EFEKTIVITAS KOMUNIKASI BRAND VIA KEY OPINION LEADER PADA LOW END MARKET
(Studi Deskriptif Kuantitatif Komponen Komunikasi Persuasi Segi Kognitif, Afektif, dan Konatif Pada Kasus Product Sampling Baygon Coil di Kota
Semarang)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Syarat Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S. I. Kom)
Oleh:
Herdi Wongso 090903906/KOM
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
untuk Kedua Orang Tua yang sangat
berharga bagi Penulis
Saudara/i, Sahabat
dan
Keluarga Besar Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Atma
Jaya Yogyakarta
GOD will FIGHT for you,
YOU need only to be
STRONG.
(Exodus 14: 14)
untuk Kedua Or
r
a
an
ng
g Tua yang sangat
b
b
e
erharga bagi Penu
ul
l
is
S
Sa
au
uda
a
r
ra
a/
/i
i,
S
Sa
ah
ha
ab
bat
dan
K
Ke
el
lua
a
r
rga B
e
sar F
a
kulta
s
Ilm
u
u S
S
o
os
sial
l
da
an
Ilmu Po
l
iti
k
Un
i
versitas
At
tm
ma
a
vi
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan yang telah menunjukkkan
kemurahan, hikmat, dan kekuatanNya sehingga penulis dapat menyelesaikan
tanggung jawab penulisan skripsi yang berjudul Efektivitas Komunikasi Brand
via Key Opinion Leader pada Low End Market (Studi Deskriptif Kuantitatif pada
Kasus Product Sampling Baygon Coildi kota Semarang).
Penulisan skripsi ini dapat terselesaikan berkat adanya kerjasama dan
bantuan dari berbagai pihak, sehingga pada kesempatan ini penulis ingin
mengucapkan banyak terima kasih kepada:
1. Tuhan, sahabat yang paling setia. Tanpa teguran dan sapaan pastinya
penulis tidak akan pernah sadar terhadap perbuatan buruk yang dilakukan.
Penulis yakin bahwa Ia selalu punya rencana yang indah meskipun harus
menapaki jalan yang berliku-liku.
2. Ibu F. Anita Herawati, M. Si., selaku dosen pembimbing yang murah hati
mau memberikan waktu, kesabaran, dan bimbingan sehingga skripsi ini
dapat diselesaikan dengan baik.
3. Kedua orang tua yang selalu mendoakan dan memberi fasilitas terbaik,
terima kasih karena selalu bertanya kapan skripsi ini selesai, sehingga
menjadikan motivasi bagi penulis untuk terus berjuang.
4. Keluarga besar PSM UAJY dan Pengurus Harian 2010-2011, terima kasih
sudah memperbolehkan penulis untuk bergabung, berorganisasi, dan
menorehkan prestasi yang membanggakan untuk Universitas Atma Jaya
Yogyakarta.
tanggung jawab penulisan skrkripipsi yang bei b rjrjududul Efektivitas Komunikasi Brand
via Key Opinion Leeadader pada Low End Market (Studi DDese kriptif Kuantitatif pada
KasusProducuct Sampling Baygono CoCoildidikkotota SeS marang).
P
Penulisan skkriripssi i ini i dapat terselesaiikakan n beberkrkaat adanya kekerjrjasama dan
baanntuan dadariri bbeerbagai i pihak, sehingga pada kepi keses mpattanan iinini penullisis ingin
menggucucapapkakan babannyak terima kasih kepada:
1
1. Tuuhhan, sahabat yang paling setia. Tanpa teguran dan sasapaanan ppasastinyaa
p
penulis tidak akan pernah sadar terhadap perbuatan buruk yanng diilalakukukan.n
Penulis yakin bahwa Ia selalu punya rencana yang indah messkipun haaruss
menapaki jalan yang berliku-liku.
2. Ibu F. AAninitataHHererawawatatii,MM. SiS., sellakaku u dodosesenn pepembmbimimbibing yang murah hahatti
mau memberikan waktu, kesaabab ran, dan bimbingan sehingga skkriripspsi inini
da
dapap t didiselelesaikikananddenengagann bab ik.
3.
3 KeKeduduaa ororanang tutuaa yangg selallu u mmendoaoakakan dadan n memembmbereri i fafasisililitatas tterbaik,
terima kasih karena selalulu bertanynya kapan skripsi ini selesai, sehingga
menjadikan motivasi bagii penulis unntuk terus berjuang.
4. Keluarga besar PSM UAJYY dan PePengurus Harian 2010-2011, terima kasih
vii 5. HMPSKOM UAJY, terima kasih sudah menampung penulis dalam
berbagai hal dan memberikan penulis pengalaman baru dan sharing
berbagai hal didalamnya.
6. Keluarga Kantor Pelatihan Bahasa dan Budaya UAJY, terima kasih
penulis sudah diperbolehkan menjadi salah satu student staff divisi
informasi dan promosi yang menjadi suatu pengalaman berharga bagi
penulis.
7. Teman-teman PT. Johnson Home Hygiene Products divisi Baygon coil
yang bersedia penulis usik ketenangannya saat bekerja untuk bertanya
hal-hal yang belum penulis ketahui berkaitan dengan penyusunan skripsi ini.
Sukses selalu untuk kalian!
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan, oleh
karena itu segala kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Akhir kata
semoga skripsi ini dapat berguna pembaca.
Yogyakarta, 5 Februari 2014
Penulis 6. Keluarga Kantor Pelalatitihahan Bahasaa ddan Budaya UAJY, terima kasih
penulis sudadahh diperbolehkan menjadi salah h sas tu student stafff divisi
informrmasi dan promosi yaangg mmenenjajadi suatu pengalamaman berharga bagi
p
penulis.
7. Temamann-tetemman PTPT. Johnson Home Hygienee PProductctss ddivivisi Bayggon coil
ya
yangng berrssedia penulis usik ketenangannya saat bekerjrja unttuk k bebertrtana ya
hal-hal yyang belum penulis ketahui berkaitan dengan penyususunann sskrkripsi inini.
Su
Suksesselalu untuk kalian!
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurrangan, oleehh
karenaa itu segala kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Akhirr kata
semoogaga skripsi ini dapapatatbberergugunan pembaca.
Yogyakarta, 5 Februaarri 2020114
viii EFEKTIVITAS KOMUNIKASI BRAND VIA KEY OPINION LEADER
PADA LOW END MARKET
(Studi Deskriptif Kuantitatif pada kasus product sampling Baygon Coil di Kota Semarang)
ABSTRAK
Penyampaian komunikasi brand dilakukan dengan berbagai macam cara agar diperoleh hasil yang maksimal. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas komunikasi brand via key opinion leader pada low end market pada kasus product sampling Baygon coil di Kota Semarang. Populasi yang diterpa kegiatan product sampling Baygon coil ada empat Kecamatan yaitu Kecamatan Tugu, Kecamatan Genuk, Kecamatan Semarang Utara, dan Kecamatan Semarang Timur.
Baygon sebagai sebuah top brand di Indonesia memiliki banyak kompetitor yang dapat mengancam. Baygon coil berdasarkan data yang diperoleh dari Nielsen’s Retail Audit menunjukkan bahwa memiliki saingan penjualan yaitu obat nyamuk coil lokal Cap King Kong. Akibat adanya ancaman coil Cap King Kong, maka divisi Baygon coil merancang program Transformer yang bertujuan untuk mengubah pengguna coilKing Kong menjadi pengguna Baygon coil.
Salah satu bagian dalam program Transformer adalah kegiatan product sampling dengan menggunakan key opinion leader seperti yang diteliti oleh penulis. Product sampling via key opinion leader ini dipilih karena memiliki unsur komunikasi khususnya pada komunikasi persuasi. Pengumpulan data penelitian ini dengan metode survey yang diwujudkan dalam kuesioner. Kuesioner tersebut terbagi atas tiga dimensi yaitu dimensi kognitif, dimensi afektif, dan dimensi konatif.
Hasil penelitian ini memperlihatkan bahwa efektivitas komunikasi brand berhasil pada dimensi kognitif dan dimensi afektif, sedangkan mengalami kegagalan pada dimensi konatif. Kegagalan pada dimensi konatif terdapat pada perilaku akan membeli ulang produk yang menurun jika dibandingkan dengan presentasi audience yang mencoba produk yang dibagikan secara gratis. Kegagalan tersebut disebabkan karena masih ada audience yang memiliki ketidakpuasan terhadap produk dan faktor harga yang relatif lebih mahal dibandingkan merk lain sejenis.
Berdasarkan hasil penelitian tersebut, dapat disimpulkan bahwa penggunaan key opinion leader dalam menyampaikan komunikasi brand dikategorikan baik untuk mempersuasi kelompok dan mendapatkan perhatian kelompok, dan mendorong kelompok untuk mencoba produk.
Kata kunci : komunikasi brand,key opinion leader,low end market, efektivitas Penyampaian koomumunikasi brand dilakukand n ddengan berbagai macam cara agar diperoleh hasilil yang maksimal. Penelitian ini bberertut juan untuk mengetahui efektivitas komumunnikasi brand viva key opinion leaderr pada a lol w end market pada t kasus producuctt sampling Baygonon cocoili didi KKotoa a Semarang. Popupulasi yang diterpa kegiatan pproduct saampmplilingng Baygygonon coicoil adada a emempapat t Kecamatan yayaitu Kecamatan Tugu, KKecamatan GeGenunuk,k KKecamatan Semarang g UtUtararaa, dan Kecamattana Semarang Timumur.
Baaygygonon sebaggaiai sebuah top brandd didi InIndonesisiaa mememiliki banyak k
kompetititoror yyanang daappat mengancam. Baygon coil berdasararkan dadataa yyang gdipeperoleh dari NiNielelsesen’n s ReRetail Auditt menunjukkan bahwa memiliki saaini gan pepenjnjuaualan yayaitu
obat nnyayammuk k coil lokal Cap King Kong. Akibat adanya ancaml man cocoilil CaC p KiKingn
Koongng, mmakaka divisi Baygon coil merancang program l Transformeerr yanr ng g beb rtujuaan n
un
untutuk kmenngubah pengguna coilKing Kong menjadi pengguna Bayygog n cooilil. Sa
Salah satu bagian dalam program Transformer adalah kegr giatanan prprodo uct t sa
sammplinng dengan menggunakan key opinion leader seperti yang r diteeliltiti oleh h penuliss. Product sampling via key opinion leader ini dipilih karenna memilikiki unsur komunikasi khususnya pada komunikasi persuasi. Pengummpulan ddataa pe
p nelittian ini dengan metode survey yang diwujudkan dalam kuesionerr. Kuessioioneer teersr ebuut terbagi atas tiga dimensi yaitu dimensi kognitif, dimensi aafektktiif, dadan n dimeensnsi konatif.
Hasil pepenenelilititianan iinini mmemempeperlrihatkakan babahwhwaa efefekektitivivitatass komunikasi brranandd berhasil pada dimensi kognitif ddaan ddiimensi afektif, sedangkan menggalalamami ke
kegag galan pada dimensi konatif. Kegagagalan pada dimensi konatif terdapapat papadda pe
periilalakuku akan membeli ulang produk yang menurun jika dibandingngkakan dedengngan pr
presesenentatasi audidience yyanangg memencncoba prprododukuk yyanang g didibbagigikkan sesecacarara ggraratis. Ke
Kegagagallan tetersrsebutbut ddisisebebabkak nn kakarerenana mmasihh aadada aua didienencce yang mememmiliki ke
ketitidadakpkpuauasasann teterhrhadadapap produduk dadann faktoror hhargaga yyanang g rerelalatif f lelebibih h mahal dibandndiningkgkan mmererkk lain sejenis.
Berdasarkan hasil penenellitian ttere sebut, dapat disimpulkan bahwa penggunaan key opinion leadder dalam menyampaikan komunikasi r brand dikategorikan baik untuk memppersuasi keelompok dan mendapatkan perhatian kelompok, dan mendorong kelompmpok untukk mencoba produk.
ix
DAFTAR ISI
Halaman Judul... i
Halaman Pernyataan... ii
Halaman Persetujuan... iii
Halaman Pengesahan... iv
Halaman Persembahan... v
Kata Pengantar... vi
Abstraksi... viii
Daftar Isi... ix
Daftar Tabel... xi
Daftar Gambar... xii
Daftar Lampiran... xiii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang... B. Rumusan Masalah... C. Tujuan Penelitian... D. Manfaat Penelitian... E. Kerangka Teori... F. Kerangka Konsep... G. Definisi Operasional... H. Metodologi Penelitian... 1 8 8 9 9 29 31 35 Halaman Persetujuan... iii
Halaman Pengesahahan... iv
Halaman PePersembahan... v
Kata PPengantarar... vi
A Abstrakssi.i... viii
Daftarar IIsisi... ... ixx Da Daftftara Tabbel... xi
Da Dafftar GGambar... xii
Daftarr Lampiran... xiiiii
BA
B B II PENDAHULUAN
A. Latar BeBelalakakangg...
B. Rumusan Masalah...
C.
C TuTujujuananPPenenelelititiaiann...
D.
D.Manfaat PPeneneleliitiaann...
E. KeK rangkka Teori...
F. Kerangka Konsep...
G. Definisi Operasional...
x BAB II OBJEK PENELITIAN
A. Sejarah Singkat Produk Baygon ...
B. Sejarah Singkat Perusahaan ...
C. Sejarah Singkat BrandBaygon ...
D. Gambaran Umum Program Transformer di kota Semarang ... 45
46
48
50
BAB III ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Uji Validitas dan Reliabilitas ...
B. Deskripsi Penelitian ...
C. Analisis ...
D. Pembahasan ... 56
63
84
88
BAB IV PENUTUP
A. Kesimpulan ...
B. Saran... 102
103
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
B. Sejarah Singkat Perusaahahaan ...
C. Sejarah Singngkakat BrandBaygon ...
D. Gambmbaran Umum Prograram m TrTrannsfsforormemer rdi kota Semaraangng ... 46
48
50
BAB B III ANALALISI IS DDAAN PEMMBABAHAHASASANN
A. UjUji iVaValliditaass ddan Reliabilitas ...
B.
B. DeD skriripsi Penelitian ...
C
C. Annalisis ...
D. PPembahasan ... 56
633
84
88 8
BAB IIV PENUTUP
A.
A. Kesimpulan...
B. Saran... 10022
10 1033
DA
DAFTFTARARPPUSUSTATAKAKA
LA
xi DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Segmen Pasar Baygon di Indonesia ... 3
Tabel 1.2 Data Persaingan Coildi Indonesia ... 4
Tabel 1.3 Data Persaingan Coildi Kota Semarang ... 5
Tabel 1.4 Operasionalisasi Konsep ... 32
Tabel 1.5 Jumlah Sampel Penelitian ... 39
Tabel 1.6 Rumus Statistik Uji Beda ... 42
Tabel 3.1 Hasil Uji Validitas Dimensi Kognitif ... 58
Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Dimensi Afektif ... 59
Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas Dimensi Konatif ... 60
Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Kognitif ... 62
Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Afektif ... 62
Tabel 3.6 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Konatif ... 63
Tabel 3.7 Deskripsi Responden Product Knowledge... 65
Tabel 3.8 Deskripsi Responden Message Product Sampling... 66
Tabel 3.9 Deskripsi Responden Bahaya Obat Nyamuk Coil... 70
Tabel 3.10 Deskripsi Responden Dimensi Afektif ... 72
Tabel 3.11 Deskripsi Responden Dimensi Konatif ... 77
Tabel 3.12 Distribusi Frekuensi Dimensi Kognitif ... 79
Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi Dimensi Afektif ... 81
Tabel 3.14 Distribusi Frekuensi Dimensi Konatif ... 83
Tabel 3.15 Uji Kruskal WallisDimensi Kognitif ... 84
Tabel 3.16 Uji Kruskal WallisDimensi Afektif ... 85
Tabel 3.17 Uji Kruskal WallisDimensi Konatif ... 86
g g Tabel 1.4 Operasionalisaasisi Konsep ... 32
Tabel 1.5 Jumlahah Sampel Penelilitian ... 39
Tabel 1.6 6 RRumus Stataisstitik k Uji BeBedada ... ... 42
Tabeell 3.1 Hasiil l UjUi Validitas DiDimemensnsii KoKogngnititifif ... 58
T Tabel 3..22HaHasiill UjjiiVValiditas Dimensi Afektif ... 59
Tabell 3.33 Hasisil Uji Validitas Dimensi Konatif ... 660 Ta Tabebel l3.4 HHasil Uji Reliabilitas Dimensi Kognitif ... 62
Ta Tabeb l 3.3.5 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Afektif ... 622 Tabel 33.6 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Konatif ... 6363 Ta Tabel 3.7 Deskripsi Responden Product Knowledge... 6565 Tabel 3.8 Deskkriripspsii ReRespsponondedenn MeMesss age PrPrododucuctt SaSampmplilingng... 666 Ta Tabeb l 3.9 Deskripsi Responden Bahaya Obat Nyamuk Coil... 7070 Ta Tabebel l 3.3.1010DeskkripipsisiRResespopondndenenDDimensi AAfefektktifif ... 72
Ta Tabebell 3.3.1111DDeseskrkripipsi RResesponddenen Dimmenensi Kononatif ... 77
Tabel 3.12 Distribusi Frekuensi DiDimensi KoKognitif ... 79
Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi DDimensi Affeektif ... 81
Tabel 3.14 Distribusi Frekuensi Diimem nsi KKonatif ... 83
xii DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Model Komunikasi Laswell ... 23
xiii DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Uji Validitas Product Knowledge Dimensi Kognitif
Lampiran 2 Uji Validitas Pengetahuan Message Product Sampling Dimensi
Kognitif
Lampiran 3 Uji Validitas Pengetahuan Bahaya Obat Nyamuk Coil Dimensi
Kognitif
Lampiran 4 Uji Validitas Dimensi Afektif
Lampiran 5 Uji Validitas Dimensi Konatif
Lampiran 6 Uji Reliabilitas Dimensi Kognitif
Lampiran 7 Uji Reliabilitas Dimensi Afektif
Lampiran 8 Uji Reliabilitas Dimensi Konatif
Lampiran 9 DeskripsiProduct KnowledgeDimensi Kognitif
Lampiran 10 Deskripsi Pengetahuan Message Product Sampling Dimensi Kognitif
Lampiran 11 Deskripsi Bahaya Obat Nyamuk coil Dimensi Kognitif
Lampiran 12 Deskripsi Dimensi Afektif
Lampiran 13 Deskripsi Dimensi Konatif
Lampiran 14 Distribusi Frekuensi Dimensi Kognitif
Lampiran 15 Distribusi Frekuensi Dimensi Afektif
Lampiran 16 Distribusi Frekuensi Dimensi Konatif
Lampiran 17 Kuesioner Penelitian
p j g g p g
Kognitif
Lampiran 3 Ujiji Validitas Penengetahuan Bahaya Obat NNyayamuk Coill Dimensi
Kognitiff
Lampmpiran 4 UjijiVValidititas DimenensisiAAfefektktifif
L
Lampiranan55UUjiji Valalididitas Dimensi Konatif
Lampmpiri anan 6 UUjji Reliabilitas Dimensi Kognitif
La
Lampmpirann7 Uji Reliabilitas Dimensi Afektif
La
Lampm irraan 8 Uji Reliabilitas Dimensi Konatif
Lampiiran 9 DeskripsiProduct KnowledgeDimensi Kognitif
La
Lampiiran 10 Deskripsi Pengetahuan Message Product Samplinng DiDimenssi Kognitif
Lampiran 11 Deskripsi Bahaya Obabat t NyNyamamuk coil Dimensi Kognitif
La
Lampmpiri an 12 Deskripsi Dimensi Afektif
La
Lampmpiran1133DeDeskskriripspsi i DiDimensii KoKonanatitif f
Lamppiriran1144 DDiststriribubusi Frekuensisi DimensiiKKognitif
Lampiran 15 Distribusi Frekuenssi Dimensi AAfektif
Lampiran 16 Distribusi Frekuensii DimensiKKonatif
