commit to user
i
IKLAN, DAN STRATEGI KREATIF IKLAN TERHADAP EFEKTIVITAS
IKLAN SEPEDA MOTOR YAMAHA
(Studi Pada Mahasiswa FKIP UNS Kentingan Surakarta)
SKRIPSI
Oleh :
TRI WIJAYANTO
K7407148
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
ii
PENGARUH PESAN IKLAN, DAYA TARIK IKLAN, FREKUENSI
IKLAN, DAN STRATEGI KREATIF IKLAN TERHADAP EFEKTIVITAS
IKLAN SEPEDA MOTOR YAMAHA
(Studi Pada Mahasiswa FKIP UNS Kentingan Surakarta)
Oleh :
TRI WIJAYANTO
K7407148
Skripsi
Ditulis dan Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Mendapatkan Gelar
Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi
Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga
Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
commit to user
commit to user
v
Tri Wijayanto. K7407148. PENGARUH PESAN IKLAN, DAYA TARIK IKLAN, FREKUENSI IKLAN, DAN STRATEGI KREATIF IKLAN TERHADAP EFEKTIVITAS IKLAN SEPEDA MOTOR YAMAHA (Studi Pada Mahasiswa FKIP UNS Kentingan Surakarta). Skripsi. Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan. Universitas Sebelas Maret Surakarta. Juli 2011
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis : (1) Untuk menganalisis
pengaruh pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan
secara parsial terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha. (2) Untuk
menganalisis pengaruh pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi
kreatif iklan secara simultan terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha.
Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah penelitian deskriptif
kuantitatif dengan teknik pengumpulan data berupa kuesioner. Populasi penelitian
ini adalah seluruh mahasiswa pengguna sepeda motor Yamaha di FKIP UNS
Kentingan Surakarta pada tahun 2011. Pada penelitian ini besarnya jumlah sampel
ditentukan sebanyak 80 responden. Try out yang dilakukan terhadap 30 responden
di dalam populasi, dengan hasil 32 item soal valid 24 dan reliabel. Adapun teknis
analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linier berganda.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa (1) hasil
perhitungan data untuk variabel pesan iklan memiliki tingkat signifikansi 0,025,
variabel daya tarik iklan memiliki tingkat signifikansi 0,004, variabel frekuensi
iklan memiliki tingkat signifikansi 0,009, variabel strategi kreatif iklan memiliki
tingkat signifikansi 0,026. Oleh karena probabilitas (pesan iklan, daya tarik iklan,
frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan) lebih kecil dari 0,05 maka dapat
dikemukakan bahwa variabel (pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan
strategi kreatif iklan) berpengaruh secara parsial terhadap efektivitas iklan sepeda
motor Yamaha. (2) adanya pengaruh pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan,
dan strategi kreatif iklanterhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha. Hal ini
tercermin dari hasil uji F diperoleh nilai probabilitas sebesar 0,000. Karena nilai
commit to user
vi
disimpulkan bahwa variabel pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan
strategi kreatif iklan berpengaruh secara bersama-sama terhadap efektivitas iklan
commit to user
vii
Tri Wijayanto. K7407148. INFLUENCE OF MESSAGE ADVERTISING, ADVERTISING ATTRACTION, FREQUENCY ADVERTISING, CREATIVE ADVERTISING STRATEGY AND ADVERTISING EFFECTIVENESS OF MOTORCYCLE YAMAHA (Study On Student Guidance and Counseling Kentingan UNS Surakarta). Thesis. Surakarta: Faculty of Teacher Training and Education. Surakarta Sebelas Maret University. July 2011
The purpose of this study was to analyze: (1) To analyze the influence of
advertising messages, advertising appeal, the frequency of advertising, and
advertising creative strategy partially to the effectiveness of ads Yamaha
motorcycle. (2) To analyze the influence of advertising messages, advertising
appeal, the frequency of advertising, and advertising creative strategy
simultaneously against the effectiveness of ads Yamaha motorcycle.
This type of research conducted by the author is a descriptive research
with quantitative data collection techniques in the form of questionnaires. The
study population was all students in the Yamaha motorcycle users FKIP
Kentingan UNS Surakarta in 2011. In this study the large number of samples is
determined by 80 respondents. Try outs are conducted on 30 respondents in the
population, with 32 items about the results of 24 valid and reliable. The technical
analysis of the data used is the technique of multiple linear regression analysis.
Based on this research can be concluded that (1) the calculation of data
for variable message advertising has a significance level of 0.025, the variable has
the appeal of ads 0.004 significance level, the variable frequency having a
significance level of 0.009 ads, advertising creative strategy variables have a
significance level of 0.026. Therefore the probability (advertising messages,
advertising appeal, the frequency of advertising, and advertising creative
strategies) is smaller than 0.05, it can be argued that the variable (advertising
messages, advertising appeal, the frequency of advertising, and advertising
creative strategies) affect partially against Yamaha motorcycle advertising
effectiveness. (2) the influence of advertising messages, advertising appeal, the
commit to user
viii
of ads Yamaha motorcycle. This is reflected in the results obtained by the F test
probability value of 0.000. Because the probability value (0.000) is smaller than
0.05, then Ho is rejected, so it can be concluded that the variable message
advertising, advertising appeal, the frequency of advertising, and advertising
creative strategies jointly influential on the effectiveness of ads Yamaha
commit to user
ix
Sesungguhnya setelah kesulitan itu ada kemudahan, maka apabila kamu telah
selesai dari suatu urusan, kerjakan dengan sungguh-sungguh urusan lain dan
hanya kepada Allah kamu berharap.
(QS. Al Insyirah : 6-8)
Jadikan sabar dan sholat sebagai penolongmu, dan sesungguhnya yang demikian
itu sungguh berat, kecuali bagi orang-orang yang khusyu’.
(QS. Al Baqarah : 45)
Tak Lelah, Tak Menyerah, Tak Putus Asa, Berdo’a dan Terus Berusaha.
InsyaAlloh Keberhasilan dan Impian akan Tercapai
commit to user
x
PERSEMBAHAN
Kusuntingkan skripsi ini untuk:
Bapak ibu tercinta, yang senantiasa memberikan dukungan, doa dan pengorbanan yang tiada tara.
Kakak-Kakakku (Eko, Dwi, Nur, Asri) tersayang
Keponakanku (Auliya dan Zahra) tercinta
Teman-teman (Topic, Hery, Suko, Jojo, Sakim, Cahyo, Dhanar, Adhi)
Teman-teman PTN 2007
commit to user
xi
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena atas karunia,
rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul
“Pengaruh Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, Strategi Kreatif Iklan,dan Frekuensi Iklan Terhadap Efektivitas Iklan Sepeda Motor Yamaha (Studi Pada Mahasiswa
FKIP UNS Kentingan Surakarta)”.
Skripsi ini disusun guna memenuhi tugas dan melengkapi sebagian
persyaratan untuk mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan pada Program Studi
Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan
Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas
sebelas Maret Surakarta.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak mengalami hambatan dan
kesulitan, namun berkat bantuan dari berbagai pihak akhirnya penyusunan skripsi
ini dapat terselesaikan. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis dapat
mengucapkan rasa terima kasih kepada yang terhormat :
1. Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan yang telah berkenan
memberikan izin penyusunan skripsi ini;
2. Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial yang telah menyetujui
permohonan penyusunan skripsi ini;
3. Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi yang telah memberikan izin
kepada penulis untuk menyusun skripsi;
4. Ketua Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga yang telah
memberikan pengarahan dan izin atas penyusunan skripsi;
5. Sudarno S.Pd,M.Pd, selaku pembimbing I yang telah memberikan bimbingan,
pengarahan, dan saran sehingga skripsi ini dapat diselesaikan;
6. Dra. Sri Wahyuni M.M, selaku pembimbing II yang telah memberikan
bimbingan, pengarahan dan saran sehingga penulisan skripsi ini dapat
terselesaikan;
7. Dosen-dosen program Pendidikan Ekonomi BKK PTN FKIP UNS yang telah
commit to user
xii
8. Semua pihak yang tidak sempat penulis sebutkan satu per satu yang telah
membantu dan ikut berpartisipasi dalam penelitian maupun penyusunan
skripsi ini.
Harapan penulis, semoga Allah SWT selalu memberikan pertolongan dan
anugerah yang terbaik atas jasa yang telah diberikan. Saran dan kritik yang
bersifat membangun sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini dapat
memberikan manfaat bagi penulis, pembaca dan perkembangan ilmu pengetahuan
untuk masa sekarang maupun untuk masa yang akan datang.
Surakarta, 11 Juli 2011
commit to user
xiii
JUDUL ... i
PENGAJUAN ... ii
PERSETUJUAN ... iii
PENGESAHAN ... iv
ABSTRAK ... v
MOTTO ... ix
PERSEMBAHAN ... x
KATA PENGANTAR ... xi
DAFTAR ISI ... xiii
DAFTAR TABEL ... xvii
DAFTAR GAMBAR ... xviii
DAFTAR LAMPIRAN ... xix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Identifikasi Masalah ... 5
C. Pembatasan Masalah ... 6
1. Ruang ingkup Penelitian ... 6
2. Objek Penelitian ... 6
3. Subjek Penelitian ... 6
D. Perumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfaat Penelitian ... 7
1. Manfaat Teoritis ... 7
commit to user
xiv
BAB II LANDASAN TEORI ... 8
A. Tinjauan Pustaka ... 9
1. Tinjauan tentang periklanan ... 9
a. Pengertian Periklanan ... 9
b. Fungsi Periklanan ... 10
2. Tinjauan tentang Iklan ... 10
a. Iklan ... 10
1) Pesan Iklan ... 12
2) Daya Tarik Iklan ... 13
3) Frekuensi Iklan ... 16
4) Strategi Kreatif Iklan ... 18
b. Efektivitas Iklan ... 20
3. Tinjauan tentang Media Iklan ... 24
a. Media Cetak ... 24
b. Media Siaran ... 25
c. Media Internet ... 25
B. Hasil Penelitian yang Relevan ... 26
C. Kerangka Berpikir ... 27
D. Hipotesis ... 28
BAB III METODE PENELITIAN ... 29
A. Tempat dan Waktu Penelitian ... 29
1. Tempat Penelitian ... 29
2. Waktu penelitian ... 29
B. Populasi dan Sampel ... 29
1. Populasi ... 29
2. Sampel ... 29
commit to user
xv
1. Jenis dan Sumber Data ... 32
a. Jenis Data ... 32
b. Sumber Data ... 32
2. Metode Pengumpulan Data ... 33
a. Pengertian angket atau kuesioner ... 33
b. Macam-macam angket atau kuesioner ... 33
D. Rancangan Penelitian ... 37
E. Teknik Analisis Data ... 38
1. Uji Persyaratan Analisis ... 38
a. Normalitas ... 38
b. Multikoleniaritas ... 38
c. Heteroskedastisitas ... 39
d. Autokorelasi ... 40
e. Linieritas ... 40
2. Uji Hipotesis ... 41
a. Menghitung Persamaan Garis Regresi Linier ganda ... 41
b. Uji t ... 41
c. Uji F ... 42
BAB IV HASIL PENELITIAN ... 44
A. Deskripsi Data ... 44
B. Pengujian Prasyarat Analisis ... 46
1. Uji Normalitas ... 46
2. Uji Multikolinearitas ... 47
3. Uji Heteroskedastisitas ... 48
4. Uji Autokorelasi ... 49
commit to user
xvi
C. Pengujian Hipotesis ... 52
1. Analisis Regresi Ganda ... 52
2. Uji t ... 54
3. Uji F ... 55
D. Pembahasan Hasil Analisis Data ... 56
BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN ... 60
A. Simpulan ... 60
B. Implikasi ... 61
C. Saran ... 62
DAFTAR PUSTAKA ... 65
commit to user
xvii Tabel
1. Belanja Iklan Televisi Produsen Sepeda Motor Tahun 2007– 2008 ... 1
2. Data Penjualan dan Pangsa Pasar Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2006 – 2009 ... 2
3. Deskriptif data identitas pengguna Yamaha ... 44
4. Deskripsi data statistik ... 45
5. Uji Multikolinearitas ... 47
6. Uji Autokorelasi ... 49
7. Uji Linieritas pesan iklan (X1) dengan efektivitas iklan (Y) ... 50
8. Uji Linieritas daya tarik iklan (X2) dengan efektivitas iklan (Y) ... 50
9. Uji Linieritas frekuensi iklan (X3) dengan efektivitas iklan (Y) ... 51
10. Uji Linieritas strategi kreatif iklan (X4) dengan efektivitas iklan (Y) ... 51
11. Koefisien Regresi ... 52
12. Coefficients ... 54
13. Anova ... 55
commit to user
xviii
DAFTAR GAMBAR
Gambar
1. Kerangka Berpikir ... 27
2. Grafik Normal P-Plot of Regression Standardized Residual ... 46
commit to user
xix Lampiran
1. Jadual Penyusunan Skripsi ... 67
2. Definisi Operasional ... 68
3. Matrik spesifikasi angket ... 70
4. Angket Try Out ... 71
5. Tabel hasil try out Angket ... 74
6. Tabel hasil Perhitungan Validitas Try Out ... 75
7. Tabel hasil Perhitungan Reliabilitas Try Out ... 80
8. Angket Penelitian ... 82
9. Tabel hasil Angket ... 85
10. Hasil Uji Persyaratan Analisis dan Hasil Uji Hipotesis ... 87
11. Surat permohonan izin penyusunan skripsi kepada dekan ... 93
12. Surat permohonan izin penelitian kepada dekan... 94
13. Surat izin penelitian kepada dekan... 95
commit to user
didukung oleh petumbuhan media cetak maupun media elektronik yang terus
meningkat. Perusahaan haruslah selektif dalam membuat iklan yang paling efektif
untuk mendukung penjualannya.
Dalam beberapa tahun terakhir, belanja iklan terus mengalami peningkatan
yang signifikan, termasuk belanja iklan Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM)
sepeda motor. Belanja iklan produsen sepeda motor menempati posisi ketiga terbesar
dengan Rp 1,65 triliun setelah industri telekomunikasi Rp 4,3 triliun dan iklan
pemerintah dan politik Rp 2,2 triliun. Iklan diperlukan oleh produsen sepeda motor
agar dapat bertahan di tengah ketatnya persaingan. Kenaikan belanja iklan ternyata
paralel dengan kenaikan volume penjualan sepeda motor. Pada tahun 2008, penjualan
sepeda motor mencapai 6,2 juta unit, naik sekitar 35% dibandingkan tahun 2007 yang
berjumlah 4,6 juta unit.
Kenaikan anggaran belanja iklan yang dikeluarkan para produsen sepeda
motor ini diharapkan mampu meningkatkan penjualan produk. Para ATPM yakin
uang yang dikeluarkan sebagai biaya belanja iklan dalam jumlah besar tersebut akan
mendatangkan hasil yang tidak saja bersifat keuangan berupa penerimaan dan
keuntungan, tetapi juga dapat mempertahankan kesetiaan konsumen, menarik
konsumen baru, dan dalam jangka panjang menjadi kunci sukses memenangkan
persaingan bisnis sepeda motor nasional.
Tabel 1. Belanja Iklan Media Televisi Produsen Sepeda Motor Tahun 2007 – 2008
No Merk Motor Tahun
2007 2008
1 Honda 107 Miliar 146 Miliar
2 Yamaha 75 Miliar 92 Miliar
commit to user
ATPM motor Honda, yakni PT Astra Honda Motor (AHM) menjadi yang
paling banyak membelanjakan iklannya di media televisi. Pada tahun 2008, penguasa
pangsa pasar sepeda motor di Indonesia itu mengeluarkan uang sebanyak Rp 146
miliar atau naik 36% dibandingkan tahun 2007 senilai Rp 107 miliar. Sedangkan PT
Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) hanya membelanjakan Rp 92 miliar
(2008), naik 23% dibandingkan tahun 2007 sebesar Rp 75 miliar.
Tabel 2. Data Penjualan dan Pangsa Pasar Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2006 – 2010
Total 4.427.342 4.688.263 6.215.865 5.751.963 7.396.644 Sumber : www.triatmono-wordpress.com yang diolah, 2011
Melihat perbandingan antara besarnya biaya iklan Honda dengan Yamaha,
dimana Yamaha hanya membelanjakan iklan di bawah Honda, namun pencapaian
prosentase penjualannya Yamaha terus mengalami kenaikan dibandingkan dengan
Honda. Efektivitas iklan Yamaha perlu dipertahankan dan harus ditingkatkan melihat
total tingkat penjualan sepeda motor di Indonesia pada akhir tahun masih dibawah
Honda. Karena penjualan sepeda motor Yamaha masih di bawah penjualan sepeda
motor Honda, maka iklan Yamaha harus lebih diefektifkan dengan melihat variabel
mana yang paling berpengaruh terhadap efektivitas iklan Yamaha.
Jika dilihat dari tabel 1 dan 2, besarnya kenaikan belanja iklan yang
dikeluarkan oleh Yamaha berpengaruh positif terhadap hasilnya. Walaupun pada
tahun 2009 kebanyakan produsen sepeda motor di Indonesia sempat mengalami
commit to user
3
penjualannya di tengah penurunan pembelian sepeda motor nasional. Semenjak tahun
2006 sampai tahun 2010 hasil produk Yamaha selalu mengalami kenaikan penjualan.
Hal itu tentu saja berpengaruh pada prosentase pangsa pasar dari Yamaha. Dalam
akumulasi penjualan sepeda motor dalam akhir tahun, Yamaha masih belum mampu
menjadi market leader perusahaan sepeda motor nasional, yang selama ini disandang
oleh perusahaan Honda.
Efektivitas iklan tidak hanya ditentukan oleh seberapa besar anggaran iklan
akan tetapi pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan
juga berpengaruh terhadap efektivitas iklan. Pesan iklan dibuat berdasarkan tingkat
keinginan konsumen, keeksklusifan serta kepercayaan konsumen akan pesan iklan
Yamaha. Sehingga calon konsumen dapat menilai dan tertarik akan produk yang
ditawarkan dari iklan Yamaha tersebut. Pesan iklan Yamaha yakni “Yamaha Semakin di Depan” menunjukkan bahwa Yamaha lebih unggul bila dibandingkan dengan pesaingnya. Masing-masing produk Yamaha juga memiliki pesan iklan tersendiri,
seperti; Mio dengan pesannya Yamaha Mio untuk perempuan Indonesia, Yamaha
Mio semakin seru, Yamaha Mio untuk ibu Indonesia. Produk Xeon dengan pesan
semakin tak tertandingi, Produk Jupiter Z dengan pesannya cepat, lincah, handal,
canggih, irit, yang lain jelas semakin ketinggalan. Produk Jupiter MX dengan pesan
iklannya yakni yang lain makin jauh ketinggalan, yang lain semakin pasrah. Produk
Vega dengan pesan iklannya; sepeda motor bagus, kualitas asli jepang, harga
terjangkau, irit, bandel, harga jual kembali tetap tinggi, kualitas semakin
menguntungkan. Produk Vixion dengan pesan; stylish, performance, hi tech, yang
lain nggak bisa ngikutin. Pesan iklan Yamaha tersebut, bertujuan untuk
menyampaikan informasi kepada konsumen akan produk yang sesuai dengan apa
yang dibutuhkan konsumen.
Daya tarik iklan Yamaha di berbagai produk juga turut mempengaruhi
efektivitas iklan Yamaha seperti daya tarik peran pendukung (endorser) yang
dibawakan oleh Deddy Mizwar, Dedi Petet, Mario dengan produk Vega. Komeng,
commit to user
Choky Sitohang dengan produk Xeon. Tessa Kaunang, Bunga Citra Lestari, Almh Ida
Kusuma dengan produk Mio. Jingle/musik Yamaha yang dibawakan oleh Ahmad
Dhani dan Once, membuat indera pendengaran audiens terasa tertarik untuk
mendengarkannya. Serta sisi humor iklan Yamaha dalam menampilkan produknya,
seperti peran yang dibawakan oleh Komeng dan grup pelawak Bajai yang
mengendarai motor Jupiter mampu meruntuhkan jembatan yang dilaluinya, baju
robek setelah mengendarai sepeda motor Yamaha, Bibir komeng yang dower-dower
saat mengendarai Yamaha. Begitu juga iklan Vega yang dibawakan Dedi Petet dan
Dedy Mizwar, dimana Dedi Petet salah menafsirkan bebek keren, Dedi Petet yang
terjatuh dari kursi saat Yamaha Vega lewat di belakangnya. Semua dilakukan, agar
penyampaian informasi produk lebih menarik dan memukau perhatian pasar
sasarannya.
”Iklan yang dibutuhkan perlu diulangi berkali-kali agar benar-benar
menyampaikan pesan merek kepada konsumen juga untuk menetapkan
besar-kecilnya anggaran periklanan”. (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2008:151).
Frekuensi iklan Yamaha yang tinggi pada bagian hari dan waktu yang tepat, akan
dapat menjangkau khalayak sesuai sasaran dari produk yang diiklankan. Seperti
Yamaha yang menjadi sponsor utama program ajang balap motor dunia Moto GP, ini
merupakan keputusan yang sesuai bagi Yamaha sebagai produsen motor dunia.
Pengulangan iklan juga memiliki keterbatasan, yaitu bisa membuat orang
atau khalayak menjadi bosan dan tidak tertarik lagi. “Kalaupun hendak menerapkan
pengulangan iklan, yang dipertahankan cukup tema sentralnya, sedangkan
penyajiannya harus bervariasi”. (Fandy Tjiptono, 1995:237). Daripada dengan iklan
yang sama dua puluh kali, dua versi yang berbeda dapat diulang masing-masing
sepuluh kali, ini akan lebih efektif dalam menghindari kejenuhan khalayak terhadap
iklan produk yang ditampilkan. Iklan Yamaha terlihat telah melakukan variasi iklan
produk yang berbeda misalkan dari Jupiter Z, MX, Mio, Xeon, Vixion dan Bison.
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008) Dalam menciptakan pesan
commit to user
5
memutuskan pesan umum yang akan dikomunikasikan kepada konsumen. Strategi
kreatif iklan juga turut berpengaruh terhadap efektivitas iklan Yamaha, seperti
strategi generik iklan Yamaha yang menunjukkan bahwa Yamaha kualitas nomor 1,
harga terjangkau, dan Yamaha semakin di depan. Iklan Yamaha juga menunjukkan
strategi unique selling proposition yaitu dengan menunjukkan kelebihan forged
piston dan diasil sylinder Yamaha yang lebih awet 5 tahun bila dibandingkan dengan
produk sepeda motor pesaing yang hanya 2 tahun.
Melihat persaingan produsen sepeda motor yang sangat ketat ini, produsen
motor Yamaha harus mengefektifkan iklan produknya walaupun dengan anggaran
yang jauh lebih kecil bila dibandingkan dengan Honda. Produsen Yamaha haruslah
memikirkan strategi-strategi yang menarik untuk mengambil pangsa pasar mereka
dan menjadikan Yamaha sebagai market leader sepeda motor nasional yang sudah
sejak lama disandang oleh Honda.
Berdasarkan uraian tersebut, periklanan merupakan hal yang penting bagi
pemasaran produk perusahaan, maka menarik untuk dilakukan penelitian dengan
mengambil judul “PENGARUH PESAN IKLAN, DAYA TARIK IKLAN,
FREKUENSI IKLAN, DAN STRATEGI KREATIF IKLAN TERHADAP
EFEKTIVITAS IKLAN SEPEDA MOTOR YAMAHA (Studi Pada Mahasiswa FKIP UNS Kentingan Surakarta)”.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat
diidentifikasi masalah sebagai berikut:
1. Perkembangan dunia periklanan yang semakin pesat dan didukung oleh
pertumbuhan media cetak maupun media elektronik, membuat perusahaan
haruslah selektif dalam membuat iklan yang paling efektif untuk mendukung
penjualannya. Bagaimanakah perusahaan Yamaha memilih media iklan yang
efektif agar mampu menarik pemirsa dan mampu memenangkan persaingan
commit to user
2. Pengaruh pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, strategi kreatif
terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha di FKIP UNS Kentingan
Surakarta.
C. Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah dilakukan untuk menspesifikasi masalah pada fokus
tertentu sehingga dimungkinkan dapat mengkaji dan meneliti secara lebih mendalam
tentang permasalahan tertentu. Pembatasan yang dilakukan pada penelitian ini adalah:
1. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian yang dibahas dalam penelitian ini adalah Pengaruh
Pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, strategi kreatif iklan terhadap efektivitas
iklan sepeda motor Yamaha FKIP UNS Kentingan Surakarta.
2. Objek Penelitian
Dalam hal ini yang menjadi obyek penelitian adalah :
a. Variabel bebas : Pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, strategi kreatif
iklan
b. Variabel terikat : Efektivitas iklan
3. Subjek Penelitian
Subyek penelitian ini adalah semua mahasiswa pengguna sepeda motor
Yamaha di Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan UNS Kentingan Surakarta.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka rumusan
masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah pesan iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
efektivitas iklan sepeda motor Yamaha?
2. Apakah daya tarik iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
commit to user
7
3. Apakah frekuensi iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
efektivitas iklan sepeda motor Yamaha?
4. Apakah strategi kreatif iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
efektivitas iklan sepeda motor Yamaha?
5. Apakah pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan serta strategi kreatif
iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap efektivitas iklan sepeda
motor Yamaha?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh variabel pesan iklan terhadap efektivitas iklan
sepeda motor Yamaha.
2. Untuk mengetahui pengaruh variabel daya tarik iklan terhadap efektivitas
iklan sepeda motor Yamaha.
3. Untuk mengetahui pengaruh frekuensi iklan terhadap efektivitas iklan sepeda
motor Yamaha.
4. Untuk mengetahui pengaruh strategi kreatif iklan terhadap efektivitas iklan
televisi sepeda motor Yamaha.
5. Untuk mengetahui pengaruh pesan iklan, daya tarik, frekuensi iklan, serta
strategi kreatif iklan terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan perkembangan
ilmu pengetahuan di bidang pemasaran, khususnya mengenai analisis
efektivitas iklan sepeda motor Yamaha menggunakan metode Analisis Regresi
commit to user
2. Manfaat Praktis
a. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pemikiran dan
informasi tentang variabel pesan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi
kreatif iklan yang mempengaruhi efektivitas iklan, sehingga nantinya efektivitas
iklan perusahaan dapat lebih ditingkatkan.
b. Bagi FKIP, memberikan informasi kepada mahasiswa sebagai bahan studi
lebih lanjut bagi yang ingin mengadakan penelitian yang berkaitan dengan
topik ini, serta memberikan sumbangan bagi perbendaharaan karya tulis
ilmiah di perpustakaan.
c. Bagi peneliti, menerapkan teori-teori yang pernah dipelajari selama mengikuti
perkuliahan yang berhubungan dengan masalah pemasaran barang sehingga
commit to user
9 BAB II
LANDASAN TEORI
Landasan teori dalam suatu penelitian berisi pengkajian terhadap
pengetahuan ilmiah yang sudah ada. Pengkajian dapat berbentuk asumsi dan
konsep dalam lingkup studi yang akan diteliti.
A. Tinjauan Pustaka
Dalam pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang
relevan dimana teori-teori tersebut dikaji dalam tinjauan pustaka. Tinjauan
pustaka pada dasarnya merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang
konsep-konsep, hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan
permasalahan. Dilihat dari penelitian ini maka tinjauan pustaka yang dikaji adalah
sebagai berikut:
1. Tinjauan Tentang Periklanan
a. Pengertian Periklanan
Menurut Monle Lee & Carla Johnson (2007:3) “Periklanan adalah
komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan
produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat
massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, atau kendaraan umum”.
Sedangkan menurut Mahmud Machfoedz (2010:22) “Periklanan merupakan
sarana komunikasi satu arah dengan khalayak, dan tidak memerlukan perhatian
atau respons secara langsung”. Jadi dapat disimpulkan bahwa periklanan
merupakan suatu sarana komunikasi komersil dan non personal satu arah dengan
khalayak target melalui media yang bersifat massal dan tidak memerlukan
perhatian atau respons secara langsung dari khalayak.
Periklanan dapat menjangkau khalayak yang berada dalam rentang
geografis sangat luas dengan biaya murah untuk setiap publisitas. Periklanan juga
memungkinkan bagi penjual untuk menyampaikan pesan berulangkali, dan
commit to user
ukuran, popularitas, dan keberhasilan produsen.
Periklanan sangatlah ekspresif, sarana promosi ini memungkinkan
perusahaan untuk mendramatisir produknya dengan menggunakan seni
visualisasi, cetakan, musik pengiring, dan warna yang menarik. Periklanan juga
dapat digunakan untuk membangun citra produk dalam jangka panjang dan untuk
membangun kesadaran tentang keberadaan suatu produk atau perusahaan.
b. Fungsi Periklanan
Terdapat beberapa fungsi dari periklanan yang dilakukan perusahaan,
antara lain:
1) Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi”
Periklanan mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi
penjualannya. Periklanan juga memberitahu konsumen tentang
produk-produk baru.
2) Periklanan menjalankan sebuah fungsi “persuasif”
Periklanan mencoba membujuk para konsumen untuk membeli
merek-merek tertentu atau mengubah sikap merek-mereka terhadap produk atau
perusahaan tersebut.
3) Periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat”
Periklanan terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah
produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa
memedulikan merek pesaingnya.
2. Tinjauan Tentang Iklan
a. Iklan
Menurut Fandy Tjiptono (1995:206) “Iklan adalah bentuk komunikasi
tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan
suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk membeli”. Sedangkan
Mahmud Machfoedz (2010:139) mendefinisikan “Iklan adalah segala bentuk
commit to user
Jadi dapat disimpulkan bahwa iklan adalah suatu bentuk komunikasi
tidak langsung yang ditujukan kepada khalayak luas yang bertujuan
mempengaruhi sikap dan perilaku orang untuk membeli. Setiap iklan harus
memiliki tujuan yang didefinisikan secara jelas. Tujuan-tujuan ini tumbuh dari
strategi pemasaran secara keseluruhan perusahaan dan tugas promosi yang
ditetapkan untuk pengiklanan. “Setiap iklan harus efektif tidak hanya untuk satu
pelanggan, tetapi untuk ribuan, atau jutaan pelanggan”. (Cannon et al, 2009:142).
Tujuan-tujuan spesifik dari suatu kampanye iklan tersebut adalah:
1) Membantu memposisikan merek atau bauran pemasaran perusahaan
dengan menginformasikan dan membujuk pelanggan target atau
perantara mengenai manfaat-manfaatnya.
2) Membantu memperkenalkan produk baru kepada pasar target spesifik.
3) Membantu mendapatkan saluran keluar yang diinginkan dan memberi
tahu pelanggan dimana dapat membeli sebuah produk.
4) Menyediakan kontak secara terus-menerus dengan pelanggan target,
bahkan ketika tidak tersedia tenaga penjualan.
5) Menyiapkan jalan bagi tenaga penjualan dengan mempresentasikan
nama perusahaan dan kegunaan dari produknya.
6) Menghasilkan tindakan pembelian dengan segera.
7) Membantu memelihara hubungan dengan pelanggan yang terpuaskan
dan mendorong lebih banyak pembelian.
Namun secara umum, Terence A. Shimp (2003) mengemukakan tujuan
periklanan tersebut untuk memberikan informasi tentang produk yang diiklankan
(informing), membujuk pelanggan untuk mecoba produk dan jasa yang diiklankan
(persuading), menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen (reminding), memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi
persepsi konsumen (adding value), dan sebagai pendamping yang memfasilitasi
upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran (assisting).
Dalam suatu kegiatan periklanan, perusahaan menggunakan jasa berbagai
media untuk menyampaikan rencana pesan atau informasi kepada audiens sasaran.
commit to user
khalayak sasaran, perusahaan dalam mengiklankan produknya perlu
memperhatikan:
1) Pesan Iklan
Pesan sebuah iklan merupakan makna sentral yang merupakan inti dari
iklan tersebut. Menurut (Philip Kotler, 1996) secara lugas dapat dikatakan bahwa
pesan sebuah iklan merupakan sebuah simpulan dari iklan yang dapat ditangkap
konsumen. Sebuah telaah yang melibatkan faktor efektivitas membuktikan bahwa
kualitas pesan iklan lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Tidak
berarti bila anggaran yang sangat besar menjamin keberhasilan dalam suatu
kegiatan periklanan, iklan dikatakan berhasil jika berkomunikasi dengan baik,
mampu mendapatkan perhatian, serta mampu mempengaruhi khalayak
sasarannya.
Pesan iklan yang bagus dan menarik sangat penting khususnya dalam
lingkungan pemasangan iklan yang mampu mendapatkan perhatian serta
mempengaruhi khalayak luas. “Usaha untuk memperoleh dan mempertahankan
perhatian, pesan iklan harus direncanakan dengan baik, lebih imajinatif,
menghibur, dan bermanfaat bagi konsumen”. (Rizal dan Furinto, 2009:83).
Twedt (dalam Kotler, 1996:287), “menganjurkan bahwa pesan-pesan
iklan dinilai dari sifatnya yang bisa membangkitkan keinginan, eksklusif, dan
masuk akal”. Philip Kotler (1996:504) berpendapat bahwa “Pesan iklan yang ideal
yakni pesan iklan yang harus menarik perhatian (attention), mempertahankan
ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan
tindakan (action)”.
Pesan iklan dapat berupa angka, huruf, dan kalimat yang mampu
menjalankan suatu sistem. Pesan iklan sama seperti pendorong, yaitu suatu
kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan dari calon konsumen.
Menurut Situmorang (2008), pesan iklan dapat dibuat berdasarkan :
a) Tingkat diinginkannya, yakni iklan harus mengatakan suatu hal yang
commit to user
b) Keeksklusifannya, yakni pesan harus mengatakan sesuatu yang eksklusif
atau yang membedakan dan tidak terdapat pada semua merek di dalam
kategori produk yang sama.
c) Tingkat dipercayainya, yakni dimana pesan iklan tersebut dapat dipercaya
atau dibuktikan.
“Dalam merencanakan pesan yang baik, kata-kata iklan yang tepat akan membantu sebuah iklan untuk berkomunikasi secara jelas kepada pasar
targetnya”. (Cannon, et al 2009:74). Apa yang harus dikomunikasikan oleh
kata-kata iklan (copy trust) dan ilustrasinya sehingga nantinya pesan yang disampaikan
akan mudah dipahami dan menarik pemirsa.
2) Daya Tarik Iklan
“Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa besar iklan itu memiliki kemampuan untuk memukau atau menarik
perhatian pasar (audience) sasarannya”. (Makmun Riyanto, 2008). Sedangkan
menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2007) Daya tarik periklanan adalah
kemampuan iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen dan atau
untuk mempengaruhi perasaan-perasaan mereka terhadap produk, jasa, atau
gagasan. Jadi dapat disimpulkan bahwa daya tarik iklan adalah Kemapuan iklan
untuk memukau, menarik perhatian dan minat (audience) sasarannya. Tujuan
penerapan daya tarik ini adalah untuk menyampaikan informasi agar menarik
pemirsanya. Untuk menarik pemirsanya, iklan dapat menggunakan endorser
seperti selebritis, atlet terkenal dan tokoh. Iklan dapat juga menggunakan humor
untuk menarik pemirsanya, bahkan tema-tema erotis/seksual sering digunakan.
Menurut Terence A. Shimp (2003) daya tarik yang sering digunakan
dalam iklan :
a) Daya tarik peran pendukung (endorser) dalam iklan
Para pengiklan dan biro periklanan bersedia membayar harga yang
tinggi kepada kaum selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh
khalayak yang menjadi sasaran yang diharapkan akan mempengaruhi sikap
dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Banyak
commit to user
dukungan eksplisit dari para nonselebriti. Menurut urutan tingkat
kepentingannya, pertimbangannya adalah kredibilitas endorser, kecocokan
endorser dengan khalayak, kecocokan endorser dengan merek, daya tarik
endorser, dan setelah itu pertimbangan lainnya. Peran pendukung dapat
efektif untuk suatu produk tertentu jika, ada hubungan yang berarti, atau
kecocokan antara selebriti, khalayak, dan produk.
b) Daya tarik humor dalam periklanan
Penerapan rasa humor sebagai daya tarik iklan merupakan hal yang
atraktif karena dapat menarik perhatian dan membangkitkan minat.
Pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang memperhatikan iklan
dan menciptakan kesadaran merek, lebih dari itu, pemanfaatan rasa humor
dapat membawa audiens ke dalam suasana positif. Bila dilakukan dengan
benar dan pada keadaan yang tepat, humor dapat merupakan teknik
periklanan yang sangat efektif.
Terence A. Shimp (2003) menunjukkan bahwa hasil penelitian yang
mendalam dari pengaruh humor, menghasilkan beberapa kesimpulan sementara:
1) Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian.
2) Humor menambah kesenangan pada iklan dan merek yang diiklankan.
3) Humor tidak merusak pemahaman tentang produk.
4) Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yang lebih dari sekedar
bujukan.
5) Humor tidak menambah kredibilitas sumber.
6) Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor. Khususnya, humor akan
lebih berhasil digunakan pada produk yang sudah mapan daripada pada
produk baru. Humor juga lebih layak untuk produk-produk yang lebih
berorientasi pada perasaan, atau pengalaman, dan pada produk yang tidak
sangat membutuhkan keterlibatan konsumen.
c) Daya tarik rasa takut
Logika yang mendasari penggunaan daya tarik rasa takut adalah untuk
commit to user
argumen-argumen pesan. Pemakaian rasa takut diharapkan akan sangat
efektif sebagai cara untuk meningkatkan motivasi. Para perusahaan mencoba
memotivasi para pelanggan untuk mengolah informasi dan melakukan
tindakan dengan menggunakan daya tarik rasa takut yang menyebutkan
konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diiklankan, atau
konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik.
d) Rasa bersalah sebagai pemikat
Seperti rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi
negatif. Daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara emosional
rasa bersalah memotivasi orang dewasa untuk melakukan tindakan
bertanggung jawab yang menyebabkan penurunan dalam tingkat rasa
bersalah. Para pengiklan dan komunikator pemasaran lainnya menyajikan
rasa bersalah dan mencoba untuk membujuk para calon pelanggan dengan
menegaskan atau menyimpulkan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan
menggunakan produk yang dipromosikannya.
e) Pemakaian unsur seksual di dalam periklanan
Daya tarik seksual mempunyai beberapa peran yang potensial. Pertama,
materi seksual dalam periklanan bertindak sebagai daya tarik untuk
mengambil perhatian yang juga mempertahankan perhatikan tersebut untuk waktu yang lebih lama. Peran potensial kedua adalah untuk “meningkatkan
ingatan” terhadap pesan. Peran ketiga yang dijalankan oleh isi seksual dalam
periklanan adalah untuk membangkitkan tanggapan emosional seperti
perasaan merangsang atau bahkan nafsu. Reaksi-reaksi ini dapat
meningkatkan pengaruh persuasif iklan. Iklan yang berisi daya tarik seksual
akan efektif bila dapat menimbulkan perhatian, meningkatkan ingatan, dan
mennciptakan asosiasi yang menyenangkan dengan produk yang diiklankan.
f) Daya tarik musik iklan
Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak
suara direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular, dan
pesan-commit to user
mempengaruhi suasana hati para pendengar.
Pada dasarnya konsumen pasti ingin membeli produk yang berkualitas.
Akan tetapi jika kualitas antara beberapa produk sangat seimbang, mungkin
akhirnya iklan suatu produklah yang dijadikan dasar oleh seorang konsumen
untuk membeli produk yang diminati (Situmorang,2008). Maka dalam hal ini,
daya tarik iklanlah yang akan mempengaruhi persepsi konsumen sehingga iklan
tersebut dapat efektif
3) Frekuensi Iklan
Menurut Philip Kotler & Gary Amstrong (2008) Frekuensi iklan adalah
ukuran jumlah waktu rata-rata orang di pasar sasaran terpapar iklan. Sedangkan
menurut Terence A. Shimp (2003) Frekuensi iklan adalah jumlah waktu dalam
suatu periode dimana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media
(melihat, membaca, atau mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa frekuensi iklan adalah jumlah waktu
rata-rata dalam suatu periode dimana audiens sasaran dihadapkan pada sarana
media yang telah dijadwalkan sebelumnya.
Iklan yang semakin luas cakupan medianya dan semakin tinggi frekuensi
tayangnya memungkinkan penonton semakin sering menerima informasi iklan
dan merasakan iklan tersebut). Efek yang menunjang dari pengulangan sudah
sangat diperkuat. Temuan penelitian standar adalah pembelajaran pesan akan
bertumbuh dengan tambahan pemaparan, walaupun dengan kecepatan yang
berkurang yaitu tiap pemaparan yang berikutnya menambah lebih sedikit
dibandingkan yang sebelumnya Engel et al (dalam Mochammad Edris,2008).
Pengiklan juga harus memutuskan cara penjadwalan iklan selama periode
waktu tertentu, dengan tujuan untuk membangun kesadaran yang berlanjut ke
periode iklan berikutnya. Frekuensi iklan yang tinggi jika tidak didukung dengan
waktu penayangan yang tepat akan terasa sia-sia karena iklan tidak akan
menjangkau segmen pasar yang tepat.
Menurut Terence A. Shimp (2003:530), “ketiga day part utama adalah;
commit to user
time) yang masing-masing mempunyai kekuatan dan kelemahan tersendiri”.
Periode waktu utama adalah antara pukul 19.00 dan 23.00 dikenal sebagai prime
time. Program yang terbaik dan termahal ditayangkan selama perode ini. Penonton
paling banyak ada selama prime time ini, dan jaringan-jaringan TV akan
mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di prime time.
Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari berlangsung
sampai jam 16.30 dikenal sebagai siang hari (day time). Day time diawali dengan
program-program berita untuk orang dewasa, kemudian dilanjutkan dengan
program-program khusus yang didesain untuk anak-anak. Program di sore hari
dengan tekanan khusus pada opera sabun, talk show, dan berita keuangan
ditujukan pada orang-orang yang bekerja di rumah dan pensiunan.
Masa sebelum dan sesudah waktu utama disebut sebagai fringe time.
Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan pada anak-anak
tetapi menjadi lebih berorientasi kepada orang dewasa bilamana waktu utama
mendekat. Waktu tambahan di larut malam ditujukan untuk para dewasa muda.
Biaya periklanan, karakteristik khalayak, dan kesesuaian pemrograman sangat
bervariasi pada jam-jam tertentu di suatu hari dan hari-hari tertentu di suatu
minggu. Waktu-waktu dalam sehari ini disebut sebagai bagian hari (day part).
Teori advertising media menyebutkan, penayangan iklan akan
memberikan hasil efektif apabila disampaikan pada tingkat frekuensi efektif,
kemudian menerpa audiens dalam jumlah efektif, serta seharusnya dipasang pada
masa pembelian (Sihombing, 2010). Suatu iklan baru akan efektif jika dilihat
rata-rata tiga kali. Jika hanya satu atau dua kali dianggap belum memberi dampak
signifikan karena tingkat perhatian audiens masih rendah atau belum terbentuk.
Akan tetapi jelas bahwa “pengulangan pesan memiliki keterbatasan, yaitu bisa
membuat orang menjadi bosan dan tidak tertarik lagi”. (Fandy Tjiptono,
1995:237). Solusi sederhana untuk mengatasi masalah kejemuan tersebut adalah
dengan pemakaian iklan yang berbeda dalam strategi pelaksanaan, tetapi
membawa pesan dasar yang sama. Daripada memperlihatkan iklan yang sama 20
commit to user
Iklan yang efektif biasanya kreatif. Yakni, bisa membedakan dirinya dari
iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja; iklan yang tidak biasa dan berbeda.
Iklan yang sama dengan sebagian iklan yang lain tidak akan mampu menarik
perhatian konsumen. Maka untuk mendapatkan perhatian konsumen pengiklan
harus merencanakan strategi periklanan yang kreatif. Menurut Terence A. Shimp
(2003:420) “Strategi periklanan (advertising strategy) adalah apa yang dikatakan
pengiklan tentang merek yang diiklankan. Sedangkan menurut Monle Lee dan
Carla Johnson (2007) strategi kreatif adalah Sebuah strategi yang berfokus pada
apa yang akan dikatakan atau dikomunikasikan dalam kampanye periklanan. Jadi
dapat disimpulkan bahwa strategi kreatif iklan adalah strategi pengiklan dalam
mengkomunikasikan merek atau produk yang diiklankan. Strategi ini adalah
formulasi suatu pesan periklanan yang mengkomunikasikan keuntungan utama
dari merek atau bagaimana merek tersebut mampu memecahkan masalah
konsumen.
Ada beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini (M.
Suyanto, 2003) antara lain:
a) Strategi Generik
Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan
diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga yang lebih rendah
dari pesaing. Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok antara merek
suatu perusahaan dengan merek pesaing tanpa superioritas. Diferensiasi terdiri
dari:
(1) Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernak-pernik, kualitas, keandalan,
kemudahan memperbaiki gaya dan rancangan.
(2) Diferensiasi Pelayanan
Diferensiasi pelayanan meliputi kemudahan pemesanan instalasi pelatihan
commit to user
(3) Diferensiasi personal
Diferensiasi personal adalah diferensiasi yang ditunjukkan oleh
keunggulan personal.
(4) Diferensiasi Saluran
Diferensiasi saluran adalah diferensiasi yang ditunjukkan lewat
keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian, dan kinerja.
(5) Diferensiasi Citra
Diferensiasi citra merupakan diferensiasi yang ditangkap oleh konsumen
berupa citra merek.
b) Strategi Premtive
Strategi premtive serupa dengan strategi generik, tetapi strategi ini lebih
menonjolkan superioritas. Strategi premtive sering digunakan oleh perusahaan
yang mempunyai produk sedikit. Strategi premtive merupakan strategi yang
cerdik karena menonjolkan superioritas dan merupakan pernyataan yang unik.
Meskipun demikian, perusahaan haruslah menghindari dalam melebih-lebihkan
manfaat produk dengan mengatakan sesuatu yang mengada-ada, karena jika hal
tersebut tidak benar maka akan merugikan perusahaan itu sendiri.
c) Strategi Unique Selling Proposition
Strategi unique selling proposition merupakan strategi yang berorientasi
pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk
saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan
alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk karena produk dibedakan
oleh karakter yang spesifik.
d) Strategi Brand Image
Sebuah merek atau produk dapat diproyeksikan pada suatu citra (image)
tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati
keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan fiskal yang
mungkin ada). Biasanya strategi ini berorientasi pada simbol kehidupan.
e) Strategi Inherent Drama In the Brand
Strategi inherent drama in the brand atau strategi karakteristik produk
commit to user
dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut.
f) Strategi Positioning
Strategi positioning merupakan dasar dari strategi pemasaran, yang
menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dihati
konsumen. Perusahaan berupaya untuk membangun atau menduduki relung
mental dalam hubungan dengan pesaing yang teridentifikasi. Strategi positioning
merupakan strategi terbaik untuk menyerang suatu pemimpin pasar; memerlukan
komitmen jangka panjang secara relatif bagi upaya-upaya periklanan yang agresif
serta memahami konsumen. (Terence A. Shimp, 2003)
g) Strategi Resonansi
Strategi resonansi ini tidak berfokus pada citra merek, tetapi lebih
terfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman
hidup konsumen. Strategi ini berupaya untuk menimbulkan pengalaman yang
tersimpan dalam benak prospek untuk menciptakan produk dengan makna yang
relevan atau signifikan.
Dari tujuh bentuk strategi kreatif yang telah dibahas, alternatif-alternatif
strategi tersebut, menyajikan panduan yang bermanfaat untuk memahami
perbedaan pendekatan yang tersedia bagi para pengiklan dan faktor-faktor yang
mempengaruhi pilihan dari strategi kreatif. Iklan memadukan alternatif-alternatif
strategi kreatif untuk menarik perhatian pemirsanya.
b. Efektivitas Iklan
Perusahaan serta biro iklan berusaha untuk menciptakan iklan yang
efektif, untuk menarik, mengingatkan serta membujuk konsumen akan produk
perusahaan. Iklan disebut efektif bila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai
oleh pengiklan. Terence A. Shimp (2003:415) mendefinisikan “efektivitas dari sisi
“keluaran” (output), atau dalam pengertian tentang apa yang telah dicapai,
sedangkan efektivitas dari sisi “masukan” (input), atau dalam pengertian
commit to user
Jadi dapat disimpulkan bahwa efektivitas adalah suatu ukuran tentang
apa yang telah dicapai dari sasaran yang telah ditentukan sebelumnya. Tanpa
dilakukannya pengukuran efektivitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan
perusahaan dapat dicapai atau tidak.
Menurut Cannon, et al (2009:147) efektivitas bergantung pada sebaik apa
medium tersebut sesuai dengan sebuah strategi pemasaran yaitu, pada tujuan
promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dana yang tersedia untuk pengiklanan,
serta sifat dari media, termasuk siapa yang akan dijangkau, dengan frekuensi
seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya berapa besar. Efektivitas
iklan juga dapat diukur dengan menggunakan Epic model (Yudi Farola Bram,
2005). Epic Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (empathy),
persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communications). 1) Dimensi Empati
Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik
suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang
mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau
fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C Olson (dalam Y. F. Bram, 2005)
Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, afeksi dan kognisi mengacu
pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap
rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih
sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran,
variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan
atau tidak menyenangkan, dan konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan
afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda
dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya.
2) Dimensi Persuasi
Menurut (Y. F. Bram, 2005), “Persuasi (persuasion) adalah perubahan
kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi
promosi”. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu
commit to user
konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam
mengembangkan daya tarik suatu merek.
3) Dimensi Impact
Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu
iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak
(impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk
(product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan
(involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen
memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbeda-
beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat
pilihan pembelian.
4) Dimensi Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman
konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan iklan tersebut. Perspektif
pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang
berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi.
Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menetukan informasi
apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding atau penyandian
tujuan iklan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat
(menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian, iklan ditransmisikan ke
sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran
via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu
promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian,
konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke dealer atau melakukan
pembelian.
Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi
keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar
commit to user
kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi
dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka
terhadap makna yang ditangkap.
Terence A. Shimp (2003:415) menyatakan “iklan disebut efektif bila
mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan”. Pada taraf minimum,
iklan yang efektif memiliki beberapa pertimbangan berikut :
a) Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif
hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang
diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
b) Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para
konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut. Oleh karena itu
iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan,
keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen.
c) Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk
yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
d) Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan.
Para pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam
menarik perhatian konsumen.
e) Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan.
Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika
serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.
f) Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan
adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan humor yang tak efektif
mengakibatkan orang hanya ingat humornya saja, tetapi melupakan pesannya.
Iklan yang efektif biasanya kreatif, yakni bisa membedakan dirinya dari
iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja. Iklan yang sama dengan sebagian
besar iklan lainnya tidak akan mampu bersaing dengan iklan kompetitif dan tidak
akan menarik perhatian konsumen. Secara keseluruhan, iklan yang efektif, kreatif,
harus menghasilkan dampak yang kuat terhadap konsumen. Dengan kata lain,
commit to user
karakteristiknya cocok dengan merek yang diiklankan secara efektif untuk
mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang dimaksud. “Media
periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa pesan
periklanan, yaitu, televisi, majalah, surat kabar, dan sebagainya”. (Terence A.
Shimp, 2003:504). Perusahaan berusaha untuk memilih media dan sarana yang
karakteristiknya cocok dengan merek yang diiklankan untuk mencapai khalayak
sasarannya dan menyampaikan pesan yang dimaksud.
Dalam suatu kegiatan periklanan, perusahaan menggunakan jasa berbagai
media untuk menyampaikan rencana pesan atau informasi kepada audiens sasaran.
Sebelum perusahaan menentukan mana media yang digunakan dalam periklanan,
perusahaan haruslah merencanakan terlebih dahulu media yang digunakan. Monle
Lee & Carla Johnson (2007:225) berpendapat bahwa “Perencanaan media adalah
suatu proses pengarahan pesan periklanan ke khalayak sasaran pada waktu dan
tempat yang tepat serta menggunakan saluran yang tepat”. Tujuan di dalam
perencanaan media adalah untuk memilih apakah menggunakan media televisi,
radio, majalah, surat kabar, atau media lainnya. Sedangkan dalam pemilihan
media perlu memperhatikan faktor-faktor seperti produk yang diiklankan, sistem
distribusi produknya, editorial, kemampuan teknis media, strategi periklanan
saingan, sasaran yang dapat dicapai, karakteristik media, serta biaya yang harus
dikeluarkan.
3. Tinjauan Tentang Media Iklan
Sebagai satu elemen dalam strategi media, media adalah saluran-saluran
komunikasi yang menyampaikan pesan-pesan pengiklan ke khalayaknya.
Organisasi-organisasi media menjual ruang (dalam media cetak) dan waktu
(dalam media siaran). Media periklanan yang sering digunakan adalah televisi,
koran, majalah, radio, reklame luar ruang dan tempat transit, serta tanggapan
langsung, meskipun internet mulai menjadi pesaing.
a. Media Cetak
Setiap iklan cetak (baik koran maupun majalah) menyajikan hasil dari
commit to user
huruf secara tepat, serta pemeriksaan, penyetujuan, penggandaan, dan pengiriman
material-material cetak ke koran dan majalah tepat waktu untuk memenuhi
tenggat waktu mereka. Proses produksi ini memerlukan perencanaan yang baik
dan mereka terlibat harus memahami tata letak dan desain, tipografi, serta desktop
publishing (publikasi bahan cetakan menggunakan komputer).
b. Media Siaran
Produksi media siaran (baik iklan televisi maupun radio) sungguh adalah
sebuah dunia yang berbeda dari produksi media cetak. Tentu saja produksi cetak
dan siaran sama-sama memerlukan bakat keterampilan. Meski demikian, proses
produksinya sangatlah berbeda. Tim produksi televisi atau radio memerlukan
pelatihan khusus dan keterampila-keterampilan teknis. Tim periklanan, dari
account executive hingga copywriter, harus memahami proses produksi siaran
serta bagaimana televisi dan radio mengkomunikasikan pesan-pesan periklanan.
Mereka juga harus menguasai terminologi penyiaran.
c. Media Internet
Periklanan internet berbeda dari periklanan siaran dan cetak dalam
kemampuannya untuk menjangkau satu khalayak yang didefinisikan secara
sempit, memungkinkan interaksi langsung diantara konsumen dan pengiklan, dan
menghubungkan konsumen ke informasi produk atau perusahaan lain. Periklanan
internet menyerupai periklanan cetak dan siaran dalam hal tujuannya-untuk
memasarkan barang, jasa, dan citra melalui pesan-pesan persuasif.
Sifat internet (uang memungkinkan pembaruan berkala) menjadikannya
sebuah media periklanan dengan kelas tersendiri. Produk, harga, dan pesan
promosi dapat diubah ssering mungkin mengikuti keadaan. Produksi periklanan di
Internet mengikuti proses yang sama sebagaimana periklanan siaran dan cetak,
konsep periklanan dihasilkan oleh penelitian, perencanaan, dan kolaborasi kreatif.
Telah dikatakan bahwa periklanan interaktif adalah satu bagian kreatifitas, satu
commit to user
Ada beberapa penelitian yang relevan dengan penelitian yang akan
penulis lakukan, yaitu sebagai berikut:
1. Wahyu Arfianto (2010) melakukan penelitian dengan variabel bebas
kualitas pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan dan variabel
terikatnya adalah efektivitas iklan dengan menggunakan alat analisis
regresi linier berganda menunjukkan bahwa ketiga variabel bebas
berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektivitas iklan.
2. Yudi Farola Bram (2005) melakukan penelitian pengukuran efektivitas
iklan menggunakan EPIC model dengan teknik analisis regresi linier,
menyimpulkan bahwa model EPIC (Emphaty, Persuasion, Impact,
Communication) efektif untuk pengukuran efektivitas iklan.
C. Kerangka Berpikir
Hubungan antar konsep dalam penelitian ini menghubungkan pesan
iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan yang
mempengaruhi efektivitas iklan Yamaha. Variabel dependen efektivitas iklan
dipengaruhi oleh variabel independen, yaitu pesan iklan, daya tarik iklan,
frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan. Apabila pesan iklan yang diciptakan
oleh produsen sepeda motor Yamaha itu mencerminkan keinginan konsumen,
produk yang eksklusif dari yang lain, serta dapat dipercaya oleh konsumen, maka
konsumen bukan tidak mungkin akan lebih tertarik untuk melihat dan membeli
produk sepeda motor Yamaha yang ditawarkan.
Sama halnya dengan daya tarik iklan yang diciptakan oleh iklan Yamaha,
melalui peran pendukung (endorser), Jingle/musik, dan sisi humor, Yamaha
mencoba menyampaikan informasi agar menarik pemirsanya. Begitu pula
frekuensi iklan Yamaha, iklan Yamaha akan memberikan hasil efektif apabila
disampaikan pada tingkat frekuensi efektif, kemudian menerpa audiens dalam
jumlah efektif, serta seharusnya dipasang pada masa pembelian, karena dengan
commit to user
yang mengetahui dan melihat iklan tersebut. Sehingga iklan Yamaha akan lebih
efektif dalam mendapatkan perhatian pemirsa.
Alternatif strategi kreatif iklan Yamaha, dipilih melalui pendekatan
strategi generik; dengan diferensiasi produk dan diferensiasi citra untuk menarik
perhatian konsumen. Ditambah pula strategi unique selling proposition iklan Yamaha menyampaikan keunggulan mesin Yamaha bila dibandingkan dengan
produk sepeda motor yang lain. Yamaha dengan iklannya, ingin menunjukkan
bahwa Yamaha memang semakin di depan. Diharapkan dengan menyampaikan
alternatif strategi iklan Yamaha tersebut, Yamaha mampu meningkatkan
efektivitas iklannya. Berdasarkan hal tersebut, maka dapat dibuat kerangka
berpikir seperti pada gambar 1 berikut.
Gambar 1. Pengaruh Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, Frekuensi Iklan dan Strategi
Kreatif Iklan Terhadap Efektivitas Iklan
Sumber : konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini, 2011 Pesan Iklan, Daya tarik,
Frekuensi iklan, dan Strategi Kreatif Iklan
Pesan Iklan (X1)
Daya Tarik Iklan (X2)
Efektivitas Iklan (Y)
Frekuensi Iklan (X3)
Strategi Kreatif iklan (X4)
H 2
H 3
H 4
commit to user
Menurut Riduwan (2003:163) “Hipotesis adalah jawaban atau dugaan sementara yang harus diuji lagi kebenarannya”.
Berdasarkan kerangka berpikir diatas, maka hipotesis penelitian yang
diajukan adalah sebagai berikut :
H1: Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel pesan iklan terhadap
efektivitas iklan Yamaha.
H2: Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel daya tarik iklan
terhadap efektivitas iklan Yamaha.
H3: Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel frekuensi iklan terhadap
efektivitas iklan Yamaha.
H4: Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel strategi kreatif iklan
terhadap efektivitas iklan Yamaha.
H5: Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel pesan iklan, daya tarik
iklan, frekuensi iklan, strategi kreatif iklan secara simultan terhadap
