RANTAI NILAI MANAJEMEN HUBUNGAN
PELANGGAN
Value Chain (Rantai Nilai) CRM
Value chain atau rantai nilai CRM menetapkan proses lima tahap untuk pengembangan dan penerapan strategi CRM. Masing-masing dari kelima tahapan tersebut dilakukan dengan menggunakan sejumlah alat dan proses. Model ini juga mengidentifikasikan sejumlah kondisi pendukung yang mempermudah dalam penerapannya. Berikut adalah gambaran dari value chain atau rantai nilai CRM (Buttle, 2007).
Tahapan utama dalam pengembangan dan penerapan rantai nilai CRM antara lain :
1. Analisis Portofolio Pelanggan
Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin dilayani di masa mendatang. Secara strategis, daftar teratas akan menjadi pelanggan yang signifikan termasuk mereka yang akan menghasilkan keuntungan (nilai) di masa mendatang. Perangkat analisis portofolio pelanggan yang digunakan yaitu analisis SWOT (Strenght, Weakness, Opportunities, Threats) dan PESTE (Politic, Economic, Social, Technology, Environment).
a. Analisis SWOT
fungsi untuk mencari kekuatan dan kelemahan internal, misalnya proses-proses lintas fungsi (misalnya pengembangan produk baru) dan budaya organisasi.
Selain itu, audit eksternal menganalisis lingkungan makro dan mikro tempat perusahaan tersebut beroperasi. Lingkungan makro mancakup sejumlah kondisi luas yang mungkin memiliki dampak terhadap perusahaan. Kondisi-kondisi tersebut diidentifikasi melalui analisis PESTE. Bagian lingkungan makro dari audit eksternal (OT) memeriksa hubungan antara perusahaan dengan pemegang saham ekternal langsungnya, yakni pelanggan, pemasok, mitra bisnis dan penanaman modal.
Analisis SWOT berorientasi CRM akan mencari pelanggan atau pelanggan potensial yang muncul dari analisis tersebut. Pelanggan tersebut adalah pelanggan yang :
a) Memiliki kekuatan relevan untuk mengeksploitasi peluang.
b) Mengatasi kelemahan-kelemahannya dengan bermitra dengan organisasi-organisasi lain untuk mengambil keuntungan dari peluang.
c) Menanamkan modal dalam mengubah arah perusahaan untuk mengeksploitasi peluang.
d) Menjawab ancaman dari luar di pasar mereka saat ini dengan mengeksploitasi kekuatan mereka untuk diverifikasi.
b. Analisis PESTE
2. Keintiman Pelanggan
Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan dan pilihan pelanggan.
3. Pengembangan Jaringan
Untuk mengidentifikasi, menjelaskan dan mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk organisasi-organisasi dan orang-orang yang berkontribusi pada penciptaan dan penyampaian proposisi nilai untuk pelanggan terpilih. Jaringan dapat mencakup anggota dari luar seperti supplier, mitra dan pemilik/investor, dan juga pihak internal yang penting, yaitu pegawai.
4. Pengembangan Proposisi Nilai
Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan dan pilihan mereka.
5. Mengelola Siklus Hidup Pelanggan
Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status ‘suspek’ menjadi ‘pendukung’. Pengelolaan siklus hidup membutuhkan perhatian pada proses dan struktur. Proses adalah bagaimana perusahaan mulai mengerjakan proses-proses penting dari penguasaan, serta bagaimana perusahaan akan mengukur kinerja dari strategi CRM-nya. Sedangkan struktur adalah bagaimana perusahaan akan mengorganisasi dirinya untuk mengelola hubungan pelanggan.
pelanggan mana yang akan dilayani. Sedangkan CI melibatkan pemahaman pelanggan dan kebutuhannya.
Manfaat Sistem CRM bagi Perusahaan dan Pelanggan
Beberapa manfaat dari penggunaan sistem CRM bagi perusahaan adalah sebagai berikut (Zikmund, 2003) :
1. Customer Focus
Perusahaan bersedia memandang proses pembelian dari pandangan pelanggan, dengan memperhatikan perasaan pelanggan dan memperlakukan informasi pelanggan dengan baik.
2. Customer Relation
Mempertahankan pelanggan dan membangun loyalitas pelanggan adalah tujuan utama dari pendekatan CRM. Biaya untuk memperoleh pelanggan baru mungkin tinggi. Pepatah bisnis lama mengatakan “Diperlukan biaya enam kalilebih besar untuk memperoleh pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan lama”. Banyaknya jumlah pelanggan yang bertahan pada suatu perusahaan dapat meningkatkan pendapatan, dan dalam banyak kasus juga bisamengurangi biaya.
3. Share of Customer
Perusahaan selalu ingin menyenangkan pelanggan secara langsung dimana sebagian pelanggan juga menginginkan agar perusahaan menawarkan sesuatu yang lain dari yang pernah mereka beli sebelumnya.Hal ini dapat dilakukan dengan dua cara yaitu :
a. Cross Selling yaitu pemasaran produk lengkap pada pelanggan lama.
4. Long-term profitability
Apabila perusahaan dapat fokus pada pelanggan, mempertahankan pelanggan loyal dan meningkatkan jumlahpelanggan maka perusahaan kemungkinan besar akan memperoleh dan bahkan meningkatkan keuntungan jangkapanjang.
Sedangkan manfaat sistem CRM bagi pelanggan adalah sebagai berikut :
1. Continuity
Kontinuitas diperoleh dari hubungan dengan penjual yang sama sehingga mempermudah proses pembelianpelanggan.
2. Contact point
Pembeli ingin menjadi pelanggan tetap karena mereka ingin berbisnis dengan perusahaan yang menyediakankonsistensi kualitas produk dan jasa. Oleh karena itu, sistem CRM harus memungkinkan pelanggan untuk berhubungan dan berkomunikasi dengan perusahaan. Jadi
contact point ini adalah metode interaksi seperti melalui telepon, e-mail, poin pembelian dan sebagainya.
3. Personalization
Perusahaan harus mengetahui nama pelanggan, rutinitas pembelian pelanggan sehingga dapat memprediksi kebutuhan pelanggan yang bervariasi dengan baik. Dengan teknologi informasi yang tepat, pelanggan dapatmemperoleh manfaat dari jasa personalisasi.
Jenis CRM
1. Operational CRM
Yang terkait dengan fungsi bisnis tertentu yang mencakup customer service, manajemen pemesanan, faktur dan pengajuan rekening, manajemen dan otomatisasi penjualan dan pemasaran.
2. Analytical CRM
Mencakup aktivitas-aktivitas yang menangkap, menyimpan, mengekstrak, memproses, menginterpretasi dan melaporkan data pelanggan kepada pengguna yang akan menganalisa sesuai dengan kebutuhannya.
3. Collaborative CRM
Berhubungan dengan seluruh komunikasi yang dibutuhkan, koordinasi, kolaborasi antara penjual dan pembeli.
Sedangkan untuk level atau tingkatan dalam penerapan aplikasi CRM terdapat 3 level antara lain (Buttle, 2007) :
1. CRM Strategis
CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pelanggan atau customer-centric. Kultur ini ditujukan untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan yang mengungguli para pesaing. Sikap mengutamakan pelanggan memang bertentangan dengan logika-logika bisnis yang lain. Kotler menunjukkan tiga orientasi bisnis yang terpenting yaitu produk, penjualan dan pelanggan atau pasar.
CRM operasional lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam berhubungan dengan para pelanggan. Berbagai aplikasi perangkat lunak CRM memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan dan pelayanan dapat berjalan secara otomatis. Contoh pemanfaatan teknologi pada proses-proses pemasaran adalah
Marketing Automation.
3. CRM Analitis
CRM analitis digunakan untuk mengeksploitasi data konsumen demi meningkatkan nilai mereka dan nilai perusahaan. sistem ini dikembangkan berdasarkan informasi mengenai konsumen. Data pelanggan dapat diperoleh dari pusat-pusat informasi atau bank data yang dimiliki oleh perusahaan yang relevan, yakni data penjualan, data finansial, data pemasaran dan data layanan. CRM analitis saat ini sudah menjadi bagian terpenting dalam penerapan CRM yang efektif.
