Pengaruh Etika Periklanan Kartu XL Terhadap Persepsi Konsumen Pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara

(1)

SKRIPSI

PENGARUH ETIKA PERIKLANAN KARTU XL TERHADAP

PERSEPSI KONSUMEN PADA MAHASISWA JURUSAN

MANAJEMEN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

OLEH

VERA KASIA DEWANTY GULTOM 080502218

PROGRAM STUDI STRATA-I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

(2)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

DEPARTEMEN MANAJEMEN MEDAN

PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI

Nama : Vera Kasia Dewanty Gultom

NIM : 080502218

Program Studi : Strata 1 Manajemen

Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Judul Skripsi : Pengaruh Etika Periklanan Kartu XL Terhadap Persepsi

Konsumen Pada Mahasiswa Jurusan Manajemen

Universitas Sumatera Utara.

Medan, 21 Maret 2012 Peneliti

(3)

PERSETUJUAN ADMINISTRASI AKADEMIK

NIM : 080502218

Tanggal, 2012 Ketua Program Studi

Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si NIP: 196205131992032001

Tanggal, 2012 Dekan

(4)

BERITA ACARA UJIAN

Hari : Rabu

Tanggal : 21 Maret 2012

NIM : 080502218

Ketua Program Studi S1 Pembimbing Skripsi Manajemen

Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si Dra. Friska Sipayung, M.Si NIP: 196205131992032001 NIP: 19621171986032002

Penguji I Penguji II

(5)

SURAT PERNYATAAN Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang berjudul:

PENGARUH ETIKA PERIKLANAN KARTU XL TERHADAP PERSEPSI

KONSUMEN PADA MAHASISWA JURUSAN MANAJEMEN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Adalah benar hasil karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akhir guna

untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas

Sumatera Utara Medan. Apabila di kemudian hari pernyataan ini tidak benar, Saya

bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku.

Medan, 21 Maret 2012

(6)

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh etika periklanan kartu XL terhadap persepsi konsumen. Penelitian dilakukan pada mahasiswa Ekonomi jurusan Manajemen USU yang pernah mengamati iklan kartu XL.

Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara Medan angkatan 2008 sampai 2011 yang pernah mengamati iklan kartu XL yang jumlahnya sebanyak 968 orang. Teknik penentuan sampel menggunakan rumus untuk populasi yang tidak diketahui jumlahnya. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling.

Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi sederhana. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS 17.00 for windows, yaitu model uji t dan identifikasi determinan (R2).

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan etika periklanan (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi konsumen (Y) pada mahasiswa Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara. Nilai R Square = 0,410 , berarti 41,0% faktor-faktor dapat dijelaskan oleh variabel bebas (etika periklanan) sedangkan sisanya 59,0% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

(7)

ABSTRACT

This study aims to determine the effect of advertising ethics XL cards on consumer perceptions. The study was conducted at USU student majoring in Management Economics has ever observed the XL card ads.

The population in this study is the Student Department of Management University of North Sumatra, Medan of 2008 to 2011 who had observed a number of ad XL card as much as 968 people. The technique of determining the sample using the formula for the population an unditified. Sampling technique using an accidental sampling method.

The analytical method used is descriptive analysis method and the method of simple regression analysis. This type of research study is associative, and the data used are the primary data and secondary data obtained through the documentation and study questionnaires used Likert scale of measurement and statistically processed with SPSS program for Windows 17:00, the t test model and the identification of determinants (R2).

The results of this study indicate that simultaneous advertising ethics (X) has positive and significant impact on consumer perceptions (Y) on a student majoring in Management University of North Sumatra. Value R Square = 0.410, meaning 41.0% factors can be explained by the independent variable (ethics of advertising) while the remaining 59.0% is explained by other factors not examined in this study.

(8)

KATA PENGANTAR

Syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas segala kasih, berkat yang

melimpah, dan cinta-Nya yang tidak berkesudahan penulis dapat menyelesaikan

skripsi ini dengan baik yang berjudul “Pengaruh Etika Periklanan Kartu XL Terhadap Persepsi Konsumen Pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara ”.

Penulis selama masa perkuliahan hingga penulisan skripsi ini telah banyak

mendapat bimbingan, saran, motivasi dan doa dari berbagai pihak. Terimakasih

untuk motivasiku ayahanda Elekson Gultom dan ibundaku tersayang Hetdy Sirait, Spd. Begitu juga semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan, terimakasih kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME., selaku Ketua Departemen S1

Manajemen dan Ibu Dra. Marhayanie, MSi, selaku sekretaris Departemen

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku Ketua Program Studi

Manajemen Fakulas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Friska Sipayung, Msi selaku Dosen pembimbing yang telah

membimbing penulis selama penulisan skripsi ini.

5. Ibu Dra. Prihatin Lumban Raja, MSi selaku Dosen Penguji I yang telah

(9)

6. Ibu Dr. Yeni Absah, SE, MSi selaku Dosen penguji II yang telah

memberikan saran dan masukan dalam penulisan skripsi ini.

7. Seluruh Dosen dan staff pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera

Utara atas didikan dan bantuan selama masa perkuliahan.

8. Abangku Unggal/K’Berta, abangku Jontra/K’Yana, abangku sipudan Jefri, dan kakakku Natalia/B’James. Terimakasih atas doa, kasih sayang, dukungan moril dan materiil yang selalu diberikan padaku (love my

Gultoms family).

9. Sahabat terbaikku dari semester satu (Dwi, Fitri, Irma, Indri, dan Yetti)

ada saat suka dan duka, Aku padamu teman (Best Friend Forever).

Terimakasih juga untuk bu Enti, appiriku Yulin, frans wg, Irut, Leo, Della

(kenangan bersama kalian indah) dan seluruh teman-teman stambuk 2008

Manajemen.

10.Darlingku Icha (Vegirica Genk), Wati, Rikiku dan Sikawan Jees.

Trimakasih atas semangat dan kasih sayangmu temanku (miss you).

Penulis mengucapkan terima kasih dan semoga Tuhan Yang Maha Kuasa

memberikan berkat-Nya kepada berbagai pihak yang membantu.

Medan, Maret 2012 Penulis,

(10)

DAFTAR ISI

2.1.12 Karasteristik Stimulus Mempengaruhi Persepsi... . 29

(11)

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... . 44

3.10 Teknik Analisis Data ... . 46

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... . 48

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... . 48

4.1.1 Sejarah dan Gambaran Umum Perusahaan... . 48

4.1.2 Produk Perusahaan ... . 51

4.1.3 Logo Perusahaan ... . 53

4.1.4 Penghargaan Yang Diterima XL ... . 53

4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas ... . 55

4.2.1 Uji Validitas ... 55

4.2.2 Uji Reliabilitas ... 58

4.3 Metode Analisis Deskriptif ... . 59

4.3.1 Analisis Deskriptif Responden ... . 59

4.3.2 Analisis Deskriptif Variabel ... . 61

4.4 Metode Analisis Regresi Sederhana ... . 64

4.6 Uji Hipotesis ... . 65

4.6.1 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 65

4.6.2 Pengujian koefisien Determinan (R2) ... 66

4.7 Pembahasan ... . 67

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... . 70

5.1 Kesimpulan ... . 70

5.2 Saran ... . 70

DAFTAR PUSTAKA ... . 72

(12)

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

Tabel 1.1 Perbandingan Tarif Operator SIM Card ... . 3

Tabel 2.1 Profil Tipe Media Utama ... . 11

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... . 39

Tabel 3.2 Skala Likert ... . 40

Tabel 4.1 Item Total Statistic ... . 56

Tabel 4.2 Validitas Instrumen ... . 57

Tabel 4.3 Reliabilitas Instrumen... . 58

Tabel 4.4 Reliability Statistics ... . 59

Tabel 4.5 Karasteristik Berdasarkan Jenis Kelamin... . 59

Tabel 4.6 Karakteristik Berdasarkan Usia ... . 60

Tabel 4.7 Karakteristik Berdasarkan stambuk ... . 60

Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Etika Periklanan ... . 61

Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Persepsi Konsumen ... . 62

Tabel 4.10 Variables Entered/Removed ... . 64

Tabel 4.11 Coefficients ... . 65

Tabel 4.12 Hasil Uji-t ... . 66

(13)

DAFTAR GAMBAR

(14)

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

1 Kuesioner Penelitian... 74

2 Output Uji Validitas dan Reliabilitas... 76

3 Output Analisis Regresi Sederhana... 77

6 Data Responden (Uji Validitas)... 78

(15)

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh etika periklanan kartu XL terhadap persepsi konsumen. Penelitian dilakukan pada mahasiswa Ekonomi jurusan Manajemen USU yang pernah mengamati iklan kartu XL.

Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara Medan angkatan 2008 sampai 2011 yang pernah mengamati iklan kartu XL yang jumlahnya sebanyak 968 orang. Teknik penentuan sampel menggunakan rumus untuk populasi yang tidak diketahui jumlahnya. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling.

Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi sederhana. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS 17.00 for windows, yaitu model uji t dan identifikasi determinan (R2).

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan etika periklanan (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi konsumen (Y) pada mahasiswa Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara. Nilai R Square = 0,410 , berarti 41,0% faktor-faktor dapat dijelaskan oleh variabel bebas (etika periklanan) sedangkan sisanya 59,0% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

(16)

ABSTRACT

This study aims to determine the effect of advertising ethics XL cards on consumer perceptions. The study was conducted at USU student majoring in Management Economics has ever observed the XL card ads.

The population in this study is the Student Department of Management University of North Sumatra, Medan of 2008 to 2011 who had observed a number of ad XL card as much as 968 people. The technique of determining the sample using the formula for the population an unditified. Sampling technique using an accidental sampling method.

The analytical method used is descriptive analysis method and the method of simple regression analysis. This type of research study is associative, and the data used are the primary data and secondary data obtained through the documentation and study questionnaires used Likert scale of measurement and statistically processed with SPSS program for Windows 17:00, the t test model and the identification of determinants (R2).

The results of this study indicate that simultaneous advertising ethics (X) has positive and significant impact on consumer perceptions (Y) on a student majoring in Management University of North Sumatra. Value R Square = 0.410, meaning 41.0% factors can be explained by the independent variable (ethics of advertising) while the remaining 59.0% is explained by other factors not examined in this study.

(17)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dalam menghadapi dinamika persaingan bisnis, sekarang ini para pelaku

bisnis harus mampu merancang dan menciptakan strategi-strategi baru yang tepat.

Perusahaan harus memiliki kemampuan dalam mengkomunikasikan produknya

secara tepat untuk menarik perhatian publik sebagai pembeli sasaran. Salah satu

cara yang dapat dipilih untuk mengkomunikasikan produk kepada publik adalah

melalui iklan.

Iklan (advertising) merupakan komunikasi langsung yang didesain khusus

untuk pelanggan antar bisnis dalam menyampaikan informasi kepada masyarakat.

Karena merupakan bentuk komunikasi, maka keberhasilannya dalam mendukung

program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Agar

komunikasi efektif dapat mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang harus

diperhatikan yaitu pengaruh iklan terhadap perubahan perilaku pembelian, proses

komunikasi dan pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku, serta target

audiensnya (www.elmurobbie.wordpress).

Beranekaragam iklan disetiap media komunikasi, baik itu media elektronik

ataupun media cetak yang menimbulkan persepsi mengenai penampilan iklan

pada setiap media oleh konsumen. persepsi merupakan proses dimana orang

memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi untuk membentuk suatu

(18)

merupakan bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi

tanggapan individu (Setiadi, 2003:160).

Iklan yang menimbulkan persepsi yang berbeda-beda dipengaruhi oleh

karasteristik media yang memiliki kelebihan dan kekurangan. Salah satunya

adalah media televisi, televisi merupakan salah satu media elektronik yang paling

efektif dalam penyampaian berbagai pesan-pesan kepada publik. Meskipun

biayanya sangat mahal dan penayangan atau durasinya yang terlalu cepat, namun

televisi memiliki jangkauan yang sangat luas, prestisius, fleksibel, sangat menarik

perhatian, menimbulkan dampak yang kuat, dan memiliki kemampuan yang kuat

untuk mempengaruhi persepsi khalayak (Tjiptono, 2001:244).

Melalui tayangan iklan di televisi, konsumen dapat melihat dan

mengetahui keberadaan produk yang ditawarkan. Setiap perusahaan akan selalu

berusaha memberikan informasi yang tepat dan menarik tentang produk yang

ditawarkannya untuk dapat mempengaruhi konsumen sehingga akhirnya

konsumen dapat melakukan keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Oleh

karena itu, operator seluler berlomba-lomba membuat iklan di televisi dengan

seunik mungkin dalam menawarkan produknya, yang terkadang tidak

memperhatikan etika-etika yang berlaku di masyarakat. Padahal iklan sangatlah

berdampak besar bagi masyarakat luas, yang pada akhirnya dapat menciptakan

dampak positif ataupun negatif terhadap citra perusahaan. Pada dasarnya

periklanan dilatarbelakangi oleh suatu ideologi tersembunyi yang tidak sehat,

(19)

dengan kebenarannya dan tidak termanipulasi. Hal ini merupakan salah satu

kewajiban etis yang penting (Bertens, 2000:263).

Kartu XL merupakan kartu prabayar yang lebih hemat dibandingkan kartu

prabayar lainnya. Karena kartu XL memberikan solusi komunikasi yang murah

untuk menunjang segala kegiatan komunitas. Hal tersebut terjadi karena begitu

gencarnya kartu XL dalam mengembangkan ataupun mempromosikan lewat

periklanan khususnya pada media elektronik. Iklan (advertising) adalah penyajian

informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang

dilakukan dengan bayaran tertentu (Peter & Olson, 2000:181).

PT XL Axiata Tbk dalam mengembangkan kartu XL memahami bahwa

pelanggan adalah faktor yang sangat berpengaruh dalam kelangsungan hidup

perusahaan, oleh karena itu PT XL Axiata Tbk selalu meningkatkan kualitas,

pelayanan kepada pelanggan, minimalisasi harga seperti: tarif nelpon, tarif sms,

tarif akses internet, serta promosi guna mempertahankan dan meningkatkan

jumlah pelanggannya. Hal ini dapat dibuktikan pada Tabel1.1. berikut ini :

Tabel 1.1

Perbandingan Tarif Operator SIM Card

Deskripsi Tarif Dasar

XL Simpati Halo IM3 Mentari Tarif

Panggilan/Detik

Kesesama 10 20 20 12 23

Keoperator lain 20 30 22 20 30

Tarif SMS /SMS

(20)

Deskripsi Tarif Dasar

XL Simpati Halo IM3 Mentari Keoperator lain 150 150 188 150 149 SMS Internasional 500 500 500 500 500

Tarif Data /kb

Akses GPRS 1 5 7.5 3 5

Sumber: (www.xl.ac.id, www.telkomsel.com, www.indosat.com), diolah

Pada tabel 1.1. dapat dijelaskan bahwa tarif yang dikenakan kartu XL lebih

murah dibandingkan kartu Simpati, kartu Halo, kartu Im3 dan kartu Mentari.

Selain tarif telepon kartu XL yang murah, tarif yang lainnya juga murah yaitu tarif

SMS dan tarif GPRS dibandingkan kartu provider lainnya. Informasi tarif ini

adalah salah satu strategi kartu XL yang diinformasikan kepada konsumen lewat

iklan, sehingga konsumen akan lebih tertarik untuk menggunakan kartu XL

sebagai provider telepon mereka.

Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan

kadang dramatis. Tetapi iklan belum tentu dapat diterima oleh semua orang baik

itu berdasarkan usia, golongan, dan suku, sehingga iklan harus memiliki etika

maupun moral dalam bisnis. Pada saat ini iklan yang sedang ramai

diperbincangkan adalah iklan kartu XL yang mengundang perhatian banyak

orang. XL mempromosikan produknya dengan iklan-iklan yang unik, contohnya

model yang terlihat seperti hantu menggunakan kartu XL, orang utan yang

disamakan dengan model Luna Maya, pengemis yang menggunakan kartu XL,

sampai kepada Tukul Arwana sebagai endorser dalam iklan kartu XL tersebut.

Hal ini menimbulkan persepsi yang berbeda-beda diingatan masyarakat mengenai

(21)

Penelitian pada iklan kartu telepon seluler XL ini didasari juga oleh

kerapnya fenomena yang terjadi dalam dunia periklanan, salah satunya perang

iklan kartu XL dengan kartu Telkomsel. Dimana pada iklan tersebut terjadi

sahut-sahutan iklan. Hal itu dapat kita perhatikan pada iklan yang menghadirkan

pelawak Sule Sutisna dengan produk Kartu As yang menggunakan selebritis cilik

Baim di iklan XL. Dalam sebuah iklan kartu As Sule mengatakan “Saya kapok

dibohongin anak kecil!” kalimat ini jelas sekali ditujukan kepada iklan Sule

sebelumnya di provider seluler XL. Sebelum menjadi bintang iklan kartu As, Sule adalah bintang iklan XL, bersama dengan Baim Halil Al Khatiri atau yang akrab

dikenal sebagai Baim cilik. Sule dan Baim tampil bersama dalam iklan XL,

dengan isi cerita bahwa Sule selalu dibohongi oleh baim. Dalam iklan tersebut,

ada kalimat terakhir yang diucapkan Baim yang berbunyi “Dari pertama, Om sule

itu jelek, Dan dari pertama kalau 25 rupiah Xl beneran! Tarif Xl itu murah!”.

Untuk menanggapi iklan kartu XL tersebut kartu Telkomsel As menayangkan

iklan dengan menghadirkan sule dengan isi kalimat pada iklan tersebut sule

mengatakan “Saya sudah tobat, ternyata kartu As yang paling murah. Langsung

dari menit pertama, pagi siang, malam. Gak dibates-batesin. OK!” lalu ditutup

dengan kalimat “Saya kapok dibohongin anak kecil!”. Dari cerita iklan tersebut,

hal yang terjadi adalah rivalitas dua operator provider seluler yaitu Telkomsel AS

dengan XL Axiata. Hal ini juga merupakan bentuk persaingan tidak sehat yang

akan menimbulkan persepsi yang berbeda-beda diingatan masyarakat yang

(22)

Mahasiswa dapat dikategorikan sebagai kelompok konsumen yang senang

memberikan perhatian terhadap hal-hal yang ditampilkan melalui berbagai media

komunikasi. Salah satunya iklan produk kartu XL yang ditayangkan di televisi

yang selalu berhasil menarik perhatian konsumen, dimana iklannya selalu lucu,

unik, dan membuat penasaran konsumen, sehingga iklan terekam diingatan

konsumen dan menimbulkan persepsi yang berbeda-beda disetiap benak

konsumen.

Mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas

Sumatera (USU) merupakan salah satu pasar potensial untuk menjadi objek dalam

riset pemasaran karena kebanyakan mahasiswa menggunakan kartu XL sebagai

provider telepon seluler. Menurut pra survei yang dilakukan pada beberapa

mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara diperoleh bahwa

banyak mahasiswa menggunakan Kartu XL karena tarif kartu XL yang lebih

murah dibandingkan kartu provider lainnya.

Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis melakukan penelitian dengan

judul “ Pengaruh Etika Periklanan Kartu XL Terhadap Persepsi Konsumen Pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara.”

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian yang telah disebutkan dalam latar belakang penelitian,

(23)

I.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan sebelumnya, maka tujuan

yang ingin dicapai pada penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis

pengaruh etika periklanan kartu XL terhadap persepsi konsumen.

I.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan bermanfaat baik bagi penulis, perusahaan yang

bersangkutan, juga bagi peneliti lain. Adapun manfaat yang diharapkan adalah:

a. Bagi Peneliti

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk melihat

penerapan teori-teori dan literatur yang diperoleh di bangku perkuliahan,

dan mencoba membandingkannya dengan praktek yang ada di lapangan.

Dengan demikian akan menambah pemahaman dalam bidang manajemen

khususnya dibidang pemasaran yaitu promosi.

b. Bagi Peneliti Lain

Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi

dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di

masa yang akan datang maupun untuk penelitian lainnya.

c. Bagi Perusahaan

Penelitian ini dapat dijadikan sebagai salah satu bahan informasi bagi

perusahaan untuk mengetahui keefektifan etika periklanan kartu XL

(24)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Uraian Teoritis

2.1.1. Bauran Promosi

Bauran promosi adalah kombinasi alat-alat yang digunakan untuk

mempromosikan suatu produk. Komponen bauran pemasaran yang paling

terlihat adalah promosi, yang mengacu pada teknik-teknik mengkomunikasikan

informasi mengenai suatu produk. Alat-alat promosi adalah sebagai berikut:

1. Iklan adalah bentuk komunikasi nonpersonal yang digunakan untuk

membujuk atau memberi informasi pembeli potensial mengenai

produk yang pihak yang bersangkutan.

2. Penjualan langsung banyak dilakukan untuk barang industri. Banyak

produk (seperti asuransi, pakaian, dan perumahan) lebih baik

dipromosikan melalui penjualan langsung kepada pembelinya (person

to person sales).

3. Promosi penjualan. Biasanya barang yang relatif murahsering klai

digunakan melalui promosi penjualan, yang biasanya berupa bujukan

langsung kepada pembelinya.

4. Hubungan Masyarakat. Semua bentuk komunikasi bertujuan untuk

membentuk citra yang baik sebuah perusahaan termasuk ke dalam

hubungan masyarakat.

Bauran promosi bergantung pada banyak faktor. Faktor yang paling

(25)

keputusan pembelian. Dalam memantapkan bauran promosi, para pemasar harus

mencocokkan alat promosi dengan lima tahapan dalam keputusan pembelian:

1. Pertama-tama pembeli harus mengenal kebutuhannya untuk melakukan

pembelian.

2. Pembeli juga ingin lebih banyak mempelajari produk yang tersedia.

3. Pembeli mengevaluasi dan membandingkan produk yang bersaing.

4. Pembeli menentukan produk tertentu dan membelinya.

5. Pembeli mengevaluasi produk setelah membelinya.

2.1.2. Periklanan

Periklanan atau reklame adalah bagian yang tak terpisahkan dari bisnis

modern. Hal ini berkaitan erat dengan cara berproduksi industri modern yang

menghasilkan produk-produk dalam kuantitas besar, sehingga harus mencari

pembeli. Kotler dan Keller (2006:496) mendefinisikan periklanan (advertising)

sebagai bentuk presentasi dan promosi nonpersonal yang dibayar mengenai

ide-ide, barang-barang atau jasa oleh sebuah sponsor yang dikenal. Kemudian

membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang

disebut lima M ( Kotler, 2004: 235) Sebagai berikut:

1. Mission (misi): apakah tujuan periklanan ?

2. Money (uang): berapa banyak yang dapat di belanjakan ?

3. Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan ?

4. Media (media): media apa yang digunakan ?

(26)

Keputusan keputusan ini akan dijelaskan dalam gambar berikut ini :

Sumber : Jain (2001:132), diolah

Gambar 2.1

Lima M dalam periklanan

Periklanan di butuhkan karena iklan membutuhkan komitmen dana yang

besar, biaya iklan yang efektif dan tidak efektif tidak banyak berbeda (Jain,

2001:133).

Kotler (2004:139) Sebuah perusahaan harus menggunakan media, jika

perusahaan tidak menggunakan media, maka semua tujuan perusahaan anda tidak

tercapai. Media harus dipilih berdasarkan kemampuannya menggapai target pasar

yang efektif tanpa mengabaikan segi biayanya. Dalam perkembangan periklanan,

media komunikasi modern yaitu media cetak maupun elektronik, khususnya

televisi memegang peranan yang dominan. Televisi adalah medium iklan yang

banyak digunakan oleh para produsen karena jangkauannya yang luas dan

kemampuan audio dan visualnya dalam menyampaikan iklan (Sumarwan,

2004:184). Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personal

dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab

ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan (shimp, 2003:530). Berikut ini tabel MISSIO

N

MONEY

MESSAGE

MEDIA

(27)

profil tipe media utama yang menjelaskan kelebihan dan kekurangan sebagai

berikut :

Tabel 2.1

Profil Tipe Media Utama

Media KEUNTUNGAN KETERBATASAN

Surat Kabar Fleksibilitas, ketepatan¸ peliputan pasar lokal,

Televisi Peliputan pasar massal bagus, biaya rendah pertayangan,

Pos Langsung Selektivitas pemirsa tinggi, fleksibilitas; tidak ada kompetisi dan personalisasi

Harga perpaparannya relatif

mahal. Citra “junk mail”

Radio Penerimaan lokal bagus; selektivitas geografis dan

Majalah Selektivitas gegrafus dan demografis tinggi; iklan lama; harga mahal; tidak ada jaminan posisi

Alam Terbuka Fleksibilitas; paparan yang kerap berulang; biaya rendah; kompetisi pesan rendah; selektivitas posisi bagus

Selektivitas audiens kecil; pemmbatasan kreatif

Internet Selektivitas tinggi; harga murah; segera; kemampuan

(28)

2.1.3. Fungsi dan Tujuan Periklanan

Langkah pertama dalam membuat program periklanan adalah menetapkan

tujuan periklanan. Tujuan perikanan adalah membujuk konsumen untuk

melakukan sesuatu, biasanya untuk membeli suatu produk (Lee & Johnson,

2007:108). Tujuan utama dari sebuah iklan bukanlah untuk menyebarkan

fakta-fakta yang dimiliki suatu produk melainkan untuk menjual solusi atau mimpi

(Kotler, 2004:2).

Adapun fungsi periklanan menurut Shimp (2003:157) sebagai berikut:

a. Informing (memberi informasi)

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,

membidik mereka tentang berbagai fitur dan mamfaat merek, serta

memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif

b. Persuading (mempersuasi)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan

untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi

membentuk dan mempengaruhi permintaan primer yakni menciptakan

permintaan bagi keseluruhan kategori produk.

c. Reminding (mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para

konsumen.

d. Adding Value (memberikan nilai tambah)

Terdapat tiga cara dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi

(29)

mengubah persepsi konsumen. Periklanan memberi nilai tambah pada

merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen

2.1.4. Periklanan dan Kebenaran

Pada umunya periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai pelindung

atau pejuang kebenaran. Sebaliknya, kerap sekali iklan terkesan suka

membohongi, menyesatkan, dan bahkan menipu publik. Periklanan hampir apriori

disamakan dengan tidak bisa di percaya. Tentu saja pembohongan, penyesatan,

dan penipuan merupakan perbuatan yang sekurang-kurangnya tidak etis.

Jika kita ingin menyelidiki moralitas periklanan, perlu kita perhatikan

secara khusus unsur “maksud” dalam perbuatan berbohong. Bisa saja iklan mengatakan maksud yang tidak benar, tetapi dalam hal ini tidak ada kesengajaan.

Misalnya, tentang obat baru dikatakan dalam iklan bahwa produk itu aman,

padahal kemudian tampak efek samping yang tidak terduga sebelumnya. Iklan itu

tidak berbohong, karena tidak dengan sengaja mengatakan sesuatu yang tidak

benar.

Disamping itu iklan juga mengandung unsur promosi. Iklan merayu

konsumen. Iklan ingin mengiming-iming calon pembeli. Karena itu bahasa

periklanan mempergunakan retorika tersendiri. Ia menandaskan bahwa produknya

adalah yang terbaik atau nomor satu dibidangnya. mereknya adalah “bintang segala bir”, “detergent ini membersihkan paling bersih”, dan contoh lainnya. Disini si pengiklan tidak bermaksud agar publik percaya begitu saja. Dan publik

(30)

Maksudnya bukan memberi informasi yang belum diketahui, melainkan menarik

perhatian supaya dapat memikat calon pembeli.

Iklan tidak hanya menyesatkan dan berbohong, tetapi juga dengan tidak

mengatakan seluruh kebenaran, misalnya karena mendiamkan sesuatu yang

sebenarnya penting untuk diketahui. Selain karena berbohong, iklan bisa bersifat

tidak etis juga karena menipu. Dalam konteks ini berbohong dan menipu itu

berbeda. Berbohong selalu berlangsung dalam rangka bahasa, entah lisan maupun

tulisan. Cakupan penipuan lebih luas. Penipuan bisa berlangsung dalam rangka

bahasa, tetapi juga bisa dilakukan dengan cara lain, yaitu perbuatan.

Setelah menyelediki masalah sekitar periklanan dan kebenaran, perlu kita

simpulkan, sulit sekali dibedakan dengan jelas anatra iklan yang etis dan tidak

etis. Sulit untuk ditarik garis perbatasan yang tajam antar “melebih-lebihkan” dan

“berbohong”. Masalah kebenaran dalam periklanan tidak bisa di pecahkan dengan

cara hitam putih. Tergantung pada situasi konkret dan kesediaan publik untuk

menerima atau tidak.

2.1.5. Defenisi Etika

Menurut Bertens (2000:33) etika dibedakan menjadi dua arti yaitu etika

sebagai praksis dan etika sebagai refleksi. Etika sebagai praksis adalah apa yang

dilakukan sejauh sesuai atau tidak sesuai dengan nilai dan norma moral.

Sedangkan etika sebagai refleksi adalah pemikiran moral dimana kita berpikir

tentang apa yang dilakukan dan tidak boleh dilakukan. Etika memiliki beberapa

(31)

1. Punya nilai moral (baik buruk, benar salah).

2. Punya nilai sosial (melindungi kepentingan orang yang lebih banyak).

3. Bersifat relatif (sesuatu yang dianggap baik/benar pada kelompok/era

tertentu belum tentu baik/benar pada kelompok/era lainnya).

4. Buatan manusia (dibuat karena suatu kebutuhan untuk mengatur perilaku

sesama demi kepentingan masyarakat banyak).

5. Melestarikan tujuan bersama (kelanggengan eksistensi kebersamaan untuk

mencapai tujuan kelompok).

Etika adalah suatu studi mengenai apa yang benar dan yang salah serta

pilihan moral yang dilakukan seseorang (Saiman, 2009:293). Etika (ethics) adalah

studi penilaian normatif tentang apa yang benar dan apa yang salah serta apa yang

baik dan apa yang buruk secara moral (Mowen & Minor, 2002:22).

2.1.6. Penilaian Etis Terhadap Iklan

Etika sebagai refleksi adalah pemikiran moral. Dalam etika sebagai

refleksi kita berfikir tentang apa yang dilakukan dan khususnya tentang apa yang

harus dilakukan. Etika sebagai refleksi berbicara tentang etika sebagai praksis atau

mengambil praksis etis sebagai objeknya. Etika sebagai refleksi menyoroti dan

menilai baik buruknya perilaku orang. Etika dalam arti ini dapat dijalankan dalam

taraf populer maupun ilmiah.

Refleksi tentang masalah-masalah etis di sekitar praktek periklanan

merupakan contoh bagus mengenai kompleksitas pemikiran moral, disini

(32)

cukup menilai moralitas sebuah iklan. Dalam penerapannya banyak faktor lain

yang ikut berperan. Refleksi tentang etika periklanan ini mengingatkan bahwa

penalaran moral selalu harus bernuansa dengan menyimak dan menilai situasi

konkret.

Prinsip-prinsip etis dalam periklanan yakni tidak berbohong dan otonomi

manusia harus dihormati. Etika Periklanan adalah Suatu ketentuan normatif yang

menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah di sepakati untuk di hormati,

ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pegembannya

(www.pppi.com). Untuk menerapkan prinsip-prinsip tersebut, jika kita ingin

membentuk penilaian etis yang seimbang tentang iklan, maka yang perlu kita

perhatikan (Bertens, 2000:277) adalah sebagai berikut :

1. Maksud si pengiklan

Yaitu apa yang menjadi maksud sipengiklan. Jika maksud si pengiklan

tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan itu tidak baik juga. Jika si

pengiklan tahu bahwa produk yang diiklankan merugikan konsumen atau

dengan sengaja ia menjelekkan produk dari pesaing, iklan menjadi tidak

etis. Sebaliknya juga demikian, jika si pengiklan mengeluarkan iklan yang

menyesatkan, tetapi maksudnya tidak demikian, iklan itu barangkali tidak

profesional tetapi tidak bisa dinyatakan kurang etis.

2. Isi iklan

Menurut isinya iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur

yang menyesatkan. Misalnya iklan tentang obat di televisi yang pura-pura

(33)

Iklan menjadi tidak etis pula, bila mendiamkan sesuatu yang sebenarnya

penting. Namun demikian, kita tidak boleh melupakan bahwa iklan

diadakan dalam rangka promosi. Karena itu informasinya tidak perlu

selengkap dan subyektif seperti laporan dari instansi netral. Bisa

dibenarkan, jika sebuah produk dalam iklan dipresentasikan dari segi

yang paling menguntungkan.

3. Keadaan publik yang tertuju

Dalam uraian tentang etika konsumen kita sudah berkenalan dengan

pepatah caveat emptor, “Hendaklah si pembeli berhati-hati”. Sikap berhati-hati sebelum membeli memang merupakan sikap dasar bagi calon

pembeli. Demikian juga dalam konteks periklanan. Publik sebaliknya

mempunyai skepsis yang sehat terhadap persuasi dari periklanan.

Keganasan periklanan harus diimbangi dengan sikap kritis publik. Publik

dalam hal ini adalah orang dewasa yang normal yang mempunyai

informasi yang cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan. Dalam

setiap masyarakat terdapat orang naif, tetapi janganlah mereka diambil

sebagai patokan untuk menilai moralitas periklanan. Namun demikian,

perlu diakui juga bahwa mutu publik sebagai keseluruhan bisa sangat

berbeda. Dalam masyarakat dimana taraf pendidikan rendah terdapat

banyak orang sederhana yang mudah tertipu, tentu harus dipakai standard

lebih ketat daripada dalam masyarakat dimana mutu pendidikan rata-rata

(34)

4. Kebiasaan dibidang periklanan

Periklanan selalu dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi

itu orang sudah biasa dengan cara tertentu disajikannya iklan. Sudah ada

aturan main yang disepakati secara implisit atau eksplisit dan seringkali

tidak dapat dipisahkan dari etos yang menandai masyarakat itu. Seperti

halnya juga di bidang bidang lain, tradisi itu menentukan apa yang boleh

dan apa yang tidak boleh dilakukan.

2.1.7. Masalah Etika Dalam Periklanan

Berbagai kritik mengenai iklan telah diarahkan pada periklanan. Seperti

kritik kritik yang dijelaskan dalam buku Shimp (2003:99) berikut ini:

1. Iklan dianggap tidak jujur dan menipu.

Iklan bersifat manipulatif bahwa kritik mengenai manipulasi

menunjukkann bahwa iklan mempunyai kekuatan mempengaruhi untuk

tidak berperilaku tidak umum, atau melakukan sesuatu yang tidak akan

mereka lakukan jika tidak ditunjukkan oleh iklan.

2. Iklan bersifat otensif dan berselara buruk. Beberapa alasan yang menjadi

dasar kritik tersebut : iklan dengan ide-ide yang bodoh, tema seks dalam

bentuk eksplisit atau implisit yang digunakan dalam iklan dan iklan

televisi uang mengiklankan produk-produk yang kurang menyenangkan.

3. Iklan menciptakan dan mempertahankan stereotip. Akar dari kritik ini

adalah bahwa iklan cenderung menggambarkan kelompok tertentu dengan

(35)

4. Orang-orang membeli barang yang tidak begitu diperlukan. Kritik yang

kerap dilemparkan bahwa iklan menyebabkan orang-orang membeli

produk dan jasa yang tidak mereka butuhkan.

5. Iklan memamfaatkan rasa takut dan ketidaknyamanan. Beberapa iklan

dapat memperlihatkan konsekuensi negatif dari keputusan tidak membeli

suatu produk, penolakan dari lawan jenis, nafas tidak sedap, kegagalan

memberikan asuransi yang cukup bagi keluarga jika seseorang telah

meninggal dan sebagainya.

2.1.8. Etika Pariwara Indonesia (EPI)

Berikut ini kutipan beberapa etika periklanan yang terdapat dalam kitab

EPI (Disepakati Organisasi Periklanan dan Media Massa, 2005). Tata Krama Isi

Iklan sebagai berikut:

1. Hak Cipta: Penggunaan materi yang bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek yang sah.

2. Bahasa:

a. Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak

sasarannya, dan tidak menggunakan persandian yang dapat menimbulkan

penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan

tersebut.

b. Tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor

(36)

c. Penggunaan kata ”100%”, ”murni”, ”asli” untuk menyatakan sesuatu kandungan harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas

terkait atau sumber yang otentik.

d. Penggunaan kata ”halal” dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk -produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama

Indonesia, atau lembaga yang berwenang.

3. Tanda Asteris (*)

a. Tanda asteris tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan,

menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak tentang

kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk yang diiklankan,

ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk.

b. Tanda asteris hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci

atau sumber dari sesuatu pernyataan yang bertanda tersebut.

4. Penggunaan Kata ”Satu-satunya”: Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata

“satusatunya” atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya dan hal tersebut

harus dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan.

5. Pemakaian Kata “Gratis”: Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus

membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen

(37)

6. Pencantum Harga: Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang

akan diperolehnya dengan harga tersebut.

7. Garansi: Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu produk, maka dasar-dasar jaminannya harus dapat dipertanggungjawabkan.

8. Janji Pengembalian Uang (warranty):

a. Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus dinyatakan secara jelas

dan lengkap, antara lain jenis kerusakan atau kekurangan yang dijamin,

dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang.

b. Pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang telah

diiklankannya.

9. Rasa Takut dan Takhayul: Iklan tidak boleh menimbulkan atau mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan kepercayaan orang

terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan positif.

10. Kekerasan: Iklan tidak boleh – langsung maupun tidak langsung -menampilkan adegan kekerasan yang merangsang atau memberi kesan

membenarkan terjadinya tindakan kekerasan.

11. Keselamatan: Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan

segi-segi keselamatan, utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang

diiklankan.

12. Perlindungan Hak-hak Pribadi: Iklan tidak boleh menampilkan atau

melibatkan seseorang tanpa terlebih dahulu memperoleh persetujuan dari

(38)

sekadar sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut tidak merugikan yang

bersangkutan.

13. Hiperbolisasi: Boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan

sebagai penarik perhatian atau humor yang secara sangat jelas berlebihan atau

tidak masuk akal, sehingga tidak menimbulkan salah persepsi dari khalayak

yang disasarnya.

14. Waktu Tenggang (elapse time): Iklan yang menampilkan adegan hasil atau

efek dari penggunaan produk dalam jangka waktu tertentu, harus jelas

mengungkapkan memadainya rentang waktu tersebut.

15. Penampilan Pangan: Iklan tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan,

pemborosan, atau perlakuan yang tidak pantas lain terhadap makanan atau

minuman.

16. Penampilan Uang:

a. Penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslah sesuai

dengan norma-norma kepatutan, dalam pengertian tidak mengesankan

pemujaan ataupun pelecehan yang berlebihan.

b. Iklan tidak boleh menampilkan uang sedemikian rupa sehingga

merangsang orang untuk memperolehnya dengan cara-cara yang tidak sah.

c. Iklan pada media cetak tidak boleh menampilkan uang dalam format

frontal dan skala 1:1, berwarna ataupun hitam-putih.

d. Penampilan uang pada media visual harus disertai dengan tanda

(39)

17. Kesaksian Konsumen (testimony):

a. Pemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama perorangan, bukan

mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas.

b. Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami,

tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya.

c. Kesaksian konsumen harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis

yang ditanda tangani oleh konsumen tersebut.

d. Identitas dan alamat pemberi kesaksian jika diminta oleh lembaga penegak

etika, harus dapat diberikan secara lengkap. Pemberi kesaksian pun harus

dapat dihubungi pada hari dan jam kantor biasa.

18. Anjuran (endorsement):

a. Pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus terkait dengan

kompetensi yang dimiliki oleh penganjur.

b. Pemberian anjuran hanya dapat dilakukan oleh individu, tidak

diperbolehkan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat

luas.

19. Perbandingan:

a. Perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap

aspek-aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama.

b. Jika perbandingan langsung menampilkan data riset, maka metodologi,

sumber dan waktu penelitiannya harus diungkapkan secara jelas.

Pengggunaan data riset tersebut harus sudah memperoleh persetujuan atau

(40)

c. Perbandingan tak langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak

menyesatkan khalayak.

20. Perbandingan Harga: Hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan

kemanfaatan penggunaan produk, dan harus diserta dengan penjelasan atau

penalaran yang memadai.

21. Merendahkan: Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara

langsung maupun tidak langsung.

22. Peniruan:

a. Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian

rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan

atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar,

konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam

pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul

atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik

melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti.

b. Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu

digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga

kurun dua tahun terakhir.

23. Istilah Ilmiah dan Statistik: Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah

ilmiah dan statistik untuk menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan

yang berlebihan.

24. Ketiadaan Produk: Iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian

(41)

25. Ketaktersediaan Hadiah: Iklan tidak boleh menyatakan “selama persediaan

masih ada” atau kata-kata lain yang bermakna sama.

26. Pornografi dan Pornoaksi: Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau

seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.

27. Khalayak Anak-anak:

a. Iklan yang ditujukan kepada khalayak anak-anak tidak boleh menampilkan

hal-hal yang dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka,

memanfaatkan kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau kepolosan

mereka.

b. Film iklan yang ditujukan kepada, atau tampil pada segmen waktu siaran

khalayak anakanak dan menampilkan adegan kekerasan, aktivitas seksual,

bahasa yang tidak pantas, dan atau dialog yang sulit wajib mencantumkan

kata-kata “BimbinganOrangtua” atau simbol yang bermakna sama.

Selain mengatur Tata Krama Isi Iklan EPI juga mengatur hal-hal sebagai

berikut:

1. Tata Krama Ragam Iklan

Contoh: Iklan minuman keras maupun gerainya hanya boleh disiarkan di

media nonmassa, iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang

sasaran utama khalayaknya berusia di bawah 17 tahun, dll.

2. Tata Krama Pemeran Iklan

Contoh: Iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan

(42)

mengobyekkan, atau mengornamenkan perempuansehingga memberi kesan

yang merendahkan kodrat, harkat, dan martabat mereka,dll.

3. Tata Krama Wahana Iklan

Contoh: Iklan untuk berlangganan apa pun melalui SMS harus juga

mencantumkan cara untuk berhenti berlangganan secara jelas, mudah dan

cepat; Iklan-iklan rokok dan produk khusus dewasa hanya boleh disiarkan

mulai pukul 21.30 hingga pukul 05.00 waktu setempat, dll.

2.1.9. Pemilihan Media Iklan

Pemilihan media iklan sangat penting agar pesan yang disampaikan dalam

iklan dapat efektif mencapai dan diterima konsumen sasaran. Menurut Kotler dan

Amstrong (2001:120), seorang perencana diantara berbagai kategori media harus

memperhatikan hal-hal sebagai berikut :

a. Kebiasaan media dari konsumen sasaran, dimana melihat faktor demografi

serta jangkauan media terhadap konsumen sasaran.

b. Produk. Merek produk tertentu disesuaikan dengan kebutuhan akan

peragaan produk ataupun hanya melalui audio, sehingga ditinjau apakah

suatu media tertentu sudah bisa menjangkau dan membawa dampak yang

cukup baik.

c. Pesan. Pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut apakah berupa

pemberitahuan atau pengumuman maka media televisi bisa digunakan

namun berisi banyak data teknis maka membutuhkan media surat kabar

(43)

d. Biaya. Pertimbangan biaya sangatlah penting untuk menilai efektifitas

iklan dimana dengan biaya tertentu dapat mencapai keberhasilan.

Media televisi merupakan salah satu media iklan yang efektif

untuk menyampaikan pesan iklan kepada konsumen potensial. Media televisi

merupakan media yang cukup efektif untuk menyampaikan pesan iklan produk,

positioning iklan tersebut dalam sela-sela program siaran televisi. Maka semakin

banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan dalam media tersebut.

Bentuk siaran dalam media televisi sangat tergantung dari berbagai bentuk

siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu sindikat, jaringan lokal, kabel atau

bentuk lainnya. Bentuk iklan ditelevisi yaitu: Pensponsoran, partisipasi,

pengumuman maupun announcement. Media televisi menimbulkan dampak yang

kuat terhadap konsumen dalam hal menciptakan kelenturan dengan

mengkombinasikan audio visual sehingga iklan dapat dikemas dalam bentuk yang

menarik. Iklan media televisi dapat mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen

sasaran dimana banyak konsumen potensial meluangkan waktu didepan televisi

sebagai sumber berita dan informasi.

2.1.10.Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah dinamis, yang berarti bahwa perilaku seorang

konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas akan selalu berubah dan

bergerak sepanjang waktu (Setiadi, 2003:3).

Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian

(44)

bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu

tertentu, produk, individu atau grup tertentu.

Strategi pemasaran terdiri atas unsur-unsur pemasaran yang terpadu yang

selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan-perubahan

lingkungan pemasarannya serta perubahan perilaku konsumen. Hal ini disebabkan

karena strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan pemasaran yang pokok yaitu

pemilihan pasar-pasar yang akan dijadikan sasaran pemasaran, merumuskan dan

menyusun suatu kombinasi yang tepat dari bauran pemasaran agar kebutuhan para

konsumen dapat dipenuhi secara memuaskan.

2.1.11.Persepsi Konsumen

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:174) persepsi (perception) adalah

proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi

untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Stimuli adalah sebuah unit input

yang merangsang satu atau lebih dari (lima) panca indera: penglihatan,

penciuman, rasa, sentuhan, dan pendengaran (Setiadi, 2003:159). Sodik

(2003:138) menyebutkan bahwa persepsi terhadap suatu produk melalui proses itu

sendiri terkait dengan komponennya (kemasan, bagian produk, bentuk) serta

komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen yang

mencerminkan produk melalui latar, kata-kata, gambar dan simbolisasi atau

melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga, tempat, penjualan,

dampak dari negara pejualan). Informasi yang diperoleh dan diproses konsumen

(45)

akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu obyek, yang pada gilirannya

akan sikap ini seringkali secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen

akan membeli suatu produk atau tidak.

Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena

itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang

dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu

diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara subtansil bisa sangat

berbeda dengan realitas. Gambar berikut ini menjelaskan bagaimana stimuli

ditangkap melalui indera (sensasi) dan kemudian diproses oleh penerima stimulus

(persepsi).

2.1.12.Karasteristik Stimulus Yang Mempengaruhi Persepsi

Beberapa karasteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan membuat

pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar.

Karasteristik-karasteristik itu dibagi kedalam dua kelompok, yaitu elemen

inderawi (sensory element) seperti bau, rasa, penglihatan, dan pendengaran.

STIMULI _Sensasi _{Pemberi Arti}

Indera Penerima

Perhatian Interpretasi

(46)

Kelompok kedua yaitu elemen struktural (strucktural element) seperti ukuran,

bentuk dan posisi (Setiadi, 2003:163).

Kotler dan Amstrong (2008:174) menyebutkan bahwa orang dapat

membentuk persepsi yang berbeda dari ransangan yang sama karena tiga proses

perseptual yaitu atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif yang

dijelaskan sebagai berikut :

1. Atensi Selektif (perhatian yang selektif)

Orang pada umumnya dihadapkan pada sejumlah rangsangan (stimuli)

yang sangat banyak setiap hari dan tidak semua rangsangan ini dapat

diterima. Perhatian yang selektif berarti harus dapat menarik perhatian

konsumen, dimana pesan yang disampaikan akan hilang bagi kebanyakan

orang yang berada dalam pasar untuk produk tersebut, kecuali untuk pesan

yang cukup menonjol atau dominan yang mengelilingi konsumen pasar

tersebut.

2. Distorsi Selektif (gangguan yang selektif)

Rangsangan (stimuli) yang diperhatikan konsumen pun tidak selalu seperti

apa yang dimaksud. Setiap orang berusaha menyesuaikan informasi yang

masuk dengan pandangannya. Distorsi selektif menggambarkan

kecenderungann orang untuk meramu informasi kedalam pengertian

pribadi. Orang cenderung menafsirkan informasi dengan cara yang lebih

mendukung daripada menentang konsepsi-konsepsi yang telah

(47)

3. Retensi Selektif (mengingat kembali yang selektif)

Orang cenderung melupakan apa yang mereka pelajari dan menahan

informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Mengingat

yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang dikatakan sebagai

keunggulan suatu produk dan melupakan apa yang dikatakan pesaing.

Konsumen akan mengingat pada saat ia akan mengingat tentang pemilihan

suatu produk.

Faktor – faktor sensori mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan. hal itu sangat penting dalam desain produk. Adapun faktor-faktor sensori adalah

sebagai berikut :

1. Warna

Tanggapan yang berbeda atas penggunaan warna kemasan memungkinkan

pemasar memperhatikan warna kemasan produk sedemikian rupa agar

konsumen mempunyai persepsi yang baik terhadap produk itu.

2. Bau

Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap produk

tersebut.

3. Rasa

(48)

Selain itu juga faktor-faktor struktural dari iklan cetak, mempengaruhi

persepsi konsumen. Beberapa hasil penelitian dalam buku Setiadi (2003:162)

yang menunjukkan hal itu sebagai berikut :

1. Ukuran

Ukuran iklan cetak yang lebih besar, lebih memungkinkan untuk

diperhatikan.

2. Posisi

Akan ada perhatian yang lebih besar pada iklan 10% pertama halaman

majalah. Melewati batas 10% posisi mempunyai pengaruh yang kecil.

3. Warna

Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor struktural. Secara

umum iklan berwarna menghasilkan perhatian lebih daripada iklan

cetak hitam putih.

4. Kontras

Kontras memungkinkan untuk mendapatkan perhatian. Gambar sebuah

produk diatas latar belakang yang putih mungkin akan dapat perhatian,

tetapi tidak menjamin pemahaman dan ingatan.

Karasteristik konsumen juga mempengaruhi persepsi. Persepsi seorang

konsumen atas berbagai stimulus yang diterimanya dipengaruhi oleh karasteristik

yang diterimanya.

Beberapa karasteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi adalah

(49)

1. Membedakan Stimulus

Satu hal yang sangat penting bagi pemasar adalah mengetahui bagaimana

konsumen bisa membedakan perbedaan antara dua stimuli atau lebih.

Apakah konsumen merasakan perbedaan merek berdasarkan rasa,

perabaan, harga, dan bentuk kemasan produk. Pada kenyataanya, terdapat

banyak konsumen yang bisa membedakan merek produk berdasarkan rasa.

Tetapi terdapat juga konsumen yang agak sulit membedakan merek

berdasarkan rasa atau bau. Oleh karena itu, pemasar sering menggunakan

iklan sebagai cara agar konsumen mampu membedakan merek. Mereka

berusaha menciptakan merek yang lebih baik dari yang lain.

2. Tingkat Ambang Batas (Threshold Level)

Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya,

bau atau stimuli lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya

(Threshold Level). Ada dua jenis threshold level yaitu absolute threshold

dan differential threshold level. Absolute threshold merupakan jumlah

rangsangan minimum yang dapat dideteksi oleh chanel inderawi.

Sedangkan diferential threshold merupakan kemampuan sistem inderawi

untuk mendeteksi dan membedakan antara dua stimuli. Itu berarti bahwa

differential threshold menentukan tingkat ambang batas dua stimuli yang

bisa ditangkap oleh konsumen.

3. Subliminal Perception (Persepsi bawah sadar)

Usaha-usaha para pemasar sampai saat ini selalu menekankan pada

(50)

konsumen. Artinya, pemasar selalu berusaha menciptakan iklan atau pesan

diatas tingkat ambang batas kesadaran konsumen (costumer level

threshold). Hal itu bisa dimengerti karena para pemasar tidak ingin

berspekulasi dengan biaya yang dikeluarkan. Namun demikian, para

peneliti menemukan bahwa konsumen sebenarnya mampu memberikan

respon atas informasi atau pesan yang datang pada bawah sadarnya.

Artinya ketika konsumen dirangsang oleh iklan atau pesan, sebenarnya

konsumen tidak menyadari akan keberadaan iklan atau pesan itu, namun

alam bawah sadarnya mampu menangkap iklan atau pesan tersebut.

4. Tingkat Adaptasi

Tingkat adaptasi ini merupakan salah satu konsep yang berkaitan dengan

ambang batas absolut (absolute threshold). Dimana konsumen sudah

merasa terbiasa dan tidak lagi mampu memperhatikan stimulus maka

ketika itu pula absolute theresholdnya berubah. Tingkat adaptasi terjadi

ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang.

5. Generalisasi Stimulus.

Proses persepsi yang terjadi pada konsumen sebenarnya tidak hanya

membedakan satu stimulus dengan stimulus yang lainnya, tetapi

konsumen juga berusaha menggeneralisasikan stimulus. Jadi generalisasi

terjadi ketika konsumen melihat dua stimulus atau lebih mempunyai

kesamaan dan saling mempengaruhi satu sama lainnya, oleh karena itu

(51)

2.2. Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang etika dalam periklanan sudah pernah di lakukan,

diantaranya Nony (2011) dengan judul “Pengaruh Etika Dalam Periklanan Kartu As Terhadap Persepsi Konsumen Pada Mahasiswa Reguler S-1 Departemen

Manajemen fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Sampel dalam

penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan kartu AS pada mahasiswa

departemen manajemen fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang

meneliti sebanyak 96 orang. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner.

Teknik analisis data menggunakan analisis deskriptif dan rata-rata hitung (mean

score). Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif

dan signifikan antara variabel etika dalam periklanan kartu As terhadap variabel

persepsi konsumen, karena berdasarkan hasil penelitian ini dapat dilihat bahwa

pandangan konsumen akan iklan tersebut positif (baik).

Ritonga (2007) dengan judul “(Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Brand Equity Nokia dan Sony Ericson (studi kasus pada mahasiswa/I fakultas

Ekonomi Universitas Islam sumatera Utara)”. Teknik analisis data yang

menggunakan rata-rata hitung (mean aritmathic). Hasil penelitian diperoleh

dimensi brand equity Nokia memiliki nilai yang lebih positif. Dimensi brand

equity Nokia berupa brand awareness, brand association, dan brand royalty

mendapat persepsi yang sangat baik, sedangkan dimensi brand equity Sony

ericson hanya berupa brand awareness, dan brand royalty mendapat persepsi

(52)

2.3. Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual atau kerangka pemikiran merupakan sintesa tentang

hubungan beberapa variabel yang diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang di

deskripsikan. Kerangka konseptual merupakan dasar dalam pembuatan hipotesis

(Sugiyono, 2005:49).

Melihat perkembangan jaman sekarang ini perusahaan harus terus

mempromosikan produknya dengan ide-ide baru yang mendukung perusahaannya

untuk dapat bertahan. Salah satunya adalah melakukan peningkatan promosi

khususnya periklanan. Tetapi agar pesan yang disampaikan melalui iklan dapat

diingat oleh konsumen, maka perusahaan harus mematuhi etika periklanan yang

berlaku.

Selain harus berdasarkan etika yang ada, sebuah iklan juga harus di buat

sedemikian rupa agar dapat menimbulkan persepsi yang positif dari setiap

kalangan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:174) orang dapat membentuk

persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga proses perseptual

seperti atensi selektif (perhatian yang selektif), distorsi selektif (gangguan yang

selektif), dan retensi selektif (mengingat kembali yang selektif). Disamping itu,

terdapat juga pedoman dalam etika periklanan (www.pppi.or.id) seperti tata krama

isi iklan, dan maksud si pengiklan.

Etis tidaknya sebuah iklan akan menentukan dan mempengaruhi persepsi

konsumen terhadap iklan tersebut yaitu iklan kartu XL yang menawarkan produk

(53)

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang ada maka dapat

digambarkan model kerangka konseptual etika periklanan kartu XL terhadap

persepsi konsumen sebagai berikut:

Sumber : Kotler dan Armstrong (2008:174)

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual

2.4. Hipotesis

Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena,

atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. Peneliti tidak hanya

bertahan kepada hipotesis yang telah disusun melainkan mengumpulkan data

untuk mendukung atau justru menolak hipotesis tersebut. Dengan kata lain,

hipotesis merupakan jawaban sementara yang telah disusun Peneliti, yang

kemudian akan diuji kebenarannya melalui peneliti yang dilakukan (Kuncoro,

2009:48).

Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan diatas maka hipotesis

penelitian ini adalah “Etika Periklanan Kartu XL Berpengaruh Positif dan signifikan terhadap Persepsi Konsumen pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara.”

Etika Periklanan Kartu XL (X)

(54)