2. LANDASAN TEORI. 6 Universitas Kristen Petra

(1)

6

Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

Di dalam penelitian ini digunakan teori yang menjadi dasar dilakukannya penelitian ini. Adapun teori dan definisi dari konsep-konsep yang digunakan dalam penelitian ini akan dijelaskan dalam pembahasan berikut.

2. 1. Teori Kontingensi

Berdasarkan Teori Kontingensi, suatu organisasi akan berupaya untuk memaksimalkan kinerjanya dengan menyesuaikan dampak dari faktor internal maupun eksternal atau lingkungan dari perusahaan tersebut (Mintzberg, 1979).

Teori kontingensi juga menyatakan bahwa tidak terdapat solusi yang terbaik untuk memimpin atau mengatur suatu perusahaan. Hal ini dikarenakan setiap perusahaan memiliki gaya kepemimpinan dan kebijakan dalam mengambil keputusannya masing-masing untuk menyesuaikan antara aktivitas perusahaan dengan tujuan perusahaan. Situasi yang dihadapi oleh suatu perusahaan akan menentukan perilaku dari perusahaan tersebut. Untuk itu, setiap perusahaan akan memilih strategi sesuai dengan situasi yang dihadapinya sehingga dapat tetap unggul dari para pesaing dan mempertahankan keberlangsungan usahanya. Kemampuan suatu perusahaan dalam mempertahankan daya saingnya ditentukan dari strategi tingkat bisnis perusahaan (Higgins et al., 2011). Perusahaan dapat mencapai keunggulan kompetitif melalui peningkatan strategi tingkat bisnis seperti kebijakan aktivitas perusahaan ataupun struktur perusahaan. Pemilihan strategi bisnis tersebut juga ditentukan dari keinginan perusahaan dalam menghadapi resiko atau ketidakpastian yang mungkin terjadi (Higgins et al., 2011).

2. 2. Strategi Bisnis

Untuk dapat mencapai keunggulan kompetitif produk suatu perusahaan, maka perusahaan perlu memiliki strategi dalam mempertahankan daya saingnya.

Menurut Mintzberg (1979), strategi merupakan suatu pola yang saling memadukan antara tujuan utama organisasi, kebijakan, dan tindakan organisasi. Strategi dibagi menjadi tiga, yaitu strategi tingkat korporat (corporate-level strategy), strategi tingkat bisnis (business-level strategy), dan strategi tingkat fungsional (functional- level strategy). Menurut Grant, Butler, Orr, & Murray (2014), strategi tingkat korporat merupakan strategi bagaimana perusahaan memilih suatu bisnis dimana

(2)

7

perusahaan akan bersaing serta mengembangkan dan berkoordinasi terkait bisnis tersebut. Strategi tingkat bisnis adalah strategi bagaimana perusahaan dapat bersaing di industri atau segmen pasar produk tertentu, dimana kompetensi dan keunggulan kompetitif merupakan hal yang penting untuk dimiliki perusahaan (Hofer & Schendel, 1978). Sedangkan strategi tingkat fungsional merupakan strategi bagaimana perusahaan mengembangkan dan mengkoordinasikan sumber daya melalui penerapan strategi tingkat bisnis yang efektif dan efisien (Grant et al., 2014).

Berdasarkan pandangan literatur sebelumnya, terdapat beberapa tipologi terkait tipe-tipe strategi bisnis yang digunakan perusahaan dalam menjalankan aktivitas bisnisnya. Porter (1980) membagi strategi bisnis menjadi strategi cost leadership (cost leadership strategy), strategi differentiation (differentiation strategy), dan strategi fokus (focus strategy). March (1991) membagi strategi bisnis menjadi strategi eksplorasi dan eksploitasi. Treacy & Wiersema (1995) membagi strategi menjadi strategi keunggulan operasi (operational excellence), strategi kepemimpinan produk (product leadership), dan strategi produk yang sesuai dengan keinginan pelanggan (customer intimacy). Miles et al. (1978) membagi strategi menjadi prospector, defender, analyzer, dan reactor. Menurut Bentley- Goode et al. (2012), strategi differentiation Porter memiliki karakteristik yang mirip dengan strategi prospector Miles, strategi eksplorasi March, dan strategi Product Leadership Treacy dan Wiersema. Sedangkan, strategi cost leadership Porter memiliki karakteristik strategi yang mirip dengan startegi defender Miles, startegi eksploitasi March, dan strategi operational excellence Treacy dan Wiersema.

Penelitian ini menggunakan tipologi Porter (1980) untuk meninjau strategi bisnis yang diterapkan perusahaan.

Strategi cost leadership dan strategi differentiation menggunakan lingkup segmen yang luas, sedangkan strategi fokus merupakan penerapan dari strategi cost leadership dan strategi differentiation pada pembelian golongan atau pasar tertentu dalam lingkup segmen yang sempit (Wu et al., 2015). Persaingan dalam lingkup segmen yang sempit dapat berdasarkan pada tipe pembeli, tipe produk, geografi, atau faktor lainnya (Hambrick, 1983). Pada umumnya strategi ini cocok untuk diterapkan pada perusahaan yang relatif kecil, namun juga dapat digunakan oleh

(3)

8

perusahaan apapun. Strategi fokus dapat dibagi menjadi dua, yaitu strategi fokus biaya dimana perusahaan akan berusaha untuk meningkatkan keunggulan kompetitif biaya pada target segmennya, serta strategi fokus differentiation dimana perusahaan berusaha untuk menciptakan differentiation pada target segmennya.

Berjalan atau tidaknya kedua tipe strategi fokus tersebut bergantung pada bagaimana perusahaan dapat membedakan target segmen perusahaan dengan segmen lain dalam industri. Untuk dapat mempertahankan daya saingnya, perusahaan yang menerapkan strategi fokus harus memiliki target segmen berupa konsumen yang memiliki kebutuhan yang unik, serta dapat melakukan aktivitas produksi yang terbaik dan berbeda dengan segmen industri lainnya (Tanwar, 2013).

Konsisten dengan penelitian sebelumnya, penelitian ini akan fokus pada penelitian strategi cost leadership dan strategi differentiation tipologi Porter yang mencakup lingkup segmen yang luas, dimana strategi umum menurut teori Porter merupakan salah satu tipologi strategi yang paling banyak digunakan dan diakui sebagai pola pikir dominan dari berbagai penelitian sebelumnya terkait strategi bisnis, dapat disejajarkan dengan klasifikasi tipologi lain, dan memiliki keterkaitan dengan kinerja profitabilitas perusahaan (Wu et al., 2015). Berikut ini akan dijelaskan lebih lanjut mengenai strategi cost leadership dan strategi differentiation.

2. 2. 1. Strategi Cost Leadership

Strategi cost leadership memiliki keunggulan kompetitif produk dengan harga yang rendah dan ekonomis di pasar. Agar dapat mencapai keunggulan kompetitif tersebut maka perusahaan yang menerapkan strategi cost leadership akan berfokus pada penurunan biaya, mencapai keunggulan operasi (operational excellence) dengan menggunakan teknologi yang efisien dan mampu mengurangi biaya, menghasilkan produk dengan manfaat dan kualitas standar, memiliki variasi produk yang terbatas, serta mencapai skala ekonomi (economies of scale). Perusahaan akan berupaya untuk menggunakan aset atau sumber daya perusahaan seefisien mungkin sehingga dapat mencapai efisiensi biaya (David, Hwang, Pei, & Reneau, 2002).

Pelanggan produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang menerapkan startegi cost leadership memiliki sensitivitas terhadap harga yang tinggi. Pelanggan akan mempertimbangkan untuk tidak membeli produk tersebut apabila merasa produk memiliki harga yang mahal dan dapat beralih kepada produk lain apabila produk

(4)

9

lain memiliki harga yang lebih murah. Selain itu, strategi cost leadership yang memiliki aktivitas produksi yang rutin dan menghasilkan produk standar dalam jumlah banyak akan lebih efektif apabila memiliki struktur manajemen sentralisasi sehingga dapat memaksimalkan efisiensi produksi.

Strategi cost leadership merupakan strategi bisnis perusahaan yang berfokus pada penurunan biaya sehingga dapat menghasilkan harga yang murah yang digunakan sebagai keunggulan kompetitifnya di pasar. Untuk dapat meminimalkan biaya, perusahaan berupaya untuk menciptakan skala ekonomi (economies of scale), produksi yang seefisien mungkin, serta penghematan aset dengan melakukan aktivitas pengawasan yang lebih ketat terhadap investasi piutang, persediaan, dan pengeluaran modal (capital expenditure) (Selling & Stickney, 1989). Agar mencapai keunggulan operasi (operational excellence) melalui operasi yang efisien, perusahaan perlu memperhatikan penggunaan dari aset sehingga dapat dimanfaatkan sebaik dan seefisien mungkin. Strategi cost leadership dapat dikatakan sebagai strategi yang berfokus pada perputaran aset (Selling & Stickney, 1989). Perputaran aset (asset turnover) dapat mencerminkan efisiensi biaya, dimana rasio antara output (penjualan) dan input (aset modal) yang semakin tinggi mengindikasikan perusahaan mampu mencapai efisiensi biaya melalui pemanfaatan aset perusahaan (Hambrick, 1983; Prescott, 1986). Perputaran aset dapat dihitung dengan:

Rumus 2. 1. Asset Turnover of Operation (ATO) Dimana,

Rumus 2. 2. Operating Assets

Asset Turnover of Operation (ATO) yang tinggi menunjukkan bahwa perusahaan mampu memperoleh pendapatan melalui operasi bisnis dan pemanfaatan aset yang efisien sehingga mengindikasikan perusahaan memiliki karakteristik strategi cost leadership (Wu et al., 2015).

Asset Turnover of Operation (ATO) = Operating Sales / Average Operating Assets

Operating Assets = Total Assets - Cash - Short-term Investment

(5)

10

2. 2. 2. Strategi Differentiation

Strategi differentiation adalah strategi bisnis yang memiliki keunggulan kompetitif dengan menawarkan produk yang berbeda dari pesaingnya. Berbeda dengan strategi cost leadership, perusahaan yang menerapkan strategi differentiation akan berupaya untuk menawarkan produk dengan harga premium, menekankan pada inovasi dan kreativitas, keunikan produk, banyaknya variasi produk, manfaat dan kualitas yang lebih, serta teknologi yang mampu menciptakan keunikan produk. Untuk dapat menciptakan differentiation pada produk, perusahaan akan lebih meningkatkan inovasi produk melalui aktivitas penelitian dan pengembangan produk, serta menaruh perhatian pada aktivitas pemasaran untuk membangun image produk dan meningkatkan penjualan (David et al., 2002).

Pelanggan produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang menerapkan startegi differentiation memiliki sensitivitas terhadap harga yang rendah. Pelanggan akan tetap membeli produk tersebut apabila pelanggan merasa kualitas dan manfaat yang diperoleh tinggi, meskipun harganya mahal. Selain itu, strategi differentiation yang memiliki aktivitas produksi yang tidak rutin dan menghasilkan produk dengan desain yang kompleks akan lebih efektif apabila memiliki struktur manajemen desentralisasi dimana aktivitas pembuatan produk memerlukan kecepatan, fleksibilitas, dan koordinasi yang tinggi (Miller, 1988).

Strategi differentiation merupakan strategi bisnis perusahaan yang berfokus pada keunikan dan inovasi dari produk untuk membedakan produknya dengan produk lain di pasar. Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat memperoleh kekuatan pasar melalui pendapatan sehingga menghasilkan marjin laba (profit margin) bagi perusahaan. Strategi differentiation dapat dikatakan sebagai strategi yang berfokus pada marjin laba (Selling & Stickney, 1989). Selain itu, perusahaan juga perlu memperhatikan aktivitas penelitian dan pengembangan, dimana produk yang dihasilkan dari strategi differentiation memerlukan inovasi dan kreativitas yang tinggi sehingga dapat menghasilkan produk yang unik dan berkualitas.

Differentiation produk tersebut dapat diciptakan dari penelitian ilmiah, aktivitas penelitian dan pengembangan produk, serta pelayanan pelanggan yang baik (Hambrick & Mason, 1984). Strategi differentiation yang melibatkan penelitian dan pengembangan produk, pembangunan reputasi dan merek, serta jaringan hubungan

(6)

11

dengan pemasok dan pelanggan dipercaya dapat memberikan manfaat bagi perusahaan untuk bertahan di dunia bisnis. Maka dari itu, agar dapat menghasilkan differentiation produk yang unggul dari para pesaingnya, tentunya perusahaan perlu menaruh perhatian lebih terhadap aktivitas penelitian dan pengembangan.

Kecenderungan perusahaan dalam melakukan aktivitas penelitian dan pengembangan mencerminkan bahwa perusahaan menerapkan strategi differentiation.

Beberapa penelitian sebelumnya menyebutkan bahwa rasio marjin laba dapat mencerminkan strategi differentiation yang dilakukan oleh suatu perusahaan (David et al., 2002; Porter, 1980; Hambrick, 1983). Marjin laba yang semakin tinggi menunjukkan bahwa perusahaan menggunakan strategi differentiation (Wu et al., 2015). Selain itu, kecenderungan perusahaan melakukan aktivitas penelitian dan pengembangan juga menunjukkan bahwa perusahaan menggunakan strategi differentiation. Semakin tinggi aktivitas penelitian dan pengembangan yang dilakukan perusahaan, semakin besar kemungkinan perusahaan menerapkan strategi differentiation untuk mengejar inovasi dan fungsionalitas produk (David et al., 2002; Hambrick, 1983). Konsisten dengan penelitian sebelumnya (Wu et al., 2015), penelitian ini menghitung marjin laba sebagai pengukuran strategi differentiation sebagai berikut:

Rumus 2. 3. Profit Margin

Profit Margin (PM) yang tinggi menunjukkan bahwa perusahaan memiliki marjin laba yang tinggi dan menaruh perhatian lebih pada aktivitas penelitian dan pengembangan dibanding perusahaan lainnya, sehingga mengindikasikan perusahaan menggunakan strategi differentiation (Wu et al., 2015).

2. 3. Earnings Management (Manajemen Laba)

Menurut Healy & Wahlen (1999), manajemen laba (earnings management) terjadi ketika manajer menggunakan penilaian (judgement) di dalam pelaporan keuangan dan melakukan strukturisasi transaksi terkait kinerja ekonomi yang mendasari suatu perusahaan atau mempengaruhi hasil kontraktual yang bergantung pada laporan angka akuntansi yang bertujuan untuk mengubah laporan keuangan

Profit Margin = (Operating Income + R&D Expenditure)/Net Sales

(7)

12

sehingga menyesatkan bagi para pemangku kepentingan. Manajemen laba juga didefinisikan sebagai intervensi yang bertujuan untuk memperoleh keuntungan pribadi dengan mempengaruhi proses pelaporan keuangan untuk pihak eksternal (Schipper, 1989). Sun, Lan, & Liu (2014) mengkategorikan earnings management menjadi dua, yaitu manajemen laba akrual (accrual earnings management) dan manajemen laba riil (real earnings management) berdasarkan apakah aktivitas manajemen laba tersebut berdampak pada arus kas langsung (direct cash flow) atau tidak. Manajemen laba akrual adalah manipulasi yang dilakukan oleh pihak manajemen terhadap pendapatan melalui estimasi dan metode akuntansi yang tidak berdampak langsung pada arus kas perusahaan. Sebaliknya, manajemen laba riil (real earnings management) adalah manipulasi pendapatan melalui kegiatan operasional, yang secara langsung berdampak pada arus kas perusahaan.

Penelitian ini memfokuskan pada manajemen laba riil dimana aktivitas manajemen laba rill memiliki resiko deteksi yang lebih rendah dibanding manajemen laba akrual sehingga banyak pihak manajemen yang beralih kepada aktivitas manajemen laba riil untuk menghindari resiko deteksi yang tinggi (Cohen, Dey, & Lys, 2008). Selain itu, manajemen laba riil memiliki biaya yang lebih besar daripada biaya dari manajemen laba akrual (Sun et al., 2014). Aktivitas manajemen laba riil dapat menurunkan nilai perusahaan dikarenakan aktivitas meningkatkan laba pada masa kini akan berdampak buruk pada arus kas perusahaan di masa mendatang (Roychowdhury, 2006). Menurut Roychowdhury (2006), manajemen laba riil dapat dilakukan dengan tiga metode, yaitu:

1. Mempercepat waktu penjualan dan/atau menghasilkan tambahan penjualan yang tidak berkelanjutan melalui peningkatan diskon harga atau persyaratan kredit yang lebih ringan

2. Menurunkan pengeluaran diskresioner (discretionary expenditures), seperti biaya penjualan, umum, dan administrasi

3. Overproduksi, atau meningkatkan produksi untuk melaporkan harga pokok penjualan (cogs) yang lebih rendah.

Pemberian diskon harga yang agresif untuk meningkatkan volume penjualan dan memenuhi target laba jangka pendek dapat menyebabkan pelanggan mengharapkan diskon tersebut di masa mendatang, sehingga dapat menyebabkan

(8)

13

penurunan perolehan marjin laba pada penjualan di masa depan. Overproduksi menyebabkan persediaan menjadi berlebih sehingga harus dijual pada periode berikutnya serta membuat pembebanan biaya penyimpanan persediaan yang lebih besar pada perusahaan. Hal-hal tersebut dapat berdampak buruk pada arus kas perusahaan di masa mendatang (Roychowdhury, 2006).

Konsisten dengan penelitian sebelumnya (Roychowdhury, 2006; Wu et al., 2015), penelitian ini menggunakan tiga pengukuran untuk mengukur manajemen laba riil:

1. Biaya produksi abnormal yang disebabkan oleh manipulasi proses manufaktur 2. Arus kas operasi abnormal yang disebabkan oleh manipulasi aktivitas

penjualan

3. Pengeluaran diskresioner (discretionary expenditures) abnormal yang disebabkan oleh manipulasi aktivitas pengeluaran

Pertama, tingkat normal dari biaya produksi (PROD), pengeluaran diskresioner (DISX), dan arus kas operasi (CFO) akan diestimasi dengan melakukan cross- sectional regressions untuk setiap subsektor manufaktur per tahun dengan minimal sepuluh perusahaan dalam satu subsektor. Penghitungan tingkat normal dari biaya produksi (PROD), pengeluaran diskresioner (DISX), dan arus kas operasi (CFO) menggunakan estimasi koefisien dari rumus berikut ini:

1. Tingkat normal biaya produksi (PROD)

Rumus 2. 4. Tingkat Normal Biaya Produksi (PROD) 2. Tingkat normal arus kas operasi (CFO)

Rumus 2. 5. Tingkat Normal Arus Kas Operasi (CFO) 3. Tingkat normal pengeluaran diskresioner (DISX)

Rumus 2. 6. Tingkat Normal Pengeluaran Diskresioner (DISX)

t t

A S A

S A

A

CFO =



+



+



+



 +



−

− 1

3 1 2 1 1 0 1

1

t t t t

t t

A S A

A

DISX =



+



+



+



−

− 1

1 2 1 1 0 1

1

t t

A S A

S A

A

PROD =  +  +  +   +   + 

−

− 1

1 4 1 3 1 2 1 1 0 1

1

(9)

14

Dimana,

At-1 = total aset pada akhir tahun t-1

St = penjualan bersih (net sales) pada tahun t

 St = perubahan penjualan bersih (net sales) dari tahun t-1 ke t

PRODt = jumlah dari harga pokok penjualan (cost of goods sold) pada tahun t

DISXt = pengeluaran diskresioner pada tahun t (yaitu, jumlah beban penjualan, umum dan administrasi)

Kemudian, tingkat abnormal dari PROD (APROD) diestimasi dengan mengurangi PROD aktual dengan estimasi tingkat normal, begitu pula dengan CFO abnormal (ACFO) dan DISX abnormal (ADISX) dengan perhitungan sebagai berikut:

Rumus 2. 7. PROD Abnormal (APROD)

Rumus 2. 8. CFO Abnormal (ACFO)

Rumus 2. 9. DISX Abnormal (ADISX) Dimana,

APRODt = tingkat abnormal dari biaya produksi pada tahun t ACFOt = tingkat abnormal dari arus kas operasi pada tahun t

ADISXt = tingkat abnormal dari pengeluaran diskresioner pada tahun t Setelah itu, ketiga pengukuran manajemen laba riil tersebut digabungkan menjadi satu formula (Cohen et al., 2008), sebagai berikut:

Rumus 2. 10. Manajemen Laba Riil (RM) RMt = APRODt - ACFOt - ADISXt



 

 + +

 +



−

=

−

− 1

1 4 1 3 1 2 1 1 1

1

t t t

t t

t A

S A

A

APROD PROD    



  +

 +



−

=

−

− 1

3 1 2 1 1 1

1

t t t

t t

t A

S A

A

ACFO CFO   

 + 



−

=

−

− 1

1 2 1 1 1

1

t t t

t t

t A

S A

A

ADISX DISX  

(10)

15

Nilai absolut dari penghitungan manajemen laba riil (|RMt|) inilah yang akan digunakan sebagai pengukuran manajemen laba.

2. 4. Hubungan Strategi Cost Leadership dan Manajemen Laba

Strategi cost leadership yang digunakan oleh suatu perusahaan dapat menentukan keputusan perusahaan dalam melakukan manajemen laba. Beberapa penelitian sebelumnya menemukan hasil yang beragam terkait pengaruh strategi cost leadership terhadap manajemen laba. Perusahaan yang menerapkan strategi cost leadership dalam menjalankan bisnisnya menetapkan harga produk yang ekonomis agar dapat bersaing di pasar. Agar dapat memberikan harga yang ekonomis, maka perusahaan perlu menekan biaya produk serendah dan seefisien mungkin. Harga produk yang rendah menyebabkan marjin laba yang diperoleh perusahaan yang menerapkan strategi cost leadership lebih rendah dibanding dengan perusahaan yang menerapkan strategi differentiation (Wu et al., 2015).

Untuk menghasilkan produk dengan biaya seminim mungkin, diperlukan teknologi, bahan baku, serta keterampilan pekerja yang mampu membuat operasi pembuatan produk efisien dan mencapai skala ekonomi. Marjin laba yang rendah tentunya tidak mampu mencukupi pendanaan perusahaan untuk melakukan produksi bila hanya mengandalkan keuntungan bisnis saja, sehingga perusahaan membutuhkan peran investor dalam memberikan pendanaan eksternal untuk aktivitas perusahaan.

Untuk dapat menarik investor dan kreditor sehingga tertarik mendanai perusahaan, manajer akan berupaya untuk meningkatkan kinerja perusahaan di mata investor maupun kreditor melalui praktik manajemen laba yang dilakukan pihak manajemen. Keinginan manajer untuk meningkatkan kinerja perusahaan tersebut semakin membuat manajer termotivasi untuk melakukan praktik manajemen laba (Loughran & Ritter, 1995). Adanya strategi yang digunakan oleh perusahaan cost leadership menyebabkan praktik manajemen laba yang dilakukan perusahaan menjadi semakin tinggi, dimana perusahaan memperoleh marjin laba yang rendah.

Motivasi manajer untuk melakukan praktik manajemen laba juga tidak terlepas dari keinginan manajer untuk meraih keuntungan pribadinya melalui pemberian kompensasi bonus yang diperoleh manajer apabila manajer memenuhi target finansial yang ditentukan berdasarkan kinerja jangka pendek, sehingga manajer akan cenderung terpacu memanipulasi laba untuk memaksimalkan kompensasi

(11)

16

bonus yang akan diperolehnya (Simon, 1987). Perusahaan cost leadership memberikan kompensasi bonus berdasarkan kinerja finansial jangka pendek. Hal ini yang membuat manajer cost leadership berupaya untuk memaksimalkan kompensasi bonusnya melalui manajemen laba (Ittner et al., 1997), sehingga manajemen laba akan semakin tinggi. Karakteristik yang dimiliki perusahaan dengan strategi cost leadership tersebut membuat perusahaan semakin melakukan praktik manajemen laba. Adanya strategi cost leadership yang diterapkan perusahaan membuat praktik manajemen laba semakin tinggi. Semakin perusahaan menerapkan strategi cost leadership, perusahaan akan semakin cenderung melakukan manajemen laba. Kecenderungan perusahaan yang menerapkan strategi ini untuk memanipulasi kinerja perusahaan ini juga didukung oleh hasil penelitian Wu et al. (2015) dan Salimpour (2018) yang menemukan adanya hubungan positif antara strategi cost leadership dengan praktik manajemen laba.

Namun hal ini bertentangan dengan hasil penelitian Miles et al. (1978) yang menyatakan bahwa perusahaan defender yang memiliki karakteristik mirip dengan perusahaan yang menerapkan strategi cost leadership lebih terfokus pada aktivitas produksi yang stabil dan efisien sehingga mengurangi resiko terbuangnya sumber daya dan kerugian akibat kegagalan produksi, sehingga perusahaan kurang termotivasi untuk memanipulasi keuangan dikarenakan perusahaan ini tidak tertekan dengan kondisi keuangan dibanding perusahaan prospector yang menerapkan strategi yang mirip dengan strategi differentiation. Menurut Miles et al. (1978), strategi cost leadership yang diterapkan oleh perusahaan justru membuat praktik manajemen laba menjadi menurun. Selain itu, motivasi manajer untuk memaksimalkan keuntungan pribadinya melalui kompensasi bonus juga menurun dikarenakan perusahaan yang menerapkan strategi cost leadership pada umumnya melakukan aktivitas bisnis berdasarkan struktur sentralisasi (Govindarajan &

Fisher, 1990) dimana perusahaan mempertahankan pihak manajemen senior dengan lebih ketat, sehingga manajer akan kesulitan untuk memanipulasi laba (Miles et al., 1978). Adanya strategi cost leadership yang diterapkan tersebut menyebabkan manajemen laba semakin berkurang. Hal ini didukung dengan hasil penelitian yang menemukan bahwa strategi cost leadership yang digunakan perusahaan defender berpengaruh negatif terhadap manipulasi laba, sedangkan

(12)

17

strategi differentiation yang diterapkan perusahaan prospector berpengaruh positif terhadap manipulasi laba (Bentley-Goode et al., 2012).

2. 5. Hubungan Strategi Differentiation dan Manajemen Laba

Strategi differentiation yang digunakan oleh suatu perusahaan dapat menentukan pula pengambilan keputusan perusahaan terkait praktik manajemen laba. Beberapa penelitian sebelumnya menemukan hasil yang beragam terkait pengaruh strategi differentiation terhadap manajemen laba. Perusahaan yang menerapkan strategi differentiation berfokus pada keunikan dari produk dan menetapkan harga premium atau harga yang tinggi dalam menjual produknya.

Harga produk yang tinggi membuat perusahaan memiliki marjin laba yang tinggi sehingga dapat membantu perusahaan untuk mempertahankan bisnisnya dalam kondisi penurunan yang tidak terduga serta memenuhi kebutuhan investasi (Wu et al., 2015). Berdasarkan teori Pecking Order, perusahaan akan lebih memilih pendanaan internal dari keuntungan bisnisnya daripada pendanaan eksternal untuk menghindari resiko akibat adverse selection dari pendanaan eksternal dan mengurangi biaya pendanaan. Hal ini dikarenakan perusahaan yang dianggap beresiko akan dituntut untuk mengeluarkan biaya pendanaan eksternal yang lebih besar (Myers & Majluf, 1984; Frank & Goyal, 2003). Selain itu, untuk memenuhi kebutuhan terkait produksi dan desain yang diinginkan pelanggan, perusahaan membutuhkan aset yang khusus sehingga membuat aset yang dimiliki perusahaan tersebut kurang bernilai atau tidak dapat diperdagangkan di pasar penyediaan kebutuhan produksi (factor market), sehingga sulit untuk digunakan sebagai jaminan hutang yang menyebabkan biaya pendanaan eksternal lebih tinggi (Banker, Flasher, & Zhang, 2013). Hal ini membuat perusahaan lebih cenderung memilih untuk memperoleh pendanaan dari pendanaan internal melalui kegiatan bisnisnya dibanding dengan pendanaan eksternal. Karakteristik perusahaan yang menerapkan strategi differentiation yaitu marjin laba yang tinggi serta kurangnya kebutuhan perusahaan untuk memperoleh pendanaan eksternal membuat manajer kurang termotivasi untuk melakukan praktik manajemen laba. Adanya strategi differentiation yang diterapkan perusahaan membuat praktik manajemen laba menjadi menurun.

(13)

18

Manajer juga kurang termotivasi untuk memaksimalkan keuntungan pribadinya melalui kompensasi bonus dikarenakan pemberian kompensasi bonus pada umumnya tidak didasarkan pada target finansial yang dicapai manajer dalam jangka pendek. Pengukuran kinerja manajer akan membutuhkan waktu yang lebih lama untuk dapat melihat hasil finansial yang dicapai, sehingga pengukuran kinerja manajer lebih didasarkan pada kriteria non-finansial seperti kepuasan pelanggan, keandalan produk, dan keamanan karyawan. Hal ini akan membuat manajer lebih memilih fokus untuk meningkatkan nilai produk dalam mencapai kinerja jangka panjang dibanding meningkatkan kinerja jangka pendek (Ittner et al., 1997).

Menurut HassabElnaby, Mohammad, & Said (2010), apabila manajer memilih untuk melakukan praktik manajemen laba, maka manajer akan kurang terfokus untuk memenuhi kriteria non-finansial dan menimbulkan kerugian yang lebih besar bagi manajer bila kriteria non-finansial tersebut tidak tercapai, sehingga manajer memilih untuk tidak melakukan praktik manajemen laba. Strategi differentiation yang diterapkan oleh perusahaan membuat praktik manajemen laba menjadi berkurang. Pendapat ini didukung pula dengan hasil penelitian Wu et al. (2015) dan Salimpour (2018) yang menemukan adanya hubungan negatif antara strategi differentiation dan tingkat manajemen laba.

Namun hasil penelitian tersebut bertentangan dengan penelitian Miles et al.

(1978) yang menyatakan bahwa perusahaan yang mengeluarkan biaya penelitian dan pengembangan produk yang besar serta inovasi produk membuat perusahaan membutuhkan pendanaan yang besar dan dapat meningkatkan kemungkinan terbuangnya sumber daya serta resiko gagalnya suatu produk, sehingga perusahaan akan lebih tertekan pada kondisi keuangan. Hal ini didukung dengan hasil penelitian yang menemukan bahwa strategi differentiation yang digunakan oleh perusahaan prospector berpengaruh positif terhadap manipulasi laba, sedangkan strategi cost leadership yang digunakan oleh perusahaan defender berpengaruh negatif terhadap manipulasi laba (Bentley-Goode et al., 2012). Kebutuhan akan pendanaan yang besar membuat perusahaan memiliki resiko bisnis yang tinggi sehingga membuat manajer termotivasi untuk memanipulasi laba. Menurut Banker, Mashruwala, & Tripathy (2014) perusahaan yang menerapkan strategi differentiation cenderung memperoleh laba yang tidak dapat diprediksi dimana

(14)

19

hasil dari inovasi produk dipengaruhi oleh ketidakpastian perubahan ekonomi dan membuat perusahaan menjadi lebih beresiko. Sedangkan, pemangku kepentingan seperti pemasok tentunya lebih memilih perusahaan yang memiliki arus laba yang stabil. Apabila laba perusahaan berada di bawah batas yang diperkirakan pemasok, maka pemasok akan meragukan posisi perusahaan sebagai pembeli, sehingga memperketat persyaratan kredit. Hal ini tentunya membuat manajer menjadi khawatir akan banyaknya kredit perdagangan dan kewajiban jangka pendek lainnya yang belum dilunasi (Roychowdhury, 2006).

Dalam hal ini, manajer akan berupaya untuk memanipulasi laba sehingga dapat memenuhi kinerja keuangan yang diharapkan pemasok. Adanya strategi differentiation yang digunakan perusahaan membuat praktik manajemen laba menjadi meningkat, dimana perusahaan ingin mempertahankan perusahaannya dimata pemasok. Selain itu, perusahaan yang menerapkan strategi differentiation pada umumnya mendasarkan pada struktur desentralisasi untuk menjalankan berbagai aktivitas bisnisnya dimana masa jabatan pihak manajemen senior lebih singkat (Govindarajan & Fisher, 1990). Adanya mekanisme koordinasi yang kompleks meningkatkan motivasi manajer untuk melakukan praktik manajemen laba (Miles et al., 1978). Berbagai hal tersebut dapat meningkatkan keinginan perusahaan untuk melakukan manipulasi kinerja keuangan. Strategi differentiation yang digunakan perusahaan menyebabkan manajer semakin melakukan manajemen laba.

2. 6. Debt to Asset Ratio (Leverage)

Debt to asset ratio (leverage) menunjukkan seberapa besar aset perusahaan yang didanai oleh hutang. Rasio leverage yang semakin tinggi akan memotivasi manajer untuk melakukan aktivitas manajemen laba untuk menghindari pelanggaran perjanjian hutang (Alzoubi, 2016). Di lain sisi, Park & Shin (2004) berpendapat bahwa perusahaan yang memiliki hutang yang tinggi akan mendapat pengawasan yang ketat dari kreditor sehingga perusahaan akan kesulitan untuk memanipulasi laba. Penelitian Wu et al. (2015) mengukur debt to asset ratio dengan membagi total hutang akhir tahun dengan total asset akhir tahun. Maka dari itu, debt to asset ratio dalam penelitian ini akan diukur dengan total hutang akhir tahun dibagi total aset akhir tahun.

(15)

20

Rumus 2. 11. Debt To Asset Ratio (Leverage) 2. 7. Ukuran Perusahaan (Firm Size)

Ukuran suatu perusahaan (firm size) mengontrol aktivitas earnings management yang dilakukan suatu perusahaan. Semakin kecil ukuran suatu perusahaan, maka akan semakin jarang diawasi oleh para pemangku kepentingan, sehingga tingkat manajemen laba yang dilakukan oleh perusahaan tersebut akan semakin tinggi (Park & Shin, 2004). Namun, hal ini ditentang oleh peneliti lain yang menemukan bahwa apabila ukuran perusahaan semakin besar, maka perusahaan tersebut akan semakin mudah terlihat dan mengundang perhatian atau pengawasan dari pihak eksternal, sehingga perusahaan akan berupaya memanipulasi kinerja keuangannya untuk mengurangi perhatian tersebut (Moses, 1987). Konsisten dengan penelitian sebelumnya yang mengukur ukuran suatu perusahaan dengan natural logarithm dari total aset akhir tahun (Wu et al., 2015), maka ukuran suatu perusahaan dalam penelitian ini akan diukur dengan natural logarithm dari total aset akhir tahun.

Rumus 2. 12. Ukuran Suatu Perusahaan (Firm Size) 2. 8. Kajian Peneliti Terdahulu

Penelitian oleh Wu et al. (2015) bertujuan untuk menginvestigasi hubungan antara strategi bisnis, persaingan pasar, dengan manajemen laba. Peneliti menduga strategi cost leadership dan manajemen laba memiliki hubungan yang positif, sedangkan strategi differentiation dan manajemen laba memiliki hubungan yang negatif. Adanya hubungan antara persaingan pasar dan strategi cost leadership akan menghasilkan hubungan positif dengan manajemen laba. Sedangkan, hubungan antara persaingan pasar dan strategi differentiation menghasilkan hubungan yang tidak signifikan dengan manajemen laba. Variabel independen dari penelitian ini adalah strategi cost leadership yang diukur dengan Asset Turnover of Operation dan strategi differentiation yang diukur dengan Profit Margin. Variabel dependen dari penelitian ini adalah earnings management yang diukur dengan manajemen

LEV = total kewajiban akhir tahun/total aset akhir tahun

SIZE = natural logarithm dari total aset akhir tahun

(16)

21

laba rill melalui biaya produksi, arus kas operasi, serta beban diskresioner yang tidak normal. Variabel moderasi dalam penelitian ini adalah persaingan pasar yang diukur dengan HHI index dan SHARE index yang mencerminkan tingkat kompetitif.

Variabel kontrol yang digunakan adalah ROA, leverage, ukuran perusahaan, dan pertumbuhan. Penelitian ini menggunakan sampel perusahaan manufaktur yang terdaftar di Cina yang memiliki minimal sepuluh perusahaan dalam satu subsektor manufaktur. Hasil penelitian ini menemukan bahwa hipotesis yang dinyatakan oleh peneliti terbukti benar.

Penelitian oleh Salimpour (2018) ini bertujuan untuk meneliti hubungan antara strategi bisnis dan manajemen laba dengan persaingan pasar sebagai variabel moderasi. Peneliti menduga terdapat hubungan positif antara strategi cost leadership dan manajemen laba, terdapat hubungan positif antara strategi differentiation dan manajemen laba, hubungan positif antara strategi cost leadership dan manajemen laba serta hubungan positif antara strategi differentiation dan manajemen laba akan diperkuat oleh persaingan pasar.

Penelitian ini menggunakan variabel dependen dan independen serta pengukuran yang sama dengan penelitian Wu et al. (2015), kecuali variabel moderasi persaingan pasar hanya diukur dengan HHI Index. Variabel kontrolnya adalah pengembalian asset, ukuran perusahaan, sales growth, dan leverage. Hasil penelitian dengan sampel perusahaan terbuka di Tehran ini menemukan bahwa hubungan antara strategi cost leadership dengan manajemen laba positif, hubungan antara strategi differentiation dengan manajemen laba negatif, persaingan pasar menguatkan hubungan positif antara strategi cost leadership dengan manajemen laba, serta persaingan pasar membawa hubungan positif antara strategi differentiation dengan manajemen laba namun tidak signifikan.

Penelitian oleh Brigita & Adiwibowo (2017) bertujuan untuk menguji apakah strategi bisnis, persaingan pasar, dan leverage memiliki pengaruh pada manajemen laba. Peneliti menduga strategi cost leadership memiliki pengaruh yang positif pada manajemen laba, strategi differentiation memiliki pengaruh yang negatif terhadap manajemen laba, persaingan pasar memiliki juga memiliki pengaruh negatif dengan manajemen laba, tingkat leverage memiliki pengaruh yang positif pada manajemen laba, interaksi positif antara strategi cost leadership dan manajemen laba diperkuat,

(17)

22

serta interaksi negatif strategi differentiation dan manajemen laba diperkuat.

Penelitian ini menggunakan variabel dependen dan independen serta pengukuran yang sama dengan penelitian Wu et al. (2015), kecuali variabel moderasi persaingan pasar hanya diukur dengan share index dan variabel independen leverage diukur dengan debt to asset ratio. Variabel kontrol dalam penelitian ini adalah ROA, growth, dan size. Hasil penelitian dengan sampel perusahaan manufaktur BEI dengan minimal 7 perusahaan dalam satu subsektor ini menemukan hasil yang sejalan dengan hipotesis peneliti terkait pengaruh strategi bisnis dan persaingan pasar pada manajemen laba, namun peneliti menemukan tingkat leverage tidak memiliki pengaruh yang signifikan pada manajemen laba.

2. 9. Pengembangan Hipotesis

2. 9. 1. Strategi Cost leadership dan Manajemen Laba

Beberapa penelitian sebelumnya menunjukkan hasil yang beragam terkait pengaruh strategi cost leadership dan manajemen laba. Strategi cost leadership membuat suatu perusahaan memiliki marjin laba yang rendah (Wu et al., 2015), sehingga perusahaan akan termotivasi melakukan manajemen laba untuk memperoleh pendanaan eksternal dari investor (Loughran & Ritter, 1995). Manajer perusahaan juga berupaya untuk memaksimalkan kompensasi bonusnya melalui praktik manajemen laba (Ittner et al., 1997). Namun hal ini bertentangan dengan hasil penelitian Miles et al. (1978) yang menyatakan bahwa strategi cost leadership membuat perusahaan tidak tertekan dengan kondisi keuangan sehingga praktik manajemen laba menjadi menurun. Hasil yang ditemukan para peneliti sebelumnya menunjukkan adanya pengaruh strategi cost leadership terhadap manajemen laba.

Atas dasar itulah maka hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah

H01: Strategi cost leadership tidak berpengaruh terhadap manajemen laba H11: Strategi cost leadership berpengaruh terhadap manajemen laba 2. 9. 2. Strategi Differentiation dan Manajemen Laba

Beberapa penelitian sebelumnya menunjukkan hasil yang beragam terkait pengaruh strategi differentiation dan manajemen laba. Perusahaan yang menggunakan strategi differentiation memiliki marjin laba yang tinggi yang membuat perusahaan mampu memenuhi tujuan finansial sehingga praktik

(18)

23

manajemen laba menjadi menurun (Wu et al., 2015). Manajer juga berupaya untuk memenuhi kriteria non-finansial untuk memperoleh kompensasi bonus sehingga akan mengurangi manajemen laba (Ittner et al., 1997). Hasil berbeda ditemukan oleh Miles et al. (1978) yang menyatakan bahwa perusahaan yang menggunakan strategi differentiation lebih tertekan dengan kondisi keuangan sehingga manajemen laba menjadi meningkat. Penemuan hasil para peneliti sebelumnya menunjukkan adanya pengaruh strategi differentiation terhadap manajemen laba.

Atas dasar itulah maka hipotesis kedua dalam penelitian ini adalah

H02: Strategi differentiation tidak berpengaruh terhadap manajemen laba H12: Strategi differentiation berpengaruh terhadap manajemen laba