OPINI PENGENDARA MENGENAI PESAN KAMPANYE SAFETY RIDING MELALUI MEDIA LUAR RUANG
Studi Pada Anggota Yamaha Vixion Club Indonesia Malang Chapter
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Oleh:
Ramadana Fajarwati
NIM: 08220361
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhandulillah penulis ucapkan kehadirat Allah SWT, yang telah
banyak melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga Tugas Akhir / Skripsi ini dapat
terselesaikan sebagaimana mestinya.
Dalam skripsi berjudul OPINI PENGENDARA MENGENAI PESAN KAMPANYE SAFETY RIDING MELALUI MEDIA LUAR RUANG (Studi Pada Anggota Yamaha Vixion Club Malang Chapter) ini penulis berupaya mengungkap berbagai opini pengendara mengenai pesan kampanye safety riding yang diperoleh dari terpaan media
luar ruang. Opini memiliki artian sebagai pendapat seseorang mengenai suatu subjek.
Namun sebuah opini dapat menjadi kekuatan untuk membangun dan mengevaluasi suatu
kegiatan yang telah berjalan seperti halnya kegiatan kampanye.
Dengan terselesaikannya tugas akhir ini maka dengan segala kerendahan hati
dan rasa penghormatan serta penghargaan yang tulus ikhlas, penulis mengucapkn yang
sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Dr. Muhadjir Effendy, M. AP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Malang.
2. Bapak Dr. Wahyudi, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Bapak Nurudin, M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas
Muhammadiyah Malang.
5. Bapak M. Himawan Sutanto, M.Si selaku Dosen Wali sekaligus Dosen
Pembimbing II.
6. Bapak dan Ibu dosen yang telah memberikan ilmu pengetahuan selama masa
perkuliahan.
7. Kepada semua penulis buku, para ahli dan juga peneliti terdahulu yang telah
memberikan inspirasi guna merampungkan hasil karya penulis.
Dan semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu dalam membantu
penulis untuk menyelesaikan naskah, semoga bantuannya mendapatkan balasan yng
setimpal oleh Allah SWT.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat dalam Tugas Akhir /
Skripsi ini, kiranya sangat diharapkan adanya kritik dan saran yang membangun demi
kesempurnaan tugas akhir ini.
Akhir kata penulis berharap semoga Tugas Akhir / Skripsi ini dapat bermanfaat
bagi civitas akademik khususnya dan bagi pembaca pada umumnya.
Amin...ya rabbal ‘alamin
Malang, November 2012
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
COVER ... i
LEMBAR PERSETUJUAN ... ii
LEMBAR PENGESAHAN ... iii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iv
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ... v
ABSTRAKSI ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR TABEL ... x
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 5
C. Tujuan Penelitian ... 5
D. Manfaat penelitian D.1 Manfaat Akademis ... 6
D.2 Manfaat Praktis ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Telaah Pustaka 2.1.1 Opini ... 7
2.1.2 Pesan Kampanye ... 10
2.1.3 Media Kampanye Komunikasi ... 12
2.1.2.1 Media Luar Ruang ... 13
2.1.4 Dimensi Komunikasi Kampanye ... 16
2.2 Kajian Teori ... 22
2.3 Penelitian Terdahulu ... 23
2.4 Fokus Penelitian... 25
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Pendekatan Penelitian ... 26
3.2 Tipe Penelitian ... 26
3.3 Subjek Penelitian ... 26
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 28
1. Wawancara ... 28
3. Observasi ... 28
3.5 Uji Validitas ... 29
3.6 Teknik Analisis Data ... 30
1. Reduksi Data ... 31
2. Display Data ... 31
3. Verification (penarikan kesimpulan) ... 32
BAB IV GAMBARAN OBJEK PENELITIAN A. Deskripsi Safety Riding ... 33
B. Deskripsi Kampanye Safety Riding ... 35
C. Deskripsi Komunitas Motor ... 38
1. Sejarah Yamaha Vixion Club Indonesia ... 38
2. Sejarah dan Agenda Kegiatan YVCI-N ... 40
3. Struktur Organisasi dan Pembagian Tugas ... 42
4. YVCI-N Mitra Kerjasama Kepolisian ... 45
BAB V HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS DATA A. Identitas Subjek Penelitian ... 46
B. Konsep Safety Riding dari Perspektif Subjek Penelitian ... 49
C. Lokasi Media Luar Ruang Tentang Safety Riding ... 53
D. Opini Subjek atas Penggunaan Media Luar Ruang tentang Safety Riding ... ... 57
E. Beberapa Opini Subjek Penelitian tentang Pesan Safety Riding yang didapat Subjek Penelitian Melalui Media Luar Ruang ... 61
E.1 Opini Subjek Tentang Penggunaan Helm ... 63
E.2 Opini Subjek Tentang Penggunaan Lampu Utama ... 66
E.3 Opini Subjek Tentang Penggunaan Telepon Genggam ... 72
F. Partisipasi Subjek Dalam Penerapan Safety Riding ... 75
G. Diskusi Teori ... 77
BAB VI PENUTUP A. Kesimpulan ... 81
B. Saran ... 82
B.1 Saran Praktis ... 82
B.2 Saran Akademis ... 83
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1 Perbedaan Kampanye dan Propaganda ... 18
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 3.1 Triangulasi Sumber ... 30
Gambar 3.2 Teknik Analisis Data Miles dan Huberman ... 31
Gambar 4.1 Banner Safety Riding tentang Penggunaan Helm Standar ... 37
Gambar 4.2 Banner Safety Riding tentang Menyalakan Lampu Utama ... 37
Gambar 4.3 Banner tentang Larangan penggunaan Ponsel saat berkendara ... 38
DAFTAR LAMPIRAN
Dokumentasi Pribadi Peneliti
Dokumentasi Media Luar Ruang Tentang Safety Riding
Data Kecelakaan Lalu Lintas
Data pertumbuhan Kendaraan Bermotor
Data Tindak Pelanggaran Lalu Lintas Tahun 2011
Verbatim Wawancara Subjek Penelitian
Tabel Kategorisasi dan Coding Hasil Wawancara
DAFTAR PUSTAKA
Abdurrachman, Oemi. 2001. Dasar-dasar Public Relation. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti.
Agustrijanto. 2006. Copywriting; Seni mengasah kreativitas dan memahami bahasa iklan. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya.
Effendi, Onong Uchjana. 2006. Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Emzir. 2010. Metode Penelitian Kualitatif Analisis Data. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Gulo, W.,. 2000. Metodologi Penelitian. Grasindo.
Hamidi. 2010. Metode Penelitian dan Teori Komuikasi, Pendekatan Praktis Penulisan Proposal dan Laporan Penelitian. Malang : UMM Press.
Herdiansyah, Harris. 2010. Metode Penelitian Kualitatif Untuk Ilmu Sosial. Jakarta: Penerbit Salemba Humanika.
Kasali, Renald. 1992. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Kusmagi, Marye Agung. 2010. Selamat Berkendara di Jalan Raya. Jakarta : Penerbit Raih Asa Sukses.
Lamb, Hair, Mc Daniel. 2000. Marketing 5th edition. South-western College Publishing. Diterjemahkan oleh David Octarevia. 2001. Jakarta: Salemba Empat.
Lee, Monle & Johnson, Carla. 1999. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global. Terjemahan oleh Haris Munandar dan Dudi Priatna. 2007. Jakarta : Kencana Prenada Media Group.
Littlejohn, Stephen W., and Karen A. Foss. 2008. Teori Komunikasi. Terjemahan oleh Mohammmad Yusuf Hamdan. 2009. Jakarta : Penerbit Salemba Humanika.
MacRury, Iain. 2009. Advertising. New York : Routledge.
Morissan. 2010. Manajemen Public Relation; Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta : Kencana Prenada Media Group.
Muslimin. 2011. Komunikasi Tradisional Pesan Kearifan Lokal Masyarakat Sulawesi Selatan Melalui Berbagai Media. Yogyakarta: Buku Litera.
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Rakhmat, Jalaluddin. 2007. Psikologi Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya.
Rice, Ronald E. & Atkin, Charles K. 2001. Public Communication Campaign. California : Sage Publications, Inc.
Rusadi, Ruslan. 2005. Manajemen Public Relation dan Media Komunikasi Konsep dan Aplikasi. Jakarta : PT.Raja Grafindo Persada.
_____________. 2008. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta : PT.Raja Grafindo Persada.
Sastroputro, R.A. Santoso. 1987. Pendapat Publik, Pendapat Umum, dan Pendapat Khalayak Dalam Komunikasi Sosial. Bandung: PT Remadja Karya.
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung : Penerbit Alfabeta.
Tymorek, Stan. 2010. Career Launcher; Advertising and Public Relation. New York : Infobase Publishing, Inc.
Venus, Antar. 2009. Manajemen Kampanye; Paduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektikan Kampanye Komunikasi. Bandung : Simbiosa Rekatama Media.
Non Books:
Skripsi Linda Budiyantini. 2006. Pengaruh Sosialisasi Safety Riding terhadap Perilaku Berkendaraan. Malang : www.digilib.umm.ac.id.
Skripsi Ira Widya Ariani. 2007. Kampanye dalam Program Safety Riding Studi di Bagian Satuan Lalu Lintas Kepolisian Resort Bojonegoro. Malang : www.digilib.umm.ac.id.
Skripsi Lutfiya Dwi Rahmawati. 2009. Hubungan antara Terpaan Pesan Kampanye Media Luar Ruang dengan Preferensi Masyarakat Tentang Kandidat Gubernur dalam PILKADA Putaran Kedua Jawa Timur. Malang : www.digilib.umm.ac.id.
Hammase, Idham Azham. 2011. Sejarah YVCI, (online),(
http://idham-azham.blogspot.com/2011/12/sejarah-yvci.html, diakses tanggal 17 Oktober 2012)
NoName (a). 2009. Apa dan Bagaimana Safety Riding itu?, (online),(http://www.pdamkotabogor.go.id/thethme/index.php?m=9&i=4, diakses tanggal 20 Oktober 2012).
NoName (b). 2012. Komunikasi Bisnis Pesan Positif dan Informatif, (online),
(https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:ruD8bFqtviAJ:kk.mercubuana.ac.id
/files/99026-12-352842149832.doc+&hl=id&gl=id&pid=bl&srcid=ADGEESipRgL6DfpkgnUOFBSy7 nk4uYK11U17satyyBxqZkDwHpucfgiiYv42iML2GHoIDIf_39kvp-x_OaAJap3-kklLK8u5ohueLv6UMvGMu6j9PFOinJc2u1LN0XplhkKvDZgFN01V&sig=AHIEtbTZ
u5oGx22hBR052sSmv_24CRj4-w, diakses tanggal 6 November 2012)
(
http://malangkota.bps.go.id/index.php/pelayanan-statistik/subyek-statistik/statistik-kabkota-transportasi) diakses tanggal 20 Oktober 2012.
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Tingginya angka kecelakaan lalu lintas mendorong pemerintah untuk
mengeluarkan aturan baru. Seperti yang dipaparkan oleh Kusmagi dalam selamat
berkendara di jalan raya bahwa terdapat sepuluh kecelakaan lalu lintas setiap satu jam.
Dimana setiap sepuluh menit terdapat satu orang cedera ringan, tiap lima belas menit
terdapat satu orang luka parah dan satu orang meninggal dunia setiap tiga puluh menit.
Selain itu pernyataan Kusmagi tersebut didukung dengan data yang diperoleh dari situs
resmi milik SATLANTAS POLRES MALANG, pada tahun 2011 kecelakaan terjadi
sebanyak 119 kasus. Sedangkan, data yang diperoleh hingga Bulan Oktober Tahun 2012
terjadi peningkatan sampai 248 kecelakaan lalu lintas
Adanya permasalahan tersebut mendorong Instansi kepolisian untuk terus
mengadakan program nasional, yang kemudian dikenal dengan istilah safety riding. Safety
riding merupakan salah satu bentuk produk sosial marketing dengan konsep dasar edukasi
untuk berkendaraan secara aman. Adapun tujuan dari safety riding ini adalah untuk
membangun kebiasaan berkendaraan secara aman dan mengurangi angka kecelakaan
lalu lintas.
Demi mencapai tujuan tersebut, safety riding kemudian dikampanyekan oleh pihak
Satlantas. Kampanye sendiri secara konseptual memiliki artian sebagai aktivitas
berkomunikasi yang terencana untuk mencapai tujuan tertentu dan berupaya
2
diperjelas oleh beberapa ahli dalam kampanye komunikasi. Menurut Rogers dan Storey
kampanye merupakan serangkaian kegiatan komunikasi yang terencana dengan tujuan
menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara
berkelanjutan dalam periode waktu tertentu. Sementara itu, Pfau dan Parrot menjelaskan
bahwa kampanye adalah “suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan
berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu dengan tujuan
mempengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan”. Selanjutnya, Leslie B. Snyder
mengungkapkan bahwa kampanye komunikasi adalah “tindakan komunikasi yang
terorganisasi yang diarahkan pada khalayak tertentu, pada periode waktu tertentu guna
mencapai tujuan”.1
Berdasarkan beberapa definisi di atas, apapun tujuan dari pelaksanaan suatu
kampanye, maka upaya kampanye tersebut selalu terkait dengan aspek pengetahuan
(kognitif), sikap (afektif), perilaku (behavioral).
Pada tahap pertama kegiatan kampanye dilakukan untuk membuat target
khalayak dari yang tidak tahu menjadi tahu, serta paham akan munculnya program safety
riding. Tahap berikutnya diarahkan pada perubahan sikap atau afektif. Sasarannya adalah
untuk mendapatkan simpati, rasa suka, kepedulian serta keberpihakan khalayak mengenai
suatu isu atau program. Sementara pada tahapan akhir kegiatan kampanye ditujukan
untuk mengubah perilaku khalayak secara konkrit dan terukur. Tahap ini menghendaki
adanya tindakan tertentu yang dilakukan oleh target sasaran kampanye.
1
3
Untuk menyentuh ketiga aspek tersebut diperlukan strategi komunikasi yang tepat
untuk menyampaikan kebijakan tersebut. Komunikasi atas kebijakan tersebut bisa
dilakukan dengan cara komunikasi interpersonal, diskusi, penggunaan media lini bawah
hingga media massa.
Kampanye yang memiliki target sasaran yang lebih luas biasanya penyampaian
pesan dilakukan dengan bantuan media. Misalnya, dengan menggunakan media massa
yang bisa dilakukan melalui on-line media, on-air media dan juga print media. Jika
kampanye yang dimaksud hanya untuk ranah lokal media yang dapat digunakan adalah
koran harian lokal dan radio lokal. Selain media massa, penggunaan media luar ruang
seperti poster maupun banner serta papan reklame sering kali digunakan sebagai media
penyampaian pesan dalam suatu kampanye.
Tentunya strategi pemilihan media ini masih terikat dengan konteks waktu.
Walaupun banner dianggap sebagai media yang tepat untuk menyentuh target sasarannya
yakni pengendara, namun dari segi efektifitas pesan yang disampaikan masih
dipertanyakan. Apakah pesan dapat tersampaikan dengan baik atau tidak, mengingat
salah satu kelemahan dari media ini yaitu merupakan media sepintas lalu. Sementara itu,
pemasangan banner juga dapat mempengaruhi perhatian pembacanya dalam menangkap
maksud isi pesan dari media tersebut.
Adapun yang menjadi target sasaran dalam kampanye ini adalah pengendara
kendaraan roda dua. Untuk mengubah perilaku pengendara, pihak kepolisian kemudian
merangkul semua kalangan khususnya klub-klub motor untuk dapat mendukung
4
terjadi di masyarakat, seperti halnya konvoi klub motor yang bersifat arogan hingga
berujung pada kecelakaan lalu lintas.
Salah satu kasus yang terjadi di beberapa daerah misalnya, arogansi klub motor
saat konvoi beberapa kali telah terjadi. Seperti yang dilansir melalui media online
Antaranews.com, saat itu mobil gubernur dihentikan oleh komunitas "moge" yang sedang
konvoi, mereka juga bertindak tidak sopan dengan mengepalkan tangan ke arah
gubernur.2 Tidak hanya “moge” sifat arogansi saat konvoi juga pernah dilakukan oleh klub
motor lain. Hal ini sesuai dengan surat pembaca di Kompas.com bahwa saat itu klub motor
yang konvoi menghadang pengguna jalan lain hingga akhirnya berujung pada
kecelakaan.3
Kasus lain yang terkait dengan keberadaan klub motor adalah kejadian
kecelakaan lalu lintas saat konvoi berlangsung. Hal ini ditunjukkan dengan berita kematian
Sophan Sophian yang saat itu sedang touring “moge”. Sedangkan kecelakaan yang
berakibat kematian juga dialami oleh Andre Mamuaya saat dirinya sedang touring ducati
bersama dengan teman-temannya. Adapun kematian Andre ini disebabkan karena human
error yakni menyalip mobil melalui lajur sebelah kiri dan menabrak bagian kiri mobil.4
Berbagai kasus tersebut, kemudian mendorong kepolisian untuk melakukan
binaan kepada klub-klub motor yang terbentuk di masyarakat. Adapun pembinaan yang
dilakukan oleh pihak kepolisian diantaranya adalah menyampaikan tentang tata cara tertib
berlalu lintas agar terhindar dari kecelakaan fatalitas yang dimulai dengan standart
2
http://www.antaranews.com/berita/255816/moge-jangan-arogan-kasihan-motor-kecil
3
http://autos.dir.groups.yahoo.com/group/cbrclub_indonesia/message/3350
4
5
keamanan dan kenyamanan motor, menggunakan helm SNI serta mematuhi rambu-rambu
lalu lintas.5 Selain itu, klub motor juga dilibatkan dalam kegiatan kampanye safety riding.
Berangkat dari fenomena tersebut peneliti tertarik untuk menyoroti “opini
pengendara mengenai pesan kampanye safety riding melalui media luar ruang”.
Mengingat bahwa pesan yang ditangkap melalui media tersebut hanya sekejap, apalagi
komunitas tersebut merupakan salah satu binaan kepolisian yang dianggap lebih mengerti
tentang keberadaan pesan kampanye safety riding tersebut.
Penelitian mengenai safety riding sebelumnya sudah pernah dilakukan oleh Ira
Widya Ariani yang bertujuan untuk mengetahui pelaksanaan kegiatan kampanye dalam
program safety riding. dengan hasil penelitian humas dalam satlantas kepolisian resort
Bojonegoro adalah humas sebagai sebagai metode komunikasi, yaitu mengefektifkan dan
mengefisiensikan upaya-upaya pencapaian tujuan lembaga kepolisian resort Bojonegoro.
Berbeda dengan penelitian sebelumnya, pada penelitian ini lebih menekankan opini pada
target sasarannya bukan pada penyelenggara kampanyenya. Jadi peneliti melihat
bagaimana hasil interpretasi pengendara yang didapat dari media luar ruang sebagai
media kampanye.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas, maka rumusan
masalah dalam penelitian ini adalah : “Bagaimana opini pengendara mengenai
pesan kampanye safety riding melalui media luar ruang”.
5
6
1.3. Tujuan Penelitian 1.3.1. Tujuan Umum
Sesuai dengan rumusan masalah diatas peneliti ingin mengetahui opini
pengendara mengenai pesan kampanye safety riding melalui media luar
ruang.
1.3.2. Tujuan Khusus
Adapun yang menjadi tujuan khusus dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
a. Mengetahui perhatian pengendara atas informasi safety riding
(keselamatan berkendara) yang berasal dari media luar ruang.
b. Mengetahui opini pengendara mengenai penggunaan media luar ruang
sebagai media kampanye safety riding.
c. Mengetahui interpretasi pengendara mengenai pesan safety riding yang
berasal dari media luar ruang.
d. Mendeskripsikan opini pengendara mengenai pesan safety riding
melalui media luar ruang.
1.4. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai pengembangan teori yang
berhubungan dengan opini suatu khalayak atau target sasaran atas suatu
pesan yang disampaikan melaui media. Selain itu, penelitian ini diharapkan
7
fokus yang sama dalam mengembangkan dan menyempurnakan hasil temuan
ini lebih lanjut.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi Instansi, diharapkan penelitian ini dapat menjadi bahan evaluasi atas
kampanye yang telah dilakukan guna pencapaian tujuan dari program
safety riding.
b. Bagi peneliti, dapat memberikan tambahan wawasan tentang opini suatu
