PERGURUAN TINGGI SWASTA
(Studi KasusTerhadap Mahasiswa Balikpapan Yang Kuliah di Yogyakarta)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
NUR AKHMAD SUBHIONO F0298099
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
iii
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta guna melengkapi tugas-tugas dan syarat-syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen.
Hari : Sabtu
Tanggal : 6 Desember 2003
Tim Penguji Skripsi Tanda Tangan
1. Drs. Muh. Amin Gunadi, MP
NIP. 131 569 233 Ketua
2. Drs. Djoko Purwanto, MBA
NIP. 131 472 193 Pembimbing
3. Drs. Wiyono, MM
iv
“Pandanglah ke atas dalam hal ilmu, tetapi jangan segan-segan memandang ke bawah dalam hal harta.”
“Kesuksesan adalah milik orang-orang yang bisa menerima kegagalan dengan besar hati.”
Karya ini kupersembahkan untuk:
Allahdan Rasulnya
Bapak dan Ibuku untuk doa, kasih sayang
dan kepercayaan yang telah diberikan.
Kakakku beserta keluarga (Mbak Nurul,
Mas Anton & Keponakan-keponakanku-Nuha, Bila dan Afa), dan adikku Een.
Mbak Dewi beserta keluarga
Segala puji syukur penulis panjatkan kepada ALLAH SWT yang karena
rahmat dan anugerah-Nya semata-mata, penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “ANALISIS FAKTOR-FAKTOR BAURAN PEMASARAN YANG
MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH PERGURUAN
TINGGI SWASTA (STUDI KASUS TERHADAP MAHASISWA
BALIKPAPAN YANG KULIAH DI YOGYAKARTA)”.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak
membutuhkan bantuan dari berbagai pihak. Dalam kesempatan ini, dengan segala
kerendahan hati dan penghargaan yang setingi-tingginya, penulis mengucapkan
terima kasih kepada:
1. Ibu Dra. Salamah Wahyuni, SU, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret Surakarta yang telah memberi ijin untuk peneltian ini.
2. Bapak Drs. Djoko Purwanto, MBA, seaku dosen Pembimbing Skripsi yang
telah berkenan meluangkan waktu dan untuk semua pengertian, kesabaran,
dan ketelitiannya dalam memberikan bimbingan dan saran yang sangat
bermanfaat dan mendukung terselesaikannya skripsi ini.
3. Bapak Drs. Imam Mahdi, selaku Ketua Jurusan Manajemen FE UNS dan
Bapak Drs. Yong Dirgiatmo, MSc, selaku Sekretaris Jurusan Manajeme FE
UNS.
vi
6. Semua staf pegawai Fakultas Ekonomi UNS yang telah membantu dalam
kelancaran urusan administrasi, baik selama proses skripsi maupun selama
penulis belajar di Fakultas Ekonomi UNS.
7. Keluargaku tercinta, Bapak dan Ibu, Kakak dan adikku yang selalu
memberikan dukungan moril serta perhatian yang lebih dari cukup hingga
penulis menyelesaikan studi di Perguruan Tinggi ini.
8. Keluarga Pelajar dan Mahasiswa Balikpapan di Yogyakarta (KPMB-Yogya)
beserta seluruh pengurus dan anggotanya, yang telah membantu penulis dalam
penyediaan data dan kerjasamanya hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
ini.
9. Sahabat dan teman-temanku di FE UNS: Fatwa, Tian, Kriting, Choiri, Anton,
Galih dan lainnya yang telah memberikan dukungan dan bantuan selama
penulis dalam proses penyelesaian skripsi ini.
10. Untuk Adi, terima kasih untuk pinjaman literatur dan sumber materi
penelitiannya.
11. Untuk teman-teman di Dewantoro, diantaranya Robert (terima kasih untuk
pinjaman printer-nya), Heri, Hasan, Le’ Thono, Broto, Mas Cucuk, Pe’i, Ma’nan, Onggo, Mas PNS, Muji dan lainnya (terima kasih untuk dukungan
dan bantuannya).
12. Teman-teman Kelas E dan angkatan 1998, terima kasih atas kebersamaan
vii
Penulis menyadari usaha terbaik dalam menyusun karya skripsi ini
sangat jauh dari hasil yang sempurna.. Kritik dan saran membangun sangat
diharapkan agar karya ini dapat lebih bermanfaat bagi masyarakat, akademisi dan
semua pihak yang memerlukan.
Surakarta, 20 November 2003
viii
Halaman
ABSTRAK
HALAMAN JUDUL ……… i
HALAMAN PERSETUJUAN ………. ii
HALAMAN PENGESAHAN ……….…. iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ……… iv
KATA PENGANTAR ……….. v
DAFTAR ISI ………. viii
DAFTAR TABEL ………. xi
DAFTAR GAMBAR ………. xii
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ……….. 1
B. Perumusan Masalah ………. 4
C. Tujuan Penelitian ………. 4
D. Manfaat Penelitian ……… 5
II. LANDASAN TEORI A. Tinjauan Pustaka ……….. 6
1. Perguruan Tinggi Sebagai Industri Jasa ……… 6
2. Konsep Pemasaran ……… 8
ix
Keputusan Konsumen ……… 14
6. Perilaku Konsumen ……… 16
7. Keputusan Pembelian. ……… 17
B. Tinjauan Hasil Penelitian Terdahulu ……… 18
C. Kerangka Pemikiran ………. 19
D. Hipotesis……… 22
III. METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ……….... 23
B. Lokasi penelitian ……….. 23
C. Populasi ……… 24
D. Sampel Penelitian ………. 24
E. Sumber Data ………. 26
F. Variabel Penelitian ………26
G. Definisi Operasional Variabel ……….. 28
H. Teknik Pengumpulan Data ………... 32
I. Teknik Penilaian Kuesioner ………. 33
J. Instrumen Penelitian ………. 34
1. Uji Validitas ……… 34
2. Uji Reliabilitas ……… 35
K. Teknik Penganalisaan Data ……….. 36
x
A. Analisis Deskriptif ………. 42
B. Uji Instrumen Penelitian ……… 55
1. Uji Validitas ……… 55
2. Uji Reliabilitas ……… 56
C. Analisis Faktor……… 57
D. Pembuktian Hipotesis……… 67
V. PENUTUP A. Kesimpulan………. 68
B. Saran………70
DAFTAR PUSTAKA
xi
Tabel Halaman
4.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin……… 43
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan di Perguruan Tinggi………. 44
4.3 Karakteristik Berdasarkan Perguruan Tinggi Yang Dipilih……….. 45
4.4 Distribusi Frekuensi Faktor Product……….. 46
4.5 Distribusi Frekuensi Faktor Price………...49
4.6 Distribusi Frekuensi FaktorPromotion…...………50
4.7 Distribusi Frekuensi Faktor Place………...51
4.8 Distribusi Frekuensi Faktor Personal Traits………...52
4.9 Distribusi Frekuensi Faktor Process………...53
4.10 Distribusi Frekuensi Faktor Physical Evidence………. 54
4.11 Variabel Yang Tidak Memenuhi Syarat MSA………...57
4.12 Hasil analisis Faktor Berdasarkan Nilai Eigenvalue dan Cummulative Percentage Of Variance………. 59
4.13 Hasil Rotasi Faktor Varimax………..60
4.14 Pengelompokkan Variabel………. 61
xii
1 A. Latar Belakang
Daerah Istimewa Yogyakarta merupakan salah satu propinsi dari 30 propinsi yang ada di Indonesia saat ini dengan ibu kota Yogyakarta. Daerah Istimewa Yogyakarta mendapat predikat sebagai kota pelajar, dan dengan sebutan sebagai kota pelajar ini Yogyakarta merupakan salah satu daerah pusat pendidikan di Indonesia. Di Yogyakarta terdapat Universitas Gajah Mada (UGM) yang mana merupakan perguruan tinggi tertua di Indonesia yang lahir di Zaman kemerdekaan.
Pada waktu-waktu selanjutnya berbagai jenis lembaga pendidikan tinggi negeri maupun swasta bermunculan di Yogyakarta, sehingga dapat dikatakan hampir tidak ada cabang ilmu pengetahuan yang tidak diajarkan di kota ini. Hal ini telah menjadikan Yogyakarta tumbuh sebagai salah satu kota pelajar dan pusat pendidikan di Indonesia. Ini dibuktikan dengan banyaknya masyarakat dari seluruh Indonesia yang datang dan menuntut ilmu di kota Yogyakarta. Dari sekian banyaknya mahasiswa tersebut terdapat 369 orang mahasiswa asal Balikpapan-Kalimantan Timur yang kuliah diberbagai Perguruan Tinggi yang ada di Yogyakarta (KPMB:2002).
yang mempersiapkan sesorang untuk suatu tugas tertentu dalam masyarakat tersebut.
Di dalam era globalisasi yang melanda dunia pada abad ke-20 dan memasuki abad ke-21 atau dengan kata lain era milenium ke-3 merupakan fenomena yang harus diperhatikan sebagai akibat kemajuan teknologi yang menyebabkan terjadinya perubahan-perubahan pada hampir semua aspek kehidupan manusia yang ditandai dengan perubahan tatanan masyarakat dunia di mana batas negara, apalagi batas daerah seolah-olah semakin kabur akibat dari perkembangan transportasi, telekomunikasi dan tourisme, yang dipercepat dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Perkembangan teknologi juga merubah kebutuhan sumber daya manusia di seluruh dunia, terutama tuntutan kualitas sumber daya manusia tersebut.
keuntungan finansial, tetapi bukan juga badan amal, melainkan sebuah industri paling vital yang harus dikelola seefektif dan seefisien mungkin.
Layaknya sebuah perusahaan yang sedang menghadapi sebuah persaingan, maka perguruan tinggi harus benar-benar memikirkan dan mempersiapkan langkah-langkah apa saja yang perlu dilakukan agar dapat setidaknya bertahan atau bahkan unggul dalam persaingan tersebut. Oleh karena itu pada masa sekarang ini, banyak sekali perguruan tinggi yang berusaha merebut pasar yang ada, dengan menawarkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh masing-masing perguruan tinggi. Selanjutnya masyarakat atau calon konsumen dibiarkan untuk memilih dan memutuskan perguruan tinggi mana yang akan dipilihnya.
Berdasarkan pemikiran di atas maka penulis berkeinginan untuk mengkaji faktor-faktor bauran pemasaran apa saja yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan memilih perguruan tinggi di Yogyakarta.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Apakah faktor-faktor bauran pemasaran yang ada pada perguruan tinggi merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan mahasiswa asal Balikpapan dalam memilih perguruan tinggi swasta di Yogyakarta?
2. Faktor-faktor apa sajakah dari bauran pemasaran tersebut, yang merupakan faktor-faktor dominan yang mempengaruhi keputusan mahasiswa asal Balikpapan dalam memilih perguruan tinggi swasta di Yogyakarta?
C. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan rumusan masalah di atas, kegiatan penelitian ini dilaksanakan dengan tujuan untuk:
2. Mengetahui faktor-faktor apa sajakah dari bauran pemasaran tersebut yang merupakan faktor-faktor dominan yang mempengaruhi keputusan mahasiswa asal Balikpapan dalam memilih perguruan tinggi swasta di Yogyakarta.
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini nantinya diharapakan dapat bermanfaat bagi: 1. Perguruan Tinggi
Sebagai bahan masukan untuk melakukan penyempurnaan bagi peningkatan pengelolaan/pembinaan perguruan tinggi yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.
2. Pemerintah dan Masyarakat
Sebagai dasar dalam menentukan kebijakan dan strategi bagi Pemerintah Kota Balikpapan dan pengusaha yang bergerak dalam bidang pendidikan dalam mengembangkan perguruan tinggi yang ada di Balikpapan.
3. Akademisi
6
A. TINJAUAN PUSTAKA
1. Perguruan Tinggi Sebagai Industri Jasa
Perguruan Tinggi adalah organisasi yang bergerak dalam usaha
pendidikan yang menghasilkan produk berupa jasa pendidikan dan harus
dipasarkan kepada konsumen. Produk dari Perguruan Tinggi adalah Tri
Dharma Perguruan Tinggi yaitu : pendidikan/pengajaran, penelitian dan
pengabdian masyarakat.
Perguruan tinggi sebagai suatu lembaga pendidikan tinggi dapat
dipandang sebagai suatu proses produksi. Menurut Taliziduhu (1988)
setidak-tidaknya ada dua macam produk dari perguruan tinggi yaitu:
a. Nilai tambah manusiawi yang diperoleh mahasiswa yang
bersangkutan, sehingga ia diharapkan siap memasuki dunia
nyata dalam masyarakat. Termasuk di dalam kategori ini
pembentukan dan transformasi nilai. Inilah produk perguruan
tinggi sebagai proses edukatif dan proses pertimbangan (value judgement).
b. Temuan ilmiah (scientific discoveries) dan inovasi teknologi
Sebagai sebuah industri, perguruan tinggi harus dikelola menurut
azas-azas ekonomi perusahaan. Memang benar, perguruan tinggi bukanlah
perusahaan yang senantiasa hanya mengejar keuntungan finansial, tetapi
bukan juga badan amal, melainkan sebuah industri paling vital yang harus
dikelola seefektif dan seefisien mungkin. Oleh karena itu pengelolaannya
harus memperhatikan manajemen bisnis, dalam hal ini manajemen
profesional. Dilihat dari segi pertanggungjawaban sosial, manajemen seperti
ini semakin penting, lebih-lebih jika perguruan tinggi yang bersangkutan,
dalam hal keuangan sedikit banyak tergantung pada masyarakat.
Dalam mengelola perguruan tinggi harus diingat satu hal yang unik
dan khas oleh lembaga pendidikan, yaitu mahasisiwa berkedudukan sebagai
bahan baku yang hendak dibentuk (yang diproses) sekaligus sebagai
konsumen yang berkepentingan. Bukan hanya itu mahasiswa juga merupaan
modal utama (yang membiayai) proses tersebut dan pada gilirannya ia
mungkin akan menjadi produsen pada lembaga yang sama (regenerasi).
Komoditi yang dipasarkan ke masyarakat oleh perguruan tinggi
bermacam-macam, menurut Taliziduhu (1988) jenis komoditi yang ditawarkan oleh
perguruan tinggi antara lain: tenaga ahli, sarjana, ilmu dan teknologi, tempat
(lokasi), informasi ilmiah (seminar, diskusi, workshop), terutama di bidang teknologi, kursi kemahasiswaan tetap paling banyak diperebutkan, status,
nama atau merk, kursi yang populer dan gelar.
Upaya-upaya perguruan tinggi dalam rangka mencerdaskan
SDM kepentingannya tidak hanya berdimensi mendatang, makna
pendidikan makin terasa kepentingannya tatkala antar negara semakin
mengglobal. Namun demikian ketika seseorang akan memilih menempuh
pendidikan mereka dihadapkan pada persoalan pelik, satu sisi pendidikan
menjadi kebutuhan yang harus dipenuhi di sisi lain karena biaya pendidikan
juga semakin mahal. Orang pada umumnya mempertimbangkan pilihan
pendidikan atas dasar (a) harapan tentang peluang kerja, (b) pengembangan
karir yang dipilih di masa datang, (c) harapan pendapatan yang diperoleh
dari pengetahuan yang dimiliki.
Dari penjelasan di atas tampak bahwa lembaga pendidikan,
termasuk perguruan tinggi, memerlukan analisis pasar, persaingan, analisis
perilaku konsumen maupun hal-hal yang dapat memuaskan konsumen
2. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran merupakan sebuah falsafah bisnis yang
menyatakan bahwa pemasaran kebutuhan merupakan syarat ekonomi dan
sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep inti pemasaran
bersandar pada kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan permintaan
(demands), produk (barang, jasa dan gagasan); nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran dan transaksi; hubungan dan jaringan; pasar serta pemasar dan
prospek (Kotler, 1997).
Dalam melakukan kegiatan-kegiatan pemasarannya suatu
efektif dan bertanggung jawab serta dapat berpedoman pada salah satu
filosofi pemasaran. Ada lima filosofi pemasaran yang mendasari cara
organisasi melakukan kegiatan-kegiatan pemasarannya (Kotler 1995), yaitu:
(a) konsep produksi (the production concept), (b) konsep produk (the product concept), (c) konsep penjualan (the selling concept), (d) konsep pemasaran masyarakat (society marketing concept), (c) konsep pemasaran (the marketing concept).
Untuk organisasi nirlaba (non-profit organization) dalam melakukan kegiatan-kegiatan pemasarannya menganut konsep pemasaran
(the marketing concept). Perguruan tinggi yang merupakan organisasi nirlaba dalam melakukan kegiatan-kegiatan pemasarannya menganut fasafah
konsep pemasaran. Falsafah konsep pemasaran bertujuan memberikan
kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli/konsumen.
Apabila perguruan tinggi akan melaksanakan kegiatan konsep
pemasaran (marketing concept), yang berorientasi ke konsumen, maka seluruh personil baik dosen maupun tenaga administrasi harus menghayati
apa misi mereka dan apa bisnis mereka. Dengan pendekatan marketing
konsep memaksa dosen dan personil yang terlibat di perguruan tinggi, untuk
menganalisis intra dan ekstra kurikuler, fasilitas pendidikan, proses belajar
mengajar dan sebagainya sehingga kegiatan selalu terpusat pada perbaikan
3. Karakteristik dan Sifat-sifat Khusus Jasa
Jika barang merupakan suatu obyek, alat atau benda maka jasa
adalah suatu perbuatan, kinerja, atau usaha. Oleh karena itu esensi dari apa
yang dibeli pelanggan adalah performance (kinerja) yang diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lain.
Menurut Kotler (1997) pengertian jasa adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak lain kepada pihak lain, pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak berakibat kepemilikan apapun. Produk
jasa mungkin tidak berkaitan dengan produk fisik.
Tjiptono (1997) mengemukakan ada empat karakteristik utama
untuk jasa, yaitu:
a. Intangibility, tidak nyata, tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
b. Inseparability, tidak terpisah antara penyedia jasa dengan pelanggan, kedua pihak mempengaruhi hasil jasa tersebut.
c. Variability, banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut
dihasilkan.
Selanjutnya sifat-sifat khusus jasa dari pemasaran jasa menurut
Alma (1992) ada lima, yaitu:
a. Menyesuaikan dengan selera konsumen
Pemasaran jasa pada saat ini adalah apa yang disebut dengan
gejala buyer’s market dimana pembeli berkuasa memperlihatkan suasana pasaran jasa. Pengusaha jasa harus
memperhatikan servis dan selea konsumen, jika tidak
diperhatikan maka konsumen akan beralih pada yang lain.
Kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat dipisahkan dari mutu
yang menyediakan jasa. Pada usaha jasa yang memakai banyak
tenaga orang, harus diberikan perhatian khusus terhadap mutu
penampilan orang tersebut. Apa yang dilakukan oleh pegawai
tersebut adalah merupakan produk perusahaan, para pegawai
harus menawarkan jasa yang lebih baik mutunya, pekerjaan
lebih memuaskan, tingkat kemampuan lebih tinggi, dan
pelayanan lebih efektf, inilah yang disebut dengan istilah
internal marketing.
b. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah
pendapatan penduduk.
Kenyataannya makin maju sebuah negara, makin banyak
permintaan akan jasa. Hal ini sehubungan dengan hirarki
kebutuhan manusia yang mula-mula hanya membutuhkan
yang lebih abstrak, yaitu kebutuhan akan jasa. Engel
mengatakan, semakin tinggi penghasilan seseorang, maka
semakin banyak persentase yang dibelanjakannya untuk
keperluan akan jasa.
c. Pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi
penyimpanan.
Telah dikemukakan di atas, bahwa jasa diproduksi bersamaan
dengan waktu konsumsi, jadi tidak ada jasa yang dapat
disimpan.
d. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud
(perlengkapannya).
Jasa sifatnya tidak berwujud, oleh sebab itu konsumen akan
memperhatikan benda berwujud yang memberi pelayanan
sebagai patokan terhadap kualitas jasa yang ditawarkan.
e. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak begitu penting.
Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak merupakan hal
yang penting, karena pada umumnya dalam pemasaran jasa
perantara tidak digunakan, kecuali untuk jasa-jasa tertentu
dimana agen-agen, perantara-perantara dapat digunakan.
Misalnya dalam perdagangan saham obligasi dan jasa
angkutan.
Kotler (1997), juga mengatakan bahwa jasa memiliki empat
pemasaran jasa, yaitu : jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud
(intangble), tidak dapat dipisahkan (inseparable), jasa sangat bervariasi
(variability) dan jasa tidak tahan lama dan jasa tidak bisa disimpan
(perishable).
4. Bauran Pemasaran Jasa
Elemen-elemen bauran pemasaran jasa dari semua variabel yang
bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dan akan dipakai untuk
memuaskan konsumen sasaran. Bauran pemasaran sebagaimana sudah kita
kenal dengan sebutan 4P yaitu: product, price, promotin dan place, adalah bauran pemasaran untuk produk barang, sedangkan untuk bauran pemasaran
jasa telah dikembangkan dan disesuaikan dengan karakteristik jasa itu
sendiri.
Menurut Alma (1992) menegaskan bahwa elemen bauran
pemasaran lembaga pendidikan terdiri atas 4P ditambah dengan P kelima
yaitu : P1 = Product, P2 = Price, P3 = Promotion, P4 = Place, P5 =
Personal Traits.
Sedangkan, dalam pemasaran jasa oleh Boom dan Bitner (Kotler, 1997), menegaskan bahwa bauran pemasaran jasa terdiri dari 4P ditambah
3P. Elemen-elemen yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk
keperluan komunikasi dalam memuaskan konsumen jasa tersebut adalah: P1
Dalam uraian di atas telah dijelaskan bahwa jasa diproduksi secara
simultan dengan konsumsinya dan jasa lebih banyak unsur intangible-nya, maka konsumen sering mencari tanda-tanda yang tangible untuk membantu memahami karakteristik jasa. Maka dalam penelitian ini, bauran pemasaran
jasa (marketing mix) yang digunakan penulis adalah bauran pemasaran jasa yang terdiri dari 7P, sebagai berikut: : P1 = Product, P2 = Price, P3 =
Promotion, P4 = Place, P5 = Personal traits, P6 = Process, P7 = Physical evidence (bukti fisik). Meskipun ada variabel lain yang tidak diteliti karena dianggap sudah diwakili oleh variabel di atas.
5. Faktor-faktor Bauran Pemasaran Jasa yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen
Kotler (1997) mendefinisikan bahwa bauran pemasaran adalah
kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai
sasarannya dalam pasar sasaran. Kiat itu ada empat faktor yaitu: (1) produk,
(2) harga, (3) tempat, dan (4) promosi.
Dalam rencana penelitian ini yang berkenaan dengan lembaga
pendidikan, elemen-elemen bauran pemasaran yang akan digunakan adalah
4P+3P yaitu:
a. P1 = Product
berupa diferensiasi produk yang akan memberikan dampak
terhadap kesempatan lapangan kerja dan menimbulkan citra
terhadap nama universitas (perguruan tinggi), dan terhadap
mutu produk itu sendiri. Misalnya jurusan apa saja yang
tersedia pada suatu perguruan tinggi, ada jurusan favorit atau
tidak. Demikian pula performance dari lulusan jurusan tersebut ikut mempengaruhi.
b. P2 = Price
Elemen ini berjalan sejajar dengan mutu produk. Apabila mutu
produk baik, maka konsumen berani “membayar” lebih tinggi.
c. P3 = Place
Pada umumnya pimpinan perguruan tinggi sependapat bahwa
lokasi, letak perguruan tinggi yang mudah dicapai kendaraan
umum, cukup berperan sebagai bahan pertimbangan mahasiswa
untuk memasuki perguruan tinggi tersebut.
d. P4 = Promotion
Promosi adalah informasi mengenai keberadaan suatu
perguruan tinggi, merupakan bahan pertimbangan untuk
mahasiswa memilih perguruan tinggi yang dicita-citakan.
e. P5 = Personal Traits
Hal ini menyangkut perilaku unsur pimpinan perguruan tinggi
perguruan tinggi tersebut. Figur seorang pimpinan perguruan
tinggi dapat membawa perkembangan perguruan tinggi.
6. P6 = Process
Proses adalah kegiatan-kegiatan yang ditawarkan oleh
perguruan tinggi terhadap warga belajarnya, sehingga dengan
melalui proses ini mahasiswa akan lebih memahami suatu misi
yang diemban oleh suatu perguruan tinggi.
7. P7 = Phyical Evidence
Yaitu adalah lingkungan fisik dari suatu perguruan tinggi yang
mempengaruhi kualitas pelayanan jasa pendidikan yang
diberikan oleh perguruan tinggi tersebut.
6. Perilaku Konsumen
Dalam Dharmmesta dan Handoko (1997) terdapat dua elemen
penting dalam perilaku konsumen yaitu: (1) Proses pengambilan keputusan
dan (2) kegiatan fisik yang semuanya melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis.
Sedangkan menurut Engel (1994) didefinisikan sebagai “tindakan individu
yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan
barang-barang atau jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang
mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut”.
Perilaku manusia dapat dikatakan merupakan suatu fungsi dari
sosial. Peramalan tentang perilaku atau pilihan konsumen di masa
mendatang dapat berdasarkan apa yang telah mereka katakan tentang minat
untuk mengambil pilihan atau membeli.
7. Keputusan Pembelian
Dalam mempelajari perilaku konsumen, salah satu pendekatan
yang digunakan adalah proses pengambilan keputusan konsumen.
Pendekatan ini menitikberatkan pada pandangan bahwa dalam mencapai
suatu keputusan pembelian seorang konsumen akan melalui suatu proses
tahap-tahap tertentu. Pendekatan proses pengambilan keputusan pembelian
oleh konsumen menurut Engel (1994) ada lima tahapan penting yaitu :
.
Gambar 2.1. Model Keputusan Pembelian Menurut Engel Black Well (1994) Information
search Problem
recognition
Evaluation of alternative
Purchase decision Postpurchase
B. Tinjauan Hasil Penelitian Terdahulu
Untuk memberikan gambaran dan kerangka berpikir dalam peneltian ini
maka perlu kiranya untuk membahas mengenai hasil-hasil penelitian terdahulu.
Hasil penelitian terdahulu dimaksudkan untuk mendapatkan bahan acuan
mengenai faktor-faktor yang mempngaruhi perilaku konsumen dalam keputusan
memilih perguruan tinggi.
Silalahi (1997) meneliti tentang analisis faktor-faktor bauran pemasaran
jasa yang menjadi pertimbangan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi
swasta (studi kasus pemilihan jurusan teknik mesin pada perguruan tinggi swasta
di Malang) diperoleh hasil bahwa faktor-faktor yang menjadi pertimbangan calon
mahasiswa adalah: (1) proses dan promosi, (2) lokasi, (3) produk, (4) physical evidence, (5) syarat pembayaran, (6) personal traits, (7) administrasi, (8) diskon dan (9) harga.
Jamaluddin. AR (2001) meneliti tentang faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih perguruan tinggi pada
mahasiswa asal Kalimantan Barat yang kuliah di Yogyakarta. Diperoleh hasil
bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi para mahasiswa asal Kalimantan Barat
dalam memilih perguruan tinggi di Yogyakarta, adalah: (1) faktor product, place
dan physical evidence, (2) faktor promotion dan process, (3) faktor pengaruh lingkungan, (4) faktor kelompok referensi, (5) faktor individual, (6) faktor
personal traits, (7) faktor sikap dan persepsi.
Adrianus Soa Meo (2002) meneliti tentang faktor-faktor bauran
faktor-faktor yang dipertimbangkan mahasiswa memilih kuliah di D-3 Ekonomi
UNS. Diperoleh hasil akhir, bahwa faktor-faktor yang dipertimbangkan
mahasiswa dalam memilih kuliah di D-3 Ekonomi UNS adalah: (1) ekstra
kurikuler dan personal traits, (2) physical evidence, (3) program studi dan promosi, (4) produk, (5), motivasi, (6) lokasi dan kelas sosial, (7) peraturan dan
pengaruh teman, (8) pengaruh keluaga, (9) harapan, (10) harga.
C. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran yang melandasi pembuatan model kajian adalah
bahwa setiap organisasi memiliki beberapa tugas yang harus dikelola sedemikian
bagus, sehingga organisasi berhasil menyelesaikan seluruh sasaran yang
ditetapkan, bahkan juga berhasil mempertahankan kelangsungan hidupnya.
Dari landasan teori yang telah diuraikan, faktor-faktor bauran pemasaran
memiliki pengaruh kuat bagi konsumen dalam mempertimbangkan keputusan
pembelian suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini penulis mengambil faktor
bauran pemasaran sebagai faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
keputusan memilih perguruan tinggi.
Faktor-faktor bauran pemasaran yang diambil oleh penulis disini adalah
faktor-faktor bauran pemasaran jasa, khususnya jasa pendidikan. Telah dijelaskan
diatas bahwa faktor-faktor bauran pemasarn jasa yang akan dipergunakan dalam
penelitian ini adalah faktor-faktor pemasaran jasa yang terdiri dari 4P+3P, dimana
P itu sendiri adalah; P1 = Product, P2 = Price, P3 = Promotion, P4 = Place, P5 =
bauran pemasran yang ada, di dalamnya terdiri lagi dari beberapa variabel. Dan
dalam penelitian kali ini penulis menggunakan sebanyak 25 variabel dari 7 faktor
bauran pemasaran yang dipakai.
Selanjutnya dalam penelitian ini, penulis akan menggunakan analisis
faktor, dimana tujuan dari analisis faktor sendiri adalah mereduksi
variabel-variabel yang ada dalam semua faktor menjadi sekumpulan faktor yang baru.
Selanjutnya faktor baru hasil analisis tersebut adalah merupakan
faktor-faktor dominan sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan
memilih perguruan tinggi.
D. Hipotesis
Berdasarkan latar belakang, perumusan permasalahan, landasan teori dan
penelitian terdahluu yang telah dikemukakan, maka dapat diajukan beberapa
hipotesis sebagai berikut:
1. Diduga faktor-faktor bauran pemasaran pada perguruan tinggi merupakan
faktor-faktor yang dipertimbangkan mahasiswa asal Balikpapan dalam
memilih perguruan tinggi swasta di Yogyakarta
2. Diduga bahwa faktor product, place, promotion dan physical evidence
dalam bauran pemasaran tersebut merupakan faktor-faktor dominan yang
dipertimbangkan mahasiswa asal Balikpapan dalam memilih perguruan
23
Dalam bab ini diulas tentang metode penelitian yang digunakan pada
penelitian ini. Hal-hal yang dijelaskan antara lain; ruang lingkup penelitian, lokasi
penelitian, populasi, sampel dan teknik sampling, sumber data, variabel penelitian,
definisi variable, teknik pengumpulan data, intrumen penelitian dan teknik analisis
data.
A. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan sampel survei sehingga hasil yang
diperoleh bertujuan untuk menggeneralisasikan bagi populasi yang diteliti.
Perbedaan karakteristik tiap populasi akan memberikan hasil yang tidak sesuai
meskipun penelitian yang dilakukan sama. Untuk itu populasi yang diteliti harus
memiliki sekurang-kurangnya satu persamaan karakteristik. Penelitian ini
menggunakan populasi yang memiliki persamaan yaitu mahasiswa asal
Balikpapan yang kuliah di perguruan-perguruan tinggi yang ada di Yogyakarta.
B. Lokasi penelitian
Lokasi penelitian diadakan di kota Yogyakarta, dan alasan Yogyakarta dijadikan lokasi penelitian adalah:
- Yogyakarta sebagai salah satu kota pelajar di Indonesia
- Jumlah perguruan tinggi yang ada di Yogyakarta sekitar 81
- Terdapat sebanyak 369 orang mahasiswa asal Balikpapan yang
kuliah di Yogyakarta (yang terdaftar dalam KPMB-Yogyakarta).
- Lokasi peneltian dekat dengan kota domisili penulis.
C. Populasi
Populasi yaitu sekelompok orang, kejadian atau segala sesuatu yang
mempunyai karakteristik tertentu (Indriantoro & Supomo, 1999). Dalam
penelitian ini yang menjadi populasi target berjumlah 369 orang, dimana
merupakan mahasiswa asal Balikpapan yang masih kuliah di salah satu perguruan tinggi di Yogyakarta.
D. Sampel Penelitian
Dari populasi target diperoleh kerangka sampel daftar jumlah mahasiswa
asal Balikpapan yang masih kuliah di salah satu perguruan tinggi di Yogyakarta
sampai semester gasal tahun ajaran 2003/2004 ini. Dan selanjutnya, dalam
penelitian ini metode pemilihan sampel yang akan digunakan adalah metode
pemilihan sampel berdasarkan kemudahan atau convenience sampling. Alasan
penulis menggunakan metode ini adalah adanya pertimbangan akan waktu dan
Selanjutnya besarnya sampel dari populasi yang ada ditentukan dengan
menggunakan rumusSolvin dalam Consuela G. Sevila (1993) sebagai berikut :
2
e = Persentase kelonggaran ketidaktelitian yang masih dapat ditolerir dalam pengambilan sampel.
Dalam penelitian ini editetapkan adalah 10%, sedangkan N adalah 369.
Jadi jumlah minimal sampel yang diambil peneliti sebesar :
2
diambil 125 sampel. Besarnya sampel ini sesuai dengan yang ditetapkan Maholtra
(1996) yang menyatakan jumlah responden paling sedikit empat atau lima kali dari jumlah variabel yang digunakan. Dalam penelitian variabel yang digunakan
adalah 25 variabel. Dengan demikian jumlah sampel sebanyak 125 mahasiswa
E. Sumber Data
Data yang akan digunakan dalam penelitian ini nantinya adalah
merupakan:
1. Data primer, yaitu data yang akan diperoleh dengan cara peneliti
melakukan wawancara dengan responden dan kemudian responden
diminta untuk mengisi kuesioner yang telah disiapkan.
2. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh dari KPMB-Yogyakarta dan
data yang terkait dengan penelitian
F. Variabel Penelitian
Variabel dalam penelitian ini meliputi:
1 Variabel yang terkait dengan faktor product
Kurikulum dan silabus (X1)
Jurusan/program studi (X2)
Status Jurusan/Program Studi (X3)
Laboratorium (X4)
Perpustakaan (X5)
Teknologi/media pendidikan (X6)
Staf pengajar (X7)
Merek (X8)
Unit kegiatan mahasiswa (X9)
2. Variabel-variabel yang terkait dengan faktor price
Besarnya biaya SPP (X11)
Besarnya biaya DPP (X12)
Besarnya dana SKS per semester (X13)
Persyaratan pembayaran (X14)
3. Variabel-variabel yang terkait dengan faktor promotion
Publikasi (X15)
Komunikasi (X16)
Pameran (X17)
4. Variabel-variabel yang terkait dengan faktor place
Lokasi/tempat dimana perguruan tinggi berada (X18)
5. Variabel-variabel yang terkait dengan personal traits
Pimpinan/Yayasan (X19)
Layanan karyawan (X20)
6. Variabel-variabel yang terkait dengan process
Mekanisme pelayanan (X21)
Peraturan-peraturan (X22)
7. Variabel-variabel yang terkait dengan physical evidence
Gedung megah (X23)
Desain fasilitas (X24)
G. Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional masing-masing variabel yang akan diteliti dalam
penelitian ini sebagai berikut:
1. Product
Product disini merupakan sesuatu yang ditawarkan oleh perguruan tinggi
kepada mahasiswa atau masyarakat, diamana yang ditawarkan berupa jasa
dari perguruan tinggi tersebut yang dijadikan pedoman bagi konsumen
untuk mendaftar atau masuk pada perguruan tinggi tersebut, meliputi:
a.. Kurikulum dan silabus (X1), yaitu jumlah beban mata kuliah
berorientasi pada pemahaman dan pengkajian teori-teori seta
aplikasinya di lapangan yang dikenal dengan istilah link and match
b. Jurusan/program studi (X2), yaitu jurusan/program studi yang ada di
perguruan tinggi yang relevan dengan pembangunan nasional dan
dibutuhkan masyarakat
c. Status jurusan/program studi (X3), yaitu menunjukkan hasil akreditasi
yang merupakan pengakuan atas jurusan/program studi tersebut, yang
menjamin standar minimal. Semakin tinggi status akreditasi yang
disandang, semakin tinggi mutu dari jurusan/program studi tersebut.
d. Laboratorium (X4), adalah aplikasi teori dari jurusan/program studi
untuk meningkatkan kualitas lulusan.
e. Perpustakaan (X5), yaitu yang meliputi kelengkapan dari jumlah buku,
f. Teknologi/media pendidikan (X6), yaitu dalam hal ini adalah cara-cara
mengajar dan pemanfaatan media pendidikan dari tenaga edukatif serta
tersedianya peralatan pendukung yang memadai.
g. Staf pengajar (X7), yaitu tingkat pertimbangan mahasiswa dalam
memilih perguruan tinggi atas mutu dosen yang dilihat dari latar
belakang pendidikannya (S1, S2, S3), lulusan dalam dan luar negeri,
seta jabatan akademik yang dimiliknya.
h. Merek (X8), yaitu nama perguruan tinggi yang menunjukkan identitas
serta kualitas yang dapat memberikan citra atau brand image terhadap mahasiswa.
j. Unit kegiatan mahasiswa (X9), yaitu semua bentuk kegiatan
mahasiswa baik kegiatan olah raga, kesenian, keagamaan, serta
keorganisasian yang dapat menampung bakat mahasiswa.
h. Performance lulusan (X10), yaitu merupakan unjuk kerja atau
keberhasilan alumni di masyarakat
2. Price
Price adalah dana atau biaya pengembangan dan pembinaan pendidikan
yang harus dipenuhi oleh mahasiswa atau masyarakat kepada perguruan
tinggi yang bersangkutan. Dana atau biaya tersebut adalah untuk
kelancaran kegiatan-kegiatan akademik, dalam hal ini:
a. SPP (X11), yaitu besarnya biaya SPP yang harus dibayar mahasiswa
b. DPP (X12), yaitu besarnya biaya DPP yang harus ditanggung
mahasiswa atau masyarakat.
c. SKS per semester (X13), yaitu besarnya biaya SKS per semester yang
harus dikeluarkan oleh mahasiswa.
d. Persyaratan pembayaran (X14), yaitu tata cara pembayaran, waktu
pembayaran dan persyratan lainnya.
3. Promotion
Promotion adalah informasi mengenai keberadaan perguruan tinggi
kepada mahasiswa atau masyarakat yang merupakan bahan pertimbangan untuk menentukan pilihannya, dalam hal ini:
a. Publikasi (X15), yaitu memperoleh informasi dari surat kabar, radio
dan brosur-brosur.
b. Komunikasi (X16), yaitu informasi yang diterima dari mulut ke mulut
melalui mahasiswa yang masih kuliah maupun dari alumni.
c. Pameran (X17), yaitu suatu kegiatan yang digelar bersama perguruan
tinggi dari suatu daerah tertentu yang disebut dengan campus expo.
4. Place
Place adalah lokasi dimana perguruan tinggi tersebut berada atau dalam
arti tempat perguruan tinggi tersebut berdiri dan beroperasi, dalam hal ini:
a. Daerah atau tempat dimana perguruan tinggi itu berada (X18), yaitu
apakah dalam memilih perguruan tinggi mahasiswa mempertimbangkan daerah atau tempat dimana perguruan tinggi itu
5. Personal Traits
Personal traits adalah orang atau personil dari lembaga yang langsung
turut serta dalam proses kegiatan-kegiatan akademik, meliputi:
a. Pimpinan perguruan tinggi atau yayasan (X19), yaitu reputasi
pimpinan/yayasan yang mempunyai prestasi dan reputasi baik di mata
masyarakat serta aktif di kampus, bukan hanya nama..
b. Layanan karyawan (X20), yaitu pelayanan yang penuh perhatian dan
ramah kepada mahasiswa, yang diberikan oleh para karyawan.
6. Process
Process adalah kegiatan-kegiatan yang menunjukkan bagaimana kegiatan
akademik diberikan kepada mahasiswa selama mengikuti pendidikan yang
meliputi:
a. Mekanisme pelayanan (X21), yaitu cara kerja pelayanan, yang meliputi
kegiatan perkiliahan, kegiatan praktikum, kegiatan pelayanan
akademik lainnya serta administrasi non akademik.
b. Peraturan-peraturan (X22), yaitu dalam hal ini merupakan
ketentuan-ketentuan dan pedoman-pedoman yang telah ditetapkan untuk
kegiatan-kegiatan akademik, kegiatan-kegiatan administrasi maupun
7. Physical Evidence
Physical evidence adalah lingkungan fisik dari perguruan tinggi yang
dapat mempengaruhi kualitas pelayanan jasa, dalam hal ini:
a. Gedung megah (X23), adalah menyangkut kemegahan bangunan fisik
kampus baik dari sisi luas bangunan maupun bentuknya.
b. Desain fasilitas (X24), yaitu pengaturan/penataan fasilitas yang dapat
memberikan kemudahan dan kenyamanan dalam peggunaannya.
c.. Keadaaan lingkungan (X25), yaitu menyangkut kebersihan kampus dan
pengaturan taman sehingga dapat memberikan kenyamanan warga belajarnya..
H. Teknik Pengumpulan Data
Metode yang digunakan dalam pengumpulan data adalah:
1. Kuisioner
Dilakukan dengan menyebar daftar pertanyaan kepada mahasiswa
yang menjadi sampel dari populasi penelitian, metode ini untuk menggali data
primer dan memperoleh informasi secara tertulis dari responden sebagai objek
penelitian.
2. Interview atau wawancara
Yaitu suatu cara untuk memperoleh data dengan jalan mengadakan
Informasi yang diperoleh memperjelas atau mendukung jawaban yang
disampaikan melalui kuisioner.
3. Dokumentasi
Yaitu suatu cara memperoleh informasi melalui dokumen dan
literatur ataupun jurnal-jurnal yang relevan dengan data penelitian.
I. Teknik Penilaian Kuesioner
Data yang terkumpul kemudian dilakukan pengukuran dan pemberian
skor dengan menggunakan skala Likert. Skala ini berhubungan dengan sikap, pendapat dan persepsi terhadap suatu obyek. Dan karena merupakan pengukuran
terhadap seseorang maka digunakan skala pengukuran menurut skala Likert
(Donald R. Cooper dan C. William Emory, 1999 : 194).
Dalam penentuan skor pada penelitian ini dibuat dalam bentuk positif
dengan skala 1 sampai 5 sebagai berikut:
1. Sangat setuju, diberi skor = 5
2. Setuju, diberi skor = 4
3. Ragu-ragu, diberi skor = 3
4. Tidak setuju, diberi skor = 2
J. Instrumen Penelitian
Instrumen pengumpulan data yang digunakan berupa kuisioner dan
daftar pengamatan. Pertanyaan dalam kuisioner disusun secara terstruktur
sehingga diperoleh target yang ingin dicapai dari tiap pengukuran. Selanjutnya
kuisioner akan disebar kepada responden.
Agar instrumen yang akan dipakai dalam penelitian dapat difungsikan
dengan baik, maka instrumen tersebut-dalam hal ini kuisioner-harus valid dan
reliabel.
1. Uji Validitas Instrumen
Uji validitas adalah pengujian yang menunjukkan kemampuan
instrumen peneliti untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Cooper dan
Emory, 1999:160). Dan untuk menguji tingkat validitas data, dalam
penelitian ini akan digunakan uji validitas konstruk (construct validity)
dengan teknik korelasi “product moment”. Untuk menguji valid atau
tidaknya instrumen dalam penelitian ini digunakan formula korelasi Pearson,
yaitu:
Rxy= koefisiensi korelasi product moment Pearson.
X = skor setiap item
Y = skor total
2. Uji Reliabilitas Instrumen
Uji reliabilitas adalah pengujian yang menunjukkan sejauh mana
stabilitas dan konsistensi hasil instrumen tersebut apabila dilakukan
pengukuran pada waktu dan tempat yang berbeda (Sekaran, 2000:308).
Dalam penelitian ini nantinya peneliti akan melakukan uji reliabilitas data
dengan menggunakan pendekatan “alpha cronbach”, dengan rumus:
J. Teknik Penganalisaan Data
Dalam penelitian ini nantinya akan digunakan analisis deskriptif dan
analisis statistik, dan dalam penelitian kali ini analisis statistik yang digunakan
adalah analisis faktor.
1. Analisis Deskriptif
Penggunaan analisis ini dimaksudkan untuk mengungkap gambaran
data lapangan secara deskriptif dengan cara menginterpretasikan hasil olahan
melalui tabulasi frekeunsi guna mengungkap kecenderungan data nominal
empirik dan diskripsi data seperti tabulasi frekeunsi, berdasarkan hasil penelitian lapangan. Data deskriptif berguna untuk mendukung interpretasi
terhadap hasil analisis teknik lainnya. Statistik deskriptif dalam penelitian
pada dasarnya merupakan proses transformasi data penelitian dalam bentuk
tabulasi sehingga mudah dipahami dan diinterpretasikan.
2. Analisis Faktor
Analisis faktor adalah suatu teknik menggambarkan struktur data
dari suatu penelitian dengan jalan menganalisis saling ketergantungan
(interdependence) antar variabel secara simultan. Di sini semua variabel saling
berhubungan satu dengan lain, sehingga tidak ada variabel dependen atau
independen.
Untuk memudahkan analisis tanpa menghilangkan informasi dari variabel asli yang diteliti, dilakukan dengan cara menyederhanakan
Menurut Malhotra (1996) analisis faktor tidak menentukan nama dan
konsep untuk faktor-faktor yang dihasilkan. Nama dan konsep (makna) tiap
faktor ditentukan berdasarkan makna umum variabel-variabel yang tercakup
di dalamnya. Analisis faktor adalah serangkaian prosedur yang digunakan
untuk mengurangi dan meringkas data melalui tahapan-tahapan seperti
gambar berikut
Gambar 3.1. Tahapan Analisis Faktor Menurut Maholtra (1996). Menghitung Skor
Faktor
Merumuskan Masalah
Menyusun Matrik Korelasi
Menentukan Jumlah Faktor
Merotasi Faktor-faktor
Menginterpretasi Faktor-faktor
Memilih Variabel yang Mewakili
Dari gambar tersebut di atas dapat dilihat bahwa penggunaan analisis
faktor ada beberapa tahap, yaitu:
a. Merumuskan masalah
Dalam merumuskan masalah nantinya akan digunakan model
analisis faktor sebagai berikut: Maholtra (1996)
Xi = Ai1F1+Ai2F2+Ai3F3+… … … …AimFm+ViUi
dimana:
Xi = Variabel standart ke I
Aij = Koefisien regresi berganda dari variabel i pada faktor
umum (common faktor j ).
F = Faktor umum
Vi = Koefisien standar regresi dari variabel I pada faktor
khusus i
Ui = Faktor khusus bagi variabel I
m = Jumlah dari faktor-faktor umum
Faktor-faktor khusus berkolerasi satu dengan lainnya, juga tidak
ada korelasinya dengan faktor umum. Faktor-faktor umum dapat
dinyatakan sebagai kombinasi linier dari variabel-variabel yang
akan diamati dengan formula sebagai berikut (Maholtra 1996):
Fi = Wi1X1+Wi2X2+Wi3X3+… … … …WmXm
Dimana:
Fi = Estimasi faktor ke I
X = Jumlah variabel
b. Membuat matrik korelasi
Semua data yang masuk dan diolah akan menghasilkan matrik
korelasi. Dengan adanya matrik korelasi dapat diidentifikasikan
variabel-variabel tertentu yang tidak mempunyai korelasi dengan
variabel lain, sehingga dapat dikeluarkan dari analisis. Pada tahap
ini dilakukan uji Measure of Sampiling Adequacy (MSA) yaitu
digunakan untuk mengetahui variabel-variabel yang tidak
memenuhi syarat kecukupan untuk analisis faktor. Bartletts test of sphericity digunakan untuk menguji hipotesis (Ho) yang
menyatakan bahwa semua variabel tidak berhubungan satu sama
lainnya. Dan kemudian uji Kaiser-Meyer-Olkin digunakan untuk
mengukur kedekatan antar variabel.
c. Menentukan jumlah faktor
Variabel disusun kembali berdasarkan pada pola korelasi hasil
langkah butir ”b” untuk menentukan jumlah faktor yang dapat
diterima, secara empirik dapat dilakukan berdasarkan besarnya
eigen value setiap faktor yang muncul. Semakin besar eigen value
setiap faktor, semakin representatif faktor tersebut untuk mewakili
sekelompok variabel. Faktor-faktor ini yang dipilih adalah faktor
d. Rotasi faktor
Hasil penyerderhanaan faktor dalam matrik faktor memperlihatkan
hubungan antara faktor dengan variabel, tetapi dalam faktor-faktor
tersebut terdapat banyak variabel yang berkolerasi sehingga sulit
diinterpretasikan. Dengan menggunakan rotasi faktor matrik,
matrik faktor ditransformasikan ke dalam matrik yang lebih
sederhana sehingga mudah untuk diinterpretasikan. Dalam
penelitian ini digunakan metode rotasi varimax.
e. Interpretasi faktor
Interpretasi faktor dapat dilakukan dengan mengelompokkan
variabel yang mempunyai faktor loading tinggi ke dalam faktor
tersebut. Untuk interpretasi hasil perilaku ini, faktor loading
minimal adalah 0,5. variabel yang mempunyai faktor loading
kurang dari 0,5, dikeluarkan dari model.
- Perhitungan skor faktor
Perhitungan skor faktor dan pemilihan surrogate variabel
dimaksudkan untuk keperluan analisis multivariat selanjutnya.
Perhitungan skor faktor didasarkan pada nilai tiap-tiap variabel
yang ada pada tiap faktor-faktor baru yang terbentuk.
- Penyeleksian surrogate variabel
faktor. Pemilihan ini berdasarkan nilai pada faktor loading
tertinggi.
f. Menentukan ketepatan model
Tahap terakhir dari analisis faktor adalah mengetahui apakah
model mampu menjelaskan dengan baik. Fenomena data yang ada,
perlu diuji dengan teknik Principal Componen Analysis (PCA),
yaitu dengan melihat jumlah residual antara korelasi yang diamati
dengan korelasi yang diproduksi. Apabila nilai prosentase semakin
42
Setelah penelitian yang dilakukan, maka pada bab ini akan disajikan
hasil yang telah diperoleh beserta interprestasi data. Analisis data ini merupakan
bagian yang terpenting dalam penyusunan skripsi, karena dalam analisis ini
diperoleh kesimpulan yang merupakan jawaban dari masalah yang disajikan dan
pengujian terhadap hipotesis yang dikemukakan. Pengolahan data dalam
penelitian ini menggunakan program SPSS. Kemudian seluruh output dari
perhitungan komputer dalam bab ini akan dilampirkan pada halaman lampiran
Dalam bab ini akan dibahas tentang beberapa analilis yang digunakan,
antara lain: analisis deskriptif, uji instrumen analisis, analasis faktor dan analisis
regresi berganda.
A. Analisis Deskriptif
Untuk lebih mendukung analisis kuantitatif yang akan dilakukan, maka
perlu dilakukan analisis kulitatif, dalam hal ini akan dilakukan analisis deskriptif.
Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam menganalisis data yang tak
berwujud angka-angka. Inti dari analisis deskriptif disini adalah untuk
menggambarkan secara umum hasil penelitian yang diperoleh dari sumber data
primer-dalam hal ini kuesioner. Supaya data tersebut tidak bias maka memerlukan
1. Deskripsi Umum Berdasarkan Karakteristik Responden
Selanjutnya, data dalam analisis ini akan disajikan dalam bentuk
tabel frekuensi, dengan bantuan tabel frekuensi dapat dilihat gambaran
mengenai objek penelitian yang diperoleh.
Dari kuesioner yang disampaikan kepada responden, diperoleh data
umum tentang karakteristik responden yang meliputi jenis kelamin, latar
belakang pendidikan di SLTA, jurusan di perguruan tinggi, nama perguruan
tinggi, tingkat pendidikan orang tua dan penghasilan orang tua.
Tabel 4.1. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin. No. Jenis Kelamin Frekuensi Persentase
1. Laki-laki 78 62,4%
2. Perempuan 47 37,6%
Jumlah 125 100%
Sumber. Data Primer (2003)
Dari pengelompokkan responden berdasarkan jenis kelamin pada
tabel 4.1 di atas menunjukkan bahwa jenis kelamin laki-laki sebanyak 78
orang (62,4%) dan jenis kelamin perempuan sebanyak 47 orang (37,6%).
Terlihat bahwa jumlah mahasiswa laki-laki lebih banyak daripada yang
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan di Perguruan Tinggi No. Jurusan di perguruan Tinggi Frekeunsi Persentase
1. Teknik Pertambangan/Perminyakan 15 12%
7. Teknik & Manajemen Informatika 12 9,6%
8. Teknik Kimia 5 4%
Pada tabel 4.2 di atas dapat dilihat minat mahasiswa terhadap jurusan
di perguruan tinggi yang ada di Yogyakarta.. Pada jurusan teknik
Pertambangan terdapat mahasiswa asal Balikpapan sebanyak 15 orang (12%),
kemudian jurusan teknik Industri sebanyak 9 orang mahasiswa (7,2%),
jurusan teknik Sipil sebanyak 7 orang (5,6%), jurusan teknik Elektro sebanyak
9 orang (7,2%), jurusan teknik Mesin sebanyak 6 orang (4,8%), teknik
Arsitektur sebanyak 3 orang (2,4%), teknik dan manajemen Informatika
sebanyak 12 orang (9,6%), jurusan teknik Kimia sebanyak 5 orang (4%),
jurusan bahasa/sastra asing sebanyak 8 orang (6,4%), jurusan Psikologi
sebanyak 8 orang (6,4%), jurusan Pertanian sebanyak 3 orang (2,4%), jurusan
Akuntansi/Manajemen/IESP sebanyak 25 orang (20%), jurusan
Komunikasi/Jurnalistik/Hubungan Internasional sebanyak 7 orang (5,6%) dan
Tabel 4.3. Karakteristik Berdasarkan Perguruan Tinggi Yang Dipilih
No. Nama Perguruan Tinggi Frekuensi Persentase
1. Universitas Pembangunan Nasional 22 17,6%
2. STMIK AKAKOM 4 3,2%
3. STIE YKPN 10 8%
4. Universitas Islam Indonesia 17 13,6%
5. Institut Perindustrian “AKPRIND” 8 6,4%
6. Universitas Dharma Bangsa 2 1,6%
7. Universitas Ahmad Dahlan 6 4,8%
8. STIE Kerjasama 3 2,4%
9. Universitas Muhammadiyah Yogyakarta 6 4,8%
10. Universitas Sanata Dharma 6 4,8%
11. STIE Yogyakarta 3 2,4%
12. Universitas Atma Jaya 7 5,6%
13. Universitas Janabadra 3 2,4%
14. Sekolah Tinggi Teknik Lingkungan (STTL) 4 3,2%
15. Sekolah Tinggi Teknologi Nasional 7 5,6%
16. AMIKOM 5 4%
17. Akademi Bahasa Asing Yogyakarta 4 3,2%
18. Universitas Proklamasi 5 4%
19. Institut Pertanian 3 2,4%
Jumlah 125 100%
Dalam tabel 4.3. di atas dapat dilihat bahwa terdapat 19 perguruan
tinggi yang menjadi tempat kuliah dari para responden. Selanjutnya sebanyak
22 orang responden (17,6%) kuliah di Universitas Pembangunan Nasional,
kemudian sebanyak 17 orang responden (13,6%) kuliah di Universitas Islam
Indonesia, selanjutnya sebanyak 10 orang responden (8%) kuliah di STIE
YKPN dan sisanya sebanyak 76 orang responden (60,8%) tersebar di 16
perguruan tinggi lainnya di Yogyakarta.
2. Deskripsi Berdasarkan Distribusi Jawaban Item Angket
Distribusi frekuensi jawaban setiap angket pada dasarnya untuk
melihat jumlah responden yang menjawab setiap alternatif pertanyaan. Dari
hasil jawaban yang diperoleh penulis dapat mengetahui masing-masing
jawaban yang diberikan responden, disamping itu diketahui jawaban yang
pada umumnya dipilih responden. Hasil dari distribusi frekuensi
masing-masing jawaban dikelompokkan sesuai dengan kelompok variabel yang diteliti
seperti yang terlihat pada tabel-tabel berikut:
Tabel 4.4. Distribusi Frekuensi Faktor Product
Jawaban Responden
Dari data yang terdapat dalam tabel 4.4, dapat diketahui dari faktor
product sebanyak 55,2% responden menyatakan bahwa variabel kurikulum
dan silabus berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih perguruan
tinggi di Yogyakarta, sedangkan 37,6% menyatakan ragu-ragu dan sekitar
7,2% menyatakan bahwa variabel kurikulum dan silabus tidak berpengaruh
terhadap keputusan mereka. Dari variabel jurusan/program studi, diperoleh
data bahwa sebanyak 79,2% responden menyatakan bahwa variabel ini
berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di
Yogyakarta, sebanyak 11,2 % responden menyatakan ragu-ragu dan sekitar
9,6 % menyatakan bahwa variabel juusan/program studi tidak berpengaruh
terhadap keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi. Selanjutunya
dari variabel status jurusan/program studi, didapat bahwa sebanyak 83,2%
responden menyatakan bahwa variabel status jurusan/program studi
berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di
Yogyakarta, sebanyak 15,2% menyatakan ragu-ragu dan hanya 1,6%
responden yang menyatakan bahwa variabel status jurusan/pogram studi tidak
berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di
Yogyakarta. Pada variabel laboratorium, sebanyak 78,4% responden
menjawab bahwa variabel laboratorium berpengaruh terhadap keputusan
mereka, sedangkan 18,4% responden menjawab ragu-ragu dan hanya 3,2%
responden menyatakan bahwa variabel laboratorium tidak berpengaruh
Dari indikator perpustakaan, terlihat bahwa sebanyak 78,4%
responden menjawab bahwa variabel perpustakaan berpengaruh terhadap
keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di Yogyakarta, sebanyak
15,2% responden menjawab ragu-ragu, dan 6,4% responden menyatakan
bahwa variabel perpustakaan tidak berpengaruh terhadap keputusan mereka
dalam memililih perguruan tinggi di Yogyakarta. Berikutnya adalah variabel
teknologi dan media pendidikan, sebanyak 79,2% responden menjawab bahwa
variabel ini berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih perguruan
tinggi di Yogyakarta, sebanyak 12,8% menjawab ragu-ragu, dan 8%
responden menyatakan bahwa variabel teknologi dan media pendidikan tidak
berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di
Yogyakarta.
Untuk variabel staf pengajar, sebanyak 69,6% menjawab bahwa
variabel ini berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih perguruan
tinggi di Yogyakarta, sebanyak 20% responden menjawab ragu-ragu, dan
10,4% menyatakan bahwa variabel staf pengajar tidak berpengaruh terhadap
keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di Yogyakarta. Pada
variabel merek, didapat bahwa sebanyak 48% menjawab bahwa variabel ini
berpengaruh terhadap keputusan mereka memilih perguruan tinggi di
Yogyakarta, dan sebanyak 22,4% responden menjawab ragu-ragu, dan
sebanyak 29,6% menyatakan bahwa variabel merek tidak berpengaruh
Untuk indikator UKM, sebanyak 44% responden menjawab bahwa
variabel UKM berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih
perguruan tinggi di Yogyakarta, sebanyak 24% responden menjawab
ragu-ragu, dan sebanyak 32% responden menyatakan bahwa variabel UKM tidak
berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di
Yogyakarta. Dan untuk variabel performance lulusan, sebanyak 71,2%
menjawab bahwa variabel ini berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam
memilih perguruan tinggi di Yogyakarta, sebanyak 17,6% menjawab
ragu-ragu, dan sebanyak 10,2% responden menjawab bahwa variabel performance
lulusan mempengaruhi keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di
lulusan mempengaruhi keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di
Yogyakarta.
Tabel 4.5. Distribusi Frekuensi Faktor Price
Jawaban Responden
Sumber: Data Primer Yang Diolah (Lampiran)
Price adalah besarnya biaya atau dana pendidikan yang harus
ditanggung mahasiswa atau masyarakat yang harus dipenuhi kepada
perguruan tinggi yang bersangkutan. Dari tabel 4.5. dapat dilihat pada variabel
SPP, bahwa sebanyak 50,4% responden menjawab bahwa besarnya SPP
berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di
responden yang menjawab bahwa variabel besarnya SPP tidak berpengaruh
terhadap keputusan memilih perguruan tinggi di Yogyakarta. Untuk indikator
besarnya DPP, sebanyak 48% responden menjawab bahwa besarnya DPP
mempengaruhi keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di
Yogyakarta, sebanyak 24% responden menjawab ragu-ragu, dan sebanyak
28% resonden menjawab bahwa besarnya DPP tidak berpengaruh terhadapb
keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di Yogyakarta. Kemudian
untuk variabel besarnya biaya per SKS, sebanyak 80,8% responden menjawab
bahwabiaya per SKS berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih
perguruan tinggi di Yogyakarta, sebanyak 12% menjawab ragu-ragu, dan
sisanya 7,2% responden menyatakan bahwa biaya per SKS berpengaruh
terhadap keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di Yogyakarta.
Untuk variabel persyaratan pembayaran, sebanyak 69,6% responden
menjawab bahwa persyaratan pembayaran berpengaruh terhadap keputusan
mereka dalam memilih perguruan tinggi di Yogyakarta, sebanyak 20,8%
menjawab ragu-ragu, dan siasanya 9,6% menyatakan bahwa persyaratan
pembayaran tidak berpengaruh terhadap keputusan meeka dalam memilih
perguruan tinggi di Yogyakarta.
Tabel 4.6. Distribusi Frekuensi Faktor Promotion
Jawaban Responden
Selanjutnya, untuk faktor promotion distribusi jawabannya terlihat
dalam tabel 4.6. Pada tabel 4.6 terlihat bahwa untuk variabel publikasi,
sebanyak 69,6% responden menjawab bahwa publikasi perguruan tinggi
berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di
Yogyakarta, sebanyak 12,8% responden menjawab ragu-ragu, dan sebanyak
17,6% responden menjawab bahwa publikasi yang dilakukan perguruan tinggi
tidak berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih perguruan
tinggi di Yogyakarta. Untuk variabel komunikasi, sebanyak 36% responden
menjawab bahwa variabel komunikasi berpengaruh terhadap keputusan
mereka dalam memilih perguruan tinggi di Yogyakarta, sebanyak 19,2%
responden menjawab ragu-ragu, dan sebanyak 44,8% responden menjawab
bahwa variabel komunikasi tidak berpengaruh terhadap keputusan mereka
dalam memilih perguruan tinggi di Yogyakarta. Dan untuk variabel pameran,
sebanyak 69,6% responden menjawab bahwa variabel pameran berpengaruh
terhadap keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di Yogyakarta,
sebanyak 7,52% responden menjawab ragu-ragu, dan sebanyak 23,2%
responden menyatakan bahwa variabel pameran tidak berpengaruh terhadap
keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di Yogyakarta.
Tabel 4.7. Distribusi Frekuensi Faktor Place
Jawaban Responden
1 2 3 4 5
No. Isi Item Pertanyaan
F % F % F % F % F %
Pada tabel 4.7 didapat distribusi jawaban untuk faktor place, dimana
yang termasuk di dalamnya adalah lokasi perguruan tinggi itu sendiri dan
kelancaran akses dari dan ke perguruan tinggi itu sendiri. Untuk variabel
lokasi perguruan tinggi didapat, sebanyak 49,6% responden menjawab bahwa
lokasi perguruan tinggi berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam
memilih perguruan tinggi di Yogyakarta, sebanyak 16,8% menjawab
ragu-ragu, dan sebanyak 33,6% responden menyatakan bahwa lokasi perguruan
tinggi tidak berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih
perguruan tinggi di Yogyakarta.
Tabel 4.8. Distribusi Frekuensi Faktor Personal Traits
Jawaban Responden
Sumber: Data Primer Yang Diolah (Lampiran)
Personal Traits adalah orang-orang yang terlibat secara langsung
maupun tidak langsung dalam proses kegiatan akademik. Pada tabel 4.8 di atas
ditunjukkan distribusi jawaban dari faktor ini. Pada variabel reputasi
pimpinan/yayasan, sebanyak 63,2% responden menjawab bahwa reputasi
pimpinan/yayasan berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih
perguruan tinggi di Yogyakarta, sebanyak 20,8% menjawab ragu-ragu, dan
sebanyak 16% menyatakan bahwa variabel reputasi pimpinan/yayasan tidak
berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di
menjawab bahwa layanan karyawan berpengaruh terhadap keputusan mereka
dalam memilih perguruan tinggi di Yogyakarta, sebanyak 23,2% menjawab
ragu-ragu, dan sebanyak 38,4% responden menjawab bahwa layanan
karyawan tidak berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih
perguruan tinggi di Yogyakarta.
Tabel 4.9. Distribusi Frekuensi Faktor Process
Jawaban Responden Sumber: Data Primer Yang Diolah (Lampiran)
Tabel 4.9 menunjukkan distribusi jawaban untuk faktor process.
Dapat dilihat, untuk indikator mekanisme pelayanan, sebanyak 53,6%
menjawab bahwa mekanisme pelayanan berpengaruh terhadap keputusan
mereka dalam memilih perguruan tinggi di Yogyakarta, sebanyak 24,8%
menjawab ragu-ragu, dan sebanyak 21,6% responden menjawab bahwa
mekanisme pelayanan tidak berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam
memilih perguruan tinggi di Yogyakarta. Dan untuk indikator
peraturan-peraturan, sebanyak 50,4% responden menjawab bahwa peraturan-peraturan
berpengaruh terhadap keputusan mereka dalam memilih perguruan tinggi di
Yogyakarta, sebanyak 8,8% menjawab ragu-ragu, dan sebanyak 49,6%
menjawab bahwa peraturan-peraturan tidak berpengaruh terhadap keputusan
