2.1. Corporate Social Responsibility (CSR)
Corporate Social Responsibility merupakan suatu elemen penting
dalam kerangka keberlanjutan usaha suatu industri dan perkembangan bisnis. CSR merupakan sebuah konsep terintegrasi yang menggabungkan aspek ekonomi, lingkungan dan sosial dengan selaras.
Definisi secara luas mengenai CSR diungkapkan oleh World Business
Council for Sustainable Development (WBCD) dalam publikasinya Making Good Business Sense. CSR diartikan sebagai suatu komitmen berkelanjutan
oleh dunia usaha untuk terus-menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat ataupun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh keluarga. (Wibisono, 2007)
Menurut Nuryana (2005), CSR adalah sebuah pendekatan dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi bisnis mereka dan dalam interaksi mereka dengan para pemangku kepentingan
(stakeholders) berdasarkan prisip kesukarelaan dan kemitraan. Kotler dan Lee
(2005) menyatakan bahwa CSR merupakan suatu komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas secara sukarela melalui kebijaksanaan praktek bisnis dan kontribusi dari sumberdaya perusahaan. (Philip Kotler dan Nancy Lee, 2005).
Pendapat tentang pengertian CSR yang lebih komprehensif dikemukakan oleh Prince of Wales International Business Forum lewat lima pilar. Pertama, building human capital, menyangkut kemampuan perusahaan untuk memiliki dukungan sumber daya manusia yang andal (internal). Di sini perusahaan dituntut melakukan pemberdayaan, biasanya melalui community
development. Kedua, strengthening economies yaitu melalui pemberdayakan
ekonomi komunitas. Ketiga, assessing social, maksudnya perusahaan menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitar agar tak menimbulkan konflik. Keempat, encouraging good governance, artinya perusahaan dikelola dalam tata pamong/birokrasi yang baik. Kelima, protecting the environment, yaitu perusahaan harus mengawal dan menjaga kelestarian lingkungan.
Versi lain mengenai definisi CSR juga dikemukakan oleh World Bank. Menurut World Bank, CSR adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi terhadap perkembangan ekonomi berkelanjutan, memperhatikan karyawan dan masyarakat lokal, dan masyarakat luas untuk meningkatkan kualitas hidup mereka. Sejumlah pendapat mengenai pengertian CSR tersebut memiliki kesamaan mengenai definisi CSR yakni CSR merupakan komitmen sebuah perusahaan untuk mengembangkan taraf kehidupan masyarakat sekitar, masyarakat luas, dan karyawan, serta komitmen perusahaan untuk peduli terhadap lingkungan melalui praktik bisnis yang bertanggung jawab.
2.1.1. Aktivitas Utama Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
Pelaksanaan kegiatan CSR memiliki beragam jenis kegiatan utama dalam mengimplimentasikan nilai-nilai tanggung jawab sosial perusahaan. Kotler dan Lee (2005) mendeskripsikan beberapa kegiatan utama dalam CSR dengan istilah corporate social initiatives yang menggambarkan beberapa kegiatan utama dalam CSR yang dilakukan perusahaan untuk menyelesaikan permasalahan sosial dan menjalankan nilai-nilai tanggung jawab sosial perusahaan. Corporate Social
Initiative terbagi menjadi 6 kegiatan utama yaitu 1. Cause Promotion.
meningkatkan kesadaran, perhatian dan kepedulian terhadap masalah-masalah sosial untuk mendukung penggalangan dana, partisipasi, atau rekruitmen sukarela. Dalam hal ini, perusahaan dapat melakukan kegiatannya sendiri, bekerja sama dengan sebuah perusahaan atau organisasi lain sebagai partner utama, ataupun bertindak sebagai salah satu sponsor kegiatan sosial
2. Cause-Related Marketing.
Sebuah perusahaan berkomitmen untuk menyumbangkan atau mendonasikan beberapa persen dari keuntungannya untuk permasalahan sosial yang spesifik berdasarkan penjualan produk. Umumnya kegiatan ini dilakukan pada periode waktu tertentu, pada produk tertentu, dan untuk kegiatan sosial tertentu. Pada kelompok kegiatan ini, perusahaan biasanya bekerja sama dengan organisasi non-profit, menciptakan hubungan saling menguntungkan baik untuk meningkatkan dukungan finansial terhadap kegiatan sosial maupun untuk meningkatkan penjualan produk.
3. Corporate Social Marketing.
Sebuah perusahaan mendukung pengembangan atau pelaksanaan kampanye perubahan perilaku masyarakat yang ditujukan untuk meningkatkan kesejahteraan umum, kesehatan masyarakat, lingkungan, ataupun komunitas luas. Corporate Social Marketing berfokus pada perubahan perilaku masyarakat sekaligus membedakannya dengan Cause Promotion yang berfokus pada penciptaan kesadaran sosial, dukungan dana dan perekrutan sukarela untuk kegiatan sosial. Perusahaan dapat melaksanakan kegiatannya secara sendiri, namun pada umumnya bekerja sama dengan organisasi sosial atau non-profit.
4. Corporate Philanthropy.
5. Community Volunteering.
Sebuah perusahaan mendukung dan meminta para karyawannya, partner bisnis, dan atau anggota franchise-nya untuk menyumbangkan waktu, tenaga, dan atau uang mereka untuk mendukung organisasi sosial dan kegiatan sosial. Kegiatan ini dapat dilakukan oleh perusahaan secara sendiri, atau bekerja sama dengan organisasi non-profit.
6. Socially Responsible Business Practices.
Sebuah perusahaan yang melakukan praktik bisnis yang bertanggung jawab secara sosial berarti perusahaan tersebut mengadopsi kegiatan bisnis dan investasi yang mendukung kegiatan sosial untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat dan melindungi lingkungan hidup. Kegiatan ini umumnya dilakukan secara sendiri oleh perusahaan, namun juga dapat dilakukan dengan bekerja sama dengan organisasi atau pihak lainnya
2.1.2. Konsep Piramida CSR
Gambar 1. Piramida Corporate Social Responsibilty (Carroll, 2003)
Konsep Piramida CSR yang dikembangkan Archie B. Carrol menjelaskan berbagai tingkatan tanggung jawab perusahaan dalam aktivitasnya. Piramida CSR tersebut antara lain:
tambah ekonomi sebagai prasyarat agar perusahaan dapat terus hidup (survive) dan berkembang. Ringkasnya, be profitable.
2. Tanggung jawab legal: Hukum adalah aturan mengenai benar dan salah dalam masyarakat. Dalam tujuannya mencari laba, sebuah perusahaan juga harus bertanggung jawab secara hukum dengan mentaati hukum yang berlaku. Ringkasnya, obey the law.
3. Tanggung jawab etis: perusahaan juga harus bertanggung jawab untuk mempraktekkan hal-hal yang baik dan benar sesuai dengan nilai-nilai, etika, dan norma-norma kemasyarakatan. Perusahaan memiliki kewajiban untuk menjalankan praktek bisnis yang baik, benar, adil dan fair Perusahaan harus menjauhi berbagai tindakan yang merugikan masyarakat. Ringkasnya, be ethical.
4. Tanggung jawab filantropis: Perusahaan dituntut untuk memberi kontribusi sumber daya yang dapat dirasakan secara langsung oleh masyarakat. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat sejalan dengan operasi bisnisnya. Para pemilik dan pegawai yang bekerja di perusahaan memiliki tanggungjawab ganda, yakni kepada perusahaan dan kepada publik yang kini dikenal dengan istilah non-fiduciary responsibility. Ringkasnya, be a good
corporate citizen. (Saidi, 2004)
2.1.3. Prinsip-prinsip CSR
Prinsip-prinsip CSR marupakan acuan dalam berbagai kegiatan CSR. Prinsip-prinsip CSR yang dikemukanan oleh tokoh penting perkembangan CSR dan sejumlah Institusi In ternasional berlandaskan pada konsep pembangunan berkelanjutan (Sustainability Development) dan tatakelola perusahaan yang baik (Good Corporate Governance). Warhurst dalam Wibisono (2007) mengajukan prinsip-prinsip CSR sebagai berikut:
program, dan praktek dalam menjalankan operasi bisnisnya dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial.
b. Manajemen terpadu. Mengintegrasikan kebijakan, program, dan praktek ke dalam setiap kegiatan bisnis sebagai satu unsur manajemen dalam semua fungsi manajemen.
c. Proses perbaikan. Berkesinambungan memperbaiki kebijakan, program dan kinerja sosial korporat, berdasar temuan riset mutakhir dan memahami kebutuhan sosial serta menerapkan kriteria sosial tersebut secara internasional.
d. Pendidikan karyawan. Menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan serta memotivasi karyawan
e. Pengkajian. Melakukan kajian dampak sosial sebelum memulai kegiatan atau proyek baru dan sebelum menutup satu fasilitas atau meninggalkan lokasi pabrik.
f. Produk dan jasa. Mengembangkan produk dan jasa yang tak berdampak negatif secara sosial.
g. Informasi publik. Memberi informasi dan (bila diperlukan) mendidik pelanggan, distributor, dan publik tentang penggunaan yang aman, transportasi, penyimpanan dan pembuangan produk, dan begitu pula dengan jasa.
h. Fasilitas dan operasi. Mengembangkan, merancang, dan mengoperasikan fasilitas serta menjalankan kegiatan yang mempertimbangkan temuan kajian dampak sosial.
i. Penelitian. Melakukan atau mendukung penelitian dampak sosial bahan baku, produk, proses, emisi, dan limbah yang terkait dengan kegiatan usaha dan penelitian yang menjadi sarana untuk mengurangi dampak negatif.
j. Prinsip pencegahan. Memodifikasi manufaktur, pemasaran, atau penggunaan produk, atau jasa, sejalan dengan penelitian mutakhir unutk mencegah dampak sosial yang bersifat negatif.
bekerja sama dengan layanan gawat darurat, instansi berwenang, dan komunitas lokal. Sekaligus mengenali potensi bahaya yang muncul l. Transfer best practise. Berkontribusi pada pengembangan dan
transfer praktek bisnis yang bertanggung jawab secara sosial pada semua industri dan sektor publik
m. Memberi sumbangan. Sumbangan untuk usaha bersama, pengembangan kebijakan publik dan bisnis, lembaga pemerintah dan lintas departemen pemerintah serta lembaga pendidikan yang akan meningkatkan kesadaran tentang tanggung jawab sosial.
n. Keterbukaan. Menumbuhkembangkan keterbukaan dan dialog dengan pekerja dan publik, mengantisipasi dan memberi respons terhadap potencial hazard, dan dampak operasi, produk, limbah. o. Pencapaian dan pelaporan. Mengevaluasi kinerja sosial,
melaksanakan audit sosial secara berkala dan mengkaji pencapaian berdasarkan kriteria korporat dan peraturan perundang-undangan dan menyampaikan informasi tersebut pada dewan direksi, pemegang saham, pekerja, dan publik.
2.1.4. Model Pelaksanaan CSR di Indonesia
Model pelaksanan CSR juga bemacam-macam. Setidaknya terdapat empat model pelaksanaan CSR yang umum digunakan di Indonesia. Keempat model tersebut antara lain:
1. Terlibat langsung. Dalam melaksanakan program CSR, perusahaan melakukannya sendiri tanpa melalu perantara atau pihak lain. Pada model ini perusahaan memiliki satu bagian tersediri atau bisa juga digabung dengan bagian yang lain, yang bertanggung jawab dalam pelaksanaan kegiatan sosial perusahaan termasuk CSR.
Foundation, kemudian PT. Astra International yang mendirikan Politeknik Manufaktur Astra dan PT. Unilever Indonesia yang mendirikan Yayasan Unilever Indonesia.
3. Bermitra dengan pihak lain. Dalam menjalankan CSR perusahaan menjalin kerjasama dengan pihak lain seperti lembaga sosial non pemerintah, lembaga pemerintah, media massa dan organisasi lainnya. Seperti misalnya Bank Rakyat Indonesia yang memiliki program CSR yang terintegrasi dengan strategi perusahaan dan bekerjasama dengan pemerintah mengeluarkan produk pemberian kredit untuk rakyat atau yang dikenal dengan Kredit Usaha Rakyat. 4. Mendukung atau bergabung dengan suatu konsorsium. Perusahaan
turut mendirikan, menjadi anggota atau mendukung lembaga sosial yang didirikan untuk tujuan sosial tertentu.
2.1.5. Manfaat Corporate Social Responsibility bagi Perusahaan
Menurut Philip Kotler, ada enam hal yang menguntungkan untuk sebuah perusahaan yang menerapkan CSR, yaitu :
1. Increase sales and market share
Kesadaran dan perhatian akan lingkungan hidup dan masalah-masalah sosial telah mengubah pola perilaku pembelian konsumen saat ini. Faktor-faktor non-product seperti kepedulian sosial perusahaan telah memicu masyarakat pembeli untuk lebih memilih merek yang perusahaannya berkomitmen dalam kegiatan sosial. 2. Strengthened brand positioning
Perusahaan ataupun merek yang mengkaitkan kegiatan operasinya dengan kegiatan sosial atau kegiatan amal dapat membentuk citra tersendiri bagi merek tersebut. Konsumen tidak saja mempertimbangkan aspek kegunaan praktis produk yang rasional dapat diperoleh tetapi lebih dari itu, konsumen telah mempertimbangkan aspek emosional dan psikologis dari sebuah
Brand Personality and Image. Selain itu, praktik pemasaran yang
dimaksud dengan social content adalah praktik pemasaran yang memiliki program untuk meningkatkan kesejahteraan umum dan kepedulian sosial.
3. Enhanced corporate image
Perusahaan yang mengutamakan etika bisnis yang baik, kepedulian sosial dan lingkungan yang tinggi dan memfokuskan pada perkembangan masyarakat yang berkelanjutan (Sustainability Community Development) dalam setiap aktivitas perusahaan melebihi apa yang diharuskan secara legal dapat menciptakan citra perusahaan yang baik.
4. Increase ability to attract, motivate, and retain employees
Cone/Roper - melakukan penelitian yang membuktikan bahwa
partisipasi perusahaan dalam kegiatan sosial memberi dampak positif terhadap karyawan, dan juga jajaran eksekutif.
5. Decreased operating cost
Beberapa fungsi bisnis perusahaan telah meraskan adanya pengurangan biaya dan peningkatan pendapatan dengan melakukan
Corporate Social Initiatives. Secara sederhana, pengurangan biaya
operasional memungkinkan untuk dilakukan oleh perusahaan apabila menerapkan 3R, yaitu Reduce waste, Reuse materials, dan Recycle, penghematan air dan listrik.
6. Increased appeal to investors and financial analysts
Berbagai bukti telah menyatakan bahwa perusahaan yang berkomitmen dalam CSR lebih diminati oleh investor. Mereka juga memperoleh kemudahan untuk memperoleh pendanaan dari lembaga-lembaga keuangan.
Serupa dengan yang dinyatakan oleh Kotler, Yusuf Wibisono (2007) mengungkapkan sepuluh manfaat penerapan CSR, yakni:
1. Mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan citra perusahaan. 2. Layak mendapatkan social license to operate.
5. Membentangkan akses menuju market. 6. Mereduksi biaya
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders. 8. Memperbaiki hubungan dengan regulator.
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. 10. Peluang mendapatkan penghargaan.
2.2. Teori Citra (Image)
Implementasi program CSR yang dilakukan oleh setiap perusahaan memiliki tujuan yang berbeda-beda. Tidak dapat dipungkiri bahwa Implementasi CSR akan memberikan dampak dan manfaat terhadap perusahaan. Salah satu hal yang cukup menarik dari keuntungan pelaksanaan program CSR adalah meningkatkan citra perusahaan. Sebuah perusahaan memiliki keinginan untuk mempunyai citra yang baik dimata publik.
Menurut Frank Jefkins (1997), yaitu: “An image is the impression gained according to knowledge and understanding of facts”. Citra (image) adalah gambaran atau persepsi yang dimiliki seseorang berdasarkan pengamatan terhadap suatu objek, yang ditimbulkan sebagai hasil pengetahuan, pengertian, pemahaman, dan kesan tentang suatu objek tersebut atau fakta-fakta yang diolah atau disimpan dalam pemikiran dan kepercayaan seseorang terhadap objek tersebut.
Sedangkan menurut Kotler (2000), yaitu: “Image is the set of beliefs and impressions a person holds regarding an object”. Dalam terjemahannya, citra adalah perpaduan yang kompleks antara persepsi, impresi, dan perasaan yang dimiliki oleh konsumen mengenai suatu produk ketika produk tersebut dibandingkan dengan produk lain yang sejenis.
2.2.1. Jenis-Jenis Citra
Frank Jeffkins membagi citra atau image menjadi lima jenis, yaitu
1. Citra bayangan (Mirror Image)
seringkali tidak tepat karena informasi, pengetahuan, dan pemahaman yang salah atau tidak memadai yang dimiliki oleh pihak dalam organisasi mengenai pandangan pihak luar. Citra ini cenderung positif, karena adanya anggapan bahwa pihak luar juga berpandangan sama dengan pihak dalam, yaitu pandangan organisasinya adalah yang paling hebat.
2. Citra yang berlaku (Current Image)
Merupakan kebalikan dari citra bayangan, yaitu citra yang melekat pada organisasi yang dilihat oleh pihak luar organisasi. Citra yang berlaku adalah citra yang dianut oleh pihak luar terhadap suatu organisasi. Citra yang berlaku ini belum tentu sesuai dengan kenyataan yang terjadi karena biasanya sangat dipengaruhi oleh pengalaman ataupun pengetahuan yang dimiliki oleh seseorang selama ini. Citra ini cenderung negatif, karena sepenuhnya ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi yang dimiliki oleh pihak luar organisasi.
3. Citra yang diharapkan (Wish Image)
Citra yang diharapkan adalah citra yang diinginkan oleh pihak manajemen untuk dianut oleh pihak luar. Karena merupakan harapan, maka seringkali citra yang diharapkan ini bersifat lebih positif daripada citra yang sudah terbentuk.
4. Citra majemuk (Multiple Image)
Citra majemuk muncul dari tingkah laku individu yang ada di dalam sebuah perusahaan, Citra ini tidak sesuai dengan citra perusahaan yang telah dibentuk sebelumnya. Oleh karena itu, diperlukan suatu usaha untuk menekan variasi citra majemuk yang beredar agar citra perusahaan secara keseluruhan dapat ditegakkan.
2.2.2. Citra Perusahaan (Corporate Image)
mengembangkan kreativitas bahkan memberikan manfaat yang lebih berarti bagi orang lain.
Citra perusahaan (corporate image) adalah bagaimana suatu perusahaan dipersepsikan dan dilihat oleh masyarakat atau publik, dalam hal ini konsumen, pesaing, suplier, pemerintah dan masyarakat umum. Citra perusahaan merupakan citra dari sebuah organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra mengenai produk atau pelayanannya saja.
Citra ini terbentuk dari banyak hal positif, seperti sejarah perusahaan, keberhasilan perusahaan, dan kegiatan sosial perusahaan. Citra perusahaan terbentuk dari hasil kontak dengan perusahaan dan menginterpretasikan informasi mengenai perusahaan tersebut. Informasi-informasi tersebut didapatkan dari produk, iklan dari perusahaan bahkan melalui program CSR yang dilakukan perusahaan. Citra dapat terus berubah secara konsisten.
Perasaan puas atau tidaknya konsumen terjadi setelah mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan yang diawali adanya keputusan pembelian. Sehingga dapat disimpulkan keberadaan citra perusahaan yang baik penting sebagai sumber daya internal obyek dalam menentukan hubungannya dengan perusahaan. Pentingnya citra perusahaan menurut
1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil perusahaan.
2. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan,
3. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal. Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap perusahaan.
yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Yang kedua adalah attention, yaitu memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua upaya perusahaan. Keempat adalah terbentuknya citra perusahaan. Tahap kelima adalah citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan. Pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna.
Menurut Shirley Harrison-informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen yakni
1. Personality : Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami
publik sasaran seperti perusahaan dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.
2. Reputation : Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini
publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank.
3. Value : Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain
budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan. Karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan
4. Corporate Identity : Komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.
2.2.3. Manfaat Citra Perusahaan yang Positif
Beberapa manfaat yang dihasilkan dari citra perusahaan yang positif (positive corporate image) adalah (Philip Kotler dan Howard Barich, 1991)
1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap
2. Menjadi perisai selama masa krisis
Operasi bisnis perusahaan tidak selamanya berjalan dengan mulus. Ada kalanya menghadapi masa-masa kritis. Perusahaan dengan citra baik memungkinkan masyarakat dapat memahami atau memberikan maaf pada kesalahan yang dibuat perusahaan, yang menyebabkan mereka mengalami krisis.
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal
Ekesekutif handal menjadi harta yang berharga bagi perusahaan manapun. Mereka ibarat roda yang memutar operasi bisnis sehingga tujuan usaha perusahaan dapat tercapai.
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran
Citra baik perusahaan menunjang efektifitas strategi pemasaran produk. Harapan perusahaan dengan citra baik untuk berhasil menerjunkan produk atau merek baru ke pasar, jauh lebih besar dibandingkan perusahaan yang belum banyak dikenal orang.
5. Penghematan biaya operasional
Perusahaan dengan citra yang baik membutuhkan usaha dan biaya yang lebih sedikit dibandingkan dengan perusahaan yang belum dikenal konsumen untuk mempromosikan produk.
6. Meningkatkan dukungan terhadap perusahaan atau produknya 7. Menarik investor yang ideal dan meningkatkan loyalitas konsumen 8. Memperoleh penghasilan yang stabil
9. Meningkatkan kebanggaan dan loyalitas karyawan perusahaan 10. Meningkatkan hubungan baik dengan pemerintah dan media
11. Menjadi modal yang berharga dalam memenangkan persaingan karena citra positif perusahaan merupakan keunggulan perusahaan
2.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data
2.3.1 Uji Validitas
ingin diukur. Menurut Umar (2005), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu dapat mengukur hal yang ingin diukur.
Valid berarti instrumen yang digunakan dapat mengukur apa yang hendak diukur. Uji validitas dilakukan dengan mengukur korelasi antar variabel atau item dengan skor total variabel. Item yang mempunyai korelasi positif dan nilai yang tinggi dengan skor total menunjukkan bahwa item tersebut memiliki validitas yang tinggi pula. Nilai korelasi ini dapat diketahui dengan menggunakan rumus teknik korelasi Product
Moment (Sugiyono, 2005) berikut:
dimana: r = Indeks Validitas
X = Skor untuk masing-masing pertanyaan X Y = Skor total masing-masing pertanyaan Y n = Jumlah responden
Uji validitas dilakukan terhadap 30 responden. Bila diperoleh r hitung lebih besar daripada r tabel yang ditentukan tingkat kepercayaannya yakni 0,361 akibatnya pertanyaan pada kuisioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan dan layak digunakan.
2.3.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas merupakan indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur didalam mengukur gejala yang sama sehingga alat ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan (Umar, 2003). Reliabel berarti instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama.
...(2)
dimana : r11 = Reliabilitas
instrumen
k = banyak butir pertanyaan atau pernyataan
Σ σ b2 = Jumlah ragam butir
σ t2 = Ragam atau varian total
dengan rumus varian sebagai berikut
…...………... (3) dimana : n = jumlah responden
X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor
butir pertanyaan/pernyataan
Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden dan pengujian reliabilitas dilakukan dengan membandingkan nilai Alpha Cronbach’s dengan nilai rtabel yakni 0,60. Apabila nilai Alpha Cronbach’s lebih
besar dari nilai rtabeldan tidak bernilai negatif, maka dapat disimpulkan
bahwa kuesioner tersebut dapat diandalkan.
2.3.3. Tabulasi Sederhana
Fungsi tabulasi sederhana atau tabel satu variabel adalah untuk mendeskripsikan ciri-ciri atau karakteristik dari suatu variabel. Selain itu, untuk melihat persentase responden dalam memilih kategori tertentu. Dalam analisis tabulasi sederhana ini, data yang diperoleh diolah ke dalam bentuk persentase sebagai berikut
fi x 100% ...(4) ∑fi
dimana : fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu
∑fi = banyaknya jumlah responden
2.3.4. Tabulasi Silang
Tabulasi silang adalah teknik untuk membandingkan atau melihat hubungan antara dua variabel atau lebih. Dalam tabulasi silang, dihitung presentase responden untuk setiap kelompok agar mudah dilihat hubungan antara dua variabel (Rangkuti, 1997).
2.3.5. Skala Likert
Skor penilaian responden pada penelitian ini menggunakan skala Likert dengan skala 1-5.
Tabel 2. Tingkat kepentingan, Kepuasan, Kesetujuan dan Kesediaan responden
Penggolongan kategori berdasarkan nilai yang diperoleh dilakukan dengan cara mengalikan besarnya bobot pada kategori tertentu yang telah ditetapkan dengan jumlah responden yang memasuki kategori yang sama. Tahap selanjutnya adalah menentukan nilai rata-rata untuk mengetahui ukuran pemusatan dengan rumus:
...(5) Keterangan : X = nilai pengukuran
fi = Frekuensi kelas ke-i n = Banyaknya Pengamatan
Hasil dari pengukuran rata-rata tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala yang mempertimbangkan informasi interval berikut:
Tabel 3. Rentang Skala Penilaian Responden
Rentang skala penilaian Keterangan
1,00–1,80 Sangat tidak setuju/bersedia/puas 1,81–2,60 Tidak setuju/bersedia/puas 2,61–3,40 Kurang setuju/bersedia/puas
3,41–4,20 Setuju/bersedia/puas
4,21–5,00 Sangat setuju/bersedia/puas
2.3.6. Metode IPA
Metode Importance and Performance Analysis (IPA) dalam penelitian ini digunakan untuk melihat dan menganalisis sejauhmana tingkat kepentingan (harapan) masyarakat terhadap beragam atribut program JGC dan tingkat kinerja beragam atribut tersebut selama penyelenggaraan program JGC. Hal ini dilakukan untuk melihat sejauh mana kinerja beragam atribut program JGC dapat memenuhi bahkan melampaui harapan masyarakat terhadap atribut tersebut.
Penilaian masyarakat terhadap program JGC didapatkan melalui penilaian masyarakat dengan cara membandingkan tingkat kepentingan atau harapan masyarakat terhadap atribut program JGC dengan tingkat kinerja dari beragam atribut program tersebut kemudian dirangkaikan dalam diagram kartesius.
Pada analisis IPA terdapat empat kuadran berdasarkan importance dan performance-nya, yaitu:
1. Kuadran I, menunjukan atribut-atribut program yang dianggap penting oleh masyarakat tetapi kinerja atribut tersebut dianggap masih rendah. Karena itu atribut progam pada kuadran I sangat direkomendasikan dan diwajibkan untuk ditingkatkan kinerjanya. Pasalnya atribut pada kuadran ini merupakan atribut yang dianggat sangat penting dan sangat dibutuhkan oleh masyarakat.
3. Kuadran III, menunjukan atribut-atribut program yang dianggap tidak terlalu penting oleh pelanggan, sehingga kinerja atribut program juga tergolong rendah. Atribut pada kuadran III tidak terlalu diprioritaskan.
4. Kuadran IV, menunjukan atribut-atribut program yang dianggap tidak penting oleh pelanggan, tetapi kinerja atribut tersebut sangat baik. Kinerja atribut pada kuadran IV dinilai berlebihan (overact).
Tinggi
Importance
Rendah
Rendah Tinggi
Performance
Gambar 2. Importance and Performance Analysis
2.3.7. Customer Satisfaction Index
Customer Satisfaction Index pada penelitian ini digunakan untuk
mengukur kepuasan masyarakat terhadap kinerja atribut-atribut program JGC secara keseluruhan dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat harapan dari faktor-faktor yang diukur. Tahapan untuk mengukur Customer Satisfaction Index menurut Oktaviani dan Suryana (2006) adalah:
1. Menghitung Weighting Factors, dengan cara membagi nilai rata-rata
Importance Score yang diperoleh tiap-tiap faktor dengan total Importance Score secara keseluruhan. Hal ini untuk mengubah nilai
kepentingan (Importance Score) menjadi angka persentasi, sehingga didapatkan total Weighting Factor 100 persen;
2. Mengalikan nilai Weighting Factors dengan Satisfaction Score (nilai kepuasan), sehingga didapatkan nilai Weighted Score;
Kuadran 1 Kuadran 2
3. Menjumlahkan Weighted Score dari setiap faktor, hasilnya disebut
Weighted Average;
4. Membagi Weighted Average dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian, kemudian dikalikan 100 persen. Hasilnya adalah Satisfaction Index.
2.4. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Robertus Adidharma (2008) melakukan penelitian yang berjudul
“Strategi CSR untuk Membentuk Corporate image yang positif (Studi kasus pada PT Pancaprima Ekabrothers)”. Penelitian deskriptif eksplanatori ini mempelajari penerapan CSR PT. Pancaprima Ekabrothers dan mengidentifikasi Corporate image yang tercipta di masyarakat Jati Uwung sekitar pabrik.Metode analisis yang digunakan adalah korelasi pearson’s product moment dan regresi linear sederhana, dimana variabel independent adalah program CSR PT. Pancaprima Ekabrothers sedangkan variabel dependent adalah Corporate
Image yang terbentuk akibat kegiatan CSR.
Hasil penelitian Adidharma menunjukkan bahwa responden menanggapi positif kegiatan CSR yang dilakukan PT. Pancaprima Ekabrothers. Hal ini terlihat dengan adanya persepsi yang baik dari responden terhadap aktivitas CSR perusahaan pada sektor sosial (mean=3,53), sektor pendidikan (mean=3,84), bidang lingkungan (mean=3,83), sektor sarana dan prasarana (mean=3,03), Sektor kesehatan (mean=3,51).
Hasil Penelitian Adhidarma juga menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang sangat kuat dan positif antara kegiatan CSR PT. Pancaprima Ekabrothers dengan corporate image yang tercipta dengan angka korelasi sebesar 0,928. Artinya, semakin baik persepsi kegiatan CSR yang tercipta, maka semakin baik juga corporate image yang tercipta.
Angga Prabowo (2009) melakukan penelitian yang berjudul ‘Kajian
Hasil penelitian Prabowo menunjukkan bahwa Faktor Penerima Bantuan (mean=4,27), Faktor Organisasi (mean=4,63) dan Faktor Prioritas Kebutuhan (mean= 4,31) adalah faktor yang sangat mempengaruhi efektivitas implementasi program CSR Unilever di daerah tersebut. Program CSR Unilever yakni Program kecintaan Lingkungan dan Program Daur ulang Sampah dinilai sangat efektif dengan nilai mean masing-masing sebesar 4,59 dan 4,55 sedangkan Program Pendidikan dinilai efektif dengan nilai mean
score sebesar 3,89.
Carla Adityarini (2009) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh
Aktivitas CSR terhadap Corporate Image dalam meningkatkan citra positif perusahaan (PT. Coca Cola Bottling Indonesia)”. Penelitian ini dilakukan untuk mempelajari pengaruh penerapan aktivitas CSR terhadap Corporate image yang tercipta. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi linear sederhana dan korelasi pearson’s product moment dimana aktivitas CSR PT. Coca Cola Bottling Indonesia menjadi variabel independent sedangkan Corporate Image yang terbentuk akibat kegiatan CSR menjadi variabel dependent.
Penelitian Adityarini menunjukkan bahwa responden penelitian setuju dan mendukung implementasi program CSR perusahaan dengan mean score sebesar 3,8875. Dari kedelapan program CSR PT. Coca Cola Bottling Indonesia, program cinta air dengan pembuatan 22 sumur di Dusun Wangkal, Desa Kalijaya, Bekasi merupakan program CSR yang paling menonjol dan paling baik sehingga mendapatkan apresiasi yang lebih baik dari responden.
Pada aspek citra perusahaan, hasil penelitian Adityarini menunjukkan bahwa responden menganggap PT. Coca Cola Bottling Indonesia sebagai perusahaan yang peduli terhadap masyarakat dan lingkungan melalui aktivitas CSR yang dilakukan. Terdapat pengaruh yang positif dan hubungan yang kuat antara aktivitas CSR PT. Coca Cola Bottling Indonesia terhadap
