i
ANALISIS PETA PERSAINGAN
PRODUK KOPI BUBUK
SACHET
DI KOTA BOGOR
ANGGOMAN MEINTOROSASI UPPHASWARA
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN
iii
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Peta Persaingan Produk Kopi Bubuk Sachet Instan Di Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2014
v
ABSTRAK
ANGGOMAN MEINTOROSASI UPPHASWARA. Analisis Peta Persaingan Produk Kopi Bubuk Sachet Instan. Di bimbing oleh JONO M. MUNANDAR.
Mulanya minum kopi merupakan kebiasaan yang dilakukan oleh pemerintah Belanda, kopi-kopi yang dihasilkan oleh perkebunan yang dikelola oleh Pemerintah Hindia Belanda hampir semuanya diekspor.Perubahan gaya hidup terutama masyarakat Indonesia dalam mengkonsumsi kopi membuat bermunculan perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang komoditi kopi terutama yang menghasilkan kopi bubuk sachet instan. Tujuan dari penelitian ini adalah : 1) mengidentifikasi faktor-faktor atau atribut-atribut yang paling mempengaruhi konsumen untuk membeli produk kopi instan sachet, 2) Mengidentifikasi posisi persaingan merek kopi bubuk instan di daerah kota bogor dan juga hubungan antar lain atribut-atribut, dan 3) Memberikan masukan strategi untuk beberapa produsen kopi. Pada tujuan pertama peneliti menggunakan metode analisis faktor sehingga didapat tiga faktor yang dibentuk oleh 11 variabel yang mempengaruhi konsumen untuk membeli produk kopi bubuk sachet instan. Untuk tujuan kedua dan ketiga menggunakan metode biplot dengan program komputer SAS 9.2. Didapat peta persaingan beberapa merek terhadap beberapa faktor yang terbentuk sebelumnya dengan nilai masing-masing faktor 83.6%, 81.9%, dan 94.6%.
Kata kunci: analisis faktor, analisis biplot, pemasaran, peta persaingan
ABSTRACT
ANGGOMAN MEINTOROSASI UPPHASWARA. Analysis Mapping Competition for Instant Sachet Coffeee Product. Supervised by JONO M. MUNANDAR
Initially drink a cup of Coffeee is a habbit of Dutch goernment. Coffeee produced by plantations managed by the Dutch government was almost all exported.Lifestyle changes, especially Indonesian people to consume Coffeee product, make rise up companies engaged in Coffeee comodity, especially that produced instant sachet Coffeee. The purpose of this research are:1) identify factors or attributes that most influence the consumer to buy the instant sachet Coffeee product, 2) Identify the brand's competitive position in Bogor and also other relationships between the attributes, and 3) Offering some strategies for some manufactures . At first purpose, the resercher using factor analysisi method, so that got three factors formed by 11 variabels or atrribute that influence consumers to buy instan sachet Coffeee product. For the second and third purpose, resercher using biplot analysis method with SAS 9.2 computer program. The result were brand mapping competition against some factors previously formed with value of each factors 83.6%, 81.9%, and 94.6%.
vii
ANALISIS PETA PERSAINGAN
PRODUK KOPI INSTAN
SACHET
DI KOTA BOGOR
ANGGOMAN MEINTOROSASI UPPHASWARA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ix Judul Skripsi : Analisis Peta Persaingan Produk Kopi Instan Sachet Di Kota
Bogor
Nama : Anggoman Meintorosasi Upphaswara
NIM : H24114049
Disetujui Oleh
Dr Ir Jono M Munandar, MSc Pembimbing
Diketahui Oleh
Dr Mukhamad Najib, STP, MSi Ketua Departemen
Puji dan syukur kami panjatkan ke Hadirat Tuhan Yang Maha Esa, Pemelihara seluruh alam raya, yang atas limpahan rahmat, taufik dan hidayah-Nya, saya sebagai penyusun mampu menyelesaikan tugas akhir ini dengan judul Analisis Peta Persaingan Produk Kopi Sachet Di Bogor secara baik, benar dan tepat waktu.
Tugas akhir ini dikerjakan demi memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar sarjana Ekonomi. Penulis menyadari bahwa tugas akhir ini bukanlah tujuan akhir dari belajar karena belajar adalah sesuatu yang tidak terbatas. Tulisan ini telah dibuat dengan observasi dan beberapa bantuan dari berbagai pihak yang membantu saya menyelesaikan tantangan dan hambatan selama mengerjakan tugas akhir ini. Oleh karna itu, tak salah kiranya bila penulis mengungkapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya. Semoga Allah SWT membalas kebaikan dan ketulusan semua pihak yang telah membantu menyelesaikan Tugas Akhir ini dengan melimpahkan rahmat dan karunia-Nya.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang terdapat dalam pada tugas akhir ini. Oleh karna itu, guna menyempurnakan penulisan ini mohon saran dan kritik yang dapat membangun kearah sempurna. Semoga tugas akhir penelitian yang telah saya susun ini dapat memberikan manfaat dan kebaikan bagi semua pihak yang membaca dan memahami karya ini dan dapat bernilai Ibadah di hadapan Allah SWT Tuhan Yang Maha Esa. Amien.
DAFTAR ISI xiii
DAFTAR TABEL xiv
DAFTAR GAMBAR xv
DAFTAR LAMPIRAN xv
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 3
Manfaat Teoritis 3
Manfaat Praktis 4
TINJAUAN PUSTAKA 4
Produk 4
Atribut Produk 4
Merek 5
Perilaku Konsumen 6
Keputusan Pembelian 7
METODE 8
Lokasi dan Waktu Penelitian 9
Pengumpulan Data 9
Uji Validitas Dan Uji Reliabilitas 10
Teknik Pengambilan Sampel 10
Pengolahan Data 10
Analisis Faktor 10
Analisis Biplot 11
HASIL DAN PEMBAHASAN 13
Karakteristik Konsumen 13
Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Jenis Kelamin 14 Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Usia 14 Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Pendidikan
xiv
Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Status Pekerjaan 14 Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Rata-rata
Pendapatan 14
Proses Keputusan Pembelian Kopi Bubuk Sachet 15
Pengenalan Kebutuhan 15
1. Pertumbuhan Penduduk dan Konsumsi kopi bubuk di kota Bogor 2 2. Distribusi penyebaran berdasarkan karakteristik konsumen akhir 13 3. Distribusi penyebaran berdasarkan alasan konsumen membeli
produk kopi bubuk sachet 15
4. Distribusi penyebaran berdasarkan manfaat utama pembelian
kopi bubuk sachet 16
5. Distribusi penyebaran berdasarkan waktu konsumsi produk kopi
bubuk sachet 16
6. Distribusi penyebaran berdasarkan sumber informasi yang
berpengaruh pada pembelian kopi bubuk sachet 17
7. Distribusi penyebaran berdasarkan media paling berpengaruh dalam
pencarian informasi 17
8. Distribusi penyebaran berdasarkan unsur iklan yang paling
diperhatikan oleh konsumen 18
9. Distribusi penyebaran berdasarkan merek kopi yang sering
dikonsumsi oleh masyarakat kota bogor 18
10. Distribusi penyebaran berdasarkan pertimbangan konsumen
kopi bubuk sachet 19 12. Distribusi penyebaran berdasarkan alasan konsumen akhir memilih
membeli produk kopi bubuk sachet 20
13. Distribusi penyebaran berdasarkan tempat konsumen paling sering
membeli kopi bubuk sachet 20
14. Distribusi penyebaran berdasarkan banyaknya konsumsi kopi bubuk
sachet (/minggu) 21
15. Distribusi penyebaran berdasarkan tanggapan konsumen apabila
merek lain melakukan promosi 21
16. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen pasca pembelian 22 17. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen, apabila produk
tidak tersedia 22
18. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen, apabila harga
produk naik 22
19. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen, apakah mereka
akan mempromosikan produk favoritnya 23
20. Nilai communalilities 24
21. Nilai loading factor 25
DAFTAR GAMBAR
1. Alur keputusan pembelian 7
2. Kerangka penelitian 8
3. Grafik faktor pertama 28
4. Grafik faktor kedua 29
5. Grafik faktor ketiga 30
DAFTAR LAMPIRAN
1. Kuisoner penelitian 35
2. Validasi dan realibility 41
3. Output analisis faktor 42
4. Data ordinal dan data interval biplot 46
5. Output biplot 47
6. Output crosstab gender dengan tingkat konsumsi 49 7. Output crosstab pendapatan dengan tingkat konsumsi 49 8. Output crosstab pendidikan dengan tingkat konsumsi 50 9. Output crosstab umur dengan tingkat konsumsi 51
10. Grafik biplot merek dengan 14 variabel 52
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Budaya minum kopi sudah tumbuh dan berkembang di Indonesia sejak dahulu, yaitu sejak pertama kali diberlakukannya tanam paksa oleh pemerintah belanda. Mulanya minum kopi merupakan kebiasaan yang dilakukan oleh pemerintah Belanda, kopi-kopi yang dihasilkan oleh perkebunan yang dikelola oleh Pemerintah Hindia Belanda hampir semuanya diekspor. Kopi-kopi yang berkualitas rendah dan tidak laku dieksporlah yang dijual atau diberikan kepada rakyat dan buruh kebun untuk dijadikan minuman. Selera minum kopi dari bahan kopi yang berkualitas rendah ini terbawa secara turun temurun hingga sekarang dan bahkan dibeberapa daerah khususnya di Jawa, kopinya dicampur dengan beras atau jagung (dikenal dengan kopi jitu = kopi siji jagung pitu). Namun seiring perkembangannya masyarakat Indonesia pun mulai gemar meminum kopi, hanya saja caranya yang berbeda dengan masyarakat Eropa. Budaya minum kopi di Indonesia dilakukan oleh masyarakat dengan tujuan-tujuan tertentu, seperti menjaga tubuh agar tidak mengantuk saat menyetir malam atau ronda malam. Minum kopi pun biasanya hanya dilakukan oleh kelompok orang-orang dewasa hingga usia lanjut dan didominasi oleh pria. Kopi juga merupakan hidangan wajib untuk menemani waktu santai sebagian besar masyarakat negeri ini. Di luar itu kopi juga merupakan minuman yang belum tergantikan baik di dalam maupun luar negeri.
Indonesia merupakan negara produsen kopi keempat terbesar dunia setelah Brazil, Vietnam dan Colombia. Dari total produksi, sekitar 67% kopinya diekspor sedangkan sisanya (33%) untuk memenuhi kebutuhan dalam negeri. Negara tujuan ekspor adalah negara-negara konsumer tradisional seperti USA, yang menyumbang 24% dari total nilai ekspor yaitu 252 juta dolar AS dengan volume ekspor 45 juta ton, Jepang merupakan negara terbesar yang mengimpor kopi dari indonesia yaitu sebanyak 55.5 juta ton atau 16% dari volume ekspor dengan nilai 168 juta dolar AS Menurut National Coffee Association (NCA) dalam Panggabean (2011) dan terakhir ke daerah Eropa. Seiring dengan kemajuan dan perkembangan zaman, telah terjadi peningkatan kesejahteraan dan perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia yang akhirnya mendorong terhadap peningkatan konsumsi kopi. Hal ini terlihat dengan adanya data berdasarkan hasil survei Lembaga Penelitian Ekonomi Manajemen Universitas Indonesia (LPEM UI) tahun 1990 adalah sebesar 500 gram/kapita/tahun sehingga mencapai 120 000 ton, dan dewasa ini kalangan pengusaha kopi memperkirakan tingkat konsumsi kopi di Indonesia telah mencapai 800 gram/kapita/tahun, dengan demikian dalam kurun waktu 20 tahun peningkatan konsumsi kopi telah mencapai 300 gram/kapita/tahun atau sekitar 180 000 ton (Panggabean 2011).
2
terus tumbuh dari tahun ke tahun. Jenis produk minuman kopi yang beredar pun terus beragam. Sebelumnya hanya ada kopi tubruk (kopi hitam), belakangan jenis produk minuman kopi sangat beraneka ragam, mulai dari kopi instan (tanpa ampas) sampai kopi yang ditambahi aneka rasa. Juga keragaman kemasan yang dihasilkan oleh industri kopi cukup beragam, mulai dari produk yang bersifat tradisional dengan menggunakan kertas sampul atau kemasan plastik sederhana sampai dengan kemasan almunium foil. Selain bertujuan untuk menjaga kualitas produk kopi tersebut juga untuk menarik perhatian konsumen banyak agar menjadikannya unik dan juga mudah diingat oleh konsumen.
Akibat pergeseran pola konsumsi tersebut maka persaingan antara industri kopi meningkat dikarenakan luasnya pasar yang dapat diraih oleh industri-industri sejenis, sehingga industri-industri sejenis berlomba-lomba untuk menciptakan produk yang lebih unggul dari industri lainnya. Bahkan, persaingan tersebut kian hari kian bertambah ketat. Boleh dikatakan tak ada produk/jasa yang dipasarkan tanpa melewati arena persaingan. Dunia pemasaran dewasa ini selain harus bersifat customer oriented juga harus bersifat competition oriented. Bagaimanapun juga, peta persaingan mesti diperhitungkan bila tidak ingin tergilas oleh kegiatan pemasaran perusahaan pesaing. Secara langsung atau tidak langsung, persaingan bisnis ikut menentukan tingkat keuntungan yang diraih oleh perusahaan.
Kota Bogor adalah sebuah kota diprovinsi jawa barat, Indonesia. Bogor merupakan kota yang memiliki curah hujan yang tinggi sehingga mendapat julukan sebagai kota hujan. Selain itu Bogor merupakan daerah tujuan pariwisata dan banyak tempat-tempat pariwisata dan juga beraneka makanan kuliner yang khas dan unik. Menurut Tabel 1 (BPS Kota Bogor 2013), dapat dilihat terjadi peningkatan penduduk pada daerah kota bogor dari tahun ke tahun hal ini dikarenakan kota Bogor merupakan kota yang berkembang, dan juga merupakan tujuan pariwisata dan wisata kuliner sehingga banyak penduduk yang berdatangan. Dan pada tabel tersebut juga dapat dilihat kenaikan konsumsi kopi bubuk untuk daerah kota Bogor, hanya saja pada tahun 2012 mengalami penurunan ini dikarenakan belum semua data yang terkumpul pada saat itu. Dari data yang disajikan bahwa kota Bogor dirasakan memiliki prospek bagi produsen-produsen kopi besar tanah air, sehingga banyak merek yang beredar di kota Bogor terutama kopi bubuk instan.
Tabel 1. Pertumbuhan penduduk dan konsumsi kopi bubuk di kota Bogor
Tahun Jumlah (Orang) Konsumsi Perkapita
(Ons/Minggu)
terletak pada kandungan isi sachet tersebut tetapi juga terletak pada desain pengemasan yang sedemikian rupa dan praktis agar produk tersebut dapat diterima oleh konsumen banyak. terdapat 9 merek kopi yang dari beberapa tahun terus menerus masuk nominasi ataupun tiba-tiba terpilih dikarenakan iklan yang kian gencar dari hari ke hari. Merek kopi bubuk instan kemasan antara lain Kapal Api, ABC, Torabika, Luwak Coffeee, TOP Coffeee, Nescafe, Indocafe, dan Kopiko (Topbrand-award 2013).
Dari paparan yang tersaji bahwa kota Bogor termasuk kota pariwisata dan juga kota yang sibuk, dan juga tingkat konsumsi kopi bubuk di kota Bogor meningkat dari beberapa tahun kebelakang. sehingga dengan ini saya berinisiatif untuk mengambil judul penelitian tentang “ANALISIS PETA PERSAINGAN
PRODUK KOPI INSTAN DI KOTA BOGOR”.
Perumusan Masalah
Peningkatan konsumsi kopi bubuk di kota Bogor memicu munculnya banyak merek-merek kopi terutama kopi bubuk instan sehingga meningkatnya pula persaingan bisnis untuk kopi bubuk instan. Maka dapat dirumuskan permasalah sebagai berikut, antara lain ;
1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang paling mempengaruhi konsumen untuk membeli produk kopi instan sachet?
2. Mengidentifikasi posisi persaingan merek kopi bubuk instan di daerah kota bogor dan juga hubungan antar lain atribut-atribut?
3. Mengidentifikasi strategi untuk beberapa merek kopi atas posisinya? Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang dikemukakan sebelumnya, maka penelitian ini bertujuan untuk :
1. Menganalisis faktor atau variabel terpenting yang mempengaruhi pembelian kopi sachet instan.
2. Menganalisis posisi persaingan merek kopi bubuk instan di daerah kota bogor dan hubungan antar atribut-atribut yang terbentuk
3. Memberikan masukan strategi untuk beberapa produsen kopi. Manfaat Penelitian
Manfaat Teoritis
4
Manfaat Praktis
Menambah wawasan bagi pembaca tentang atribut-atribut produk, Brand equity maupun Positioning persaingan kopi dan juga acuan untuk penelitian yang berkelanjutan tentang judul sejenis guna kesempurnaan penelitian ini. Sebagai sumbangan sumber informasi bagi perusahaan-perusahaan yang membaca yang dapat dijadikan bahan evaluasi dan diskusi maupun telaah kritis mengenai mempertimbangkan attribut-attribut yang dapat dijadikan acuan untuk memperoleh, mempertahankan, ataupun mengambil pangsa pasar yang sudah ada agar mendapatkan profit yang tinggi.
TINJAUAN PUSTAKA
Produk
Menurut Tjiptono (2008), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Menurut tingkatan produk, terdapat lima unsur yang harus terkandung dalam suatu produk (Tjiptono 2008), antara lain :
1. Produk Inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya yang dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2. Produk Generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3. Produk Harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4. Produk Pelengkap, yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
5. Produk Potensial, yaitu segala sesuatu macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
Atribut Produk
Merek
Merek (Brand) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendeferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing” (Kotler & Keller 2007). merek adalah nama yang bersifat membedakan (logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang tau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok tertentu, dengan demikian membedakan dari barang-barang dan jasa dihasilkan oleh para kompetitor.
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan sesuatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan (Durianto dkk 2004). Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan dengan produk yang di tawarkan oleh perusahaan pesaing. Merek merupakan nilai tangible dan itangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Menurut UU no.15 tahun 2001, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.
Sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler & Keller 2007). Dan juga pada Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler & Keller (2007), mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendeferensiasikannya dari produk barang atau jasa pesaing lainnya”. Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa dengan penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendeferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau berwujud yang dikaitkan dengan kinerja produk dari merek. Mungkin juga lebih simbolik, emosional atau berwujud dikaitkan dengan apa yang digambarkan merek.
Menurut Durianto dkk (2004) terdapat beberapa faktor yang membuat merek menjadi sangat penting saat ini seperti ;
1. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji emosi konsumen menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus pagar budaya dan pasar. Suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek
yang kuat sanggup merubah perilaku konsumen.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun attribut lain yang melekat pada merek tersebut.
6
Sedangkan menurut Rangkuti (2002), merek dibagi dalam pengertian lainnya ;
1. Brand Name (Nama Merek)
Bagian merek yang dapat diucapkan 2. Brand Mark (Tanda Merek)
Bagian dari merek yang dapat dikenali namuntidak dapat diucapkan seperti lambang, desain huruf, atau warna khusus.
3. Trade Mark (Merek Dagang)
Bagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa.
4. Copyright (Hak Cipta)
Hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
Perilaku Konsumen
Studi tentang bagaimana bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka adalah yang dinamakan perilaku konsumen (Kotler & Keller 2008). Menurut Hanna dan Wozniak dalam Umar (2003), perilaku konsumen ialah suatu bagian-bagian dari aktivitas kehidpan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen. Suatu tindakan-tindakan nyata individu atau kumpulan-kumpulan individu untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan yang dipengaruhi oleh aspek eksternal ataupun internal (Umar 2003). Sedangkan menurut Gordon Allport dalam Setiadi (2010), sikap atau perilaku adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku.
Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, serta menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhannya (Schiffman & Kanuk 2007). Perilaku konsumen terhadap suatu merek berarti mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara kelseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling bagus.
Studi tentang perilaku konsumen akan menjadi dasar yang sangat penting dalam manajemen pemasaran. Menurut Setiadi (2010) hasil dari kajiannya akan membantu para pemasar untuk :
1. Merancang bauran pemasaran 2. Menetapkan segmentasi.
3. Merumuskan posisioning dan pembedaan produk. 4. Memformulasikan analisis lingkungan bisnisnya. 5. Mengembangkan riset pemasarannya.
Studi tentang perilaku konsumen juga akan menghasilkan tiga informasi yang penting, yaitu :
1. Orientasi/arah/cara pandang konsumen (a consumer orientation).
3. Konsep/teori yang memberi acuan pada proses berpikirannya manusia dalam keputusan (theories to guide the thinking process)
Kotler & Armstrong (2008), konsumen merespon berbagai usaha pemasaran yang mungkin digunakan adalah model perilaku pembelian berupa rangsangan-tanggapan. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2008), perilaku pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam ini, tetapi dapat mereka untuk memperhitungkan faktor-faktor ini.
Keputusan Pembelian
Proses dalam hal pengambilan keputusan merupakan proses yang rumit yang banyak melibatkan pertimbangan-pertimbangan guna mencapai suatu keputusan yang dapat membuat konsumen merasa puas setelah pasca pembelian produk atau jasa. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan (perilaku). Menurut Davis dalam Syamsi (2007), keputusan adalah hasil pemecahan masalah yang dihadapi dengan tegas, terutama keputusan dibuat untuk menghadapi masalah-masalah atau kesalahan yang terjadi terhadap rencana yang telah digariskan atau penyimpangan serius terhadap rencana yang telah ditetapkan sebelumnya.
Dalam memperlakukan pengambilan keputusan, konsumen sebagai sesuatu masalah, diasumsikan bahwa konsumen memiliki sasaran yang hendak dicapai agar terpuaskan. Seseorang konsumen menganggap suatu ialah “masalah” karena konsekuensi yang diinginkan belum tercapai. Konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk mencapai sasaran mereka dan dengan demikian memecahkan masalahnya.
Menurut Kotler & Keller (2008) ataupun Kotler & Armstrong (2008), konsumen melibatkan keputusan pembelian guna memecahkan masalahnya ialah dengan melibatkan lima proses, yaitu pengenalan kebutuhan (need recogmition), Pencarian Informasi (information search), Evaluasi Alternatif (evaluation of alternatives), Keputusan Pembelian (purchase decision), dan Perilaku Pasca-pembelian (postpurchase behavior).
Konsumen tidak selalu bergerak dari melalui 5 tahap pembelian produk itu seluruhnya, mungkin ada yang yang dilewatkan atau membalik tahap tersebut. Beberapa bergerak dari kebutuhan akan suatu produk langsung menuju ke tahap keputusan pembelian dengan melewati tahap pencarian informasi dan tahap evaluasi alternatif. Namun demikian kerangka diatas merupakan refrensi yang baik, karena kerangka model itu menangkap kisaran penuh pertimbangan yang muncul ketika konsumen menghadapi pembelian baru yang memerlukan keterlibatan tinggi (Kotler & Armstrong 2008).
8
METODE
Konsumsi kopi bubuk dari tahun ke tahun meningkat terutama di Kota Bogor sehingga banyak bermunculan produsen-produsen kopi terutama bubuk sachet dan mendistribusikan produk-produknya di Kota Bogor sehingga persaingan pada produk kopi sachet ketat. Penelitian ini bertujuan mencari informasi terkait produk kopi bubuk sachet seperti pada tujuan awal bab. Langkah pertama yaitu memperkirakan atribut yang mempengaruhi konsumen akhir Kota Bogor membeli kopi bubuk sachet dan kemudian dianalisis dengan analisis faktor setelah itu, kemudian dianalisis dengan analisis biplot sehingga didapat peta persaingan kopi bubuk sachet di Kota Bogor.
Karakteristik Konsumen
Attribut Produk
Analisis Deskriptif
Analisis Faktor
Peta Persaingan
Analisis Biplot Komsumsi Kopi Bubuk Kota
Bogor Meningkat
Kebutuhan Mencari Informasi Kopi
Persaingan
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada Kota Bogor yang dianggap memiliki wilayah yang strategis dan dekat dengan pusat ibukota Jakarta sehingga memiliki perkembangan dan pertumbuhan ekonomi potensial. Pengumpulan data untuk penelitian dilakukan pada bulan Agustus 2013 – Oktober 2013 yang mengambil tempat di lokasi kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Baranang Siang, jalan malabar ujung, taman kencana, lapangan sempur dan daerah air mancur. Pemilihan lokasi ini berdasarkan hasil survey yang dilakukan sebelumnya karena daerah tersebut merupakan tempat berkumpulnya masyarakat kota Bogor pada waktu tertentu.
Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari subyek penelitian dalam penelitian ini ialah konsumen akhir, dengan menggunakan alat pengukuran atau alat pengambilan data langsung pada responden sebagai sumber informasi yang dicari. Menurut Kountur (2007), Data primer yang diperoleh dari penelitian ini melalui hasil;
1. Wawancara, ialah mendapatkan data yang dilakukan dengan bertanya dan mendengarkan jawaban langsung dari sumber data. Dalam penelitian ini saya melakukan wawancara dengan konsumen akhir tentang apakah orang tersebut pernah mengkonsumsi kopi terutama kopi instan sachet, apakah pernah mencoba merasakan beberapa merek kopi yang hendak diuji, dan variabel yang sekiranya dapat mempengaruhi konsumen membeli merek kopi tertentu.
2. Observasi, ialah alat pengumpul data yang dilakukan secara sistematis dengan mengamati keadaan yang wajar dan yang sebenarnya tanpa usaha yang disengaja untuk mempengaruhi, mengatur, atau memanipulasikannya (Nasution 2003). Observasi yang saya lakukan pada penelitian ini untuk menentukan unsur pertanyaan apa saja yang akan dijadikan point-point pertanyaan pada lembar kuesioner dengan mengamati perilaku konsumen akhir dalam mengkonsumsi kopi instan sachet.
3. Angket (kuesioner), merupakan sejumlah pertanyaan-pertanyaan tertulis yang diberikan kepada responden untuk dijawab dan responden dapat memberikan jawaban yang telah disediakan atau dengan menuliskan jawabannya pada lembar angket tersebut. Pada penelitian ini menggunakan kuisoner yang dapat digolongkan menjadi pertanyaan karakteristik konsumen, urutan keputusan pembelian, pengukuran atribut dan penilaian merek terhadap beberapa variabel dan juga menggunakan skala likert dengan skala 1 sampai 5.
10
Uji Validitas Dan Uji Reliabilitas
Suatu alat dikatakan valid, jika alat itu mengukur apa yang harus diukur oleh alat itu, yang artinya apabila instrument yang digunakan dapat mengukur apa yang hendak diukur. Uji validitas adalah pengujian sejauh mana suatu alat ukur yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang ada. Koefisien validitas menggambarkan kemampuan instrument untuk mengungkap data atau informasi dari variabel yang diukur. Teknik pengujian dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis korelasi pearson product moment yang dilambangkan r, Angka korelasi yang diperoleh dengan angka table nilai r, jika r hitung > r table maka pertanyaan tersebut valid (Ridwan & Sunarto 2009). Pengujian validitas menggunakan alat ukur berupa program computer yaitu spss (Statistical Package for the Social Science).
Pada penelitian ini dilakukan validitas terhadap 14 variabel dengan tingkat signifikan sebesar 0.05. Pada 30 sampel yang diambil dengan tingkat signifikan 0.05 didapat nilainya r tabel sebesar 0.361. Berdasarkan r hitung yang didapat pada penelitian ini diperoleh hasil seperti pada lampiran 2 Item-Total Statistics, dan 14 variabel tersebut dinyatakan semua valid karena r hitung > 0.361.
Uji validitas dilanjutkan dengan uji reliabilitas, setelah alat ukur tersebut dinyatakan sahih. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur didalam mengukur gejala yang sama. Metode yang digunakan untuk menguji reliabilitas ialah dengan teknik Cronbach α (Alpha). Suatu alat dikatakan reliable apabila nilai Cronbach α diatas 0.6. Pada penelitian ini didapat nilai α sebesar 0.918 sehingga dinyatakan reliable.
Teknik Pengambilan Sampel
Teknik penarikan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah, teknik non probability sampling. Non probability sampling artinya setiap anggota populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama sebagai sampel dan yang digunakan ialah metode incidential sampling. Incidential sampling merupakan teknik penentuan sampel secara kebetulan, atau siapa saja yang kebetulan (insidential) bertemu dalam hal ini ialah konsumen akhir entah dijalan atau suatu tempat. Setelah saya mendapatkan konsumen akhir yang ingin diminta bantuan mengisi kuisoner kemudian saya menggunakan purposive sampling dengan menanyakan terlebih dahulu apakah anda mengkonsumsi kopi sachet dan apakah anda pernah mengkonsumsi 4 atau 5 merek kopi yang hendak diuji. Purposive sampling merupakan menetapkan sampel dengan berdasarkan kriteria-kriteria yang diinginkan. Jumlah responden menggunakan slovin sehingga didapat jumlah responden sebanyak 100 orang.
Pengolahan Data
Analisis Faktor
Tujuan analisis faktor antara lain adalah :
1. Data Sunnarization, yaitu mengidentifikasi adanya hubungan antar peubah dengan melakukan uji korelasi.
2. Data Reduction, yaitu setelah melakukan korelasi, dengan proses membuat kumpulan peubah baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah peubah tertentu.
Ada beberapa tahapan-tahapan proses dalam analisis faktor, yaitu ; 1. Menentukan peubah yang ingin atau akan dianalisis.
2. Menguji semua peubah yang diduga sebelumnya, dengan menggunakan Keiser Mayers Olin (KMO) and Bartlett’s Test. Apabila dengan KMO and Bartlett’s Test sudah diatas 0,5 dan signifikasi di bawah 0,05 maka atribut dan sampel bisa dianalisi lebih lanjut. Dan dengan pengukuran Measure of Sampling Adequacy (MSA), yang berkisar antara 0 sampai 1.
3. Melakukan proses inti pada analisis faktor, yaitu factoring. Yaitu menurunkan satu atau lebih faktor dari peubah-peubah yang telah lolos pada uji peubah sebelumnya.
4. Melakukan proses factor Rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk. Tujuannya untuk memperjelas peubah yang masuk ke dalam faktor tertentu.
5. Interprestasi atas faktor yang telah terbentuk, khususnya memberi nama atas faktor yang terbentuk tersebut yang dianggap bisa mewakili peubah-peubah anggota tersebut.
Data yang akan dianalisis terdiri dari lima belas peubah, yang telah ditentukan sebelumnya, karena peubah tersebut diduga dapat mempengaruhi terhadap keputusan pembelian kopi instan sachet di daerah kota bogor. Peubah tersebut terdiri dari (X1) Rasa, (X2) Aroma, (X3) Warna, (X4) Variasi Produk, (X5) Kekentalan, (X6) Merek (kepopuleran), (X7) Isi Bersih, (X8) Kemasan, (X9) Expire date, (X10) Label Halal, (X11) Harga, (X12) Kemudahan Mendapatkan, (X13) Periklanan, (X14) Promosi Penjulan. Masing-masing terdiri dari lima kepentingan. Kelima penilaian diberi skor, antara lain;
1. Skor 5 untuk jawaban sangat penting. 2. Skor 4 untuk jawaban penting. 3. Skor 3 untuk jawaban cukup penting. 4. Skor 2 untuk jawaban tidak penting.
5. Skor 1 untuk jawaban sangat tidak penting.
Analisis Biplot
Dalam memecahkan suatu permasalahan agar suatu data yang telah didapatkan terlihat dengan mudah, maka digunakan grafik seperti diagram batang, diagram garis, diagram pencar, diagram lingkaran, histrogram dan alat analisis lain. Salah satu teknik penyajian data yang melibatkan banyak peubah adalah dengan cara menggunakan metode biplot.
12
biplot memerlukan data dari sejumlah objek dengan atribut-atribut yang diukur dengan skala interval dan rasio. Hasil akhir analisis ini akan diberikan dalam bentuk tampilan gambar dua dimensi yang berisi informasi tentang :
1. Posisi relative objek. Berdasarkan informasi dua objek yang memiliki jarak terdekat dikatakan memiliki tingkat kemiripan yang tinggi berdasarkan atribut-atribut yang diamati.
2. Hubungan antar atribut. Dari informasi ini akan diketahui mengenai hubungan linier (korelasi) antar atribut serta tingkat kepentingan suatu atribut yang didasarkan pada variannya.
Karakteristik Konsumen
Responden pada penelitian ini adalah masyarakat yang tinggal pada daerah Kota Bogor. Pada penelitian kopi bubuk sachet ini karakteristik umum respondennya dibagi dalam beberapa kategori antara lain berdasarkan jenis kelamin; usia; pendidikan terakhir; status pekerjaan; dan rata-rata pendapatan. Tabel 2. Distribusi penyebaran berdasarkan karakteristik konsumen akhir
No Karakteristik Konsumen Persentase (%)
14
Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Jenis Kelamin
Pada karakteristik konsumen akhir ini yang berdasarkan jenis kelamin, mayoritas yang mengkonsumsi produk ini ialah pria sebanyak 70% dan sisanya sebanyak 30% adalah wanita. Hal ini mungkin diduga karena kopi identik sebagai minuman para kaum pria, tetapi tidak menutup kemungkinan wanita juga mengkonsumsinya.
Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Usia
Pada karakteristik konsumen akhir ini yang berdasarkan usia menunjukan bahwa responden didominasi oleh yang berusia antara 21-30 tahun, yaitu sebanyak 72%. Kemudian yang berusia diantara 15 – 20 tahun sebanyak 4%, responden antara umur 31 – 40 tahun sebanyak 15%, responden antara umur 41 – 50 tahun sebanyak 7% dan yang berumur lebih dari 50 tahun sebanyak 2%. Responden yang mendominasi adalah antara umur 21 - 30 ini mungkin dipengaruhi oleh pengaruh-pengaruh dari internal maupun eksternal yang membuat konsumen pada umur antara ini masih ingin mencoba-coba.
Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Penelitian yang didapat untuk mengetahui karakteristik konsumen akhir berdasarkan pendidikan terakhir ialah konsumen mayoritas adalah berpendidikan terakhir D3 atao diploma sebesar 45%. Hal ini bukan mencerminkan bahwa hanya konsumen berpindidikan minimal diploma yang menjadi sasaran para produsen kopi bubuk sachet, tetapi dari hasil pertanyaan peneliti tentang tingkat pendidikan akhir hampir semua tingkat mewakili, hanya saja yang berpendidikan sebatas SD tidak ditemukan oleh peneliti, bukan berarti yang berpendidikan sebatas SD tidak meminum kopi melainkan peneliti tidak menemukannya. Tetapi dari gambaran konsumen yang didapat cukup mewakili bahwa semua konsumen mengkonsumsi kopi baik berpendidikan rendah maupun tinggi.
Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Status Pekerjaan
Pada penelitian yang didapat di lapangan, mayoritas konsumen berstatus pekerjaan sebagai pegawai swasta sebesar 43%. Hal ini dikarenakan cukup banyak terdapat kantor-kantor swasta di daerah kota Bogor sehingga data yang didapat mayoritas ataupun bermukim di kota Bogor tetapi sebagai pegawai swasta di luar kota Bogor. Ada beberapa konsumen yang mempunyai status pekerjaan selain yang dicantumkan oleh peneliti antara lain sebagai analisis, pegawai BUMN, sebesar 6%.
Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Rata-rata Pendapatan
Konsumen akhir sebelum mengkonsumsi kopi bubuk sachet melibatkan proses keputusan pembelian yang panjang. Proses keputusan terjadi melalui beberapa proses, menurut Kotler & Armstrong (2008) proses keputusan terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian.
Berdasarkan hasil penelitian dapat dilihat pada tahap-tahapan yang ada pada kuisoner pada Lampiran 1, data yang diperoleh dari konsumen dengan menggunakan daftar pertanyaan-pertanyaan yang telah disebarkan kepada konsumen yang pernah atau mengkonsumsi produk kopi bubuk sachet.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition). Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal (haus, laper)ketika salah satu kebutuhan normal seseorang ataupun dipicu oleh rangsangan eksternal (pengaruh iklan atau teman). Kesadaran konsumen akan kebutuhan dilakukan saat konsumen mengenali produk yang ditawarkan di pasar.
Proses keputusan pembelian kopi bubuk sachet dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhannya, yang mendorong konsumen untuk mencari produk yang sesuai kebutuhannya guna dapat mengatasi masalah yang sedang mereka rasakan. Hasil dari penyebaran 100 kuisoner kepada responden mengenai alasan pembelian produk kopi bubuk sachet antara lain seperti Tabel 3 berikut
16
iklan-iklan yang dipasang oleh produsen-produsen guna menginformasikan produknya. Alasan pembelian yang disebabkan oleh pengaruh teman/keluarga sebesar 7%. Sebesar 5% beberapa konsumen akhir merespon bermacam-macam seperti pecinta produk kopi, karena suka, aman bagi lambung, sedang iseng dan rasanya yang pas.
Tabel 4. Distribusi penyebaran berdasarkan manfaat utama pembelian kopi bubuk sachet
Manfaat Persentase (%)
Sebagai teman bergadang 9
Sebagai minuman selingan 37
Teman minum saat santai 51
Lain-lain (kebutuhan, ritual, teman minum
saaat kerja) 3
TOTAL 100
Pada Tabel 4 diatas menerangkan tentang manfaat yang diinginkan oleh konsumen dalam mengkonsumsi produk kopi bubuk sachet. Dapat dilihat manfaat yang paling dominan ialah sebagai teman minum saat santai sebesar 51% ini dapat diasumsikan bahwa sebagian besar konsumen pada saat istirahat, mengobrol, diskusi santai tidak lengkap apabila tidak ditemani oleh secangkir kopi. Sebagai minuman selingan terbesar kedua sebesar 37%, ini berarti beberapa responden mengkonsumsi kopi pada saat sembari melakukan aktivitas seperti sedang bekerja, menerima tamu, menelepon dan sebagainya. Beberapa konsumen juga merespon sebagai teman bergadang sebesar 9%, ini berarti beberapa responden mengkonsumsi kopi pada saat sedang malam yang larut bisa sedang menonton bola, mengerjakan tugas baik tugas kampus ataupun kerja, sedang lembur ataupun melakukan siskamling.
Tabel 5. Distribusi penyebaran berdasarkan waktu konsumsi produk kopi bubuk sachet
Tabel 5 diatas mengenai waktu konsumen akhir sering mengkonsumsi kopi, dan yang paling dominan ialah pada waktu malam hari sebesar 37%. Respon yang terkecil terdapat pada waktu lain-lain yang rata-rata mengkonsumsi kopi pada saat pagi & malam, Pagi-siang-malam, tergantung suasana, dan tidak tentu sebesar 15%.
Pencarian Informasi
sumber-rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi, pencarian internet). Pengaruh relatif sumber-sumber informasi ini bervariasi sesuai produk dan juga pembelinya. Pada umumnya konsumen menerima sebagian besar informasi tentang sebuah produk dari sumber komersial.
Berdasarkan hasil penelitian pencarian informasi dalam pembelian kopi bubuk sachet, diketahui bahwa konsumen dapat mengetahui atau mencari informasi produk ini berasal dari keluarga, teman, media cetak, dan media elektronik seperti Tabel 6 dibawah ini.
Tabel 6. Distribusi penyebaran berdasarkan sumber informasi yang berpengaruh pada pembelian kopi bubuk sachet
Berdasarkan penelitian bahwa sumber informasi yang paling berpengaruh yaitu media elektronik sebesar 67%, pengaruh media elektronik dalam tahap pencarian informasi begitu dominan, ini dikarenakan penggunaan media elektronik saat ini sangatlah tinggi yang meliputi internet, televisi dan pada saat ini hal tersebut dapat diakses melalui segengam telepon pintar sehingga menjadi lebih mudah konsumen ataupun calon pembeli untuk mencari informasi produk tersebut dimanapun atau kapanpun.
Tabel 7. Distribusi penyebaran berdasarkan media paling berpengaruh dalam pencarian informasi
18
Tabel 8. Distribusi penyebaran berdasarkan unsur iklan yang paling diperhatikan oleh konsumen produsen kopi bubuk sachet ialah content atau kandungan atau unsur pembentuk periklanan tersebut. Keberhasilan suatu periklanan dapat dilihat dari pengaruh iklan tersebut kepada konsumen apakah iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen membeli atau tidak. Pada Tabel 8 diatas ialah unsur yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli atau yang paling diperhatikan oleh konsumen ialah rasa dari kopi tersebut sebesar 89%, apakah kopi itu rasanya menurut konsumen cocok atau tidak dengan selera calon pembeli atau konsumen. Dan yang terendah adayang berdasarkan harga, kemasan dan bintang iklan yang mengkonsumsi produk tersebut pada iklan kopi bubuk sachet itu.
Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh, maka kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan atribut yang tersedia meningkat. Informasi juga dapat membantu menyingkirkan merek tertentu untuk membuat konsumen menyadari dan mengetahui merek tersebut untuk digunakan. Dibawah ini daftar merek-merek yang paling banyak dikonsumsi oleh konsumen.
Tabel 9. Distribusi penyebaran berdasarkan merek kopi yang sering dikonsumsi oleh masyarakat kota Bogor
Lain-lain (Kopi liong bulan) 4
TOTAL 100
Pada Tabel 9 diatas dapat dilihat bahwa merek kopi yang paling banyak dikonsumsi ialah merek kopi bubuk sachet Kapal Api sebesar 21%. Beberapa konsumen yang diwawancara pernah mengkonsumsi hampir semua merek kopi tetapi masing-masing konsumen mempunyai merek kopi yang menurut dia favorite atau kopi andalan masing-masing.
Evaluasi Alternatif
(2008), cara konsumen mengevaluasi alternatif tergantung pada konsumen pribadi sendiri dan situasi pembelian produk tertentu, dalam beberapa kasus konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran logis namun di kasus lain konsumen yang sama hanya sedikit melakukan evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi (berdasarkan dorongan dan tergantung pada intuisi).
Berdasarkan hasil penelitian terhadap atribut dari produk kopi bubuk sachet ini diperoleh pertimbangan yang kemungkinan konsumen memilih produk kopi bubuk sachet tertentu antara lain harga yang murah, pilihan rasa yang enak ataupun beragam, kemasan yang menarik atau tergolong praktis, merek, kemudahan tersediaan atau mudah didapatkan produk tersebut dan juga aroma yang sedap yang ditimbulkan oleh kopi tersebut.
Tabel 10. Distribusi penyebaran berdasarkan pertimbangan konsumen terhadap pembelian kopi bubuk sachet
Dari Tabel 10 diatas yang menjadi pertimbangan konsumen memilih suatu produk ataupun merek ialah pilihan rasa sebesar 61% yang kemudian baru merek yang mengeluarkan rasa tersebut sebesar 14%. Ini dapat dikatakan bahwa apabila konsumen cocok dengan suatu rasa atau dirasakan cocok dengan diri pribadi, kemungkinan merek tidaklah terlalu penting, yang terpenting ialah atribut internal (rasa, penampakan, aroma) yang bergantung pada kecocokan dengan diri konsumen tersebut.
20
melihat mencium dari aroma (26%), merek yang mengeluarkan (7%), komposisi yang terkandung (2%) apakah aman bagi kesehatan, dan terakhir kekentalan (1%). Keputusan Pembelian
Menurut Alma (2007), setelah melakukan penilaian, maka diambillah keputusan membeli atau tidak membeli. Jika keputusan membeli, maka perlu ditetapkan akan membeli dimana, harganya berapa, berapa yang akan dibeli, merek apa, rasa apa dan sebagainya.
Perilaku konsumen mengenali produk, mencari informasi dari sumber informasi dan menentukan alternatif pilihan dari produk yang dibutuhkan. Hal itu karena adanya niat konsumen membeli dan konsumen memutuskan untuk membeli produk yang dibutuhkan, tahapan ini dikenal sebagai tahapan keputusan pembelian. Dari hasil penelitian didapat alasan-alasan konsumen mengkonsumsi kopi bubuk sachet seperti pada Tabel 12 dibawah ini.
Tabel 12. Distribusi penyebaran berdasarkan alasan konsumen akhir memilih membeli produk kopi bubuk sachet
Alasan utama konsumen memilih mengkonsumsi kopi ialah karena rasanya yang cocok dari berbagai macam merek dan berbagai macam tipe konsumen dengan persentase 77% dan juga mudah didapat dimanapun sebesar 8%. Dapat dilihat bahwa produk-produk beraneka macam merek kopi bubuk sachet dapat di temukan di supermarket, warung maupun took-toko grosir. Dari hasil penelitian mayoritas konsumen dapat membeli kopi bubuk di warung-warung daerah tempat tinggal mereka, dengan persentase sebesar 69%, yang kemudian sebesar 24% membeli kopi bubuk sachet di supermarket dan terakhir 4% konsumen membeli pada toko grosir.
Tabel 13. Distribusi penyebaran berdasarkan tempat konsumen paling sering membeli kopi bubuk sachet
konsumsi kopi, hal ini dapat dilihat dari Tabel 14 dibawah ini.
Tabel 14. Distribusi penyebaran berdasarkan banyaknya konsumsi kopi bubuk sachet (/minggu) sachet per minggu, yang artinya hampir setiap hari para konsumen mengkonsumsi kopi bubuk sachet yang mereka suka dengan bobot lebih dari setengah jumlah responden yaitu 51%. Beberapa konsumen per minggu hanya mengkonsumsi 1-3 sachet dan 13% memkonsumsi 8 – 12 sachet yang artinya sehari mungkin mengkonsumsi kopi bubuk bisa 2 kali. Dan terakhir lebih dari 12 sachet per minggu sebesar 10%. Berdasarkan pada hasil crosstab berdasarkan gender, pendidikan, usia, dan pendapatan dengan jumlah kopi yang dikonsumsi, dapat dikatakan banyaknya (sachet) kopi yang dikonsumsi tergantung atas usia dan pendapatan. Hal ini dikarenakan nilai Pearson Chi Square usia pada Lampiran 9 sebesar 39.522 sedangkan pada tabel 21.920. Sedangkan pada Pearson Chi Square pendapatan pada Lampiran 7 bernilai 37.496 sedangkan pada tabel sebesar 21.920. Sehingga umur dan pendapatan mempengaruhi banyaknya konsumsi kopi (sachet/minggu).
Banyaknya konsumsi kopi yang dilakukan oleh konsumen, sehingga banyak masa kini produsen yang berusaha membujuk, mempengaruhi, mengalihkan konsumen dari yang biasa mengkonsumsi merek tertentu untuk beralih kepada merek kopi tertentu. Sehingga untuk mengambil hati konsumen lain maka banyak produsen yang menggencarkan dengan cara meningkatkan promosi baik dengan diskon, potongan harga maupun undian berhadiah. Dari hasil penelitian didapat bahwa 87% konsumen tidak terpengaruh dan tidak beralih kepada merek lain. Dimungkinkan karena menurut konsumen pribadi, merek yang mereka pilih sudah sesuai selera rasanya sehingga dengan promosi tersebut tidaklah cukup untuk merebut pasar merek kopi bubuk sachet lain.
Tabel 15. Distribusi penyebaran berdasarkan tanggapan konsumen apabila merek lain melakukan promosi
Tanggapan Persentase (%)
Beralih ke merek lain 13
Tidak terpengaruh dan tidak beralih 87
TOTAL 100
Perilaku Pasca-Pembelian
22
ekspetasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan yang konsumen rasakan. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut, dan akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Sedangkan konsumen yang merasa tidak puas akan meninggalkan produk tersebut sehingga tidak akan terjadi pembelian ulang.
Berdasarkan hasil penelitian mengenai perilaku konsumen mengenai pasca-pembelian, 68% konsumen menjawab puas terhadap merek-merek favorit kopi mereka dan 32% biasa saja.
Tabel 16. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen pasca-pembelian
Sikap Persentase (%)
Puas 68
Biasa saja 32
Tidak puas 0
TOTAL 100
Dari Tabel 16 dapat dilihat bahwa sebagian besar konsumen merasa puas sehingga ada kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian kembali kedepannya, sehingga memungkinkan konsumen untuk membeli ditempat yang seperti Tabel 13 yaitu seperti pada warung-warung terdekat. Namun bagaimana jika kopi bubuk sachet tidak terdapat pada warung-warung yang biasa konsumen membeli produk tersebut. Dari hasil penelitian, 50% konsumen merespon akan membeli produk merek kopi yang tersedia dan setelah wawancara singkat alasan konsumen bermacam-macam seperti warung lain yang berjarak jauh, daripada pulang tidak bawa apa-apa, beli merek lain untuk hari ini saja dan sebagainya. 33% konsumen merespon akan tetap membeli di tempat lain dan alasan mereka juga bermacam-macam, ada yang jarak warung lain tidak terlalu jauh, tidak enak jika tidak ada kopi yang biasa, merasa gelisah apabila tidak minum kopi biasanya dan lain-lain.
Tabel 17. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen, apabila produk tidak tersedia
Sikap Persentase (%)
Akan tetap membeli di tempat lain 33
Membeli kopi yang tersedia 50
Tidak membeli 17
Lain-lain 0
TOTAL 100
Tabel 18. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen, apabila harga produk naik
Perilaku Konsumen Persentase (%)
Akan tetap membeli 90
Tidak membeli 2
Membeli kopi sachet yang lebih murah 6
Lain-lain 2
sebagian besar konsumen sebanyak 90% merespon akan tetap membeli dan respon yang didapat dari wawancara singkat ialah konsumen merasa produk kopi sachet harganya sudah tergolong murah, akan tetap membeli hanya jumlah yang dikurangi, dan sebagainya.
Tabel 19. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen, apakah mereka akan mempromosikan produk favoritnya mempromosikan kepada teman, kerabat, ataupun keluarga tentang keunggulan yang mereka rasakan sendiri. Seperti pada hasil penelitian didapat hasil seperti pada tabel 18, didapat sebesar 77% dari konsumen yang menjawab akan mempromosikan kepada kerabat, teman, patner kerja ataupun keluarganya.
Analisis Faktor
Analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi variabel-variabel yang tidak terobservasi secara langsung atau disebut juga variabel laten. Menurut Sarwono (2010), variabel laten adalah suatu variabel yang tidak dapat diukur secara langsung tetapi di hipotesis variabel tersebut melandasi variabel-variabel yang sedang diobservasi atau diteliti. Analisis faktor digunakan untuk mengurangi jumlah data dalam rangka mengidentifikasi sebagian kecil faktor (variabel laten) yang dapat menerangkan varian yang sedang diteliti secara lebih jelas dalam suatu kelompok variabel yang diobservasi (variabel manifest) yang jumlahnya lebih besar. Kegunaan utama analisis faktor adalah untuk melakukan pengurangan data atau dengan kata lain melakukan peringkasan sejumlah variabel menjadi lebih kecil. Pengurangan dilakukan dengan melihat interdependasi beberapa variabel yang dapat dijadikan satu yang disebut dengan faktor sehingga ditemukan variabel-variabel atau faktor-faktor yang dominan atau penting untuk dianalisa lebih lanjut.
Analisis faktor pada skripsi ini tentang Persaingan Produk Kopi Bubuk berkaitan dengan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap peubah-peubah yang saling bebas satu dengan lainnya, sehingga dapat dibuat satu atau beberapa kumpulan peubah (faktor), sehingga dapat memudahkan produsen dalam merumuskan kebijakan strategi pemasaran yang lebih efektif untuk para produsen kopi tanah air.
24
dengan signifikansi sebesar 0.000. Angka 0.806 berada di atas 0.5 (0.806 < 0.5) dan signifikansi 0.000 lebih kecil dari 0.05 (0.000 < 0.5) maka variabel dan data dapat dianalisis lebih lanjut.
Proses selanjutnya ialah dengan melihat tabel Anti-Image Matrices (Anti Image Correlation), untuk menentukan variabel mana saja yang layak digunakan dalam analisis lanjutan. Pada tabel ini ada kode “a” yang artinya tanda untuk Measure of Sampling Adequacy (MSA). Dan dari 14 variabel tersebut tidak didapatkan variabel yang memiliki nilai di bawah 0.5. Berdasarkan teori, variabel layak untuk dianalisis adalah nilai MSA lebih dari 0.5 sehingga pada tahap ini tidak ada variabel yang harus dikeluarkan.
Tahap berikutnya ialah mengekstraksi sekumpulan peubah yang ada dengan Tabel communalilities, untuk mengetahui variabel yang paling dominan dalam keputusan pembelian produk kopi sachet. Semakin tinggi nilai communalilities sebuah peubah maka semakin erat hubungannya dalam keputusan pembelian produk tersebut. Pada tabel dibawah ini menunjukan nilai communalilities dari 14 peubah berdasarkan urutan paling besar.
Berdasarkan Tabel 20, informasi yang didapat ialah rasa merupakan variabel yang nilai comunalilities tertinggi (0.833), yang artinya bahwa variabel rasa sangat erat hubungannya dengan keputusan pembelian produk kopi bubuk sachet. Seperti pada Tabel 8, 10, dan 11, mayoritas konsumen menjawab tentang perihal yang dicari pada produk kopi ialah kesesuaian rasa dengan pribadi konsumen sendiri-sendiri. Dan pada Tabel 9 tentang alasan perihal konsumen memilih atau membeli suatu kopi merek tertentu ialah karena rasanya yang cocok. Tabel 20. Nilai communalilities
No. Variabel Nilai Communalilities
1 Rasa 0.833
2 Aroma 0.817
3 Periklanan 0.816
4 Merek 0.783
5 Isi Bersih 0.780
6 Promosi Penjualan 0.771
7 Kemudahan Mendapatkan 0.723
8 Label Halal 0.696
loading factor (nilai korelasi) antara suatu variabel dengan ketiga faktor yang terbentuk. Berdasarkan hasil dari tabel tersebut, maka dapat dilihat perbandingan suatu variabel terhadap ketiga faktor yang terbentuk, untuk menentukan suatu variabel akan masuk ke dalam faktor yang mana. Dalam component matriks, masih terdapat beberapa variabel yang tidak terlihat jelas perbedaan nyatanya, sehingga sulit untuk menentukan variabel tersebut termasuk faktor yang mana. Oleh karena itu, untuk melihat perbedaan yang nyata pada loading factor dari setiap variabel haruslah dilakukan proses rotasi. Metode yang digunakan dalam rotasi ini ialah varimax, yang bertujuan untuk memperbesar nilai loading factor yang pada awalnya sudah besar dan memperkecil nilai loading factor yang pada awalnya sudah kecil, sehingga diperoleh loading factor yang lebih jelas dan nyata. Hasil dari rotasi varimax ialah pada tabel Rotated Component Matrix, rotasi ini tidak merubah jumlah faktor yang telah terbentuk, melainkan hanya merubah nilai loading factor saja.
Setelah tabel Rotated Component Matrix didapat maka, akan dikelompokan ke dalam tiga faktor yang telah terbentuk, dengan cara dibandingkan besar nilai variabel antara ketiga faktor tersebut, apabila nilai terbesar terdapat pada faktor tertentu maka variabel tersebut merupakan faktor itu. Contoh pada variabel rasa nilai faktor 1 = 0.906; faktor 2 = 0.113; dan faktor 3 = -0.006, karena nilai tertinggi pada faktor 1 yaitu 0.906 maka variabel rasa termasuk kelompok faktor 1. Berikut peubah-peubah yang dapat dikelompokan ke dalam tiga faktor yang terbentuk seperti pada Tabel 21 dibawah.
26
menerangkan keragaman data sebesar 45.968%. Variabel-variabel pembentuk dari faktor ini antara lain variabel rasa, variabel aroma, variabel expire date dan variabel label halal, di artikan bahwa sebagian besar konsumen membeli kopi sachet berdasarkan pertimbangan sesuai nilai loading factor terbesar sampai yang terkecil. Hal ini memperlihatkan bahwa konsumen membeli produk kopi sachet dengan mempertimbangkan rasa terlebih dahulu yang kemudian memiliki aroma yang sedap, kemudian expire date yang jelas sehingga dapat diketahui lamanya umur penggunaan kopi sachet tersebut dan yang terakhir label halal. Apabila harapan konsumen tidak terpenuhi maka konsumen akan terdorong mencari produk pengganti yang menurut konsumen sudah sesuai harapannya.
Pada faktor kedua ini, sebenarnya dibentuk oleh emapt variabel antara lain periklanan, promosi penjualan, kemudahan mendapatkan, dan variasi produk. Akan tetapi karena variabel harga, kekentalan dan warna tidak memenuhi ketentuan cutting off point, dimana nilai loading factor harus lebih besar dari 0.55, maka ketiga variabel tersebut dihilangkan agar peubah tersebut secara nyata termasuk ke dalam bagian dari suatu faktor. Faktor kedua mempunyai nilai Eigenvalue 2.240 dengan tingkat keragaman 16.002%. Ini berarti konsumen setelah tahap pertama terpenuhi maka yang menjadi pertimbangan lain ialah variabel-variabel yang berada pada faktor kedua.
Analisis Biplot
Hasil interprestasi memberikan gambaran mengenai posisi atau kedudukan relatif suatu merek beserta faktor-faktor yang menjadi keunggulan dan kekurangan dari masing-masing merek. Pada analisis biplot menggunakan persepsi konsumen terhadap Sembilan macam produk kopi yang saat ini ada di pasar luas, terutama kota bogor, antara lain; Kapal Api, Kopi ABC, Kopi Torabika, Luwak Coffee, Top Coffeee, Indocafe, Nescafe, Good Day, dan Kopiko. Dengan menilai atribut-atribut seperti rasa, aroma, warna, variasi produk, kekentalan, kepopuleran, isi bersih, kemasan, expire date, label halal, harga, kemudahan, periklanan, dan promosi penjualan. Akan tetapi pada saat analisis faktor ada beberapa atribut yang dihilangkan seperti atribut warna, kekentalan dan harga, karena nilai loading factor kurang dari 0.55 dengan kata lain peubah tersebut tidak berpengaruh nyata pada keputusan pembelian kopi sachet instan. Sehingga atribut yang akan dibandingkan sebanyak sebelas atribut dan dibandingkan berdasarkan faktor yang terbentuk pada saat analisis faktor.
normal.
Lampiran 10 terdiri atas 14 macam, yang masing-masing diubah menjadi kode dari X1 sampai X14, yang dimaksudkan agar memudahkan membacanya pada grafik sehingga tidak tumpang tindih pada grafiknya. Atribut-atributnya antara lain X1 (Rasa), X2 (Aroma), X3 (Warna), X4 (Variasi Prod), X5 (Kekentalan), X6 (Kepopuleran), X7 (Isi Bersih), X8 (Kemasan), X9 (Expire date), X10 (Label Halal), X11 (Harga), X12 (Kemudahan Mendapatkan), X13 (Periklanan), X14 (Promosi Penjualan). Grafik tersebut memiliki keragaman data sebesar 63,4%. Hal ini diartikan bahwa data diatas hanya dapat memberikan informasi sebesar 63.4% dari keseluruhan penyajian visual sehingga grafik ini tidak sesuai dengan standart biplot seharusnya yang nilai ≥ 75%.
Dari lampiran grafik tersebut dapat dilihat pada kuadran satu, merek yang memiliki kesamaan adalah Indocafe, Top Coffee, dan luwak sedangkan atribut yang terdapat dikuadran satu antara lain warna (X3), kemasan (X8), rasa (X1), kepopuleran merek (X6), dan label halal (X10). Dilihat dari kuadran satu atribut yang rasa yang enak lebih kearah merek kopi Indocafe, kemasan yang menarik lebih kearah TOP Coffee, dan warna kopi yang menarik ialah kopi Luwak. Untuk kepopuleran dengan garis yang pendek menunjukan keragaman kecil antara tiga merek kopi tersebut sehingga dapat dikatakan ketiga merek tersebut sama saja, sedangkan untuk label halal dengan garis yang sangat panjang menandakan label halal pada ketiga produk ini besar, berarti label halal pada ketiga produk ini mudah ditemukan dan terbaca pada ketiga kemasan kopi tersebut.
Pada kuadran kedua merek yang memiliki kesamaan adalah Kapal Api dan Kopi Torabika, dengan atribut kekentalan (X5), aroma (X2), dan kemudahan mendapatkan (X12). Pada gambar atribut kekentalan jika ditarik garis lurus maka lebih mengarah kearah produk kopi kapal api, ini menandakan bahwa kapal api terkenal oleh kopi yang kental. Kuadaran ketiga merek kopinya antara lain Kopi ABC dan Good Day, dan atributnya hanya isi bersih (X7) yang banyak, tetapi jika dilihat dari kedekatan garis atributnya adalah isi bersih lebih dekat dengan kopi merek Kopi ABC. Pada kuadaran terakhir terdapat merek kopi, Nescafe dan Kopiko dan mempunyai atribut periklanan (X13), variasi produk (X4), promosi penjualan (X14), expire date (X9), dan harga (X11).
Gambar 3 merupakan grafik biplot untuk membandingkan merek-merek kopi berdasarkan dengan faktor satu, antara lain atributnya adalah rasa (X1), aroma (X2), expire date (X9), dan label halal (X10) dengan keragaman data sebesar 83.6%. Yang artinya dapat memberikan informasi sebesar 83.6% dari keseluruhan informasi yang disajikan karena nilainya cukup besar (≥75%). Berdasarkan gambar itu, Nescafe dan Kopiko terkenal dengan label halal yang mudah ditemukan dan terlihat pada kemasannya. Untuk kopi Good Day persepsi konsumen ialah aroma yang wangi dan juga expire date yang waktunya relatif lama dan juga terlihat. Untuk Luwak Coffee, Top Coffee, Indocafe persepsi konsumen tentang ketiganya mengenai rasanya yang enak dan sesuai selera konsumen Bogor.
28
tidak berkorelasi akan digambarkan dalam bentuk dua garis dengan sudut mendekati 90 o (siku-siku). Pada grafik diatas bahwa korelasi atribut rasa dengan label halal ialah tidak ada hubungan atau tidak berkorelasi dan sebaliknya, sedangkan untuk rasa dengan aroma berkorelasi negatif karena membentuk sudut yang tumpul atau dua garis yang berlawanan, ini berarti rasa yang enak belum tentu juga aromanya enak atau sedap, begitupun juga rasa dengan expire date. Akan tetapi untuk untuk atribut aroma dengan expire date berkorelasi positif tinggi, yang mungkin diartikan jika waktu expire date masih lama kopi akan menghasilkan aroma yang harum.
Gambar 4 merupakan grafik biplot untuk membandingkan merek-merek kopi berdasarkan dengan faktor kedua, antara lain variasi produk (X4), kemudahan mendapatkan (X12), periklanan (X13), promosi penjualan (X14). Dengan keragaman sebesar 81.9%. Sehingga dapat memberikan informasi sebesar 81.9% dari keseluruhan informasi.
Pada kuadaran satu hanya terdapat TOP Coffee dengan atribut periklanan yang gencar dan promosi-promosi yang diadakan oleh produsen tersebut. Dilihat dari korelasi atributnya bahwa periklanan dan promosi penjualan membentuk sudut sempit yang menandakan bahwa berkorelasi positif tinggi. Pada keseharian dapat dilihat periklanan yang ditampilkan oleh produsen Top Coffee sangatlah sering dan juga pada acara-acara utama Top Coffee sering menjadi sponsor dengan mengadakan kuis guna memikat konsumen. Namun atribut promosi penjualan dengan ketersediaan membentuk sudut kurang lebih 90 o sehingga artinya tidak berkorelasi, karena jika sering mengadakan promosi penjualan seperti hadiah, menjadi sponsor-sponsor acara televisi dan sebagainya maka tidak
terdapat pada kuadaran kedua adalah kopi ABC, Torabika, dan Good Day. Dari grafik dilihat bahwa ABC dan Torabika adalah kopi yang mudah ditemukan dibeberapa tempat di kota Bogor. Pada kuadaran keempat Luwak Coffee, Kopiko, dan Nescafe merupakan kopi yang memiliki variasi produk banyak, tetapi garis lebih dekat dengan kopi Nescafe. Hubungan antara atribut variasi produk dengan ketersediaan membentuk sudut tumpul atau arahnya berlawanan satu dengan yang lain yang artinya berkorelasi negatif. Bahwa makin banyak variasi produk ada kemungkinan semua variasi tersebut mudah ditemukan dipasaran. Sedangkan atribut variasi produk dengan atribut periklanan membentuk sudut hamper siku-siku (90 0), dapat dikatakan tidak berkorelasi yang artinya apabila periklanan yang dilakukannya gencar tidak harus mempunyai variasi produk yang banyak.
Pada Gambar 5 merupakan grafik biplot untuk membandingkan merek-merek kopi berdasarkan dengan faktor ketiga, antara lain kepopuleran merek-merek (X6), kemasan (X8), dan isi bersih (X7). Dengan keragaman sebesar 94.6%. Sehingga dapat memberikan informasi sebesar 94.6% dari keseluruhan informasi.
Pada kuadaran satu terdapat merek kopi Luwak dengan atribut kopi yang populer dan kemasan yang menarik, dilihat dari hubungan antara atribut kepopuleran dengan kemasan yang menarik berkorelasi positif, dapat dikatakan bahwa kemasan yang menarik dapat menjadi salah satu cara agar produk dapat dikenali oleh konsumen dan kemasan yang menarik pula dapat memancing orang untuk mencicipi awalnya dan kemudian menjadi terbiasa membeli produk tersebut dan akhirnya produk tersebut menjadi populer.
