SKRIPSI
PENGARUH PUBLIKASI PROGRAM CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY DALAM PERIKLANAN TERHADAP
PENINGKATAN MINAT BELI KONSUMEN PADA PRODUK AIR MINERAL AQUA
OLEH
WIRGA ARGIAN 110502131
PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
i ABSTRAK
PENGARUH PUBLIKASI PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DALAM PERIKLANAN TERHADAP
PENINGKATAN MINAT BELI KONSUMEN PADA PRODUK AIR MINERAL AQUA
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh publikasi Corporate Social Responsibility dalam periklanan terhadap peningkatan minat beli produk air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Penelitian ini adalah penelitian dekriptif kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden yang diambil dengan menggunakan teknik Purpossive Sampling. Pengumpulan data primer menggunakan kuisioner dan pengunpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi logistik dengan nilai signifikansi α = 5% (0,05).
Temuan utama penelitian ini menunjukkan bahwa program corporate sosial responsibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli dan dilihat dari hasil output pengolahan data nilai Nagelerke R Square adalah sebesar 0.605 yang berarti variabilitas variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variabel independen adalah sebesar 60,5 %, sedangkan sisanya sebesar 39,5% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ii ABSTRACT
The purpose of this research is to axamine the effect of publication of “Corporate Social Responsibility” in advertising to the increased interest in buying mineral water Aqua product at students of the Faculty of Economics and Business at the University of North Sumatra.
This research type is quantitative descriptive. The population of this research are the students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra, with number of samples of 100 respondents, Which are taken by purposive sampling method. Primary data collections were taken using questionnaires and secondary data from literature. The hypothesis of this research is analyzed using logistic regression with signification level α = 5% (0.05).
The main findings of this study indicate that the program of corporate social responsibility positive and significant impact on buying interest and judging from the result of the data output value Nagelerke R Square is 0.605 which means the variability of dependent variables can be explained independent variables is equal to 60.5%, while the rest 39.5% explained by other variables excluded from this research.
iii KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan petunjuk
dan karunia-Nya kepada penulis serta shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang kewajiban dan salah satu syarat dalam memenuhi dan melengkapi Program Studi
Strata Satu di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen.
Penulis mempersembahkan skripsi ini kepada orang tua tercinta serta
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua penulis, Ayahanda Alm. Junaidi dan Ibunda tercinta Atik yang telah memberikan cinta, kasih sayangnya, serta dukungan materi dan non materi, dan do’a yang tiada
hentinya kepada penulis, serta segala nasihat yang menjadi penyemangat dan dorongan dalam penyelesaian skripsi ini.
Penulis juga menyadari bahwa segala kegiatan ini tidak akan berjalan lancar tanpa adanya bantuan dan kerja sama dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
menghanturkan rasa terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam penelitian hingga penulisan skripsi ini, kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum,S.E, M.Ec, Ak selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E, dan Ibu Dra. Marhayanie M.Si, selaku Ketua dan Sekertaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan
iv 3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si, dan Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi S-1 Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara .
4. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah
memberikan pengarahan, ilmu pengetahuan, motivasi, masukan dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
5. Ibu Prof. Dr. Rismayani, M.S selaku dosen pembaca penilai saya yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan skripsi ini. 6. Kepada Bapak dan Ibu dosen serta seluruh staf dan pegawai atas segala
jasa-jasanya.
7. Sahabat-sahabat terbaik penulis Rizky, Wahyu, Iqbal, Azmy, Rizal, Lizar, Ajam, Gaum, Dhana, Indra, Ari, Rio, Farah Izaty, Lidya, Gifani, Tiza,
Sausan, Elsa, Agnes, Dian dan Muthia, terima kasih buat do’a, dukungan dan persahabatannya.
8. Kepada kawan-kawan di Departemen Manajemen Stambuk 2011 yang telah membantu dan memberi banyak dukungan.
Medan, 20 Juni 2015
Penulis,
v
2.2 Pengertian Tangung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility) 16
2.2.1 Definisi Tanggung Jawab Sosial Perusahaan 16
2.2.2 Manfaat Tanggung Jawab Sosial Perusahaan 23
vii DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
Tabel 1.1 Jumlah Omset Penjualan Air Mineral Aqua 6
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu 36
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel 43
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert 44
Tabel 3.3 Instrumen Regresi Logistik 44
Tabel 3.4 Uji Validitas 48
Tabel 3.5 Uji Realibilitas 49
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 56
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Departemen 56
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk 57
Tabel 4.4 Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Cause Promotions 58
Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Cause Related Marketing 60
Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Minat Beli 61
Tabel 4.7 Nilai -2 Log Likelihood (-2 LL awal) Block 0: Beginning Block 62
Tabel 4.8 Nilai -2 Log Likelihood (-2 LL akhir) Block 1 : Method = Enter 63
Tabel 4.9 Hosmer and Lemeshow Test 64
Tabel 4.10 Contigency Table for Hosmer and Lemeshow Test 65
Tabel 4.11 Case Processing Summary 66
Tabel 4.12 Model Summary 67
Tabel 4.13 Classification Table 68
viii DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
i ABSTRAK
PENGARUH PUBLIKASI PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DALAM PERIKLANAN TERHADAP
PENINGKATAN MINAT BELI KONSUMEN PADA PRODUK AIR MINERAL AQUA
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh publikasi Corporate Social Responsibility dalam periklanan terhadap peningkatan minat beli produk air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Penelitian ini adalah penelitian dekriptif kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden yang diambil dengan menggunakan teknik Purpossive Sampling. Pengumpulan data primer menggunakan kuisioner dan pengunpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi logistik dengan nilai signifikansi α = 5% (0,05).
Temuan utama penelitian ini menunjukkan bahwa program corporate sosial responsibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli dan dilihat dari hasil output pengolahan data nilai Nagelerke R Square adalah sebesar 0.605 yang berarti variabilitas variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variabel independen adalah sebesar 60,5 %, sedangkan sisanya sebesar 39,5% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ii ABSTRACT
The purpose of this research is to axamine the effect of publication of “Corporate Social Responsibility” in advertising to the increased interest in buying mineral water Aqua product at students of the Faculty of Economics and Business at the University of North Sumatra.
This research type is quantitative descriptive. The population of this research are the students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra, with number of samples of 100 respondents, Which are taken by purposive sampling method. Primary data collections were taken using questionnaires and secondary data from literature. The hypothesis of this research is analyzed using logistic regression with signification level α = 5% (0.05).
The main findings of this study indicate that the program of corporate social responsibility positive and significant impact on buying interest and judging from the result of the data output value Nagelerke R Square is 0.605 which means the variability of dependent variables can be explained independent variables is equal to 60.5%, while the rest 39.5% explained by other variables excluded from this research.
1 BAB I
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Perkembangan usaha yang semakin cepat dan diiringi dengan meningkatnya persaingan menuntut perusahaan untuk semakin meningkatkan kinerjanya. Hal ini dilakukan demi meningkatkan profit semaksimal mungkin dan
menekan biaya serendah mungkin (efisiensi). Dengan alasan meningkatkan profit semaksimal mungkin mengartikan bahwa perusahaan harus berupaya
meningkatkan minat beli konsumen guna meningkatkan penjualan produknya. Minat beli digambarkan sebagai situasi seseorang sebelum melakukan tindakan pembelian, tetapi menunjukkan keinginan orang tersebut untuk
melakukan pembelian. Semakin tinggi keyakinan konsumen terhadap produk yang ditawarkan, maka semakin meningkat pula minat beli konsumen terhadap
produk tersebut. Sebaliknya, semakin rendah kepercayaan konsumen terhadap produk yang ditawarkan maka semakin rendah pula minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk menggunakan strategi
yang jitu guna meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Semua strategi dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi persepsi, emosi, kognisi, asosiasi, persepsi dan behavior konsumennya sehingga akan muncul minat beli terhadap produk yang ditawarkan.
Strategi jitu yang biasa dilakukan oleh perusahaan ialah strategi
komunikasi pemasaran. Komunikasi merupakan salah satu cara untuk meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
2 publisitas dan penjualan pribadi. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran.
Periklanan hanyalah salah satu contoh cara perusahaan untuk mengenalkan produk kepada konsumen. Namun iklan berperan sangat penting dalam dunia
pemasaran. Tujuan iklan tergantung dari setiap perusahaan itu sendiri, baik untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan itu adalah iklan penguat (rienforcement advertising), yang
bertujuan meyakinkan konsumen bahwa mereka telah melakukan hal yang benar dengan mengkonsumsi produk dari perusahaan.
Dengan semakin berkembangnya persaingan dalam melakukan periklanan, perusahaan dituntut untuk menciptakan iklan yang kreatif demi memikat hati konsumen untuk membeli produk perusahaan. Salah satu cara kreatif yang kini
berkembang dalam periklanan yaitu periklanan program corporate social responsibility dari perusahaan itu sendiri. Publikasi program corporate social responsibility dalam periklanan diyakini ampuh untuk mempengaruhi konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian.
Corporate social responsibility sebagai sebuah gagasan, menganjurkan
perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan (corporate value) yang direfleksikan dalam
kondisi keuangannya (financial) saja, karena tidak cukup menjamin nilai
perusahaan tumbuh secara berkelanjutan (sustainable). Dari sudut pandang bisnis, konsep corporate social responsibility merupakan bagian integral dari upaya
3 positif yang seimbang bagi kesejahteraan ekonomi (profit), pelestarian lingkungan (planet), dan keadilan sosial (people). Karena hal ini membutuhkan keterlibatan
multi stakeholder, maka biasanya pelaksanaan corporate social responsibility
selalu meminta partisipasi penuh antara perusahaan itu sendiri, pemerintah, dan
masyarakat.
Corporate social responsibility telah menjadi hal yang semakin
berkembang dengan globalisasi dan isu permasalahan sosial. Suatu program yang
baik bila tidak dikomunikasikan dengan baik maka hasilnya tidak maksimal. Untuk itu diperlukan strategi komunikasi agar tanggung jawab sosial perusahaan
memperoleh pandangan positif dari komunitas terhadap perusahaan dan keberadaan perusahaan dirasakan manfaatnya bagi masyarakat.
Strategi corporate social responsibility yang berbeda dapat berhasil jika
konsumen tahu mengenai kebijakan corporate social responsibility perusahaan. Oleh karena itu iklan merupakan sarana penting untuk membuat dan
meningkatkan kepedulian. Perusahaan biasanya mempublikasikan program corporate social responsibility berdasarkan motif cause promotions dan cause
related marketing.
Cause promotions merupakan cara perusahaan untuk membangun
kesadaran dan perhatian masyarakat terhadap suatu masalah sosial tertentu.
4 perusahaan melakukan program corporate social responsibility dengan cara menyumbangkan presentase tertentu dari produk yang terjual.
Motif cause promotions dan cause related marketing dalam kegiatan corporate social responsibility dapat dikemas sebaik mungkin untuk
mengupayakan citra positif sebagai alat promosi perusahaan yang sangat efektif. Meskipun promosi dinilai bukan merupakan tujuan dari program corporate social responsibility, berkembang pula pandangan bahwa keunggulan bersaing bisa
didapatkan dengan memadukan berbagai pertimbangan sosial dan lingkungan dalam strategi bisnis.
Fenomena corporate social responsibility juga marak di Indonesia saat ini.
Seperti yang bisa kita lihat, banyak contoh perusahaan di Indonesia, baik lokal maupun multinasional telah memiliki program tanggung jawab sosial yang
langsung menyentuh konsumen secara langsung. Bahkan beberapa diantaranya menjadikan program corporate social responsibility sebagai strategi menarik
perhatian konsumen dengan memasukkannya kedalam kegiatan periklanan yang bertujuan meningkatkan minat beli konsumen. Salah satunya adalah perusahaan air mineral Aqua. Melalui iklannya yang memiliki tema “1 dari kita 10 untuk
mereka”, yang berarti setiap pembelian produk air mineral Aqua berukuran 1 liter berarti konsumen tersebut telah menyumbangkan 10 liter air bersih untuk
5 (water, access, sanitation, hygiene program) yang bertujuan meningkatkan lingkungan bagi masyarakat pra-sejahtera.
Dalam hal ini, Aqua melakukan motif cause promotions dengan mengajak masyarakat untuk membantu masyarakat di NTT dengan membeli produk Aqua. Aqua juga melakukan motif cause related marketing dengan turut
menyumbangkan presentase dari penjualan produknya untuk membantu masyarakat pra-sejahtera yang berada di NTT tersebut. Hal ini menimbulkan
pertanyaan bagi diri peneliti, apakah program corporate social responsibility yang telah dikemas dalam bentuk periklanan mampu meningkatkan minat beli
konsumen terhadap produk air mineral Aqua atau bahkan mampu mendorong konsumen untuk beralih dari produk air mineralnya ke produk air mineral Aqua.
Iklan ini menarik untuk diteliti, karena Aqua mengambil ide iklan dari
program sosial yang telah mereka lakukan, yang mana secara tidak langsung menjadi sarana promosi produk mereka. Melalui iklan tersebut, perusahaan Aqua
berusaha mengajak konsumen untuk berkontribusi langsung menolong sesama hanya dengan membeli produk tersebut. Penelitian terhadap iklan Aqua tersebut peneliti lakukan untuk mengetahui apakah program corporate social
responsibility yang dilakukan perusahaan terebut berpengaruh terhadap minat beli
6 Tabel 1.1
Jumlah Omset Penjualan Air Mineral Aqua
Tahun Omset Penjualan
(dalam triliun Rupiah)
2005 1.56
2006 1.68
2007 1.95
2008 2.33
2009 2.73
Sumber:
Berdasarkan Tabel 1.1, kita dapat melihat omset penjualan air mineral Aqua dari tahun 2005 sampai 2009. Dari tabel tersebut dapat kita lihat perbedaan
omset penjualan yang terjadi sebelum dan sesudah Aqua melakukan publikasi program corporate social responsibility yang dimulai sejak tahun 2007. Omset
penjualan Aqua terlihat tumbuh signifikan setelah melakukan publikasi program corporate social responsibility. Oleh karena itu, dapat kita simpulkan bahwa
program corporate social responsibility yang dilakukan oleh perusahaan air
mineral Aqua berpengaruh terhadap minat beli konsumen.
Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
merupakan populasi yang tepat untuk dijadikan subjek penelitian ini. Dengan jumlah mahasiswa yang berjumlah lebih dari 6000 orang dan tersedianya produk air mineral Aqua di setiap kantin mendorong untuk terjadinya pembelian dalam
jumlah yang besar.
Perbincangan mengenai corporate social responsibility menjadi semakin
7 dipertimbangkan perusahaan. Oleh karena itu, peneliti memberikan judul penelitian ini “Pengaruh Publikasi Program Corporate Social Responsibility
dalam Periklanan Terhadap Peningkatan Minat Beli Konsumen Pada Produk Air Mineral Aqua”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan diatas, maka masalah dapat dirumuskan sebagai berikut: Bagaimana pengaruh publikasi program
corporate social responsibility dalam periklanan yaitu cause promotions dan
cause related marketing terhadap peningkatan minat beli konsumen pada produk
air mineral aqua?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan
menganalisis bagaimana pengaruh publikasi program corporate social responsibility dalam periklanan yaitu cause promotions dan cause related
marketing terhadap peningkatan minat beli konsumen pada produk air mineral
aqua.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi tentang persepsi konsumen terhadap program yang dilaksanakan perusahaan untuk melakukan promosi. Penelitian ini juga diharapkan dapat membantu perusahaan dalam
8 selama ini dilakukan sehingga dapat menjadi pertimbangan dikemudian hari untuk merancang iklan agar dapat menarik perhatian dan minat konsumen untuk
melakukan pembelian.
2. Bagi Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Diharapkan dapat menjadi penunjang dalam kegiatan akademik, dapat menjadi masukan, informasi tambahan dan bahan referensi bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut
mengenai corporate social responsibility. 3. Bagi Peneliti
Manfaat penelitian ini bagi penulis adalah dapat menerapkan teori-teori akademis yang telah diperoleh selama masa perkuliahan agar bisa menyeimbangkan antara teori dan praktek di lapangan serta menjadi tolak ukur
pribadi tentang seberapa dalam pemahaman ilmu yang telah diterima. 4. Bagi Pihak Lain
Manfaat penelitian ini bagi pembaca adalah agar menjadi sumber informasi bagi pembaca untuk mengetahui tentang tujuan dari iklan yang ditayangkan di media periklanan serta dapat menambah wawasan pembaca
9 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 2.1.1 Definisi Bauran Pemasaran
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah strategi bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan
dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya. Menurut Assauri
(2007:198) bauran pemasaran merupakan “kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen”.
Bauran pemasaran merupakan salah satu sarana yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Tujuan
dari bauran pemasaran yaitu untuk menciptakan kesuksesan secara berurut-urut dan kegiatan yang berkesinambungan untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Bagi pemasaran produk, manajemen pemasaran akan dipecah atas kebijakan pemasaran yang lazim disebut bauran pemasaran (marketing mix).
Menurut Kotler dan Keller (2009:63) yaitu :
1. Produk (Product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan
mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau
10 fungsinya, ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing sedangkan desain dapat
menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta coraknya. Jadi produk barang tidak hanya memperhatikan penampilan, tetapi juga
hendaknya berupa produk yang simpel, aman, tidak mahal, sederhana, dan ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya.
2. Harga (Price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan
menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran
ongkos angkut dan berbagai variabel bersangkutan. Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual
melalui tawar menawar atau ditetapkan penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga telah
dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi oleh perusahaan.
3. Distribusi (Place). Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk, khususnya barang dengan
membangun suatu saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka dalam proses yang
memungkinkan suatu produk tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial.
4. Promosi (Promotion). Produk perlu dipromosikan kepada masyarakat agar
11 perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi bauran promosi (Promotion Mix) yang terdiri dari empat komponen utama yaitu
periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation) dan penjualan perseorangan (personal selling).
Komponen marketing mix tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan yang dikombinasikan
perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
2.1.2 Definisi Promosi
Promosi merupakan salah satu program dari pemasaran yang menentukan keberhasilan suatu terjual dan dikenal oleh konsumen. Walaupun suatu produk itu berkualitas apabila tidak ada konsumen yang mengetahui maka produk tersebut
akan sia-sia saja. Maka dari itulah promosi harus dilakukan oleh suatu perusahaan untuk memperkenalkan produk kepeda konsumen, sehingga komsumen tertarik
untuk menggunakan produk tersebut.
Promosi merupakan suatu usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.
Promosi menurut Alma (2004 : 179) adalah:
”Promosi adalah komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan
12 2.1.3 Bentuk-bentuk Promosi
Menurut Kotler dan Amstrong (2004:600), bentuk-bentuk promosi adalah
sebagai berikut:
1. Pemasangan iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi yang
memerlukan biaya tentang gagasan , barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.
2. Penjualan Personal adalah Presentasi personal oleh tenaga penjual sebuah
perusahaan dengan tujuan menghasilkan trensaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
3. Promosi Penjualan adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan produk atau jasa
4. Hubungan Masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan
berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus,
dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan.
5. Pemasaran Langsung adalah hubungan-hubungan langsung dengan
masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera, maupun untuk membina hubungan
dengan pelanggan yang langgeng.
Kelima bentuk promosi diatas dapat membantu perusahaan dalam memasarkan produk dari perusahaan tersebut. Adapun bentuk yang diyakini
13 Iklan merupakan suatu bentuk pemasaran yang dinilai paling efektif untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Iklan dipandang mampu
mengarahkan komunikasi yang persuasive pada konsumen. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang
yang mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto, dkk,2003:1).
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditranmisikan ke suatu khalayak target melalui media besifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, dirrect mail
(pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Menurut kotler (2005 : 658) periklanan adalah sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran. Dengan demikian periklanan dapat diartikan sebagai suatu cara memperkenalkan produk dengan maksud untuk membuat konsumen tertarik
terhadap produk tersebut.
Secara garis besar, iklan suatu produk dapat digolongkan kedalam enam kategori, yaitu:
1. Iklan Konsumen
Iklan ini meliputi segala iklan barang konsumsi yang digunakan oleh
14 Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah atau menjadi unsur produksi. Termasuk disini adalah penjualan bahan mentah,
komponen suku cadang, aksesoris, fasilitas pabrik dan lain-lain. 3. Iklan Perdagangan
Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, pedagang, para agen, eksportir, importir dan para pedagang besar dan kecil. Barang-barang untuk dijual kembali.
4. Iklan Eceran
Karakteristik dan sifat-sifat iklan ini antara lain iklan perdagangan dan
iklan konsumen. Contohnya adalah iklan yang dilontarkan oleh pasien swalayan ataupu toko-toko serba ada kekurangan besar. Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak-pihak pemasok atau perusahaan pabrik
pembuat produk dan iklan ini biasanya ditempatkan di semua lokasi (toko, grosir, agen penjualan) yang menjual produk jadi kepada konsumen.
5. Iklan Keuangan
Iklan keuangan meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi. Sebagai pelengkap iklan yang ditujukan kepada konsumen atau klien,
kadang-kadang disertakan pula laporan keuangan perusahaan yang bersangkutan termasuk prospektus-prospektus perusahaan secara lengkap
menyongsong penerbitan saham baru, catatan investasi dalam bentuk obligasi serta pemberitahuan mengenai beberapa hal lainnya menyangkut keuangan.
15 Iklan jenis ini berhubungan dengan rekruitmen calon pegawai seperti anggota polisi, angkatan bersenjata atau tenaga kerja suatu perusahaan.
Menurut Durianto, dkk (2003:3), ada beberapa fungsi dari iklan yang dibuat oleh perusahaan, yaitu:
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi”, ia mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya. Ia memberi tahu konsumen tentang produk baru.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “persuasif”, ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap
mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat”, ia terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka
akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan produk pesaingnya.
Iklan ditujukan untuk kelompok tertentu yang menjadi sasaran perusahaan. Sasaran iklan adalah sekelompok orang yang dikategorikan memiliki kepentingan terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Agar iklan dapat mencapai
sasaran, maka iklan tersebut harus memiliki pesan yang dapat melekat dibenak konsumen.
16 bagi konsumennya, sehingga akan menimbulkan suatu ikatan yang erat antara perusahaan dengan konsumen.
2.2 Pengertian Tanggung Jawab Perusahaan (Corporate Social Responbility)
2.2.1 Definisi Tanggung Jawab Perusahaan (Corporate Social Responbility) Tanggung jawab perusahaan (Corporate Social Responsibility) yang kini makin populer diterapkan oleh banyak perusahaan besar telah mengalami banyal
metamorfosis dalam rentang waktu yang cukup panjang. Pada saat industri berkembang setelah terjadi revolusi industri, kebanyakan perusahaan masih
memfokuskan dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka. Mereka memandang bahwa sumbangan kepada masyarakat cukup diberikan dalam bentuk penyediaan lapangan kerja, pemenuhan kebutuhan masyarakat
melalui produknya dan pembayaran pajak kepada negara. Seiring dengan berjalannya waktu, masyarakat tidak sekedar menuntut perusahaan untuk
menyediakan barang dan jasa yang diperlukan, melainkan juga menuntut perusahaan untuk bertanggung jawab sosial.
Sebagai sebuah konsep yang kini marak diterapkan berbagai perusahaan,
Corporate Social Responbility (CSR) belum memiliki defenisi tunggal. Dari sisi
etimologis, CSR kerap diterjemahkan sebagai “Tanggung Jawab Sosial
Perusahaan”.
Corporate Social Responsibility (CSR) adalah komitmen perusahaan atau
dunia bisnis untuk berkomitmen dalam pengembangan ekonomi berkelanjutan dan
17 Prastowo dan Huda (2011:54-55). Kotler dan Lee (2005:5) menyebutkan “CSR adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas
melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan”.
CSR merupakan suatu elemen penting dalam kerangka berkelanjutan perusahaan yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan dan sosial budaya. Sebuah organisasi dunia World Bisnis Council for Sustainable Development
(WBCSD) yang dikutip Wibisono (2007:7), mendefenisikan tanggung jawab sosial perusahaan sebagai berikut:
Tanggung jawab sosial perusahaan adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam ekonomi pembangunan berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitas setempat (lokal) dan
komunitas secara keseluruhan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan. Kotler dan Lee (2005:13) menyebutkan beberapa motif perusahaan dalam melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility, yaitu:
A. Cause Promotions
Dalam cause promotions, perusahaan menyediakan dana atau
sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu masalah sosial atau untuk
18 Komunikasi persuasif dengan tujuan menciptakan kesadaran beberapa tujuan komunikasi yang ingin dicapai oleh perusahaan melalui
cause promotion adalah sebagai berikut:
1. Menciptakan kesadaran dan perhatian dari masyarakat terhadap
suatu masalah dengan menyajikan angka-angka statistik serta fakta-fakta yang menggugah.
2. Membujuk masyarakat untuk memperoleh informasi lebih banyak
mengenai isu sosial dengan mengunjungi website tertentu.
3. Membujuk orang menyumbangkan uangnya untuk kemanfaatan
masyarakat melalui pelaksanaan program sosial perusahaan.
4. Membujuk orang untuk menyumbangkan waktunya, untuk membantu mereka yang membutuhkan.
5. Membujuk orang untuk menyumbangkan sesuatu yang mereka miliki selain uang.
B. Cause Related Marketing
Dalam cause related marketing, perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan presentase tertentu dari penghasilannya untuk
suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. Kegiatan ini biasanya didasarkan kepada penjualan produk tertentu, untul jangka waktu
tertentu serta untuk aktivitas derma tertentu.
19 1. Menyumbangkan sejumlah uang tertentu untuk setiap produk yang
terjual.
2. Menyumbangkan sejumlah uang tertentu untuk setiap aplikasi atau rekening yang dibuka.
3. Menyumbangkan presentase tertentu untuk setiap produk yang terjual atau transaksi untuk kegiatan amal.
4. Menyumbangkan presentase tertentu dari laba bersih perusahaan
untuk kegiatan sosial atau untuk tujuan amal. C. Corporate Societal Marketing
Corporate societal marketing dilakukan perusahaan dengan tujuan
untuk mengubah perilaku masyarakat dalam suatu issue tertentu. Biasanya, corporate societal marketing berfokus pada bidang-bidang di bawah ini,
yaitu:
1. Isu-isu kesehatan (health issues) dengan tujuan untuk mengubah
perilaku masyarakat yang memiliki dampak bagi kesehatan mereka, seperti mengurangi kebiasaan merokok, menghindari perilaku yang menimbulkan resiko terjangkit virus HIV/AIDS, kanker, serangan
jantung, dll.
2. Isu-isu terhadap kecelakaan (injury prevention issues), isu-isu
tersebut mencakup keselamatan lalulintas, pencegahan dari kejahatan, pencegahan dari pembajakan, dll.
3. Isu-isu lingkungan (environmental issues), bertujuan untuk
20 perilaku yang merusak lingkungan, seperti mencemari air, udara, pemborosan energi, dan melakukan perdagangan binatang langka.
4. Bidang masyarakat (community involvement issues), bertujuan untuk mengubah perilaku orang agar lebih dekat dalam kegiatan
sosial masyarakat.
D. Corporate Philanthropy
Dalam aktivitas corporate philanthropy, perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat
tertentu. Sumbangan tersebut biasanya berbentuk uang secara tunai, bingkisan/paket bantuan atau pelayanan secara cuma-Cuma. Kegiatan philanthropy yang dilaksanakan perusahaan antara lain:
1. Menyumbang uang tunai secara langsung, misalnya memberikan uang tunai kepada anak-anak panti asuhan pada bulan Ramadhan,
beasiswa kepada anak-anak yang tidak mampu, dll.
2. Memberikan barang/produk, seperti memberikan bantuan peralatan tulis untuk anak-anak yang belajar di sekolah-sekolah terbuka,
memberikan bantuan sembako menjelang Idul Fitri, dll.
3. Memberikan jasa, misalnya memberikan bantuan perbaikan
kendaraan yang mudik lebaran, imunisasi kepada anak-anak di daerah terpencil, dll.
4. Memberi izin untuk menggunakan fasilitas atau jalur distribusi
21 satu ruangan khusus untuk menjadi showroom bagi produk-produk kerajinan tangan rakyat setempat, dll.
E. Comunity Voluntering
Comunity volunteering dilakukan oleh perusahaan dengan
mengajak karyawan, retail partner atau anggota franchise untuk menjadi sukarelawan di masyarakat setempat. Dalam upaya memberikan kontribusi dapat menjadi sukarelawan menurut keahlian, bakat, memberikan ide
dan/atau bekerja yang membutuhkan kekuatan fisik. Dukungan perusahaan bisa dengan membayar cuti yang digunakan untuk bekerja sukarela,
menolong karyawan menemukan pekerjaan sukarela yang sesuai dan mengatur tim untuk mendukung isu-isu yang sedang diperjuangkan.
F. Socially Responsible Business practices
Dalam socially responsible business practice, perusahaan melakukan aktivitas bisnis melampaui aktivitas bisnis yang diwajibkan
oleh hukum serta meningkatkan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup. Yang dimaksud komunitas disini adalah karyawan,
pemasok, distributor, organisasi nirlaba yang menjadi mitra perusahaan serta masyarakat secara umum.
Beberapa aktivitas yang termasuk social responsible business
practices, antara lain:
1. Membuat fasilitas yang memenuhi bahkan melebihi tingkat
22 2. Mengembangkan perbaikan proses produksi barang dan jasa,
seperti berbagai kegiatan untuk mengurangi penggunaan
bahan-bahan yang berbahaya, mengurangi penggunaan bahan-bahan kimia dalam proses peningkatan pertumbuhan tanaman pangan.
3. Menghentikan penawaran produk yang ditenggarai membahayakan kesehatan manusia meskipun produk itu legal.
4. Memilih pemasok berdasarkan kriteria kesediaan mereka
menerapkan dan memelihara aktivitas sustainable development. 5. Memilih perusahaan manufaktur dan bahan kemasan yang paling
ramah lingkungan dengan berbagai kriteria.
6. Melakukan pelaporan secara terbuka mengenai material produk yang digunakan berikut asal-usulnya, potensi bahaya yang
ditimbulkan dari penggunaan produk serta berbagai informasi lain yang berguna untuk konsumen.
7. Mengembangkan berbagai program untuk menunjang terciptanya kesejahteraan masyarakat.
Berdasarkan beberapa defenisi diatas dapat kita simpulkan bahwa
corporate social responsbility (CSR) adalah komitmen dan kontribusi perusahaan
untuk mengatasi permasalahan sosial dalam rangka menciptakan kemandirian dan
keberdayaan komunitas dimana perusahaan beroperasi. Dengan kata lain, CSR merupakan cara perusahaan untuk membagi keuntungan dan menciptakan dampak positif bagi masyarakat. Dalam penelitian ini peneliti hanya menggunakan 2(dua)
23 keduanya memiliki kontribusi terbesar dalam strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan terkait dengan program tanggung jawab sosial yang dijalankan
oleh perusahaan, yaitu cause promotion dan cause related marketing.
2.2.2 Manfaat Corporate Social Responsibility
Benefit yang diterima oleh perusahaan bila melaksanakan corporate social
responsibility tidak lain adalah terdongkraknya brand equity produk dan kepercayaan konsumen. Kotler dan Lee (2005:23) menyebutkan beberapa manfaat
yang dapat diperoleh perusahaan melalui masing-masing aktivitas CSR, yaitu: 1. Berbagai benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan
kegiatan caused promotion adalah sebagai berikut:
a. Memperkuat positioning merek perusahaan.
b. Menciptakan jalan bagi ekspresi loyalitas konsumen terhadap
suatu masalah, sehingga dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap perusahaan penyelenggara promosi.
c. Memberikan peluang kepada para karyawan untuk terlibat dalam suatu kegiatan sosial yang menjadi kepedulian mereka. d. Meningkatkan citra perusahaan (corporate image), dimana
citra yang baik akan dapat memberikan pengaruh positif lainnya, misalnya meningkatkan kepuasan dan loyalitas
karyawan yang dapat memberikan kontribusi positif bagi kinerja perusahaan.
2. Perusahaan yang melaksanakan aktivitas caused related marketing akan
24 a. Perusahaan dapat menarik pelanggaan baru melalui
pelaksanaan caused related marketing.
b. Aktivitas caused related marketing dapat menjangkau relung pasar. Saat ini semakin banyak perusahaan yang menyadari bahwa aktivitas caused related marketing merupakan suatu
cara yang efektif untuk menjangkau konsumen dari segmen dengan karakteristik demografi, geografi atau pasar sasaran
tertentu.
c. Aktivitas caused related marketing dapat meningkatkan
penjualan produk perusahaan.
3. Benefit yang diperoleh perusahaan melalui pelaksanaan corporate societal marketing adalah sebagai berikut:
a. Menunjang positioning merek perusahaan.
b. Menciptakan preferensi merek. Merek produk perusahaan
memiliki kemungkinan untuk lebih dipilih oleh konsumen pada saat mereka melakukan pembelian produk, dibanding dengan merek produk pesaing.
c. Mendorong peningkatan penjualan. Terutama bila konsumen mengaitkan dengan perubahan perilaku yang diinginkan.
d. Menarik mitra yang bisa diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat. Hal ini disebabkan corporate societal marketing biasnya memperoleh tanggapan
25 yayasan serta berbagai kelompok kepentingan yang memiliki kepedulian terhadap perubahan perilaku masyarakat.
e. Memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan sosial. 4. Beberapa benefit yang dapat diperoleh perusahaan dari pelaksanaan
program corporate philanthropy, antara lain:
a. Meningkatkan reputasi perusahaan
b. Memperkuat bisnis perusahaan di masa depan.
c. Memberikan dampak bagi penyelesaian masalah sosial dan komunitas lokal.
5. Berbagai benefit yang dapat diperoleh perusahaan melalui pelaksanaa socially responsibille business practices adalah sebagai berikut:
a. Pelaksanaan socially responsible business practices dapat
menghemat uang perusahaan, memberikan kontribusi terhadap keberlanjutan lingkungan hidup serta meningkatkan kesadaran
energi diantara para karyawan perusahaan.
b. Meningkatkan kesan baik komunitas terhadap perusahaan. c. Menciptakan preferensi konsumen terhadap merek produk
perusahaan.
d. Pelaksanaan socially responsible business practices, misalnya
dalam bentuk penyediaan sarana untuk kepentingan umum seperti sarana MCK, pembangkit listrik, penyediaan sarana air bersih dapat menimbulkan image yang sangat positif dari
26 e. Dapat menimbulkan kepuasan karyawan. Hal ini disebabkan
antara lain oleh munculnya rasa bangga menjadi bagian dari
perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial.
Perusahaan yang menjalankan program CSR dengan sepenuh hati akan
memperoleh sejumlah manfaat (Wibisono, 2007: 78) sebagai berikut:
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image perusahaan 2. Layak mendapatkan social license to operate
3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan 4. Melebarkan akses sumber daya
5. Membentangkan akses menuju market 6. Mereduksi biaya
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan
10. Peluang mendapatkan penghargaan
2.2.3 Corporate Social Responsibility Sebagai Strategi Komunikasi Marketing
Komunikasi pemasaran adalah saran dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
27 membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran juga melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen.
Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh siapa,
serta dimana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang membuat produk dan apa tujuan perusahaan dan merek; dan mereka bisa mendapatkan insentif atau penghargaan atas usaha percobaan atau penggunaan
tersebut (Budiastuti, 2012).
Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan
merek mereka dengan orang, tempat, acara, pengalaman, perasaan dan hal lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan
(Kotler dan Keller, 2009 : 172-173).
Menurut Kotler dan Keller (2009:174) bauran komunikasi perusahaan
terdiri atas delapan model komunikasi utama, yaitu: 1. Iklim
Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang atau jasa melalui sponsor yang jelas. 2. Promosi Penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
28 Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan
merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan
Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung
Penggunaan surat telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan meminta respons atau dialog dari
pelanggan dan prospek tertentu. 6. Pemasaran interatif
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan
atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan
jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut
Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang
berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal
29 Corporate social responsibility telah menjadi hal yang semakin
berkembang dengan globalisasi dan isu permasalahan sosial. Suatu program yang
baik bila tidak dikomunikasikan dengan baik maka hasilnya tidak maksimal. Dapat timbul kesalahpahaman atas tujuan dari pelaksanaan program sehingga
tujuan sesungguhnya organisasi tidak disadari. Untuk itu diperlukan strategi komunikasi agar tanggung jawab sosial perusahaan memperoleh pandangan positif dari komunitas terhadap perusahaan dari keberadaan perusahaan dirasakan
manfaatnya bagi masyarakat.
Dalam melaksanakan strategi komunikasi terdapat komponen-komponen
yang menjadi pertimbangan. Komponen-komponen tersebut antara lain komunikator, tujuan isi pesan, media komunikasi, dan komunikan. Komunikator terdiri atas daya tarik sumber dan kredibilitas sumber. Informatif, persuasif dan
instruktif adalah tujuan pesan komunikasi. Media komunikasi saat ini lebih banyak menggunakan media massa karena media massa menimbulkan
keserempakan yang artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlahnya relatif amat banyak pada saat yang sama secara bersama-sama.
Strategi corporate social responsibility yang berbeda dapat berhasil jika
konsumen tahu mengenai kebijakan corporate social responsibility perusahaan. Oleh karena itu iklan merupakan sarana penting untuk membuat dan
meningkatkan kepedulian. Dengan meningkatkan dan mengimplementasikan kesadaran mengenai corporate social responsibility, sebuah perusahaan dapat membentuk reputasi kehandalan serta kejujuran. Seringkali, konsumen
30 jujur akan berkualitas tinggi. Oleh karena itu, iklan yang memberikan informasi mengenai atribut corporate social responsibility dapat dipergunakan untuk
membangun dan mempertahankan reputasi untuk kualitas, kehandalan, atau kejujuran (Mc. Williams and Siegel, 2001).
Selera dan pilihan dari konsumen dipengaruhi oleh media massa. Selama bertahun-tahun, corporate social responsibility telah menjadi topik yang populer di media dimana publisitas gratis diberikan kepada perusahaan yang berkomitmen
atau yang kurang berkomitmen terhadap corporate social responsibility. Media massa juga dapat memberikan kepada konsumen informasi baru mengenai atribut
sosial dan cara produksinya. Hal ini meningkatkan kesadaran konsumen dan karena itu mempengaruhi permintaan untuk corporate social responsibility (Mc. Williams and Siegel, 2001).
Dapat dikatakan menjadi sebuah perusahaan yang proaktif mencerminkan niat tujuan perusahaan terhadap perkembangan di bidang corporate social responsibility, menjadikannya unik dan juga sukses bersaing. Meehans dkk (2006)
mengatakan bahwa, perusahaan secara sangat strategis menyadari bahwa saat ini terjadi perubahan besar dalam sikap konsumen terhadap perusahaan itu sendiri
dan brand yang mereka upayakan untuk dikembangkan. Lebih lanjut dikatakan lagi bahwa dimana persepsi negatif dari perusahaan tersebar luas, boikot brand
akan selalu diikuti oleh konsumen, khususnya di negara industri yang kaya, berusaha untuk menghukum induk perusahaan. Tetapi disinilah letak peluang bisnis sebuah pendekatan baru sebagai strategi kompetitif berbasis di sekitar
31 Oleh karena itu, dampak dan pengembangan corporate social responsibility harus diambil sebagai kesempatan bagi perusahaan dalam
menaikkan daya saing mereka dan menciptakan nilai bagi konsumen, masyarakat, dan lingkungan. Mengerti mengenai sikap konsumen sangatlah penting dalam
setiap industri. Yang penting dalam perilaku konsumen adalah bagaiman konsumen memilih, membuat keputusan, dan memutuskan untuk membeli suatu produk atau layanan.
Beberapa penelitian terakhir menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif antara kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan dan sikap konsumen
terhadap perusahaan tersebut dan produknya.
Budiastuti (2012) meneliti pengaruh program corporate social responsibility terhadap perilaku konsumen, apakah program corporate social
responsibility yang dikemas dalam bentuk iklan berpengaruh terhadap perilaku
konsumen. Survey tersebut menjelaskan bahwa corporate social responsibility
ikut menentukan perilaku konsumen.
Ningrum dan Nurcahaya (2013) meneliti pengaruh corporate social responsibility terhadap corporate image dan perilaku word of mouth. Hasil dari
penelitian tersebut mengungkapkan bahwa corporate social responsibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap corporate image.
Untuk memenuhi tuntutan konsumen dan untuk mendapatkan keuntungan secara ekonomi, perusahaan dapat mengimplementasikan corporate social responsibility sebagai strategi yang berbeda. Ada beberapa konsumen yang
32 tertentu, sementara konsumen yang lain juga menyadari nilai barang yang mereka beli diproduksi dengan cara bertanggung jawab secara sosial (Mc. Williams and
Siegel, 2001). Begitu juga Sen dan bhattacharya (2004) mengatakan bahwa “one important stakeholder group that appears to be particularly susceptible to a
company’s corporate social responsibility initiatives are its customers”. Hal
tersebut menuntun kesimpulan bahwa mengerti bagaimana sikap konsumen dipengaruhi oleh kegiatan corporate social responsibility adalah penting untuk
keberhasilan sebuah perusahaan yang menggunakan corporate social responsibility sebagai strategi komunikasi marketingnya.
2.3 Pengertian Minat Beli
Minat beli merupakan sesuatu tahapan dalam proses konsumen melakukan pembelian. Minat beli juga dapat digambarkan sebagai situasi seseorang sebelum
melakukan tindakan pembelian, tetapi menunjukkan keinginan orang tersebut untuk melakukan pembelian.
Menurut Durianto, dkk (2003:104) minat beli adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit yang dibutuhkan pada periode tertentu. Minat beli terbentuk
dari bagaimana sikap konsumen terhadap produk dan bagaimana keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin tinggi keyakinan konsumen
terhadap produk yang ditawarkan maka semakin meningkat pula minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Sebaliknya, semakin rendah keyakinan konsumen terhadap produk yang ditawarkan, maka semakin menurun pula minat
33 Menurut Evans (2008: 39) secara klasik pembelian konsumen terbentuk dari beberapa unsur yaitu:
1. Kesadaran, konsumen sadar akan kebutuhan akan suatu produk sehingga berniat untuk mencari informasi.
2. Pertimbangan, konsumen mempertimbangkan dari sekian banyak alternatif untuk dijadikan pilihan.
3. Pembelian, proses yang mengarah dari kesadaran melalui pertimbangan
untuk membeli produk berdasarkan alternatif pilihan.
Minat beli juga dipengaruhi oleh komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yaitu strategi bisnis yang digunakan untuk
merencanakan, mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program-program komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasif untuk
jangka waktu tertentu, dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen, dan sasaran lainnya (Wenats, dkk, 2012 : 9). Integrated Marketing Communication
memberikan dampak kepada konsumen yaitu pembelian melalui model 6 sisi permukaan berlian. Dalam model ini, efek integrated marketing communication dipandang sebagai suatu yang terjadi secara holistik pada diri khalayak. Hal itu
membuat model ini digambarkan sebagai enam sisi permukaan berlian, dimana sisi itu bersama-sama memberi dampak kepada khalayak (Wenats, dkk, 2012 :
67). Keenam aspek itu adalah sebagai berikut :
1. Perception: aspek perseptual dari khalayak, dimana mereka menerima terpaan (melihat mendengar) pesan yang disampaikan dan memberikan
34 2. Emotion: aspek emosional dari khalayak, saat khalayak merasakan emosi tertentu, seperti perasaan suka, semangat sebagai akibat pesan yang
disampaikan.
3. Cognition: aspek rasional dari khalayak, saat mempelajari, memahami, dan
mengevaluasi informasi yang diterimanya dari pesan yang disampaikan. 4. Association: aspek citra yang dimiliki khalayak terhadap merek, yaitu
pengaitan yang dibuat khalayak atas merek dengan karakteristik, atau
kualitas – kualitas tertentu dari suatu produk.
5. Persuation: aspek sikap dan keyakinan dari khalayak, yaitu pembentukan
atau perubahan sikap/keyakinan tertentu dari khalayak sebagai efek dari pesan yang disampaikan.
6. Behaviour: aspek tindakan atau perilaku, yang meliputi segala bentuk
tindakan yang dilakukan atas suatu produk sebagai efek dari pesan yang disampaikan. Tindakan yang dimaksud meliputi pembelian atau
penyimpanan ingatan akan merek dalam memori untuk digunakan saat momen pembelian berlangsung.
Menurut Ferdinand (2002: 129), minat beli dapat diidentifikasi melalui
indikator-indikator sebagai berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli
produk.
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
35 yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.
d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari
informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
Sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan berusaha mencari informasi terlebih dahulu dan mengevaluasi
alternatif-alternatif yang ada. Dalam proses tersebut, konsumen dipengaruhi oleh faktor internal, yaitu aspek psikologis konsumen seperti motivasi, persepsi,
kepribadian, dan sikapnya. Dari aspek tersebut, CSR dapat menjadi motivasi bagi konsumen untuk menimbulkan minat beli. Selain faktor internal, juga terdapat faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi konsumen, yaitu bauran pemasaran,
lingkungan keluarga dan masyarakat sekitarnya.
Berdasarkan pengertian diatas, maka dapat kita simpulkan bahwa
pengertian minat beli adalah suatu keinginan untuk memiliki sesuatu produk yang timbul dalam diri konsumen, yang dipengaruhi oleh faktor internal (seperti motivasi, persepsi, kepribadian dan sikap) serta faktor eksternal (seperti bauran
36 2.4 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Penulis Judul Penelitian Variabel
Penelitian
Hasil Penelitian
Xamuel Luckita (2015)
Pengaruh Citra Merek dan Bauran Promosi Terhadap Minat Beli
Mobil Merek Mitsubishi pada Masyarakat Kota Medan
Citra merek, bauran promosi dan
minat beli.
Variabel citra merek dan variabel bauran promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel minat beli.
Rambu Leki dan Y. Jogi Christiawan (2013)
Pengaruh Corporate Social Responsibility
(CSR) Terhadap Penjualan dan Biaya Operasional Perusahaan di Bursa Efek Indonesia Tahun 2007-2011
Corporate social responsibility,
penjualan dan biaya operasional.
CSR tidak berpengaruh signifikan terhadap
Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Corporate Image dan Perilaku Word Of Mouth
Corporate social responsibility, corporate image dan perilaku word of mouth.
37 Lanjutan Tabel 2.1
Peneliti Judul Penelitian Variabel Penelitian
Pengaruh Corporate Social Responsibility, Perceived Quality dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian
Ulang Dengan Corporate Image
Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Pengguna Produk Tolak Angin PT Sidomuncul
Di Kelurahan
Variabel corporate social responsibility, variabel perceived quality dan variabel brand image masing-masing mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel keputusan Berbagi Sehat” P.T. Unilever Indonesia di Kalangan Ibu-ibu Rumah Tangga di Kelurahan Kelapa Gading Barat Jakarta Utara
Corporate social responsibility dan perilaku konsumen.
Program Corporate social responsibility ikut menentukan perilaku konsumen dalam studi mengenai kegiatan “Lifebuoy berbagi sehat” P.T. Unilever Indonesia pada studi di kalangan ibu-ibu rumah tangga di Kelurahan Kelapa Gading Barat.
2.5 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah kerangka berpikir mengenai bagaimana suatu teori berhubungan diantara berbagai faktor yang telah diidentifikasikan penting
38 lingkup dan pola hubungan serta sasaran yang akan dicapai dari penelitian ini, yaitu corporate social responsibility dan minat beli.
Variabel bebas (X) dari penelitian ini adalah Cause Promotions (X1) dan Cause Related Marketing (X2) (Kotler & Lee, 2005). Variabel terikat (Y) dari
penelitian ini adalah minat beli yang meliputi perhatian (attention), ketertarikan
(interest), pencarian informasi (search), tindakan (action), dan membagikan informasi (share) (wenats, dkk, 2012 : 69).
Cause promotions berusaha menyadarkan masyarakat tentang suatu
permasalahan sosial yang ada dan diharapkan dapat membantu masalah tersebut dengan membeli produk perusahaan dan cause related marketing yang
merupakan komitmen perusahaan menyumbangkan presentase dari penjualan produknya untuk membantu menyelesaikan masalah sosial dinilai mampu
menarik dan meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Berikut merupakan kerangka konseptual yang saling
menghubungkan variabel-variabel dalam penelitian ini:
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Cause Promotions (X1)
Cause Related Marketing
(X2)
39 2.6 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka hipotesis yang
diberikan peneliti adalah: Publikasi program corporate social responsibility dalam periklanan yaitu cause promotions dan cause related marketing berpengaruh
40 BAB III
METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian
Menurut Sugiyono (2009:2) menjelaskan bahwa: “Secara umum metode penelitian diartikan sebagai cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu”. Metode penelitian merupakan cara yang digunakan oleh
peneliti dalam mengumpulkan data penelitiannya. Jenis penelitian ini adalah jenis penelitian deskriptif kuantitatif, yaitu menjelaskan hubungan antar variabel
dengan menganalisis data numerik (angka) menggunakan metode statistik melalui pengujian hipotesis.
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan terhadap mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, Jalan Dr. T. Mansur No. 9 Medan. Waktu
penelitian akan dimulai dari Bulan April sampai dengan Juni 2015.
3.3 Batasan Operasional
Batasan operasional dilakukan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam
membahas dan menganalisis permasalahan yang ada dalam penelitian ini. Penelitian ini dibatasi pada:
a. Variabel bebas (independent variable) (X) yaitu variabel yang dalam hubungannya dengan variabel lain bertindak sebagai penyebab atau yang mempengaruhi variabel terikat. Variabel bebas dalam penelitian ini cause
41 b. Variabel terikat (dependent variable) (Y) yaitu variabel yang tergantung dengan variabel lain, atau variabel yang dapat dipengaruhi oleh variabel
lain. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah minat beli (Y).
3.4 Definisi Operasional
Secara teoritis, defenisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberikan penjelasan atau keterangan tentang variabel-variabel operasional sehingga dapat diukur dan diamati.
Dalam hal ini terdapat dua variabel yang diteliti, yaitu: 1. Variabel bebas yaitu:
a. Cause Promotions (X1) dapat diartikan sebagai komitmen perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu masalah sosial
atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu. Indikator Cause Promotions adalah sebagai berikut:
1. Memberikan informasi tentang masalah sosial tertentu. 2. Membujuk masyarakat untuk berpartisipasi.
3. Mengingatkan suatu produk.
b. Cause Related Marketing (X2) dapat diartikan sebagai komitmen untuk
42 1. Mendonasikan sejumlah presentase pendapatan dari dari produk
yang terjual.
2. Penyisihan pendapatan untuk donasi. 3. Donasi untuk permasalahan sosial.
2. Variabel terikat yaitu minat beli (Y), adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit yang dibutuhkan pada periode tertentu (Durianto, dkk,
2003:104). Adapun indikator dari minat beli adalah sebagai berikut: a. Berminat untuk membeli
b. Tidak Berminat untuk membeli
43 Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Defenisi Indikator Skala
Pengukuran Cause
Promotions (X1)
Komitmen perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu masalah sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu. 3. Mengingatkan
suatu produk.
presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk.
1. Mendonasikan sejumlah
Sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit yang dibutuhkan pada periode tertentu
1. Berminat 2. Tidak Berminat
44 3.5 Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang
fenomena sosial (Sugiyono, 2008:132). Penelitian ini memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian, yang dapat dilihat pada tabel dibawah ini:
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert untuk Variabel X
No Alternatif Jawaban Skor
1 Sangat Setuju 5
2 Setuju 4
3 Kurang Setuju 3
4 Tidak Setuju 2
5 Sangat Tidak Setuju 1
Sumber: Sugiyono (2008:133)
Sedangkan untuk variabel Y, adalah sebagai berikut:
Tabel 3.3
Instrumen Regresi Logistik untuk Variabel Y
No Alternatif Jawaban Skor
1 Berminat 1
2 Tidak Berminat 0
45 3.6 Populasi dan Sampel
3.6.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008:133). Populasi dalam penelitian ini adalah setiap mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang sudah melihat iklan “satu untuk sepuluh”
produk air mineral Aqua. Oleh karena itu populasi ini merupakan populasi yang tidak dapat diketahui secara pasti jumlah sebenarnya.
3.6.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2008:132). Metode pengambilan sampel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling dimana peneliti memilih sampel berdasarkan penelitian terhadap beberapa karakteristik anggota
sampel yang disesuaikan dengan maksud penelitian (Kuncoro, 2009:119). Pertimbangan yang diambil peneliti dalam menentukan sampel adalah konsumen yang pernah melihat iklan “satu untuk sepuluh” produk air mineral Aqua.
Dikarenakan jumlah populasinya tidak diketahui secara pasti maka untuk menentukan besarnya sampel yaitu dengan menggunakan rumus Unidentified Sampling (Widiyanto, 2008: 131):
Keterangan:
46 Z = tingkat keyakinan sampel yang dibutuhkan dalam penelitian,
pada α = 5% (derajat keyakinan ditentukan 95%) maka Z = 1,96
= margin of error, tingkat kesalahan yang dapat ditolerir (ditentukan
10%)
Dengan menggunakan rumus diatas, maka diperoleh perhitungan sebagai
berikut:
n = 96,4 ≈ 100 responden
Dari hasil perhitungan tersebut maka diketahui besar sampel yang
diperlukan adalah 100 responden.
3.7 Jenis dan Sumber Data
Data adalah sekumpulan informasi yang diperlukan untuk pengambilan
keputusan (Kuncoro, 2009:145). Data didefinisikan sebagai fakta tercatat tentang suatu objek. Penelitian ini menggunakan dua jenis data yaitu :
a. Data Primer, yaitu data yang dikumpulkan sendiri oleh perorangan/suatu organisasi secara langsung dari obyek yang diteliti. Data primer pada penelitian ini adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden
terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan menggunakan kuesioner kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
47 b. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh atau dikumpulkan dan disatukan oleh studi-studi sebelumnya yang diterbitkan oleh berbagai instansi lain.
Peneliti mendapat data sekunder dari buku-buku, jurnal dan situs internet untuk mendukung penelitian.
3.8 Teknik Pengumpulan Data 3.8.1 Wawancara (Interview)
Peneliti mengajukan pertanyaan secara lisan untuk mendapatkan informasi
apakah responden yang ditemui adalah yang pernah melihat iklan produk Aqua.
3.8.2 Daftar Pertanyaan (Kuesioner)
Peneliti menyebarkan daftar pertanyaan kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang menjadi sampel atau responden dalam penelitian ini.
3.9. Uji Validitas dan Realibilitas 3.9.1 Uji Validitas
Suatu skala pengukuran disebut valid bila melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnya diukur. Bila skala pengukuran tidak valid maka tidak bermanfaat bagi peneliti karena tidak mengukur apa yang
seharusnya dilakukan (Kuncoro, 2009:172). Pengujian validitas insrumen dengan menggunakan SPSS 17, dengan kriteria sebagai berikut:
a) Jika rhitung ≥ rtabel maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid. b) Jika rhitung < rtabel maka pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid.
Uji validitas pada penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
48 r table dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5% maka angka yang diperoleh = 0.361.
Tabel 3.4
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (Juni 2015)
Tabel 3.4 menunjukkan bahwa seluruh butir pernyataan kuesioner telah valid karena rhitung > rtabel. Dengan demikian, kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap pengujian reliabilitas.
3.9.2 Uji Realibilitas
Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS. Butir
pertanyaan yang dinyatakan sudah valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan criteria sebagai berikut :
1. Jika positif atau lebih besar dari maka pertanyaan reliabel.
2. Jika negatif atau lebih kecil dari maka pertanyaan tidak
reliabel.
