Oleh
YUSUF DWI PRAKOSA 20130410489
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
SIKAP KONSUMEN TERHADAP BARANG-BARANG GRAY
MARKET
ATTITUDE CONSUMERS ON GOODS GRAY MARKET
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh
Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Oleh
YUSUF DWI PRAKOSA 20130410489
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
iv
PERNYATAAN
Dengan ini saya,
Nama : Yusuf Dwi Prakosa Nomor Masiswa : 20130410489
Menyatakan bahwa skripsi dengan judul: “SIKAP KONSUMEN TERHADAP BARANG-BARANG GRAY MARKET” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu perguruan tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam Daftar Pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.
Yogyakarta, 20 April 2017 Materai, 6.000,-
v
Motto
”Dan tidaklah Aku menciptakan Jin dan Manusia kecuali hanya untuk beribadah kepada-Ku” (QS. Adz-Dzariyat : 56)
“Barangsiapa yang melapangkan satu kesusahan dunia dari seorang Mukmin, maka Allâh melapangkan darinya satu kesusahan di hari Kiamat. Barangsiapa memudahkan (urusan) orang yang kesulitan (dalam masalah hutang), maka Allâh
Azza wa Jalla memudahkan baginya (dari kesulitan) di dunia dan akhirat. Barangsiapa menutupi (aib) seorang Muslim, maka Allâh akan menutup (aib)nya di dunia dan akhirat. Allâh senantiasa menolong seorang hamba selama hamba tersebut
menolong saudaranya. Barangsiapa menempuh jalan untuk menuntut ilmu, maka Allâh akan mudahkan baginya jalan menuju Surga...”
(Nabi Muhammad SAW)
”…Mereka mempunyai hati, tetapi tidak dipergunakannya untuk memahami (ayat-ayat Allah) dan mereka mempunyai mata (tetapi) tidak dipergunakannya untuk melihat (tanda-tanda kekuasaan Allah), dan mereka mempunyai telinga (tetapi) tidak
dipergunakannya untuk mendengar (ayat-ayat Allah). mereka itu sebagai binatang ternak, bahkan mereka lebih sesat lagi. mereka Itulah orang-orang yang lalai.”
(QS. Al-A’raaf : 179)
“Tidak ada kata menyerah dalam kamus hidupku. Kalau dalam perjalanan bertemu kegagalan dan masalah berarti harus belajar lagi dan coba lagi. Terus berulang kali sampai berhasil InsyaAllah. Setiap hari adalah hari yang menyenangkan bagiku. Hari
dimana aku bisa belajar dari setiap orang yang aku temui, belajar mengenai apa arti hidup ini dan belajar untuk terus memperbaiki diri untuk menjadi hamba Allah SWT
vi
HALAMAN PERSEMBAHAN
Karya tulis ini aku persembahkan untuk Ayah yang telah mengajarkanku cara
berinteraksi dan memafkan orang lain, untuk Ibu yang mengajarkan apa itu arti
ketegaran dan keikhlasan, untuk Kakak yang menjadi sahabat dan pembimbing
dalam perjuangan hijrah yang saya lewati, untuk Adek yang mengajarkanku arti
memberi dan berdiskusi, untuk semua keluarga dan sahabat yang tidak bisa saya
sebut satu-persatu.
Terimakasih untuk dukungan, semangat dan do’a yang selalu kalian berikan selama ini. Terimakasih telah memberikan kepercayaan penuh untuk menjadi
manusia yang lebih baik dan menjadi kebanggaan keluarga. Ucapan terima kasih
takkan pernah cukup untuk membalas kebaikan keluarga dan sahabat. Aku akan terus
berusaha mewujudkan harapan dari keluarga dan sahabat meski berat insyaAllah
dengan semangat dan do’a yang kalian berikan semua yang berat akan menjadi lebih mudah. Walaupun ribuan gunung dan ratusan jalan harus dilewati untuk mencapai
tujuan dan impian. Aku akan terus berjuang untuk membuat keluarga dan sahabatku
bahagia. Hanya sebuah karya sederhana dan untaian kata-kata ini yang dapat
ix
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang telat memberikan karunia, kemudahan dan rahmat dalam penulisan skripsi dengan judul “Sikap Konsumen terhadap
Barang-Barang Gray Market”. Skripsi ini disusun untuk memenuhi gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Peneliti
mengambil tema ini dengan harapan dapat meberikan masukan positif bagi
perusahaan terkait sikap konsumen terhadap barang-barang gray market dan
memberikan ide pengembangan bagi penelitian selanjutnya.
Penyelesaian penyusunan skripsi ini tidak mungkin terlepas dari bimbingan
dan dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan kali ini penulis
mengucapkan terima kasih yang sebanyak-banyaknya kepada:
1. Bapak Dr. Nano Prawoto, S.E., M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang telah meberikan buku
bimbingan, petunjuk, dan kemudahan selama peneliti menyelesaikan skripsi.
2. Bapak Misbahul Anwar, S.E., M.Si. selaku dosen pembimbing skripsi yang
telah memberikan bimbingan dengan penuh kesabaran dan rela meluangkan
waktu untuk memberikan arahan selama proses penyusunan skripsi hingga
terselesaikannya karya tulis ini.
3. Segenap dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan ilmu
x
4. Teman-teman Prodi Manajemen angkatan 2013 satu perjuangan yang sering
menjadi tempat peneliti berdiskusi terkait penulisan skripsi dan khususnya
telah sangat membantu mengajari dalam program AMOS.
5. Para sahabat-sahabat khususnya Ilham, Rahmad, Bambang, Jepri, Arias,
Agam, dan Ivan yang telah meberikan semangat untuk segera menyelesaikan
skripsi.
6. Ayah, Ibu, Kakak, Adik, dan segenap keluarga yang tidak bisa kami sebut
satu-persatu yang telah banyak membantu serta memberikan motivasi sebagai
pelecut untuk segera menyelesaikan karya tulis ini.
7. Semua pihak yang tidak bisa kami sebutkan satu-persatu yang telah
memberikan dukungan, bantuan, kemudahan dan semangat didalam proses
penyelesaian karya tulis ini.
Peneliti mengucapkan banyak sekali terimakasih semoga karya tulis ini
dapat bermanfaat dan digunakan dengan baik. Semoga smuaa kebaikan yang telah
dilakukan memperoleh pahala dari Allah SWT. Amin.
Yogyakarta, 20 April 2017
xi
3. Inferensi kualitas berdasarkan harga (price-quality inference) ...11
4. Kecenderungan menghindari risiko ( risk averseness)…...12
xii
B. Hasil Penelitian Terdahulu ………...……....…...15
C. Hipotesis ………..………...17
D. Model Penelitian ………...…...…...26
BAB III METODE PENELITIAN ………...………...…..29 A. Subjek dan Objek Penelitian...………..……...….….…...29
B. Jenis Data ……….……….…...….30
C. Teknik Pengambilan Sampel ………...30
D. Teknik Pengumpulan Data ………..…....………...…32
E. Definisi Operasional Variabel ………...….34
F. Uji Kualitas Instrumen ………...37
G. Analisis Data dan Uji Hipotesis ……....……….………...….39
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………...44
A. Gambaran Umum Objek dan Subjek Penelitian ………..……...44
B. Uji Kualitas Instrumen ………...………..58
C. Hasil Penelitian (Uji Hipotesis) ……….………....………...61
D. Pembahasan (Interpretasi)………..………... 79
BAB V SIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN …...92
A. Simpulan…….………92
B. Saran……….………..93
C. Keterbatasan Penelitian……….………....94
DAFTAR PUSTAKA……….…...95
xiii
DAFTAR TABEL
3.1. Bobot Penilaian ...…….……….…….33
4.1. Hasil Pengumpulan Data …...………52
4.2. Sampel Penelitian ……...………..…………...…..…54
4.3. Diskripsi Kareteristik Responden...………...……...…….…55
4.4. Hasil Uji Validitas ...………...………....59
4.5. Hasil Uji Reliabilitas……....………..……....………..…61
4.6. Hasil Uji Normalitas …………..………...………...64
4.7. Hasil Uji Outlier... …………..……..………...………...65
4.8. Regression Weight……...67
4.9. Standardized Direct Effects......…69
4.10. Standardized Indirect Effects...70
4.11. Computation of degrees of freedom ...………...72
4.12. Result...……...…...…...………...72
4.13. Pengujian Hubungan Antar Indikator dan Variabel ......…...73
4.14. Hasil Uji Goodness Of Fit Indeks...……...………..76
4.15. Variance.......……...…...….………77
xiv
DAFTAR GAMBAR
2.1. Model Penelitian Huang untuk menjadi dasar model penelitian barang-barang
gray market..…...27
2.2. Model penelitian yang di gunakan untuk penelitian barang-barang gray market...28
4.1. Diagram alur masuknya barang-barang gray market ………...…………....50
4.2. Jenis Kelamin ..…...…………....56
4.3. Usia ………...……....57
4.4. Fakultas ……...………...57
4.5. Diagram Jalur …………...………....62
4.6. Model Hipotesis..………...………....66
4.7. Output Model diagram awal…...……...…...76
vii
INTISARI
Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh kesadaran harga, inferensi kualitas berdasarkan harga, kecenderungan menghindari risiko terhadap sikap dan niat beli pada barang-barang gray market. Sampel penelitian adalah mahasiswa 8 Universitas di Daerah Istimewa Yogyakarta yang mengetahui perbedaan antara barang-barang gray market dengan yang bukan barang-barang gray market. Jenis penelitian ini adalah penelitian survei dengan membagikan kuesioner kepada 160 responden yang ditentukan dengan menggunakan metode non probability sampling dengan jenis purposive sampling. Alat analisis menggunakan Structural Equation Modeling dengan programAMOS 22.
Hasil analisis menunjukkan bahwa kesadaran harga berpengaruh positif signifikan terhadap sikap. Inferensi kualitas berdasarkan harga berpengaruh negatif signifikan terhadap sikap. Kecenderungan menghindari risiko berpengaruh negatif signifikan terhadap sikap. Sikap berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli. Kesadaran harga mempunyai pengaruh positif signifikan terhadap niat beli. Inferensi kualitas berdasarkan harga tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap niat beli. Kecenderungan menghindari risiko tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap niat beli. Kesadaran harga mempunyai pengaruh secara positif signifikan terhadap niat beli melalui sikap. Inferensi kualitas berdasarkan harga tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap niat beli melalui sikap. Kecenderungan menghindari risiko tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap niat beli melalui sikap.
viii
who know the differences between goods gray market with those who are not goods gray market. The kind of research this is research survey by distributing the questionnaire to 160 respondents determined by using a method of non probability of sampling with a kind of purposive sampling. Instrument analysis using Structural Equation Modeling with the program AMOS 22 .
Price consciousness has a significant positive effect on attitude. Price-quality inference has a significant negative effect on attitude. Risk averseness has a significant negative effect on attitude. Attitude have a significant positive effect on purchase intentions. Price consciousness has a significant positive effect on purchase intentions. Price-quality inference has no significant effect on purchase intention. Risk averseness has no significant effect on purchasing intentions. Price consciousness has a significant positive effect on purchase intentions through attitude. Price-quality inference has no significant effect on purchase intentions through attitude. Risk averseness has no significant effect on purchase intentions through attitudes.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Masuknya barang-barang gray market ke suatu negara terutama barang
elektronik ponsel pintar telah merebak dan menjadi suatu fenomena dunia.
Belanja atau membeli barang gray market merupakan suatu fenomena perilaku
konsumen yang juga terjadi di Indonesia. Banyak diantara mereka menganggap
bahwa membeli produk gray market adalah hal yang wajar dan bukan merupakan
hal yang merugikan perusahaan. Seiring berlangsungnya globalisasi dan kemajuan
teknologi, proses masuknya barang gray market ke suatu negara semakin mudah
untuk dilakukan, sehingga peredaran barang-barang gray market pada era
globalisasi dan era kemajuan teknologi saat ini semakin meningkat dan menjadi
permasalahan yang sangat penting bagi pihak produsen.
Kemajuan teknologi terutama dalam bidang distribusi tidak digunakan
untuk mengembangkan ide-ide dan menciptakan strategi baru yang inovatif,
melainkan disalahgunakan untuk mengejar keuntungan instan dengan memasukan
barang-barang gray market ke Indonesia. Konsumen biasanya juga tidak
menyadari bahwa sebenarnya membeli dan menggunakan barang-barang gray
market memiliki dampak dan akibat yang sangat serius baik ditinjau dari sudut
pandang ekonomi maupun sudut pandang pemakai produk. Dilihat dari bidang
kerugian pengusaha dari sisi penghasilan. Dari sisi konsumen, merugikan
konsumen karena tidak memiliki garansi resmi.
Salah satu kategori barang yang menjadi sasaran gray market belakangan ini
adalah handphone terutama ponsel pintar. Seiring perkembangan teknologi yang
sangat pesat, membuat animo masyarakat terhadap handphone ponsel pintar
semakin hari kian meningkat tajam. Bila dulunya ponsel pintar masuk dalam
daftar produk mewah yang dijual di pasaran dengan harga mahal, beberapa tahun
terakhir ini angka permintaan ponsel pintar di Indonesia cenderung meningkat
seiring dengan meningkatnya daya beli masyarakat terutama di beberapa kota
besar. Menteri Komunikasi dan Informasi (Menkominfo) Rudiantara
mengungkapkan sepanjang 2014, pembelian gadget atau ponsel pintar di
Indonesia menembus angka 3,2 miliar dolar AS atau sekitar Rp 40 triliun. Jika
digabung dengan transaksi pasar gelap (black market), nominal pembelian ponsel
pintar bahkan mencapai 4 triliun dolar AS (Republika, 2016).
Hal tersebut sesuai dengan kasus penjualan iPhone yang di ungkapkan oleh
Kotabe dan Halsen (2010) yaitu dalam beberapa jam peluncuran iPhone di tahun
2008, internet langsung dibanjiri dengan penawaran iPhone unlocked yang akan
bekerja dengan SIM apapun. Apple memiliki tujuan untuk menjual 10 juta iPhone
pada akhir 2008. Berdasarkan target penjualan iPhone sebanyak 10 juta dapat
diperhitungkan hilangnya pangsa penjualan dari iPhone resmi yang diakibatkan
penjulan gray market yang mengakibatkan hingga $ 500 juta pendapatan yang
3
bahwa seperempat dari 5 juta iPhone terjual sampai saat ini telah melalui gray
market empat kali dari jumlah resmi dijual di Eropa.
Faktor diatas merupakan faktor yang membuat banyak orang tertarik untuk
melakuan perdagangan ponsel pintar ini melawati jalur yang tidak resmi yaitu
jalur gray market. Berdasarkan data terkait pemalsuan produk baik di dunia
maupun yang terjadi di Indonesia, dapat disimpulkan bahwa beberapa tahun
terakhir pertumbuhan produk-produk counterfeit maupun gray market khususnya
produk kategori ponsel pintar terus meningkat dengan pesat dan diprediksi dalam
beberapa tahun ke depan juga akan terus meningkat. Oleh karena itulah penelitian
ini dilakukan guna mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi sikap dan niat
beli konsumen terhadap barang gray market. Meskipun produk gray market tidak
sama dengan produk counterfeit, akan tetapi produk gray market dan produk
counterfeit sering dijumpai secara bersama-sama (Lewis, 2010).
Data Masyarakat Indonesia Anti Pemalsuan (MIAP) tahun 2010, kerugian
akibat pemalsuan yang terjadi di Indonesia mencapai 37 trilyun rupiah, dan itu
mencakup 12 sektor industri. Angka tersebut naik sembilan kali lipat jika
dibandingkan data pada tahun 2005 dengan kerugian 4,4 trilyun rupiah. Dari ke-
12 industri yang dirugikan karena pemalsuan tersebut, proporsi kerugian terbesar
dialami oleh industri kosmetik dengan proporsi kerugian sebesar 16%; kemudian
diikuti oleh industri pestisida (15%); industri obat-obatan, minuman non-alkohol,
rokok, kulit, sepatu dan alas kaki, peralatan kantor dan elektronik, suku cadang
mobil (10%); industri pompa air, lampu (4%); dan terakhir industri pelumas mesin
Solusi untuk barang gray market dimiliki negara tertentu. Pertama, cek
dengan pengacara setempat untuk mengetahui apakah solusi tersedia dibawah
hukum merek dagang. Di beberapa negara, seperti Selandia Baru dan Kanada,
hukum merek dagang memungkinkan untuk impor paralel, meskipun hukum
lainnya (misalnya, hukum hak cipta) mungkin juga menyediakan solusi.
Sebaliknya, di Amerika Serikat baik UU Merek (Lanham Act) dan UU Tarif
memberikan solusi untuk barang gray market. Demikian pula, di Brazil pemilik
merek dagang dapat mencegah pihak ketiga mengimpor barang yang melanggar
hak dengan mengejar kedua tindakan pidana dan perdata (International
Trademark Association, 2015).
Saat ini distribusi sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari, di
manapun bisnis kita berada kita membutuhkan distribusi yang baik tapi dengan
berjalannya waktu banyak orang yang memanfaatkan celah di jalur distribusi
dengan cara yang kurang etis yaitu dengan cara mendistribusikan barang gray
market. Barang gray market bukan merupakan rahasia lagi di masyarakat
walaupun memang pembeli dan penjualnya cukup sulit ditemukan masyarakat
sudah mulai sadar akan keberadaan barang gray market.
Penelitian sejenis ini telah dilakukan sebelumnya salah satu penelitian
terdahulu yang mendasari penelitian jurnal yang di teliti oleh Huang, Lee, dan Ho
pada tahun 2004 dengan judul Consumer attitude toward gray market goods
merupakan jurnal yang meneliti terkait barang-barang gray market di Taiwan
penelitian ini menggunakan subjek mahasiswa dan mengunakan metode kuisioner
5
pengaruh kesadaran harga, inferensi kualitas berdasarkan harga, kecenderungan
menghindari risiko yang merupakan variabel penyebab yang memepengaruhi
sikap dan berpengaruh terhadap niat beli sebagai variabel dependent. Barang yang
di teliti oleh Huang ada tiga macam bavarge, watch, and mobile phone.
Berdasarkan penelitian terdahulu peneliti di sini akan meneliti sikap konsumen
terhadap barang-barang gray market di Indonesia.
Penelitian ini menjadi penting karena dengan masuknya barang gray market
ke Indonesia akan mengurangi penjualan produk resmi yang akan berdampak
kepada berkurangnya pemasukan perusahaan. Penelitian mengenai sikap
konsumen terhadap barang-barang gray market menjadi penting untuk manajer
suatu perusahaan mengerti dan mengetahui faktor yang mempengaruhi sikap
konsumen terhadap barang gray market agar bisa membuat strategi untuk
menghadapi efek yang akan terjadi dengan masuknya barang-barang gray market.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah kesadaran harga yang di rasakan oleh konsumen mempengaruhi
sikap konsumen terhadap barang gray market?
2. Apakah inferensi kualitas berdasarkan harga yang di rasakan oleh konsumen
mempengaruhi sikap konsumen terhadap barang gray market?
3. Apakah kecenderungan menghindari risiko yang di rasakan oleh konsumen
mempengaruhi sikap konsumen terhadap barang gray market?
4. Apakah sikap konsumen terhadap barang gray market mempengaruhi niat
5. Apakah kesadaran harga yang di rasakan oleh konsumen mempengaruhi niat
beli?
6. Apakah inferensi kualitas berdasarkan harga yang di rasakan oleh konsumen
mempengaruhi niat beli?
7. Apakah kecenderungan menghindari risiko yang di rasakan oleh konsumen
mempengaruhi niat beli?
8. Apakah kesadaran harga yang di rasakan oleh konsumen mempengaruhi niat
beli melalui sikap?
9. Apakah inferensi kualitas berdasarkan harga yang di rasakan oleh konsumen
mempengaruhi niat beli melalui sikap?
10. Apakah kecenderungan menghindari risiko yang di rasakan oleh konsumen
mempengaruhi niat beli melalui sikap?
C. Tujuan Penelitian
1. Menganalisis pengaruh kesadaran harga terhadap sikap konsumen barang
gray market.
2. Menganalisis pengaruh inferensi kualitas berdasarkan harga terhadap sikap
konsumen barang gray market.
3. Menganalisis pengaruh kecenderungan menghindari risiko terhadap sikap
konsumen barang gray market.
4. Menganalis sikap konsumen terhadap barang gray market yang
memepengaruhi niat beli.
7
6. Menganalisis pengaruh inferensi kualitas berdasarkan harga terhadap niat
beli.
7. Menganalisis pengaruh kecenderungan menghindari risiko terhadap niat beli.
8. Menganalisis pengaruh kesadaran harga terhadap niat beli melalui sikap.
9. Menganalisis pengaruh inferensi kualitas berdasarkan harga terhadap niat beli
melalui sikap.
10. Menganalisis pengaruh kecenderungan menghindari risiko terhadap niat beli
melalui sikap.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan memberi manfaat sebagai berikut:
Penelitian tentang sikap konsumen terhadap barang-barang gray market ini
diharapkan bisa menjadi salah satu bahan masukan dan pertimbangan bagi
perusahaan untuk membuat rencana dan strategi di bidang pemasaran dalam
menjalankan usaha bisnis mereka dan membuat rencana dan strategi untuk
menghadapi barang-barang gray market yang terus masuk ke Indoensia.
Penelitian ini diharapkan bisa menjadi salah satu bahan acuan bagi
penelitian-penelitian selanjutnya yang terkait terkait dengan penelitian
8 A. Landasan Teori
1. Gray market
Gray market mengacu pada transaksi ekspor/impor legal yang
melibatkan produk asli ke suatu negara dengan perantara selain distributor
resmi, dari sisi importir dikenal sebagai paralel impor (Kotabe dan Halsen,
2010).Barang-barang gray market adalah produk dengan merek tertentu yang
awalnya dijual di pasar dan distribusi yang di tunjuk tapi kemudian dijual
kembali melalui saluran tidak resmi ke pasar yang berbeda.
Istilah gray market juga dikenal sebagai paralel impor merupakan
barang yang memiliki merek asli yang diperoleh dari salah satu pasar (yaitu,
suatu negara atau wilayah ekonomi) yang kemudian diimpor ke pasar lain dan
dijual di sana tanpa persetujuan dari pemilik merek dagang, barang adalah
barang asli di bawah lisensi merek dagang tertentu dan di maksudkan dengan
standar negara tertentu dan diimpor ke negara yang tidak di masuki pemilik
merek (International Trademark Association, 2015).
Namun, barang gray market bukan merupakan barang palsu. Perbedaan
penting dari gray market adalah bahwa barang yang mereka jual tidak palsu.
Sementara barang palsu adalah salinan yang di buat secara identik baik dari
9
mereka beli adalah barang asli. Gray market adalah transaksi perdagangan
yang legal (Kotabe dan Halsen, 2010)
Gray market bisa muncul ketika transaksi dan pencarian biaya yang
cukup rendah untuk memungkinkan produk untuk lepas dari pengawasan dari
satu segmen pasar kembali ke yang lain, contoh industri dengan gray market
yang aktif termasuk obat-obatan, mobil, dan elektronik (Autrey dan Bova,
2012). Karena sifat dari gray market, sulit atau tidak mungkin untuk melacak
tepat jumlah penjualan gray market. Meskipun impor paralel bukan pemalsuan,
penggunaan istilah sinonim dengan gray market menunjukkan bahwa ada
sesuatu menduga tentang praktek ilegal. Duhan dan Sternquist (1998)
menyatakan bahwa gray market mungkin menyiratkan black market.
2. Kesadaran harga (price consciousness)
Kesadaran harga adalah kecenderungan konsumen untuk mencari
perbedaan harga (Pepadri, 2002). Konsumen yang memiliki kesadaran harga
cendrung mencari dan membandingkan suatu penawaran barang yang berada di
pasar dengan harga yang lebih rendah. Kenyataan bahwa konsumen
menggunakan harga di saluran resmi sebagai referensi harga masuk akal, dan
gray market akan mengambil keuntungan dari harga yang lebih rendah untuk
menarik minat konsumen (Huang et al., 2004).
Berdasarkan Lichtenstein et.al. (1993) ada lima konsepsi yang
mempunyai hubungan dengan persepsi harga :
Kesadaran harga adalah kesadaran yang berada dalam diri konsumen yang
mementingkan harga rendah ketika membeli produk, sehingga konsumen
lebih cenderung memilih harga rendah.
b. Kesadaran nilai fisik (Value Consciousness)
Kesadaran nilai fisik produk adalah kesadaran yang ada dalam diri
konsumen yang mementingkan nilai produk berdasarkan harga terhadap
fisiknya.
c. Potongan harga (Sale Proneness)
Potongan harga dipandang lebih memberi manfaat sebab harganya lebih
rendah dari harga normal, sehingga harga rendah yang menggunakan
potongan harga lebih dipilih.
d. Harga-Kualitas (Price Quality Scheme)
Harga-kualitas menggambarkan bahwa persepsi konsumen terkait harga
bagus kualitas bagus.Sehingga semakin tinggi harga suatu barang semakin
baik kualitas, semakin rendah harga suatu barang semakin menurun
kualitas.
e. Harga-Gengsi (Prestige Sensitivity)
Harga-gengsi menunjukkkan bahwa suatu barang yang dibeli
memperlihatkan status atau gengsi.
Konsumen yang dikatakan memiliki kesadaran harga adalah konsumen
yang cenderung membeli barang dengan harga lebih murah. Umumnya
11
yang memperhatikan price awareness dan price conciousness untuk
mengambil keputusan memiliki pendapatan rendah. Untuk itu umumnya
mereka akan melakukan proses seleksi yang tinggi dan berusaha mencari
informasi tentang harga (Pepadri, 2002).
Kualitas bukanlah menjadi hal utama bagi mereka dalam membeli atau
mengkonsumsi suatu produk. Ketika barang gray market dijual bersamaan dan
berdampingan dengan saluran resmi, konsumen dengan kesadaran harga yang
lebih tinggi dapat memilih barang dijual dengan harga yang lebih rendah di
gray market (Huang et al., 2004).
3. Inferensi kualitas berdasarkan harga (price-quality inference)
Inferensi kualitas berdasarkan harga merupakan atribut harga yang
memiliki definisi dimana keadaan konsumen memiliki perhatian terhadap rasio
kualitas produk terhadap harga (Mowen dan Minor, 2002). Menurut Kotler dan
Keller (2012) inferensi kualitas berdasarkan harga mengidentifikasi banyak
konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Ketika informasi
tentang kualitas sebenarnya tersedia harga menjadi indikator kualitas yang
kurang signifikan, tetapi bila informasi ini tidak tersedia harga bertindak
sebagai sinyal kualitas (Kotler dan Keller, 2012). Beberapa merek mengadopsi
eksklusivitas dan kelangkaan untuk menandakan keunikan dan membenarkan
harga premium.
Kepercayaan pada Inferensi kualitas berdasarkan harga tinggi berarti
teori harga dan dalam menentukan perilaku konsumen. Menurut model
harga-harapan dari pilihan konsumen, konsumen mengevaluasi produk dengan
membandingkan harga sebenarnya dengan harga referensial atau diharapkan
ditentukan dari kualitas produk dan korelasi harga-kualitas kategori produk
(Ordonez, 1998).
Informasi yang melekat dalam produk dan juga seberapa besar informasi
tersebut dipahami oleh setiap individu sangat berpengaruh terhadap penilaian
suatu produk (Pepadri, 2002). Informasi tersebut bisa berupa informasi
interistik dan eksterinstik, informasi intrinsik merupakan informasi yang
didapat dari dalam produk itu sendiri. Sedangkan informasi ekstrinsik dijadikan
pertimbangan penilaian apabila individu belum memiliki pengalaman tentang
produk tersebut. Besaran harga sebagai salah satu faktor ekstrinsik dalam
persepsi konsumen dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri (Pepadri,
2002).
4. Kecenderungan menghindari risiko ( risk averseness)
Kecenderungan menghindari risiko dijelaskan sebagai kecenderungan
untuk menghindari risiko dan secara umum dipandang sebagai variabel
kepribadian (Bonoma dan Johnston, 1979). Keputusan yang di ambil
konsumen untuk menunda, memodifikasi, atau menghindari keputusan
pembelian sangat dipengaruhi oleh satu atau lebih jenis risiko yang dirasakan
(Kotler dan Keller, 2012). Kecenderungan menghindari risiko ini adalah sifat
yang ada pada konsumen dimana merupakan karakter penting yang
13
produk, terutama pada produk yang memiliki risiko. Konsumen yang membeli
barang dari gray market harus mengambil risiko probabilitas yang lebih tinggi
dari pembelian produk palsu dan menderita berbagai jenis risiko, termasuk
kinerja, keuangan, keamanan, sosial, psikologis, dan waktu/kesempatan risiko
(Huang et al., 2004).
Penerimaan merk sebagian besar di pengaruhi oleh kecenderungan
menghindari risiko (Kotabe dan Halsen, 2010). Risiko kedua muncul dalam
tahap pasca pembelian, termasuk hilangnya garansi dan layanan dari distributor
yang sah (Huang et al., 2004). Barang yang dipasarkan dalam gray market
sering menyebabkan segmentasi pasar, karena barang-barang ini biasanya
dijual dengan harga yang lebih rendah tetapi juga dengan layanan yang lebih
sedikit dan jaminan dibandingkan dengan barang dari saluran resmi.
Akibatnya, konsumen yang memiliki kecendrungan menghindari risiko
membayar harga yang lebih tinggi untuk membeli produk dengan jalur
distribusi resmi, sementara mereka yang dapat mentolerir risiko membeli
barang gray market dengan harga diskon (Jalali dan Moghadham, 2014).
Konsumen mengembangkan rutinitas untuk mengurangi ketidakpastian dan
konsekuensi negatif dari risiko, seperti menghindari keputusan, mengumpulkan
informasi dari teman, dan mengembangkan preferensi untuk nama dan garansi
merek nasional (Kotler dan Keller, 2012).
5. Sikap (attitude)
Sikap (attitude) adalah pernyataan evaluatif baik yang menyenangkan
dan Judge, 2008). Sikap merupakan istilah yang menunjukkan rasa tidak
senang, senang, dan perasaan biasa-biasa saja yang dimiliki oleh seseorang
terhadap sesuatu. Sesuatu tersebut biasanya di gambarkan berupa benda,
kelompok, kejadian, atau situasi, jika yang terlihat terhadap sesuatu adalah
perasaan senang merupakan sikap positif. Sedangkan perasaan tidak senang
merupakan sikap negatif. Sikap menempatkan kita ke dalam kerangka berpikir
menyukai atau tidak menyukai suatu objek, bergerak ke arah atau menjauh
darinya (Kotler dan Keller, 2012).
Menurut Kotler dan Keller (2012) Sikap adalah evaluasi yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dari seseorang, perasaan
emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau gagasan.
Robbins dan Judge (2008) menyatakan bahwa sikap terdiri dari tiga komponen
yaitu komponen kesadaran (kognitif), perasaan (afektif), dan perilaku.
Komponen kognitif merupakan segmen opini atau keyakinan dari sikap.
Komponen afektif merupakan segmen emosional atau perasaan dari sikap.
Sedangkan komponen perilaku merupakan niat untuk berperilaku dalam cara
tertentu terhadap seseorang atau sesuatu. Dalam penelitian ini merupakan niat
untuk melakukan pembelian atau niat beli.
6. Niat beli ( purchase intentions)
Niat beli merupakan kecenderungan untuk membeli suatu merek dan
secara umum umumnya didasarkan pada motif pembelian yang sesuai dengan
atribut atau karakteristik merek yang sedang dipertimbangkan (Belch, 2004).
15
yang terjadi ketika konsumen dirangsang oleh faktor eksternal dan datang
untuk membeli berdasarkan karakteristik keputusan mereka pribadi dan proses
pengambilan keputusan.
Menurut Ferdinand (2006) minat beli (niat beli) dapat dilihat melalui
indikator-indikator berikut :
a. Minat transaksional adalah kecenderungan yang dimiliki seseorang untuk
membeli suatu produk.
b. Minat refrensial merupakan kecenderungan yang dimiliki seseorang untuk
mereferensikan produk kepada orang lain.
c. Minat preferensial adalah minat yang memperlihatkan perilaku seseorang
yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya
bisa diganti apabila terjadi sesuatu terhadap produk preferensinya.
d. Minat eksploratif adalah minat yang menunjukkan perilaku seseorang yang
terus-menerus mencari informasi terkait produk yang diminatinya dan
mencari informasi yang mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
Berdasarkan pendapat-pendapat ahli di atas niat beli dapat dijelaskan
sebagai keinginan yang dimiliki oleh seseorang untuk membeli yang
merupakan proses menuju kearah tindakan pembelian yang dilakukan oleh
seorang konsumen terhadap suatu barang.
B. Hasl Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian sejenis ini telah dilakukan sebelumnya, sebab
penelitian-penelitian terdahulu dirasa sangat penting dalam sebuah penelitian yang
antara lain: Penelitian terdahulu yang menjadi rujukan, adalah jurnal yang di teliti
oleh Huang, Lee, dan Ho pada tahun 2004 dengan judul Consumer attitude
toward gray market goods merupakan jurnal yang meneliti terkait semua barang
gray market di Taiwan penelitian ini menggunakan subjek mahasiswa dan
mengunakan metode kuisioner sebagai metode pengumpulan data. Penelitian ini
meneliti mengenai pengaruh kesadaran harga, inferensi kualitas berdasarkan
harga, kecenderungan menghindari risiko yang merupakan variabel penyebab
yang memepengaruhi sikap dan berpengaruh terhadap niat beli sebagai variabel
dependent. Barang yang di teliti di sini ada tiga macam bavarge, watch, and
mobile phone.
Penelitian terdahulu yang kedua yaitu thesis Siti Safira Ismail dari Ohio
State University pada tahun 2008 yang berjudul Factors Influencing attitudes
towards Gray Market Cars in Malaysia and Intention to Buy penelitian ini
meneliti faktor-faktor yang memepengaruhi pembelian mobil gray market di
Malaysia dan terdiri dari 4 variabel independen di mana variabelnya sebagai
berikut Kesadaran harga, Inferensi kualitas berdasarkan harga, kecenderungan
menghindari risiko, value consciousness yang berpengaruh terhadap sikap pada
barang gray market dan berpengaruh terhadap keputusan membeli.
Penelitian terdahulu yang ketiga, adalah jurnal yang di teliti oleh
Mollahosseini, Karbasi, dan Sadeghi pada tahun 2012 dengan judul Investigating
the Influential Factors on Purchase Intention the ‘Gray Market’ Goods in South
-East of Iran merupakan jurnal yang meneliti terkait barang gray market di Iran
17
untuk analisis dan mengunakan metode kuisioner sebagai metode pengumpulan
data. Penelitian ini meneliti mengenai pengaruh perceived risk, price
consciousness, perceived value, price-quality inference memepengaruhi sikap dan
pengaruh social cost, status consumption, consumption dependency, attitude
terhdap niat beli.
C. Hipotesis
Menurut Sugiyono (2016) variabel penelitian merupakan suatu atribut nilai
yang berasal dari obyek atau kegiatan yang memiliki variasi tertentu yang di
putuskan peneliti untuk mempelajari dan kemudian di tarik kesimpulannya. dilihat
dari hubungan hubungan variabel satu dengan variabel lain, maka macam variabel
dalam penelitian dibedakan menjadi variabel independen, varibael dependen,
variabel moderator, variabel intervening (mediasi), varibel kontrol.
Variabel independen adalah varibel bebas atau variabel yang mempengaruhi
variabel terkait.Varibel dependen adalah varibel terkait atau variabel yang di
pengaruhi oleh keberadaaan varibel bebas.Variabel moderator merupakan variabel
yang menjadi penentu kuat lemahnya hubungan antar variabel bebas dan variabel
terkait.Varibel intervening (mediasi) adalah variabel yang memberikan jeda antara
varibel bebas dengan varibel terkait, sehingga variabel terkait tidak langsung
dipengaruhi variabel bebas. Variabel kontrol adalah variabel yang membuat
konstan hubungan varabel bebas terhadap variabel terkait sehingga variabel terait
tidak di pengaruhi oleh faktor luar yang tidak di teliti.
Jadi dalam penelitian yang akan peneliti lakukan akan menjelaskan
kualitas berdasarkan harga, kecenderungan menghindari risiko yang merupakan
variabel penyebab yang memepengaruhi sikap sebagai atribut mediasi dan
berpengaruh terhadap niat beli sebagai variabel dependen.
Pada dasarnya ide pemunculan variabel mediasi berawal dari asumsi bahwa
variabel independen memiliki hubungan kausal dengan variabel dependen. Karena
itu variabel ini diperlukan bilamana diasumsikan ada variabel lain yang dapat
digunakan untuk menghubungkan kedua variabel itu.
1. Hubungan kesadaran harga terhadap sikap pada barang gray market
Kesadaran harga adalah kecenderungan konsumen untuk mencari
perbedaan harga (Pepadri, 2002). Aliawadi et al. (2001) dalam studi kesadaran
harga konsumen menemukan bahwa pembelian store brand dikaitkan dengan
kesadaran harga dan kesadaran harga telah dianggap sebagai isu utama dalam
promosi penjualan dan pembelian store brand. Ketika barang gray market
dijual bersamaan dan berdampingan dengan saluran resmi, konsumen dengan
kesadaran harga yang lebih tinggi dapat memilih barang dijual dengan harga
yang lebih rendah di gray market (Huang et al., 2004).
Hal ini sejalan dengan yang dikemukakan oleh Mollahosseini et al.
(2012) mengungkapkan bahwa kesadaran konsumen terhadap harga pasar dan
perbedaan mencolok dibandingkan dengan barang gray market dapat
memberikan konsumen lebih banyak motif untuk tertarik pada barang gray
market. Kenyataan bahwa konsumen menggunakan harga di saluran resmi
sebagai referensi harga masuk akal, dan gray market akan mengambil
19
(Huang et al., 2004). Harga barang gray market memainkan peran penting
dalam mempengaruhi perilaku konsumen dan telah dipelajari secara mendalam
di dalam literatur. Dengan demikian dapat ditemukan hubungan positif antara
kesadaran harga dan sikap konsumen terhadap barang gray market.
H1: Semakin tinggi kesadaran harga yang dirasakan oleh konsumen
berpengaruh positif terhadap sikap konsumen pada barang gray market.
2. Hubungan inferensi kualitas berdasarkan harga terhadap sikap pada barang gray market
Kepercayaan pada inferensi kualitas berdasarkan harga, harga tinggi,
kualitas tinggi dan harga rendah, rendah kualitas, adalah penting dalam teori
harga dan dalam menentukan perilaku konsumen (Huang et al., 2004). Hal itu
dapat dilihat dari sikap masyarakat yang beranggapan bahwa barang dengan
harga yang lebih tinggi memiliki kulaitas yang lebih baik dibandingkan dengan
barang dengan harga rendah. Menurut Mollahosseini et al. (2012) studi yang di
lakukan menunjukkan bahwa penggunaan faktor inferensi kualitas bedasarkan
harga memiliki dampak yang signifikan tapi lemah pada kesadaran harga
konsumen, Huang et al. (2004) dalam studi yang di lakukan juga menemukan
hasil yang sama tentang efektivitas faktor ini.
Dalam sebuah studi dari industri jasa oleh Murphy (2002) untuk
mengeksplorasi pola harga korelasi kualitas di sektor jasa yang berbeda
menemukan bahwa hanya beberapa industri menampilkan positif price-quality
menekankan kekhawatiran bahwa pluralitas industri melaporkan price-quality
negatif korelasi konsisten signifikan. Studi menemukan bahwa industri-industri
dengan biaya pencarian sangat rendah dan pembelian relatif sering umumnya
menampilkan korelasi positif yang signifikan antara harga dan kualitas.
Sebagian besar barang-barang gray market dijual dengan harga lebih
rendah, sehingga semakin konsumen mempertahankan inferensi kualitas
berdasarkan harga, semakin rendah kualitas yang dirasakan konsumen terhadap
barang gray market. Inferensi harga berdasarkan kualitas berpengaruh secara
negatif kepada sikap konsumen terhadap barang gray market.
H2: Semakin tinggi inferensi kualitas berdasarkan harga yang dirasakan
pelanggan, semakin negatif sikap konsumen terhadap barang gray
market.
3. Hubungan kecenderungan menghindari risikoterhadap sikap pada barang gray market
Kecenderungan menghindari risiko ini adalah sifat yang ada pada
konsumen dimana merupakan karakter penting yang membedakan antara
pembeli dan yang bukan merupakan pembeli pada sebuah produk, terutama
pada produk yang memiliki risiko. Konsumen yang membeli barang dari gray
market harus mengambil risiko probabilitas yang lebih tinggi dari pembelian
produk palsu dan menderita berbagai jenis risiko, termasuk kinerja, keuangan,
keamanan, sosial, psikologis, dan waktu/kesempatan risiko (Huang et al.,
21
Menurut Mollahosseini et al. (2012) menjelaskan bahwa risiko yang
dirasakan terjadi akibat tidak adanya pelayanan tepat purna jual jasa dan karena
ketersediaan kemungkinan jenis barang palsu mempengaruhi sikap konsumen,
dan didukung oleh penelitian-penelitian sebelumnya. Penelitian tersebut sejalan
dengan penelitian yang di lakukan Huang et al. (2004) dimana kenderungan
menghindari risiko mempengaruhi sikap konsumen terhadap barang-barang
gray market.
Akibatnya, konsumen yang memiliki kecendrungan menghindari risiko
membayar harga yang lebih tinggi untuk membeli produk dengan jalur
distribusi resmi, sementara mereka yang dapat mentolerir risiko membeli
barang gray market dengan harga diskon (Jalali dan mogadham, 2014).
Berdasarkan studi diatas peneliti ini menyimpulkan bahwa kecenderungan
menghindari risiko mempengaruhi sikap mereka terhadap barang-barang gray
market. Di pasar dengan impor paralel, importir paralel umumnya tidak
menawarkan jaminan sama dengan barang yang tersedia melalui saluran resmi.
H3: Semakin tinggi kecenderungan menghindari risiko yang dirasakan oleh
konsumen berpengaruh negatif terhadap sikap konsumen pada barang
gray market.
4. Hubungan sikap terhadap niat beli pada barang gray market
Huang et al. (2004) menemukan dalam studi yang di lakukan bahwa
sikap konsumen mempengaruhi secara positif terhadap niat pembelian barang
gray market dalam hal ini adalah jam tangan dan ponsel. Jalali dan mogadham
quality-price inference, perceived risk, perceived value, consumption state, attitude,
social expenses and dependency in consumption on the consumer‟s sangat
berpengaruh terhadap rangsangan sikap konsumen untuk memebeli barang
gray market.
Armstrong et al. (2000) menyatakan bahwa niat pembelian bisa
memberikan perkiraan yang lebih baik dari ekstrapolasi sederhana dari tren
penjualan masa lalu. Untuk produk dengan keterlibatan konsumen rendah,
konsumen cenderung membeli sikap terlepas dari sikap asli mereka terhadap
atribut produk. Sebaliknya, untuk produk dengan keterlibatan konsumen lebih
tinggi, konsumen akan menghabiskan lebih banyak energi pada kegiatan yang
berhubungan dengan konsumsi, dan karenanya membuat keputusan yang lebih
rasional. Dalam situasi seperti itu, konsumen yang memiliki sikap yang lebih
menguntungkan terhadap barang-barang gray market akan memiliki niat
pembelian lebih kuat, dan akan lebih mungkin untuk membeli barang gray
market.
H4: Semakin baik sikapkonsumenberpengaruh positif terhadap niat beli
pada barang-barang gray market.
5. Hubungan kesadaran harga terhadap niat beli
Kesadaran harga merupakan kesadaran yang dimiliki konsumen
terhadap pentingnya harga rendah ketika membeli produk. Berdasarkan
preferensi terhadap harga yang rendah, konsumen lebih cenderung memilih
harga rendah (Lichtenstein et.al., 1993). Batra dan Sinha (2000) juga
23
ditemukan dari 12 kategori produk yang berbeda menunjukkan bahwa
kesadaran harga langsung meningkatkan pembelian dan adalah prediktor
terkuat.
Kesadaran harga adalah kecenderungan konsumen untuk mencari
perbedaan harga (Pepadri, 2002). Sebuah hubungan positif diperoleh di antara
kesadaran harga dan niat beli merek pribadi dalam sebuah studi yang dilakukan
terhadap toko diskon Korea (Jin dan Suh, 2005). Harga barang gray market
memainkan peran penting dalam mempengaruhi perilaku konsumen dan telah
dipelajari secara mendalam di dalam literatur. Dengan demikian dapat
ditemukan hubungan positif antara kesadaran harga dan niat beli.
H5: Semakin tinggi kesadaran harga yang dirasakan oleh konsumen
berpengaruh positif terhadap niat beli.
6. Hubungan inferensi kualitas berdasarkan harga terhadap niat beli
Kepercayaan pada inferensi kualitas berdasarkan harga, harga tinggi,
kualitas tinggi dan harga rendah, rendah kualitas, adalah penting dalam teori
harga dan dalam menentukan perilaku konsumen (Huang et al., 2004). Menurut
Mollahosseini et al. (2012) studi yang di lakukan menunjukkan bahwa
penggunaan faktor inferensi kualitas bedasarkan harga memiliki dampak yang
signifikan tapi lemah pada kesadaran harga konsumen, Huang et al.
Ketika informasi tentang kualitas sebenarnya tersedia harga menjadi
indikator kualitas yang kurang signifikan, tetapi bila informasi ini tidak
tersedia harga bertindak sebagai sinyal kualitas (Kotler dan Keller, 2012).
beli. Kualitas merupakan hal yang tidak terpisahkan dalam pikiran konsumen
ketika mengambil keputusan pembelian, hai itu disebabkan karena konsumen
percaya jika produk berkualitas tinggi mengurangi kesalahan pembelian yang
dilakukan dan menjamin keamanan produk makanan yang dikonsumsi
sehingga membangun hubungan kepercayaan dengan produk tertentu (Jaafar et
al., 2012).
H6: Semakin tinggi inferensi kualitas berdasarkan harga yang dirasakan
oleh konsumen berpengaruh positif terhadap niat beli.
7. Hubungan kecenderungan menghindari risikoterhadap niat beli
Hasil penelitian memperlihatkan bahwa responden kurang mau
mengambil risiko sehingga mereka cenderung berpikir dua kali dalam memilih
dan membeli produk merek label makanan pribadi (Jafaar et al., 2012).
Semakin banyak informasi yang diperoleh konsumen terkait produk, semakin
besar kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian karena dapat
meningkatkan niat beli dan mengurangi risiko pembelian.
Menurut Jafaar et al. (2012) konsumen memperoleh lebih banyak
informasi tentang produk terutama bila ada barang makanan bermutu serupa di
pasaran. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau
menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh satu atau lebih jenis
risiko yang dirasakan (Kotler dan Keller, 2012).
H7: Semakin tinggi kecenderungan menghindari risiko yang dirasakan oleh
konsumen berpengaruh negatif terhadap niat beli.
25
Menurut (Aisyah dan Sunaryo, 2014) nilai kesadaran berpengaruh positif
terhadap minat pembelian produk handbag merek tiruan melalui sikap
konsumen. Value consciousness dan price-quality association berpengaruh
signifikan positif terhadap private label brand purchase intention dengan
private labelbrand attitude sebagai variabel intervening (Rahmanita dan
Gunawan, 2017).
H8: Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kesadaran harga terhadap
niat beli melalui sikap.
9. Hubungan inferensi kualitas berdasarkan harga terhadap niat beli melalui sikap
Value consciousness dan price-quality association berpengaruh
signifikan positif terhadap private label brand purchase intention dengan
private labelbrand attitude sebagai variabel intervening (Rahmanita dan
Gunawan, 2017). Perbandingan kualitas-harga memiliki pengaruh positif
terhadap minat pembelian produk handbag merek tiruan melalui sikap
konsumen tiruan (Aisyah dan Sunaryo, 2014)
H9: Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara inferensi kualitas
berdasarkan harga terhadap niat beli melalui sikap.
10. Hubungan kecenderungan menghindari risiko terhadap niat beli melalui
sikap
Menurut Mollahosseini et al. (2012) menjelaskan bahwa risiko yang
ketersediaan kemungkinan jenis barang palsu mempengaruhi sikap konsumen,
dan didukung oleh penelitian-penelitian sebelumnya. Risiko dan sikap
Terhadap pembelian musik online adalah prediktor niat yang signifikan untuk
membeli musik melalui situs yang sah, uji menunjukkan bahwa risiko yang
dipersepsikan sebagian dimediasi melalui sikap dengan statistik uji sebesar
3,54 dan Signifikan pada tingkat 0,01 (Kekeff dan Webster, 2006).
H10: Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara inferensi kualitas
berdasarkan harga terhadap niat beli melalui sikap.
D. Model Penelitian
Model untuk penelitian ini merupakan pengembangan dari studi yang
dilakukan oleh Huang et al. (2004) consumer attitudes toward gray market goods.
Dalam studi ini ada tiga faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap
barang gray market. Tiga faktor yang di gunakan adalah kesadaran harga,
27
Sumber : Huang et al., 2004
Gambar 2.1.
Model Penelitian Huang untuk menjadi dasar model penelitian barang-barang gray market
Untuk memperjelas hubungan antara sikap dan niat beli, peneliti melakukan
pengembangan dari model yang di gunakan oleh Huang et al. (2004). Model
tersebut digunakan untuk mengukur hubungan kesadaran harga, inferensi kualitas
berdasarkan harga, kecenderungan menghindari risiko terhadap sikap dan niat
beli. Sehingga peneliti menjadikan model dari Huang et al. (2004) menjadi dasar
Sumber : Data diolah 2017
Gambar 2.2.
29
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek penelitian
Subjek penelitian yang akan kami ambil adalah mahasiswa yang berada
di Daerah Istimewa Yogyakarta yang mengetahui perbedaan antara barang
gray market dan barang bukan gray market. Hal ini di dasarkan studi
pendahuluan kami lakukan menemukan bahwa pembeli barang gray market
terdiri dari berbagai kalangan baik remaja, orang dewasa, dan juga laki-laki
maupun perempuan.
2. Objek penelitian
Objek penelitian adalah barang-barang gray market dan tempat yang
dijadikan lokasi penelitian berdasarkan studi pendahuluan yang peneliti
lakukan menemukan fenomena pembelian barang gray market juga terjadi di
Daerah Istimewa Yogyakarta sehingga peneliti memilih Daerah Istimewa
Yogyakarta sebagai seting penelitian. Peniliti memilih 8 universitas di
Yogyakarta untuk menjadi tempat penelitian diantaranya: Universitas Gadjah
Mada, Universitas Negeri Yogyakarta, Universitas Sarjanawiyata Tamansiswa,
Universitas Islam Indonesia, Universitas Ahmad Dahlan, Universitas
Teknologi Yogyakarta, Universitas Negeri Yogyakarta, Universitas
B. Jenis Data
Peneliti dalam penlitian ini menggunakan jenis data kuantitatif yang terdiri
dari angka-angka. Data kuantitatif tersebut diperoleh dari jawaban kuesioner yang
telah diberikan kepada responden. Data tersebut diperoleh dengan cara menyebar
kuesioner yang diberi skor dengan mengacu kepada pengukuran data interval
menggunakan skala likert.
Sumber data yang peneliti gunakan adalah sumber data primer. Sumber data
tersebut digunakan untuk menghasilkan data yang relevan dengan penelitian.
Sumber primer merupakan sumber data yang diperoleh pengumpul data secara
langsung (Sugiyono, 2016). Sumber yang pertama adalah sumber primer yang
merupakan catatan hasil kuisioner dan wawancara yang diperoleh melalui survei
yang peneliti lakukan. Selain itu, peneliti juga melakukan observasi lapangan dan
mengumpulkan data dalam bentuk catatan tentang situasi dan kejadian di
Yogyakarta terkait penjualan barang gray market.
C. Teknik Pengambilan Sampel
1. Populasi dan sampel penelitian
Populasi merupakan kumpulan individu atau kumpulan dari seluruh
subjek penelitian yang peneliti teliti. Sedangkan menurut sugiyono populasi
merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas: subjek/objek yang memiliki
kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari
dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2016). Berdasarkan
31
menetapkan mahasiswa yang sedang melakukan studi di Daerah Istimewa
Yogyakarta sebagai populasi.
Menurut Sugiyono (2016) sampel adalah bagian atau jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi yang akan
diteliti besar, sehingga peneliti tidak dapat mempelajari semua yang ada pada
populasi dikarenakan keterbatasan tenaga, dana dan waktu, maka peneliti
mengambil sampel dari populasi itu. Apa yang diperoleh dari sampel yang
telah diteliti, kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi. Oleh sebab itu
sampel yang digunakan dari populasi harus betul-betul menggambarkan
populasi (Sugiyono, 2016). Berdasarkan penjelasan ahli dan studi pendahuluan
yang kami lakukan kami menetapkan sampel peneliti dengan purposive
sampling di mana sampel yang di gunakan merupaka mahasiswa yang
mengetahui perbedaan barang gray market dan bukan barang gray market serta
memiliki pemasukan di atas Rp.300.000,-/ bulan.
Metode yang digunakan dalam penelitian adalah teknik Structural
Equation Modeling (SEM). Menurut Solimun (2002), beberapa pedoman
penentuan besarnya sample size untuk SEM diberikan sebagai berikut:
a. Bila pendugaan parameter menggunakan metode kemungkinan
maksimum (maximum likelihood estimation) besar sampel yang
disarankan adalah antara 100 hingga 200, dengan minimum sampel
adalah 50.
b. Sebanyak 5 hingga 10 kali jumlah parameter yang ada di dalam model.
keseluruhan variabel laten.
Pada penelitian ini melibatkan sebanyak 20 indikator, sehingga merujuk
pada aturan ketiga diperlukan ukuran sampel minimal 8 x 20 atau sebesar 160.
Merujuk pada aturan tersebut ukuran sampel minimum 100. Sehingga pada
penelitian ini menggunakan 160 responden sebagai subjek penelitian.
2. Kriteria pengambilan sampel
Teknik pengambilan sampel yang dipergunkan oleh peneliti adalah
purposive sampling dengan kriteria sebagai berikut :
a. Mengetahui perbedaan barang gray market dan bukan barang gray market.
b. Memiliki pemasukan di atas Rp 300.000,-/ bulan.
c. Responden bebas menolak atau menerima survei, dan tidak memiliki
hubungan intimidasi, kekerabatan atau hadiah dalam bentuk apapun yang
dapat menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data yang diperoleh.
D. Teknik Pengumpulan Data
Jenis data yang peneliti gunakan adalah data kuantitatif yang bersumber dari
data primer. Metode pengumpulan data yang dipergunakan pada penelitian ini adalah
kuesioner yang merupakan suatu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan
cara memberikan seperangkat pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawab.
Pengumpulan data dilakukan dengan cara field survei di mana peneliti mendatangi
responden dan menyerahkan kuisioner secara langsung.
Variabel-variabel yang ada pada penelitian ini akan diukur dengan instrumen
pengukur dalam bentuk kuesioner dengan tipe skala likert 7 poin yang terdiri dari
33
dan sangat setuju. Peneliti memiliki tiga alasan utama menggunakan skala likert 7
poin dia antaranya. Alasan pertama menurut Sugiyono (2016) skala likert digunakan
untuk mengukur pendapat, sikap, dan persepsi sekelompok orang atau seseorang
terhadap fenomena sosial. Hal tersebut merupakan dasar peneliti untuk menjadikan
sekala likert sebagai skala pengukur dalam penelitan yang di lakukan terkait sikap
konsumen terhadap barang-barang gray market.
Alasan kedua, dengan menggunakan skala Likert 7 poin, pemilihan kategori
dalam kuesioner akan menjadi lebih spesfik (Mustafa, 2009). Sehingga responden
dapat lebih leluasa memilih pilihan dengan lebih spesifik. Alasan ketiga karena
peneliti mengikuti penelitian sebelumnya Huang, Lee, dan Ho pada tahun 2004
dengan judul Consumer attitude toward gray market goods yang menggunakan skala
Likert 7 poin.
Responden hanya perlu memberi tanda checklist terhadap jawaban yang dipilih
sesuai pernyataan untuk menjawab skala likert dalam penelitian ini. Berikut ini
adalah bobot yang di gunakan peneliti untuk melakukan penilaian terhadap skala
likert:
Tabel 3.1. Bobot Penilaian
Pernyataan Skor Positif
Sangat Tidak Setuju 1
Tidak Setuju 2
Lanjutan Tabel 3.1.
Netral 4
Agak Setuju 5
Setuju 6
Sangat Setuju 7
Sumber : Data diolah 2017
E. Definisi Operasional Variabel Penelitian
1. Variabel penelitian
Variabel yang akan digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah:
a. Variabel Independen :
(1) KH: Kesadaran harga.
(2) IKBH: Inferensi kualitas berdasarkan harga.
(3) KMR: Kecenderungan menghindari risiko.
b. Variabel Mediasi (S): Sikap.
c. Variabel dependen (NB): Niat beli.
2. Definisi oprasional a. Kesadaran harga
Kesadaran harga adalah konsumen yang cenderung membeli produk
dengan harga yang murah. Untuk itu mereka akan berusaha mencari
informasi tentang harga dan melalui proses seleksi yang tinggi (Pepadri,
2002).
Alat pengukuran untuk kesadaran harga (Huang et al., 2004).
35
(2) Uang yang disimpan utuk harga yang lebih murah dari produk lain
sangat berarti.
(3) Saya akan berbelanja lebih dari satu toko untuk menemukan harga yang
paling murah.
(4) Pengorbanan waktu yang di keluarkan sesaui dengan harga murah yang
di peroleh.
b. Inferensi kualitas berdasarkan harga
Inferensi kualitas berdasarkan harga merupakan atribut harga yang
memiliki definisi dimana keadaan konsumen memiliki perhatian terhadap
rasio kualitas produk terhadap harga (Mowen dan Minor, 2002).
Alat pengukuran untuk inferensi kualitas berdasarkan harga (Huang et al.,
2004).
(1) Secara umum, semakin tinggi harga suatu produk, semakin tinggi
kualitas.
(2) Harga produk adalah indikator yang baik dari kualitas.
(3) Anda selalu harus membayar sedikit lebih untuk yang terbaik.
c. Kecenderungan menghindari risiko
Kecenderungan menghindari risiko dijelaskan sebagai kecenderungan
untuk menghindari risiko dan secara umum dipandang sebagai variabel
kepribadian (Bonoma dan Johnston, 1979).
Alat pengukuran untuk kecenderungan menghindari risiko (Huang et al.,
2004).
(2) Saya tidak mau hidup dengan bayang-bayang risiko yang selalu ada
(3) Saya tidak memiliki keinginan untuk mengambil risiko yang tidak
perlu.
(4) Saya tidak suka bertaruh pada hal-hal berisiko.
d. Sikap konsumen terhadap barang gray market
Sikap (attitude) adalah pernyataan evaluatif baik yang menyenangkan
maupun tidak menyenangkan terhadap objek, individu, atau peristiwa
(Robbins dan Judge, 2008). Alat pengukuran untuk sikap konsumen
terhadap barang gray market (Huang et al., 2004).
(1) Secara umum, membeli barang-barang gray market adalah pilihan
yang lebih baik
(2) Mengingat harga, saya lebih suka barang-barang gray market.
(3) Saya suka belanja barang gray market.
(4) Membeli barang-barang gray market umumnya menguntungkan
konsumen.
(5) Tidak ada yang salah dengan membeli barang gray market.
(6) Saya selalu memperhatikan barang-barang gray market ketika mau
membeli sesuatu.
e. Niat beli
Niat beli merupakan kecenderungan untuk membeli suatu merek
dan secara umum umumnya didasarkan pada motif pembelian yang sesuai
dengan atribut atau karakteristik merek yang sedang dipertimbangkan
37
(1) Saya akan membeli barang gray market.
(2) Saya akan mempertimbangkan membeli barang gray market.
(3) Probabilitas bahwa saya akan mempertimbangkan membeli barang gray
market adalah 80%.
F. Uji Kualitas Instrumen
1. Uji validitas
Pengujian validitas perlu dilakukan sebelum instrumen penelitian
digunakan untuk mengumpulkan data. Hal ini digunakan untuk memperoleh
data yang valid dari instrumen yang valid. Menurut Sugiyono (2016) hasil
penelitian dikatakan valid jika terdapat kesamaan antara data yang
dikumpulkan dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti.
Uji validitas merupakan uji yang dilakukan untuk memastikan
kemempuan suatu skala untuk mengukur konsep yang dimaksudkan. Uji
validitas memiliki manfaat untuk mengetahui apakah item-item yang ada
dalam kuesioner benar-benar bisa mengungkapkan dengan pasti apa yang akan
diteliti. Nilai signifikan yang didapatkan dari setiap indikator < 0,05 maka butir
pernyataan tersebut dikatakan valid. Uji validitas diukur dengan menggunakan
program IBM SPSS 21.
2. Uji reliabilitas
Menurut Sugiyono (2016) instrumen yang reliabel adalah instrumen yang
bila digunakan beberapa kali untuk mengukur suatu obyek yang sama, akan
mendapat data yang mirip bahkan cendrung sama. Alat ukur dapat diandalkan
tidak berbeda jauh, sehingga uji reliabilitas harus dilakukan agar dapat
diketahui apakah suatu alat ukur yang dirancang dalam bentuk kuesioner dapat
diandalkan atau tidak.
Setelah instrumen di uji validitasnya maka langkah selanjutnya yaitu
menguji reliabilitas. Imam Ghozali (2011) mengemukakan bahwa pengukuran
reliabilitas dapat dilakukan dengan dua cara yaitu:
a. Repeated Measure atau pengukuran ulang: disini seseorang akan disodori pertanyaan yang sama didalam waktu yang berbeda, dan selanjutnya dilihat apakah orang tersebut tetap konsisten dengan jawabannya.
b. One Shot atau pengukuran sekali saja: disini pengukurannya hanya sekali dan kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan lain atau pengukur korelasi antar jawaban pertanyaan.
Penelitian yang akan dilakukan menggunakan pengukuran reliabilitas
cara kedua yaitu One Shot atau pengukuran sekali saja. Sekaran (2006)
menyatakan bahwa Alfa Croncbach’s adalah koefisien reliabilitas yang
memperlihatkan seberapa baik suatu item dalam kumpulan secara positif
berkorelasi satu sama lain. Semakin dekat Alfa Cronbach’s dengan 1, semakin
tinggi reliabilitas konsistensi internal. Secara empiris, di berikan ketentuan bahwa α < 0,6 menunjukkan reliabilitas konsistensi internal yang tidak
memuaskan. Dengan kata lain, reliabilitas konsistensi internal dapat di terima apabila α > 0,7.
Reliabilitas konsistensi internal 0,6 – 0,7 dapat di terima dengan syarat indikator lain dari validitas konstruk modelnya baik. Reliabilitas konsistensi
