ANALISIS PENGARUH PROMOSI TERHADAP POSITIONING RESTORAN FAST FOOD MEREK KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC)
DI KOTA BOGOR
Oleh :
NADIYAH KHAERIYYAH F34051687
2010
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
ANALISIS PENGARUH PROMOSI TERHADAP POSITIONING RESTORAN FAST FOOD MEREK KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC)
DI KOTA BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian
Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh
NADIYAH KHAERIYYAH F34051687
2010
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning Restoran Fastfood Merek Kentucky Fried Chicken (Kfc) Di Kota Bogor Nama : Nadiyah Khaeriyyah
NIM : F34051687
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Lien Herlina, M.Sc. NIP: 19581108 198211 2 001
Mengetahui, Ketua Departemen
Prof. Dr. Ir. Nastiti Siswi Indrasti NIP. 19621009 198903 2 001
NADIYAH KHAERIYYAH. F34051687. Analisis Pengaruh Promosi Terhadap
Positioning Restoran Fast Food Merek Kentucky Fried Chicken di Kota Bogor. Dibawah Bimbingan Ir. Lien Herlina, M.Sc. 2009.
RINGKASAN
Perubahan pola konsumsi masyarakat yang serba cepat menyebabkan banyaknya restoran fast food yang bermunculan. Hal ini menimbulkan persaingan yang ketat pada kategori tersebut. Untuk itu, KFC merupakan salah satu restoran
fast food di Indonesia perlu melakukan strategi untuk memenangkan persaingan tersebut, salah satunya adalah positioning. Dimana positioning yang diinginkan perusahaan disampaikan kepada konsumen melalui bauran pemasaran. Promosi merupakan bauran pemasaran yang mengeluarkan biaya (cost) paling besar. Oleh karena itu, perlu diketahui hubungan antara promosi dengan positioning.
Positioning perusahaan perlu di update terus-menerus dengan mengikuti perkembangan pasar, sehingga diharapkan informasi berupa persepsi konsumen dapat membantu perusahaan dalam melebarkan pangsa pasar dan menciptakan strategi promosi yang lebih efektif dan efisien, serta menentukan positioning yang tepat berdasarkan minat konsumen. Restoran yang memiliki posisi yang baik di benak konsumennya akan lebih dipilih dibandingkan pesaingnya.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi aktivitas promosi yang dilakukan KFC, menganalisis kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap merek-merek restoran fast food, dan menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut positioning restoran fast food, serta menganalisis pengaruh promosi terhadap atribut positioning KFC.
Merek-merek yang dikaji pada penelitian ini meliputi KFC, McD, dan A&W. Responden yang menjadi objek penelitian adalah konsumen dari ketiga merek tersebut yang berjumlah 100 orang. Cakupan wilayah dalam penelitian ini adalah kota Bogor. Informasi dari perusahaan mengenai aktivitas promosi KFC digunakan untuk bahan pembuatan kuesioner dalam survey. Hasil survey mengenai kesadaran merek (brand awareness) dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, sedangkan untuk persepsi konsumen terhadap atribut
positioning KFC dianalisis dengan menggunakan analisis Biplot. Setelah itu dilakukan pengujian hubungan antara aktivitas promosi dengan positioning KFC menggunakan uji korelasi Rank Spearman.
Restoran KFC melakukan aktivitas promosi berupa promosi oleh pegawai kasir, paket produk harga hemat, pemberian hadiah pada pembelian produk tertentu, iklan di berbagai media, sponsorship, CSR, website di internet, dan KFC pesan antar lewat telepon. Alasan konsumen tertinggi dalam membeli produk KFC adalah karena rasa makanannya yang enak (15,2%) dan adanya paket produk hemat (13,9%). Presentase terendah adalah dapat hadiah setiap pembelian produk tertentu (1,3%) dan iklan di TV (5,5%), yang menunjukkan bahwa aktivitas promosi KFC tidak berpengaruh dalam keputusan konsumen untuk membeli produk KFC.
konsumen. Ini menandakan bahwa tingkat kesadaran merek KFC masih kurang kuat dibandingkan McD.
Analisis Biplot yang dilakukan menunjukkan bahwa konsumen memposisikan KFC sebagai restoran fast food yang memiliki keunggulan pada atribut A (cita rasa khas ayam goreng), atribut B (kualitas produk), dan atribut L (promosi dengan music). Sedangkan, merek McD diposisikan oleh konsumen sebagai restoran fast food yang memiliki keunggulan pada banyak atribut. Untuk merek A&W, konsumen memposisikan sebagai restoran fast food yang tidak memiliki keunggulan pada atribut apapun. Hal ini menunjukkan bahwa McD merupakan pesaing terkuat KFC di kota Bogor. Untuk menggeser posisi McD maka KFC perlu memperbaiki atribut-atribut positioning lainnya.
Uji korelasi Rank Spearman digunakan untuk menganalisis hubungan promosi dengan positioning KFC. Berdasarkan nilai-P yang dihasilkan, tidak semua aktivitas promosi memiliki hubungan yang signifikan dengan positioning. Nilai koefisien korelasi (rs) untuk semua promosi yang memiliki hubungan yang signifikan dengan positioning berkisar antara 0,2 – 0,399 yang artinya adalah bahwa tingkat hubungannya masuk kategori lemah. Namun, dari keseluruhan nilai koefisien korelasi (rs) tertinggi dimiliki oleh kedua aktivitas promosi KFC yaitu iklan di TV dan paket produk harga hemat. Hal ini menandakan bahwa promosi iklan di TV dan paket produk harga hemat lebih efektif dalam mempengaruhi
NADIYAH KHAERIYYAH. F34051687. The Analysis of Promotion Influence toward Kentucky Fried Chicken Brand Fast Food Restaurant Positioning in Bogor City. Supervised by Ir. Lien Herlina, M.Sc. 2009.
SUMMARY
Type of consumption changed quickly so that it makes some fast food restaurant spring up. It causes tight competition at its category. Therefore, KFC as a player at fast food restaurant category needs to carry out some strategies to win the competition with positioning. Company’s desirable positioning is extended to consumer by marketing mix. Promotion is one of marketing mix that spends a great quantity of cost. Therefore, KFC needs to know about relation between promotion and positioning. Company’s positioning needs to be updated continuously based on market, so hopefully information about consumer perception can assist to widen market share and to create more effective and efficient promotion and to determine appropriate positioning based on consumer’s interest. Fast food restaurant that has a good position in consumer’s mind would be more choose than competitors.
The purposes of this research is to identify promotion activities that has been done by company, to analyze consumers brand awareness of fast food restaurant brands, to analyze consumers perception of fast food restaurant positioning attribute, and to analyze promotion influence of KFC’s positioning attribute.
Researched-brands are KFC, McD, and A&W. The object of research is 100 people taken from consumers all three brands in Bogor city. Information about KFC’s promotion from the company is used for making survey questionnaire. Brand awareness survey result is analyzed by using descriptive analysis, and consumer’s perception about KFC’s positioning attribute is analyzed using Biplot analysis. Then, the relation between promotion activity and KFC’s positioning is analyzed using Rank Spearman correlation test.
Promotion activities of KFC consist of promotion by cashier, low price product package, giving gift every buying of specific product, advertising in many media, sponsorship, CSR, website on internet, and KFC delivery by phone. The highest consumer’s reason to buy KFC’s product are because of the taste of delicious’s food (15,2%) and low price product package (13,9%). The lowest are giving gift every buying of specific product (1,3%) and advertise on TV (5,5%). It shows that KFC’s promotion activities have no influence of consumer’s decision to buy KFC’s product.
Based on brand awareness analysis that McD (47%) is the brand has highest percent on Top of Mind (TOM) position. KFC occupy second rating on consumer’s top of mind position. It signs that KFC’s brand awareness level still lower than McD.
advantage in any attributes. It shows that McD is KFC’s strongest competitor in Bogor city. KFC needs to improve another attribute’s positioning to replace McD position.
SURAT PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning Restoran Fast Food Merek Kentucky Fried Chicken (KFC) di Kota Bogor” benar-benar merupakan hasil karya saya sendiri, dengan arahan dan bimbingan dari dosen pembimbing akademik, kecuali yang dengan jelas disebutkan rujukannya.
Bogor, Januari 2010
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Indramayu pada tanggal 7 September 1988. Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara, pasangan Bapak Sukamto dan Ibu Masriah.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Muhammadiyah Haurgeulis pada tahun 1999, pendidikan menengah pertama di SMP Negeri 1 Haurgeulis pada tahun 2002, dan pendidikan menengah atas di SMA Negeri 7 Bandung pada tahun 2005. Pada tahun 2005, penulis melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi negeri dan diterima di Institut Pertanian Bogor, Fakultas Teknologi Pertanian, Departemen Teknologi Industri Pertanian melalui jalur Undangan Saringan Masuk IPB (USMI).
Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan, yaitu sebagai Sekretaris Departemen Marketing Agrifarma pada tahun 2006, Staf Departemen Minat Bakat Mahasiswa Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) Fateta pada tahun 2007, Staf Departemen Pengembangan Sumber Daya Mahasiswa Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) Fateta pada tahun 2008. Beberapa organisasi lainnya dimana penulis pernah aktif di dalamnya antara lain, Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri (Himalogin), Paguyuban Mahasiswa Bandung (Pamaung), dan Forum Bina Islami (FBI).
KATA PENGANTAR
Alhamdulilah, segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning Restoran Fast Food Merek Kentucky Fried Chicken (KFC) di Kota Bogor”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi dan memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari bahwa selama pelaksanaan penyelesaian skripsi ini telah banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak yang menyertai. Untuk itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Keluarga tercinta : Bapak, Ibu, Adik-adik kebanggaanku (Maryam Khaeriyah, Ali Syuhada, & Salman Syuhada), Wa Amih & Suami, serta seluruh keluarga besar atas segala doa, kasih sayang, dan dukungannya baik berupa moril maupun materil yang tiada terkira.
2. Ir. Lien Herlina, M.Sc., sebagai dosen pembimbing akademik terbaik atas segala curahan waktu, bimbingan, arahan, dan bantuan yang diberikan selama penulis menyelesaikan skripsi. Penghargaan sebesar-besarnya untuk beliau. 3. Dr. Ir. Mulyorini Rahayuningsih, M.Si. dan Ir. Sugiarto, M.Si., sebagai dosen
penguji atas saran dan masukannya untuk memperbaiki skripsi ini.
4. Bapak Adi S. Tjahjadi, S.E., sebagai Public Relation Manager di PT. Fastfood Indonesia Tbk, yang telah memberikan ijin dan bantuan selama melaksanakan penelitian di KFC.
5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, IPB atas keramahan dan bantuannya kepada penulis dalam menyelesaikan proses akademik.
7. Triswanto nuradmojo, Trimi, dan Dini Anggiani yang telah banyak membantu dalam mengajarkan dan membimbing penulis dalam mengolah data penelitian. 8. Sahabat-sahabat terbaik (Ahsan Abduh Andi Sihotang, Amalia Riyanti, Aulia Yusri Riezkiani Artika, Risma Nur Apriyanti, Maulina Anggraini Fitri, Nutriana Dinnuriah, Irvan Setya Adji, Okvina Nur Alvita, Fitriyani, dan Apriyani Arbie) serta Kak Bimo Bayuaji, atas segala perhatian, motivasi, bantuan dan dukungan yang luar biasa diberikan kepada penulis selama penelitian. Selalu ada kebahagiaan dan kebanggaan tersendiri mengenal kalian lebih dekat.
9. Kak Haekal Saddam Husein, Umi Reza Lestari, Putri Mayangsari, Rudin Hamsyah, Linda Mikowati, Ratih Rahardini, Sulistiowati, Dwi Indah Ambarwati, Akhmad Syaifudin dan Diah Puspita Susila atas semangat, sabar dan ikhlas yang selalu ditularkan.
10. Penghuni Pondok Irafan (Nesya, Suke, Ani, Vina, Dian & Aulia) yang selalu memberikan keceriaan dan kehangatan selama tinggal bersama.
11. Fuku-fuku house crew (Cupit, Riri, Teh Eka, dan Teh Herwin), atas persaudaraan yang tak pernah putus.
12. Rekan-rekan TIN42, atas persahabatan dan kebersamaannya selama ini dan semoga tetap terjalin. Salam sukses untuk kita semua.
13. Semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Semoga Allah SWT senantiasa memberikan rahmat dan hidayah-Nya kepada kita semua. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Amin
Bogor, Januari 2010
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ………... i
DAFTAR ISI ……….. iii
DAFTAR TABEL ……….. v
DAFTAR GAMBAR ………. vi
DAFTAR LAMPIRAN ………. vii
I. PENDAHULUAN ……… 1
A. Latar Belakang ………. 1
B. Tujuan Penelitian ……….. 3
C. Ruang Lingkup ………. 3
D. Manfaat Penelitian ……… 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ……… 5
A. Fast Food ………. 5
B. Strategi Pemasaran ……… 5
C. Bauran Pemasaran ………. 6
D. Bauran Promosi Pemasaran ………... 7
E. Positioning ………. 10
F. Persepsi Konsumen ……… 14
G. Hubungan Promosi Terhadap Persepsi Konsumen ……... 14
H. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ………... 15
III. METODOLOGI ………. 16
A. Kerangka Pemikiran ……….. 16
B. Pendekatan Masalah ……….. 19
C. Lokasi dan Waktu Penelitian ………. 19
D. Sumber Data ……….. 20
E. Metode Penelitian ………. 20
1. Studi Pustaka ……….. 20
2. Penarikan Sampel ……… 21
3. Pembuatan Kuesioner ……….. 21
5. Pengumpulan Data ……….. 23
6. Pengolahan dan Analisis Data ………. 23
F. Metode Analisis ………. 24
1. Analisis Deskriptif ………... 24
2. Analisis Biplot ………. 24
3. Uji Korelasi Rank Spearman ………... 24
IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ……….. 27
A. Sejarah Perusahaan KFC ……….. 27
B. Sejarah Perusahaan KFC di Indonesia ……….. 27
C. Visi dan Misi Perusahaan ……….. 29
D. Produk-Produk KFC ………. 30
V. HASIL DAN PEMBAHASAN ………. 31
A. Identifikasi Aktivitas Promosi Perusahaan ……… 31
B. Survei Pendahuluan ……… 34
C. Pengujian Kuesioner ……….. 35
D. Hasil Survei Responden ………. 39
1. Karakteristik Responden Penelitian ………. 39
2. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) ……… 45
3. Analisis Positioning Kentucky Fried Chicken ………. 48
4. Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning KFC 53 VI. KESIMPULAN DAN SARAN ……….. 59
A. Kesimpulan ………. 59
B. Saran ………... 60
DAFTAR PUSTAKA ……….. 62
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Kategori Nilai Alpha (α) ………. 23
Tabel 2. Interpretasi Nilai Koefisien Korelasi ……….. 25
Tabel 3. Atribut Restoran Fast Food ……… 34
Tabel 4. Nilai Uji Validitas Atribut Positioning KFC ……….. 36
Tabel 5. Nilai Uji Validitas Atribut Positioning McD ………. 36
Tabel 6. Nilai Uji Validitas Atribut Positioning A&W ……… 37
Tabel 7. Nilai Uji Validitas Aktivitas Promosi KFC ……… 38
Tabel 8. Nilai Uji Reliabilitas ………... 39
Tabel 9.Data Top of Mind Restoran Fast Food ……… 46
Tabel 10. Data Brand Recall Restoran Fast Food ………. 47
Tabel 11. Data Brand Recognition Restoran Fast Food ……….. 48
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1. Kerangka Pemikiran ………... 18
Gambar 2. Presentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……… 40
Gambar 3. Presentase Responden Berdasarkan Usia ………... 40
Gambar 4. Presentase Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ……….. 41
Gambar 5. Presentase Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ………... 42
Gambar 6. Presentase Responden Berdasarkan Total Pengeluaran Per Bulan. 42 Gambar 7. Presentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi Pengenalan Restoran Fast Food ………. 43
Gambar 8. Alasan Konsumen Membeli Produk KFC ……….. 45
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian ………. 65
Lampiran 2. Uji Validitas Atribut Positioning ……….. 69
Lampiran 3. Uji Validitas Aktivitas Promosi KFC ………... 75
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pola konsumsi khususnya pola konsumsi pangan masyarakat saat ini telah banyak berubah. Perubahan ini dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya masyarakat perkotaan yang disibukkan oleh aktivitas kerja dan fenomena wanita karir sehingga tidak mempunyai cukup waktu untuk memasak. Oleh karena itu, untuk menghemat waktu dalam memperoleh makanan maka restoran fast food (cepat saji) yang enak dan cepat dalam penyajiannya dapat menjadi alternatif masyarakat saat ini. Selain itu, trend serba cepat termasuk makanan yang menjadi pilihan dan banyak digemari oleh masyarakat Indonesia.
Banyaknya masyarakat yang memilih restoran fast food dalam memenuhi kebutuhan pangannya merupakan peluang yang cukup besar pada industri restoran fast food ini, sehingga menyebabkan banyak restoran fast food yang bermunculan. Hal ini menimbulkan persaingan yang ketat pada kategori restoran fast food tersebut dalam memenuhi permintaan konsumsi pangan masyarakat. Salah satu restoran fast food tertua yang berada di Indonesia bahkan di dunia adalah Kentucky Fried Chicken (KFC). Restoran
fast food KFC sangat berkembang dan telah banyak memiliki gerai di beberapa daerah di Indonesia. Beberapa perusahaan restoran fast food lainnya yang juga telah ada di Indonesia sampai saat ini adalah McD, CFC, A&W, dan restoran fast food lokal lainnya. Untuk memenangkan persaingan dalam usaha restoran fast food di pasar, posisi merek yang kuat di benak konsumen akan menjadikan suatu merek dapat lebih mudah dalam memenangkan persaingan. Selain itu, diperlukan juga positioning yang jelas untuk memposisikan restoran fast food dan membedakannya dengan restoran fast food pesaing di mata konsumen. Restoran fast food yang memiliki
Persaingan ini memicu pihak perusahaan KFC untuk terus melakukan perbaikan pada strategi positioning yang ada dan meningkatkan brand awareness. Positioning yang diinginkan KFC disampaikan kepada konsumen melalui bauran pemasaran meliputi produk, harga, saluran distribusi, dan promosi. Promosi akan menciptakan kesadaran merek dan positioning
restoran fast food KFC di benak konsumen. Semakin gencarnya promosi yang dilakukan maka diharapkan semakin tinggi tingkat kesadaran masyarakat terhadap merek KFC, dan akan tercipta posisi restoran fast food
KFC yang diinginkan perusahaan tercipta dalam benak konsumen. Promosi menjadi salah satu bagian yang penting dikarenakan promosi tidak hanya dijadikan alat untuk mengenalkan, meningkatkan kesadaran merek, dan menciptakan positioning restoran fast food kepada masyarakat, akan tetapi lebih jauh lagi yaitu meningkatkan nilai penjualan. Penyampaian positioning
yang baik dan diikuti oleh bukti perusahaan terhadap janji tersebut juga akan turut membantu meningkatkan penjualan.
Aktivitas promosi inilah yang akan menyampaikan keunggulan-keunggulan atribut restoran fast food yang dijadikan positioning restoran fast food KFC. Apabila posisi yang baik terhadap KFC telah tertanam dalam pikiran konsumen maka akan sulit bagi mereka untuk mengalihkan perhatiannya kepada restoran fast food lain. Untuk itulah, KFC melakukan aktivitas promosi yang akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap
positioning restoran fast food KFC. Dan promosi yang dilakukan KFC diharapkan dapat menyampaikan informasi dengan baik khususnya memposisikan restoran fast food.
Perlu dilakukan penelitian mengenai signifikansi hubungan promosi dengan positioning untuk mengetahui sejauh mana pengaruh promosi yang dilakukan KFC dalam menciptakan positioning yang baik di benak konsumen. Mengapa promosi, karena promosi merupakan salah satu bauran pemasaran yang paling banyak mengeluarkan biaya (cost) diperusahaan.
dan dapat melebarkan pangsa pasar dengan menentukan positioning yang tepat untuk KFC berdasarkan persepsi konsumen restoran fast food di pasar. Perbaikan pada strategi ini diharapkan membuat restoran fast food KFC dapat memenangkan persaingan dalam pasar restoran fast food.
B. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi strategi dan media promosi yang dilakukan KFC.
2. Menganalisis kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap merek-merek restoran fast food.
3. Mengidentifikasi dan menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut
positioning restoran fast food.
4. Menganalisis hubungan promosi dengan atribut positioning restoran fast food merek KFC.
C. Ruang Lingkup
Penelitian ini merupakan studi kasus pada PT. Fastfood Indonesia. Lingkup masalah yang dikaji adalah identifikasi strategi promosi, analisis
positioning KFC, analisis kesadaran merek, dan analisis pengaruh promosi terhadap positioning KFC. Merek restoran fast food lainnya selain KFC yang dijadikan merek pembanding dalam penelitian ini adalah McD dan A&W. Dimana merek ini merupakan merek restoran fast food yang paling kompetitif di kota Bogor berdasarkan survey pendahuluan yang telah dilakukan oleh peneliti sebelum memulai survey inti.
Responden pada penelitian ini adalah konsumen restoran fast food
D. Manfaat Penelitian
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Fast Food
Restoran fast food merupakan restoran komersial yang mengutamakan kecepatan pelayanan. Ciri-ciri lain dari restoran ini adalah menyajikan menu hidangan dalam bentuk tertentu, cita rasa standar, hidangan dapat dimakan di tempat atau dibawa keluar dan dapat juga diantar ke tempat pemesan. Selain itu, hidangan yang disajikan ditempatkan dalam kemasan yang praktis dan menarik serta harga yang ditetapkan juga merupakan harga yang standar (Hubies, 1993).
Makanan siap saji (fast food) di Indonesia dapat digolongkan menjadi beberapa kategori utama, yaitu : ayam goreng, hamburger, pizza, makanan jepang, korea, cina, dan berbagai masakan asing lainnya, dan masakan lokal indonesia sendiri. Sebagian besar restoran makanan siap saji (fast food) dikelola dengan system franchise karena system ini memungkinkan output yang seragam dan konsisten bagi konsumen dimanapun produk itu di beli (CIC, 1993).
B. Strategi Pemasaran
Menurut Kotler (2000), strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran,
marketing mix, serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi kompetitif dan lingkungan yang diinginkan.
Strategi pemasaran juga menurut Kotler (1997), adalah logika pemasaran. Dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk dapat mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran disini merupakan serangkaian tujuan dan sasaran, kebijaksanaan dan aturan yang memberikan arah kepada usaha-usaha pemasaran dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu ada.
mencapai sasaran perusahaan atau sasaran yang menjadi tujuan yang hendak dicapai. Selanjutnya, Kartajaya (2007) menyatakan bahwa kerangka kerja pemasaran selain dari bagian strategi tersebut, ada juga bagian taktik (terdiri dari
differentiation, marketing mix atau Four P’s dan selling), dan bagian nilai (terdiri dari brand, service, dan process). Ketiga komponen tersebut saling berinteraksi dan saling mempengaruhi.
Stanton, et al (1991), menyatakan bahwa segmentasi adalah proses membagi-bagi pasar yang heterogen menjadi beberapa segmen yang setiap segmennya dianggap bersifat homogen. Segmentasi pasar menurut Schiffman dan Kanuk (1994) menawarkan lingkup kreativitas yang besar karena keinginan konsumen yang terus berubah, sehingga harus mampu menemukan suatu segmen yang tepat dan menarik.
Segmentasi pasar oleh Kotler (1997) dibagi menjadi beberapa, diantaranya 1) Segmentasi geografis, pembagian pasar menjadi unit-unit geografis seperti negara, provinsi, atau wilayah. 2) Segmentasi demografis, meliputi variabel usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, keturunan, kewarganegaraan, dan kelas sosial. 3) Segmentasi psikografis, berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. 4) Segmentasi perilaku, berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan terhadap suatu produk.
Setelah melakukan segmentasi pasar, maka dilakukan penentuan pasar sasaran (Targetting) yaitu memilih salah satu segmen yang paling menguntungkan. Sasaran atau target adalah suatu kelompok konsumen yang homogen dan telah ditetapkan sebagai sasaran pasarnya. Setelah menetukan pasar sasaran, pemasar harus membedakan produknya dari produk lain di pasaran yang juga ditawarkan pada pasar sasaran. Pembedaan ini yang disebut dengan proses
positioning (Crawford, 1991).
C. Bauran Pemasaran
a. Product, segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan (Tjiptono, 1997).
b. Price, nilai atau sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan (produsen). Harga harus dapat dinilai layak oleh konsumen, yaitu harus tidak lebih mahal dari nilai manfaat yang dapat diperolehnya. Produk yang tepat ditawarkan dengan harga yang tepat pula (Tjiptono, 1997).
c. Place, merupakan kegiatan perusahaan yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Didistribusikan pada tempat yang tepat untuk dibeli oleh pelanggan agar produk lebih mudah diperoleh dan selalu tersedia bagi konsumen di target pasar (Tjiptono, 1997).
d. Promotion, menginformasikan, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan (Tjiptono, 1997).
D. Bauran Promosi Pemasaran
Promosi merupakan salah satu alat pemasaran selain produk, distribusi dan harga. Konsumen tidak akan membeli produk yang ditawarkan apabila mereka tidak mengenal atau mengetahui produk tersebut. Promosi mengkomunikasikan keunggulan produk kepada konsumen. Menurut Kotler (2004), promosi bertujuan untuk membangun kesadaran konsumen tentang prduk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan produk.
Masih menurut Kotler (2004), Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Pada akhirnya promosi dirancang untuk mendorong konsumen membeli produk.
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual (Kotler dan Keller, 2007). Masing-masing alat promosi memiliki karakteristik unik dan biayanya sendiri.
Menurut Kotler dan Keller (2007), bauran promosi pemasaran terdiri dari lima cara utama, yaitu :
1. Iklan (Advertising)
Iklan merupakan komunikasi non-personal sehingga mampu menjangkau target konsumen yang lebih besar, sehingga iklan dapat dengan efisien menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis dan juga efektif guna menyebarkan pesan baik untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang. Iklan djuga dapat membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat (Kotler dan Keller 2007).
Sifat-sifat berikut menurut Kotler dan Keller (2007), perlu diperhatikan dalam iklan, diantaranya adalah :
a. Daya sebar, iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing.
b. Daya ekspresi yang besar, iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni.
c. Impersonalitas, pendengar merasa tidak wajib memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar.
2. Promosi Penjualan
efek jangka pendek, seperti menyoroti tawaran produk dan mendorong penjualan yang merosot (Kotler dan Keller, 2007).
3. Hubungan Masyarakat (Public Relation) dan Pemberitaan (Publicity)
Hubungan masyarakat meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing - masing produknya. Hubungan masyarakat langusng mendukung promosi dan pembentukan citra perusahaan atau produk. Selain itu, hubungan masyarakat juga memiliki kemampuan mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. Hubungan masyarakat mencakup komunikasi yang diarahkan secara internal pada karyawan perusahaan atau secara eksternal pada konsumen, perusahaan-perusahaan lain, pemerintah, dan media. Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon pelanggan yang lebih suka menghindari wiraniaga dan iklan (Kotler dan Keller, 2007).
4. Pemasaran Langsung (direct selling)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, menggunakan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran-saluran dalam pemasaran langsung mencakup surat langsung (direct mail), katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet, dan peralatan bergerak (mobile device). Dewasa ini, banyak pemasar langsung menggunakan pemasaran langsung untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan (Kotler dan Keller 2007).
Pemasaran langsung menurut Kotler dan Keller (2007), memiliki tiga karakteristik yang menonjol, yaitu:
a. Disesuaikan dengan orangnya, pesan dapat disiapkan untuk menarik individu yang dituju.
b. Mutakhir, sebuah pesan dapat dipersiapkan sangat cepat.
c. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang. 5. Penjualan Pribadi (personal selling)
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 1997). Masih menurut Tjiptono (1997), penjualan pribadi membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan. Alat promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat promosi lainnya.
E. Positioning
Penempatan atau positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen pada segmen sasaran memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya (Kotler,1997).
Selain itu, Kotler (2000) juga mendefinisikan positioning sebagai tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Simamora (2005) mendefinisikannya sebagai usaha menempatkan suatu merk atau produk pada suatu posisi berdasarkan kelebihannya dibanding pesaing di benak konsumen. Positioning yang efektif menempatkan produk atau jasa dalam baris pertama ingatan pembeli potensial.
Menurut Ries dan Trout (1992), positioning bukanlah apa yang dilakukan terhadap suatu produk melainkan apa yang dilakukan terhadap pikiran calon pembeli. Sehingga harus dilakukan observasi terhadap konsumen yang bertujuan untuk menyesuaikan minat yang terdapat dalam pikiran konsumen dengan produk sehingga konsumen dapat menilai dan memberikan urutan terhadap produk perusahaan diantara produk-produk lain. Posisi sebuah produk merupakan seperangkat persepsi, kesan, serta produk yang bersangkutan dibandingkan dengan atau tanpa bantuan pemasar. Akan tetapi pemasar tidak ingin membiarkan posisi produknya ditetapkan seenaknya saja. Menurut Trout (2004), positioning
Kasali (2003) menjelaskan bahwa positioning bukanlah strategi produk, tetapi merupakan strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk suatu perusahaan dalam otaknya, dalam alam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Positioning adalah suatu proses. Hasilnya adalah posisi produk, yaitu citra yang jelas, unik dan unggul secara relatif dibanding produk lain di benak konsumen.
Positioning adalah “single-statement” yang mengupayakan persepsi terhadap suatu produk jadi “unik di benak konsumen” (Kartajaya, 2004). Tidak ada satu bentuk positioning yang akan bertahan selamanya. Sejalan dengan banyaknya perubahan yang terjadi pada konsumen, para pesaing, teknologi, dan ekonomi, perusahaan harus melakukan evaluasi kembali positioning dari merek-merek utama merek-mereka. Bagi beberapa merek-merek yang telah kehilangan pangsa pasar kemungkinan perlu di lakukan positioning ulang. Hal ini harus dilakukan dengan hati-hati. Mangganti merek memang akan dapat mendatangkan konsumen-konsumen baru, tetapi mungkin juga akan kehilangan beberapa konsumen-konsumen lama yang lebih suka pada merek yang lama (Kotler, 2004).
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), tugas memposisikan terdiri dari tiga langkah, yaitu :
1. Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin
Pada umumnya konsumen memilih produk dan jasa yang memberikan nilai terbesar bagi mereka. Jadi perusahaan harus dapat memahami lebih baik kebutuhan dan proses pembelian jika dibandingkan pesaing-pesaingnya dan menyerahkan nilai yang lebih besar, sehingga perusahaan dapat berhasil dan mampu mempertahankan pelanggan. Keunggulan bersaing dapat diperoleh dengan memberikan nilai superior kepada pasar sasaran terpilih, seperti dengan harga lebih rendah maupun memberikan manfaat lebih besar karena harganya lebih tinggi.
2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat
mempromosikan hanya satu manfaat kepada pasar sasaran, jadi setiap merk harus mengambil satu atribut dan menyatakan dirinya sebagai “nomor satu” pada atribut tersebut. Hal ini dikarenakan konsumen cenderung lebih ingat pada “nomor satu”. Selain itu, perusahaan juga dapat memposisikan diri pada lebih dari satu faktor pembeda dibanding dengan pesaing. Hal ini diperlukan jika dua perusahaan atau lebih sama-sama menyatakan paling baik pada atribut yang sama.
3. Mengkomunikasikan dan menyerahkan posisi yang dipilih
Setelah memilih suatu posisi, maka perusahaan perlu mengambil langkah-langkah mantap untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang dikehendaki kepada pelanggan sasaran. Bila perusahaan memutuskan untuk membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang baik, maka perusahaan harus menyampaikan terlebih dahulu posisi tadi ke dalam benak konsumen.
Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning (Kasali, 2003), antara lain :
a. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk, merk atau nama perusahaan dengan calon konsumen. Walaupun positioning bukanlah sesuatu yang perusahaan lakukan untuk produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk perusahaan, misalnya warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan, atau juga nama merk. Komunikasi ini menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yag menyalurkan produk perusahaan, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/ CEO/ komisaris yang diangkat dan sebagainya.
b. Positioning bersifat dinamis
perusahaan akan berubah. Oleh karena itu, perlu dipahami bahwa positioning
adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.
c. Positioning berhubungan dengan event marketing
Pemasar harus mengembangkan strategi marketing public relations
(MPR) melalui event marketing yang sesuai dengan karakter produk yang dimiliki oleh suatu perusahaan, karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen.
d. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Dalam positioning karakteristik itulah yang disebut sebagai atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam
positioning.
e. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (pasar sasarannya). Atribut-atribut yang dikombinasikan tersebut juga harus mengandung arti.
f. Atribut – atribut yang dipilih harus unik
Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Untuk beberapa produk yang jumlah pesaingnya sedikit, konsumen tidak kesulitan untuk membedakannya. Sebaliknya, untuk produk yang jumlah pesaingnya banyak maka ada kemungkinan konsumen akan mengalami kesulitan. Selain itu, hal ini juga dimaksudkan agar perusahaan dapat memenangkan persaingan dalam merebut pasar.
g. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
F. Persepsi Konsumen
Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, meng-organisasikan, dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu objek. Bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi seseorang tergantung pada seberapa jauh suatu objek memberi arti dan manfaat terhadap seseorang dan persepsi juga melibatkan derajat kesadaran, suatu arti atau penghargaan terhadap suatu objek tersebut (Kotler, 1997).
Persepsi memegang peranan penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produk atau merek melalui persepsi yaitu hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi (Kasali, 2000).
Menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000), dua faktor dasar yaitu selektivitas dan organisasi memandu proses persepsi konsumen dan membantu menjelaskan mengapa konsumen yang berbeda memandang informasi produk secara berbeda. Selektivitas berarti bahwa meskipun lingkungan penuh dengan infomasi, konsumen hanya mengambil dan memilih potongan-potongan informasi yang sudah diseleksi dan mengabaikan yang lain. Organisasi secara sederhana berarti bahwa konsumen mengelompokkan infomasi ke dalam berbagai kategori yang memungkinkan mereka untuk menguasai, mengingat, dan menggunakannya dengan lebih baik dalam membuat keputusan berikutnya.
G. Hubungan Promosi Dengan Persepsi Konsumen
H. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Aaker (1997), kesadaran merek (brand awareness) didefinisikan sebagai kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tersebut. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinu dari perasaan yang tidak pasti bahwa produk tersebut, merek dalam suatu kelompok produk.
Kesadaran merek oleh Durianto dkk (2004) dibagi menjadi beberapa tingkatan, yaitu :
1. Tidak menyadari merek (Unware Brand)
Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran merek. Pada posisi ini konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan akan suatu merek produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Tingkat ini merupakan tingkatan minimal dari kesadaran merek. Pada tingkat ini, konsumen mengenal merek produk tetapi diperlukan bantuan (aided recall) untuk mengingatnya.
3. Pengingatan kembali merek (Brand Recall)
Tingkat pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali suatu merek tanpa bantuan (unaided recall), karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek.
4. Puncak Pikiran (Top of Mind)
III. METODOLOGI
A. Kerangka Pemikiran
Restoran fast food yang banyak bermunculan di kota Bogor saat ini memicu persaingan antar restoran fast food tersebut di kota Bogor. Tiap perusahaan akan mengunggulkan restoran fast food-nya untuk menarik sebanyak-banyaknya konsumen. Sama halnya dengan restoran fast food
lainnya, KFC juga mencoba untuk mengunggulkan restorannya untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Persaingan yang semakin ketat ini memicu KFC untuk terus memperbaharui strategi positioning yang dilakukan dalam memenangkan persaingan tersebut. Selain itu, positioning yang selalu diperbaharui tersebut bertujuan untuk melebarkan pangsa pasar pada kategori restoran fast food dengan memasuki segmen-segmen konsumen sasaran lainnya di pasar, sehingga pangsa pasar pesaing dapat menjadi milik KFC.
Positioning haruslah dikomunikasikan dengan baik sehingga didapatkan
positioning yang diinginkan perusahaan. Positioning di benak konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh satu faktor saja, tetapi oleh beberapa faktor baik faktor internal maupun eksternal. Untuk mendapatkan positioning yang diinginkan, maka perusahaan perlu melibatkan semua komponen bauran pemasaran yang merupakan faktor internal yang dapat diramu dan direkayasa oleh perusahaan, yaitu produk, harga, saluran, dan promosi dengan sebaik-baiknya untuk menyampaikan maksud dari perusahaan.
Kegiatan promosi dan media promosi apa saja yang digunakan dapat diketahui melaui informasi dari perusahaan. Informasi tersebut diolah dengan menggunakan analisis deskriptif. Informasi tersebut digunakan untuk bahan pembuatan kuesioner dalam survey. Survey dilakukan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap kesadaran merek dan atribut positioning restoran
B. Pendekatan Masalah
Penelitian ini menggunakan suatu pendekatan masalah yang dimulai dari mengidentifikasi dan merumuskan permasalahan yang ada. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, dicari alternatif pemecahan dan dicari solusi untuk menyelesaikan permasalahan tersebut. Pendekatan masalah ini mengacu pada masalah khusus yang diteliti, sehingga hasilnya hanya dapat digunakan pada masalah yang bersangkutan saja.
Dalam penelitian ini, permasalahan yang ada adalah apakah aktivitas promosi yang dilakukan perusahaan memiliki hubungan yang signifikan dalam menciptakan persepsi yang baik terhadap restoran fast food KFC dan sejauh mana pengaruhnya. Dari permasalahan tersebut, peneliti mencoba untuk mengidentifikasi aktivitas dan media promosi yang digunakan dalam memposisikan restoran fast food KFC. Setelah itu, peneliti berusaha memperoleh penilaian dari konsumen restoran fast food KFC dan restoran
fast food pesaingnya. Penilaian dari konsumen tersebut dianalisis dan dimaksudkan untuk mengetahui tingkat brand awareness dan posisi relatif
(positioning) restoran fast food KFC dengan merek saingannya.Hasil analisis tersebut kemudian dikorelasikan dengan aktivitas promosi yang dilakukan KFC untuk diketahui adanya hubungan yang nyata atau tidak antara promosi dan positioning KFC serta tingkat keeratan hubungan promosi dan
positioning tersebut. Hasil analisis mengenai pengaruh promosi terhadap
positioning dan brand awareness tersebut sebagai masukan perusahaan untuk memperbaiki, mempertahankan, dan meningkatkan aktivitas dan media promosi yang telah dilakukan.
C. Lokasi dan Waktu Penelitian
bersaing. Kondisi tersebut sesuai untuk mengetahui persepsi konsumen terutama untuk meneliti atribut-atribut yang melekat pada suatu merek restoran fast food, sehingga peneliti dapat membandingkan restoran fast food
KFC dengan beberapa pesaingnya. Responden diambil pada beberapa pusat keramaian di kota Bogor, agar mudah dalam mencari responden atau sampel yang diinginkan dan benar-benar mewakili populasi.
D. Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang didapatkan langsung dari lapangan. Data primer ini diperoleh melalui wawancara dengan pihak-pihak terkait dan survey dengan cara penyebaran kuesioner kepada 100 responden yang merupakan konsumen dari ketiga merek restoran fast food yang ada di Bogor, yaitu KFC, McD, dan A&W. Data sekunder adalah data historis dan empiris yang berasal dari penelitian ilmiah terdahulu maupun berasal dari perusahaan. Data sekunder diperoleh dari perusahaan restoran KFC, seperti data gambaran umum perusahaan dan aktivitas promosi, Badan Pusat Statistika untuk data jumlah penduduk kota Bogor, dan studi pustaka yang berkaitan dengan topik penelitian.
E. Metode Penelitian 1. Studi Pustaka
Studi pustaka ini dilakukan pertama kali setelah menetapkan topik dan tujuan dari penelitian. Studi pustaka dilakukan untuk mendapatkan teori-teori yang berkaitan dengan penelitian. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori mengenai bauran promosi, positioning, kesadaran merek dan teori statistika yang membantu dalam pengolahan data serta informasi yang terkait dengan perusahaan restoran fast food
2. Penarikan Sampel
Penarikan sampel pada penelitian ini menggunakan prosedur penarikan sampel non probabilitas. Metode pengambilan sampel yang dipilih adalah purposive / judgemental sampling. Metode ini digunakan dengan pertimbangan bahwa restoran KFC, McD, dan A&W tidak memiliki data tentang karakteristik masing-masing konsumen dan tidak memiliki data tentang jumlah tetap pengunjungnya.
Kriteria responden atau judgment yang ditentukan diantaranya adalah responden merupakan konsumen restoran fast food yang pernah berkunjung dan mengkonsumsi produk-produk dari ketiga restoran yang diteliti, yaitu KFC, McD, dan A&W selama 3 bulan terakhir. Karena diharapkan responden nantinya dapat memetakan posisi relatif KFC dengan merek pesaingnya yaitu McD dan A&W.
Jumlah sampel dari populasi yang akan diteliti, ditentukan berdasarkan perhitungan rumus Slovin (Umar, 2000), yaitu:
n = N 1 + Ne2
Keterangan : n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi
e = Nilai kritis yang digunakan yaitu 10%
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik, jumlah penduduk kota Bogor pada tahun 2007 adalah 866.034 jiwa dan diperkirakan pada tahun 2009 mencapai 877.102 jiwa. Dengan menggunakan rumus slovin didapatkan sampel yang harus diambil sebanyak 99,98 orang responden atau dibulatkan menjadi 100 orang responden.
3. Pembuatan Kuesioner
responden, aspek atribut promosi dalam menciptakan positioning KFC, dan persepsi responden terhadap atribut positioning restoran fast food dan kesadaran merek (brand awareness).
4. Pengujian Kuesioner
Sebelum kuesioner disebarkan, harus telebih dahulu dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Menurut Ariestonandri (2006), validitas menunjukkan sejauh mana kuesioner mengukur apa yang ingin diukur, sedangkan reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran melalui kuesioner relatif konsisten dalam pengulangan yang berbeda.
Rumus pengujian validitas yang digunakan adalah rumus korelasi Pearson atau product moment, dengan rumus :
r = N (Σ X.Y) – (ΣX . ΣY)
√ (N ΣX2 – (ΣX)2) (N ΣY2 – ( ΣY)2) Keterangan :
X = skor nilai jawaban responden per pertanyaan
Y = total skor nilai jawaban seluruh pertanyaan untuk seorang responden
N = jumlah responden
r = nilai korelasi (indeks validitas)
Nilai r yang didapatkan kemudian dibandingkan dengan r pada tabel dengan tingkat kepercayaan sebesar 95% atau α = 0.05. Jika diperoleh nilai r yang lebih besar dari r tabel, maka kuesioner tersebut valid dan layak untuk digunakan.
Untuk pengujian reliabilitas menggunakan rumus Cronbach alpha (α), yaitu :
α = k . ŕ 1 + (k – 1) . ŕ
Keterangan :
ŕ = rata-rata korelasi antar item k = jumlah item
Apabila nilai Cronbach alpha (α) mendekati satu berarti pengukuran kuesioner tersebut dapat diandalkan (reliable). Selengkapnya mengenai selang kategori nilai alpha dapat dilihat pada Tabel 1. Kuesioner diujikan pada 30 responden yang pernah berkunjung dan membeli produk di KFC, McD, dan A&W selama 3 bulan terakhir.
Tabel 1. Kategori nilai alpha (α)
Klasifikasi Nilai Alpha Kesimpulan
α > 0,9 Sempurna (excellent) α > 0,8 Baik (Good)
α > 0,7 Dapat diterima (acceptable) α > 0,6 Diragukan (questionable) α > 0,5 Lemah (poor)
α < 0,5 Tidak dapat diterima (unacceptable) Sumber : George (2003)
5. Pengumpulan Data
Pengumpulan data primer pada penelitian dilakukan melalui survey dengan metode menyebarkan kuesioner dan wawancara langsung dengan responden yang telah ditentukan. Wawancara langsung ini bertujuan untuk melengkapi data yang diperlukan atau terlewat oleh responden ketika mengisi kuesioner, karena kuesioner yang dikaji dalam penelitian ini adalah kuesioner yang memiliki jawaban yang lengkap.
6. Pengolahan dan Analisis Data
F. Metode Analisis 1. Analisis Deskriptif
Statistika deskriptif berusaha menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data seperti rata-rata, median, maupun variasi data. Kegiatan statistika deskriptif antara lain menyajikan data dalam bentuk tabel dan grafik, sehingga memudahkan pembaca mengetahui komposisi tiap bagian dan sub bagian. Sebuah tabel berguna untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel (Santoso, 2003).
2. Analisis Biplot
Biplot merupakan grafik yang merepresentasikan informasi dari data matriks berukuran nxp, dimana n menunjukkan jumlah contoh pengamatan dan p menunjukkan jumlah peubah (Umar, 2005).
Informasi dan interpretasi yang diperoleh dari Biplot adalah hubungan (korelasi) antar peubah, keragaman peubah, dan kedekatan antar objek. Biplot adalah upaya membuat gambar di ruang berdimensi banyak menjadi gambar di ruang berdimensi dua. Pereduksian dimensi ini mempunyai konsekuensi berkurangnya informasi yang terkandung dalam Biplot (Sartono dkk, 2003).
Sartono dkk (2003) juga menerangkan bahwa Biplot merupakan teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang dapat disajikan secara visual dengan menyajikannya secara simultan segugus objek pengamatan dan peubah dalam suatu grafik pada suatu bidang datar sehingga ciri-ciri peubah dan objek pengamatan serta posisi relatif antara objek pengamatan dengan peubah dapat dianalisis.
3. Uji Korelasi Rank Spearman
koefisien korelasi merupakan nilai yang digunakan untuk mengukur kekuatan (keeratan) suatu hubungan antarvariabel (Nugroho, 2005)
Rumus koefisien korelasi Rank Spearman yang digunakan adalah (Sugiono, 2005) :
rs = 1 - 6 di2 n3 – n Keterangan :
Rs = koefisien korelasi Spearman (Spearman’s Rho) n = jumlah sampel
d = selisih ranking pasangan
Korelasi Rank Spearman menunjukkan kuat tidaknya hubungan antara variabel X dengan variabel Y, sehingga diperlukan pedoman untuk memberikan interpretasi terhadap nilai rs. Adapun interpretasi nilai koefisien korelasi dapat dilihat pada Tabel 2. berikut ini.
Tabel 2. Interpretasi Nilai Koefisien Korelasi
Interval Koefisien Korelasi Tingkat Hubungan
0,0 – 0,199 Sangat Lemah
0,2 – 0,399 Lemah
0,4 – 0,599 Sedang
0,6 – 0,799 Kuat
0,8 – 1,0 Sangat Kuat
Sumber : Sugiono (2005)
Menurut Nugroho (2005), pedoman yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis jika menggunakan hipotesis nol (Ho) yang diusulkan :
1. Ho diterima jika r-hitung < r-tabel, atau nilai p-value pada kolom
sig.(2-tailed) > level of significant(α).
Sedangkan, pedoman yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis jika menggunakan hipotesis alternatif (Ha) yang diusulkan :
1. Ha diterima jika r-hitung > r-tabel, atau nilai p-value pada kolom
sig.(2-tailed) < level of significant(α).
2. Ha ditolak jika r-hitung < r-tabel, atau nilai p-value pada kolom sig.( 2-tailed) > level of significant(α).
Hipotesis yang digunakan adalah sebagai berikut :
Ho : tidak terdapat hubungan yang nyata antara promosi dengan positioning.
IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Perusahaan Kentucky Fried Chicken (KFC)
Kentucky Fried Chicken (KFC) pertama kali didirikan pada tahun 1930 oleh Harland Sanders. Restoran pertama di Corbin, Sanders Court. Pada tahun 1939, Harland Sanders dinobatkan sebagai “Kentucky Colonel” oleh Gubernur negara bagian Kentucky, Amerika karena “11 herbs and spices”
Original Recipe (OR).
Harland Sanders menjual hak kepemilikannya kepada Pete Harmon di Salt Lake City pada tahun 1952, dan pada tahun 1964 franchisenya dijual kepada group investor Jack Massey dan John Y. Brown Jr. Setahun kemudian menjadi perusahaan public yang terdaftar di bursa saham New York dengan Colonel Sanders sebagai pembeli seratus saham perdananya. Tahun 1971, Hublein Inc. melakukan merger dengan group KFC Int., dan pada tahun yang sama ditemukan resep ayam goreng yang dikenal dengan “Crispy Chicken”. Kemudian, Hublein Inc. melakukan merger dengan RJ Reynold Co..
Pada tahun 1986, Pepsico (pemilik restoran Pizza Hut dan Tacco Bell) membeli seluruh saham KFC dari RJ Reynold. Untuk memberikan “brand image” yang baru, pihak pepsico mengganti logo yang lama dengan yang baru yang didominasi warna merah. Selanjutnya kepemilikan KFC berada di tangan Tricon Global Restaurant Int. setelah Pepsico menjual sahamnya. Tricon Global Restaurant Int. mengalami perubahan nama menjadi Yum! Brands Restaurant Int.. Hal ini dilakukan setelah perusahaan mengakuisisi A&W dan Long John Silvers. Sampai saat ini KFC mempunyai lebih dari puluhan ribu restoran yang tersebar di beberapa negara.
B. Sejarah Perusahaan Kentucky Fried Chicken (KFC) di Indonesia
pembukaan outlet-outlet berikutnya di Jakarta dan perluasan area cakupan hingga ke kota-kota besar lain di Indonesia antara lain Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, dan Manado. Keberhasilan yang terus diraih dalam pengembangan merek menjadikan KFC sebagai bisnis waralaba cepat saji yang dikenal luas dan dominan di Indonesia.
Bergabungnya Salim Group sebagai pemegang saham utama telah meningkatkan pengembangan perseroan pada tahun 1990, dan pada tahun 1993 terdaftar di Bursa Efek Jakarta (BEJ) sebagai langkah untuk semakin mendorong pertumbuhannya. Kepemilikan saham mayoritas pada saat ini adalah 79,6% dengan pendistribusian 43,8% kepada Gelael Pratama dari Gelael Group, dan 35,8% kepada PT. Megah Eraraharja dari Salim Group. Sementara saham minoritas sebesar 20,4% didistribusikan kepada public dan koperasi karyawan.
Perusahaan memperoleh hak waralaba KFC dari Yum! Restaurants International (YRI) yaitu sebuah badan usaha milik Yum! Brands Inc., yaitu sebuah perusahaan public di Amerika Serikat yang juga pemilik waralaba dari empat merek ternama lainnya, yakni Pizza Hut, Taco Bell, A&W, dan Long John Silvers. Lima merek yang bernanung dibawah satu kepemilikan yang sama ini telah memproklamirkan Yum! Group sebagai fast food chain
terbesar dan terbaik di dunia dalam memberikan berbagai pilihan restoran ternama, sehingga memastikan kepemimpinannya dalam bisnis multi-branding. Untuk kategori produk daging ayam cepat saji, KFC tak terkalahkan.
Memasuki 28 tahun keberhasilan perseroan dalam membangun pertumbuhannya, posisi KFC sebagai pemimpin pasar restoran cepat saji tidak diragukan lagi. Untuk mempertahankan kepemimpinan, perseroan terus memperluas area cakupan restorannya dan hadir di berbagai kota kabupaten tanpa mengabaikan persaingan ketat di kota-kota metropolitan. Perseroan mengakhiri tahun 2007 dengan total 307 outlet termasuk mobile catering
Perseroan senantiasa memonitor posisi pasar dan nilai KFC secara keseluruhan, mengevaluasi berbagai masukan dari konsumen untuk meningkatkan kualitas produk, layanan, dan fasilitas yang tersedia di KFC. Semua informasi ini diperoleh melalui survey rutin yang disebut Brand Image Tracking Study (BITS) dan CHAMPS Management System (CMS) yang dilakukan oleh perusahaan survey independen. BITS adalah survey untuk mengetahui persepsi konsumen dan brand image KFC sebagai acuan dari merek utama lainnya di bisnis restoran cepat saji. Hasil dari BITS menunjukkan bahwa KFC secara konsisten masih menempati posisi tertinggi di benak konsumen untuk ‘Top of Mind Awareness’ dibandingkan dengan merek utama lainnya. CMS adalah survey untuk menilai langsung kualitas produk, layanan, dan fasilitas yang tersedia di KFC dibandingkan dengan yang diharapkan.
Kinerja perseroan dalam pertumbuhan penjualan store menjadikannya salah satu KFC franchise market terbaik di Asia dengan pertumbuhan rata-rata 8,5% pada tahun 2007 dan akan terus mempertahankan posisi ini. Pengembangan merek yang kontinu melalui strategi pemasaran yang inovatif, keunggulan operasional, dan pertumbuhan dua digit yang konsisten dalam penjualan dan pengembangan restoran, telah menganugrahi perseroan berbagai penghargaan dari Asia Franchise Business Unit dari Yum! Restaurants International.
C. Visi Dan Misi Perusahaan
Setiap perusahaan yang berdiri dan berkembang dengan sangat pesat dan besar pasti memiliki visi dan misi yang jelas untuk dicapai, begitu juga dengan KFC. Visi yang dibuat perusahaan restoran KFC adalah menjadi restoran ayam goreng nomor satu dan selalu menjadi pemimpin dalam industri makanan cepat saji, sedangkan misi perusahaan restoran KFC adalah menjadi restoran cepat saji modern yang memberikan suasana ramah dan menyenangkan melalui kepuasan pelanggan (customer).
kepemimpinan dalam industri restoran cepat saji dengan terus memberikan kepuasan diwajah konsumen. Dukungan dari pemegang saham, keahlian manajemen yang terbina baik, dedikasi, dan loyalitas karyawan, dan yang terpenting adalah kontinuitas kunjungan konsumen, memastikan perseroan dapat mencapai visi ini. Perseroan percaya bahwa dengan menciptakan dan mengembangkan budaya yang mendalam dan kuat dimana setiap karyawan memberikan perbedaan, menghidupkan ‘Customer and Sales Mania’ di restoran-restoran KFC, memberikan perbedaan merek KFC yang sangat kompetitif, menjalin kesinambungan proses dan hubungan antar karyawan, dan meraih hasil-hasil yang konsisten, akan secara pasti membangun KFC bukan saja menjadi merek yang paling digemari di Indonesia, tetapi juga sebagai perusahaan yang hebat.
D. Produk-Produk KFC
V. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Identifikasi Aktivitas Promosi Perusahaan
Promosi yang dilakukan restoran fast food merek KFC bertujuan untuk mengkomunikasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen akan keberadaan produknya. Selain itu, promosi juga dilakukan untuk membangun persepsi konsumen terhadap positioning restoran fast food merek KFC. Persepsi yang baik akan membuat restoran fast food merek KFC akan tetap menjadi pilihan konsumen dibandingkan restoran fast food pesaingnya. Selain untuk mambangun persepsi terhadap posisi perusahaan di benak konsumen, promosi juga dilakukan untuk menciptakan, memelihara, dan meningkatkan kesadaran (awareness) konsumen terhadap restoran fast food merek KFC.
Aktivitas promosi yang telah dilakukan oleh restoran fast food merek KFC adalah sebagai berikut :
1. Penjualan Pribadi (personal Selling)
Hasil pengamatan di lapangan untuk aktivitas promosi penjualan pribadi yang dilakukan oleh restoran fast food merek KFC adalah dengan menggunakan cashier untuk melakukan penjualan pribadi kepada konsumen yang hendak memesan suatu produk dengan memperkenalkan dan menawarkan produk lainnya atau promo produk yang sedang dijalankan perusahaan. Hal ini bertujuan agar konsumen menjadi tahu dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga diharapkan pelanggan akan menambahkan menu yang ditawarkan cashier pada daftar pembeliannya.
Selain menginformasikan paket dan promo produk baru, cashier
2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan mengeluarkan beberapa paket produk combo dengan harga hemat atau lebih murah dibandingkan jika membeli produk satuan. Paket produk combo tersebut diantaranya Value Combo, Music Combo, Travelling Combo (on the go), Complete Combo, KFC Attack, dan Wing Bucket. Perusahaan juga mengeluarkan menu goceng artinya semua Menu Goceng memiliki harga yang sama yaitu sebesar lima ribu rupiah. Menu Goceng meliputi waffle sundae, soup, pudding, minuman float, dan perkedel. Paket produk ini sangat membantu dalam meningkatkan nilai penjualan.
Aktivitas promosi penjualan yang sedang gencar-gencarnya dilakukan oleh perusahaan adalah Promo Chaki. Chaki Kids Meal diposisikan sebagai menu untuk si kecil yang setiap pembeliannya disertai dengan pemberian hadiah. Hadiah dari Menu Chaki Kids Meal ditargetkan untuk menarik perhatian segmen anak-anak, sehingga mereka membujuk orang tuanya untuk membeli Menu Chaki Kids Meal.
Promosi penjualan lainnya adalah pemberian kupon undian untuk setiap pembelian paket combo di KFC. Kupon undian ini memberikan peluang atau kesempatan kepada pelanggan untuk dapat tamasya ke beberapa tempat di Asia Tenggara.
3. Iklan (Advertising)
Dalam periklanan, strategi iklan terdiri dari dua unsur utama yaitu menciptakan pesan iklan dan memilih media iklan (Kotler dan Amstrong, 1997). Perusahaan restoran KFC juga telah menciptakan pesan yang akan disampaikan dalam iklan, dan memilih media iklan yang efektif dan efisien dalam menyampaikan pesan yang akan disampaikan.
Pesan yang diciptakan oleh perusahaan restoran KFC adalah icon
4. Hubungan Masyarakat
Dalam rangka membangun dan memelihara citra perusahaan kepada masyarakat, serta usaha meningkatkan hubungan baik dengan para pelanggan, perusahaan melakukan berbagai macam aktivitas hubungan masyarakat. Bentuk hubungan masyarakat KFC dengan turut berpartisipasi dalam kegiatan-kegiatan sponsorship. Kegiatan yang pernah disponsori oleh KFC diantaranya menjadi sponsor dalam kegiatan Rally Nasional. Selain menjadi pihak sponsor untuk sebuah kegiatan, KFC juga mempunyai program KFC Peduli. KFC Peduli ini merupakan salah satu program CSR milik KFC.
Jenis kegiatan dari KFC Peduli lainnya adalah berupa bantuan bencana alam kepada para korban bencana alam di suatu daerah yang terkena musibah bencana alam, bantuan pendidikan untuk anak-anak pra-sekolah, bantuan untuk panti asuhan, dan penghijauan lingkungan.
5. Pemasaran Langsung
B. Survei Pendahuluan
Isi kuesioner pada penelitian ini dibuat berdasarkan pada survei pendahuluan yang telah dilakukan sebelumnya oleh peneliti. Hasil dari survey pendahuluan ini menghasilkan merek-merek restoran fast food yang paling utama di Bogor untuk mendapatkan merek yang akan digunakan sebagai merek pembanding bagi merek KFC. Dua merek restoran fast food yang memiliki presentase tertinggi dibandingkan merek lainnya pada tingkatan top of mind
diambil sebagai merek pembanding KFC, yaitu McD dan A&W. Hal ini menunjukkan bahwa kedua merek ini merupakan pesaing utama KFC di Bogor. Selain itu, survey pendahuluan juga menghasilkan atribut-atribut
positioning yang dipakai dan akan diukur pada penelitian inti. Survey pendahuluan dilakukan untuk mengetahui hal-hal apa saja yang terbesit dipikiran responden ketika mendengar restoran fast food merek-merek tertentu. Jawaban resonden merupakan jawaban terbuka, karena peneliti menginginkan jawaban responden yang spontan dari pikirannya. Survey pendahuluan ini dilakukan dengan gabungan beberapa metode yaitu, kuesioner, wawancara, dan observasi. Jawaban-jawaban responden tersebut kemudian dikelompokkan menjadi beberapa atribut kemudian mulai dibuat kuesioner untuk penelitian inti. Setelah itu, kuesioner tersebut dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas terlebih dahulu sebelum disebarkan. Dibawah ini, atribut-atribut pada penelitian ini hasil pengelompokkan dari jawaban responden :
Tabel 3. Atribut Restoran Fast food
No Atribut
1 Cita rasa khas ayam goreng 2 Kualitas produk
3 Variasi makanan / produk 4 Harga terjangkau
5 Brand image
6 Meningkatkan prestise (gengsi sosial) 7 Kebersihan restoran
9 Lokasi restoran 10 Keramahan pelayanan 11 Kecapatan pelayanan 12 Promosi dengan musik 13 Delivery order
14 Restoran untuk keluarga
15 Aktivitas promosi (iklan, hadiah, paket hemat, dll)
C. Pengujian Kuesioner
Pada penelitian ini, kuesioner digunakan sebagai alat ukur. Sebelum disebarkan ke responden, terlebih dahulu kuesioner dilakukan pengujian. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui keterandalan kuesioner. Pengujian yang dilakukan adalan pengujian validitas dan reliabilitas. Pengujian validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini melibatkan responden sebanyak 30 orang. Responden ini merupakan konsumen dari ketiga restoran fast food merek Kentucky Fried Chicken (KFC), Mc Donalds (McD), dan A&W.
Pengujian validitas kuesioner menggunakan teknik korelasi product moment, sedangkan untuk pengujian reliabilitas menggunakan teknik
Cronbach alpha. Pengujian dilakukan dengan memberikan skor atau nilai pada setiap pertanyaan tersebut terlebih dahulu kemudian dihitung dengan menggunakan rumus korelasi product moment dan Cronbach alpha. Untuk memudahkan proses perhitungan maka untuk pengujian validitas meng-gunakan bantuan Microsoft Office Excel 2007, dan untuk pengujian reliabilitas menggunakan bantuan software SPSS versi 15.0.
Dari hasil perhitungan untuk atribut positioning restoran fast food
