ANALISIS RESPON KONSUMEN TERHADAP STRATEGI
BAURAN PEMASARAN HOTEL MIRAH BOGOR
Oleh:
DETHYA DEWI FEBRINA
H24101001
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
Dethya Dewi Febrina. H24101001. Analisis Respon Konsumen Terhadap Strategi Bauran Pemasaran Hotel Mirah Bogor. Di bawah bimbingan Lien Herlina.
Hotel Mirah merupakan salah satu dari sekian banyak usaha akomodasi di kota Bogor. Dengan menawarkan produknya yaitu berupa pelayanan dan berbagai fasilitas, Hotel Mirah turut bersaing dengan hotel-hotel lain yang berada di kota Bogor untuk memperbesar pangsa pasarnya. Hingga saat ini Hotel Mirah memiliki pangsa pasar yang masih jauh lebih kecil dibandingkan pangsa pasar hotel lainnya dikarenakan tingkat hunian yang dimiliki rata-rata masih dibawah nilai tingkat hunian Hotel Mirah pada saat Break Even Point. Dalam menghadapi persaingan bisnis saat ini pihak Hotel Mirah harus mampu menerapkan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang tepat sehingga kepuasan pelanggan dapat terpenuhi, yang akhirnya akan didapat loyalitas konsumen dan pangsa pasar yang semakin meningkat.
Tujuan penelitian ini adalah 1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Hotel Mirah, 2. Mengkaji pelaksanaan strategi ba uran pemasaran yang dijalankan oleh Hotel Mirah saat ini, 3. Menganalisis penilaian konsumen terhadap pelaksanaan bauran pemasaran Hotel Mirah, dan 4. Memformulasikan Alternatif strategi bauran pemasaran sebagai implikasi dari penilaian konsumen. Pengumpulan data dilakukan dari data primer dan sekunder. Analisa data dilakukan melalui tahapan penyebaran kuesioner dan diagram kartesius importance-performance analysis.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Tamu Hotel Mirah lebih banyak tamu laki-laki (62%) dibandingkan wanita (38%). Golongan usia responden dengan persentase terbesar adalah usia 31-40 tahun (46%). Di Hotel Mirah sebagian besar responden yang ditemui adalah pegawai negeri/pegawai BUMN (58%). Pendidikan terakhir responden cukup bervariasi, dengan persentase terbesar yaitu S-2 (41%). Dan mayoritas responden Hotel Mirah memiliki rata-rata pengeluaran setiap bulannya sebesar kurang dari Rp.2.000.000,00 (39%).
Strategi bauran pemasaran yang dijalankan Hotel Mirah saat ini adalah sebagai berikut.
Product : Hotel Mirah menawarkan sebanyak 7 kamar tipe Standard, 12 kamar tipe Deluxe, 34 kamar tipe Excecutive, dan 3 Suites Room kepada para pelanggannya. Restaurant menyediakan aneka hidangan Internasional cepat saji seperti masakan Eropa, Thailand, dan tentunya masakan Indonesia. Fasilitas meeting room Pakuan Room (kapasitas 100-150 orang), Lunna Room
(kapasitas 15-20 orang), Mega Mendung (30 -40 orang). Fasilitas lain yang dimiliki Hotel Mirah diantaranya paket pernikahan, paket ulang tahun, kolam renang (sedang dalam perbaikan),
Laundry, tempat parkir, room service 24 jam, photo copy & faximile. Diprogramkan pada Bulan Pebruari 2006 Hotel Mirah telah dapat menyediakan fasilitas Hot spot, akses internet tanpa kabel.
Price : Penetapan harga yang dilakukan Hotel Mirah terhadap produk yang ditawarkan, disesuaikan dengan biaya operasional perusahaan, perbandingan harga yang ditawarkan oleh pesaing dan tidak terlepas juga dari daya beli konsumen. Hotel Mirah menawarkan beberapa harga paket kepada para konsumen, diantaranya paket meeting, paket ulang tahun, dan paket pernikahan. Selain itu, Hotel Mirah melakukan strategi harga weekend promo 2005 yaitu pemberian diskon sebesar 20% kepada para weekender. Place : Beberapa hal yang diperhatikan oleh Hotel Mirah untuk menciptakan kenyamanan setiap ruangan adalah suhu ruangan, kebersihan ruangan, tata letak (layout), penerangan ruangan, warna & aroma ruangan. Promotion : Memasang iklan pada media cetak (tabloid ”Red”, tabloid ”Puncak”, dan Radar Bogor), menyebarkan brosur di tempat keramaian, memasang billboard sebanyak 5 buah, promosi penjualan (undian dan hadiah event
sehingga konsumen tersebut tertarik untuk melakukan pembelian ulang dan turut mempromosikan produk dan jasa Hotel Mirah kepada keluarga atau temannya. Physical evidence : Masing-masing posisi jabatan menggunakan seragam yang jelas perbedaannya antara yang satu dengan yang lainnya, disediakannya formguest comment di setiap kamar dan penyapaan langsung kepada para tamu oleh excecutive sales saat makan siang dan front office saat tamu sedang dalam keadaan santai. Process : Hotel Mirah melayani pembayaran dengan menggunakan credit card, diantaranya
visa card, Master card, dan American Express.
Tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dianalisis berdasarkan tujuh dimensi bauran pemasaran yang terbagi menjadi 31 atribut. Terdapat 6 atribut bauran pemasaran yang tingkat kepentingannya tinggi namun kinerjanya rendah, yaitu luas dan fasilitas kamar hotel, meeting room, Potongan harga, Sarana parkir memadai, iklan media eleektronik, dan cepat tanggap terhadap keluhan konsumen. Terdapat 16 atribut yang tingkat kepentingan dan kinerjanya tinggi, antara lain kelezatan hidangan, Harga terjangkau, Harga paket, Lokasi strategis, Kenyamanan ruangan, Tata letak, Kebersihan toilet, Iklan media cetak, Penggunaan billboard, personal selling, Keramahan dan kesopanan karyawan, Pengetahuan karyawan mengenai produk Hotel Mirah, Jumlah karyawan, Seragam karyawan, Kecepatan transaksi, dan kecepatan service. Terdapat 5 atribut bauran pemasaran yang tingkat kepentingan dan kinerjanya rendah, yaitu Kolam renang, Salon, wedding room, luas lobby, dan promosi penjualan. Terdapat 4 atribut bauran pemasaran yang tingkat kepentingannya rendah namun kinerjanya tinggi, yaitu live music, laundry, pembayaran menggunakan credit dan debit card, dan kekonsistenan kualitas service.
Strategi bauran pemasaran yang merupakan implikasi dari penilaian konsumen adalah sebagai berikut. Product : Mempertahankan kualitas service atas kelezatan hidangan restaurant, live music, dan laundry;Berusaha untuk dapat dengan segera menyelesaikan perbaikan kolam renang, restaurant, dan pembangunan grand ballrom yang sedang dilakukan saat ini;Menawarkan kolam renang untuk digunakan sebagai fasilitas lainnya seperti pesta barbeque sehingga dapat lebih diberdayakan;Hotel Mirah dapat bekerja sama dengan penyedia jasa sewa LCD, wireless,
dan tape recorder untuk melengkapi fasilitas meeting room. Price : Hotel Mirah melanjutkan dan mempertahankan penetapan harga yang telah dilakukan selama ini. Place : Menyeimbangkan antara waktu pembangunan kamar dengan waktu pembangunan lahan parkir (yang diprogramkan akan dibangun lahan parkir dengan kapasitas 100 mobil). Promotion : Menggunakan website
untuk dijadikan alat promosi. People : Tetap dilakukannya morning briefing dan in house training
secara rutin bagi para karyawannya. Physical evidence : Melakukan cara tambahan untuk menerima dan menanggapi keluhan dari para konsumen yaitu dengan memberikan kemudahan kepada para konsumen untuk dapat menyampaikan keluhannya kepada pimpinan Hotel Mirah.
ANALISIS RESPON KONSUMEN TERHADAP STRATEGI
BAURAN PEMASARAN HOTEL MIRAH BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departeman Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DETHYA DEWI FEBRINA
H24101001
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
RESPON KONSUMEN TERHADAP STRATEGI BAURAN PEMASARAN HOTEL MIRAH BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DETHYA DEWI FEBRINA H24101001
Menyetujui, Januari 2006
Ir. Lien Herlina, M.Sc Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr.Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
Tanggal Ujian : 12 Januari 2006 Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Sumedang pada tanggal 15 Pebruari 1984. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan (Alm) Deddy Muladi Iskandar dan Tutty Yutika.
Penulis menyelesaikan pendidikan di TK PGRI Situraja Sumedang pada tahun 1989, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri Corenda Sumedang. Pada tahun 1995, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 02 Situraja dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 01 Sumedang dan masuk program IPA pada tahun 2000. Pada tahun 2001, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat allah SWT yang senantiasa
melimpahkan rahmat serta hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi dengan judul “Analisis Respon Konsumen terhadap Strategi Bauran
Pemasaran Hotel Mirah Bogor”. Skripsi ini disusun oleh penulis sebagai syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini
bertujuan untuk memberikan masukan kepada piha k perusahaan dalam rangka
pemilihan strategi bauran pemasaran yang efektif.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara
moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada :
1. Ir. L ien Herlina, M.Sc yang telah memberikan bimbingan dan wawasan yang
tidak ternilai selama menyelesaikan skripsi ini.
2. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, M.Ec dan Ir. Mimin Aminah sebagai dosen penguji
yang telah memberikan masukan terhadap perbaikan skripsi ini.
3. Staf dan karyawan Hotel Mirah Bogor yang telah memberikan informasi
dalam skripsi ini.
4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM
IPB.
5. Ibunda, Ayahanda, kakak-kakakku, adik-adikku, A Dedi’s family, Bapak Dedi Bachtiar’s family yang senantiasa memberikan kasih sayang, inspirasi hidup, dan doa yang tulus.
6. Rekan-rekan satu bimbingan, Kampus Medika, Pangrango, Apartemen Muara,
The Glamourist, Angkatan 38-41, English Formula dan Zaky’s friends yang telah memberikan kenangan indah selama ini.
7. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah
Penulis menyadari bahwa dengan segala keterbatasan yang ada, skripsi ini
masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik
yang membangun. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi seluruh
pihak yang membutuhkan segala informasi yang terdapat di dalamnya.
Bogor, Januari 2006
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP... ... iii
KATA PENGANTAR... ... i v DAFTAR ISI... ... vi
DAFTAR TABEL... ... viii
DAFTAR GAMBAR... ... xi
DAFTAR LAMPIRAN... ... xii
I. PENDAHULUAN………... ... 1
1.1. Latar Belakang………... 1
1.2. Perumusan Masalah………... ... 4
1.3. Tujuan Penelitian………... ... 4
1.4. Manfaat Penelitian………... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA………... ... 6
2.1. Analisis Respon Konsumen...……….... ... 6
2.2. Konsep Jasa………... ... 6
2.3. Usaha Akomodasi... 7
2.4. Hotel... ... 8
2.4.1. Klasifikasi Hotel... ... 8
2.4.2. Produk Hotel... ... 14
2.5. Pemasaran... 16
2.6. Bauran Pemasaran... ... 18
2.7. Konsumen dan Perilakunya... 20
2.7.1. Karakteristik Konsumen... ... 20
2.7.2. Keluhan Konsumen... 22
2.7.3. Persepsi Konsumen... ... 23
2.7.4. Preferensi Konsumen... ... 23
2.7.5. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja... 24
III. METODOLOGI PENELITIAN………... 26
3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual.……… 26
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian……...……….. 26
3.3. Pengumpulan Data………... 28
3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data (Impotance-Performance Analysis)………... 30
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN………...……….. 34
4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 34
4.1. 1. Sejarah Hotel Mirah………...…………... 34
4. 1. 2. Visi dan Misi Hotel Mirah………...……... 35
4. 1. 3. Struktur Organisasi………... 36
4. 1. 4. Fasilitas yang dimiliki Hotel Mirah………... 44
4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner………...… 46
4.3. Karakteristik Umum Responden Berdasarkan Hasil Kuesioner... 46
4.4. Strategi Bauran Pemasaran Hotel Mirah………... 48
4.4.1. Produk………...………. 49
4.4.2. Harga………...……… 51
4.4.4. Promosi………...………. 54
4.4.5. Orang………...……… 56
4.4.6. Bukti Fisik………...………. 57
4.4.7. Proses...………. 58
4.5. Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Bauran Pemasaran Hotel Mirah………... 58
4.5. 1.Produk………... 58
4.5.2. Harga... 67
4.5.3. Tempat... 70
4.5.4. Promosi... 79
4.5.5. Orang... 85
4.5.6. Bukti Fisik... 89
4.5.7. Proses... 92
4.6. Diagram Kartesius………... 95
4.7. Strategi Bauran Pemasaran sebagai Implikasi dari Penilaian Konsumen………... 102
4.7.1. Produk………... 102
4.7.2. Harga………... 103
4.7.3. Tempat………... 104
4.7.4. Promosi………... 105
4.7.5. Orang………... 106
4.7.6. Bukti Fisik………... 107
4.7. 7. Proses………... 107
KESIMPULAN DAN SARAN………... 109
1. Kesimpulan………... 109
2. Saran………... 114
DAFTAR PUSTAKA………... 116
ANALISIS RESPON KONSUMEN TERHADAP STRATEGI
BAURAN PEMASARAN HOTEL MIRAH BOGOR
Oleh:
DETHYA DEWI FEBRINA
H24101001
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
Dethya Dewi Febrina. H24101001. Analisis Respon Konsumen Terhadap Strategi Bauran Pemasaran Hotel Mirah Bogor. Di bawah bimbingan Lien Herlina.
Hotel Mirah merupakan salah satu dari sekian banyak usaha akomodasi di kota Bogor. Dengan menawarkan produknya yaitu berupa pelayanan dan berbagai fasilitas, Hotel Mirah turut bersaing dengan hotel-hotel lain yang berada di kota Bogor untuk memperbesar pangsa pasarnya. Hingga saat ini Hotel Mirah memiliki pangsa pasar yang masih jauh lebih kecil dibandingkan pangsa pasar hotel lainnya dikarenakan tingkat hunian yang dimiliki rata-rata masih dibawah nilai tingkat hunian Hotel Mirah pada saat Break Even Point. Dalam menghadapi persaingan bisnis saat ini pihak Hotel Mirah harus mampu menerapkan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang tepat sehingga kepuasan pelanggan dapat terpenuhi, yang akhirnya akan didapat loyalitas konsumen dan pangsa pasar yang semakin meningkat.
Tujuan penelitian ini adalah 1. Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Hotel Mirah, 2. Mengkaji pelaksanaan strategi ba uran pemasaran yang dijalankan oleh Hotel Mirah saat ini, 3. Menganalisis penilaian konsumen terhadap pelaksanaan bauran pemasaran Hotel Mirah, dan 4. Memformulasikan Alternatif strategi bauran pemasaran sebagai implikasi dari penilaian konsumen. Pengumpulan data dilakukan dari data primer dan sekunder. Analisa data dilakukan melalui tahapan penyebaran kuesioner dan diagram kartesius importance-performance analysis.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Tamu Hotel Mirah lebih banyak tamu laki-laki (62%) dibandingkan wanita (38%). Golongan usia responden dengan persentase terbesar adalah usia 31-40 tahun (46%). Di Hotel Mirah sebagian besar responden yang ditemui adalah pegawai negeri/pegawai BUMN (58%). Pendidikan terakhir responden cukup bervariasi, dengan persentase terbesar yaitu S-2 (41%). Dan mayoritas responden Hotel Mirah memiliki rata-rata pengeluaran setiap bulannya sebesar kurang dari Rp.2.000.000,00 (39%).
Strategi bauran pemasaran yang dijalankan Hotel Mirah saat ini adalah sebagai berikut.
Product : Hotel Mirah menawarkan sebanyak 7 kamar tipe Standard, 12 kamar tipe Deluxe, 34 kamar tipe Excecutive, dan 3 Suites Room kepada para pelanggannya. Restaurant menyediakan aneka hidangan Internasional cepat saji seperti masakan Eropa, Thailand, dan tentunya masakan Indonesia. Fasilitas meeting room Pakuan Room (kapasitas 100-150 orang), Lunna Room
(kapasitas 15-20 orang), Mega Mendung (30 -40 orang). Fasilitas lain yang dimiliki Hotel Mirah diantaranya paket pernikahan, paket ulang tahun, kolam renang (sedang dalam perbaikan),
Laundry, tempat parkir, room service 24 jam, photo copy & faximile. Diprogramkan pada Bulan Pebruari 2006 Hotel Mirah telah dapat menyediakan fasilitas Hot spot, akses internet tanpa kabel.
Price : Penetapan harga yang dilakukan Hotel Mirah terhadap produk yang ditawarkan, disesuaikan dengan biaya operasional perusahaan, perbandingan harga yang ditawarkan oleh pesaing dan tidak terlepas juga dari daya beli konsumen. Hotel Mirah menawarkan beberapa harga paket kepada para konsumen, diantaranya paket meeting, paket ulang tahun, dan paket pernikahan. Selain itu, Hotel Mirah melakukan strategi harga weekend promo 2005 yaitu pemberian diskon sebesar 20% kepada para weekender. Place : Beberapa hal yang diperhatikan oleh Hotel Mirah untuk menciptakan kenyamanan setiap ruangan adalah suhu ruangan, kebersihan ruangan, tata letak (layout), penerangan ruangan, warna & aroma ruangan. Promotion : Memasang iklan pada media cetak (tabloid ”Red”, tabloid ”Puncak”, dan Radar Bogor), menyebarkan brosur di tempat keramaian, memasang billboard sebanyak 5 buah, promosi penjualan (undian dan hadiah event
sehingga konsumen tersebut tertarik untuk melakukan pembelian ulang dan turut mempromosikan produk dan jasa Hotel Mirah kepada keluarga atau temannya. Physical evidence : Masing-masing posisi jabatan menggunakan seragam yang jelas perbedaannya antara yang satu dengan yang lainnya, disediakannya formguest comment di setiap kamar dan penyapaan langsung kepada para tamu oleh excecutive sales saat makan siang dan front office saat tamu sedang dalam keadaan santai. Process : Hotel Mirah melayani pembayaran dengan menggunakan credit card, diantaranya
visa card, Master card, dan American Express.
Tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dianalisis berdasarkan tujuh dimensi bauran pemasaran yang terbagi menjadi 31 atribut. Terdapat 6 atribut bauran pemasaran yang tingkat kepentingannya tinggi namun kinerjanya rendah, yaitu luas dan fasilitas kamar hotel, meeting room, Potongan harga, Sarana parkir memadai, iklan media eleektronik, dan cepat tanggap terhadap keluhan konsumen. Terdapat 16 atribut yang tingkat kepentingan dan kinerjanya tinggi, antara lain kelezatan hidangan, Harga terjangkau, Harga paket, Lokasi strategis, Kenyamanan ruangan, Tata letak, Kebersihan toilet, Iklan media cetak, Penggunaan billboard, personal selling, Keramahan dan kesopanan karyawan, Pengetahuan karyawan mengenai produk Hotel Mirah, Jumlah karyawan, Seragam karyawan, Kecepatan transaksi, dan kecepatan service. Terdapat 5 atribut bauran pemasaran yang tingkat kepentingan dan kinerjanya rendah, yaitu Kolam renang, Salon, wedding room, luas lobby, dan promosi penjualan. Terdapat 4 atribut bauran pemasaran yang tingkat kepentingannya rendah namun kinerjanya tinggi, yaitu live music, laundry, pembayaran menggunakan credit dan debit card, dan kekonsistenan kualitas service.
Strategi bauran pemasaran yang merupakan implikasi dari penilaian konsumen adalah sebagai berikut. Product : Mempertahankan kualitas service atas kelezatan hidangan restaurant, live music, dan laundry;Berusaha untuk dapat dengan segera menyelesaikan perbaikan kolam renang, restaurant, dan pembangunan grand ballrom yang sedang dilakukan saat ini;Menawarkan kolam renang untuk digunakan sebagai fasilitas lainnya seperti pesta barbeque sehingga dapat lebih diberdayakan;Hotel Mirah dapat bekerja sama dengan penyedia jasa sewa LCD, wireless,
dan tape recorder untuk melengkapi fasilitas meeting room. Price : Hotel Mirah melanjutkan dan mempertahankan penetapan harga yang telah dilakukan selama ini. Place : Menyeimbangkan antara waktu pembangunan kamar dengan waktu pembangunan lahan parkir (yang diprogramkan akan dibangun lahan parkir dengan kapasitas 100 mobil). Promotion : Menggunakan website
untuk dijadikan alat promosi. People : Tetap dilakukannya morning briefing dan in house training
secara rutin bagi para karyawannya. Physical evidence : Melakukan cara tambahan untuk menerima dan menanggapi keluhan dari para konsumen yaitu dengan memberikan kemudahan kepada para konsumen untuk dapat menyampaikan keluhannya kepada pimpinan Hotel Mirah.
ANALISIS RESPON KONSUMEN TERHADAP STRATEGI
BAURAN PEMASARAN HOTEL MIRAH BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departeman Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DETHYA DEWI FEBRINA
H24101001
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
RESPON KONSUMEN TERHADAP STRATEGI BAURAN PEMASARAN HOTEL MIRAH BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DETHYA DEWI FEBRINA H24101001
Menyetujui, Januari 2006
Ir. Lien Herlina, M.Sc Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr.Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
Tanggal Ujian : 12 Januari 2006 Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Sumedang pada tanggal 15 Pebruari 1984. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan (Alm) Deddy Muladi Iskandar dan Tutty Yutika.
Penulis menyelesaikan pendidikan di TK PGRI Situraja Sumedang pada tahun 1989, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri Corenda Sumedang. Pada tahun 1995, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 02 Situraja dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 01 Sumedang dan masuk program IPA pada tahun 2000. Pada tahun 2001, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat allah SWT yang senantiasa
melimpahkan rahmat serta hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi dengan judul “Analisis Respon Konsumen terhadap Strategi Bauran
Pemasaran Hotel Mirah Bogor”. Skripsi ini disusun oleh penulis sebagai syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini
bertujuan untuk memberikan masukan kepada piha k perusahaan dalam rangka
pemilihan strategi bauran pemasaran yang efektif.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara
moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada :
1. Ir. L ien Herlina, M.Sc yang telah memberikan bimbingan dan wawasan yang
tidak ternilai selama menyelesaikan skripsi ini.
2. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, M.Ec dan Ir. Mimin Aminah sebagai dosen penguji
yang telah memberikan masukan terhadap perbaikan skripsi ini.
3. Staf dan karyawan Hotel Mirah Bogor yang telah memberikan informasi
dalam skripsi ini.
4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM
IPB.
5. Ibunda, Ayahanda, kakak-kakakku, adik-adikku, A Dedi’s family, Bapak Dedi Bachtiar’s family yang senantiasa memberikan kasih sayang, inspirasi hidup, dan doa yang tulus.
6. Rekan-rekan satu bimbingan, Kampus Medika, Pangrango, Apartemen Muara,
The Glamourist, Angkatan 38-41, English Formula dan Zaky’s friends yang telah memberikan kenangan indah selama ini.
7. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah
Penulis menyadari bahwa dengan segala keterbatasan yang ada, skripsi ini
masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik
yang membangun. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi seluruh
pihak yang membutuhkan segala informasi yang terdapat di dalamnya.
Bogor, Januari 2006
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP... ... iii
KATA PENGANTAR... ... i v DAFTAR ISI... ... vi
DAFTAR TABEL... ... viii
DAFTAR GAMBAR... ... xi
DAFTAR LAMPIRAN... ... xii
I. PENDAHULUAN………... ... 1
1.1. Latar Belakang………... 1
1.2. Perumusan Masalah………... ... 4
1.3. Tujuan Penelitian………... ... 4
1.4. Manfaat Penelitian………... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA………... ... 6
2.1. Analisis Respon Konsumen...……….... ... 6
2.2. Konsep Jasa………... ... 6
2.3. Usaha Akomodasi... 7
2.4. Hotel... ... 8
2.4.1. Klasifikasi Hotel... ... 8
2.4.2. Produk Hotel... ... 14
2.5. Pemasaran... 16
2.6. Bauran Pemasaran... ... 18
2.7. Konsumen dan Perilakunya... 20
2.7.1. Karakteristik Konsumen... ... 20
2.7.2. Keluhan Konsumen... 22
2.7.3. Persepsi Konsumen... ... 23
2.7.4. Preferensi Konsumen... ... 23
2.7.5. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja... 24
III. METODOLOGI PENELITIAN………... 26
3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual.……… 26
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian……...……….. 26
3.3. Pengumpulan Data………... 28
3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data (Impotance-Performance Analysis)………... 30
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN………...……….. 34
4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 34
4.1. 1. Sejarah Hotel Mirah………...…………... 34
4. 1. 2. Visi dan Misi Hotel Mirah………...……... 35
4. 1. 3. Struktur Organisasi………... 36
4. 1. 4. Fasilitas yang dimiliki Hotel Mirah………... 44
4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner………...… 46
4.3. Karakteristik Umum Responden Berdasarkan Hasil Kuesioner... 46
4.4. Strategi Bauran Pemasaran Hotel Mirah………... 48
4.4.1. Produk………...………. 49
4.4.2. Harga………...……… 51
4.4.4. Promosi………...………. 54
4.4.5. Orang………...……… 56
4.4.6. Bukti Fisik………...………. 57
4.4.7. Proses...………. 58
4.5. Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Bauran Pemasaran Hotel Mirah………... 58
4.5. 1.Produk………... 58
4.5.2. Harga... 67
4.5.3. Tempat... 70
4.5.4. Promosi... 79
4.5.5. Orang... 85
4.5.6. Bukti Fisik... 89
4.5.7. Proses... 92
4.6. Diagram Kartesius………... 95
4.7. Strategi Bauran Pemasaran sebagai Implikasi dari Penilaian Konsumen………... 102
4.7.1. Produk………... 102
4.7.2. Harga………... 103
4.7.3. Tempat………... 104
4.7.4. Promosi………... 105
4.7.5. Orang………... 106
4.7.6. Bukti Fisik………... 107
4.7. 7. Proses………... 107
KESIMPULAN DAN SARAN………... 109
1. Kesimpulan………... 109
2. Saran………... 114
DAFTAR PUSTAKA………... 116
DAFTAR TABEL
No Halaman
1 Jumlah kedatangan tamu asing ke Indonesia tahun 1983-2002…………. ... 1
2 Obyek dan daya tarik wisata Kota Bogor………... 2
3 Pangsa pasar masing-masing hotel di Kota Bogor tahun 2003………….. ... 3
4 Tingkat hunian Hotel Mirah selama tahun 2005... ... 3
5 Nilai uji validitas kuesioner………... 47
6 Nilai ( a Cronbach) dimensi bauran pemasaran………... 48
7 Karakteristik umum responden Hotel Mirah... ... 48
8 Harga meeting room satuan... ... 52
9 Harga fullboard meeting... 53
10 Harga kamar Hotel Mirah... 53
11 Hotel Mirah weekend promo 2005... ... 54
12 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap luas & fasilitas kamar Hotel Mirah... ... 59
13 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap Luas & f asilitas kamar Hotel Mirah... 59
14 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap meeting room Hotel Mirah... ... 60
15 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap meeting room Hotel Mirah... ... 60
16 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap live music Hotel Mirah... ... 61
17 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap live music Hotel Mirah... ... 61
18 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap kelezatan hidangan restaurant Hotel Mirah... ... 62
19 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap kelezatan hidangan restaurant Hot el Mirah... 62
20 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap kolam renang Hotel Mirah ... ... 63
21 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap kolam renang Hotel Mirah... ... 64
22 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap salon Hotel Mirah... ... ... 64
23 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap salon Hotel Mirah... ... 65
24 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap laundryHotel Mirah... ... ... 65
25 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap laundry Hotel Mirah... ... 66
26 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap wedding room Hotel Mirah... 66
27 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap wedding room Hotel Mirah... 67
28 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap harga t erjangkau... 68
29 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap harga t erjangkau... 68
No Halaman 31 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
potongan harga ... 69 32 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
pembayaran menggunakan credit dan debit Card... ... 70 33 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
pembayaran menggunakan credit dan debit card... 71 34 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
harga p aket ... ... 71 35 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
harga p aket ... ... 72 36 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
lokasi strategis... ... 73 37 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
lokasi strategis... ... 73 38 Penilaian responden berdasar t ingkat kepentingan t erhadap
sarana parkir memadai... 74 39 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
sarana parkir m emadai... ... 74 40 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
kenyamanan ruangan... ... 75 41 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
kenyamanan ruangan... ... 75 42 Penilaian responden berdasar t ingkat kepentingan t erhadap
tata letak ( layout)... ... 76 43 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
tata letak ( layout)... 76 44 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
kebersihan toilet... 77 45 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
kebersihan toilet... 77 46 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
luas lobby... 78 47 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
luas lobby... 78 48 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
iklan m edia elektronik... ... 79 49 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
iklan m edia elektronik... ... 80 50 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
iklan m edia cetak... ... 81 51 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
iklan m edia cetak... ... 81 52 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
penggunaan billboard... 82 53 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
penggunaan billboard...... 82 54 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
promosi penjualan (hadiah & undian)... ... 83 55 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
No Halaman 56 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
personal selling... ... 84 57 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
personal selling... ... 84 58 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
keramahan & kesopanan karyawan... 85 59 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
keramahan & kesopanan karyawan... 86 60 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
pengetahuan karyawan mengenai produk Hotel Mirah... ... 87 61 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
pengetah uan karyawan mengenai produk Hotel Mirah... ... 87 62 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
jumlah karyawan... ... 88 63 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
jumlah karyawan... ... 88 64 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
seragam karyawan... 89 65 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
seragam karyawan... 90 66 Penilaian Responden Berdasar Tingkat Kepentingan Terhadap
Kekonsistenan Kualitas Service... 90 67 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
kekonsistenan kualitas service... 91 68 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
cepat tanggap terhadap keluhan konsumen... 92 69 Penilaian responden berdasar t ingkat pelaksanaan t erhadap
cepat t anggap terhadap keluhan konsumen... ... 92 70 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
kecepatan transaksi... 93 71 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
kecepatan transaksi... ... 93 72 Penilaian responden berdasar tingkat kepentingan terhadap
kecepatan service... ... 94 73 Penilaian responden berdasar tingkat pelaksanaan terhadap
kecepatan service... ... 94 74 Nilai/skor rata-rata t ingkat kepentingan dan tingkat p elaksanaan
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
1 Zone of tolerance………... 25
2 Kerangka pemikiran konseptual...……… 27
3 Diagram kartesius……… 32
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1 Kuesioner………... 118
2 Struktur Organisasi Hotel Mirah……….. 121 3 Kategori skor tingkat kepentingan atribut dimensi bauran
pemasaran dari seluruh responden………... 122 4 Kategori skor t ingkat pelaksanaan atribut dimensi bauran
pemasaran dari s eluruh responden……… ... 123 5 Tanggapan responden berdasar tingkat kepentingan
dimensi bauran pemasaran ... 124 6 Tanggapan responden berdasar tingkat pelaksanaan
dimensi bauran pemasaran... 125 7 Perhitungan batas sumbu X (tingkat p elaksanaan) dan
batas sumbu Y (tingkat kepentingan) pada diagram
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pariwisata adalah salah satu industri andalan yang harus terus
ditumbuhkembangkan oleh suatu negara karena terbukti selain mampu
menyumbang devisa secara signifikan, juga dapat memperluas kesempatan
kerja dan pemerataan penduduk (Agusnawar, 2004). Jumlah kedatangan
tamu mancanegara ke Indonesia semakin meningkat setiap tahunnya (Tabel
1), dengan demikian penerimaan devisa Indonesia pun semakin meningkat.
Terkecuali pada tahun 1998, sebagaima na kita ketahui pada tahun ini
Indonesia mengalami krisis ekonomi yang sangat berdampak pada berbagai
sektor, salah satunya sektor pariwisata.
Tabel 1. Jumlah kedatangan tamu asing ke Indonesia tahun 1983-2002
Tahun Jumlah Tamu Asing (orang)
1983 638.855
1984 700.910
1985 749.351
1986 825.035
1987 1.060.347
1988 1.301.049
1989 1.625.965
1990 2.177.566
1991 2.569.870
1992 3.064.161
1993 3.403.138
1994 4.006.312
1995 4.324.229
1996 5.034.472
1997 5.185.243
1998 4.606.416
1999 4.727.520
2000 5.064.217
2001 5.153.620
2002 5.033.400
Menurut data BPS (2003), Jawa Barat merupakan propinsi yang
terbanyak dalam menerima tamu (asing + dalam negeri) pada usaha
akomodasinya selama tahun 2002, yaitu seba nyak 4.730,9 ribu orang,
22,91% dari jumlah tamu keseluruhan, terdiri dari 4,6 ribu orang tamu asing
dan 4.726,3 ribu orang tamu dalam negeri. Bogor merupakan salah satu kota
besar dalam propinsi Jawa Barat. Kota ini memiliki beberapa obyek wisata
dan daya tarik wisata (Tabel 2). Disamping itu, dengan ciri khas kesejukan
udaranya dan letaknya yang tidak begitu jauh dari ibukota, serta berkaitan
erat dengan bidang pertanian yaitu dengan adanya Institut Pertanian Bogor
dan juga Balai-Balai Penelitian Pertanian, Kota Bogor ini berpotensi besar
untuk menjadi kota kunjungan para wisatawan.
Tabel 2. Obyek dan daya tarik wisata Kota Bogor
No Obyek Wisata Jenis Obyek
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Kebun Raya Bogor
Istana Kepresidenan Bogor Prasasti Batu Tulis
Plaza Kapten Muslimat Museum Zoologi Bogor Museum Etnobotani Museum Perjuangan
Museum Pembela Tanah Air Museum Tanah
Situ Gede
Alam, Ilmiah, dan Budaya Sejarah dan Budaya Sejarah
Taman Rekreasi Ilmiah dan Budaya Ilmiah dan Budaya Sejarah dan Budaya Sejarah dan Budaya Ilmiah
Alam
Sumber : Kantor Pariwisata, Seni & Budaya Kota Bogor
Salah satu aspek pendukung utama industri pariwisata adalah industri
perhotelan karena para wisatawan, nusantara ataupun mancanegara, perlu
tempat untuk beristirahat dan menginap (Agusnawar, 2004). Dengan adanya
potensi yang cukup besar dalam jumlah kedatangan tamu ke Kota Bogor,
tentunya perlu diimbangi dengan peningkatan penyediaan kamar hotel dan
akomodasi lainnya sehingga tidak menimbulkan kesenjangan antara
permintaan dan penawaran atas kamar ataupun akomodasi tersebut.
Hotel Mirah merupakan salah satu dari sekian banyak usaha
akomodasi di kota Bogor. Dengan menawarkan produknya yaitu berupa
pelayanan dan berbagai fasilitas, Hotel Mirah turut bersaing dengan
Hingga saat ini Hotel Mirah memiliki pangsa pasar yang masih jauh lebih
kecil dibandingkan pangsa pasar hotel lainnya, yaitu sebesar 5,08% (Tabel
3).
Tabel 3. Pangsa pasar masing-masing hotel di Kota Bogor tahun 2003
No Nama Hotel Pajak Persentase (%)
1 Hotel Ririn 78.590.605 5,62
2 Hotel Pangrango 240.499.772 17,2
3 Hotel Salak 640.420.317 45,8
4 Hotel Mirah 71.003.146 5,08
5 Hotel Permata 36.003.839 2,57
6 Hotel Menengah +
kecil
331.912.603 23,73
Jumlah 1.398.430.282 100%
Sumber : Dinas Pendapatan Daerah Kota Bogor, 2003
Kecilnya pangsa pasar Hotel Mirah saat ini dikarenakan tingkat hunian
yang dimiliki rata-rata masih dibawah nilai tingkat hunian Hotel Mirah pada
saat Break Even Point (Tabel 4). Nilai tingkat hunian Hotel Mirah pada saat Break Even Point saat ini adalah sebesar 80,4%. Adapun perhitungan rumus dari tingkat hunian adalah sebagai berikut :
Tingkat Hunian = Room Sold X 100% Room Available
Tabel 4. Tingkat hunian Hotel Mirah selama tahun 2005
Bulan Room Available Room Sold Tingkat Hunian (%)
Januari 2.077 1.019 49,06
Pebruari 1.568 971 61,93
Maret 1.736 1.215 69,99
April 1.680 1.294 77,02
Mei 1.736 1.398 80,53
Juni 1.680 1.218 72,50
Juli 1.736 1.466 84,45
Agustus 1.720 1.490 86,63
September 1.650 1.520 92,12
Oktober 1.705 974 57,13
November 1.650 1.088 65,94
Dalam menghadapi persaingan bisnis saat ini pihak Hotel Mirah harus
mampu menerapkan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang tepat
sehingga kepuasan pelanggan dapat terpenuhi, yang akhirnya akan didapat
loyalitas konsumen dan pangsa pasar yang semakin meningkat.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
1.Bagaimana karakteristik umum konsumen Hotel Mirah berdasarkan hasil
kuesioner?
2.Bagaimana strategi bauran pemasaran yang telah dijalankan Hotel Mirah
selama ini?
3.Bagaimana penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan
pelaksanaan bauran pemasaran Hotel Mirah?
4.Bagaimana strategi bauran pemasaran yang tepat untuk Hotel Mirah
sehingga dapat bersaing dengan hotel lainnya dalam memperbesar pangsa
pasar?
1.3. Tujuan Penelitian
1.Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Hotel Mirah.
2.Mengkaji pelaksanaan strategi bauran pemasaran yang dijalankan oleh
Hotel Mirah saat ini.
3.Menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan
pelaksanaan bauran pemasaran Hotel Mirah.
4.Memformulasikan Alternatif strategi bauran pemasaran sebagai implikasi
dari penilaian konsumen.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yakni sebagai berikut :
1.Bagi pihak Hotel Mirah
Besar harapan penulis bahwa penelitian ini dapat memberikan masukan
2.Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan sarana untuk mengaplikasikan teori-teori yang
didapat selama masa perkuliahan khususnya dalam bidang ilmu
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Analisis Respon Konsumen
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2002), Respon adalah
tanggapan; reaksi; jawaban; sambutan terhadap ucapan (kritik, komentar, dan
sebagainya). Konsumen adalah pemakai barang hasil produksi; penerima
pesan iklan; pemakai jasa (pelanggan, dan sebagainya). Dengan demikian,
pengertian dari respon konsumen adalah tanggapan para pemakai barang/jasa
atau para penerima pesan iklan, dapat berupa kritikan atau komentar.
Menurut Toffler dan Imber (2002), Reader Response (Tanggapan Pembaca) adalah pengukuran dari kalangan pembaca iklan & editorial
berdasarkan permintaan informasi, surat yang diterima dan penempatan
pesanan sebagai hasil dari iklan dan naskah editorial. Response Analysis (Analisis Tanggapan) : Analisis statistik mengenai tanggapan terhadap
promosi direct-mail yang memperlihatkan bagaimana kinerja dari berbagai unsur promosi (daftar, paket, penawaran). Jadi, Analisis Respon Konsumen
adalah analisis statistik mengenai tanggapan para pemakai barang/jasa atau
para penerima pesan iklan terhadap promosi direct-mail yang memperlihatkan bagaimana kinerja dari berbagai unsur promosi (daftar, paket, penawaran).
2.2. Konsep Jasa
Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata
dari satu pihak kepada pihak lain. Jasa diproduksi dan dikonsumsi secara
bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa
mempengaruhi hasil jasa tersebut (Rangkuti, 2003).
Menurut Kotler (2000), Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan
yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya
bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk
fisik. Berdasarkan definisi di atas, produk yang ditawarkan perusahaan dapat
1. Produk fisik murni : produk sampo dan sabun mandi merupaka n contoh
barang yang dibeli relatif tanpa unsur jasa.
2. Produk fisik yang disertai jasa pendukung : Produk sepeda motor sudah
dibarengi dengan jasa pendukung, misalnya jasa pengantaran produk ke
rumah, jasa service gratis untuk pemakaian sekian kilometer, dan seterusnya.
3. Produk hibrid dimana porsi barang dan jasa relatif berimbang : McDonald menawarkan produk hibrid, dimana kira-kira antara produk ayam goreng
yang dijual diimbangi dengan jasa layanannya.
4. Jasa utama yang didukung oleh barang : selain jasa penginapan, hotel juga
menyediakan koran, buah-buahan, dan sarapan pagi gratis.
5. Jasa murni : pijat refleksi dan konsultasi hukum merupakan contoh dari
usaha yang menawarkan jasa murni, tanpa didukung oleh barang.
Lovelock dalam Umar (2003) membedakan jasa dengan barang fisik. Terdapat delapan aspek yang mendasar, yaitu :
• Produk jasa yang dikonsumsi tidak dapat dimiliki oleh konsumen. • Produk jasa merupakan suatu kumara yang sifatnya intangibles.
• Dalam proses produksi jasa, konsumen memiliki peran yang lebih besar untuk turut serta dalam pengolahan jasa dibandingkan dengan produk
barang fisik.
• Orang-orang yang terlibat dalam proses jasa berperan sedikit banyak dalam pembentukan atau mendesain jasa.
• Dalam hal operasionalisasi masukan dan keluaran, produk jasa lebih bervariasi.
• Produk jasa tertentu sulit dievaluasi oleh konsumen. • Jasa tidak dapat disimpan.
• Faktor waktu dalam proses jasa dan konsumsi jasa relatif lebih
diperhatikan.
2.3. Usaha Akomodasi
Usaha Akomodasi menurut BPS (1996) adalah suatu usaha yang
khusus, dan setiap orang dapat menginap, makan serta memperoleh pelayanan
dan fasilitas lainnya dengan pembayaran.
2.4. Hotel
Hotel menurut Manurung dan Tarmoezi (2002) adalah sebuah gedung
yang digunakan untuk tempat penginapan dengan tujuan komersial dan
menyediakan jasa pelayanan secara profesional bagi para tamu termasuk
penyediaan makanan, minuman, dan fasilitas lainnya. Menurut Hotel
Proprietors Act dalam Itno (2004), Hotel adalah suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman,
dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan
perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan
pelayanan yang diterima.
2.4.1. Klasifikasi Hotel
Menurut Manurung dan Tarmoezi (2002), hotel dapat
diklasifikasikan berdasarkan beberapa kategori, diantaranya sebagai
berikut :
1. Besarnya hotel (hotel size)
2. Pemakai jasa hotel (hotel target market) 3. Mutu pelayanan (level of service) 4. Cara kepemilikannya (ownership)
Hotel dapat dikategorikan berdasarkan besarnya hotel yang
bersangkutan, yakni besarnya jumlah kamar yang dimiliki.
Pengklasifikasian hotel berdasarkan kategori ini dibagi atas empat :
1. Hotel yang memiliki jumlah kamar tidak lebih dari 150 kamar;
2. Hotel yang memiliki jumlah kamar antara 150 hingga 299 kamar;
3. Hotel yang memiliki jumlah kamar antara 300 hingga 600 kamar;
4. Hotel yang memiliki jumlah kamar lebih dari 600 kamar.
Berdasarkan kategori pemakai jasanya , hotel dapat diklasifikasikan
1. Commercial Hotel, adalah hotel ya ng diperuntukkan khusus bagi para usahawan. Jenis hotel ini biasanya berlokasi di pusat kota atau
daerah bisnis. Walaupun jenis hotel ini diperuntukkan bagi para
usahawan, banyak juga grup pelancong atau pelancong pribadi
yang tertarik menginap di hotel in i. Jenis hotel ini paling banyak
ditemukan. Jenis hotel ini memberikan pelayanan kepada tamu
dengan menyediakan surat kabar secara cuma-cuma, kopi untuk
sarapan pagi, telepon lokal gratis, dan pesawat televisi di kamar
tamu. Selain itu juga tersedia mobil sewaan, jemputan dari bandara
ke hotel, coffee shops, dinning rooms, dan cocktail lounges. Pada umumnya hotel jenis ini menyediakan beberapa ruang pertemuan,
laundry-valet service, retail store, gift shops, swimming pool, health club, sauna, dan jogging area.
2. Airport Hotel, merupakan hotel yang digemari oleh para tamu karena dekat dengan pusat perbelanjaan seperti bandara. Airport Hotel memiliki kelebihan dari hotel lainnya karena jenis hotel ini terdiri atas berbagai tipe dalam ukuran besar dan pelayanannya.
Hotel ini menjadi pilihan penginapan para tamu usahawan dan
penumpang pesawat terbang yang tiba kemalaman di bandara
daerah atau negara tujuan ataupun yang mengalami penundaan
penerbangan, serta para awak pesawat terbang. Hotel ini juga
mengoperasikan limusin atau mobil angkutan lain yang nyaman
untuk mengantar para tamu dari lapangan terbang ke hotel.
3. Suite Hotel, merupakan usaha perhotelan yang sangat cepat perkembangannya. Jenis hotel ini mempunyai kamar dengan ciri
tersendiri karena kamar tidur yang terpisah dari ruang tamu. Jenis
hotel ini terhindar dari keramaian umum dan hanya menampung
lebih sedikit tamu dibanding hotel lainnya. Oleh karena itu tarifnya
sangat kompetitif.
4. Residential Hotel, hotel ini hampir mirip dengan suite hotel karena jenis hotel ini memiliki kamar tidur, ruang tamu, dan dapur kecil.
penyewaan hotel ini terdiri dari dua pilihan, yakni tamu bisa
menyewa hanya gedungnya saja tanpa pelayanan atau menyewa
gedung berikut pelayanan, seperti pelayanan tata graha, telepon,
bell boy, dan lain-lain seperti yang ditawarkan oleh hotel bisnis lainnya.
5. Resort Hotel, berbeda dengan hotel lainnya. Jenis hotel ini menjadi pilihan orang yang akan berlibur. Para tamu di hotel ini biasanya
menginap lebih lama daripada tamu di hotel lainnya. Hotel ini
memiliki ciri khusus yaitu pemandangan indah dan kegiatan yang
menyenangkan seperti menari, bermain golf, tennis, menunggang
kuda, dan lain-lain.
6. Bed and Breakfast Hotel, yang sering disebut juga B&B Hotel. Jenis hotel ini bervariasi bentuknya, mulai dari bentuk rumah yang
terdiri dari beberapa kamar yang dilengkapi dengan fasilitas
penginapan sampai bentuk gedung kecil yang memiliki 20 sampai
30 kamar tidur. Hotel ini menyuguhkan sarapan kepada ta mu mulai
dari sarapan yang disebut simple continental breakfast hingga full course meal dengan pelayanan yang intim.
7. Time-Share Hotel, atau disebut juga kondominium, merupakan usaha perhotelan berupa suatu gedung yang dimiliki oleh
perseorangan atau perusa haan yang membentuk suatu asosiasi dan
menyewa jasa perusahaan manajemen untuk mengoperasikan
gedung tersebut menjadi hotel. Tamu tidak mengetahui kalau
gedung itu merupakan kondominium karena gedung itu
dioperasikan sebagai hotel. Jenis hotel ini biasanya memiliki kamar
tidur, ruang tamu, ruang makan, dan dapur. Jenis hotel ini
khususnya populer di daerah pesisir.
8. Casino Hotel, merupakan hotel yang dilengkapi dengan fasilitas judi. Meskipun begitu, hotel ini memiliki kamar mewah, makanan,
minuman, dan pela yanan yang mewah guna mendukung
yang mereka miliki. Kegiatan judi dan hiburan di hotel ini
berlangsung 24 jam sehari, 365 hari setahun.
9. Conference Center, merupakan hotel yang dirancang untuk menangani grup yang mengadakan pertemuan. Pada umumnya
hotel ini menyediakan akomodasi, tetapi tujuan utama hotel ini
adalah untuk memberikan pelayanan yang mendukung
keberhasilan penyelenggaraan pertemuan dengan menyediakan
peralatan audiovisual dan sound system beserta teknisinya, meja dan kursi yang menyenangkan, dan lain sebagainya. Jenis hotel ini
biasanya berlokasi di luar kota dan menyediakan fasilitas untuk
bersenang-senang, seperti lapangan golf, kolam renang didalam
dan di luar gedung, dan lain-lain. Sistem pembayaran di hotel ini
biasanya dengan menghitung biaya per kepala/orang untuk
penggunanaan seluruh fasilitas yang dimiliki hotel tersebut.
Mutu pelayanan merupakan suatu alat ukur atas hotel yang
memberikan jasa kepada tamu. Selain tipe atau ukuran besarnya gedung
yang dimiliki, harga kamar biasanya juga termasuk dalam mutu
pelayanan yang disuguhkan oleh hotel. Berdasarkan mutu pelayanan,
usaha perhotelan dapat diklasifikasikan seba gai berikut :
1. World -Class Service, yaitu hotel yang menawarkan pelayanan kelas dunia, terutama untuk memikat para usahawan eksekutif
kelas tinggi, artis kelas tinggi, politisi kelas tinggi, dan orang kaya
raya. Jenis hotel ini menyediakan restoran dan lounge kelas tinggi, dekorasi yang sangat indah, ruang pertemuan mewah, dan ruang
makan pribadi; juga menyediakan handuk mandi, sabun, sampo,
shower, radio jam yang mewah, hiasan, dekorasi, dan karya-karya seni yang berkualitas tinggi di kamar tamu. Kebutuhan kamar
mandi diganti dua kali sehari. Bahan bacaan seperti majalah dan
surat kabar disediakan di setiap kamar tamu setiap hari.
pengunjung hotel. Juga tersedia berbagai toko atau stand, seperti newsstand, gift shop, clothing shop, jeweler, dan stand lainnya. 2. Mid-Range Service, hotel yang menawarkan service kelas
menengah, diperuntukkan bagi sebagian besar pelancong umum.
Mutu servis yang disuguhkan jenis hotel ini sederhana, tetapi
menyenangkan. Dengan ukuran hotel yang sedang, hotel jenis ini
menyediakan restoran, coffee shop, dan lounge yang bisa memikat para pengunjung dan tamu hotel. Biasanya tamu yang menginap di
hotel ini adalah usahawan, pelancong perseorangan, dan keluarga.
Hotel ini kadang-kadang memberikan diskon bagi tamu yang sudah
sering menginap, tamu rombongan, dan tamu keluarga.
3. Economy/limited Service (hotel kelas ekonomi) yang merupakan industri perhotelan yang sedang berkembang. Hotel ini
memberikan layanan yang mengutamakan kebersihan, kenikmatan
kamar, dan ruang pertemuan yang relatif murah yang menjadi
kebutuhan dasar para tamu. Jenis hotel ini banyak dikunjungi oleh
pelancong yang membutuhkan penginapan dengan harga murah,
keluarga bersama anak-anaknya, rombongan yang melakukan
perjalanan dengan bus dan masyarakat yang sedang berlibur. Hotel
jenis ini dilengkapi dengan fasilitas pesawat televisi sederhana,
kolam renang, makanan, minuman yang terbatas, ruang pertemuan
kecil, dan lain-lain.
Cara lain mengklasifikasikan hotel adalah berdasarkan sistem
kepemilikan. Berdasarkan sistem ini, hotel dapat dibagi menjadi dua,
yaitu :
1. Hotel Independen, adalah hotel yang tidak memiliki kerja sama
kepemilikan ataupun manajemen dengan hotel lain. Hotel ini tidak
memiliki hubungan dengan hotel lain dalam hal kebijakan,
prosedur, ataupun obligasi finansial. Akan tetapi, banyak pemilik
hotel independen yang menjadikan hotelnya perseroan guna
2. Hotel berantai, terdiri atas beberapa bentuk sesuai dengan asosiasi
tempat hotel tersebut bergabung, diantaranya :
• Parent Company Hotel, yaitu hotel yang dimiliki dan dioperasikan oleh perusahaan multiuni. Hotel yang
bersangkutan menggunakan nama yang sama dengan hotel
atau perusahaan induknya, dan pimpinannya bertanggung
jawab kepada pimpinan kantor pusat. Kantor pusat
menentukan standar dan prosedur pengoperasian untuk
seluruh hotel yang berantai.
• Management Contact, pengoperasian hotel yang dimiliki oleh sekelompok usahawan yang bergerak di bidang
industri perhotelan, bekerja sama dengan pemilik modal
besar untuk mendirikan sebuah hotel, yang kemudian
mengontrak manajemen hotel profesional dari afiliasi hotel
berantai untuk mengoperasikannya selama waktu yang
disepakati bersama.
• Franchise and Referral Group
Diantara hotel-hotel terbaik yang ada sekarang ini adalah
hotel-hotel yang termasuk dalam grup referral dan franchise. Hotel-hotel yang termasuk dalam grup ini dapat ditemukan di hampir berbagai kota besar dan bahkan di
daerah pesisir.
Perwani dalam Susanti (2004) mengklasifikasikan hotel
berdasarkan kelas bintang dan jumlah kamar serta persyaratan lainnya
adalah sebagai berikut :
1. Hotel Bintang Satu (*)
• Jumlah kamar standar, minimum 15 kamar • Kamar mandi di dalam
• Luas kamar standar, minimum 20 m2 2. Hotel Bintang Dua (**)
• Kamar mandi di dalam
• Luas kamar standar, minimum 22 m2 3. Hotel Bintang Tiga (***)
• Jumlah kamar standar, minimum 30 kamar • Jumlah kamar suite, minimum 2 kamar • Kamar mandi di dalam
• Luas kamar standar, minimum 24 m2 • Luas kamar suite, minimum 48 m2 4. Hotel Bintang Empat (****)
• Jumlah kamar standar, minimum 50 kamar • Jumlah ka mar suite, minimum 3 kamar • Kamar mandi di dalam
• Luas kamar standar, minimum 24 m2 • Luas kamar suite, minimum 48 m2 5. Hotel Bintang Lima (*****)
• Jumlah kamar standar, minimum 100 kamar • Jumlah kamar suite, minimum 4 kamar • Kamar mandi di dalam
• Luas kamar standar , minimum 26 m2 • Luas kamar suite, minimum 52 m2
2.4.2 . Produk Hotel
Produk dan fasilitas yang terdapat dalam suatu hotel menurut
Agusnawar (2004), diantaranya : kamar tamu (guest room), makanan dan minuman (food and beverage), dan jasa-jasa lainnya (other services).
1. Kamar Tamu (guest room)
Kamar tamu merupakan produk utama hotel karena pendapatan
yang dihasilkan kamar merupakan sumbangan besar penghasilan
terhadap operasional sebuah hotel. Rosemary Hurst dalam
Agusnawar (2004), menjelaskan bahwa kamar tamu adalah rumah
macam kebangsaan dan begitu juga harus memberikan kebebasan
pribadi, ketentraman, kehangatan, keamanan, dan fasilitas untuk
istirahat serta harus mempunyai lingkungan yang bersih dengan
keadaan sekitarnya yang menyenangkan. Sebuah hotel selalu
menawarkan jenis kamar yang berbeda kepada tamu. Perbedaan
jenis ini dapat berupa ukuran kamar, view kamar, fasilitas, dan pelayanan yang tersedia dalam kamar tersebut.
2. Makanan dan Minuman (Food & Beverages) a. Food Services (pelayanan makanan)
Adalah bagian yang mengkhususkan pekerjaannya pada
pelayanan makanan, sedangkan pelayanan minuman hanya
sebagai pelengkap. Adapun yang tergolong dalam
pelayanan makanan adalah seperti restoran,
Catering/Banquet, dan Room S ervice. b. Beverage services (pelayanan minuman)
Bagian yang mengkhususkan tugasnya pada pelayanan
minuman beralkohol dan tidak beralkohol (soft drink). Sedangkan makanan dalam bentuk snack disajikan sebagai pelengkap. Adapun yang tergolong dalam pelayanan
minuman adalah seperti Bar, Snack Bar, Lounge,
Discotique, dan lainnya. 3. Other services (jasa lainnya)
Menurut Himpunan Peraturan Usaha Akomodasi Bidang
Usaha Hotel dalam Agusnawar (2004), Jasa lainnya adalah semua jenis sarana dan kemudahan yang disediakan oleh hotel untuk
melayani tamu hotel yang dapat berupa jasa pemenuhan kebutuhan
sehari-hari, kebutuhan profesi, kebutuhan olahraga, kebutuhan
rekreasi dan hiburan umum.
Business Centre, Drug Store, Laundry and Dry Cleanning, pelayanan telekomunikasi, dan lain sebagainya.
2.5. Pemasaran
Pemasaran, menurut Tanuwidjaya (2004) adalah penyediaan barang
atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Dengan kata la in,
pemasaran melibatkan pencarian apa yang diinginkan konsumen,
menyesuaikan produk perusahaan agar sesuai dengan persyaratan konsumen,
dan proses pembuatan keuntungan bagi perusahaan.
Menurut William J. Stanton dalam Khotijah (2004), Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang
dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.
Menurut Kotler dalam Purnawarman (2001), Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan
kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan
bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi ini berdasarkan pada
konsep inti, yaitu : kebutuhan, keinginan dan permintaan; produk; nilai, biaya
dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar, pemasaran dan
pemasar.
1. Kebutuhan , Keinginan dan Permintaan
Ada perbedaan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan.
Kebutuhan manusia adalah keadaan dimana manusia merasa tidak
memiliki kepuasan dasar. Kebutuhan tidak diciptakan oleh masyarakat atau
pemasar, namun sudah ada dan terukir dalam hayati kondisi manusia.
keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut.
Keinginan manusia dibentuk oleh kekuatan dan institusi sosial. Sedangkan
permintaan adalah keinginan akan sesuatu yang didukung dengan
kemampuan serta kesediaan membelinya.
Keinginan menjadi permintaan bila didukung dengan daya beli.
kebutuhan; kebutuhan sudah ada sebelumnya. Pemasar mempengaruhi
keinginan dan permintaan dengan membuat suatu produk yang cocok,
menarik, terjangkau dan mudah didapatkan oleh pelanggan yang dituju.
2. Produk
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi
kebutuhan atau keinginan pelanggan. Pentingnya suatu produk fisik
bukan terletak pada kepelikannya tetapi pada jasa yang dapat
diberikannya. Oleh karena itu dalam membuat produk harus
memperhatikan produk fisik dan jasa yang diberikan produk tersebut.
3. Nilai, Biaya dan Kepuasan
Nilai adala h perkiraan pelanggan tentang kemampuan total suatu
produk untuk memenuhi kebutuhannya. Setiap produk memiliki
kemampuan berbeda untuk memenuhi kebutuhan tersebut, tetapi
pelanggan akan memilih produk mana yang akan memberi kepuasan total
paling tinggi. Nilai setiap produk sebenarnya tergantung dari seberapa
jauh produk tersebut dapat mendekati produk ideal, dalam ini termasuk
harga.
4. Pertukaran, Transaksi dan Hubungan
Kebutuhan dan keinginan manusia serta nilai suatu produk bagi
manusia tidak cukup untuk menjelaskan pemasaran. Pemasaran timbul
saat orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginannya
dengan pertukaran. Pertukaran adalah salah satu cara mendapatkan suatu
produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu
sebagai gantinya. Pertukaran merupakan proses dan bukan kejadian
sesaat. Masing-masing pihak disebut berada dalam suatu pertukaran bila
mereka berunding dan mengarah pada suatu persetujuan. Jika persetujuan
tercapai maka disebut transaksi. Transaks i merupakan pertukaran nilai
antara dua pihak. Untuk kelancaran dari transaksi, maka hubungan yang
baik dan saling percaya antara pelanggan, distributor, penyalur dan
pemasok akan membangun suatu ikatan ekonomi, teknis dan sosial yang
kuat dengan mitranya. Sehingga transaksi tidak perlu dinegosiasikan
dengan menjanjikan serta menyerahkan mutu produk, pelayanan dan
harga yang wajar secara kesinambungan.
5. Pasar
Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki
kebutuhan atau keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam
pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan itu. Istilah pasar
untuk menunjukan pada sejumlah pembeli dan penjual melakukan
transaksi pada suatu produk.
6. Pemasaran dan Pemasar
Pemasaran adalah keinginan manusia dalam hubungannya dengan
pasar, pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk
mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasar adalah orang yang mencari
sumberdaya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai
untuk itu. Kalau satu pihak lebih aktif mencari pertukaran daripada pihak
lain, maka pihak pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah calon
pembeli.
Adapun tujuan pemasaran adalah mengenal dan memahami
pelanggan sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan dapat
terjual dengan sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan
siap membeli sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat
produknya tersedia.
Sedangkan proses pemasaran terdiri dari analisa peluang pasar,
meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran,
merancang program pemasaran, dan mengorganisir, melaksanakan serta
mengawasi usaha pemasaran.
2.6. Bauran Pemasaran
Menurut Tanuwidjaya (2004), pemasaran harus mempertimbangkan
tiga hal berikut, yaitu kemampuan perusahaan, kebutuhan konsumen, dan
lingkungan pemasaran. P erusahaan harus dapat menyatukan kemampuan
itu, perusahaan harus terus -menerus mengawasi lingkungan pemasaran yang
selalu berubah. Kemampuan perusahaan bisa dikelola oleh departemen
pemasaran. Mereka bisa mengontrol unsur utama operasional perusahaan,
yang kerap disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). McCarthy
dalam Kotler (2000), mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok, atau yang lebih dikenal dengan 4P, yaitu
1. Product (Produk), konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja atau inovatif.
Variabel-variabel pemasaran produk diantaranya yaitu keragaman produk, kualitas,
design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan, dan sebagainya.
2. Price (Harga), dengan variabel-variabel pemasaran harga diantaranya yaitu daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode
pembayaran, syarat kredit, dan sebagainya.
3. Place (Tempat), dengan variabel-variabel pemasaran tempat diantaranya yaitu saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi,
persediaan, transportasi, dan sebagainya.
4. Promotion (Promosi), dengan variabel-variabel pemasaran promosi diantaranya yaitu promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan,
kehumasan (public relation), pemasaran langsung, dan sebagainya.
Pendekatan 4P tradisional sering berhasil untuk barang, tetapi beberapa
elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner
dalam Kotler (2000) menyarankan 3P tambahan dalam pemasaran jasa yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process). Berikut uraian pengertian ketiganya menurut Umar (2003).
People (orang). Yang dimaksud orang disini adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan
konsumsi jasa berlangsung dalam waktu ril jasa, oleh karenanya dapat
mempengaruhi persepsi pembeli. Yang dimaksud dengan partisipan ini antara
lain adalah staf perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan
Physical evidence (bukti fisik). Maksudnya adalah suatu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya
berinteraksi, dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Process (proses). Proses ini mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan
konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Dengan demikian,
pemasaran harus dilibatkan ketika desain proses jasa dibuat, karena pemasaran
juga sering terlibat dalam, atau bertanggung jawab terhadap, pengawasan
kualitas jasa.
2 .7 . Konsumen dan Perilakunya
Menurut Sumarwan (2003), konsumen sering diartikan sebagai dua
jenis konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri.
Sedangkan konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan,
lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan
tinggi, rumah sakit) membeli produk dan jasa untuk menjalankan seluruh
kegiatan organisasinya.
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk
dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut
Engel, et al. (1994), Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat
