ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK DAN KUALITAS
PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA
MOTOR HONDA DI CV. INDAH SAKTI KOTA PINANG
TESIS
Oleh
ERRIE MARGERY
097019014/IM
S
E K O L AH
P A
S C
A S A R JA
NA
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK DAN KUALITAS
PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA
MOTOR HONDA DI CV. INDAH SAKTI KOTA PINANG
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara
Oleh
ERRIE MARGERY
097019014/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA DI CV. INDAH SAKTI KOTA PINANG
Nama Mahasiswa : Errie Margery Nomor Pokok : 097019014
Program Studi : Ilmu Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing
(Dr. Beby K.F. Sembiring, SE, MM.) (Dr. Yeni Absah, M.Si.) Ketua Anggota
Ketua Program Studi, Direktur,
Telah diuji pada Tanggal 31 Juli 2013
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Dr. Beby K.F. Sembiring, SE, MM. Anggota : 1. Dr. Yeni Absah, SE, M.Si.
2. Prof. Dr. Paham Ginting, SE, MS. 3. Prof. Dr. Herman Mawengkang
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis saya yang berjudul:
“ Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda di CV. Indah Sakti Kota Pinang”
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan
oleh siapapun juga sebelumnya.
Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan
secara benar dan jelas
Medan, Juli 2013 Penulis,
ABSTRAK
Keputusan pembelian adalah kecenderungan terhadap suatu produk yang didasarkan pada kepercayaan pelayanan yang kuat. Kondisi usaha persaingan yang semakin ketat di karenakan keanakaragaman produk sepeda motor yang ada pada saat ini mendorong konsumen untuk melakukan identifikasi dalam pengambilan keputusan saat menentukan suatu merek yang menurut mereka memenuhi kriteria sebuah sepeda motor yang ideal. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah citra merek dan kualitas produk, berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda di CV Indah Sakti Kota Pinang baik secara parsial maupun simultan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merek dan kualitas produk terhadap keputusan membeli sepeda motor Honda pada CV Indah Sakti Kota Pinang Jenis penelitian ini adalah deskritif kuantitatif dan sifat penelitian ini adalah peneltian penjelasan. Populasi dalam penelitian ini adalah pembeli sepeda motor Honda padaTahun 2013 pada CV Indah Sakti Kota Pinang sampel dalam penelitian ini adalah pembeli sepeda motor Honda pada CV Indah Sakti Kota pinang pada bulan Januari 2013 sampai Maret 2013 yang berjumlah 70 responden. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, penyebaran daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Variabel diukur dengan skala Likert. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa citra merek dan kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada CV. Indah Sakti Kota Pinang baik secara parsial maupun secara simultan citra merek mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor Honda pada CV.Indah Sakti Kota Pinang.
ABSTRACT
Buying decision is an inclination to buy a product, based on the strong trust for service. The condition of tight business competition, caused by the variety of motorcycle products today, has encouraged consumers to identify their decision making to select a certain brand which meets the criteria of an ideal motorcycle. The formulation of the problem in the research was whether brand image and quality of product had positive and significant influence on the decision to buy Honda motorcycles at CV Indah Sakti, Kota Pinang, partially and simultaneously. The objective of the research was to know and to analyze the influence of brand image and the quality of product on the decision to buy Honda motorcycles at CV Indah Sakti, Kota Pinang. The type of the research was descriptive quantitative with an explanatory method. The population was the customers of Honda motorcycles at CV Indah Sakti, Kota Pinang, in 2013. The samples were 70 customers who bought Honda motorcycles at CV Indah Sakti, Kota Pinang from January to March, 2013. The data were gathered by conducting interviews with questionnaires and documentary study. The variables were measured with likert scale. The result of the research showed that brand image and the quality of product had significant influence on the decision to buy Honda motorcycles at CV Indah Sakti, Kota Pinang. Partially and simultaneously, brand image influenced the decision to buy Honda motorcycles at CV Indah Sakti, Kota Pinang.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas
segala berkat rahmat dan karunia yang dilimpahkan-Nya kepada penulis dalam
menuntut ilmu dan menyelesaikan hasil penelitian tesis ini.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada program Studi Magister Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian
yang dilakukan penulis adalah: ”Analisis Pengaruh Citra merek dan Kualitas
produk Terhadap Keputusan Pembelian sepeda motor Honda di CV. Indah Sakti
Kota Pinang.”
Selama menyelesaikan tesis ini maupun selama mengikuti proses
perkuliahan, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai
pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima
kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H., M.Sc, (CTM), Sp.A(K).
selaku Rektor Universitas Sumatera Utara, Medan.
2. Bapak Prof. Dr. Erman Munir, MSc. selaku Direktur Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara, Medan.
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, SE, MS., selaku Ketua Program Studi
Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA., selaku Sekretaris Program
5. Ibu Dr. Beby K.F. Sembiring, SE, MM., selaku Ketua Komisi
Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada
penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
6. Ibu Dr. Yeni Absah, M.Si., selaku Anggota Komisi Pembimbing yang
telah memberikan pengarahan dan masukan demi kesempurnaan tesis ini.
7. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, SE, MS., Bapak Prof. Dr. Herman
Mawengkang, dan Ibu Dr. Endang S. Rini, M.Si., sebagai Komisi
Pembanding yang telah memberikan masukan dan pengarahan untuk
kesempurnaan tesis ini.
8. Seluruh pegawai CV. Indah Sakti Kota Pinang, khususnya untuk Manajer
CV Indah Sakti Kota Pinang yang sudah memberikan dukungan dan doa.
9. Kedua orang tua penulis Alm. Ayahanda Nazar Hegar Hamdani dan
Ibunda Tho Tjai Wan yang senantiasa memberikan dukungan moril,
materi, dan doa.
10.Seluruh rekan-rekan mahasiswa Angkatan XVII di Program Studi
Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera
Utara atas bantuan dan kerjasamanya selama penulis menempuh studi dan
penulisan tesis ini.
11.Untuk teman dan sahabat penulis yang namanya tidak dapat disebutkan
satu per satu, yang telah memberikan dukungan dan semangat.
Semoga Tuhan Yang Maha Esa selalu memberikan rahmat dan
karunia-Nya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada
belum sempurna, namun diharapkan dapat berguna bagi semua pihak khusunya
bagi pengembangan serta penelitian dalam bidang ilmu manajemen pemasaran
Medan, Juli 2013
Penulis
RIWAYAT HIDUP
Errie Margery lahir di Jakarta pada tanggal 6 September 1986, anak
pertama dari 2 orang bersaudara, dari pasangan Nazar Hegar Hamdani (alm.) dan
Tho Tjai Wan.
Pendidikan dimulai dari Sekolah Dasar di SD Pusaka Abadi, tamat dan
lulus tahun 1996. Melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama
di SLTP Perguruan Panglima Polem Rantau Prapat, tamat dan lulus tahun 2001.
Selanjutnya meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Umum di SMU
Perguruan Panglima Polem Rantau Prapat, tamat dan lulus tahun 2004. Kemudian
melanjutkan ke pendidikan Strata Satu (S1) tahun 2004 pada Sekolah Tinggi Ilmu
Ekonomi Graha Kirana dengan mengambil jurusan Manajemen, tamat dan lulus
pada tahun 2008. Tahun 2009 melanjutkan studi Strata Dua (S2) Program Studi
Magister Ilmu Manajemen di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
Sejak tahun 2012 sampai dengan saat ini bekerja sebagai konsultan
pendidikan pada SYNERGY Edukasi Sentosa Medan.
Medan, Juli 2013
3.9.2. Uji Multikolinieritas ... 35
4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .... 43
4.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 44
4.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pembelian ... 45
4.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Dalam Penggunaan ... 45
4.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Sepeda Motor Honda yang di pakai ... 46
4.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Sepeda motor yang Pernah Dimiliki Selain Honda ... 47
4.2.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 48
4.3. Analisis Statistik Deskriptif ... 49
4.3.1. Penjelasan Responden atas Variabel Citra Merek ... 49
4.3.2. Penjelasan Responden atas Variabel Kualitas Produk ... 50
4.3.3. Penjelasan Responden atas Variabel Keputusan Pembelian ... 51
4.5.1. Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda di CV. Indah Sakti Kota Pinang ... 60
4.5.2. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda di CV. Indah Sakti Kota Pinang ... 62
DAFTAR TABEL
No. Judul Halaman 1.1. Data penjualan sepeda motor di Kota Pinang tahun 2007 sampai dengan
tahun 2011 ... 4
3.1. Operasionalisasi Variabel ... 27
3.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Citra Merek ... 28
3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Kualitas Produk ... 29
3.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Keputusan Pembelian ... 30
3.5. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 31
4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 43
4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 44
4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pembelian ... 45
4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Dalam Penggunaan ... 46
4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Sepeda Motor yang dipakai 47 4.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Sepeda Motor yang pernah dimiliki selain Honda ... 47
4.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 48
4.8. Penjelasan Responden Berdasarkan atas Variabel Faktor Citra Merek .... 49
4.9. Penjelasan Responden Berdasarkan atas Kualitas Produk ... 50
4.10. Penjelasan Responden Berdasarkan atas Keputusan Pembelian ... 52
4.11. Hasil Uji Multikolinearitas ... 55
4.12. Koefisien Regresi Berganda ... 57
4.14. Hasil Uji Serempak ... 58
4.15. Hasil Uji Parsial ... 59
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Halaman
2.1. Kerangka Konseptual ... 23
4.1. Struktur Organisasi CV. Indah Sakti Kota Pinang ... 40
4.2. Histrogram Uji Normalitas ... 53
4.3. P.Plot Uji Normalitas ... 54
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
1. Kuesioner ... 74
2. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 75
ABSTRAK
Keputusan pembelian adalah kecenderungan terhadap suatu produk yang didasarkan pada kepercayaan pelayanan yang kuat. Kondisi usaha persaingan yang semakin ketat di karenakan keanakaragaman produk sepeda motor yang ada pada saat ini mendorong konsumen untuk melakukan identifikasi dalam pengambilan keputusan saat menentukan suatu merek yang menurut mereka memenuhi kriteria sebuah sepeda motor yang ideal. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah citra merek dan kualitas produk, berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda di CV Indah Sakti Kota Pinang baik secara parsial maupun simultan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merek dan kualitas produk terhadap keputusan membeli sepeda motor Honda pada CV Indah Sakti Kota Pinang Jenis penelitian ini adalah deskritif kuantitatif dan sifat penelitian ini adalah peneltian penjelasan. Populasi dalam penelitian ini adalah pembeli sepeda motor Honda padaTahun 2013 pada CV Indah Sakti Kota Pinang sampel dalam penelitian ini adalah pembeli sepeda motor Honda pada CV Indah Sakti Kota pinang pada bulan Januari 2013 sampai Maret 2013 yang berjumlah 70 responden. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, penyebaran daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Variabel diukur dengan skala Likert. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa citra merek dan kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada CV. Indah Sakti Kota Pinang baik secara parsial maupun secara simultan citra merek mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor Honda pada CV.Indah Sakti Kota Pinang.
ABSTRACT
Buying decision is an inclination to buy a product, based on the strong trust for service. The condition of tight business competition, caused by the variety of motorcycle products today, has encouraged consumers to identify their decision making to select a certain brand which meets the criteria of an ideal motorcycle. The formulation of the problem in the research was whether brand image and quality of product had positive and significant influence on the decision to buy Honda motorcycles at CV Indah Sakti, Kota Pinang, partially and simultaneously. The objective of the research was to know and to analyze the influence of brand image and the quality of product on the decision to buy Honda motorcycles at CV Indah Sakti, Kota Pinang. The type of the research was descriptive quantitative with an explanatory method. The population was the customers of Honda motorcycles at CV Indah Sakti, Kota Pinang, in 2013. The samples were 70 customers who bought Honda motorcycles at CV Indah Sakti, Kota Pinang from January to March, 2013. The data were gathered by conducting interviews with questionnaires and documentary study. The variables were measured with likert scale. The result of the research showed that brand image and the quality of product had significant influence on the decision to buy Honda motorcycles at CV Indah Sakti, Kota Pinang. Partially and simultaneously, brand image influenced the decision to buy Honda motorcycles at CV Indah Sakti, Kota Pinang.
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Merek bukanlah sekedar nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasinya.
Lebih dari itu, merek adalah janji perusahaan secara konsisten memberikan
features, benefits dan services kepada para pelanggan. Dan janji inilah yang
membuat masyarakat mengenal merek tersebut, lebih dari merek yang lain.
Kenyataannya sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu
pada penciptaan merek – merek yang bersifat membedakan sehingga dapat
memperkuat citra merek perusahaan. Citra merek adalah citra tentang suatu merek
yang dianggap sebagai sekelompok asosiasi yang menghubungkan pemikiran
konsumen terhadap suatu nama merek, keuntungan asosiasi merek, kekuatan
asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek yang kuat, citra merek yang yang
dibangun dari asosiasi merek ini biasanya berhubungan dengan informasi yang
ada dalam ingatan dengan sesuatu yang berhubungan dengan jasa atau produk
tersebut (Rangkuti, 2002 : 65)
Produk menjadi bagian yang penting untuk mencapai kesuksesan dan
kemakmuran pada perusahaan modern. Perkembangan teknologi, peningkatan
persaingan global, serta dinamika kebutuhan dan keinginan pasar mengharuskan
perusahaan melakukan pengembangan produk terus menerus. Hanya ada dua
pilihan yaitu sukses dalam pengembangan produk sehingga menghasilkan produk
gagal tidak mampu bersaing di pasar, kinerja yang positif pada produk yang
mempunyai pengaruh positif pada kualitas produk. Kualitas produk adalah
komponen dari nilai merek dimana persepsi kualitas yang tinggi akan
mengarahkan konsumen untuk memilih merek tersebut dibandingkan dengan
merek pesaing (Zeithaml, 2009 : 56).
Ada lima tahap proses keputusan pembelian konsumen yang diawali oleh
analisis atau pengenalan kebutuhan yakni proses membeli yang dimulai dengan
mengenali adanya masalah atau pengenalan kebutuhan, kedua pencarian informasi
yakni dorongan konsumen kuat dan produk yang memuaskan ada dalam jangkuan
konsumen dan kemungkinan membelinya, ketiga evaluasi alternatif, yakni
bagaimana konsumen mengelola informasi sampai kepada pemilihan merek,
keempat keputusan pembelian, artinya dalam tahap evaluasi konsumen membuat
peringkat merek dan keputusan untuk membelinya, serta yang kelima perilaku
pasca pembelian dari tahap proses keputusan membeli. Keputusan pembelian
adalah suatu kegiataan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan
dan mempergunakan barang yang ditawarkan, (Setiadi, 2003 : 1).
Kondisi persaingan usaha yang semakin ketat saat ini perusahaan perlu
memanfaatkan sumber dayannya dengan optimal termasuk berusaha menciptakan
rekayasa yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen, misalnya melalui citra
merek dan kualitas produk. Fenomena tersebut dapat dilihat dari kondisi
persaingan saat ini yang terjadi pada produk sepeda motor. Keanekaragaman
produk sepeda motor yang ada saat ini mendorong konsumen untuk melakukan
menurut mereka memenuhi kriteria sebuah sepeda motor yang ideal.
Kompetisi tersebut akan terus berlanjut karena adanya beberapa merek
yang bermunculan dengan berbagai macam varian. Hal tersebut juga dibuktikan
dengan penguasaan pangsa pasar (market share) pada produk sepeda motor.
Menurut data penjualan yang dikeluarkan oleh Asosiasi Industri Sepeda Motor
Indonesia (AISI) tahun 2011, Honda mendominasi penjualan dengan rekor
4,276,136 unit atau menguasai 53,16 persen market share penjualan sepeda motor,
naik 25,1 persen dibanding tahun 2010 yang hanya terjual 3.416.049 unit. Di
posisi kedua Yamaha yang mencatat penjualan 3,147,873 unit, sedangkan Suzuki
tetap berada di posisi ketiga total penjualan 494.481 unit.
Dengan berbagai pencapaian keberhasilan sepeda motor Honda secara
nasional tetap juga ada masalah untuk daerah tertentu, seperti di Kota Pinang.
Citra merek sepeda motor Honda mendapat posisi yang tinggi di dalam benak
masyarakat dan menjadi market leader, hal ini menyebabkan masyarakat
menyebut sepeda motor merek apapun dengan penyebutan Honda. Data
penjualaan nasional sepeda motor Honda memiliki peringkat yang bagus dan
sebagai market leader penjualan sepeda motor Honda di Indonesia, hal ini
dikarenakan kualitas sepeda motor yang bagus dan memiliki nilai jual yang tinggi
tetapi dampak tersebut tidak terpengaruh pada penjualan sepeda motor Honda di
CV Indah Sakti Kota Pinang. Hal ini bisa dilihat dari penurunan penjualan sepeda
motor misalnya pada tahun 2007 ke tahun 2008 beberapa merek sepeda motor
lainnya seperti Yamaha dan Suzuki mendapatkan peningkatan penjualan pada
Tabel 1.1. Data Penjualan Sepeda Motor di Kota Pinang tahun 2007 sampai dengan 2011
MEREK
Volume Penjualan
2007 2008 2009 2010 2011
Honda 627 598 576 726 926
Yamaha 511 600 621 630 829
Suzuki 201 233 252 300 311
Sumber : CV Indah Sakti Kota Pinang (2012)
Penjualan sepeda motor dari tahun 2007 sampai 2008 mengalami
penurunan, sedangkan pada pesaingnya Yamaha dan suzuki mengalami kenaikan,
dari tahun 2008 sampai tahun 2009 penjualan sepeda motor Honda mengalami
penurunan yang dratis jika dibandingkan tahun 2007, penjualan sepeda motor
Yamaha dan Suzuki mengalami peningkatan. Tahun 2009 sampai dengan tahun
2010 sepeda motor Honda mengalami peningkatan penjualan yang begitu drastis
dibandingkan dengan pesaingnya Yamaha dan Suzuki, dan pada tahun 2010
sampai dengan tahun 2011 kenaikan yang luar biasa yang terjadi pada penjualan
sepeda motor Honda dan diikuti Yamaha sebagai peringkat kedua dan posisi
peringkat ketiga yaitu Suzuki. Apabila dibandingkan dengan sepeda motor
Yamaha untuk tahun 2008 dan 2009 sepeda motor Yamaha dapat memenangkan
persaingan dari segi penjualan di mana dari tahun 2007 ke 2008 Honda
mengalami penurunan 29 unit atau turun 4,62% sedangkan pada tahun yang sama
Yamaha malah mengalami peningkatan yang signifikan penjualan sepeda motor
Yamaha 511 unit sedangkan Honda 627 unit dimana pengaruh sepeda motor
Begitu juga pada tahun 2008 sepeda motor Honda tetap mengalami
penurunan penjualan 598 unit pada tahun 2009 menjadi 576 unit atau turun 23
unit (3,84%), sementara tahun yang sama sepeda motor Yamaha malah
mengalami peningkatan penjualan dari 600 unit pada tahun 2008 menjadi 621 unit
pada tahun 2009 naik 21 unit atau 3,5 % dan penjualan sepeda motor Yamaha
pada tahun 2009 juga lebih banyak dari pada penjualan sepeda motor Honda
selisih penjualan sebanyak 45 unit atau 7,81.
Hal ini menunjukkan bahwa penjualan Yamaha dapat mengalahkan
penjualan Honda walaupun pada tahun – tahun berikutnya (2010 dan 2011)
penjualan Honda sudah melebihi penjualan Yamaha di Kota Pinang, keadaan ini
menunjukkan adanya faktor – faktor yang mempengaruhi tingkat penjualan
sepeda motor Honda di Kota Pinang, seperti citra merek dan kualitas produk, di
mana citra merek Honda mengalami peningkatan pada beberapa tahun terakhir ini
tidak dapat dipisahkan dengan penjualan beberapa tahun terakhir ini.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
dimensi ekuitas yang terdiri dari citra merek dan kualitas produk terhadap
keputusan pembelian sepeda motor merek Honda, khususnya pada pembeli sepeda
motor Honda di CV. Indah Sakti Kota Pinang. Hal ini dikarenakan penjualan
sepeda motor Honda yang dari tahun ke tahun yang semakin tersaingi oleh
saingannya yaitu Yamaha, permasalahan yang dihadapi oleh konsumen adalah
bagaimana memilih sepeda motor sesuai dengan harapan. Mengingat banyaknya
Berdasarkan uraian di atas, maka penelitian ini dilakukan untuk
menganalisis pengaruh citra merek dan kualitas produk terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Honda pada CV. Indah Sakti Kota Pinang.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah
sebagai berikut:
1. Apakah citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Honda pada CV. Indah Sakti Kota Pinang?
2. Apakah kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian sepeda motor Honda pada CV. Indah Sakti Kota
Pinang?
3. Apakah citra merek dan kualitas produk secara simultan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda
di CV. Indah Sakti Kota Pinang.
1.3. Tujuan Penelitian
Sejalan dengan perumusan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merek terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Honda pada CV. Indah Sakti Kota Pinang.
2. Mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap
keputusan pembelian sepeda motor Honda pada CV. Indah Sakti Kota
3. Mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merek dan kualitas produk
secara silmultan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda di
CV. Indah Sakti Kota Pinang.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk:
1 Bagi Kepala Cabang CV. Indah Sakti Kota Pinang. Penelitian ini digunakan
sebagai masukan bagi kepala cabang untuk mengetahui pengaruh citra merek
dan kualitas produk guna peningkatan jumlah penjualan produk.
2 Bagi program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara, sebagai sumber informasi tambahan bagi pihak
akademisi untuk pembahasan mengenai manajemen pemasaran khususnya
kekuatan citra merek dan kualitas produk dalam kaitannya dengan keputusan
pembelian.
3 Bagi peneliti, dengan adanya penelitian ini dapat menambah wawasan dan
pemahaman peneliti mengenai hal – hal yang berhubungan dengan teori
perilaku konsumen dan penerapannya di lapangan.
4 Peneliti selanjutnya, sebagai referensi bagi peneliti selanjutnya pada
permasalahan atau subjek yang sama demi pengembangan ilmu pengetahuan
baik secara umum maupun secara khusus terhadap ilmu pengetahuan yang
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Akbar (2012), melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh citra
merek, harga, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian notebook
Toshiba di Universitas Gunadarma Depok”. Penelitian ini ditujukan menguji
pengaruh citra merek, harga, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian
notebook Toshiba di Universitas Gunadarma Depok. Penggunaan variabel –
variabel tersebut yang dihipotesiskan berpengaruh terhadap keputusan pembelian
notebook Tosibha di Universitas Gunadarma Depok. Hasil penelitian
menunjukkan terdapat hubungan yang signifikan antara variabel independen yaitu
citra merek, harga, kualitas produk terhadap variabel dependen yaitu keputusan
pembelian. Hasil analisis regresi berganda menunjukan variabel indenpenden
yang paling berpengaruh terhadap variabel dependen adalah kualitas produk
(0,341), diikuti oleh variabel citra merek (0,221) dan yang terakhir variabel harga
(0,141). Hasil uji t dan uji F membuktikan bahwa semua variabel independen
berpengaruf positif terhadap keputusan pembelian baik secara parsial maupun
simultan. Dan koefisien determinasi (adjusted R2) yang diperoleh sebesar 0,256.
Hal ini berarti 25,6% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel citra
merek, harga, dan kualitas produk, sedangkan sisanya 74,4% dipengaruhi oleh
Dinawan (2010), melakukan penelitian dengan judul ”Analisis Faktor –
Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen
Yamaha Mio Harpindo Jaya Semarang)”. Faktor – faktor yang digunakan adalah
kualitas produk, harga kompetitif, dan citra merek yang dihipotesiskan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Yamaha Mio. Hasil penelitian
mendapatkan bahwa secara simultan variabel kualitas produk (X1), Harga
kompetitif (X2), citra merek (X3) dapat mempengaruhi keputusan pembelian
karena nilai koefisien uji Fhitung sebesar 34,339, sedangkan secara parsial tidak
dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah kualitas produk, harga,
kompetitif, citra merek. Variabel penjual secara parsial tidak dapat mempengaruhi
keputusan pembelian. Saran penelitian yang diperoleh adalah perlunya pemasar
untuk meningkatkan image Yamaha Mio untuk memberikan kesan bahwa
Yamaha Mio bukan motor murahan, sehingga dapat disimpulkan adanya
kesesuaian harga dengan kualitas produk. Di sisi lain juga diperlukannya saling
kerja sama untuk dapat saling menyediakan produk dengan kualitas produk yang
tinggi, harga yang kompetitif, dan citra merek yang baik.
Sitohang (2011), melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Citra
Merek (Brand Image) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sophie Martin
Pada Mahasiswa Lembaga pendidikan Politeknik MBP Medan”. Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merek
yang terdiri dari atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian produk Sophie Martin
terhadap keputusan pembelian mahasiswa lembaga pendidikan Politeknik MBP
bahwa variabel atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin pada mahasiswa
lembaga pendidikan Politeknik MBP Medan. Sedangkan secara parsial variabel
manfaat mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap keputusan pembelian
produk Sophie Martin pada mahasiswa lembaga pendidikan Politeknik MBP
Medan.
Iffan (2011), melakukan penelitian dengan judul ”Analisis Citra Merek
Dan Kualitas Produk Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
Pada Motor Yamaha Mio di JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) Bandung”.
Penelitian ini terdiri dari tiga variabel, diantaranya adalah dua variabel
indenpenden (variabel bebas) dan satu variabel dependen (variabel terikat).
Variabel indenpenden dalam penelitian ini adalah citra merek dan kualitas produk,
sedangkan variabel dependen adalah keputusan pembelian penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui citra merek, untuk mengetahui kualitas produk, untuk
mengetahui keputusan pembelian, dan bermaksud untuk mengetahui pengaruh
citra merek dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian baik secara parsial
maupun simulltan pada motor Yamaha Mio di JG Motor (PT. Jayamandiri
Gemasejati). Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian adalah
signifikan sebesar 34,5%. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan
pembelian adalah signifikan sebesar 27,9 %. Sedangkan pengaruh citra merek dan
kualitas produk terhadap keputusan pembelian secara simultan sebesar 62,1 %.
Kesimpulan yang didapat bahwa keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio
dan kualitas produk, sedangkan sisanya oleh faktor - faktor lain.
2.2. Teori Tentang Citra Merek
Citra merek merupakan kumpulan persepsi mengenai sebuah benda yang
tercemin dari kumpulan yang ditinggal dalam memori konsumen yang terdiri dari
beberapa indikator mudah dikenali, reputasi yang baik dan selalu diingat
(Setiawan, 2006:56).
Merek merupakan atribut yang memberikan manfaat non materil, yaitu
kepuasan emosional, terdiri dari variabel: mempertimbangkan merek sebelum
membeli dan memilih merk yang terkenal.
Untuk lebih jelas mengenai merek akan dikemukakan defenisi diantaranya
sebagai berikut:
Menurut American Marketing Association yang dikutip dari Rangkuti
(2008:1), mendefinisikan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau
rancangan atau kombinasi dari hal – hal tersebut sementara menurut Kotler (2007
: 332) merek adalah nama istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi
dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual
atau kelompok penjual dan untuk mendifferensiasikannya dari barang atau jasa
pesaing.
Menurut Rangkuti (2008:37) persyaratan merek yang baik adalah:
1. Nama merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk tersebut.
2. Nama merek harus mudah diucapkan dikenal dan diingat.
4. Nama merek harus diterjemahkan kedalam berbagai bahasa asing.
5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum.
Citra terbentuk dari persepsi seseorang terhadap sesuatu, seseorang bebas
mempersepsikan sesuatu yang biasanya dihubungkan dengan pengalaman
seseorang tersebut.
Citra dapat bersifat positif dan negatif, dalam sebuah produk citra yang
positif dapat membantu kesetian pada konsumen, sehingga konsumen yang loyal
akan menolak segala bentuk kegiatan dari para pesaingnya. Sedangkan citra yang
negatif akan berdampak sangat buruk kepada tingkat pembelian oleh konsumen.
Dengan kata lain citra suatu produk akan terpancar salah satunya melalui kemasan
dengan desain yang baik dan mampu memberikan suatu citra yang baik pula
sehingga mendapat respon positif dari konsumen untuk melakukan pembelian.
Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan Habul
(2007:13). Dikemukakan bahwa citra merek akan berpengaruh langsung terhadap
tingginya minat beli terhadap suatu perkembangan produk. Hal tersebut didukung
oleh pendapat Gaeff ( 2008:56) yang menyatakan bahwa perkembangan pasar
yang demikian pesat mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan citra
merek dibandingkan karakteristik fisik dalam memutuskan pembelian.
Saat pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan, kesadaran
merek memegang peran penting. Merek menjadi bagian sehingga memungkinkan
prefensi pelanggan untuk memilih merek tersebut. Pelanggan cenderung membeli
dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa
dihandalkan, dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan.
Asosiasi merek adalah apapun yang terkait dalam ingatan (memory)
pelanggan pada suatu merek. Asosiasi spesifik suatu merek dipikirkan pelanggan
didasarkan pada beberapa tipe asosiasi yaitu:
1. Atribut berwujud, merupakan karakteristik produk.
2. Atribut - atribut tidak berwujud.
3. Manfaat bagi pelanggan, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologi.
4. Harga relatif.
5. Penggunaan atau aplikasi.
6. Karakteristik pengguna atau pelanggan .
7. Orang terkenal (selebriti).
8. Gaya hidup atau kepribadian.
9. Kelas produk.
10.Pesaing.
11.Negara atau wilayah geografis asal produk.
Sedangkan menurut (Tjiptono, 2005 : 19) asosiasi memiliki beberapa tipe
yaitu:
1. Atribut (atributes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan atribut – atribut
dari merek tersebut baik yang berhubungan langsung terhadap produknya
(product related atributes), ataupun yang tidak berhubungan langsung
terhadap produk (non produk related atributes) yang meliputi price,
2. Manfaat (benefits), adalah asosiasi suatu merek dikaitkan dengan manfaat
dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional (functional
benefit), manfaat secara simbolik dari pemakaianya (symbolic benefit), dan
pengalaman yang dirasakan dari penggunanya (experential benefit).
3. Perilaku (attitudes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan motivasi diri
sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk –
bentuk punishment, reward, learning dan knowledge.
2.3. Teori Tentang Kualitas Produk
Produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam
pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2007: 56).
Konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan
pelengkap inovatif yang terbaik (Hadi, 2006:40). Produk yang berkualitas adalah
produk yang mampu memberikan hasil yang lebih dari yang diharapkan.
Menurut Garvin, untuk menentukan dimensi kualitas produk, dapat
melalui delapan dimensi sebagai berikut (Umar, 2002:23).
1. Perfomance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan
merupakan
2. Karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli
barang tersebut.
3. Features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi
4. Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan
suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam
periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
5. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan
pelanggan.
6. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan
atau masa pakai barang
7. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,
kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk
perbaikan barang.
8. Ashetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai –
nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi
dari preferensi individual.
9. Perceived quality, konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap
mengenai atribut – atribut produk. Namun demikian, biasanya konsumen
memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung.
Kualitas sebagai mutu dari atribut atau sifat – sifat sebagimana
dideskripsikan dari dalam produk dan jasa yang bersangkutan. Kualitas biasanya
berhubungan dengan manfaat atau kegunaan serta fungsi dari suatu produk .
Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan
produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa produk itu diproduksi.
dalamnya daya tahan, ketergantungan pada produk atau komponen lain,
eksklusive, kenyamanan, wujud luar (warna, bentuk, pembungkus, dan
sebagainya).
Kualitas mempunyai peranan penting baik dipandang dari sudut konsumen
yang bebas memilih tingkat mutu atau dari sudut produsen yang mulai
memperhatikan pengendalian mutu guna mempertahankan dan memperluas
jangkauan pemasaran. Kualitas diukur menurut pandangan pembeli tentang mutu
dan kualitas produk tersebut.
Peningkatan kualitas produk dirasakan sangat perlu dengan demikian
produk perusahaan semakin lama semakin tinggi kualitasnya. Jika hal itu dapat
dilaksanakan oleh perusahaan, maka perusahaan tersebut akan dapat memuaskan
para konsumen dan dapat menambah jumlah konsumen. Dalam perkembangan
suatu perusahaan, persoalan kualitas produk akan ikut menentukan pesat tidaknya
perkembangan perusahaan tersebut. Apabila dalam situasi pemasaran yang
semakin ketat persaingannya, peranan kualitas produk akan semakin besar dalam
perkembangan perusahaan.
Kualitas produk (product quality) merupakan kemampuan produk untuk
menunjukan berbagai fungsi termasuk di dalamnya ketahanan, handal dan hemat
dalam penggunaan (Kolter dan Amstrong, 2006 : 37)
Mowen dan Minor (2006:65) memberikan beberapa dimensi dari kualitas
produk. Adapun dimensi produk adalah:
1. Kinerja
pengoperasian.
2. Reliabilitas dan keandalan
Realibilitas adalah konsistensi kinerja produk. Bebas dari kerusakan atau
tidak berfungsi.
3. Daya tahan
Rentang kehidupan produk / umur pemakaian produk.
4. Keamanan (safety)
Produk yang tidak aman merupakan produk yang mempunyai kualitas
yang kurang atau rendah. Untuk mendefinisikan kualitas (quality),
digunakan beberapa macam pendekatan Sudaryanto (2006:59), yaitu:
a) Trancendent (quality as excellence)
Pendekatan ini lebih bersifat subyektif dalam membedakan antara
kualitas baik dan buruk. Unsur kesempurnaan (excellency) suatu
benda dijadikan parameter kualitas benda tersebut.
b) Product - based
Kualitas benda dindikasikan oleh kehadiran tampilan – tampilan
spesifik (specific feature) atau sifat (atribute) pada benda tersebut.
c) User – based (fitness for use)
Kualitas diukur dari apakah benda yang digunakan dapat
memuaskan pemakainya.
d) Manufacturing - based (quality as conformance to specification)
Produk yang dibuat sesuai dengan spesifikasi desain merupakan
e) Value – based (quality as value for the price)
Kualitas suatu barang diindikasikan oleh kerelaan pengguna untuk
membeli barang tersebut (willigness to pay).
2.4. Teori Tentang Keputusan Pembelian
Sebelum merencanakan pemasaran, suatu perusahaan perlu
mengidentifikasi konsumen, sasarannya dan proses keputusan mereka. Walaupun
banyak keputusan pembelian melibatkannya hanya satu pengambilan keputusan,
keputusan yang lain mungkin melibatkan beberapa peserta yang memerankan
peran, pencentus ide, pemberi pengaruh, pengambil keputusan pembeli, pemakai.
Di sini tugas pemasar adalah mengidentifikasi peserta pembelian lain, kriteria
pembelian mereka dan pengaruh mereka terhadap pembeli. Program pemasaran
harus dirancang untuk menarik dan mencapai, seperti halnya pembeli.
Keinginan untuk membeli timbul setelah konsumen merasa tertarik dan
ingin memakai produk yang dilihatnya, menurut Dharmmesta (2007:68) proses
membeli (buying intention) akan melalui lima tahapan yaitu:
1) Pemenuhan kebutuhan (need)
2) Pengenalan kebutuhan (recognition)
3) Proses mencari barang (search)
4) Proses evaluasi (evaluation)
5) Pengambilan keputusan pembelian (decision)
Informasi mengenai produk mendasari proses membeli sehingga akhirnya
memahami kebutuhan tersebut, apabila penilaian pada produk sudah jelas maka
konsumen akan mencari produk dan akhirnya konsumen akan mengambil
keputusan untuk membeli atau memutuskan untuk tidak membeli yang
disebabkan produk tidak sesuai dan mempertimbangkan atau menunda pembelian
pada masa yang akan datang.
Keputusan membeli oleh Kotler (2007 : 226) adalah tahap proses
pengambilan keputusan membeli di mana konsumen benar – benar membeli
produk di dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek dan
membentuk niat untuk membeli. Biasanya keputusan membeli konsumen adalah
membeli merek yang paling disukai tetapi dua faktor dapat muncul antara niat
untuk membeli dan keputusan membeli. Keputusan membeli adalah
kecenderungan terhadap suatu produk yang didasarkan pada kepercayaan
pelayanan yang kuat.
Kotler (2007:227) menyebutkan bahwa keputusan untuk membeli yang
diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.
Terdapat indikator dari keputusan pembelian yaitu:
a. Kemantapan pada sebuah produk
b. Melakukan pembelian ulang
c. Memberikan rekomendasi pada orang lain
Dimensi untuk mengukur keputusan pembelian yang diambil oleh
konsumen antara lain (Sutina, 2003:56)
1. Benefit Association
manfaat dari produk yang akan dibeli dan menghubungkannya dengan
karakteristik merek.
2. Frekuensi Pembelian
Ketika konsumen produk tertentu dan ia merasa puas dengan kinerja
produk tersebut, maka ia akan sering membeli produk tersebut kapan pun
ia membutuhkannya.
Setelah konsumen memperoleh informasi tentang suatu produk mereka
menggunakan informasi tersebut untuk mengevaluasi sumber – sumber pada ciri –
ciri seperti karakteristik barang dagangan yang dijual, pelayanan, yang dilengkapi,
harga, kenyamanan, personil, dan fisik (Boyd et al, 2006 : 29) konsumen biasanya
memilih sumber yang mereka anggap memperlihatkan ciri yang paling penting
bagi mereka.
Suatu pembelian tidak langsung terjadi terlebih dahulu dengan
mengetahui, mengenal dan kemudian memiliki produk tersebut (Koeswara, 2006 :
75), Menurut Koeswara, tahap – tahap proses pembelian ini dapat dibagi atas lima
langkah, yaitu :
a. Mengetahui masalahnya (Recognation of problem)
b. Mencari informasi (Search for information)
c. Mengevaluasi setiap alternatif (Evaluation of alternatif)
d. Memilih salah satu alternatif (choice)
Tipe – tipe perilaku keputusan membeli menurut Kotler dan Amstrong
(2002:219):
a. Perilaku membeli yang kompleks
Perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan
mendalam konsumen dalam membeli, dan adanya perbedaan pandangan
yang signifikan antara merek yang satu dengan yang lain.
b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Perilaku membeli konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang
dirasakan di antara merek – merek.
c. Perilaku membeli karena kebiasan
Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan
konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan di antara
merek – merek yang ada
d. Perilaku membeli yang mencari variasi
Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya
keterlibatan konsumen tetapi perbedaan di antara merek dianggap besar.
2.5. Kerangka Konseptual
Wicaksono (2007:76) mengemukakan pentingnya citra merek dalam
keputusan pembelian. Citra merek yang dikelola dengan baik akan menghasilkan
konsekuensi yang positif, meliputi meningkatkan pemahaman terhadap aspek –
aspek perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Memperkaya
fungsi produk. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk.
Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi teknologi
sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing.
Penciptakan kesan menjadi salah satu karakterisrik dasar dalam orientasi
pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta penciptaan merek
yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek suatu produk
menciptakan image dari produk itu sendiri di benak pikiran konsumen dan
menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk (Aaker,
2003:178)
Kotler (2002 :14) menyatakan bahwa pencapaian kualitas yang baik bagi
suatu perusahaan dibutuhkan beberapa kurun untuk merumuskan kebijakan
mengenai kualitas produk yaitu: fungsi barang, mempengaruhi konsumen maka
harus memproduksi barang yang mutunya sesuai dengan fungsi serta kegunaanya,
daya tahannya, peralatanya dan kepercayaannya. Wujud luar seperti bentuk dan
warna, bila wujud luar dari barang tersebut tidak menarik meskipun kualitas
barangnya baik maka belum tentu konsumen tertarik. Biaya barang, pada
umumnya biaya dan harga suatu barang akan dapat menentukan mutu suatu
barang tersebut.
Jika kebijakan kualitas produk tersebut tetap dijaga pada akhirnya hal
tersebut dapat meningkatkan penjualan karena akan berpengaruh pada keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Melihat hal tersebut pada akhirnya
akan dapat ditarik suatu kesimpulan untuk dijadikan suatu hipotesis bahwa
et.al 2000:56).
Keputusan
Pembelian
(Y)
Kualitas
Produk
(X2)Citra
Merek
(X1 )Gambar 2.1. Kerangka Konseptual
2.6. Hipotesis
Berdasarkan kerangka konseptual, maka dihipotesiskan sebagai berikut:
1 Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
sepeda motor Honda pada CV. Indah Sakti Kota Pinang.
2 Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Honda pada CV. Indah Sakti Kota Pinang.
3 Citra merek dan kualitas produk secara simultan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di CV.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Jenis dan Sifat Penelitian
Jenis penelitian ini merupakan penelitian diskriptif kuantitatif yaitu
penelitian tentang data yang dikumpulkan dan dinyatakan dalam bentuk angka –
angka, meskipun juga berupa data kualitatif sebagai pendukungnya, seperti kata –
kata atau kalimat yang tersusun dalam angket, kalimat hasil konsultasi atau
wawancara antara peneliti dan informan.
Penelitian kuantitatif mengambil jarak antara peneliti dengan objek yang
diteliti penelitian kuantitatif menggunakan instrumen – instrumen formal, standar
dan bersifat mengukur (Sukmadinata, 2006:95).
3.2. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kantor cabang CV. Indah Sakti Kota Pinang
yang berlokasi di Jalan Bukit No. 1 sampai dengan 4 Kota Pinang. Penelitian ini
dilaksanakan pada bulan Oktober 2012 sampai dengan Juli 2013.
3.3. Populasi dan Sampel 3.3.1. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah pembeli sepeda motor merek Honda
3.3.2. Sampel
Sampel dalam penelitian ini adalah pembeli sepeda motor Honda pada CV.
Indah Sakti Kota Pinang pada bulan Januari 2013 sampai Maret 2013 yang
berjumlah 70 responden, dengan penarikan sampel secara accidental sampling.
Adapun pertimbangan – pertimbangan yang akan dilakukan dalam
mengambil sampel yang akan diteliti antara lain:
1. Responden yang diteliti adalah yang membeli sepeda motor Honda di
dealer CV. Indah Sakti Kota Pinang.
2. Responden membeli sepeda motor Honda pada bulan Januari 2013 sampai
dengan Maret 2013 baik secara kredit maupun tunai.
Objek penelitian dalam penelitian ini adalah dealer CV. Indah Sakti Kota
Pinang, dimana dealer tersebut bergerak dalam bidang penjualan sepeda motor
Honda.
3.4. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Daftar pertanyaan (quetionaire) yang diberikan kepada konsumen yang
membeli sepeda motor Honda pada CV. Indah Sakti Kota Pinang yang
menjadi responden dalam penelitian ini.
2. Wawancara (Interview) kepada pihak yang berkompeten atau berwenang
untuk memberikan informasi dan keterangan yang dibutuhkan oleh
penelitian ini.
dokumen yang relevan dan mendukung penelitian antara lain laporan
penjualan sepeda motor Honda.
3.5. Jenis dan Sumber Data
Jenis sumber data yang dikumpulkan penelitian ini adalah:
1) Data primer yaitu data yang diperoleh dari wawancara dan daftar
pertanyaan (questionaire) yang diberikan kepada respoden yang membeli
sepeda motor Honda di CV. Indah Sakti Kota Pinang.
2) Data sekunder yaitu data yang diperoleh tidak secara langsung dari
sumbernya, akan tetapi data hasil olahan dari pengambilan data primer.
Data sekunder dalam penelitian ini antara lain dari penelitian terdahulu
berupa jurnal, literatur media cetak majalah dan media elektronik internet.
3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel 3.6.1. Identifikasi Variabel Hipotesis
Menurut Umar (2003:63) mempelajari antara variabel yang satu dengan
lain, maka variabel dalam penelitian dibedakan menjadi:
1. Variabel indenpenden (bebas) adalah fenomena atau gejala yang
mempengaruhi atau menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel
terikat. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas terdiri dari:
a. Citra Merek (X1)
2. Variabel dependen (terikat) adalah merupakan variabel yang dipengaruhi
atau menjadi akibat karena adanya variabel bebas. Dalam penelitian ini
yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembeli (Y).
3.6.2. Definisi Operasional dari Masing – Masing Variabel
a) Citra merek ( X1) adalah kumpulan persepsi konsumen mengenai merek
sepeda motor Honda yang ditinggal dalam memori konsumen.
b) Kualitas produk (X2) adalah kemampuan sepeda motor Honda untuk
menunjukan berbagai fungsi termasuk di dalamnya daya tahan, kehandalan
dan hemat dalam penggunaan.
c) Keputusan pembelian (Y) adalah kecenderungan terhadap suatu produk
yang didasarkan pada kepercayaan pelayanan yang kuat.
Tabel 3.1. Operasional Variabel Variabel
Penelitian
Defenisi Variabel Indikator Skala
Pengukuran Citra
Merek (X1)
Kumpulan persepsi mengenai merek sepeda motor Honda yang tercermin dari kumpulan yang ditinggal dalam memori konsumen
1. Mudah dikenali 2. Reputasi yang baik
3. Selalu diingat di dalamnya yang terdiri dari ketahanan, handal, dan hemat dalam penggunaan
3.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas 3.7.1. Uji Validitas
Uji Validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid, tidaknya suatu
kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner
mampu untuk mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji
Validitas dihitung dengan membanding nilai r hitung (correlated item – total
correlation) dengan nilai r tabel.
Jika r hitung > r tabel dan nilai positif maka butir atau pertanyaan tersebut
dinyatakan valid (Ghozali, 2005:45). Uji validitas ini bertempat di Kota Pinang
dan terdiri dari 30 orang, dimana yang responden yang dijadikan untuk uji
validitas dan reliabilitas adalah responden yang tidak diikutkan dalam sampel
penelitian, responden tersebut merupakan pembeli sepeda motor Honda pada
bulan November 2012 dan Desember 2012 di CV. Indah Sakti Kota Pinang.
Hasil pengujian validitas instrumen penelitian untuk masing-masing
variabel diteliti.
Tabel 3.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Citra Merek
No Indikator Pertanyaan Corrected Item-
Total Correlation Keterangan
1. Merek produk sepeda motor Honda mudah
dikenali
.505
Valid
2. Melihat sekilas kendaraan bermesin roda dua, saya sudah mengetahui bahwa itu Honda
.673
Valid
3.
Ketika di tanyakan mengenai reputasi yang baik mengenai sepeda motor kepeda saya, saya selalu menjawan Honda
.522
Valid
4. Ketika menjual sepeda motor bekas Honda,
lebih mudah menjualnya
.790
Valid
5. Pada saat mengatakan sepeda motor
penyebutannya selalu Honda
.585
Valid
6.
Merek produk sepeda motor Honda merupakan merek yang pertama kali muncul dalam pikiran saya ketika ditanya tentang sepeda motor
.714
Pada Tabel 3.2. menunjukkan bahwa nilai Correlated Item-Total
Correlation pada setiap butir pertanyaan untuk variabel citra merek seluruhnya
lebih besar daru 0,30. Sugiyono (2005) yang menyatakan bahwa bila nilai korelasi
di bawah 0,30 maka butir pertanyaan tersebut tidak valid atau memiliki validitas
citra merek adalah valid karena nilai terendah adalah 0,505 atau lebih besar dari
0,30.
Tabel 3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Kualitas Produk
No Indikator Pertanyaan Corrected Item-
Total Correlation Keterangan
1. Sepeda motor Honda mempunyai daya tahan
pemakaian sampai kurun waktu 10 tahun
.430
Valid
2.
Sepeda motor Honda, sepeda motor yang jarang rusak masuk bengkel dikarenakan mogok
.608
Valid
3. Sepeda motor Honda dapat diandalkan dalam
menempuh perjalanan jauh
.595
Valid
4. Sepeda motor Honda dapat diandalkan dalam
keadaan jalan yang paling burik
.482
Valid
5. Saya lebih memilih sepeda motor Honda
dikarenakan hemat
.784
Valid
6. Sepeda motor Honda banyak digunakan oleh
masyarakat ekonomi lemah
.743
Valid
Sumber: Hasil Penelitian, 2013 (Data Diolah)
Pada Tabel 3.3. menunjukkan bahwa nilai Correlated Item–Total
Correlation pada setiap butir pertanyaan untuk variabel kualitas produk
seluruhnya lebih besar dari 0,30. Maka dari hasil uji validitas variabel kualitas
produk, dinyatakan bahwa seluruh variabel kualitas produk adalah valid karena
nilai terendah adalah 0,482 atau di atas 0,30.
Tabel 3.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Keputusan Pembelian
No Indikator Pertanyaan Corrected Item-
Total Correlation Keterangan
1. Pembelian prioritas pada sepeda motor adalah Honda .602 Valid
2. Pembelian kedua kali untuk sepeda motor priritas anda tetap tertuju pada Honda .516 Valid
3. Iklan sepeda motor Honda membuat saya tertarik untuk membeli sepeda motor Honda .794 Valid
5. Untuk pembelian sepeda motor yang kedua kali saya tetap memilih Honda .389 Valid
6. Saya tidak ragu ketika mempertimbangkan untuk membeli sepeda motor Honda .786 Valid
Sumber: Hasil Penelitian, 2013 (Data Diolah)
Pada Tabel 3.4. menunjukkan bahwa nilai Correlated Item-Total
Correlation pada setiap butir pertanyaan untuk variabel keputusan konsumen
seluruhnya lebih besar 0,30. Maka dapat disimpulkan bahwa variabel keputusan
konsumen adalah valid karena nilai terendah adalah 0,389 atau lebih besar dari
0,30.
3.7.2. Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas adalah data untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan
reliabel atau handal jika jawaban sesorang terhadap pertanyaan adalah konsisten
atau stabil dari waktu ke waktu. Kehandalan yang menyangkut kekonsistenan
jawaban jika diujikan berulang pada sampel yang berbeda. SPSS memberikan
fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik cronbach alpha (α). Suatu
Konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan cronbach alpha > 0,60
(Ghozali, 2005:41 - 42).
Hasil pengujian reliabilitas instrumen variabel dapat dilihat pada Tabel
3.5.sebagai berikut :
Tabel 3.5. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel
Instrumen Variabel Nilai
Cronbach’s Alpha Batas Reliabel Keterangan
Citra merek 0,845 0,60 Reliabel
Kualitas Produk 0,827 0,60 Reliabel
Keputusan Pembelian 0,847 0,60 Reliabel
Pada Tabel 3.5. menunjukkan bahwa nilai Cronbach’s Alpha dari setiap
intrumen varibel pada penelitian memiliki >0,60 dengan demikian dapat
dinyatakan bahwa instrumen citra merek, kualitas produk dan keputusan
pembelian adalah reliabel.
3.8. Model Analisis Data
Model analisis data yang digunakan dalam penelitian ini untuk menjawab
hipotesis pertama adalah regresi linier berganda dalam pengelolahan data
menggunakan software SPSS (Statistical package for sosial science) versi 17.00
for windows, dengan formulasi sebagai berikut:
Model Analisis Data
Y = Keputusan Pembelian
a = Intercept / Konstanta
X1 = Citra Merek
X2 = Kualitas Produk
b1, b2 = Koefisien regresi i = 1 , 2
e = epsilon atau variabel yang tidak diteliti
Pengujian hipotesis adalah sebagai berikut :
a. Uji Serempak (Uji F)
Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang
terhadap variabel terikat (Ghozali, 2005: 84). Dalam penelitian ini pengujian
hipotesis secara parsial dimaksudkan untuk mengukur besarnya pengaruh
citra merek dan kualitas produk secara bersama – sama terhadap variabel
terikatnya, yaitu keputusan pembelian.
Hipotesis yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah:
H0 :β1 = β2 = 0, variabel – variabel bebas (citra merek dan kualitas produk)
tidak mempunyai pengaruh yang signifikan secara bersama –
sama terhadap variabel terikatnya (keputusan pembelian).
H1 : β1 = β2 ≠0, variabel – variabel bebas (citra merek dan kualitas produk)
mempunyai pengaruh yang signifikan secara bersama – sama
terhadap variabel terikatnya (keputusan pembelian).
Dasar pengambilan keputusan (Ghozali, 2005 :84) :
1. Dengan membandingkan nilai Fhitung dengan f tabel
Apabila Fhitung ≥ Ftabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima
Apabila Fhitung < Ftabel, maka H0 diterima dan H1 ditolak.
2. Dengan menggunakan angka probabilitas signifikansi
Apabila probabilitas signifikansi > 0,05, maka H0 diterima dan H1 ditolak
Apabila probabilitas signifikansi < 0,05, maka H0 ditolak dan H1 diterima.
b. Uji Parsial (Uji t)
Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh satu variabel penjelas atau
bebas secara individual dalam menerangkan variabel terikat (Gozali, 2005 :
84). Pengujian ini bertujuan untuk menguji pengaruh variabel bebas (citra
secara terpisah atau parsial.
Hipotesa yang akan digunakan dalam pengujian ini adalah :
H0 : β0 = 0, variabel - variabel bebas (citra merek dan kualitas produk) tidak
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat
(keputusan pembelian).
H1 : β1 ≠ 0, variabel – variabel bebas (citra merek dan kualitas produk)
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat
(keputusan pembelian).
Dasar pengambilan keputusan (Ghozali, 2005 : 85):
1. Dengan membandingkan nilai t hitungnya dengan tabel.
Apabila t tabel> t hitung, maka H0 diterima dan H1 ditolak.
Apabila t tabel< t hitung, maka H0 ditolak dan H1 diterima.
Dengan tingkat signifikansi 95% (α = 5%) dengan nilai df (degree of
freedom)
2. Dengan menggunakan angka probabilitas signifikansi.
Apabila angka probabilitas signifikansi > 0,05, maka H0 diterima dan H1
ditolak.
Apabila angka probabilitas signifikansi < 0,05, maka H0 ditolak dan H1
diterima.
c. Uji Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan
model dalam menerangkan variasi variabel terikat (Kuncoro, 2001 : 84). Nilai
kemampuan variabel bebas dalam menjelaskan variasi variabel terikat amat
terbatas.
3.9. Pengujian Asumsi Klasik
Sebelum melakukan pengujian hipotesis, maka perlu terlebih dahulu
dilakukan pengujian asumsi klasik untuk memastikan bahwa alat uji statistik
regresi linier berganda telah digunakan atau tidak. Apabila uji asumsi klasik telah
terpenuhi, maka alat uji statistik regresi linier berganda dapat dipergunakan
(Gujarti, 2003: 26).
3.9.1. Uji Normalitas
Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Seperti diketahui
bahwa uji tdan uji F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi
normal. Kalau asumsi ini dilanggar maka uji statistik menjadi tidak valid
(Ghozali, 2005 : 110).
Cara untuk mengetahui normalitas adalah dengan melihat normal
probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi
kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk garis lurus
diagonal, dan plotting data akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika
distribusi data residual adalah normal, maka garis yang menggambarkan data
sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya (Ghozali, 2005 :110).
3.9.2. Uji Multikolinieritas
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Dalam model regresi yang baik
seharusnya tidak terjadi Korelasi di antara variabel bebas. Jika variabel bebas
saling berkolerasi, maka variabel – variabel ini tidak orthogonal. Variabel
orthogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar sesamanya sama
dengan nol (Ghozali, 2005 : 91).
Multikolinieritas dapat dilihat dari nilai tolerance dan lawannya, yaitu
Variance Inflation Factor (VIF). Tolerance mengukur variabilitas variabel bebas
terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Jadi, nilai tolerance
yang rendah sama dengan nilai VIF yang tinggi (karena VIF = 1/Tolerance). Nilai
Cutoff yang umum dipakai untuk menjelaskan adanya multikolinieritas adalah
nilai tolerance< 0,10 atau sama dengan nilai VIF > 10 (Ghozali, 2005 : 92).
3.9.3. Uji Heteroskedastisitas
Uji Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan
yang lain tutup, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda, maka disebut
heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang terdapat
homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2005 :105).
Cara untuk mengetahui ada atau tidaknya heteroskedastisitas adalah dengan
melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dan residualnya
(SRESID). Deteksi terhadap heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat
mana sumbu Y adalah X yang telah diprediksi, sumbu X adalah residual (Y
prediksi – Y sesungguhnya) yang telah di-studentized. Dasar analisis:
1. Jika ada pola tertentu, seperti titik – titik yang ada membentuk pola
tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka
mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
2. Jika ada pola yang jelas, serta titik – titik yang menyebar di atas dan di
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Hasil Penelitian
4.1.1. Sejarah Singkat PT. Astra Honda
PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor
di Indonesia. Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan nama PT. Federal Motor yang
sahamnya mayoritas dimiliki oleh PT Astra International. Saat itu PT. Federal
Motor hanya merakit sedangkan komponennya diimpor dari Jepang dalam bentuk
(completely knock down).
Tipe sepeda motor yang pertama kali di produksi Honda adalah tipe bisnis,
S90Z bermesin 4 tak dengan kapasitas 90 CC. Jumlah produksi pada tahun
pertama selama satu tahun hanya 1500 unit, namun melonjak menjadi sekitar 30
ribu pada tahun dan terus berkembang hingga saat ini. Sepeda motor terus
berkembang dan menjadi salah satu modal trasnportasi andalan di Indonesia.
Kebijakan pemerintah dalam hal lokalisasi komponen otomotif mendorong
PT. Federal Motor memproduksi berbagai komponen sepeda motor Honda tahun
2001 di dalam negri melalui beberapa anak perusahaan, diantaranya PT. Honda
Federal (1974) yang memproduksi komponen – komponen dasar sepeda motor
Honda seperti rangka roda, knalpot dan sebagainya, PT. Showa Manufacturing
Indonesia (1979) yang khusus memproduksi peredam kejut, PT Honda Astra
Engine Manufacturing (1984) yang memproduksi mesin sepeda motor serta PT
Seiring dengan perkembangan kondisi ekonomi serta tumbuhnya pasar
sepeda motor terjadi perubahan komposisi kepemilikan saham di pabrikan sepeda
motor Honda ini. Pada tahun 2000 PT Federal Motor dan beberapa anak
perusahaan di merger menjadi satu dengan nama PT Astra Honda Motor yang
komposisi kepemilikan sahamnya menjadi 50 % milik PT Astra International Tbk
dan 50% milik Honda Motor Co. Japan.
Saat ini PT Astra Honda Motor memiliki 3 fasilitas pabrik perakitan,
pabrik pertama berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga berfungsi sebagai kantor
pusat. Pabrik kedua berlokasi di Pegangsaan Dua, Kelapa Gading, serta pabrik ke
3 yang sekaligus pabrik paling mutakhir berlokasi di kawasan MM 2100 Cikarang
Barat, Bekasi. Pabrik ke 3 ini merupakan fasilitas pabrik perakitan terbaru yang
mulai beroperasi sejak tahun 2005.
Dengan keseluruhan fasilitas ini PT Astra Honda Motor saat ini memiliki
kapasitas produksi 4.2 juta unit sepeda motor per- tahunnya untuk permintaan
pasar sepeda motor di Indonesia yang terus meningkat. Salah satu puncak prestasi
yang berhasil di raih PT Astra Honda di Cina dan India.
Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan pelanggan sepeda motor
Honda, saat PT Astra Honda Motor di dukung oleh 1600 showroom dealer
penjualan yang diberi kode H1, 3800 layanan service atau bengkel AHASS( Astra
Honda Authorized Service Station ) dengan kode H 2, serta 6500 gerai suku
cadang atau H, yang siap melayani jutaan penggunaan sepeda motor Honda di
