Hubungan antara brand social responsibility [BSR] dengan brand image dan loyalitas konsumen pada produk Aqua Danone.

(1)

vi

HUBUNGAN ANTARA

BRAND SOCIAL RESPONSIBILITY(BSR)

DENGAN

BRAND IMAGE

DAN LOYALITAS KONSUMEN

PADA PRODUK AQUA DANONE

Oleh:

JONNIS

002214133

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2008

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara

Brand Social

Responsibility

dengan

Brand Image dan Loyalitas konsumen pada produk Aqua

Danone.

Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan jumlah sampel sebanyak 100

orang responden dan populasinya adalah masyarakat di Yogyakarta.

Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Penelitian ini

dilakukan pada bulan April 2008. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik

analisis regresi linier.

(2)

vii

THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND SOCIAL

RESPONSIBILITY (BSR) AND BRAND IMAGE

AND CONSUMER LOYALTY OF AQUA DANONE PRODUCT

JONNIS

002214133

Yogyakarta

2008

The aim of this research was to analyze the relationship between Brand Social

Responsibility and Brand Image and Consumer Loyalty of Aqua Danone Product.

This research was a case study with a sample of 100 respondents and the

population of Yogyakarta people.

Data were collected using questionaire. This research was conducted in April

2008. The data analysis technique was linier regression analysis technique.

(3)

(4)

i

DENGAN

BRAND IMAGE

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh:

Jonnis

NIM : 002214133

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN EKONOMI

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

(5)

(6)

(7)

iv

Kupersembahkan skripsiku untuk

Ayah dan Ibuku tersayang

Kedua kakakku, Aida dan Aiti,

(8)

(9)

(10)

vi

HUBUNGAN ANTARA

BRAND SOCIAL RESPONSIBILITY(BSR)

DENGAN

BRAND IMAGE

Oleh:

JONNIS

002214133

Yogyakarta

2008

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara

Brand Social

Responsibility

dengan

Brand Image

dan Loyalitas konsumen pada produk Aqua

Danone.

Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan jumlah sampel sebanyak 100

orang responden dan populasinya adalah masyarakat di Yogyakarta.

Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Penelitian ini

dilakukan pada bulan April 2008. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik

analisis regresi linier.

(11)

vii

THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND SOCIAL

RESPONSIBILITY (BSR) AND BRAND IMAGE

AND CONSUMER LOYALTY OF AQUA DANONE PRODUCT

JONNIS

002214133

Yogyakarta

2008

The aim of this research was to analyze the relationship between Brand Social

Responsibility and Brand Image and Consumer Loyalty of Aqua Danone Product.

This research was a case study with a sample of 100 respondents and the

population of Yogyakarta people.

Data were collected using questionaire. This research was conducted in April

2008. The data analysis technique was linier regression analysis technique.

(12)

viii

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Bapa di surga yang telah

melimpahkan berkah dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan

penulisan skripsi ini. Penulis menyusun skripsi dengan judul Hubungan Antara

Brand Social Responsibility (BSR)

Terhadap

Brand Image

dan Loyalitas Konsumen Pada

Produk AQUA DANONE

Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat kelulusan untuk memperoleh

gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen,

Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.

Penulisan Skripsi ini juga tidak lepas dari adanya campur tangan pihak lain

yang dengan tulus telah membantu dan membimbing penulis sampai penulisan skripsi

ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :

1. Drs. Alex Kahu Lantum, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata

Dharma

2. Drs. Hendra Poerwanto G., M. Si., selaku Kaprodi Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma

3. Dra. Diah Utari B.R. M.Si., selaku Dosen pembimbing I yang telah memberikan

waktu, bimbingan dan pengarahan demi terselesaikannya penyusunan skripsi ini.

4. Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si., selaku Dosen pembimbing II yang telah

memberikan waktu, bimbingan dan pengarahan demi terselesaikannya

penyusunan skripsi ini.

5. Drs. Th. Sutadi, MBA, selaku Dosen Tamu yang telah memberikan waktu,

bimbingan dan pengarahan demi terselesaikannya penyusunan skripsi ini.

6. Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan

banyak ilmu pengetahuan dan pengalaman hidup selama penulis menempuh

kuliah.

7. Karyawan perpustakaan Universitas Sanata Dharma Gejayan – Mrican yang telah

banyak membantu demi selesainya penulisan skripsi ini.

(13)

ix

dan doa kalian kepadaku.

10. Tri Endang Prihanani, yang sudah memberi semangat, perhatian dan bantuan

dalam menyelesaikan skripsiku.

11. Kontrakan Kepuh: Guido, K’Iok, Riosin, Anggie, B’Renol, terimakasih untuk

semua bantuan dan dukungan kalian selama aku berada di kontrakan

12. Keluarga besar JOY, Staf dan joyers.

13. Cell Group senior, Bang Sopar, Mike, Adi, Hendra Zoronx, Dhiemaz, terimakasih

untuk doa dan dukungan kalian.

14. Teman teman JOY Multimedia Ministry yang selalu memberikan dukungannya

padaku.

15. Sahabat sahabatku yang sedang berjuang di belantara ibukota, Adjie, Yapto,

Maynardo, Rudi.

16.

MP3 player Creator

, tanpa mp3, aku akan melalui pengerjaan skripsi ini dalam

kebosanan total .

17. Semua pihak yang telah banyak membantu dan tidak bisa disebutkan satu persatu.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna,

karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu

penulis mengharapkan kritikan dan saran yang membangun dari pembaca untuk

menyempurnakan skripsi ini.

(14)

x

HALAMAN JUDUL………

i

HALAMAN PERSETUJUAN………

ii

HALAMAN PENGESAHAN………. iii

HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN……….. iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA……….

v

ABSTRAK……… vi

ABSTRACT………. vii

KATA PENGANTAR………. ix

DAFTAR ISI………

x

DAFTAR TABEL……… xiv

DAFTAR GAMBAR………... xv

DAFTAR LAMPIRAN……… xvi

BAB I PENDAHULUAN………

1

A. Latar Belakang Masalah………

1

B. Rumusan Masalah……….

4

C. Batasan Masalah………

5

D. Tujuan Penelitian……….………..

5

E. Manfaat Penelitian……….………

5

F. Sistematika Penulisan………

7

BAB II KAJIAN TEORI……….

8

A. Landasan Teori………...…… 8

1.

Corporate Social Responsibility

………. 8

a. Definisi

Corporate Social Responsibility

...

8

(15)

xi

a. Definisi

Brand Social Responsibility

(BSR)………….………. 12

b. Perencanaan BSR……….…...…….. 13

c. Aktivitas BSR……….……….…..…… 13

3. Merek……….. 15

a. Definisi Merek………... 15

b. Tujuan Merek……….…..…….. 18

c. Peran Merek………..…….…… 18

d. Fungsi Merek………. 20

4.

Brand Image

………. 23

a. Definisi

Brand Image

……….…… 23

b. Nilai-nilai Citra Image……… 24

5. Loyalitas………... 27

a. Definisi Loyalitas………... 27

b. Definisi Loyalitas Konsumen……… 27

c. Faktor yang mempengaruhi Loyalitas………... 28

B. Hipotesis Penelitian……… 32

BAB III METODOLOGI PENELITIAN………..

34

A. Jenis Penelitian……….….. 34

B. Tempat dan Waktu Penelitian……… 34

C. Subyek dan Obyek Penelitian……… 35

D. Variabel Penelitian dan Pengukuran……….………. 35

E. Jenis dan Sumber Data………... 35

F. Teknik Pengumpulan Data………. 35

1. Metode pengumpulan data……… 35

2. Instrumen penelitian………. 36

3. Uji Coba Instrumen……….. 36

G. Populasi dan Sampel……….. 36

(16)

xii

2. Uji Reliabilitas………. 38

3. Kategorisasi variabel……… 39

I.

Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis……….. 40

BAB IV PROFILE PERUSAHAAN………..

42

A. Profil Perusahaan Aqua Danone……… 42

B. Perkembangan Perusahaan………. 44

C. Jenis Kemasan dan produk Aqua Danone... 48

D. Program program

yang dilakukan perusahaan Aqua Danone... 49

BAB V PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………..

53

A. Pengujian Instrumen Penelitian………. 53

1. Pengujian Variabel

... 54

2. Pengujian Variabel

Brand Image

... 55

3. Pengujian Variabel Loyalitas Konsumen... 57

B. Analisis Profil Konsumen……….. 59

1. Kelompok Profil Berdasarkan Jenis Kelamin... 59

2. Kelompok Profil Berdasarkan Pekerjaan... 60

3. Kelompok Profil Berdasarkan Jumlah Penghasilan... 60

4. Kategorisasi variabel... 61

C. Analisis Kuantitatif……… 62

1. Pengujian Hipotesis pertama……….... 62

2. Pengujian Hipotesis kedua……….….. 64

D. Pembahasan Hasil Penelitian………. 66

1. Hasil Penelitian Kuesioner

a. Variabel

………..….. 66

(17)

xiii

2. Hasil Penelitian Hipotesis

a.

dengan

Brand Image

... 68

b.

dengan Loyalitas Konsumen... 69

BAB VI KESIMPULAN……….

71

A. Kesimpulan……… 71

B. Saran……….. 72

C. Keterbatasan……….. 74

DAFTAR PUSTAKA………..

75

(18)

xiv

Tabel 5.1 : Uji Validitas Variabel

... 54

Tabel 5.2

:

Uji Validitas Variabel

Brand Image

... 56

Tabel 5.3 : Uji Validitas Variabel Loyalitas Konsumen... 58

Tabel 5.4 : Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 59

Tabel 5.5 : Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan... 60

Tabel 5.6 : Profil Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan... 61

Tabel 5.7 : Rangkuman Hasil Analisis Pearson

Product Moment

Hipotesis

Pertama... 62

(19)

xv

Gambar 2.1. Piramida Kesadaran Merek……… 18

Gambar 2.2. Pengaruh Citra Terhadap Perilaku Konsumen……….…….. 26

Gambar 5.1. Uji Distribusi t variabel X dan

Y

₁

... 63

(20)

xvi

Lampiran 1 : Kuesioner……….…… 78

Lampiran 2 : Validitas dan Reliabilitas Data……….………... 82

Lampiran 3 : Skor Data Keseluruhan dan Deskripsi Data……….……... 91

Lampiran 4 : Uji Hipotesis variabel 1 dan 2………. 95

Lampiran 5 : Analisis Data dari Variabel

,

Brand Image

dan Loyalitas ……… 97

Lampiran 6 : Harga Kategori Nilai r………. 98

(21)

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perusahaan adalah penyedia produk yang masyarakat butuhkan dan

hubungan ini akan terus terjalin tanpa adanya keterikatan yang pasti dengan

perusahaan. Masyarakat yang berpikiran maju pastinya akan berpikir, tindakan

nyata apa yang dilakukan oleh perusahaan untuk ikut mensejahterakan

masyarakat disekitarnya. Perusahaan hanya mengambil keuntungan saja dari

penjualan

produknya

tanpa

memperhatikan

kesejahteraan

masyarakat

disekitarnya, dan tidak peduli terhadap masyarakat sekitar. Perusahaan baru akan

bertindak dan memperhatikan konsumen apabila ada masalah yang timbul antara

produsen dan konsumen.

Perusahaan yang peka terhadap tuntutan masyarakat pastinya akan berusaha

sebaik mungkin untuk mengangkat citra perusahaannya sendiri. Kalau ada

masalah dan tuntutan dari konsumen terhadap produk perusahaan, barulah

perusahaan akan bergerak untuk mengantisipasi kemungkinan yang akan terjadi.

Kelalaian perusahaan akan pengawasan produknya dapat menyebabkan adanya

masalah pada konsumen. Contohnya cacat produk perusahaan yang dapat

menyebabkan adanya tuntutan ganti rugi dari masyarakat yang merasa dirugikan,

dan perusahaan harus menyelesaikan permasalahan tersebut agar image

(22)

menggunakan program

Corporate Social Responsibility (CSR)

,

yaitu

tanggungjawab sosial perusahaan terhadap konsumen saat perusahaan merasa

bertanggung jawab atas kelalaian produknya yang menyebabkan masalah dan

tuntutan dari masyarakat. Tetapi program tanggungjawab sosial perusahaan yang

dilakukan oleh perusahaan biasanya didorong oleh pemegang saham perusahaan

yang tidak menginginkan pendapatannya menurun karena adanya masalah di

perusahaan.

Beberapa tahun terakhir tanggungjawab sosial perusahaan semakin

berkembang. Tanggung jawab perusahaan bukan hanya dilakukan oleh

perusahaan semata mata hanya untuk memulihkan citra perusahaan yang rusak,

tetapi juga membangun citra yang baik dimata masyarakat.

Corporate Social

Responsibility

yang selanjutnya disingkat

CSR

, saat ini merupakan hal yang

cukup penting untuk ditilik oleh perusahaan perusahaan yang mencoba untuk

bersikap transparan pada masyarakat yang membeli produk perusahaan.

Perusahaan yang menerapkan

CSR

tidak lagi hanya menilik pada masalah aspek

sosial saja, tetapi sudah masuk lebih jauh kedalam aspek bisnis dan penyehatan

korporasi.

CSR

bukan lagi dipandang sebagai keterpaksaan perusahaan kepada

lingkungan sosialnya, melainkan sebagai kebutuhan perusahaan.

CSR

bukan lagi

merupakan sekedar program

charity

yang tak berbekas melainkan telah menjadi

pedoman untuk menciptakan profit dalam jangka panjang.

(23)

Padahal

CSR

seharusnya dilakukan oleh setiap organisasi yang mengelola merek

didalam perusahaan tersebut. Banyak pula perusahaan yang lupa dalam

pengelolaan citra merek produk perusahaan sehingga tidak memiliki dampak

timbal balik pada perusahaan.

Konsep

Brand Social Responsibility (BSR)

yang selanjutnya disingkat

sebagai

BSR

, mungkin lebih tepat untuk dikembangkan oleh perusahaaan yang

memiliki lingkup produk dan jasa. Konsep

BSR

lebih menekankan pada

kepedulian merek kepada masalah sosial masyarakat dan bagaimana mengelola

merek melalui kegiatan kepedulian sosial tersebut. Program tanggungjawab sosial

merek merupakan program yang memfokuskan pada merek perusahaan tertentu

agar memiliki citra yang baik dimata masyarakat dan membuat produk perusahan

semakin dekat dibenak pelanggan.

Aqua Danone sebagai perusahaan air minum yang memiliki

market share

terbesar di Indonesia mulai menerapkan metode

BSR

dalam meraup pangsa pasar

yang lebih besar. Dalam

cause related

yang diterapkan perusahaan Aqua

Danone, umumnya aktivitas yang dibuat berhubungan dengan penjualan. Dalam

program ini, merek mengambil sebagian penjualan yang dihasilkan untuk

disumbangkan. Contohnya, dalam program Aqua, setiap pembelian satu liter

Aqua, pihak Aqua akan memberikan sumbangan 10 liter air bersih bagi anak anak

di daerah yang sulit mendapatkan akses air bersih. Dengan program ini,

diharapkan konsumen tergerak untuk membeli produk karena dapat sekaligus

(24)

Tetapi dalam pelaksanaannya, belum diketahui secara pasti apakah program

Brand Social Responsibility

benar-benar efektif dan dapat diterima oleh

masyarakat, sehingga program tersebut dapat menguntungkan keduabelah pihak,

yaitu pihak konsumen dan pihak perusahaan sendiri. Masih dipertanyakan apakah

Brand Social Reponsibility

sendiri berpengaruh terhadap

image

produk

bersangkutan yang melakukan program tersebut. Dan masih belum dapat

dipastikan apakah program

yang dilakukan oleh

Aqua Danone mempengaruhi loyalitas pelanggan secara langsung atau tidak.

Oleh karena itu, penulis tertarik untuk meneliti hubungan antara

Brand

Social Responsibility

dengan

Brand Image

produk dan Loyalitas Konsumen dan

mengambil judul “

Hubungan Antara

dengan

Brand Image

dan Loyalitas Kosumen Pada Produk Aqua Danone

”

B. Rumusan Masalah:

Berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang akan diangkat dalam

penelitian ini adalah:

1. Bagaimana hubungan

dengan

Brand Image

produk Aqua Danone?

(25)

C. Batasan Masalah

Berdasarkan rumusan masalah di atas, penelitian ini mempunyai beberapa

batasan masalah, diantaranya adalah:

1. Obyek yang akan diteliti adalah

,

Brand Image

dan

Loyalitas konsumen.

2. Subyek penelitian adalah pelanggan atau pemakai yang pernah membeli produk

Aqua Danone di Jogjakarta.

3. Wilayah penelitian adalah di daerah Jogjakarta.

4. Produk yang akan diteliti adalah Aqua Danone.

D. Tujuan Penelitian

Berkaitan dengan masalah yang telah dirumuskan di atas, maka tujuan

penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui bagaimana hubungan

dengan

Brand Image

produk Aqua Danone.

2. Untuk mengetahui bagaimana hubungan

dengan

Loyalitas Konsumen produk Aqua Danone.

E. Manfaat Penelitian

1. Secara teoritis

Penelitian ini bermanfaat untuk memberikan informasi mengenai

(26)

Konsumen pada produk Aqua Danone. Selain itu penelitian ini juga dapat

digunakan sebagai literatur dalam pelaksanaan penelitian yang relevan dimasa

yang akan datang.

2. Secara praktis

a. Bagi Universitas Sanata Dharma

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan informasi

penelitian bagi mahasiswa yang lain pada waktu yang akan datang dan

dapat menambah referensi hasil penelitian, yang nantinya dapat menjadi

koleksi perpustakaan Universitas Sanata Dharma.

b. Bagi pihak lain

Sebagai tambahan informasi bagi pihak pihak yang berkepentingan, bahan

perbandingan dan bahan pembelajaran, juga sebagai masukan untuk

penelitian selanjutnya.

c. Bagi penulis

Dengan penelitian ini, penulis dapat menambah pengetahuan dan

(27)

F. Sistematika Penulisan

Bab I

Pendahuluan

Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan

masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan

sistematika penulisan.

Bab II

Landasan Teori

Bab ini mengemukakan secara rinci studi kasus yang berisi tentang

teori teori yang akan digunakan sebagai landasan penelitian dan

pembahasan masalah.

Bab III Metode Penelitian

Bab ini menguraikan tentang jenis penelitian waktu penelitian, sample,

variabel penelitian, definisi operasional data yang dibutuhkan, teknik

pengambilan data dan teknik analisis data.

Bab IV

Gambaran Umum Perusahaan Aqua Danone

Bab ini menguraikan tentang Profile Perusahaan Aqua Danone

Bab V

Analisis Dan Pembahasan Data

Bab ini mengemukakan penelitian dan analisis data berdasarkan pada

data yang diperoleh dan berdasarkan landasan teori

Bab VI

Kesimpulan

Bab ini mengemukakan kesimpulan dari hasil penelitian dan analisis

serta saran atau sumbangan pikiran penulis serta keterbatasan penulis

(28)

8

Bab II

Kajian Teori

A. Landasan Teori

1. Landasan tentang Corporate Social Responsibility (CSR)

Secara umum Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan

peningkatan kualitas kehidupan dan mempunyai arti adanya kemampuan

manusia sebagai individu anggota komunitas untuk dapat menanggapi

keadaan sosial yang ada, dan dapat menikmati serta memanfaatkan

lingkungan hidup termasuk perubahan perubahan yang ada sekaligus

memelihara. Atau dengan kata lain merupakan cara perusahaan mengatur

proses usaha untuk memproduksi dampak positif pada komunitas. Dapat

juga dikatakan sebagai proses penting dalam pengaturan biaya yang

dikeluarkan dan keuntungan kegiatan bisnis dari stakeholders baik secara

internal (pekerja, shareholders dan penanam modal), maupun secara

eksternal (kelembagaan pengaturan umum, anggota anggota komunitas,

kelompok komunitas sipil dan perusahaan lain).

Tanggung jawab perusahaan secara sosial tidak hanya terbatas pada

konsep pemberian donor saja, tapi konsepnya sangat luas dan tidak bersifat

statis dan pasif, hanya dikeluarkan dari perusahaan, akan tetapi hak dan

kewajiban yang dimiliki bersama antar stakeholders. Konsep Corporate

Social Responsibility melibatkan tanggung jawab kemitraan antara

(29)

(lokal). Kemitraan tidaklah bersifat pasif dan statis, karena kemitraan ini

merupakan tanggungjawab bersama secara sosial antar stakeholders.

Menurut Post Lawrence Weber dalam Bussiness and Society (2002: 2):

The Meaning of Corporate Social Responsibility means that a corporation should be held accountable for any of its actions that affect people, their communities, and their environment. It implies that harm to people and society should be acknowledged and corrected if at all possible. It may require a company to forgo some profits if its social impacts seriously hurt some of its stakeholders or if its funds can be used to have a positive social impacts.

Sedangkan menurut The World Business Council for Sustainable

Development (WBCSD), CSR adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi

dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para

karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitas

komunitas setempat (lokal) dalam komunitas secara keseluruhan, dalam

rangka meningkatkan kualitas kehidupan. Dari pernyataan ini, terlihat

adanya usaha untuk ikut terlibat dalam pembangunan ekonomi

berkelanjutan sehingga kemandirian sebuah komunitas menjadi tolak ukur

keberhasilan sebuah usaha.

Dari kedua pendapat di atas yang dimaksud dengan CSR adalah

peningkatan kualitas kehidupan yang berarti adanya kemampuan manusia

sebagai individu anggota komunitas untuk dapat menanggapi keadaan

sosial yang ada, dan dapat menikmati serta memanfaatkan lingkungan

hidup termasuk perubahan-perubahan yang ada sekaligus memelihara.

Dengan kata lain CSR merupakan cara perusahaan mengatur proses usaha

(30)

Selain itu terdapat pula konsep CSR yang digambarkan sebagai

proses penting dalam pengaturan biaya yang dikeluarkan dan keuntungan

kegiatan bisnis dari stakeholders. Kegiatan yang dilakukan tersebut, dapat

bersifat internal maupun eksternal. Pernyataan ini lebih mengarah pada

suatu bentuk keuntungan sosial yang akan diperoleh sebuah perusahaan

apabila melakukan kegiatan CSR dengan mengeluarkan modal yang tidak

sedikit akan memperoleh keuntungan sosial yang besar yang pada

gilirannya akan mendapatkan keuntungan finansial.

Dengan demikian tanggung jawab perusahaan tidak hanya terbatas

pada konsep pemberian donor saja, tapi konsepnya sangat luas dan tidak

bersifat statis dan pasif, yang hanya dikeluarkan dari perusahaan. Akan

tetapi merupakan hak dan kewajiban yang dimiliki bersama antar

stakeholders.

Pada dasarnya bentuk tanggung jawab sosial perusahaan dapat

beraneka ragam dari yang bersifat amal sampai pada kegiatan yang

bersifat pengembangan komunitas, dari yang bernuansa abstrak sampai

pada bentuk yang konkrit. Akan tetapi dari keseluruhan kegiatan tersebut,

pada dasarnya tidak terkait dengan produk dari yang dihasilkan oleh

perusahaan, seperti sebuah reklame tetapi tidak berisi produk dari si

pembuat reklame. Kegiatan program yang dilakukan oleh perusahaan

dalam konteks tanggung jawab sosialnya dapat dikategorisasi dalam tiga

(31)

1. Public Relations

Merupakan usaha untuk menanamkan persepsi positif kepada

komunitas tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.

Biasanya berbentuk kampanye yang tidak terkait sama sekali

dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang

bersangkutan. Bentuk ini lebih ditekankan pada penanaman

persepsi tentang perusahaan dengan perusahaan membuat suatu

kegiatan sosial tertentu dan khusus sehingga tertanam dalam image

komunitas bahwa perusahaan tersebut banyak melakukan kegiatan

sosial. Kegiatan ini lebih mengarah pada menjalin hubungan baik

antara perusahaan dan komunitas, khususnya menanamkan sebuah

persepsi yang baik tentang perusahaan terhadap komunitas.

2. Strategi Defensif

Merupakan usaha yang dilakukan oleh perusahaan guna menangkis

anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap

kegiatan perusahaan terhadap karyawannya, dan biasanya untuk

melawan ‘serangan’ negatif dari anggapan komunitas. Perlawanan

ini tentunya harus ditunjang dengan modal yang tidak sedikit, hal

ini berkaitan dengan usaha untuk membersihkan nama baik yang

telah beredar secara meluas dalam kehidupan komunitas.

3. Keinginan tulus untuk berbuat baik dan berasal dari visi

(32)

Melakukan program untuk kebutuhan komunitas atau komunitas

sekitar perusahaan atau kegiatan perusahaan yang berbeda dari

hasil dari perusahaan itu sendiri. Kegiatan perusahaan dalam

konteks ini adalah sama sekali tidak mengambil suatu keuntungan

secara materil tetapi berusaha untuk menanamkan kesan baik

terhadap komunitas atau komunitas berkaitan dengan kegiatan

perusahaan.

Dengan demikian, ketiga hal tersebut menjadi sepenuhnya tanggung

jawab sosial perusahaan, tidak berarti bahwa perusahaan harus

mengabaikan misi utamanya. Tantangan bagi manajemen adalah

mencampur tanggung jawab ini menjadi strategi perusahaan yang

komprehensif dan tidak kehilangan arah pada obligasinya.

2. Brand Social Responsibility (BSR)

Brand Social Responsibility yang selanjutnya disingkat BSR berarti

tanggung jawab sosial merek terhadap masyarakat sekitarnya (Majalah

Marketing,2007,64). Konsep BSR menggeser paradigma CSR yang terlalu

bernuansa korporat (corporate level) ke arah produk (product level).

Konsep BSR menekankan kepedulian merek pada masalah sosial

masyarakat dan bagaimana mengelola merek melalui kegiatan sosial. BSR

bukan lagi merupakan program yang dijalankan perusahaan saat terjadinya

(33)

dijalankan oleh bagian pemasaran untuk meraih hati konsumen, juga

membuat merek produk semakin dekat pada lingkungan sosial.

BSR harus memiliki perencanaan sebelum dilaksanakan dan

perencanaan itu meliputi:

1. Tujuan atau sasaran

BSR harus memiliki tujuan dan sasaran baik jangka pendek

maupun jangka panjang, sasaran yang bermisi sosial maupun

sasaran yang menjadi obyek pemasaran.

2. Pengutamaan program BSR

BSR jangan hanya dijadikan program sampingan, melainkan harus

diorganisasikan secara matang dan terarah.

3. Fokus pada merek produk dan jasa

Program BSR yang dijalankan haruslah berhubungan dengan merek

produk atau jasa perusahaan yang ingin diperkenalkan atau

dipromosikan oleh perusahaan.

BSR sendiri memiliki banyak bentuk dalam aktivitas

pelaksanaannya. Beberapa aktivitas yang dapat menjadi inspirasi dalam

menjalankan BSR diantaranya:

1. Memberi sumbangan/ Donasi/ Filantropi

Merupakan bentuk paling sederhana dalam program BSR. Bentuk

tradisional dalam donasi adalah memberikan sumbangan secara

(34)

antara lain : memberikan pinjaman lunak, memberikan beasiswa,

memberikan sumbangan produk, pelatihan dan technical services.

2. Membantu promosi lembaga non profit

Dalam istilah Kotler, kegiatan ini sering disebut sebagai cause

promotion. Berbeda dengan melakukan sumbangan atau donasi

langsung, cause promotion membantu mempromosikan kegiatan

sosial lewat aktivitas promosi yang dilakukan merek. Dalam cause

promotion, merek dijadikan tempat untuk menyalurkan sumbangan

ke lembaga non profit. Contoh, pengguna kartu kredit dapat

mendonasikan jumlah tertentu melalui kartu kredit ke jutaan

organisasi non profit yang dibantu oleh kartu kredit tersebut.

3. Membantu lewat kegiatan marketing

Kegiatan ini disebut juga Cause Related Marketing. Dalam Cause

Related Marketing, umumnya aktivitas yang dibuat berhubungan

dengan penjualan. Dalam program ini, merek mengambil sebagian

penjualan yang dihasilkan untuk disumbangkan.

4. Kampanye sosial

Kegiatan ini bertujuan untuk menunjukkan kepedulian merek

terhadap masalah masalah sosial yang terjadi di masyarakat seperti

narkoba, kekerasan rumah tangga, dan lain lain. Iklan-iklan

layanan masyarakat yang di support oleh merek tertentu adalah

(35)

5. Pengembangan komunitas (Community Development)

Dalam Community Development, merek langsung terjun untuk

memperbaiki masalah masalah sosial yang ada. Contohnya,

penanaman pohon di lahan gundul, membantu petani, dan lain-lain.

Dalam pengembangan komunitas, biasanya karyawan perusahaan

pun dilibatkan untuk menjadi tenaga sukarela.

6. Memperbaiki diri sendiri (Internal Improvement)

BSR juga bisa dilakukan dengan mengkampanyekan bahwa merek

telah berubah dan menjadi lebih peduli. Contoh internal

improvement adalah mengganti kemasan yang menghasilkan

limbah dengan kemasan yang ramah lingkungan, memperluas

usaha ke bidang bidang sosial, dan lain-lain.

7. Award Sponsoring

Merupakan cara menunjukkan kredibilitas merek pada bidang

sosial tertentu, cara pemberian penghargaan juga kerap dilakukan

merek. Contohnya adalah Reebok Human Rights Awards yang

memberikan penghargaan pada pejuang-pejuang di bidang

kemanusiaan.

3. Merek

Definisi merek menurut American Marketing Association adalah

sebagai berikut : “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau

(36)

adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga

berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing” ( Freddy

Rangkuti, 2002:1).

Menurut Undang-Undang merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1

(Fandy Tjiptono, 2005:2), merek adalah “Tanda yang berupa gambar,

nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari

unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam

kegiatan perdagangan barang atau jasa”.

Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing

Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan

differentiator. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila

seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah

produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.

David A. Aaker (Darmadi Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman,

2004:1) menyatakan bahwa merek memberikan “nilai” sehingga nilai total

produk yang “bermerek” baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk

yang dinilai semata-mata secara objektif. Salah satu pertimbangan yang

dapat dikemukakan adalah reputasi tinggi merek yang baik tentunya tidak

jatuh dari langit tetapi dibangun melalui proses yang bahkan tidak jarang

memakan waktu ratusan tahun.

Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka

untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran konsumen sangat

(37)

Piramida kesadaran merek dari tingkat terrendah sampai tingkat

tertinggi adalah sebagai berikut.

1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling

rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak

menyadari adanya suatu merek.

2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal

kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi

setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided

recall).

3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah

pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided

recall).

4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan

pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul

dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut

merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam

(38)

Sumber : David A. Aaker (1997) Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek, Halaman 92

Gambar : Piramida Kesadaran Merek

Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk

secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa

tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan

jaminan tambahan berupa jaminan kualitas.

Tujuan merek antara lain:

1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam differensiasi/ membedakan

produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan

memudahkan konsumen untuk mengenalinya sebagai daya tarik

produk.

2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk

3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan

kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.

4. Untuk mendapatkan pasar.

Menurut Keller yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2003: 20), bagi

(39)

1. Sarana identifikasi dalam memudahkan proses penanganan atau

pelacakan produk bagi perusahaan

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar

(registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi

melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta

(copyrights) dan desain.

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka

bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan keamanan

permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang

menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk

dari para pesaing

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak

konsumen.

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa

(40)

Fungsi merek bagi konsumen antara lain (Fandy Tjiptono, 2005:21)

1. Identifikasi

Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, konsumen

dapat dengan mudah mengidentifikasikan produk yang dibutuhkan

atau dicari

2. Praktikalitas

Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang

identik dan loyalitas.

3. Jaminan

Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan

kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan

tempat yang berbeda.

4. Optimisasi

Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif

terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan

spesifik.

5. Karakterisasi

Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang

ditampilkan produk kepada konsumen.

6. Kontinuitas

Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek

yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun

(41)

7. Hedonistik

Kepuasan produk terkait dengan daya tarik merek, logo dan

komunikasinya.

8. Etis

Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggungjawab merek

bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

Pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak

hanya merupakan suatu simbol, karena merek memilki enam tingkat

pengertian, yaitu:

a. Atribut

Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan

agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut –atribut apa

saja yang terkandung dalam suatu merek.

b. Manfaat

Selain attribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen

tidak membeli attribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus

dapat menerjemahkan attribut menjadi manfaat fungsional maupun

manfaat emosional.

c. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek

yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek

yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek

(42)

d. Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili

budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja

yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.

e. Kepribadian

Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para

penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek,

kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek

yang ia gunakan.

f. Pemakai

Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.

Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi

orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk

menggambarkan orang yang sukses selalu menggunakan BMW seri 7.

(Freddy Rangkuti, 2002:2)

Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekadar

suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang

sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan

(43)

4. Brand Image

Dewasa ini, kebanyakan perusahaan menyediakan barang-barang dan

jasa yang serupa. Pada dasarnya pasar adalah pasar komoditas yang

diarahkan oleh kebutuhan primer dan standar minimum jasa. Saat

konsumen mempertimbangkan beberapa faktor, sebagian dari

barang-barang dan jasa akan mendapatkan persyaratannya. Jadi bagaimana

konsumen membedakan barang yang ditawarkan? Saat faktor dasar yang

memenuhi syarat ada dan konsumen mempertimbangkan semua pilihan

merek yang tersedia, brand image (disebut juga image merek) secara

meyakinkan masuk ambil bagian. Selain harga, keputusan konsumen

dalam melakukan pembelian suatu produk juga dipengaruhi oleh image

merek produk tersebut. Image sangat penting bagi perusahaan karena

image mencerminkan “wajah” seperti halnya kualitas. Citra adalah

sebuah kenyataan dan hasil dari apa yang kita lakukan. Hal ini seperti yang

diungkapkan Bernstein (1984:244) via Picton dan Broderick dalam

Integrated Marketing Communication bahwa:

Image is a reality. It’s the result of our act. If the image is false and our performance is good, it’s our fault for being bad communications. If the image is true and reflects our bad performance, it’s our fault for being bad manager.

Kotler (1996:64) berpendapat bahwa, ”Citra merek adalah himpunan

keyakinan mengenai merek tertentu”. Sedangkan menurut Kaplan dan

Norton dalam Nanik Handayani (2005:26), “Dimensi citra

menggambarkan faktor faktor berwujud yang membuat pelanggan tertarik

(44)

mutu produk yang diberikan, mampu menghasilkan loyalitas konsumen

jauh melampaui berbagai aspek produk yang berwujud.

Image sangat penting, karena merupakan identitas yang

mengarahkan merek. Menurut Temporal, image merupakan sajian akhir

dari produk secara keseluruhan. Image adalah sebuah produk dari persepsi

masyarakat dan cara masyarakat pikirkan atau membayangkan sesuatu

untuk terjadi. Brand Image harus mencerminkan dan mengekspresikan

brand personality (Temporal, 2000:33). Namun brand image,

bagaimanapun tidak sama dengan identitas merek yang kita inginkan.

Brand image atau citra merek mempengaruhi keputusan pembelian yang

dilakukan konsumen, Karena nilai-nilai yang terkandung dalam suatu

merek berbeda dengan merek lain. Setiap nilai yang terkandung dalam

suatu merek mempengaruhi citra atau image yang terbentuk dimata

konsumen, nilai-nilai itu adalah:

1. Nilai ekuitas merek

Nilai ekuitas merek adalah “nilai tambah yang diberikan merek pada

produk” (Simamora: 2002:46). Ekuitas merek dapat menambah atau

mengurangi nilai produk bagi konsumen, ekuitas merek juga

mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil

keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam

menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka

karakteristiknya). Empat hal yang terkandung dalam nilai ekuitas

(45)

a. Diferensiasi, yaitu seberapa berbeda suatu merek dibanding merek

lain.

b. Relevansi, yaitu merek dengan konsumen. Apakah merek memiliki

arti, apakah merek cocok secara personal?

c. Kebanggaan, merek memperoleh penghargaan yang tinggi dan

dianggap sebagai yang terbaik di kelasnya.

d. Pengetahuan (knowledge), yaitu pemahaman konsumen terhadap

suatu merek.

2. Asal Negara

Asal Negara adalah tempat produk dibuat. Negara yang memproduksi

juga bisa mempengaruhi citra dari sebuah merek, karena adanya

persepsi konsumen yang tercipta tentang sebuah Negara yang dianggap

lebih baik dibanding negara yang lain dalam memproduksi suatu

produk tertentu (Simamora, 2002:87).

3. Nilai Asosiasi Merek

“Asosiasi yaitu suatu persepsi yang langsung terbentuk begitu

mendengar suatu nama merek” (Simamora, 2002:21). Pengasosiasian

merek oleh konsumen seringkali dengan suatu kata-kata eksklusif yang

mewakili asosiasi merek tertentu, seperti kata “aman” yang sudah

menjadi milik Volvo. Banyak mobil mewah seperti BMW, Volvo,

ataupun Jaguar, tetapi kata “prestise” hanya milik Mercedes Benz.

(46)

tersebut yang pada akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen.

Eitham, yang dikutip oleh Dwi Suhartanto dan Anne Nuralia dalam

Nanik handayani (2005,28) Mengemukakan pengaruh citra terhadap

perilaku konsumen. Pengaruh tersebut seperti terlihat pada gambar berikut:

Gambar 2.2 Pengaruh Citra terhadap perilaku konsumen

Terlihat bahwa perilaku konsumen merupakan variabel intervening

citra dengan perilaku. Bagian kiri dari model adalah pada level individu

konsumen yang menunjukkan bahwa citra dan niat berperilaku adalah

berhubungan. Sehingga citra adalah suatu determinan apakah konsumen

akan tetap membeli atau berpindah ke merek lainnya. Jika konsumen

merasakan citra yang bagus maka niat berperilaku mereka adalah positif,

seperti keinginan untuk membeli ulang, meningkatkan pembelian dan

merekomendasikan merek pada orang lain. Sebaliknya jika citra yang

dirasakan konsumen terhadap merek buruk, maka niat berperilakunya

(47)

5. Loyalitas Konsumen

Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang melakukan pembelian

ulang dari penyedia produk dalam merek yang sama, dan juga

merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain.

Loyal dalam kamus besar bahasa Indonesia berarti patuh, setia, taat.

Loyalitas adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko,

pemasok, berdasarkan sikap positif dan tercermin dari pembelian yang

konsisten.

Loyalitas konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini adalah

loyalitas merek. Definisi loyalitas konsumen adalah “sikap menyenangi

terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang

konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu” (Sutrisno Hadi, 2000: 41).

Loyalitas merek menurut Dharmmesta (1999: 74) adalah: respon

keprilakuan (yaitu pembelian) yang bersifat bias (non random), terungkap

secara terus menerus oleh unit pengambilan keputusan, dengan

memperhatikan satu atau beberapa alternatif dari sejumlah merek sejenis

dan merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan,

evaluatif).

Loyalitas merek menurut Mowen dan Inor (1998) dalam Purwani

dan Dharmmesta (2002) , mempunyai arti : “Kondisi dimana konsumen

mempunyai sikap positif terhadap merek, mempunyai komitmen pada

merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa

(48)

Menurut Ben Mc Conneld dan Jackie Huba yang dikutip oleh

Hermawan Kartajaya, yang menjadi buku pedoman pemikiran loyalitas era

empat. Ukuran koneksi emosi antara pelanggan dan produk adalah

referensi dan rekomendasi, dan itulah ukuran paling sahih dari loyalitas

pelanggan. Sejauh pelanggan mau mereferensikan dan merekomendasikan

sebuah brand kepada orang lain, maka selama itu pula ia termasuk

pelanggan yang loyal (2007:45).

Faktor faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen:

1. Faktor eksternal

a. Budaya

Budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap, dan simbol

lain yang bermakna yang melayani manusia untuk berkomunikasi,

membuat tafsiran dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat.

Nilai-nilai inti suatu masyarakat mendefinisikan bagaimana produk

digunakan. Nilai nilai tersebut juga memberikan valensi positif dan

negatif untuk merek dan program periklanan.

b. Kelas Sosial

Kelas sosial merupakan pengelompokkan orang yang relatif

permanen dan homogen dalam masyarakat, yang memungkinkan

kelompok orang untuk dibandingkan dengan kelompok lain dan

status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk bentuk perilaku

(49)

suatu posisi atau lokasi didalam pikiran pelanggan, yang konsisten

dengan nilai atau kepercayaan dari suatu strata sosial atau lainnya

c. Pengaruh pribadi

Pengaruh pribadi seringkali memainkan peranan penting

dalam pengambilan keputusan konsumen. Pemasar dapat

memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi

lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat

negatif. Strategi lain mencakup menciptakan pemberi pengaruh

yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini,

mengendalikan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk

mempromosikan produk, dan memerangi komunikasi lisan yang

negatif.

d. Keluarga

Keluarga adalah pusat pembelian yang merefleksikan

kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga

bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri atau

untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain.

e. Situasi

Lingkungan fisik dan sosial, waktu, tugas dan keadaan

antiseden adalah karakteristik utama yang merupakan situasi

konsumen yang ditetapkan. Pemasar harus mengenali potensi

pengaruh situasi yang tak terduga yang dapat merusak keakuratan

(50)

2. Faktor pribadi

a. Sumber daya konsumen

Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang

digunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar

memberikan barang dan jasa. Ketiga sumber daya ini adalah

ekonomi, temporal dan kognitif.

b. Motivasi dan keterlibatan

Keterlibatan atau relevansi yang disadari atau kecocokan

adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Keterlibatan

mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan

pembelian dan konsumsi.

c. Pengetahuan

Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang

disimpan didalam ingatan. Pemasar khususnya tertarik untuk

mengerti pengetahuan konsumen. Informasi yang dipegang oleh

konsumen mengenai produk akan sangat membantu mempengaruhi

pola pembelian mereka.

d. Sikap

Sikap atau attitude sebagai suatu elevansi menyeluruh yang

memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau

tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek

atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai

(51)

hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau attribut

evaluatif yang penting.

e. Kepribadian dan gaya hidup

Kepribadian diartikan sebagai respons yang konsisten

terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana

orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang.

3. Faktor psikologis

a. Pemrosesan informasi

Pemrosesan informasi mengacu pada proses dimana suatu

stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan didalam ingatan dan

belakangan diingat kembali. Keefektifan komunikasi persuasif

akan bergantung pada kemampuan komunikasi bersangkutan untuk

bertahan dalam semua tahap pemrosesan informasi tersebut.

Konsumen akan berupaya mencoba produk tersebut dari informasi

yang didapat salah satunya dari iklan, informasi tersebut akan

diproses oleh konsumen dan apabila produk tersebut sesuai dengan

keinginan dan kebutuhannya maka akan terjadi pengulangan

pembelian oleh konsumen, dan akhirnya akan menggunakan

(52)

b. Proses belajar

Perilaku konsumen adalah perilaku yang dipelajari.

Pembelajaran ini dapat dipandang sebagai proses dimana

pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap

dan atau perilaku.

Perusahaan tidak cukup lagi mengunci loyalitas dengan iming-iming

produk dan servis terbaik saja. Demikian pula sudah tidak cukup lagi jika

perusahaan hanya berbekal hubungan dekat (relationship). Pelanggan

sekarang membutuhkan sebuah alasan (meaning) yang lebih tinggi

daripada sekadar kelebihan fungsional dan emosional semata. Mereka

mempunyai sebuah nilai-nilai (values) spiritualitas yang ditawarkan

perusahaan ke pelanggan.

B. Hipotesis Penelitian

1. Hubungan Brand Social Responsibility dengan Brand Image pada produk

Aqua Danone

Dalam penelitian ini, dapat diasumsikan bahwa semakin sering

perusahaan melakukan program Brand Social Responsibility, maka Brand

Image dimata konsumen akan semakin baik. Dengan demikian ada

hubungan positif antara Brand Social Responsibility dengan Brand Image

(53)

2. Hubungan Brand Social Responsibility dengan Loyalitas Konsumen pada

produk Aqua Danone

Dalam penelitian ini dapat diasumsikan bahwa semakin sering

perusahaan melakukan program Brand Social Responsibility, konsumen

akan semakin loyal (setia) kepada suatu produk. Dengan demikian ada

hubungan positif antara Brand Social Responsibility dengan Loyalitas

(54)

34

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. JENIS PENELITIAN

Dilihat dari tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian terapan,

karena didalam penelitian ini bermaksud menemukan ada tidaknya hubungan

Brand Social Responsibility dengan Brand Image dan loyalitas konsumen.

Selain itu, ditinjau dari timbulnya variabel, penelitian ini merupakan penelitian

Ex-post Facto, yaitu penelitian yang dilakukan atas peristiwa yang terjadi

untuk menemukan variabel tertentu dengan variabel lainnya tanpa adanya

manipulasi langsung terhadap variabel variabelnya.

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan

kuantitatif, sebab data yang disajikan berhubungan dengan angka dan analisis

yang digunakan adalah analisis statistik.

B. TEMPAT DAN WAKTU PENELITIAN

1. Waktu penelitian

Penelitian dilaksanakan pada bulan Maret sampai April 2008 .

2. Tempat penelitian

(55)

C. SUBYEK DAN OBYEK PENELITIAN

Subyek dari penelitian ini adalah konsumen baik konsumen yang

pernah memakai produk Aqua ataupun pelanggan produk Aqua. Sedangkan

obyek dari penelitian ini adalah data primer dari Brand Social Responsibility,

Brand Image dan Loyalitas konsumen.

D. Variabel Penelitian dan Pengukurannya

Variabel penelitian adalah objek penelitian atau apa yang menjadi titik

perhatian suatu penelitian. Variabel dalam penelitian ini meliputi variabel

terikat yang terdiri dari Brand Social Responsibility (X) sedangkan variabel

bebasnya adalah Brand Image (Y1) dan loyalitas konsumen (Y2)

E. Jenis dan Sumber Data

Data yang diperoleh adalah jenis data kuantitatif, yang merupakan data

berbentuk angka atau data kualitatif yang diangkakan. Sumber data berasal

dari angket yang dibagikan.

F. Teknik Pengumpulan Data

1. Metode pengumpulan data

Angket

Angket dalam penelitian ini digunakan sebagai pengumpul data

primer, yaitu Brand Social Responsibility, Brand Image dan Loyalitas

(56)

2. Instrumen penelitian

Instrumen penelitian merupakan alat bantu yang dipergunakan

pada waktu meneliti. Instrumen penelitian yang digunakan adalah angket

tertutup, yaitu angket yang telah dilengkapi dengan alternatif jawaban

sehingga responden tinggal memilih salah satu jawaban yang telah

disediakan. Pengembangan alat ukur selanjutnya dikembangkan dalam

indikator dan kemudian dijabarkan dalam butir-butir pertanyaan atau

pernyataan. Angket yang dipakai menggunakan metode skala bertingkat

dengan lima alternatif jawaban. Jawaban atau angket dengan pertanyaan

atau pernyataan yang bersifat positif diberi skor berturut-turut 5, 4, 3, 2, 1.

Sedangkan pertanyaan atau pernyataan yang bersifat negatif diberi skor

berturut turut 1, 2, 3, 4, 5.

3. Uji Coba Instrumen

Baik buruknya instrumen akan mempengaruhi baik buruknya data.

Untuk itu, instrumen harus diujicobakan. Uji coba ini dilakukan pada

konsumen pengguna Aqua Danone. Uji coba instrumen ini dilaksanakan

pada populasi lain, sebelum angket digunakan sebagai alat pengumpul

data.

G. Populasi Dan Sampel

Sumber data dalam penelitian ini yang merupakan populasi penelitian

(57)

pelanggan produk Aqua. Karena keterbatasan penulis, maka penulis hanya

mengambil sebagian diantara populasi sebagai sampel. Menurut Bilson

Simamora (2002:36) sampel adalah sebagian dari populasi yang dianggap

mewakili seluruh populasi.

Untuk menentukan jumlah sampel menggunakan rumus

) 1

( Ne2

N n

+ =

(Bilson Simamora, 2002:37)

Keterangan:

n = Jumlah Sampel

N = Ukuran Populasi

e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang

masih dapat ditolerir

Populasi yang akan diteliti adalah penduduk jogjakarta dengan jumlah

populasi sebesar 3.360.345 orang. Persentase penjualan aqua di Yogyakarta

sebesar 40% (sumber data : www.aqua.co.id). Menurut data diatas,

diperkirakan pengguna aqua sebesar 1.344.138. Persen kelonggaran

ketidaktelitian sebesar 10%.

Dari perhitungan tersebut ditemukan bahwa jumlah sampel yang

dibutuhkan sebesar 100 orang responden (dengan pembulatan sampel).

H. Uji Validitas dan Reliabilitas

1. Uji Validitas

Uji validitas butir soal dilakukan untuk melakukan kepastian

(58)

menggunakan tehnik Korelasi Product Momen angka kasar. Adapun

rumusnya sebagai berikut:

(

)(

)

(

)

{

₂ 2

}

{

₂

(

)

2

}

¦

− − − = Y Y N X X N Y X XY N rxy (Sugiyono, 2004:182) Keterangan : xy

r : koefisien korelasi X dan Y

N : jumlah subyek

¦

XY : Jumlah nilai X dan Y

¦

X : jumlah nilai X

¦

Y : jumlah nilai Y

Kriteria pengujian butir soal dikatakan valid atau sahih apabila

koefisien korelasi (r hitung) berharga positif dan sama atau lebih besar dari

r tabel yang taraf signifikansinya 5%. Hasil perhitungan menunjukkan

bahwa semua indikator Brand Social Responsibility, Brand Image dan

Loyalitas Konsumen terwakili.

2. Uji reliabilitas

Setelah dilakukan uji validitas dan didapatkan butir butir

pertanyaan atau pernyataan yang valid, selanjutnya terhadap butir butir

tersebut rumus diuji keandalannya yaitu dengan menggunakan uji

reliabilitas dengan menggunakan Alpha Cronbach. Adapun rumusnya

sebagai berikut: » ¼ º « ¬ ª ¦ − »¼ º «¬ ª − = t b k k

rn 2

2 1

1 δ

(59)

Keterangan:

rn = reliabilitas instrumen

k = jumlah butir soal

Σσ2

b = jumlah varian butir

σ2_t _{= varian total}

(Suharsimi Arikunto (2002:171)

Setelah diperoleh koefisien reliabel, kemudian dikonsultasikan

dengan harga kategori nilai r, yaitu :

Antara 0,00 sampai 0,199 : sangat rendah. Antara 0,20 sampai 0,399 : rendah.

Antara 0,4 0 sampai 0,599: sedang. Antara 0,60 sampai 0,799 : kuat. Antara 0,80 sampai 1,000 : sangat kuat.

(Sugiyono, 2004:183)

Pelaksanaan analisis reliabilitas instrumen menggunakan bantuan

komputer SPSS program uji keterandalan tehnik Alpha Cronbach.

Dengan ketentuan harga r hitung variabel Brand Image dan Loyalitas

Konsumen harus lebih besar dari r tabel sehingga dapat dikatakan reliabel.

3. Kategorisasi Variabel

Data yang telah diolah kemudian diukur dalam kategori tertentu

untuk mengetahui nilai dari variabel yang bersangkutan. Interval penilaian

per variabel ditentukan dengan menggunakan rumus

K NR NT Interval= −

Keterangan:

(60)

NR = Nilai Terrendah

K = Jumlah Kategori

Dalam pengukuran ini penulis menggunakan 3 kategorisasi untuk

mengukur interval tiap variabel. Dari hasil perhitungan didapat 3

kategorisasi dalam penilaian interval per variabel seperti dibawah ini

Antara 10 sampai 23,3 = Buruk

Antara 23,4 sampai 36,5 = Sedang

Antara 36,6 sampai 50 = Baik

Pengkategorian dapat dilakukan setelah rata rata nilai (mean)

variabel Brand Social Responsibility, Brand Image dan Loyalitas

konsumen ditemukan

I. Teknik Analisis Data dan pengujian hipotesis

Analisis data merupakan perhitungan untuk menjawab rumusan

masalah penelitian deskriptif (Sugiyono, 1999 : 170). Teknik analisis data

yang akan dilakukan untuk menguji hipotesis pertama dan kedua

menggunakan teknik korelasi Pearson Product Moment. Teknik ini digunakan

untuk menguji hipotesis pertama, apakah ada hubungan antara Brand Social

Responsibility (X)dengan Brand Image (Y1), dan juga digunakan untuk

menguji hipotesis kedua, apakah ada hubungan antara Brand Social

Responsibility (X) dengan Loyalitas Konsumen (Y2). Pengujian hipotesis

ini dilakukan dengan mengkonsultasikan r hitung dari r tabel pada taraf

(61)

(

)(

)

(

)

{

₂ 2

}

{

₂

(

)

2

}

¦

− − − = Y Y N X X N Y X XY N rxy Keterangan: xy

r : Koefisien korelasi X dan Y

N : jumlah subjek

XY : hasil kali dari X dan Y

X : jumlah nilai X

Y : jumlah nilai Y

(Sugiono, 2004:182)

Pedoman yang digunakan adalah jika r hitung lebih besar atau sama

dengan r tabel pada taraf signifikansi 5% dan N = 100, maka hipotesis

diterima, dan sebaliknya, jika r hitung lebih kecil dari r tabel dengan taraf

signifikansi 5% berarti hipotesis ditolak.

Setelah diperoleh koefisien reliabel, kemudian dikonsultasikan dengan

harga kategori nilai r, yaitu :

Antara 0,00 sampai 0,199 : sangat rendah. Antara 0,20 sampai 0,399 : rendah.

Antara 0,4 0 sampai 0,599: sedang. Antara 0,60 sampai 0,799 : kuat. Antara 0,80 sampai 1,000: sangat kuat.

(Sugiyono, 2004:183)

Untuk menguji signifikansi koefisien korelasi parsial dihitung dengan

rumus: 2 1 2 r n r t − − =

t = t hitung yang selanjutnya dikonsultasikan dengan t tabel

r = korelasi product momen

(62)

(63)

42

BAB IV

PROFIL PERUSAHAAN

A. Profil Perusahaan Aqua Danone

PT AQUA Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Bapak

Tirto Utomo, sebagai produsen pelopor air minum dalam kemasan di

Indonesia. Pabrik pertama didirikan di Bekasi. Setelah beroperasi selama lebih

dari 30 tahun, kini AQUA memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia.

Kegiatan fisik perusahaan dimulai pada bulan Agustus 1973, ditandai

dengan pembangunan pabrik di kawasan Pondok Ungu, Bekasi, Jawa Barat.

Percobaan produksi dilaksanakan pada bulan Agustus1974 dan produk

komersil dimulai sejak tanggal 1 Oktober 1974 dengan kapasitas produksi 6

juta liter setahun. Produk pertamanya adalah AQUA botol kaca 950 ml yang

kemudian disusul dengan kemasan AQUA 5 galon, pada waktu itu juga masih

terbuat dari kaca.

Tahun 1974 hingga tahun 1978 merupakan masa-masa sulit karena

masih rendahnya tingkat permintaan masyarakat terhadap produk AQUA.

Dengan berbagai upaya dan kerja keras, AQUA mulai dikenal masyarakat,

sehingga penjualan dapat ditingkatkan dan akhirnya titik impas berhasil

dicapai pada tahun 1978. Saat itu merupakan titik awal perkembangan pesat

produk AQUA yang selanjutnya terus berkembang hingga sekarang.

Semula produk AQUA ditujukan untuk masyarakat golongan

(64)

saat berbagai jenis kemasan baru : 1500ml, 500ml, 220ml, dari kemasan

plastik mulai diproduksi sejak 1981, maka produk AQUA dapat terjangkau

oleh masyarakat luas, karena mudahnya transportasi dan harga terjangkau.

Perhatian terhadap lingkungan, telah lama menjadi hal yang diprioritaskan

oleh AQUA. Kepedulian inilah yang mendasari kebijakan AQUA untuk tidak

menggunakan air dari dalam tanah, melainkan menggunakan air yang

mengalir secara alami dari mata air di permukaan tanah.

Prioritas AQUA terhadap lingkungan adalah:

1. Meminimalkan risiko kerusakan lingkungan di sekitar kawasan produksi

2. Meminimalkan dampak lingkungan yang diakibatkan oleh proses

pengemasan

3. Melindungi sumber air dengan cara tidak menggunakannya secara

berlebihan

4. Melindungi dan mengembangkan lingkungan sumber air

5. Mengembangkan ta