali dan diingat, khusus, dan tidak mengandung makna atau konotasi negatif baik dalam negara atau dalam bahasa lain (Kotler, 2003:105). Oleh karena itu, pengertian merek menurut American Marketing Assosiation (1995) dalam Kotler (2003:82) adalah nama, istilah, tanda, simbol, bentuk, atau kombinasi dari semuanya itu untuk mengidentifikasikan produk atau jasa, dan juga membedakan produk atau jasa dari produk atau jasa para pesaing.
Merek membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual, produsen atau produk yang lain. Merek dapat berupa nama, merek dagang, penjual diberi hak ekslusif untuk menggunakan mereknya selama-lamanya. Jadi merek berbeda dari aktiva lain, seperti paten dan hak cipta yang mempunyai batas waktu (Kotler, 1997). Merek merupakan suatu janji penjual yang konsisten memberikan kualitas, feature , manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli (Kotler, 2002).
Bab I: Pendahuluan
mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka untuk menjual merek tersebut.
Ketiga, perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi. Keempat, perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi. Kelima, merek ini melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas.
Pengertian dari ekuitas merek yang dikemukakan oleh para ahli pemasaran dapat berbeda satu sama lainya. Farquhar (1998:1-11) menjelaskan bahwa ekuitas merek adalah pertambahan nilai terhadap suatu perusahaan, firma, pelanggan atau perdagangan yang diberikan suatu merek dengan disertai suatu pemberian informasi pada suatu produk. Menurut Kotler (2003:350), ekuitas merek adalah nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut memiliki loyalitas merek, kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek dan berbagai aset lainya seperti paten, merek dagang, dan hubungan jaringan distribusi.
Bab I: Pendahuluan
(Kapferer, 1997 dalam Rangkuti, 2002). Oleh karena itu, identitas merek merupakan hal yang perlu dipahami pemasar agar dapat bersaing di pasar.
Menurut Tjiptono (2005), merek memberikan makna pada produk dan menentukan identitasnya, baik dalam hal ruangan maupun waktu. Merek dan identitas perusahaan telah dikenal sebagai kunci keberhasilan dalam strategi perusahaan dan pemasaran.
Pada awalnya identitas perusahaan memiliki arti yang sama dengan tata nama organisasi, logo, dan identifikasi visual (identitas merek). Namun identitas perusahaan lebih dari sekedar sebuah tanda organisasi atau simbol pengenal. Saat ini, aturan simbolisasi telah bertumbuh dari tujuan awalnya dalam meningkatkan pandangan organisasi bagi sebuah posisi dimana dilihat seperti memiliki sebuah peran dalam mengkomunikasikan strategi perusahaan (Opoku, 2006).
Opoku (2006) mengatakan bahwa identitas perusahaan merupakan cara karakteristik dalam sebuah organisasi tentang bisnis, bagaimana perusahaan berpikir, bersentuhan, berkelakuan dan berhubungan dengan dunia luar melalui karyawan. Selain itu, Identitas merek sama halnya menetapkan petunjuk, tujuan dan pengertian dari suatu merek. Identitas merek merupakan pusat dari visi strategi merek dan penggerak satu dari empat dimensi ekuitas merek, yaitu assosiasi, yang mana merupakan hati dan jiwa dari suatu merek.
Bab I: Pendahuluan
menggunakan suatu produk, pelanggan akan berusaha mengaitakan merek yang biasa ia gunakan dengan dirinya sendiri. Maka dari itu, identitas merek perlu berhubungan dengan ciri atau karakter dari konsumen atau yang dikenal dengan kepribadian merek.
Hal ini didukung oleh Rangkuti (2002) yang mengatakan bahwa konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image (kesan terhadap merek) yang mana salah satu komponen brand image adalah kepribadian merek. Bagi pemasar, kepribadian merek memiliki keberadaan yang penting sekali untuk mendiferensiasikan merek tersebut dari merek lainnya pada suatu kategori produk, untuk menciptakan preferensi konsumen, dan untuk keunikan mereka secara kultural (Tjiptono, 2004:233).
Menurut Tjiptono (2005), merek sebagai kepribadian dideskripsikan sebagai merek yang memiliki nilai-nilai emosional atau kepribadian yang bisa sesuai dengan citra diri konsumen (baik citra aktual, citra aspirasional, maupun citra situasional). Selain itu, setiap manusia memiliki kepribadian dan dapat menjadi pembeda yang membuat diri semakin unik dan mudah diingat orang lain. Maka dari itu, Tjiptono (2004:233) menjelaskan bahwa kepribadian merek merupakan sekumpulan karakteristik manusiawi yang diasosiasikan terhadap suatu merek.
Bab I: Pendahuluan
oleh merek menjadi cerminan diri konsumen. Oleh karena itu, strategi yang diterapkan harus dilakukan dengan hati-hati, karena berkaitan erat dengan personaliti pemakainya (Rangkuti, 2002:25).
Aaker (1996:150-151) menjelaskan mengapa menggunakan kepribadian merek yaitu: pertama, kepribadian merek dapat membantu seorang manajer mengumpulkan pengertian mendalam dari persepsi konsumen dan sikap terhadap merek, kedua kepribadian merek dapat digunakan untuk memberi perbedaan yang berarti, khususnya dalam konteks dimana merek-merek tersebut mirip dengan atribut produk tersebut, ketiga kepribadian merek menyediakan kedalaman dan tekstur yang membuat hal tersebut menjadi lebih mudah untuk membuat usaha komunikasi tetap pada sasarannya dan keempat kepribadian merek dapat menciptakan ekuitas merek
Rangkuti (2002:24) menjelaskan bahwa perusahaan harus secara konsisten memberikan perhatian yang penuh pada terjadi perubahan situasi di pasar. Perusahaan harus mampu menciptakan personaliti untuk merek yang dimilikinya dan terus-menerus memperbaiki kesan personalitas merek agar tidak ketinggalan jaman.
Bab I: Pendahuluan
Aaker (1997) mengidentifikasikan lima dimensi kepribadian merek: sincerity (ketulusan) meliputi: keceriaan, terkenal, kesehatan dan menggambarkan kejujuran; excitement (kegembiraan) meliputi: berani, semangat, imajinatif, dan terbaru (up-to-date); competence (kemampuan) meliputi: dapat diandalkan, menggambarkan kecerdasan, dan menggambarkan kesuksesan; sophistication (Keunggulan) meliputi: kelas atas dan mempesona; ruggedness (kekuatan) meliputi: kebebasan dan ketangguhan.
Dalam penelitian ini, peneliti berusaha untuk melakukan penilaian kepribadian merek pada restoran cepat saji di Kota Bandung. Restoran cepat saji yang mewakili untuk dijadikan penelitian berdasarkan acuan dari survei yang dilakukan oleh Rani (2007). Hasil survey tersebut menyatakan bahwa restoran cepat saji yang paling banyak berada di berbagai Mal Kota Bandung yaitu Mc’Donalds, Kentucky Fried Chicken (KFC), California Fried Chicken (CFC), Texas Chicken, A&W dan Hoka-hoka Bento.
Bab I: Pendahuluan
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan sebelumnya, peneliti mengidentifikasikan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana penilaian konsumen mengenai kepribadian merek pada
restoran cepat saji di Kota Bandung berdasarkan QSR?
2. Bagaimana pengelompokan dan profil konsumen pada restoran cepat saji di Kota Bandung?
3. Apakah terdapat perbedaan cara pandang konsumen mengenai kepribadian merek pada restoran cepat saji di Kota Bandung berdasarkan QSR, jenis kelamin, usia dan pendidikan terakhir?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Dilakukan untuk mendapatkan informasi dan data sebagai bahan dalam penyusunan skripsi yang merupakan salah satu prasyarat kelulusan strata-1 (Sstrata-1) Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen
Maranatha Bandung.
Secara umum tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis:
1. Penilaian konsumen mengenai kepribadian merek pada restoran cepat saji di Kota Bandung berdasarkan QSR.
Bab I: Pendahuluan
3. Perbedaan cara pandang konsumen mengenai kepribadian merek pada restoran cepat saji di Kota Bandung berdasarkan QSR, jenis kelamin, usia dan pendidikan terakhir.
1.4 Kegunaan Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini, maka diharapkan hasil penelitian ini berguna bagi:
1. Peneliti
Diharapkan dapat menambah wawasan berpikir dan pengalaman dalam meneliti suatu masalah dengan menggunakan teori-teori yang telah peneliti dapat selama kuliah dengan praktek nyata dalam dunia kerja yang tentunya keunggulan bagi pelanggan diharapkan dapat meningkatkan pengetahuan dan wawasan yang dimiliki oleh peneliti.
2. Perusahaan
Bab I: Pendahuluan
3. Perkembangan ilmu
Diharapkan hasil penelitian ini dapat membantu perkembangan ilmu dan memperluas wawasan, secara khusus untuk pengembangan ilmu ekonomi manajemen pemasaran khususnya manajemen merek.
4. Pihak lain
Hasil Studi ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan yang berguna bagi pihak-pihak berkepentingan untuk mengetahui pentingnya kepribadian merek untuk mencapai tujuan perusahaan, bahan referensi bila diperlukan, serta bahan perbandingan.
1.5 Batasan Masalah
Bab I: Pendahuluan
1.6 Ruang lingkup penelitian
Penelitian ini melakukan penilaian konsumen mengenai kepribadian merek berdasarkan QSR, penelitian ini juga melakukan pengelompokan dan profil konsumen serta menguji perbedaan cara pandang konsumen berdasarkan QSR, jenis kelamin, usia dan pendidikan terakhir pada restoran cepat saji di Kota Bandung karena merupakan salah satu kota besar dimana diperkirakan sebagian besar penduduk pernah membeli dan mengkonsumsi makanan yang dijual oleh restoran cepat saji.
Bab I: Pendahuluan
1.7 Kerangka Pemikiran
Perusahaan
Pemasaran
Produk
Merek
(Identitas Perusahaan)
Ekuitas Merek
Kepribadian Merek
Sincerity (Ketulusan)
Competence ( Kemampuan) Excitement
(Kegembiraan)
Ruggedness ( Kekuatan) Sophistication
Bab I: Pendahuluan
1.8 Sistematika Penulisan
Adapun sistematika penulisan skripsi peneliti lakukan terdiri dari lima bab dengan perincian sebagai berikut:
BAB I: Pendahuluan
Bab ini berisi mengenai latar belakang dilakukannya penelitian, identifikasi masalah, manfaat dan tujuan penelitian, kegunaan penelitian, batasan masalah, ruang lingkup penelitian, kerangka pemikiran, serta sistematika penulisan.
BAB II : Tinjauan Pustaka
Bab ini berisi mengenai landasan teori hipotesis yang terdiri dari pembahasan mengenai perusahaan, pembahasan mengenai pemasaran, pembahasan mengenai produk, pembahasan mengenai merek, pembahasan mengenai ekuitas merek, pembahasan mengenai kepribadian merek yang terdiri atas sincerity, exicitment, competence, sophistication dan ruggedness.
BAB III: Metode Penelitian
Bab I: Pendahuluan
BAB IV: Pembahasan
Bab ini berisi karakteristik responden, pengujian hipotesis, pembahasan hasil pengujian hipotesis, pembahasan hasil penelitian dan ringkasan hasil penelitian.
BAB V: Simpulan dan Saran
Bab V: Kesimpulan Dan Saran
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Penelitian ini bertujuan untuk melakukan penilaian kepribadian merek berdasarkan QSR, pengelompokkan konsumen berdasarkan karakteristik yang sama yaitu kepribadian merek serta melakukan pengujian hipotesis perbedaan persepsi konsumen mengenai kepribadian merek berdasarkan QSR, jenis kelamin, usia dan pendidikan terakhir pada restoran cepat saji McDonald’s, KFC, CFC, Texas, A&W dan Hoka-hoka Bento.
Penelitian ini dilakukan di kota Bandung dengan menggunakan 204 responden. Sampel yang digunakan adalah konsumen yang bertempat tinggal di Kota Bandung dan pernah mengkonsumsi serta membeli produk restoran cepat saji McDonald’s, KFC, CFC, Texas, A&W dan Hoka-hoka Bento. Sedangkan karakteristik responden yang digunakan adalah jenis kelamin, usia dan pendidikan terakhir. Metode analisis yang digunakan adalah metode statistik mean (rata-rata), non-hirarchical method (K-means method) dan crosstab serta stisistik non parametrik (kruskal wallis dan mann whiteney) dengan menggunakan SPSS versi 13.00. Selain itu, instrumen penelitian diadopsi dari Aaker (1997) dalam Tjiptono (2004).
Bab V: Kesimpulan Dan Saran
dalam penilaian kepribadian merek berdasarkan QSR adalah rata-rata hitung (Mean).
Berdasarkan metode mean dapat diketahui rata-rata dimensi sincerity, exicitment, competence, sophistication dan ruggedness masing-masing restoran. Berdasarkan hasil penilaian kepribadian merek berdasarkan QSR pada restoran cepat saji McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, California Fried Chicken, Texas Chicken, A&W dan Hoka-hoka Bento memiliki nilai mean yang paling besar yaitu pada dimensi sincerity.
Metode yang digunakan pada pengelompokkan konsumen berdasarkan karakteristik yang sama yaitu kepribadian merek yaitu metode Non-Hirarchical Method (K-Means Method) dan Crosstab. Hasil penggelompokan konsumen berdasarkan klaster dan profil individu menunjukkan bahwa pada tiap klaster konsumen memiliki ciri cenderung pada dimensi sincerity. Karena memiliki ciri yang sama konsumen tidak memiliki loyalitas sehingga konsumen dapat berpindah-pindah dari satu QSR ke QSR yang lain.
Bab V: Kesimpulan Dan Saran
berdasarkan pendidikan terakhir, SMA memiliki jumlah responden terbanyak.
Pada restoran cepat saji Kentucky Fried Chicken (KFC), klaster 1 memiliki jumlah responden terbanyak. klaster 1 memiliki ciri pelanggan yang cenderung pada dimensi sincerity. Profil individu pada klaster 1 berdasarkan jenis kelamin, wanita memiliki jumlah yang lebih banyak. Berdasarkan usia, jumlah responden terbanyak ada pada usia 18 tahun. Sedangkan berdasarkan pendidikan terakhir, SMA memiliki jumlah responden terbanyak.
Pada restoran cepat saji California Fried Chicken (CFC), klaster 1 memiliki jumlah responden terbanyak. klaster 1 memiliki ciri pelanggan yang cenderung pada dimensi sincerity. Profil individu pada klaster 1 berdasarkan jenis kelamin, wanita memiliki jumlah yang lebih banyak. Berdasarkan usia, jumlah responden terbanyak ada pada usia 18 tahun. Sedangkan berdasarkan pendidikan terakhir, SMA memiliki jumlah responden terbanyak.
Bab V: Kesimpulan Dan Saran
Pada restoran cepat saji A&W, klaster 1 memiliki jumlah responden terbanyak. klaster 1 memiliki ciri pelanggan yang cenderung pada dimensi sincerity. Profil individu pada klaster 1 berdasarkan jenis kelamin, wanita memiliki jumlah yang lebih banyak. Berdasarkan usia, jumlah responden terbanyak ada pada usia 18 tahun. Sedangkan berdasarkan pendidikan terakhir, SMA memiliki jumlah responden.
Pada restoran cepat saji Hoka-Hoka Bento, klaster 1 memiliki jumlah responden terbanyak. klaster 1 memiliki ciri pelanggan yang cenderung pada dimensi sincerity. Profil individu pada klaster 1 berdasarkan jenis kelamin, wanita memiliki jumlah yang lebih banyak. Berdasarkan usia, jumlah responden terbanyak ada pada usia 18 tahun. Sedangkan berdasarkan pendidikan terakhir, SMA memiliki jumlah responden terbanyak.
Pengujian hipotesis perbedaan persepsi konsumen mengenai kepribadian merek pada restoran cepat saji berdasarkan QSR, jenis kelamin, usia dan pendidikan terakhir. Metode yang digunakan dalam pengujian hipotesis perbedaan persepsi konsumen mengenai kepribadian merek berdasarkan QSR, usia dan pendidikan terakhir yaitu metode Kruskal-Wallis. Sedangkan metode yang digunakan dalam pengujian hipotesis perbedaan persepsi konsumen mengenai kepribadian merek berdasarkan jenis kelamin yaitu metode U Mann-Whitney.
Bab V: Kesimpulan Dan Saran
kelamin, pria memiliki nilai yang paling tinggi pada dimensi competence dan ruggedness. Sedangkan pada dimensi yang lain hasilnya tidak signifikan.
Dalam pengujian hipotesis perbedaan persepsi konsumen mengenai kepribadian merek berdasarkan usia. Pada dimensi sincerity, competence, sophistication dan ruggedness usia 13 tahun memiliki nilai yang paling tinggi. Sedangkan pada dimensi yang lain hasilnya tidak signifikan.
Dalam pengujian hipotesis perbedaan persepsi konsumen mengenai kepribadian merek berdasarkan pendidikan terakhir. Pada dimensi excitement dan sophistication, pendidikan akhir D3 memiliki nilai yang paling tinggi. Sedangkan pada dimensi yang lain hasilnya tidak signifikan.
Dalam pengujian hipotesis perbedaan persepsi konsumen mengenai kepribadian merek pada restoran cepat saji menunjukkan bahwa pada dimensi sincerity, excitement, competence dan ruggedness nilai tertinggi dimiliki oleh McDonald’s. Kecuali pada dimensi sophistication Hoka-hoka Bento memiliki nilai yang paling tinggi.
Bab V: Kesimpulan Dan Saran
5.2 Implikasi Manajerial
Hasil penelitian ini dapat memberikan implikasi bahwa perusahaan perlu membangun dan mempertahankan kepribadian merek yang berarti dalam benak konsumen, yang akhirnya dapat meningkatkan kinerja perusahaan.
Dalam membangun dan mempertahankan kepribadian merek yang kuat, restoran cepat saji harus merancang strategi pemasaran yang kreatif. Perancangan strategi pemasaran dapat dicapai dengan cara mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang terpilih.
Hasil penelitian dapat membantu restoran cepat saji dalam menciptakan strategi untuk meningkatkan kinerja perusahaan. Perusahaan dapat meningkatkan kinerja perusahaan dengan membangun dan mempertahakan kepribadian merek dengan cara perusahaan harus secara konsisten memberikan perhatian yang penuh kepada setiap terjadi perubahan situasi di pasar. Perusahaan harus mampu menciptakan personality untuk merek yang dimilikinya dan terus-menerus memperbaiki kesan personalitas merek agar tidak ketinggalan jaman.
5.3 Keterbatasan Penelitian
Bab V: Kesimpulan Dan Saran
California Fried Chicken, Texas Chicken, A&W dan Hoka-hoka Bento serta hanya melakukan penilaian berdasarkan kepribadian.
5.4 Saran
Untuk dapat menciptakan diferensiasi, sebaiknya setiap restoran cepat
saji harus dapat menciptakan kepribadian merek yang tidak dimiliki oleh restoran cepat saji yang lain.
Sebaiknya untuk penelitian mendatang, peneliti menyarankan agar
nama-nama restoran cepat saji yang diteliti atau dinilai tidak hanya keenam restoran (Mcdonald’s, KFC, CFC, Texas, A&W dan Hoka-hoka Bento).
Sebaiknya untuk penelitian mendatang, peneliti menyarankan agar
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. (1996). “Building Strong Brand”. New York: The Free Press.
Aaker, David. (1997). “Managing Brand Equity”. 5th ed. New York: The Free Press. Alma, Buchari. (2006). “ Pengantar Bisnis”. Bandung : CV. Alfabeta.
Apriano. (2008). “Pengaruh Brand Image Pada Minat Beli Konsumen. Studi Kasus: Starbuck Café”. Skripsi, Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Maranatha (tidak dipublikasikan).
Fuad, M.H, Christine, Nurlela, Sugiarto, Y.E.F, Paulus. (2000). “Pengantar Bisnis”. Edisi Revisi. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Hair, J.R., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C. (1998). “Multivariate Data Analysis”. 5thed. New Jersey : Upper Saddle River, Prentice Hall, Inc.
Hasan, M.I. (2003). “ Pokok-Pokok Materi Statistik 1 (Statistik Deskritif) ”. Edisi Kedua. Jakarta : PT. Bumi Aksara.
Keller, Kevin L. (1998). “Strategic Brand Management”. 5th ed. New Jersey: Upper Saddle River, Prentice Hall, Inc.
Kartajaya, Hermawan. (2007). “ Hermawan Kartajaya On Differentiation”. Cetakan keempat. Bandung : PT. Mizan Pustaka.
Kotler Philip and Armstrong Gary ; Principles Of Marketing, 8 th
ed., (New Jersey ; Prentice Hall Inc., 1996 )
Kotler, Philip, and Gary Armstrong. (2001). Edisi 9. “Principle of Marketing”. Upper Saddle River. New Jersey : Prentice Hall International, Inc.
Kotler, Philip, and Waldemar Pfoertsch. (2006). “B2B Brand Management”. terjemahan: Natalia Ruth. Jakarta : PT. Bhuana Ilmu Populer.
Kotler Philip ( 1997 ) Manajemen Pemasaram, Edisi Indonesia.,Jakarta ; PT Pren Hall Indo
Kotler, Philip. (2002). “Manajemen Pemasaran”. terjemahan Drs. Benyamin Molan. Edisi Milenium. Jakarta: Prentice Hall, Prehallindo.
Magdalena, Nonie., (2005). “Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada Perilaku Membeli dan Mengkonsumsi Makanan Ringan,” Tesis, Fakultas Ekonomi, Universitas Gadjah Mada (tidak dipublikasikan).
Nazir, Moh., (2003). “Metode Penelitian”. Edisi Kelima. Jakarta : Ghalia Indonesia. Opoku, Robert., Abratt, Russell., Pitt, Leyland. (2006). “Communicating brand
personality: Are the websites doing the talking for the top South African Business Schools?”. Journal of Brand Management, Volume 14, Nos. ½, 20-39. Palgrave Macmillan Ltd.
Permata Sari, Rani. (2007). “Penilaian Ekuitas Merek Berdasarkan Customer Based Brand Equity Pada Restoran Cepat Saji di Kota,” Skripsi, Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Maranatha (tidak dipublikasikan).
Peter, J.P., Olson, J.C. (1999). “Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran”. Edisi Keempat. Jakarta : Penerbit Erlangga.
Rangkuti, Fredy. (2004). “ The Power of Brand : Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek”. Jakarta: PT. Gramedia Media Pustaka.
Santoso, S. (2002). “Buku Latihan SPSS Statistik Multivariat”, Jakarta: PT Elex Media Komputindo.
Santoso, S. ( 2004). “Mengatasi Berbagai Masalah Statistik dengan SPSS Versi 11,5”, Cetakan kedua. Jakarta: Elex Media Komputindo.
Santoso, S., dan Tjiptono, F. (2001). “Riset Pemasaran”. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
Sekaran, U. (2003). “Methodologi Penelitian Untuk Bisnis”, terjemahan Kwan Men Yon. Edisi kesatu. Jakarta: Salemba Empat.
Setiawan, Novi. (2006). “Efektifitas Strategi Bauran Pemasaran Dalam Mempengaruhi Minat Beli Pelanggan,” Skripsi, Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Maranatha (tidak dipublikasikan).
Siegel, Sidney. (1997). “Statistik Nonparametrik Untuk Ilmu-ilmu Sosial”, terjemahan Peter Hagul. Jakarta: PT. Gramedia Media Pustaka.
Stanton, W.J., (1991) “Prinsif Pemasaran”, terjemahan Drs. Yohanes Lamarto, MBA., MSM. Edisi Ketujuh. Jakarta : Erlangga.
Sugiyono (2007). “Statistik Untuk Penelitian”. Edisi Keempat. Bandung : Alfabeta. Tjiptono, Fandy. (1996). “Manajemen Jasa”. Yogyakarta : Andi.
Tjiptono, Fandy. (2005). “Brand management & Strategy”. Yogyakarta : Andi.
Tjiptono, Fandy, Chandra, Yanto, Diana, Anastasia. (2004). “ Marketing Scales”. Yogyakarta : Andi.
Sillalahi, Martinus Udin. (2002). “Persaingan Pada Restoran Cepat Saji”. Download dari. www.sinarharapan.com
Wahana Komputer. (2004). “Pengolahan Data Statistik Dengan SPSS 12”. Yogyakarta : Andi.
www.kfcindonesia.com/profil_kfc
www.logoresource.com/viewartikel.php?ID=30.
