i
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Jonnis
NIM : 002214133
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN EKONOMI
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv
Kupersembahkan skripsiku untuk
Ayah dan Ibuku tersayang
Kedua kakakku, Aida dan Aiti,
vi
PADA PRODUK AQUA DANONE
Oleh:
JONNIS
002214133
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2008
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara
Brand Social
Responsibility
dengan
Brand Image
dan Loyalitas konsumen pada produk Aqua
Danone.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan jumlah sampel sebanyak 100
orang responden dan populasinya adalah masyarakat di Yogyakarta.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Penelitian ini
dilakukan pada bulan April 2008. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik
analisis regresi linier.
vii
AND CONSUMER LOYALTY OF AQUA DANONE PRODUCT
JONNIS
002214133
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2008
The aim of this research was to analyze the relationship between Brand Social
Responsibility and Brand Image and Consumer Loyalty of Aqua Danone Product.
This research was a case study with a sample of 100 respondents and the
population of Yogyakarta people.
Data were collected using questionaire. This research was conducted in April
2008. The data analysis technique was linier regression analysis technique.
viii
melimpahkan berkah dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
penulisan skripsi ini. Penulis menyusun skripsi dengan judul Hubungan Antara
Brand Social Responsibility (BSR)Terhadap
Brand Imagedan Loyalitas Konsumen Pada
Produk AQUA DANONE
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat kelulusan untuk memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen,
Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.
Penulisan Skripsi ini juga tidak lepas dari adanya campur tangan pihak lain
yang dengan tulus telah membantu dan membimbing penulis sampai penulisan skripsi
ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Drs. Alex Kahu Lantum, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma
2. Drs. Hendra Poerwanto G., M. Si., selaku Kaprodi Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma
3. Dra. Diah Utari B.R. M.Si., selaku Dosen pembimbing I yang telah memberikan
waktu, bimbingan dan pengarahan demi terselesaikannya penyusunan skripsi ini.
4. Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si., selaku Dosen pembimbing II yang telah
memberikan waktu, bimbingan dan pengarahan demi terselesaikannya
penyusunan skripsi ini.
5. Drs. Th. Sutadi, MBA, selaku Dosen Tamu yang telah memberikan waktu,
bimbingan dan pengarahan demi terselesaikannya penyusunan skripsi ini.
6. Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan
banyak ilmu pengetahuan dan pengalaman hidup selama penulis menempuh
kuliah.
7. Karyawan perpustakaan Universitas Sanata Dharma Gejayan – Mrican yang telah
banyak membantu demi selesainya penulisan skripsi ini.
ix
dalam menyelesaikan skripsiku.
11. Kontrakan Kepuh: Guido, K’Iok, Riosin, Anggie, B’Renol, terimakasih untuk
semua bantuan dan dukungan kalian selama aku berada di kontrakan
12. Keluarga besar JOY, Staf dan joyers.
13. Cell Group senior, Bang Sopar, Mike, Adi, Hendra Zoronx, Dhiemaz, terimakasih
untuk doa dan dukungan kalian.
14. Teman teman JOY Multimedia Ministry yang selalu memberikan dukungannya
padaku.
15. Sahabat sahabatku yang sedang berjuang di belantara ibukota, Adjie, Yapto,
Maynardo, Rudi.
16.
MP3 player Creator, tanpa mp3, aku akan melalui pengerjaan skripsi ini dalam
kebosanan total .
17. Semua pihak yang telah banyak membantu dan tidak bisa disebutkan satu persatu.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna,
karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu
penulis mengharapkan kritikan dan saran yang membangun dari pembaca untuk
menyempurnakan skripsi ini.
x
HALAMAN JUDUL………
i
HALAMAN PERSETUJUAN………
ii
HALAMAN PENGESAHAN………. iii
HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN……….. iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA……….
v
ABSTRAK……… vi
ABSTRACT………. vii
KATA PENGANTAR………. ix
DAFTAR ISI………
x
DAFTAR TABEL……… xiv
DAFTAR GAMBAR………... xv
DAFTAR LAMPIRAN……… xvi
BAB I PENDAHULUAN………
1
A. Latar Belakang Masalah………
1
B. Rumusan Masalah……….
4
C. Batasan Masalah………
5
D. Tujuan Penelitian……….………..
5
E. Manfaat Penelitian……….………
5
F. Sistematika Penulisan………
7
BAB II KAJIAN TEORI……….
8
A. Landasan Teori………...…… 8
1.
Corporate Social Responsibility………. 8
a. Definisi
Corporate Social Responsibility...
8
xi
c. Aktivitas BSR……….……….…..…… 13
3. Merek……….. 15
a. Definisi Merek………... 15
b. Tujuan Merek……….…..…….. 18
c. Peran Merek………..…….…… 18
d. Fungsi Merek………. 20
4.
Brand Image………. 23
a. Definisi
Brand Image……….…… 23
b. Nilai-nilai Citra Image……… 24
5. Loyalitas………... 27
a. Definisi Loyalitas………... 27
b. Definisi Loyalitas Konsumen……… 27
c. Faktor yang mempengaruhi Loyalitas………... 28
B. Hipotesis Penelitian……… 32
BAB III METODOLOGI PENELITIAN………..
34
A. Jenis Penelitian……….….. 34
B. Tempat dan Waktu Penelitian……… 34
C. Subyek dan Obyek Penelitian……… 35
D. Variabel Penelitian dan Pengukuran……….………. 35
E. Jenis dan Sumber Data………... 35
F. Teknik Pengumpulan Data………. 35
1. Metode pengumpulan data……… 35
2. Instrumen penelitian………. 36
3. Uji Coba Instrumen……….. 36
G. Populasi dan Sampel……….. 36
xii
I.
Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis……….. 40
BAB IV PROFILE PERUSAHAAN………..
42
A. Profil Perusahaan Aqua Danone……… 42
B. Perkembangan Perusahaan………. 44
C. Jenis Kemasan dan produk Aqua Danone... 48
D. Program program
Brand Social Responsibilityyang dilakukan perusahaan Aqua Danone... 49
BAB V PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………..
53
A. Pengujian Instrumen Penelitian………. 53
1. Pengujian Variabel
Brand Social Responsibility... 54
2. Pengujian Variabel
Brand Image... 55
3. Pengujian Variabel Loyalitas Konsumen... 57
B. Analisis Profil Konsumen……….. 59
1. Kelompok Profil Berdasarkan Jenis Kelamin... 59
2. Kelompok Profil Berdasarkan Pekerjaan... 60
3. Kelompok Profil Berdasarkan Jumlah Penghasilan... 60
4. Kategorisasi variabel... 61
C. Analisis Kuantitatif……… 62
1. Pengujian Hipotesis pertama……….... 62
2. Pengujian Hipotesis kedua……….….. 64
D. Pembahasan Hasil Penelitian………. 66
1. Hasil Penelitian Kuesioner
a. Variabel
Brand Social Responsibility………..….. 66
xiii
b.
Brand Social Responsibilitydengan Loyalitas Konsumen... 69
BAB VI KESIMPULAN……….
71
A. Kesimpulan……… 71
B. Saran……….. 72
C. Keterbatasan……….. 74
DAFTAR PUSTAKA………..
75
xiv
Tabel 5.2
:
Uji Validitas Variabel
Brand Image... 56
Tabel 5.3 : Uji Validitas Variabel Loyalitas Konsumen... 58
Tabel 5.4 : Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 59
Tabel 5.5 : Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan... 60
Tabel 5.6 : Profil Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan... 61
Tabel 5.7 : Rangkuman Hasil Analisis Pearson
Product MomentHipotesis
Pertama... 62
xv
xvi
Lampiran 2 : Validitas dan Reliabilitas Data……….………... 82
Lampiran 3 : Skor Data Keseluruhan dan Deskripsi Data……….……... 91
Lampiran 4 : Uji Hipotesis variabel 1 dan 2………. 95
Lampiran 5 : Analisis Data dari Variabel
Brand Social Responsibility,
1
A. Latar Belakang Masalah
Perusahaan adalah penyedia produk yang masyarakat butuhkan dan
hubungan ini akan terus terjalin tanpa adanya keterikatan yang pasti dengan
perusahaan. Masyarakat yang berpikiran maju pastinya akan berpikir, tindakan
nyata apa yang dilakukan oleh perusahaan untuk ikut mensejahterakan
masyarakat disekitarnya. Perusahaan hanya mengambil keuntungan saja dari
penjualan
produknya
tanpa
memperhatikan
kesejahteraan
masyarakat
disekitarnya, dan tidak peduli terhadap masyarakat sekitar. Perusahaan baru akan
bertindak dan memperhatikan konsumen apabila ada masalah yang timbul antara
produsen dan konsumen.
menggunakan program
Corporate Social Responsibility (CSR)
,
yaitu
tanggungjawab sosial perusahaan terhadap konsumen saat perusahaan merasa
bertanggung jawab atas kelalaian produknya yang menyebabkan masalah dan
tuntutan dari masyarakat. Tetapi program tanggungjawab sosial perusahaan yang
dilakukan oleh perusahaan biasanya didorong oleh pemegang saham perusahaan
yang tidak menginginkan pendapatannya menurun karena adanya masalah di
perusahaan.
Beberapa tahun terakhir tanggungjawab sosial perusahaan semakin
berkembang. Tanggung jawab perusahaan bukan hanya dilakukan oleh
perusahaan semata mata hanya untuk memulihkan citra perusahaan yang rusak,
tetapi juga membangun citra yang baik dimata masyarakat.
Corporate Social
Responsibility
yang selanjutnya disingkat
CSR
, saat ini merupakan hal yang
cukup penting untuk ditilik oleh perusahaan perusahaan yang mencoba untuk
bersikap transparan pada masyarakat yang membeli produk perusahaan.
Perusahaan yang menerapkan
CSR
tidak lagi hanya menilik pada masalah aspek
sosial saja, tetapi sudah masuk lebih jauh kedalam aspek bisnis dan penyehatan
korporasi.
CSR
bukan lagi dipandang sebagai keterpaksaan perusahaan kepada
lingkungan sosialnya, melainkan sebagai kebutuhan perusahaan.
CSR
bukan lagi
merupakan sekedar program
charity
yang tak berbekas melainkan telah menjadi
pedoman untuk menciptakan profit dalam jangka panjang.
Padahal
CSR
seharusnya dilakukan oleh setiap organisasi yang mengelola merek
didalam perusahaan tersebut. Banyak pula perusahaan yang lupa dalam
pengelolaan citra merek produk perusahaan sehingga tidak memiliki dampak
timbal balik pada perusahaan.
Konsep
Brand Social Responsibility (BSR)
yang selanjutnya disingkat
sebagai
BSR
, mungkin lebih tepat untuk dikembangkan oleh perusahaaan yang
memiliki lingkup produk dan jasa. Konsep
BSR
lebih menekankan pada
kepedulian merek kepada masalah sosial masyarakat dan bagaimana mengelola
merek melalui kegiatan kepedulian sosial tersebut. Program tanggungjawab sosial
merek merupakan program yang memfokuskan pada merek perusahaan tertentu
agar memiliki citra yang baik dimata masyarakat dan membuat produk perusahan
semakin dekat dibenak pelanggan.
Aqua Danone sebagai perusahaan air minum yang memiliki
market share
Tetapi dalam pelaksanaannya, belum diketahui secara pasti apakah program
Brand Social Responsibility
benar-benar efektif dan dapat diterima oleh
masyarakat, sehingga program tersebut dapat menguntungkan keduabelah pihak,
yaitu pihak konsumen dan pihak perusahaan sendiri. Masih dipertanyakan apakah
Brand Social Reponsibility
sendiri berpengaruh terhadap
image
produk
bersangkutan yang melakukan program tersebut. Dan masih belum dapat
dipastikan apakah program
Brand Social Responsibility
yang dilakukan oleh
Aqua Danone mempengaruhi loyalitas pelanggan secara langsung atau tidak.
Oleh karena itu, penulis tertarik untuk meneliti hubungan antara
Brand
Social Responsibility
dengan
Brand Image
produk dan Loyalitas Konsumen dan
mengambil judul “
Hubungan Antara
Brand Social Responsibility
dengan
Brand Image
dan Loyalitas Kosumen Pada Produk Aqua Danone
”
B. Rumusan Masalah:
Berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang akan diangkat dalam
penelitian ini adalah:
1. Bagaimana hubungan
Brand Social Responsibility
dengan
Brand Image
produk Aqua Danone?
C. Batasan Masalah
Berdasarkan rumusan masalah di atas, penelitian ini mempunyai beberapa
batasan masalah, diantaranya adalah:
1. Obyek yang akan diteliti adalah
Brand Social Responsibility
,
Brand Image
dan
Loyalitas konsumen.
2. Subyek penelitian adalah pelanggan atau pemakai yang pernah membeli produk
Aqua Danone di Jogjakarta.
3. Wilayah penelitian adalah di daerah Jogjakarta.
4. Produk yang akan diteliti adalah Aqua Danone.
D. Tujuan Penelitian
Berkaitan dengan masalah yang telah dirumuskan di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui bagaimana hubungan
Brand Social Responsibility
dengan
Brand Image
produk Aqua Danone.
2. Untuk mengetahui bagaimana hubungan
Brand Social Responsibility
dengan
Loyalitas Konsumen produk Aqua Danone.
E. Manfaat Penelitian
1. Secara teoritis
Konsumen pada produk Aqua Danone. Selain itu penelitian ini juga dapat
digunakan sebagai literatur dalam pelaksanaan penelitian yang relevan dimasa
yang akan datang.
2. Secara praktis
a. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan informasi
penelitian bagi mahasiswa yang lain pada waktu yang akan datang dan
dapat menambah referensi hasil penelitian, yang nantinya dapat menjadi
koleksi perpustakaan Universitas Sanata Dharma.
b. Bagi pihak lain
Sebagai tambahan informasi bagi pihak pihak yang berkepentingan, bahan
perbandingan dan bahan pembelajaran, juga sebagai masukan untuk
penelitian selanjutnya.
c. Bagi penulis
F. Sistematika Penulisan
Bab I
Pendahuluan
Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan
masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan
sistematika penulisan.
Bab II
Landasan Teori
Bab ini mengemukakan secara rinci studi kasus yang berisi tentang
teori teori yang akan digunakan sebagai landasan penelitian dan
pembahasan masalah.
Bab III Metode Penelitian
Bab ini menguraikan tentang jenis penelitian waktu penelitian, sample,
variabel penelitian, definisi operasional data yang dibutuhkan, teknik
pengambilan data dan teknik analisis data.
Bab IV
Gambaran Umum Perusahaan Aqua Danone
Bab ini menguraikan tentang Profile Perusahaan Aqua Danone
Bab V
Analisis Dan Pembahasan Data
Bab ini mengemukakan penelitian dan analisis data berdasarkan pada
data yang diperoleh dan berdasarkan landasan teori
Bab VI
Kesimpulan
8
1. Landasan tentang Corporate Social Responsibility (CSR)
Secara umum Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan peningkatan kualitas kehidupan dan mempunyai arti adanya kemampuan manusia sebagai individu anggota komunitas untuk dapat menanggapi keadaan sosial yang ada, dan dapat menikmati serta memanfaatkan lingkungan hidup termasuk perubahan perubahan yang ada sekaligus memelihara. Atau dengan kata lain merupakan cara perusahaan mengatur proses usaha untuk memproduksi dampak positif pada komunitas. Dapat juga dikatakan sebagai proses penting dalam pengaturan biaya yang dikeluarkan dan keuntungan kegiatan bisnis dari stakeholders baik secara internal (pekerja, shareholders dan penanam modal), maupun secara eksternal (kelembagaan pengaturan umum, anggota anggota komunitas, kelompok komunitas sipil dan perusahaan lain).
(lokal). Kemitraan tidaklah bersifat pasif dan statis, karena kemitraan ini merupakan tanggungjawab bersama secara sosial antar stakeholders. Menurut Post Lawrence Weber dalam Bussiness and Society (2002: 2):
The Meaning of Corporate Social Responsibility means that a corporation should be held accountable for any of its actions that affect people, their communities, and their environment. It implies that harm to people and society should be acknowledged and corrected if at all possible. It may require a company to forgo some profits if its social impacts seriously hurt some of its stakeholders or if its funds can be used to have a positive social impacts.
Sedangkan menurut The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), CSR adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitas komunitas setempat (lokal) dalam komunitas secara keseluruhan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan. Dari pernyataan ini, terlihat adanya usaha untuk ikut terlibat dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan sehingga kemandirian sebuah komunitas menjadi tolak ukur keberhasilan sebuah usaha.
Selain itu terdapat pula konsep CSR yang digambarkan sebagai proses penting dalam pengaturan biaya yang dikeluarkan dan keuntungan kegiatan bisnis dari stakeholders. Kegiatan yang dilakukan tersebut, dapat bersifat internal maupun eksternal. Pernyataan ini lebih mengarah pada suatu bentuk keuntungan sosial yang akan diperoleh sebuah perusahaan apabila melakukan kegiatan CSR dengan mengeluarkan modal yang tidak sedikit akan memperoleh keuntungan sosial yang besar yang pada gilirannya akan mendapatkan keuntungan finansial.
Dengan demikian tanggung jawab perusahaan tidak hanya terbatas pada konsep pemberian donor saja, tapi konsepnya sangat luas dan tidak bersifat statis dan pasif, yang hanya dikeluarkan dari perusahaan. Akan tetapi merupakan hak dan kewajiban yang dimiliki bersama antar stakeholders.
1. Public Relations
Merupakan usaha untuk menanamkan persepsi positif kepada komunitas tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Biasanya berbentuk kampanye yang tidak terkait sama sekali dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Bentuk ini lebih ditekankan pada penanaman persepsi tentang perusahaan dengan perusahaan membuat suatu kegiatan sosial tertentu dan khusus sehingga tertanam dalam image komunitas bahwa perusahaan tersebut banyak melakukan kegiatan sosial. Kegiatan ini lebih mengarah pada menjalin hubungan baik antara perusahaan dan komunitas, khususnya menanamkan sebuah persepsi yang baik tentang perusahaan terhadap komunitas.
2. Strategi Defensif
Merupakan usaha yang dilakukan oleh perusahaan guna menangkis anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan terhadap karyawannya, dan biasanya untuk melawan ‘serangan’ negatif dari anggapan komunitas. Perlawanan ini tentunya harus ditunjang dengan modal yang tidak sedikit, hal ini berkaitan dengan usaha untuk membersihkan nama baik yang telah beredar secara meluas dalam kehidupan komunitas.
Melakukan program untuk kebutuhan komunitas atau komunitas sekitar perusahaan atau kegiatan perusahaan yang berbeda dari hasil dari perusahaan itu sendiri. Kegiatan perusahaan dalam konteks ini adalah sama sekali tidak mengambil suatu keuntungan secara materil tetapi berusaha untuk menanamkan kesan baik terhadap komunitas atau komunitas berkaitan dengan kegiatan perusahaan.
Dengan demikian, ketiga hal tersebut menjadi sepenuhnya tanggung jawab sosial perusahaan, tidak berarti bahwa perusahaan harus mengabaikan misi utamanya. Tantangan bagi manajemen adalah mencampur tanggung jawab ini menjadi strategi perusahaan yang komprehensif dan tidak kehilangan arah pada obligasinya.
2. Brand Social Responsibility (BSR)
dijalankan oleh bagian pemasaran untuk meraih hati konsumen, juga membuat merek produk semakin dekat pada lingkungan sosial.
BSR harus memiliki perencanaan sebelum dilaksanakan dan perencanaan itu meliputi:
1. Tujuan atau sasaran
BSR harus memiliki tujuan dan sasaran baik jangka pendek maupun jangka panjang, sasaran yang bermisi sosial maupun sasaran yang menjadi obyek pemasaran.
2. Pengutamaan program BSR
BSR jangan hanya dijadikan program sampingan, melainkan harus diorganisasikan secara matang dan terarah.
3. Fokus pada merek produk dan jasa
Program BSR yang dijalankan haruslah berhubungan dengan merek produk atau jasa perusahaan yang ingin diperkenalkan atau dipromosikan oleh perusahaan.
BSR sendiri memiliki banyak bentuk dalam aktivitas pelaksanaannya. Beberapa aktivitas yang dapat menjadi inspirasi dalam menjalankan BSR diantaranya:
1. Memberi sumbangan/ Donasi/ Filantropi
antara lain : memberikan pinjaman lunak, memberikan beasiswa, memberikan sumbangan produk, pelatihan dan technical services. 2. Membantu promosi lembaga non profit
Dalam istilah Kotler, kegiatan ini sering disebut sebagai cause promotion. Berbeda dengan melakukan sumbangan atau donasi langsung, cause promotion membantu mempromosikan kegiatan sosial lewat aktivitas promosi yang dilakukan merek. Dalam cause promotion, merek dijadikan tempat untuk menyalurkan sumbangan ke lembaga non profit. Contoh, pengguna kartu kredit dapat mendonasikan jumlah tertentu melalui kartu kredit ke jutaan organisasi non profit yang dibantu oleh kartu kredit tersebut. 3. Membantu lewat kegiatan marketing
Kegiatan ini disebut juga Cause Related Marketing. Dalam Cause Related Marketing, umumnya aktivitas yang dibuat berhubungan dengan penjualan. Dalam program ini, merek mengambil sebagian penjualan yang dihasilkan untuk disumbangkan.
4. Kampanye sosial
5. Pengembangan komunitas (Community Development)
Dalam Community Development, merek langsung terjun untuk memperbaiki masalah masalah sosial yang ada. Contohnya, penanaman pohon di lahan gundul, membantu petani, dan lain-lain. Dalam pengembangan komunitas, biasanya karyawan perusahaan pun dilibatkan untuk menjadi tenaga sukarela.
6. Memperbaiki diri sendiri (Internal Improvement)
BSR juga bisa dilakukan dengan mengkampanyekan bahwa merek telah berubah dan menjadi lebih peduli. Contoh internal improvement adalah mengganti kemasan yang menghasilkan limbah dengan kemasan yang ramah lingkungan, memperluas usaha ke bidang bidang sosial, dan lain-lain.
7. Award Sponsoring
Merupakan cara menunjukkan kredibilitas merek pada bidang sosial tertentu, cara pemberian penghargaan juga kerap dilakukan merek. Contohnya adalah Reebok Human Rights Awards yang memberikan penghargaan pada pejuang-pejuang di bidang kemanusiaan.
3. Merek
adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing” ( Freddy Rangkuti, 2002:1).
Menurut Undang-Undang merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 (Fandy Tjiptono, 2005:2), merek adalah “Tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.
Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.
David A. Aaker (Darmadi Durianto, Sugiarto dan Lie Joko Budiman, 2004:1) menyatakan bahwa merek memberikan “nilai” sehingga nilai total produk yang “bermerek” baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Salah satu pertimbangan yang dapat dikemukakan adalah reputasi tinggi merek yang baik tentunya tidak jatuh dari langit tetapi dibangun melalui proses yang bahkan tidak jarang memakan waktu ratusan tahun.
Piramida kesadaran merek dari tingkat terrendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut.
1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
Sumber : David A. Aaker (1997) Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek, Halaman 92
Gambar : Piramida Kesadaran Merek
Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas.
Tujuan merek antara lain:
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam differensiasi/ membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya sebagai daya tarik produk.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mendapatkan pasar.
1. Sarana identifikasi dalam memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan keamanan permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
Fungsi merek bagi konsumen antara lain (Fandy Tjiptono, 2005:21) 1. Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, konsumen dapat dengan mudah mengidentifikasikan produk yang dibutuhkan atau dicari
2. Praktikalitas
Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
3. Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat yang berbeda.
4. Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5. Karakterisasi
Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkan produk kepada konsumen.
6. Kontinuitas
7. Hedonistik
Kepuasan produk terkait dengan daya tarik merek, logo dan komunikasinya.
8. Etis
Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggungjawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
Pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memilki enam tingkat pengertian, yaitu:
a. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut –atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
b. Manfaat
Selain attribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli attribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan attribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
c. Nilai
d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. e. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.
f. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk menggambarkan orang yang sukses selalu menggunakan BMW seri 7. (Freddy Rangkuti, 2002:2)
4. Brand Image
Dewasa ini, kebanyakan perusahaan menyediakan barang-barang dan jasa yang serupa. Pada dasarnya pasar adalah pasar komoditas yang diarahkan oleh kebutuhan primer dan standar minimum jasa. Saat konsumen mempertimbangkan beberapa faktor, sebagian dari barang-barang dan jasa akan mendapatkan persyaratannya. Jadi bagaimana konsumen membedakan barang yang ditawarkan? Saat faktor dasar yang memenuhi syarat ada dan konsumen mempertimbangkan semua pilihan merek yang tersedia, brand image (disebut juga image merek) secara meyakinkan masuk ambil bagian. Selain harga, keputusan konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk juga dipengaruhi oleh image merek produk tersebut. Image sangat penting bagi perusahaan karena image mencerminkan “wajah” seperti halnya kualitas. Citra adalah sebuah kenyataan dan hasil dari apa yang kita lakukan. Hal ini seperti yang diungkapkan Bernstein (1984:244) via Picton dan Broderick dalam Integrated Marketing Communication bahwa:
Image is a reality. It’s the result of our act. If the image is false and our performance is good, it’s our fault for being bad communications. If the image is true and reflects our bad performance, it’s our fault for being bad manager.
mutu produk yang diberikan, mampu menghasilkan loyalitas konsumen jauh melampaui berbagai aspek produk yang berwujud.
Image sangat penting, karena merupakan identitas yang mengarahkan merek. Menurut Temporal, image merupakan sajian akhir dari produk secara keseluruhan. Image adalah sebuah produk dari persepsi masyarakat dan cara masyarakat pikirkan atau membayangkan sesuatu untuk terjadi. Brand Image harus mencerminkan dan mengekspresikan brand personality (Temporal, 2000:33). Namun brand image, bagaimanapun tidak sama dengan identitas merek yang kita inginkan. Brand image atau citra merek mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, Karena nilai-nilai yang terkandung dalam suatu merek berbeda dengan merek lain. Setiap nilai yang terkandung dalam suatu merek mempengaruhi citra atau image yang terbentuk dimata konsumen, nilai-nilai itu adalah:
1. Nilai ekuitas merek
a. Diferensiasi, yaitu seberapa berbeda suatu merek dibanding merek lain.
b. Relevansi, yaitu merek dengan konsumen. Apakah merek memiliki arti, apakah merek cocok secara personal?
c. Kebanggaan, merek memperoleh penghargaan yang tinggi dan dianggap sebagai yang terbaik di kelasnya.
d. Pengetahuan (knowledge), yaitu pemahaman konsumen terhadap suatu merek.
2. Asal Negara
Asal Negara adalah tempat produk dibuat. Negara yang memproduksi juga bisa mempengaruhi citra dari sebuah merek, karena adanya persepsi konsumen yang tercipta tentang sebuah Negara yang dianggap lebih baik dibanding negara yang lain dalam memproduksi suatu produk tertentu (Simamora, 2002:87).
3. Nilai Asosiasi Merek
tersebut yang pada akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Eitham, yang dikutip oleh Dwi Suhartanto dan Anne Nuralia dalam Nanik handayani (2005,28) Mengemukakan pengaruh citra terhadap perilaku konsumen. Pengaruh tersebut seperti terlihat pada gambar berikut:
Gambar 2.2 Pengaruh Citra terhadap perilaku konsumen
5. Loyalitas Konsumen
Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang melakukan pembelian ulang dari penyedia produk dalam merek yang sama, dan juga merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain.
Loyal dalam kamus besar bahasa Indonesia berarti patuh, setia, taat. Loyalitas adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok, berdasarkan sikap positif dan tercermin dari pembelian yang konsisten.
Loyalitas konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini adalah loyalitas merek. Definisi loyalitas konsumen adalah “sikap menyenangi terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu” (Sutrisno Hadi, 2000: 41).
Loyalitas merek menurut Dharmmesta (1999: 74) adalah: respon keprilakuan (yaitu pembelian) yang bersifat bias (non random), terungkap secara terus menerus oleh unit pengambilan keputusan, dengan memperhatikan satu atau beberapa alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan, evaluatif).
Menurut Ben Mc Conneld dan Jackie Huba yang dikutip oleh Hermawan Kartajaya, yang menjadi buku pedoman pemikiran loyalitas era empat. Ukuran koneksi emosi antara pelanggan dan produk adalah referensi dan rekomendasi, dan itulah ukuran paling sahih dari loyalitas pelanggan. Sejauh pelanggan mau mereferensikan dan merekomendasikan sebuah brand kepada orang lain, maka selama itu pula ia termasuk pelanggan yang loyal (2007:45).
Faktor faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen: 1. Faktor eksternal
a. Budaya
Budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap, dan simbol lain yang bermakna yang melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Nilai-nilai inti suatu masyarakat mendefinisikan bagaimana produk digunakan. Nilai nilai tersebut juga memberikan valensi positif dan negatif untuk merek dan program periklanan.
b. Kelas Sosial
suatu posisi atau lokasi didalam pikiran pelanggan, yang konsisten dengan nilai atau kepercayaan dari suatu strata sosial atau lainnya c. Pengaruh pribadi
Pengaruh pribadi seringkali memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif. Strategi lain mencakup menciptakan pemberi pengaruh yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengendalikan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk, dan memerangi komunikasi lisan yang negatif.
d. Keluarga
Keluarga adalah pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri atau untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain.
e. Situasi
2. Faktor pribadi
a. Sumber daya konsumen
Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang digunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumber daya ini adalah ekonomi, temporal dan kognitif.
b. Motivasi dan keterlibatan
Keterlibatan atau relevansi yang disadari atau kecocokan adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi.
c. Pengetahuan
Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan didalam ingatan. Pemasar khususnya tertarik untuk mengerti pengetahuan konsumen. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat membantu mempengaruhi pola pembelian mereka.
d. Sikap
hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau attribut evaluatif yang penting.
e. Kepribadian dan gaya hidup
Kepribadian diartikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang.
3. Faktor psikologis
a. Pemrosesan informasi
b. Proses belajar
Perilaku konsumen adalah perilaku yang dipelajari. Pembelajaran ini dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku.
Perusahaan tidak cukup lagi mengunci loyalitas dengan iming-iming produk dan servis terbaik saja. Demikian pula sudah tidak cukup lagi jika perusahaan hanya berbekal hubungan dekat (relationship). Pelanggan sekarang membutuhkan sebuah alasan (meaning) yang lebih tinggi daripada sekadar kelebihan fungsional dan emosional semata. Mereka mempunyai sebuah nilai-nilai (values) spiritualitas yang ditawarkan perusahaan ke pelanggan.
B. Hipotesis Penelitian
1. Hubungan Brand Social Responsibility dengan Brand Image pada produk Aqua Danone
2. Hubungan Brand Social Responsibility dengan Loyalitas Konsumen pada produk Aqua Danone
34 A. JENIS PENELITIAN
Dilihat dari tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian terapan, karena didalam penelitian ini bermaksud menemukan ada tidaknya hubungan Brand Social Responsibility dengan Brand Image dan loyalitas konsumen. Selain itu, ditinjau dari timbulnya variabel, penelitian ini merupakan penelitian Ex-post Facto, yaitu penelitian yang dilakukan atas peristiwa yang terjadi untuk menemukan variabel tertentu dengan variabel lainnya tanpa adanya manipulasi langsung terhadap variabel variabelnya.
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif, sebab data yang disajikan berhubungan dengan angka dan analisis yang digunakan adalah analisis statistik.
B. TEMPAT DAN WAKTU PENELITIAN
1. Waktu penelitian
Penelitian dilaksanakan pada bulan Maret sampai April 2008 . 2. Tempat penelitian
C. SUBYEK DAN OBYEK PENELITIAN
Subyek dari penelitian ini adalah konsumen baik konsumen yang pernah memakai produk Aqua ataupun pelanggan produk Aqua. Sedangkan obyek dari penelitian ini adalah data primer dari Brand Social Responsibility, Brand Image dan Loyalitas konsumen.
D. Variabel Penelitian dan Pengukurannya
Variabel penelitian adalah objek penelitian atau apa yang menjadi titik perhatian suatu penelitian. Variabel dalam penelitian ini meliputi variabel terikat yang terdiri dari Brand Social Responsibility (X) sedangkan variabel bebasnya adalah Brand Image (Y1) dan loyalitas konsumen (Y2)
E. Jenis dan Sumber Data
Data yang diperoleh adalah jenis data kuantitatif, yang merupakan data berbentuk angka atau data kualitatif yang diangkakan. Sumber data berasal dari angket yang dibagikan.
F. Teknik Pengumpulan Data 1. Metode pengumpulan data
Angket
2. Instrumen penelitian
Instrumen penelitian merupakan alat bantu yang dipergunakan pada waktu meneliti. Instrumen penelitian yang digunakan adalah angket tertutup, yaitu angket yang telah dilengkapi dengan alternatif jawaban sehingga responden tinggal memilih salah satu jawaban yang telah disediakan. Pengembangan alat ukur selanjutnya dikembangkan dalam indikator dan kemudian dijabarkan dalam butir-butir pertanyaan atau pernyataan. Angket yang dipakai menggunakan metode skala bertingkat dengan lima alternatif jawaban. Jawaban atau angket dengan pertanyaan atau pernyataan yang bersifat positif diberi skor berturut-turut 5, 4, 3, 2, 1. Sedangkan pertanyaan atau pernyataan yang bersifat negatif diberi skor berturut turut 1, 2, 3, 4, 5.
3. Uji Coba Instrumen
Baik buruknya instrumen akan mempengaruhi baik buruknya data. Untuk itu, instrumen harus diujicobakan. Uji coba ini dilakukan pada konsumen pengguna Aqua Danone. Uji coba instrumen ini dilaksanakan pada populasi lain, sebelum angket digunakan sebagai alat pengumpul data.
G. Populasi Dan Sampel
pelanggan produk Aqua. Karena keterbatasan penulis, maka penulis hanya mengambil sebagian diantara populasi sebagai sampel. Menurut Bilson Simamora (2002:36) sampel adalah sebagian dari populasi yang dianggap mewakili seluruh populasi.
Untuk menentukan jumlah sampel menggunakan rumus
) 1 ( Ne2
N n
+ =
(Bilson Simamora, 2002:37) Keterangan:
n = Jumlah Sampel N = Ukuran Populasi
e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang masih dapat ditolerir
Populasi yang akan diteliti adalah penduduk jogjakarta dengan jumlah populasi sebesar 3.360.345 orang. Persentase penjualan aqua di Yogyakarta sebesar 40% (sumber data : www.aqua.co.id). Menurut data diatas, diperkirakan pengguna aqua sebesar 1.344.138. Persen kelonggaran ketidaktelitian sebesar 10%.
Dari perhitungan tersebut ditemukan bahwa jumlah sampel yang dibutuhkan sebesar 100 orang responden (dengan pembulatan sampel).
H. Uji Validitas dan Reliabilitas
1. Uji Validitas
menggunakan tehnik Korelasi Product Momen angka kasar. Adapun rumusnya sebagai berikut:
(
)(
)
(
)
{
2 2}
{
2(
)
2}
¦
¦
¦
¦
¦
¦
¦
− − − = Y Y N X X N Y X XY N rxy (Sugiyono, 2004:182) Keterangan : xyr : koefisien korelasi X dan Y N : jumlah subyek
¦
XY : Jumlah nilai X dan Y¦
X : jumlah nilai X¦
Y : jumlah nilai YKriteria pengujian butir soal dikatakan valid atau sahih apabila koefisien korelasi (r hitung) berharga positif dan sama atau lebih besar dari r tabel yang taraf signifikansinya 5%. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa semua indikator Brand Social Responsibility, Brand Image dan Loyalitas Konsumen terwakili.
2. Uji reliabilitas
Setelah dilakukan uji validitas dan didapatkan butir butir pertanyaan atau pernyataan yang valid, selanjutnya terhadap butir butir tersebut rumus diuji keandalannya yaitu dengan menggunakan uji reliabilitas dengan menggunakan Alpha Cronbach. Adapun rumusnya sebagai berikut: » ¼ º « ¬ ª ¦ − »¼ º «¬ ª − = t b k k
rn 2
2
1
1 δ
Keterangan:
rn = reliabilitas instrumen
k = jumlah butir soal Σσ2
b = jumlah varian butir σ2t = varian total
(Suharsimi Arikunto (2002:171)
Setelah diperoleh koefisien reliabel, kemudian dikonsultasikan dengan harga kategori nilai r, yaitu :
Antara 0,00 sampai 0,199 : sangat rendah. Antara 0,20 sampai 0,399 : rendah.
Antara 0,4 0 sampai 0,599: sedang. Antara 0,60 sampai 0,799 : kuat. Antara 0,80 sampai 1,000 : sangat kuat. (Sugiyono, 2004:183)
Pelaksanaan analisis reliabilitas instrumen menggunakan bantuan komputer SPSS program uji keterandalan tehnik Alpha Cronbach. Dengan ketentuan harga r hitung variabel Brand Image dan Loyalitas Konsumen harus lebih besar dari r tabel sehingga dapat dikatakan reliabel. 3. Kategorisasi Variabel
Data yang telah diolah kemudian diukur dalam kategori tertentu untuk mengetahui nilai dari variabel yang bersangkutan. Interval penilaian per variabel ditentukan dengan menggunakan rumus
K NR NT Interval= −
Keterangan:
NR = Nilai Terrendah K = Jumlah Kategori
Dalam pengukuran ini penulis menggunakan 3 kategorisasi untuk mengukur interval tiap variabel. Dari hasil perhitungan didapat 3 kategorisasi dalam penilaian interval per variabel seperti dibawah ini
Antara 10 sampai 23,3 = Buruk Antara 23,4 sampai 36,5 = Sedang Antara 36,6 sampai 50 = Baik
Pengkategorian dapat dilakukan setelah rata rata nilai (mean) variabel Brand Social Responsibility, Brand Image dan Loyalitas konsumen ditemukan
I. Teknik Analisis Data dan pengujian hipotesis
(
)(
)
(
)
{
2 2}
{
2(
)
2}
¦
¦
¦
¦
¦
¦
¦
− − − = Y Y N X X N Y X XY N rxy Keterangan: xyr : Koefisien korelasi X dan Y N : jumlah subjek
XY : hasil kali dari X dan Y X : jumlah nilai X
Y : jumlah nilai Y (Sugiono, 2004:182)
Pedoman yang digunakan adalah jika r hitung lebih besar atau sama dengan r tabel pada taraf signifikansi 5% dan N = 100, maka hipotesis diterima, dan sebaliknya, jika r hitung lebih kecil dari r tabel dengan taraf signifikansi 5% berarti hipotesis ditolak.
Setelah diperoleh koefisien reliabel, kemudian dikonsultasikan dengan harga kategori nilai r, yaitu :
Antara 0,00 sampai 0,199 : sangat rendah. Antara 0,20 sampai 0,399 : rendah.
Antara 0,4 0 sampai 0,599: sedang. Antara 0,60 sampai 0,799 : kuat. Antara 0,80 sampai 1,000: sangat kuat. (Sugiyono, 2004:183)
Untuk menguji signifikansi koefisien korelasi parsial dihitung dengan rumus: 2 1 2 r n r t − − =
t = t hitung yang selanjutnya dikonsultasikan dengan t tabel r = korelasi product momen
42 A. Profil Perusahaan Aqua Danone
PT AQUA Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Bapak Tirto Utomo, sebagai produsen pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia. Pabrik pertama didirikan di Bekasi. Setelah beroperasi selama lebih dari 30 tahun, kini AQUA memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia.
Kegiatan fisik perusahaan dimulai pada bulan Agustus 1973, ditandai dengan pembangunan pabrik di kawasan Pondok Ungu, Bekasi, Jawa Barat. Percobaan produksi dilaksanakan pada bulan Agustus1974 dan produk komersil dimulai sejak tanggal 1 Oktober 1974 dengan kapasitas produksi 6 juta liter setahun. Produk pertamanya adalah AQUA botol kaca 950 ml yang kemudian disusul dengan kemasan AQUA 5 galon, pada waktu itu juga masih terbuat dari kaca.
Tahun 1974 hingga tahun 1978 merupakan masa-masa sulit karena masih rendahnya tingkat permintaan masyarakat terhadap produk AQUA. Dengan berbagai upaya dan kerja keras, AQUA mulai dikenal masyarakat, sehingga penjualan dapat ditingkatkan dan akhirnya titik impas berhasil dicapai pada tahun 1978. Saat itu merupakan titik awal perkembangan pesat produk AQUA yang selanjutnya terus berkembang hingga sekarang.
saat berbagai jenis kemasan baru : 1500ml, 500ml, 220ml, dari kemasan plastik mulai diproduksi sejak 1981, maka produk AQUA dapat terjangkau oleh masyarakat luas, karena mudahnya transportasi dan harga terjangkau. Perhatian terhadap lingkungan, telah lama menjadi hal yang diprioritaskan oleh AQUA. Kepedulian inilah yang mendasari kebijakan AQUA untuk tidak menggunakan air dari dalam tanah, melainkan menggunakan air yang mengalir secara alami dari mata air di permukaan tanah.
Prioritas AQUA terhadap lingkungan adalah:
1. Meminimalkan risiko kerusakan lingkungan di sekitar kawasan produksi 2. Meminimalkan dampak lingkungan yang diakibatkan oleh proses
pengemasan
3. Melindungi sumber air dengan cara tidak menggunakannya secara berlebihan
4. Melindungi dan mengembangkan lingkungan sumber air
5. Mengembangkan tanggung jawab sosial di sekitar lokasi sumber air yang menjadi kawasan produksi
6. Mengembangkan tanggung jawab lingkungan berupa penyelenggaraan program daur ulang.
AQUA senantiasa melakukan pendekatan yang berorientasi pada kepedulian terhadap lingkungan di sekitar kawasan AQUA, baik pada skala lokal maupun internasional. AQUA telah menetapkan kebijakan baru yang strategis untuk menggunakan investasinya demi mendorong kondisi masyarakat setempat yang lebih positif. Tujuan kebijakan ini adalah memberikan inspirasi dan mendorong masyarakat lokal mencapai kemajuan secara bertahap. Kebijakan tersebut meliputi program investasi yang inovatif bagi masyarakat di lokasi produksi AQUA.
B. Perkembangan Perusahaan
1. Mata Air Pegunungan yang mengalir sendiri
Tahun 1981, AQUA memutuskan untuk mengganti bahan baku yang semula dari sumur bor ke mata air pegunungan yang mengalir sendiri (self flowing spring).
2. Perluasan Produksi
Untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus meningkat, lisensi untuk memproduksi AQUA diberikan kepada PT Tirta Jayamas Unggul di Pandaan, Jawa Timur pada tahun 1984 dan Tirta Dewata Semesta di Mambal, Bali pada tahun 1987.
3. Pabrik di luar negeri
Di luar negeri, tepatnya Filipina, dijalin pula kerja sama untuk memproduksi AQUA, yang telah berproduksi sejak awal 1998. Sedangkan di Brunei Darussalam, pada tahun 1991 dilakukan kerja sama dengan membentuk IBIC Sdn. Bhd untuk memproduksi air minum dalam kemasan (AMDK) dengan merek SEHAT.
4. Go Public
Pada saat perusahaan go-public pada tanggal 1 Maret 1990 maka nama P.T. Golden Mississippi dirubah menjadi P.T. Aqua Golden Mississippi.
5. Sertifikasi dan Penghargaan
Beberapa sertifikat penghargaan yang didapat Aqua antara lain: a. Tahun 1994 dan 1995, memperoleh Sertifikat ISO 9002 untuk pabrik
Bekasi, Citeureup dan Mekarsari, Pandaan, pabrik Mambal, pabrik Subang, dan pabrik Berastagi.
b. Good Manufacturing Pratices atau Cara Produksi yang baik dari NSF (National Sanitation Foundation) untuk pabrik Bekasi, Citeureup, Mekarsari dan Pandaan.
d. Tahun 1986, AQUA meraih “Asia Star Award” dari Tokyo, Jepang. Dan pada tahun 1991 berhasil meraih “Management Award 1991” kategori manajemen umum dalam program yang diselenggarakan oleh World Executive’s Digest bersama Asian Institute of Management dan Japan Airlines.
e. Di Amerika AQUA mendapatkan “AQUA Awards” tahun 1985 – 1989 secara berturut-turut untuk bidang periklanan, promosi dan Public Relations.
f. Tahun 1997, mendapat “Piala Nusa Adi Kualita” untuk kualitas manajemen perusahaan terbaik dari Kadin Jaya.
g. Pada kwartal akhir tahun 1999, hasil survey independen dari majalah Readers Digest di Singapura menempatkan produk AQUA sebagai “Superbrand 1999” yang paling dikenal dan dipercaya mutunya. 6. VIT (PT. Varia Industri Tirta)
Pada tanggal 17 Juli 1987, Tirto Utomo mengakuisisi PT. Varia Industri Trita yang memproduksi AMDK merek VIT dan merupakan merek kedua dari grup AQUA. Saat ini total kapasitas produksi VIT 287 juta liter setahun,
7. PT. Tirta Investama (AQUA Group)
8. Pemimpin Pasar
Hasil survei dari sebuah badan riset internasional Zenith International, mengesahkan bahwa merek AMDK AQUA dari Indonesia adalah merek AMDK terbesar di wilayah Asia – Timur Tengah – Pasifik dengan total penjualan sebesar 1,040 juta liter ditahun 1998 dan sekitar 1,190 juta liter ditahun 1999 dan dengan demikian diakui sebgai AMDK nomor dua di dunia setelah merek EVIAN.
9. Penyatuan AQUA dan grup DANONE (1998)
Penyatuan AQUA dan grup DANONE pada tanggal 4 September 1998. Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas produk dan menempatkan AQUA sebagai produsen air mineral dalam kemasan (AMDK) yang terbesar di Indonesia
10. Peluncuran label Danone-AQUA (2000)
Bertepatan dengan pergantian milenium, AQUA meluncurkan produk berlabel Danone-AQUA.
11. Peningkatan kepemilikan saham oleh DANONE (2001)
DANONE meningkatkan kepemilikan saham di PT Tirta Investama dari 40 % menjadi 74 %, sehingga DANONE menjadi pemegang saham mayoritas AQUA Group. AQUA menghadirkan kemasan botol kaca baru 380 ml pada 1 November 2001.
12. Peresmian pabrik baru (2003)
mengintegrasikan proses kerja perusahaan melalui penerapan SAP [System Application and Products for Data Processing] dan HRIS [Human Resources Information System].
13. Peluncuran logo baru AQUA (2004)
AQUA meluncurkan varian baru AQUA Splash of Fruit, jenis air dalam kemasan yang diberi esens rasa buah strawberry dan orange-mango. Peluncuran produk ini memperkuat posisi AQUA sebagai produsen minuman.
C. Jenis Kemasan dan produk Aqua Danone
Saat ini produk AQUA terdiri dari beraneka kemasan dan ukuran, baik kemasan sekali pakai (disposable) maupun kemasan ulang-alik (returnable). Aqua juga memproduksi beberapa produk lain yang juga bersangkutan dengan air minum, diantaranya:
1. Kemasan Plastik
2. Kemasan 5-Galon (Botol PC (Poly Carbonate))
Aqua memiliki produk berupa AQUA 5-Galon amat mempermudah layanan terhadap kebutuhan air minum cepat saji.
3. Kemasan Kaca
AQUA juga tersedia dalam botol kaca ukuran 375 ml.. 4. Es Batu AQUA
Es Batu AQUA adalah es yang dibuat dari air AQUA, es batu AQUA dikemas dalam kantong plastik berisi 5 kg.
D. Program program Brand Social Responsibility yang dilakukan
perusahaan Aqua Danone
1. Penggunaan wadah produk ramah lingkungan
Semula AQUA memproduksi botol-botol plastiknya memakai bahan PVC (Poly Vinyl Chloride) yang kurang ramah lingkungan karena menimbulkan hujan asam bilamana dibakar. Pada tahun 1988 AQUA mengganti mesin produksi dan bahan bakunya dengan PET, sedangkan di Eropa pada saat itu masih memakai PVC. AQUA lah yang pertama-tama merubah botol bulat disain Eropa menjadi persegi dan bergaris agar mudah dipegang. Botol PET ciptaan AQUA ini sekarang menjadi standar dunia. Demikian pula dengan gelas plastik 240 ml yang semula berukuran 220 m.
Produsen aqua melakukan program program pengembangan masyarakat, diantaranya :
a. AQUA Membantu Korban Kemarau (2002)
AQUA telah memberikan bantuan lebih dari 400.000 l air bersih pada masyarakat yang berada di desa Jiwan, Kabupaten Klaten, Jawa Tengah. Program yang sama saat ini dilaksanakan di Bekasi, Jawa Barat, berupa bantuan 15.000 AQUA dan pada saat yang bersamaan telah dikirimkan sebanyak 50.000 AQUA ke Yogyakarta, juga 360.000 ke Jawa Tengah..
b. Pemberian Beasiswa
AQUA Danone, memperhatikan pendidikan masyarakat di sekitar lokasi produksinya dengan cara memberikan beasiswa bagi anak-anak berusia sekolah. Program ini telah dilakukan oleh AQUA Danone, pada tanggal 27 Juni 2003, pada murid-murid SDN Babakan Pari I.
Aqua Danone juga telah memberikan beasiswa kepada 750 siswa sekolah dasar yang berada di sekitar lokasi 12 pabrik AQUA. Pada tahun 2005 AQUA telah mengembangkan program beasiswa itu ke tingkatan yang lebih tinggi, yaitu memberikan beasiswa pada mahasiswa S-1.
c. Program Reboisasi di Klaten (Sejak Oktober 2003)
adalah menanam kembali berbagai pohon besar di sekitar lokasi pengolahan AQUA sebagai pelindung sekaligus konservatorium bagi lingkungan.
d. Kepedulian AQUA Danone pada HIV/AIDS (sejak tahun 2004) Langkah strategis untuk menekan pertambahan angka infeksi adalah menyebarkan pengetahuan dan awareness tentang HIV/AIDS. AQUA telah lama terlibat untuk menyebarkan informasi ini pada masyarakat.
e. Peningkatan minat baca
Produsen aqua berusaha meningkatkan Minat Baca Anak-anak Indonesia dengan membuka perpustakaan umum. Produsen aqua memilih desa Pandaan sebagai lokasi percontohan, SD Karang Jati secara khususnya.
f. Anak dan lingkungan. Desember 2004
AQUA Danone besama Kebon Raya Bogor dan Taman Buah Mekarsari menyelenggarakan “Hari Anak Danone”, yang melibatkan lebih dari 20 SD dan SMP di Sukabumi dan Mambal. Program ini bertujuan meningkatkan pemahaman para murid tentang peran tumbuhan dalam lingkungan ekosistem.
g. Bantuan Untuk Aceh (Desember 2004)
botol Milkuat ke lokasi bencana, AQUA juga melakukan pembangunan sekolah dan pengembangan desain bangunan antitsunami.
h. Program satu untuk sepuluh 2007
53
Dalam bab ini penulis telah menganalisis data yang telah terkumpul. Data yang telah dikumpulkan berupa hasil jawaban responden di Yogyakarta. Hasil pengolahan data berupa informasi untuk mengetahui apakah ada hubungan antara Brand Social Responsibility dengan Brand Image dan Loyalitas konsumen.
Sesuai dengan permasalahan dan perumusan model yang sudah dikemukakan, serta kepentingan pengujian hipotesis, maka teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi analisis kualitatif dan analisis kuantitatif. Analisis kualitatif merupakan analisis yang menjelaskan gejala-gejala yang terjadi pada variabel-variabel penelitian yang berpedoman pada hasil analisis kuantitatif. Sedangkan kuantitatif merupakan analisis yang mengacu pada perhitungan data penelitian yang berupa angka –angka yang di analisis dengan bantuan komputer melalui program SPSS 12.0
Sebelum dilakukan analisis terhadap data penelitian terlebih dahulu dilakukan pengujian kualitas data yaitu dengan uji validitas dan reliabilitas agar kesimpulan yang diperoleh tidak menimbulkan hasil yang bias.
A. Pengujian Instrument Penelitian
mengetahui instrument yang dipakai apakah valid atau tidak. Tahap kedua, bertujuan untuk mengetahui instrumen yang dipakai apakah dapat dipercaya dan andal atau tidak. Dalam pengujian instrumen penelitian diambil 40 sampel yang mewakili 100 responden. Adapun uji instrumen yang digunakan adalah uji validitas dan reliabilitas.
1. Pengujian Instrumen penelitian Variabel Brand Social Responsibility. Berdasarkan penelitian dapat dilakukan perhitungan sebagai berikut a. Pengujian Instrumen Validitas (Sugiyono, 2004:182)
(
)(
)
(
)
(
)
(
(
)
)
{
2 2 2 2}
Y Y n X X n Y X XY n rxy ¦ − ¦ ¦ − ¦ ¦ ¦ − ¦ =
Hasil perhitungan uji validitas ini disebut valid jika r hitung menunjukkan angka yang lebih besar dari r tabel dengan taraf signifikansi 5% yaitu 0,320.
Tabel 5.1
Uji Validitas Variabel Brand Social Responsibility
Item r Hitung r Tabel Status
1 0,633 0,320 Valid
2 0,427 Idem Valid
3 0,746 Idem Valid
4 0.488 Idem Valid
5 0.553 Idem Valid
6 0.335 Idem Valid
7 0.381 Idem Valid
8 0.624 Idem Valid
9 0.570 Idem Valid
10 0.702 Idem Valid
Dari tabel tersebut dapat diartikan bahwa seluruh instrumen penelitian untuk variabel Brand Social responsibility adalah sahih (Valid) yang ditunjukkan dengan r hitung > r tabel
b. Pengujian Instrumen Reliabilitas
Selain pengujian validitas, perlu dilakukan perhitungan untuk pengujian reliabilitas. Dari hasil perhitungan diketahui bahwa r = 0,320 , maka pengujian reliabilitasnya adalah sebagai berikut :
» ¼ º « ¬ ª ¦ − »¼ º «¬ ª − = t b k k
rn 2
2
1
1 δ
δ
(Suharsimi Arikunto 2002:171)
Berdasarkan hasil perhitungan uji reliabilitas tersebut diperoleh r hitung untuk variabel Brand Social Responsibility sebesar 0,844 yang menunjukkan angka ini lebih besar dari r tabel dengan taraf signifikansi 5% yaitu 0,320. Hal ini dapat diartikan bahwa instrumen penelitian untuk variabel Brand Social Responsibility adalah reliabel. Dengan demikian, berdasarkan uji validitas dan reliabilitas, maka variabel Brand Social Responsibility layak untuk dijadikan alat penelitian
2. Pengujian Instrumen penelitian Variabel Brand Image.
a. Pengujian Instrumen Validitas
(
)(
)
(
)
(
)
(
(
)
)
{
2 2 2 2}
Y Y n X X n Y X XY n rxy ¦ − ¦ ¦ − ¦ ¦ ¦ − ¦ = (Sugiyono, 2004:182)
Hasil perhitungan uji validitas ini disebut valid jika r hitung menunjukkan angka yang lebih besar dari r tabel dengan taraf signifikansi 5% yaitu 0,320.
Tabel 5.2
Uji Validitas Variabel Brand Image
Item r Hitung r Tabel Status
1 0,667 0,320 Valid
2 0,491 Idem Valid
3 0,389 Idem Valid
4 0.590 Idem Valid
5 0.754 Idem Valid
6 0.434 Idem Valid
7 0.711 Idem Valid
8 0.741 Idem Valid
9 0.405 Idem Valid
10 0.471 Idem Valid
Sumber : Data Primer Diolah
Dari tabel tersebut dapat diartikan bahwa seluruh instrumen penelitian untuk variabel Brand Image adalah sahih (Valid) yang ditunjukkan dengan r hitung > r tabel
Selain pengujian validitas, perlu dilakukan perhitungan untuk pengujian reliabilitas. Dari hasil perhitungan diketahui bahwa r = 0,320 , maka pengujian reliabilitasnya adalah sebagai berikut :
» ¼ º « ¬ ª ¦ − »¼ º «¬ ª − = t b k k
rn 2
2
1
1 δ
δ
(Suharsimi Arikunto 2002:171)
Berdasarkan hasil perhitungan uji reliabilitas tersebut diperoleh r hitung untuk variabel Brand Image sebesar 0,856 yang menunjukkan angka ini lebih besar dari r tabel dengan taraf signifikansi 5% yaitu 0,320. Hal ini dapat diartikan bahwa instrumen penelitian untuk variabel Brand Image adalah reliabel. Dengan demikian, berdasarkan uji validitas dan reliabilitas, maka variabel Brand Image layak untuk dijadikan alat penelitian
3. Pengujian Instrumen penelitian Variabel Loyalitas Konsumen.
Berdasarkan penelitian dapat dilakukan perhitungan sebagai berikut a.Pengujian Instrumen Validitas
(
)(
)
(
)
(
)
(
(
)
)
{
2 2 2 2}
Y Y n X X n Y X XY n rxy ¦ − ¦ ¦ − ¦ ¦ ¦ − ¦ = (Sugiyono, 2004:182)
Tabel 5.3
Uji Validitas Variabel Loyalitas Konsumen
Item r Hitung r Tabel Status
1 0,275 0,320 Tidak Valid
2 0,817 Idem Valid
3 0,606 Idem Valid
4 0.338 Idem Valid
5 0.637 Idem Valid
6 0.640 Idem Valid
7 0.807 Idem Valid
8 0.587 Idem Valid
9 0.638 Idem Valid
10 0.686 Idem Valid
Sumber : Data Primer Diolah
Dari tabel tersebut dapat diartikan bahwa item pertanyaan nomor 1 tidak valid karena r hitung lebih kecil nilainya dari r tabel (r hitung < r tabel). Oleh karena itu item nomor 1 untuk variabel loyalitas konsumen tidak dipakai. Sedangkan kesembilan instrumen penelitian untuk variabel Loyalitas Konsumen adalah sahih (Valid) yang ditunjukkan dengan r hitung > r tabel
b. Pengujian Instrumen Reliabilitas
Selain pengujian validitas, perlu dilakukan perhitungan untuk pengujian reliabilitas. Dari hasil perhitungan diketahui bahwa r = 0,320. Maka pengujian reliabilitasnya adalah sebagai berikut :
» ¼ º « ¬ ª ¦ − »¼ º «¬ ª − = t b k k
rn 2
2
1
1 δ
(Suharsimi Arikunto 2002:171)
Berdasarkan hasil perhitungan uji reliabilitas tersebut diperoleh r hitung untuk variabel Loyalitas Konsumen sebesar 0,884 yang menunjukkan angka ini lebih besar dari r tabel dengan taraf signifikansi 5% yaitu 0,320. Hal ini dapat diartikan bahwa instrumen penelitian untu
