SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagai per syaratan memperoleh Gelar Sar jana
Administr asi Bisnis pada FISIP UPN “Veter an” J awa Timur
Oleh:
SANTY PERMATA SARI
NPM.0842010014
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK J URUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS
▸ Baca selengkapnya: jelaskan jenis teknologi komunikasi data pada ponsel
(2)pemberi nafas hidup pada seluruh makhluk. Hanya kepadaNyalah syukur
dipanjatkan atas rahmat dan karunia Allah S.W.T yang telah memberikan
kekuatan kemampuan serta kemudahan sehingga penulis dapat dalam
menyusun laporan skripsi yang berjudul “Analisis Segmentasi Demogr afi
Dan Psikogr afi Pengguna Ponsel Qwer ty Di Wilayah Rungkut
Sur abaya” sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana pada
Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
Dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan
terima kasih yang sebesar - besarnya kepada dosen pembimbing yaitu,
Dra. Ety Dwi Susanti, M.Si dan semua pihak yang telah membantu
terselesaikannya laporan skripsi ini terutama kepada:
1. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Dra. Lia Nirawati, M.Si, selaku ketua program studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik UPN
“Veteran” Jawa Timur.
3. Ibu Dra. Siti Ning Farida, M.Si selaku sekretaris program studi Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik UPN
“Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak dan Ibu dosen program studi Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu politik UPN “Veteran” Jawa Timur yang telah
6. Sahabat-sahabat terbaik yang telah mendukung dan membantu penulis
untuk menyelesaikan laporan skripsi ini
7. Semua pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun tidak
langsung hingga terselesaikannya laporan skripsi ini.
Penulis menyadari segala keterbatasan kemampuan dan pengetahuan,
sehingga saran dan kritik sangat penulis harapkan demi kesempurnaan
penulisan ini. Akhir kata penulis berharap semoga laporan ini dapat
bermanfaat bagi semua pihak.
Surabaya , Mei 2012
HALAMAN PERSETUJ UAN ii
KATA PENGANTAR iii
DAFTAR ISI v
DAFTAR TABEL viii
DAFTAR GAMBAR ix
DAFTAR LAMPIRAN x
ABSTRAKSI xi
BAB I : PENDAHULUAN 1
1.1 Latar Belakang 1
1.2 Fokus Penelitian 8
1.3 Tujuan Penelitian 8
1.4 Manfaat Penelitian 8
1.4.1 Teoritis 8
1.4.2 Praktis 9
BAB II : KAJ IAN TEORI 10
2.1 Penelitian Terdahulu 10
2.2. Perbedaan Penelitian 13
2.3. Pemasaran 13
2.3.1. Pengertian Manajemen Pemasaran 13
2.3.2. Pengertian Pemasaran 16
2.4.1. Pengertian Jasa 32
2.4.2. Karakteristik Jasa 34
2.4.3. Elemen Strategi Pemasaran 36
2.5. Segmentasi Pasar 36
2.5.1. Pendekatan Untuk Segmentasi Pasar 40
2.5.2. Proses Segmentasi Pasar 40
2.5.3. Dasar – Dasar Segmentasi 41
2.6. Profil Konsumen 42
2.6.1.Profil Demografi 44
2.6.2. Profil Psikografis 45
2.7. Kerangka Berpikir 52
BAB III : METODE PENELITIAN 53
3.1. Desain Penelitian 53
3.2. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel 53
3.2.1 Demografi 53
3.2.2 Psikografi 57
3.3. Jenis dan Sumber Data 59
3.4. Pengukuran Variabel 60
3.5. Alat dan Metode Pengumpulan Data 60
3.8. Teknik Analisis Data 64
BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN 67
4.1. Karakteristik Obyek Penelitian 67
4.2. Profil Demografi Reponden 67
4.3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 72
4.4. Analisis Data 82
4.5. Pembahasan 98
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN 108
5.1. Kesimpulan 108
5.2. Saran 110
DAFTAR PUSTAKA 112
DAFTAR LAMPIRAN 114
Tabel 2.3 Penghasilan keluarga per bulan 46
Tabel 2.4 Kelas Sosial 46
Tabel 2.5 Dimensi gaya hidup 48
Tabel 4.6 Profil Jenis Kelamin Responden 67
Tabel 4.7 Profil Usia Responden 68
Tabel 4.8 Profil Pekerjaan Responden 68
Tabel 4.9 Profil Pendidikan Terakhir Responden 68
Tabel 4.10 Profil Pendapatan Responden 69
Tabel 4.11 Profil Pengeluaran Responden 70
Tabel 4.12 Profil Merek Ponsel Qwerty Responden 70
Tabel 4.13 Sumber Pendapatan Responden 71
Tabel 4.14 Uji Validitas Item dengan Total Variabel Gaya Hidup 72
Tabel 4.15 Hasil Uji Validitas Item dengan Total Variabel Gaya Hidup 75
Tabel 4.16 Uji Validitas Item dengan Total Variabel Kepribadian 77
Tabel 4.17 Uji Realibilitas Variabel Gaya Hidup 79
Tabel 4.18 Uji Reliabilitas Variabel Kepribadian 80
Tabel 4.20 Final Cluster Cluster Centers 83
Tabel 4.21 Hasil Uji Anova untuk Tiap Item Variabel Gaya Hidup dan
Kepribadian 89
Tabel 4.22 Jumlah Cases Tiap Cluster 91
Tabel 4.23 Hubungan Tiap Cluster atau Segmen dengan Jenis Kelamin,
Usia, Pekerjaan, Pendidikan Terakhir dan Pendapatan 91
Tabel 4.24 Hubungan Tiap Cluster atau Segmen dengan Pengeluaran
Responden 95
Tabel 4.25 Hubungan Tiap Cluster atau Segmen dengan Merek Ponsel
Qwerty dan Sumber Pendapatan Responden 96
dan positioning 39
Gambar 2.2 Kerangka berpikir analisis Segmentasi demografi dan
Lampiran 3. Frekuensi Profil Responden 130
Lampiran 4. Correlations (Uji Validitas) dan Reability (Uji Reabilitas) 133
Lampiran 5. Hasil Crosstab dan Cluster 143
Communication technologies now experiencing a sharp increase in the use of cell phones (mobile phones). The demand for qwerty phones is also expected to keep growing and will color every year. Reality that happens, many vendors that offer this type of qwerty phones, the phone vendor was currently competing to attract the attention of buyers. Qwerty phone prices right now are relatively cheap and affordable for all people. Demographic segmentation divides the market into groups based on variables such as age, gender, family size, family life cycle, income, employment, education, religion, race, generation, and nationality. Psychographic segmentation, divides the market into different groups based on social class, lifestyle, or personality characteristics. Products such as mobile phones tend to be examined in terms of demographic and psychographic. The research problem can be formulated into how the demographic and psychographic segmentation qwerty mobile phone users in the region Rungkut Surabaya. The purpose of this study is to determine the segmentation of qwerty mobile phones users in the region Rungkut Surabaya.
This research uses descriptive quantitative research design with survey research methods shaped by distributing questionnaires. The population in this study are residents of region Rungkut Surabaya who are using and owning a qwerty phone. Sampling was carried out using simple random sample. Data analysis techniques for market segmentation variables is cluster analysis and crosstab.
The result shows that a). Pr ofile Segment 1: less well established,
fulfilled, makers,excitement. b). Pr ofile Segment 2: established, achievers, dan excitement. c). Pr ofile Segment 3: very well established, actualizers, competent dan sophisticate.
Teknologi komunikasi yang sekarang ini mengalami peningkatan yang cukup tajam adalah penggunaan telepon seluler (ponsel). Permintaan akan ponsel qwerty juga terus bertumbuh dan diperkirakan akan mewarnai setiap tahun. Realita yang terjadi, sudah banyak vendor-vendor ponsel yang menawarkan jenis qwerty ini, vendor ponsel pun saat ini bersaing ketat untuk menarik perhatian pembeli. Harga ponsel Qwerty saat ini juga relatif murah dan terjangkau untuk semua kalangan. Segmentasi demografis yaitu membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. Segmentasi psikografis, yaitu membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Produk seperti ponsel cenderung dapat diteliti dari aspek demografi dan psikografi. Berdasarkan latar belakang tersebut, masalah yang dapat dirumuskan adalah bagaimana segmentasi demografi dan psikografi pengguna ponsel qwerty di Wilayah Rungkut Surabaya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui segmentasi pengguna ponsel qwerty di Wilayah Rungkut Surabaya berdasarkan aspek demografi dan psikografi.
Penelitian ini menggunakan desain penelitian deskriptif kuantitatif dengan metode penelitian berbentuk survei dengan cara penyebaran kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah penduduk Wilayah Rungkut Surabaya yang menggunakan ponsel qwerty. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik samplingacak sederhana. Teknik analisis data untuk variabel segmentasi pasar adalah dengan analisis cluster dan crosstab.
Hasil penelitian adalah a). Pr ofil Segmen 1: less well established,
fulfilled, makers,excitement b). Profil Segmen 2: established, achievers, dan excitement. c). Pr ofil Segmen 3: very well established, actualizers, competent dan sophisticate.
1.1 Latar Belaka ng
Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi semakin berkembang
pesat. Teknologi komunikasi yang sekarang ini mengalami peningkatan yang
cukup tajam adalah penggunaan telepon seluler (ponsel) atau sering disebut
telepon genggam. ponsel juga mengalami pengembangan dengan memasukkan
berbagai fitur kedalamnya, seperti HSDPA, 3G, WiFi, bluetooth, infrared,
browser, GPS, aplikasi navigator, kamera, video call, email, MP3, video player,
video recorder, radio FM, bahkan sampai fasilitas TV. Berdasarkan catatan
Asosiasi Telepon Seluler Indonesia (ATSI), sekitar 180 juta penduduk Indonesia
sudah menjadi pelanggan layanan seluler. Hal ini menunjukkan bahwa sekitar 70
persen populasi di tanah air sudah memiliki perangkat telekomunikasi (Harian
Berita, 2010).
Pergeseran fungsi telepon genggam dan short messages service (SMS)
menjadi penyaji surat elektronik, perangkat pertemanan digital, dan fungsi
hiburan, membuat status sebuah ponsel disebut sebagai smartphone. Lembaga
riset Frost dan Sullivan mempredikasikan, persentase ponsel pintar yang akan
terjual akan menembus pembagian pasar hingga 54 persen. Prediksi tersebut sama
dengan persentase di Indonesia, yakni dalam kurun enam tahun akan mengalami
dilihat dengan bagaimana ponsel-ponsel lokal sebenarnya telah memposisikan diri
sebagai ponsel pintar dengan berbagai macam keunikannya. Di sisi lain,
permintaan akan ponsel qwerty juga terus bertumbuh. Penjualan ponsel sampai
Juni 2010, lebih dari 60 persen adalah ponsel jenis qwerty ini (Detik Pertama,
2010).
Melihat perkembangan pasar, ponsel yang mengusung keypad qwerty
diperkirakan akan mewarnai setiap tahun. Yang menarik dari kehadiran ponsel
qwerty ini adalah konsumen memiliki anggapan bahwa harga beli produk
tergolong tidak mahal. Pada segi segmentasi pasar, dapat dikatakan populasi
pengguna ponsel qwertyjuga makin meluas. Hal ini dapat dilihat dari peningkatan
kebutuhan pada konsumen segmen menengah ke bawah yang membutuhkan
perangkat yang mampu mendukung seseorang menulis pesan dengan cepat dan
akurat. Dari segi usia, juga terjadi perluasan pengguna ponsel berdesain qwerty
mulai kalangan anak muda sampai orang tua pun tidak sedikit pula yang
menggunakan handphone qwerty . Smartphone tersebut lebih menitikberatkan
pada fasilitas internet selain perangkat entertainment. Hal tersebut dikarenakan
semakin meningkatnya kebutuhan manusia dengan dunia maya yaitu internet.
Untuk keperluan internet selain browsing data, pengguna juga menggunakan
fasilitas yahoo messenger, chatting, facebook, twitter, email dan sebagainya.
Kebutuhan tersebut membuat produsen untuk menciptakan ponsel yang lebih
cepat membantu pengguna dalam berinternet tanpa harus menggunakan komputer
Salah satu vendor yang merintis smartphone qwerty pertama kali adalah
BlackBerry. Merek BlackBerry merupakan merek yang fenomenal, karena
merupakan vendor atau produsen yang pertama kali mendesain ponsel dengan
model qwerty. Ponsel BlackBerry berkembang dengan pesat di dunia smartphone.
Seiring dengan perkembangan tersebut, sebagian besar konsumen Indonesia juga
mulai beralih ke jenis ponsel qwerty dengan berbagai macam merek. Alasan
mereka karena tetap ingin mobilling dalam dunia internet dan bisa terus online di
mana saja dan kapan saja. Selain dari sisi desain yang bagus fitur-fitur yang ada di
dalamnya juga lengkap dan menarik.
Semakin mewabahnya penyakit latah ponsel BlackBerry, membuat banyak
perusahaan ponsel bersaing untuk memproduksi ponsel qwerty dengan
keunggulan masing-masing. Produk teknologi informasi (TI) "BlackBerry" kini
menjadi inspirator kelahiran ponselmerek lokal di pasar nasional bahkan negara
China, seiring besarnya permintaan pasar terhadap handphone dengan "keypad
qwerty".
Marc Einstein, dari Frost dan Sullivan menjelaskan bahwa negara-negara
berkembang di Asia Pasifik telah memberikan kontribusi yang besar. Pasar di
China, Indonesia dan India sangat tertarik dengan ponsel pintar. Frost dan
Sullivan meramalkan ponsel pintar di tahun 2015 di Asia Pasifik akan mencapai
477 juta unit (Detik Pertama, 2010).
Perkembangan seperti ini menempatkan Indonesia sebagai negara dengan
Direktur Global Teleshop Group, Djatmiko Wardoyo menegaskan penjualan
ponsel berbentuk qwerty di Indonesia memang sangat tinggi. Pada akhir tahun
2009, penjualan ponsel qwerty di Indonesia mencapai market antara 14 sampai 15
persen. Di akhir Juni 2010 bahkan jumlahnya tembus mencapai 35 persen
(Techno Okezone, 2010). Tingginya permintaan seri qwerty ini disebabkan oleh
karakteristik konsumen Indonesia yang gemar menggunakan ponsel sambil
berjalan atau menyetir. Hal tersebut mustahil dilakukan oleh seri touchscreen.
Realita yang terjadi, sudah banyak vendor-vendor ponsel yang
menawarkan jenis qwerty ini, vendor ponsel pun saat ini bersaing ketat untuk
menarik perhatian pembeli. Harga ponsel Qwerty saat ini juga relatif murah dan
terjangkau untuk semua kalangan. Ada puluhan merek ponsel Cina yang telah
merilis model qwerty, di antaranya Nexian, D-One, HT Mobile, FC Mobile,
Taxco, Asiafone, MicXon, G-Von, Mito Mobile, IVIO, Vennera, eTouch,
K-Touch, TiPhone, dan IMO. Selain itu, beberapa merek yang selama ini sudah
terkenal pun juga masuk ke dalam pasar ini, seperti Nokia, Sony Ericsson,
Samsung, serta LG. Rata-rata harga yang ditawarkan masing-masing vendor
cukup terjangkau pada kisaran harga Rp 1000.000,00. LG misalnya,
menghadirkan ponsel qwerty dengan harga Rp 1.300.000. Langkah serupa juga
dilakukan oleh Samsung dengan Corby. Nexian juga berani merilis ponsel qwerty
dengan harga Rp 599.000 (Harian Sumut Pos, 2010).
Kini produsen ponsel terjebak dalam selera pasar yang sama karena
selera pasar saat ini cenderung memilih ponsel jenis qwerty dibandingkan jenis
lainnya. Oleh karena itu, dengan mudah semua produsen ponsel memproduksi
ponsel jenis qwerty tanpa mempertimbangkan untuk siapa segmentasi ponsel jenis
qwerty karena produsen ponsel meyakini bahwa penjualan ponsel jenis qwerty
akan tinggi.
Suatu keharusan bagi perusahaan untuk mendeteksi kebutuhan dan
keinginan serta berusaha untuk memenuhi pelayanan secara terus-menerus kepada
konsumen. Tujuan perusahaan tersebut dapat tercapai dengan diperlukan adanya
kegiatan segmentasi pasar yang digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari
peluang, melayani lebih baik, menganalisa perilaku konsumen dan mendesain
produk. Pasar yang sifatnya heterogen akan sulit dalam usaha melayani semua
konsumennya. Perusahaan harus memiliki segmen-segmen tertentu yang dianggap
paling potensial. Segmen yang dipilih adalah segmen homogen yang memiliki ciri
yang sama serta cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi
tuntutan-tuntutan dan keinginan dari segmen tersebut.
Perusahaan termasuk produsen ponsel menyadari bahwa dirinya tidak
dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar yang luas. Sehingga suatu
perusahaan perlu menentukan strategi pemasaran daripada bersaing di semua
segmen, yaitu dengan cara mengidentifikasi segmen pasar yang paling menarik
yang dapat dilayani dengan efektif. Dengan demikian perusahaan tersebut akan
Setiap produsen ponsel khususnya jenis qwerty sebaiknya mengetahui
segmen pasar pengguna ponsel jenis qwerty secara jelas termasuk memberikan
fasilitas yang mendukung perangkat tersebut sehingga dapat menarik hati
pengguna ponsel dan penjualan akan ponsel khususnya jenis qwerty juga dapat
meningkat. Produk seperti handphone (ponsel) ini cenderung dapat diteliti dari
segi segmentasi demografi dan psikografi. Dalam perkembangannya, pemasaran
sebuah produk menuntut strategi pemasaran yang mengharuskan melihat jauh
lebih detail. Salah satunya adalah melakukan segmentasi pasar. Arnould, Price
dan Zinkhan (2002) berpendapat bahwa segmentasi berasal dari perkiraan yang
sederhana, yaitu pada umumnya tidak semua orang menginginkan hal yang sama.
Ada dua jenis segmentasi yang dapat digunakan yaitu segmentasi apriori
dan post-hoc. Segmentasi apriori adalah segmentasi yang dilakukan suatu produk
atau jasa diluncurkan ke pasar. Dengan cara apriori mala pemasar akan
menunjukan siapa sasaran pasarnya, berapa usianya, bagaimana kelas sosial,
ekonominya, dan bagaimana perilaku pasar sasarannya tersebut. Beberapa
pendekatan yang dapat digunakan antara lain adalah pendekatan demografis dan
psikografis. Segmentasi post-hoc adalah segmentasi yang dilakukan setelah
produk atau jasa diluncurkan. Hal ini dilakukan setelah konsumen datang dan
berkumpul sehingga pemasar dapat mengolah dan menganalisis siapa, bagaimana
dan dimana konsumennya.
Mc Donald dan Dunbar (1995, p.10) mendefinisikan segmentasi sebagai
group, or segment, within which customers with similiar chraracteristics have
similiar needs”. Maksud dari pernyataan tersebut adalah segmentasi pasar
merupakan proses pembagian konsumen kedalam kelompok atau segmen. Dengan
melakukan segmentasi, pemasar dan penmilik bisnis dapat menyusun dan
menentukan keputusan dalam strategi pemasaran yang efektif dan tepat
sasaran.berbagai kasus pemasaran menggambarkan gagalnya strategi pemasaran
disebabkan oleh salah penetapan pasar sasaran. Kebanyakan pemilihan pasar
sasaran hanya didasarkan pada data – data keras yang disebut data demografis.
Pasar dipilah – pilah berdasarkan kelompok usia, jenis kelamin, pendidikan,
penghasilan dan pekerjaan.
Pada kenyataannya orang yang mempunyai karakteristik demografis yang
sama, ternyata memiliki gaya hidup yang berbeda – beda. Hal ini mengakibatkan
perlunya pengelompokkan yang didasarkan psikografis dan juga perilaku
konsumen. Untuk mengetahui karakter konsumen secara mendalam diperlukan
pengelompokkan berdasarkan aspek psikografis. Segmentasi psikografis
dilakukan untuk pengelompokkan yang didasarkan pada pemikiran atau motivasi
bawah sadar seseorang yang ada (Janaka dan Osman, 2004).
Berdasarkan latar belakang tersebut, penelitian ini lebih fokus pada
segmentasi demografi dan psikografi pengguna ponsel qwerty di Surabaya
sehingga dalam penelitian ini, peneliti mengangkat judul: “Analisis Segmentasi
Demografi dan Psikogr afi Pengguna Ponsel Qwer ty Di Wilayah Rungkut -
1.2 Fokus Penelitian
Berdasarkan penjelasan yang telah dikemukakan pada latar belakang
penelitian yang telah disampaikan, penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
“Bagaimana segmentasi demografi dan psikografi pengguna ponsel qwerty di
wilayah Rungkut – Surabaya?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui segmentasi pengguna ponsel qwerty di wilayah Rungkut -
Surabaya berdasarkan aspek demografi.
2. Untuk mengetahui segmentasi pengguna ponsel qwerty di wilayah Rungkut -
Surabaya berdasarkan aspek psikografi.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Teor etis
Hasil penelitian dapat dijadikan sebagai bahan rujukan dan bahan referensi
untuk penelitian lebih lanjut dengan mengintegrasikan antara segmentation
(segmentasi), targeting (penentuan target pasar), dan positioning (penetapan
1.4.2 Pr aktis
Hasil penelitian mampu memberikan masukan tentang profil segmen
pengguna ponsel qwerty. Selanjutnya dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan dalam menentukan target pasar (segmen yang akan dimasuki)
sehingga dapat dipakai sebagai masukan dalam perencanaan pemasaran yang
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang segmentasi telah banyak dilakukan, dengan
menggabungkan atau memisahkan studi antara segmentasi, targeting dan
positioning. Penelitian yang dilakukan oleh Firdaus dan Indrianti (2001) terhadap
konsumen sepeda motor berdasarkan segmen pasar dan posisi produk
menunjukkan bahwa terdapat 4 segmen pasar produk sepeda motor dimana
masing-masing segmen memiliki prioritas atribut tertentu. Segmen 1,
memprioritaskan atribut harga produk bekas dan ketersediaan suku cadang.
Segmen 2, memprioritaskan konsumsi bahan bakar dan ketersediaan dan harga
suku cadang. Segmen 3, memprioritaskan harga produk baru dan model. Segmen
4, memprioritaskan model dan konsumsi bahan bakar.
Riset dari Wijaya dan Candra (2006), mengenai analisa segmentasi,
penentuan target, dan posisi pasar pada restoran steak dan grill di Surabaya
mengemukakan bahwa pengunjung restoran steak dan grill di Surabaya terbagi
ke dalam 5 segmen, yaitu 1) segmen the change-expecting lad; 2) segmen the
savvy conqueror, 3) segmen the established confident; 4) Segmen the optimistic
masing-masing karakteristik, profil, dan perilaku yang berbeda-beda dimana hal
ini bisa berpengaruh terhadap pilihan konsumen pada salah satu restoran.
Kunto dan Pasla (2006) yang melakukan studi segmentasi gaya hidup
mahasiswa program studi Pemasaran Universitas Kristen Petra, menemukan
bahwa terdapat 3 segmen mahasiswa, yaitu mahasiswa dinamis (39,8%),
mahasiswa pencari identitas (40,7%), dan mahasiswa konservatif-trendsetter
(19,4%). Beberapa studi tersebut menunjukkan bahwa studi segmentasi,
positioning, dan targeting dapat dilakukan secara terpisah.
Tabel 2.1
No Author Var iabel Metode Hasil
2. Kunto dan Pasla
(2006 : 13-21)
Segmentasi gaya hidup: Aktifitas, interest (minat), dan opini.
grill di Surabaya terbagi ke dalam 5 segmen, yaitu 1) segmen the change-expecting lad; 2) segmen the savvy conqueror, 3) segmen the established confident; 4) Segmen the optimistic family person; dan 5) segmen the
layanan restoran steak dan grill
di Surabaya.
2.2 Per bedaan Penelitian
Berdasarkan penelitian terdahulu maka perbedaan penelitian ini dari
beberapa penelitian terdahulu adalah sebagai berikut:
1. Firdaus dan Indrianti (2001), menguji variabel segmentasi demografi,
segmentasi berdasarkan manfaat, dan segmentasi perilaku menggunakan
metode analisis K-means cluster dan MDS, sedangkan penelitian ini lebih
fokus pada variabel segmentasi demografi dan variabel segmentasi psikografi
dengan menggunakan metode analisis data yaitu k-means cluster dan
crosstab.
2. Kunto dan Pasla (2006), hanya menguji variabel segmentasi gaya hidup
dalam penelitiannya. Metode yang digunakan yaitu analisis k-means cluster,
analisa biplot, dan analisa crosstab, sedangkan penelitian ini menguji variabel
segmentasi demografi dan variabel segmentasi psikografi dengan
menggunakan metode analisis k-means cluster dan crosstab.
3. Wijaya dan Chandra (2006), menguji semua dasar-dasar segmentasi untuk
mensegmen pengunjung restoran steak dan grill di Surabaya, sedangkan
penelitian ini lebih fokus pada variabel segmentasi demografi dan psikografi
untuk mensegmen pengguna ponsel qwerty di wilayah Rungkut, Surabaya.
2.3 Pemasar an
2.3.1 Penger tian Manajemen Pemasar an
Setiap perusahaan selalu membutuhkan manajemen, baik itu manajemen
mengubah sumber daya yang ada agar menjadi suatu hasil yang memiliki nilai
untuk mencapai sasaran dari perusahaan, oleh karena itu perusahaan yang
melakukan aktivitas bisnis dengan sukses biasanya memiliki manajemen yang
baik.
Pemasaran membanggakan suatu kesatuan yang kaya akan konsep dan
alat-alat pemasaran, untuk memperjelas arti dari manajemen berikut ini adalah
kutipan dari beberapa pakar yang bekerja atau bergerak dibidang manajemen
pemasaran, yang diambil dalam buku Manajemen pemasaran dan pemasaran
jasa oleh Buchari Alma (2004:130).
1. Philip Kotler, and Amstrong (1999:11)
Istilah marketing management dirumuskan sebagai berikut: Marketing
management is the analysis, planning, implementation, and control of
program designed to create, build and maintain beneficial exchange with
target buyers for the purpose of achieving organizational objectives.
Manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan,
mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna
memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran
dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
2. William J. Shulzt (1961: 160)
Marketing management is the planinng, direction and control of the
Manajemen marketing adalah merencanakan, pengarahan, dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari
perusahaan.
3. Ben M. Enis (1974:28)
Marketing management is the process of incresing the effectiveness and
or efficiency by which marketing activities are perfomed by individuals or
organizations.
Secara ringkas dikatakan bahwa manajemen pemasaran adalah proses
untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang
dilakukan oleh individu atau perusahaan. Logika dari definisi diatas adalah
apabila seseorang atau perusahaan ingin memperbaiki pemasarannya, maka ia
harus melakukan kegiatan pemasaran itu sebaik mungkin.
Berikut ini dikemukakan satu definisi singkat dari Willian J. Stanton
(1981:14) marketing management is the marketing concept in action. Definisi ini
mempunyai implikasi:
1. Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan, harus berkoordinasi, dikelola
dengan sebaik-baiknya.
2. Manajer pemasaran, harus memainkan peranan penting dalam perencanaan
perusahaan.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu
dan organisasi. (Philip Kotler, 2004:9)
Penanganan proses pertukaran supaya berhasil menuntut sejumlah besar
kerja dan keterampilan. Manajemen pemasaran terjadi bila
sekurang-kurangnya satu pihak pelaku pertukaran potensial, berpikir tentang
sarana-sarana untuk melaksanakan tanggapan-tanggapan yang diinginkan oleh pihak
pertama itu dari pihak lain. Maka dapat dilihat bahwa manajemen pemasaran
sebagai suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasarann serta mendapatkan,
menjaga, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyerahan,
dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
Manajemen pemasaran juga dapat diartikan sebagai berikut, yaitu
kegiatan pemasaran yang direncanakan dengan baik, diorganisasikan,
dikoordinasikan serta diawasi akan membuahkan hasil yang memuaskan
(Gitosudarmo 1999:3).
2.3.2 Penger tian Pemasar an
Istilah pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing.
Kata marketing ini boleh dikata sudah diserap dalam bahasa kita, namun juga
diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar=
market. Apa yang dipasarkan itu adalah barang dan jasa. Memasarkan barang
tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih luas dari itu.
Didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala
dalam marketing usaha ini kita kenal sebagai fungsi-fungsi marketing. Berikut
ini adalah beberapa pengertian dari marketing yang dikemukakan oleh beberapa
pakar. Diambil dari buku Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (Buchari
Alma 2004:1)
1. Charles F. Philips Ph.D and Delbert J.Duncan Ph.D dalam bukunya
“Marketing Priciples and Methods” menyatakan bahwa Marketing which
often referred to as “distribution” by businessman includes all the activities
necessary to place tangible goods in the hand of house hold consumer and
user. Artinya marketing yang oleh para pedagang diartikan sarana dengan
distribusi, dimaksudkan segala kegiatan untuk meyampaikan barang-barang
ketangan konsumen industri. Selanjutnya ditambahkan bahwa excluding
only such activities as involve a significant change in the form of goods, jadi
dalam kegiatan marketing itu tidak termasuk kegiatan perubahan bentuk
barang yang kita jumpai di dalam industri.
2. Maynard and Beckham dalam bukunya Principles of Marketing flow of
goods and services from physical production to consumption”. Artinya
marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari
sektor produksi ke sektor konsumsi.
3. Paul D. Converse and Fred M. Jones (2000) dalam “Introduction to
marketing” mengemukakan bahwa dunia bisnis itu dibagi dua, yaitu
production and marketing. Production diartikan sebagai “has to do with
pekerjaan menciptakan barang, sedangkan marketing ialah pekerjaan
memindahkan barang-barang ketangan konsumen.
4. William J. Schultz (1961) dalam bukunya “Outlines of Marketing”
menyebutkan bahwa marketing or distribution is the performances of
business activities that direct the flow of good and services from producers
to consumers or user. Marketing atau distribusi adalah kegiatan yang
menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen, pendapat ini sama
dengan kesimpulan yang telah diambil oleh The Committee of Definition of
American Association.
5. Rayburn D. Toulse, Ph.D, Eugene Clark, Ph.D, Fred E. Clark, Ph.D (1962)
dalam bukunya Principles of marketing menyatakan Marketing consist of
those efforts which effect transfers in the ownership of goods and services
and which provide for their physical distribution. Marketing terdiri dari
usaha yang mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa termasuk
distribusinya.
6. Beberapa definisi lain yang dapat dibaca dari Hermawan kertajaya (2002)
sebagai berikut:
Definisi pemasaran telah berkembang pesat sekali dar dulu dampai sekarang
yang dirumuskan sebagai berikut:
a. Pemasaran adalah menghubungkan penjual dengan pembeli potensial.
b. Pemasaran adalah menjual barang dan barang tersebut tidak kembali ke
c. Pemasaran adalah memberikan standar kehidupan.
d. Definisi terakhir yang ingin dikemukakan ialah seperti yang ditulis oleh
Hermawan Kertajaya, pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis
yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari
satu inisiator kepada stakeholdernya.
Sebagai misinya pemasaran akan menjadi jiwa bukan sekedar salah satu
anggota tubuh suatu perusahaan, karena setiap seksi atau orang yang ada di
dalam perusahaan harus paham dan menjadi unsur pemasaran. Pemasaran
menurut Gitosudarmo (1999:1) adalah suatu kegiatan yang mengusahakan agar
produk yang dipasarkannya itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar.
Pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis yang dapat dan
bisa memberilan kepuasan berlanjutan, bukan kepuasan sesaat. Pemasaran
adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan, dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain. (Kotler 1996:8) definisi pemasaran ini berdasarkan pada konsep inti
berikut: kebutuhan, keinginan, permintaan, Produk (barang, jasa, gagasan),
Nilai, biaya, kepuasan, pertukaran, dan Transaksi; hubungan dan jaringan, pasar
serta pemasar dan prospek.
Definisi pemasaran menurut William J. Stanton yang dikutip dari buku
dasar-dasar pemasaran oleh Angipora (2002:4) mendefinisikan pemasaran dalam
1. Dalam arti kemasyarakatan.
Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan untuk
memuaskan keinginan manusia.
2. Dalam arti bisnis
Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa
serta barang-barang pemuas keinginan pasar.
2.3.3 Konsep Pemasar an
Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa kepuasan merupakan
faktor penting untuk mencapai sukses usahanya, akan mengetahui adanya cara
dan falsafah baru yang terlihat di dalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut
konsep falsafah. Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap
keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Seluruh kegiatan dalam
perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi
tujuan tersebut.
Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan
terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Menurut Sofjan
(2007:18) konsep pemasaran merupakan suatu falsafah manajemen dalam
bidang pemasaran yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen
dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk
memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam
(2002:2) konsep pemasaran adalah kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi
yang terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasarannya secara lebih
efektif dibandingkan para pesaing.
Menurut Angipora (2002:65) terdapat 5 (lima) konsep berdasarkan
perusahaan dan organisasi lainnya melakukan kegiatan pemasaran, antara lain:
1. Konsep Produk
Menyatakan bahwa konsumen akan menyenangi produk yang menawarkan
kualitas dan prestasi yang paling baik serta keistimewaan yang menonjol dan
oleh karena organisasi harus mencurahkan usaha terus-menerus.
2. Harga
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak
prosuk, terkecuali organisasi menjalankan suatu promosi dan penjualan yang
kokoh.
3. Promosi
a. Periklanan, yaitu semua bentuk penyajian promosi, ide, barang, atau jasa
yang bersifat satu arah yang dibayar oleh suatu sponsor.
b. Prmosi penjualan, yaitu berbagi insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Hubungan masyarakat dan publisitas, yaitu berbagai program untuk
mempromosikan data atau melindungi citra perusahaan atau produk
d. Penjualan pribadi, yaitu interaksi langsung dengan calon pembeli atau
lebih untuk melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima
pesanan.
e. Pemasaran langsung, yaitu surat, telepon, faksimile, e-mail dan alat-alat
penghubung lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu atau calon
pembeli.
2.3.4 Str ategi Pemasar an
Dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk digunakan pada
perusahaan akan sangat menentukan keberhasilan dari dunia usaha pemasaran
dari suatu produk perusahaan itu sendiri, terutama dalam iklim usaha yang
sangat ketat pada saat ini.
Menurut Chandra Gregorius (2002:93) strategi pemasaran merupakan rencana
yang menjabarkan ekspetasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas
atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di
pasar sasaran tertentu.
Dengan demikian pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah
dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi
pasar positioning, elemen bauran pemasaran, biaya bauran pemasaran sehingga
sebuah strategi pemasaran merupakan bagian internal dari bisnis yang
memberikan arah pada semua fungsi manajemen arah pada semua fungsi
Titik berat strategi pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan
keinginan pasar serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi
yang efektif untuk memberitahu, mendorong individu maupun organisasi.
Terdapat empat tipe dari strategi pemasaran yaitu:
1. Merancang primary demand (permintaan terhadap bentuk atau kelas produk)
dengan meningkatkan manfaat produk yang ditawarkan dan sebagainya.
2. Merancang primary demand dengan meningkatkan derajat pembelian
misalnya dengan menawarkan manfaat-manfaat baru, menghasilkan
produk-produk pelengkap dan sebagainya.
3. Merancang selective demand (permintaan terhadap merk produk penjualan
tertentu) dengan cara mempertahankan langganan yang sudah ada, misalnya
dengan cara selalu memberikan kepuasan kepada pelanggan.
4. Merancang sumber daya dengan menarik pelanggan baru yang dapat
dilakukan dengan cara, yaitu:
a. Bersaing secara langsung (head to head positioning)
b. Meluncurkan produk yang berbeda dengan pesaing (differentiation
positioning)
Kesimpulan yang dapat diambil bahwa pemilihan strategi pemasaran
yang tepat akan sangat menentukan keberhasilan usaha pemasaran suatu prosuk,
2.3.5 Penger tian Bauran Pemasar an
Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan faktor yang cukup
penting dalam dunia usaha untuk mencapai tujuan yang diinginkan bagi suatu
perusahaan, karena dalam pengambilan keputusan yang menyangkut dibidang
pemasaran hampir selalu berkaitan dengan variabel-variabel bauran pemasaran
atau marketing mix.
Beberapa pendapat dari para ahli antara lain: menurut Kotler (2000:18)
marketing mix adalah “seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”.
Menurut Rismiati dan Surstno (2001 : 190) marketing mix dapat juga
diartikan sebagai kombinasi dar empat kegiatan perusahaan yang merupakan inti
dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, sistem
distribusi dan kegiatan promosi. Marketing mix merupakan suatu perangkat
penentu keberhasilan pemasaran perusahaan.
1. Pr oduk (Product)
Produk merupakan unsur penting dalam suatu bauran pemasaran dan
produk seringkali dapat dirancang untuk mengurangi jumlah pelayanan yang
dibutuhkan. Tetapi perusahaan harus mengkoordinasikan rancangan produk,
dan keputusan bauran pemasaran mereka. Menurut Kotler (2000:212) produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau
buku), jasa (salon, konser), orang (Michael Jordan, Jackie Cheung), tempat
(Sydney, Osaka), organisasi (PBB), dan ide.
Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan kepasar untuk
diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi
keinginan dan kebutuhan. (G. Amstrong dan Kotler, 20002:56).
Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi
kebutuhan manusia ataupun organisasi. (Gitosudarmo, 1999:177)
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen
atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan
organisasi memalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai
dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. (Fandy
Tjiptono, 1997:95)
Di dalam buku Buchari Alma yang berjudul manajemen pemasaran dan
manajemen jasa (2002:139), terdapat pengertian produk menurut W.J.
Stanton (1981:192) yang dikatakan bahwa produk ialah seperangkat atribut
baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna,
harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan
pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan keinginannya.
Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja,
seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak
kebutuhan dan keinginan (needs and wants)dari konsumen. Konsumen tidak
hanya membeli produknya hanya sekedar untuk memuaskan kebutuhan, akan
tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan. Misalnya membeli produk
sepatu, gaya, warna, merk, dan harga yang menimbulkan atau mengangkat
prestise. Oleh karena itu produsen harus memperhatikan secara hati – hati
kebijakan produknya.
2. Har ga (Price)
Masalah harga sebenarnya merupakan salah satu dari empat variabel
utama yang harus dikendalikan secara serasi, selaras dengan tujuan yang akan
dicapai oleh manajer pemasaran.
Segala keputusan yang berhubungan dengan harga akan sangat
mempengaruhi beberapa aspek kegiatan perusahaan, baik menyangkut
kegiatan penjualan maupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh
perusahaan.
Dengan demikian semua keputusan yang berkaitan dengan harga
hendaknya harus dipertimbangan secara sungguh – sungguh dan mendalam
serta memperhatikan aspek intern dan ekstern perusahaan. Dalam beberapa
teori ekonomi ada beberapa konsep yang saling berkaitan yaitu : Harga
(Price), Nilai (Value), dan Manfaat (Utility).
a. Nilai : ukuran kuantitatif bobot sebuah produk yang dapat ditukar dengan
b. Manfaat : atribut sebuh barang yang mempunyai kemampuan untuk
memuaskan keinginan.
Mengingat bahwa sistem ekonomi kita tidak dirancang berdasarkan
sistem tukar menukar, maka pengertian nilai dan manfaat dari sebuah produk
dapat sebanding dengan produk yang lain yang tidak dapat digunakan, tetapi
kita lebih mendayagunakan uang sebagai dominator nilai dengan demikian
istilah harga sebenarnya untuk menggambarkan nilai uang sebuah barang atau
jasa.
Dari uraian – uraian tersebut dapat diketahui definisi harga sebagaimana
dikemukakan oleh para ahli, yang diambil dari buku Dasar – Dasar
Pemasaran oleh Angipora (2002:268)
1. William J. Stanton
Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang
dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dal
pelayanan yang menyertainya.
2. Joreme Mc Carthy
Harga (price) adalah apa yang dibebankan untuk sesuatu.
Pengertian sesuatu yang dikemukakan tersebut memiliki makna yang luas
karena harga dapat dilihat dari dua pihak yaitu pihak para anggota saluran
dan pihak konsumen.
Harga merupakan satu – satunya unsur bauran pemasaran yang
unsur yang lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya
biaya (pengeluaran). Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran
yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. (Fandy Tjiptono,
1997:151)
3. Pr omosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran, betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen
belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna
bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Pada hakikatnya, promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan
atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. (Fandy Tjiptono, 1997:219)
4. Distr ibusi (Place)
Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan
pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian
barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya
sesuai dengan diperlukan baik itu dalam jenis, jumlah, harga, tepat, dan saat
dibutuhkan. (Fandy Tjiptono, 1997:185) dengan kata lain, proses distribusi
1. Menetapkan nilai tambah produk melalui fungsi – fungsi pemasaran yang
dapat merealisasikan kegunaan atau atau utilitas bentuk, tempat, waktu,
dan kepemilikan.
2. Memperlancar arus saluran pemasaran (Marketing Channel Flow) secara
fisik dan non fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran
kegiatan yang terjadi diantara lembaga – lembaga pemasaran yang terlibat
di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang
fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negosiasi, arus
pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan resiko, dan arus
pemesanan.
Dalam pelaksanaan aktivitas – aktivitas distribusi, perusahaan kerapkali
bekerja sama dengan perantara (middleman) dan saluran distribusi untuk
menawarkan produknya ke pasar.
Usaha untuk memperlancar arus barang jasa dari produsen kepada
konsumen, maka salah satu faktor yang penting adalah memilih secara tepat :
Saluran Distribusi (Channel of Distribution) yang akan digunakan dalam
rangka usaha penyaluran barang jasa dari produsen ke konsumen.
Mengingat bahwa penggunaan istilah saluran distribusi kadang – kadang
disebut sebagai saluran pemasaran atau saluran perdagangan, maka definisi
atau arti dari saluran distribusi atau saluran perdagangan sering diartikan
dalam pengertian sempit dan luas. Dengan demikian belum ada kesepakatan
Beberapa pengertian saluran distribusi yang dikemukakan oleh para
penulis (Angipora, 2002:295), antara lain:
1. David A. Rezvan
Saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang –
barang dari produsen keperantara dan akhirnya sampai pada pemakai.
Pengertian distribusi yang dikemukakan tersebut masih bersifat sempit
karena istilah barang sering diartikan sebagai suatu bentuk fisik akibatnya
lebih cemderung menggambarkan pemindahan jasa – jasa atau kombinasi
antara barang dan jasa.
2. The American Marketing Association
Saluran distribusi merupakan suatu struktur unit organisasi dalam
perusahaan yang terdiri dari Agen, Dealer, Pedagang besar, dan Pengecer
melalui nama komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.
Definisi ini lebih luas daripada definisi pertama, dengan memasukan
istilah struktur menjadikan definisi ini memiliki tambahan arti yang
bersifat statis pada saluran, dan tidak dapat membantu untuk mengetahui
tentang hubungan yang ada di masing – masing lembaga.
3. C. Glena Walters
Saluran adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang
mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk
4. Philip Kotler
Saluran distribusi sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang
mengambil alih hak atau membantu dalam mengalihkan hak atas barang atau
jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen.
2.3.6 Langkah – langka h Tingkat Pemasar an yang Efektif
Langkah-langkah tersebut adalah:
1. Mengindentifikasi khalayak sasaran atau target audience secara jelas
khalayak sasaran bisa pembeli potensial, perusahaan, konsumen akhir,
pengambilan keputusan orang-orang yang berpengaruh.
2. Menentukan tujuan komunikasi
Apabila khalayak sasaran sudah diketahui, maka komunikator pemasaran
harus menentukan tanggapan apa yang dikehendaki dari target sasaran
tersebut.
3. Merancang pesan
Setelah menentukan tanggapan khalayak, komunikator bergerak untuk
menyusun isi pessan yang efektif.
4. Menyeleksi saluran-saluran komunikasi
Komunikator pemasaran harus menentukan saluran –saluran komunikasi yang
efisien untuk membawa pesan. Saluran komunikasi pada dasarnya terdiri dari
dua tipe, yaitu saluran personal dan saluran non-personal, saluran non
personal adalah media yang menyiarkan pesan tanpa kontak dan umpan balik
5. Menetapkan jumlah anggaran promo
Ada empat metode yang dapat digunakan oleh perusahaan sebagai pedoman
dalam menentukan anggaran promosi, yaitu metode semampunya, metode
presentasi penjualan, metode sejajar dengan pesaing dan metode tugas dan
sasaran.
6. Memilih bauran promosi
Perusahaan harus mendistribusikan anggaran promosi ke dalam empat sarana
promosi yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan tatap muka.
7. Mengukur hasil-hasil promosi
Setelah melaksanakan promosi, selanjutnya komunikator harus mengukur
dampaknya pada khalayak sasaran, misalnya dengan menanyakan apa isi dari
yang dipesankan komunikator.
8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses ke seluruh komunikasi pemasaran.
2.4 Pemasaa ran J asa
2.4.1 Penger tian J asa
Setiap instansi atau sebuah perusahaan, dalam upaya untuk mencari dan
menjaring banyak konsumen pasti akan menawarkan jasa yang terbaik yang
dimiliki. Untuk itulah agar lebih jelas maka definisi jasa adalah sesuatu yang
dapat diidentifikasi secara terpisah tidak terwujud ditawarkan dan memenuhi
kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda – benda terwujud
atau tidak. W.J. Stanton, dalam buku manajemen jasa oleh Fandy Tjiptono
Jasa atau services merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang
ditawarkan unutk dijual. (M. Nur Nasution, 2004:5). Jasa sering dipandang
sebagai suatu fenomena yang rumit, kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti,
dari mulai pelayanan personal (Personal service) sampai jasa sebagai suatu
produk. Berikut ini beberapa pengertian jasa yang diambil dalam buku
manajemen Jasa Terpadu oleh M. Nur Nasution (2004:5)
a. Kotler.
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu
pihak kepihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Produksinya dapat dibuktikan atau tidak dikaitkan pada
satu produk fisik.
b. Valarie A. Zethami and Mary Jo Bitner.
Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk yang
dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan menambahkan nilai tambah.
Menurut Fandy Tjiptono (2000:6) jasa adalah aktivitas manfaat, atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Sedangkan definisi jasa menurut Stanton adalah kegiatan yang dapat
diidentifikasikan secara tersendiri, yang pada hakekatnya bersifat tidak nyata
(intangible)¸ yang merupakan kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan
produk atau jasa lain. Untuk menghasilkan mungkin perlu atau mungkin tidak
itu perlu, namun tidak terdapat adanya pemindahan hal milik atas benda tersebut
(pemilikan permanen).
Dari berbagai definisi diatas, tampak bahwa di dalam jasa selalu saja ada
aspek interaksi diantara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak –
pihak yang terlihat selalu tidak menyadari. Jasa bukanlah suatu barang, jasa
adalah suatu proses atau aktivitas, dan aktivitas – aktivitas tersebut tidak
terwujud. Meskipun para pakar memiliki beberapa perbedaan dalam
mendefinisikan jasa.
2..4.2 Kar akter isitk J asa
Jasa memiliki empat karakteristik utama, yaitu tidak terwujud
(intangibility), tidak terpisah (inseparibility), bervariasi (variability), dan mudah
lenyap (perishability). Menurut Berry L.L, dalam buku manajemen jasa terpadu
oleh M.N Nasution (2004:8)
a. Tidak berwujud (Intangible)
Sifat jasa tidak berwujud artinya jasa tidak dapat dilihat, diraba, dicium,
atau didengar sebelum membeli. Misalnya orang yang akan menjalani bedah
plastik, tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli, dan penumpang pesawat
terbang tidak mempunyai apapun kecuali tiket dan jam untuk diterbangkan
dengan selamat ketujuan mereka.
Untuk mengurangi ketidak pastian, pembeli mencari “tanda” dari mutu
jasa. Mereka menyimpulkan mengenai mutu dari “tanda” berupa tempat, orang,
Bila pelanggan membeli jasa, maka dia hanya menggunakan,
memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Pelanggan tidak lantas mendapat
atau memiliki jasa yang akan dibelinya.
b. Tidak terpisahkan (Insparibility)
Barang fisik diproduksi, kemudian disimpan, selanjutnya dijual, dan baru
nantinya dikonsumsi. Sebaliknya, jasa dijual dulu kemudian diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan. Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara
bersamaan. Jasa tidak terpisahkan (service inseparibility), jasa tidak dapat
dipisahkan dar penyedianya, entah itu dari manusia atau mesin, interaksi antara
penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran, keduanya
mempengaruhi hasil jasa tersebut.
c. Bervariasi (Variability)
Jasa bersifat sangat beraneka ragam karena merupakan nonstandardized
output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada siapa,
kapan, dan dumana jasa tersebut dihasilkan. Ada dua faktor yang menyebabkan
variabilitas kualitas jasa (Boove, Housten dan Thill, 2003), yaitu kerja sama atau
partisipasi pelanggan dan beban kerja perusahaan.
d. Mudah Lenyap (Perisability)
Jasa merupakan suatu komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang dihuni, dan yang
lainnya. Dengan demikian, bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut
permintaannya konstan atau tetap. Tetapi jika permintaan dipengaruhi oleh
faktor musiman, maka perusahaan jasa harus mengevaluasi kapasitasnya.
2.4.3 Elemen Str ategi Pemasaran
Menurut Fandy Tjiptono (2001 :6) strategi pemasaran terdiri dari lima
yang saling berkaitan. Elemen tersebut adalah :
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini
didasarkan ada faktor – faktor :
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan.
b. keterbatasan sumber daya internal.
c. pengalaman kumulatif yang didasarkan pada triap-and-teror.
d. kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka
atau pasar yang proteksi.
2. Perencanaaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual dan desain
penawaran individual pada masing – masing ini.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dari produk.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal
selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.
2.5 Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam berbagai cara.
pembelian, dan praktek pembelian (Kotler dan Armstrong, 2008). Perusahaan
menyadari bahwa tidak semua keinginan dan kebutuhan pelanggan terpenuhi
dan melayani semua pembeli dengan cara yang sama. Jumlah pembeli terlalu
banyak, terlalu luas, dan mempunyai kebutuhan dan praktek pembelian yang
terlalu beragam. Keragaman pembeli tersebut bisa berasal dari perbedaan
gografis, demografis, psikografis dan perilaku. Perbedaan konsumen ini akan
menyulitkan perusahaan mengenal target pasarnya. Mengenal target pasar bukan
hanya mengetahui siapa target pasarnya, namun juga mengetahui kebutuhan
target pasar. Melalui segmentasi pasar yang tepat, perusahaan dapat memiliki
landasan yang kuat dalam memahami pasar dan memenangkan persaingan.
Segmentasi pasar merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam
kehidupan. Kasali (2005) menyatakan segmentasi dapat digunakan untuk
kepentingan bisnis dan kegiatan kemasyarakatan atau kegiatan nirlaba.
Segmentasi pasar dalam dunia bisnis digunakan untuk memilih pasar sasaran,
mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan
pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, dan
mendesain produk. Sedangkan segmentasi untuk kemasyarakatan yaitu untuk
memasyarakatkan suatu undang-undang baru, melakukan kampanye sosial,
menyampaikan pesan politik, serta mendidik para siswa. Secara garis besar,
segmentasi ini diperlukan agar dapat A kebutuhan-kebutuhan serta keinginan
Etzel, Walker, dan Staton (1997, dalam Hasan 2009) mendefinisikan
segmentasi pasar sebagai proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu produk
ke dalam beberapa kelompok yang lebih kecil, di mana para anggota
masing-masing kelompok mempunyai kesamaan persepsi terhadap faktor-faktor yang
mempengaruhi permintaan. Setiap kelompok yang homogen tersebut dinamakan
segmen pasar. Segmen pasar yang homogen memiliki kesamaan dalam pola dan
kebiasaan membeli, cara penggunaan produk, kebutuhan pemakai, motif
pembelian, sikap terhadap produk, memiliki kesamaan respon terhadap bauran
pemasaran, dan usaha pemasaran akan lebih ekonomis apabila unit-unit
pembelian dikelompokkan ke dalam beberapa kelompok.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:225), “segmentasi pasar adalah
membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau
bauran pemasaran tersendiri”. Beberapa variabel yang umum digunakan untuk
segmentasi pasar antara lain:
a. Segmentasi geografis, yaitu membagi pasar menjadi unit geografis yang
berbeda seperti Negara, Negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau
lingkungan sekitar.
b. Segmentasi demografis, yaitu membagi pasar menjadi kelopok berdasarkan
variable seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
c. Segmentasi psikografis, yaitu membagi pasar menjadi kelompok berbeda
berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.
d. Segmentasi perilaku, yaitu membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon konsumen terhadap sebuah
produk.
Segmentasi pasar merupakan salah satu tahap dalam salah satu strategi
pemasaran yaitu segmenting, targeting dan positioning. Kotler dan Armstrong
(2008) memperlihatkan langkah utama dalam merancang strategi pemasaran
adalah sebagai berikut:
Gambar 2.1
Langkah-langkah dalam segmentasi pasar, penetapan sasaran, dan positioning
Sumber: Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:225)
2.5.1 Pendekatan untuk Segmentasi Pasar
Hasan (2009) mengidentifikasi ada dua pendekatan untuk melakukan
segmentasi pasar yakni sebagai berikut:
a. Static atribute segmentation approach, yang memandang pasar berdasarkan
atribut-atribut statis yang serupa, yang tidak secara langsung memengaruhi
keputusan pelanggan untuk membeli. Pendekatan ini terdiri atas segmentasi
geografis dan segmentasi demografis.
b. Dinamic attribute segmentation approach, memandang pasar berdasarkan
atribut-atribut dinamis yang mencerminkan customer characteristic (seperti
minat, kebiasaan, sikap, keyakinan) yang secara langsung memengaruhi
alasan pelanggan untuk membeli. Pendekatan ini terdiri atas segmentasi
psikografis dan segmentasi behavioral.
2.5.2 Pr oses Segmentasi Pasar
Analisis segmentasi pasar merupakan upaya mengelompokkan konsumen
potensial ke dalam kelompok-kelompok pasar khusus yang memiliki kesamaan
respon. Hasan (2009) menentukan proses segmentasi produk pasar sebagai
berikut:
Step 1: Melakukan survey konsumen, untuk mengidentifikasi:
a. Karakteristik konsumen, misalnya usia, jenis kelamin, pendapatan,
pendidikan, lifestyle, dan personality.
b. Respon terhadap pemasaran, misalnya motivasi, persepsi, sikap, dan
Step 2: Analisis kelompok segmen, yaitu untuk menguji ada tidaknya perbedaan
respon konsumen berdasar perbedaan karakteristiknya.
Step 3: Membuat profil, yakni menerangkan cirri demografis, psikografis,
geografis, persepsi, sikap, preferansi, dan kebutuhan dari kelompok
segmen yang akan dibidik.
berbeda. Sebagai perbandingan, dasar-dasar segmentasi akan disajikan dalam
tabel berikut:
Geogr afi Negara, Wilayah,
Negara Bagian,
Demogr afi Usia, Jenis
Psikogr afi Kelas sosial, Gaya hidup, Kepribadian
Gaya hidup, Nilai individual
Kepribadian, Sikap, Manfaat produk
Behavior al Pengetahuan,
Sikap, Penggunaan, Respon terhadap produk
Sosiocultur al Kelompok
budaya, Kelas social
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008: 226), Kasali (2005:156), Swasta (2005)
Pada Tabel 2.2 tersebut dapat dilihat bahwa dasar-dasar segmentasi
sangat beragam. Dalam penelitian empiris, penggunaan dasar-dasar segmentasi
disesuaikan dengan produk atau jasa serta konsumen yang diteliti. Militina
(2005) menggunakan dasar segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan
perilaku untuk meneliti perbedaan proporsi segmentasi tersebut terhadap
keputusan membeli produk wisata budaya di Kalimantan Timur, sedangkan
Kunto dan Pasla (2006) menggunakan dasar-dasar segmentasi gaya hidup untuk
meneliti segmentasi pasar mahasiswa program studi pemasaran universitas
Kristen Petra.
2.6 Pr ofil Konsumen
Profil konsumen erat kaitannya dengan segmentasi pasar. Dimana
dengan mengetahui profil konsumen suatu produk maka akan dapat diketahui
segmen pasarnya. Dalam penelitian ini penulis menggunakan pendekatan
Profil demografi dan psikografi merupakan pendekatan yang saling
melengkapi yang bekerja dengan maksimal saat digabungkan. Para pemasar
akan memiliki informasi yang kuat mengenai target pasar dengan
mengkombinasikan pengetahuan demografi dan psikografi. Profil demografi dan
psikografi berguna dalam 2 hal yaitu membentuk profil konsumen (untuk pasar
barang dan jasa) serta membentuk profil audiens (untuk massa dan media untuk
menarik pengiklan) (Schiffman dan Kanuk, 2000).
Informasi mengenai profil demografi dan psikografi apabila digabungkan
akan dapat memberikan informasi untuk melakukan segmentasi pasar,
memberikan arahan tentang strategi promosi yang paling sesuai dan media
periklanan apa yang paling dapat menjangkau target pasar.
2.6.1 Pr ofil Demografi
Karakteristik demografi seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga,
siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
dan kebangsaan adalah dasar paling umum yang sering digunakan untuk
menetapkan segmentasi pasar (Kotler dan Armstrong, 2008). Hal ini
dikarenakan bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan dan penggunaan
konsumen sering berhubungan erat dengan variabel demografi. Alasan lain yaitu
variabel demografi lebih mudah di ukur daripada kebanyakan tipe variabel
