PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH AKADEMI KEBIDANAN

(1)

MAHASISWA MEMILIH AKADEMI KEBIDANAN KESEHATAN BARU DOLOK SANGGUL

Peneliti :

Drs. Pantas H Silaban, MBA. Ferry Panjaitan, SE., M.Si.

LEMBAGA PENELITIAN

UNIVERSITAS HKBP NOMMENSEN

MEDAN

(2)

(3)

iii

4.1. Karakteristik Responden ... 46

4.2. Uji Asumsi Klasik ... 53

4.2.1. Uji Normalitas ... 53

4.2.2. Uji Multikolonieritas ... 55

4.2.2. Uji Hetero skedastisitas... 56

4.3. Pembahasan ... 57

4.3.1 Analisis deskriptif ... 57

4.3.2. Koefisien Determinasi (R2) ... 59

4.5.3. Uji Serempak (Uji F) ... 60

4.5.4. Uji Parsial(Uji t) ... 61

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 67

5.1. Kesimpulan ... 67

5.2. Saran fxd.. ... 67

DAFTAR PUSTAKA... ... 69

(4)

iv

3.2. Definisi Operasional Variabel... 37

4.1. Penjelasan responden atas Variabel Variabel Produk ... 46

4.2. Penjelasan responden atas Variabel Biaya ... 47

4.3. Penjelasan responden atas Variabel Promosi ... 48

4.4. Penjelasan responden atas Variabel Tempat ... 49

4.5. Penjelasan responden atas Variabel orang ... 50

4.6. Penjelasan responden atas Variabel proses ... 50

4.7. Penjelasan responden atas Variabel pelayanan ... 51

4.8. Penjelasan responden atas Variabel pelayanan ... 51

4.9. Penjelasan responden atas Variabel keputusan ... 53

4.10. Hasil Uji Multikonearitas ... 56

4.10. Analisa Deskriptif Penelitian ... 58

4.11.Koefisien Determinan (R) ... 59

4.12.Uji Serempak ( Uji F ) ... 61

(5)

v

IV.2. Hasil Uji Normalitas ... 54

IV.3. Hasil Uji Normalitas (P-P Plot) ... 54

(6)

B. Bidang Ilmu : Ekonomi/Manajemen

C. Kategori Penelitian : Penelitian Untuk Mengembangkan Fungsi Kelembagaan Perguruan Tinggi.

Ketua Peneliti:

A. Nama Lengkap & Gelar: Drs. Pantas H Silaban, MBA. B. Jenis Kelamin : Laki-laki

C. Golongan/Pangkat : IV b/Pembinan Tkt I D. Jabatan Fungsional : Lektor

E. Jabatan Struktural :

F. Fakultas/Jurusan : Ekonomi/Manajemen Anggota Peneliti:

A. Nama Lengkap & Gelar: Ferry Panjaitan,SE.,M.Si B. Jenis Kelamin : Laki-laki

C. Golongan/Pangkat : III a D. Jabatan Fungsional : -

E. Fakultas/Jurusan : Ekonomi/Manajemen

2. Lokasi Penelitian : AKBID Kesehatan Baru Dolok Sanggul

3. Lama Penelitian : 5 Bulan (September 2011 s/d Januari 2012)

4. Biaya Penelitian : Rp. 2.000.000,- (Dua Juta Rupiah)

Medan, 28 Pebruari 2012

Mengetahui, Dekan Fakultas Ekonomi

Dr.Ir. Parulian Simanjuntak,MA.

Menyetujui, Ketua Lembaga Penelitian

Prof. Dr.Ir. Hasan Sitorus,MS.

Ketua Peneliti,

(7)

sama untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak dapat ditampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Itulah sebabnya setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS lain. Besar kecilnya kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari strategi pemasaran jasa yang diterapkan oleh setiap PTS. Hal ini juga berlaku pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul sebagai salah satu perguruan tinggi swasta yang berkembang di Sumatera Utara saat ini.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pengaruh variabel Produk/Program studi, Harga/Uang Kuliah, Promosi, Tempat, Orang, Proses, dan Pelayanan terhadap sikap mahasiswa Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul dan pengaruh sikap terhadap keputusan memilih kuliah di Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.

Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kuantitatif dengan sifat penelitian adalah explanatory research yang menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel-variabel dengan varabel lainnya. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul yang berjumlah 246 orang, dan seluruh populasi tersebut dijadikan menjadi sampel dalam penelitian ini. Data dikumpulkan dengan wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi dan variabel-variabel yang diteliti menggunakan skala likert. Data dianalisis dengan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis dengan regresi linear berganda.

(8)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Era globalisasi sekarang menuntut mutu pendidikan yang berkualitas yang

mampu menghadapi kompetisi yang semakin ketat, untuk itu daya saing tenaga

kerja menjadi faktor penting dalam upaya meningkatkan kualitas sumber daya

manusia melalui pendidikan yang harus dikedepankan, untuk itu lembaga

pendidikan tinggi dituntut untuk mampu meningkatkan kualitas lulusannya agar

memiliki daya saing dengan lulusan lainnya baik dari dalam maupun dari luar

negeri.

Pada kondisi sekarang ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di

Perguruan Tinggi Negeri (PTN) terbatas terutama Akademi Kebidanan. Oleh

karena itu seluruh Akademi Kebidanan di Sumatera Utara memiliki peluang yang

sama untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak dapat ditampung di PTN dalam

melanjutkan studinya. Itulah sebabnya setiap PTS harus melakukan strategi

khusus yang berbeda dengan PTS lain. Besar kecilnya kemampuan untuk

memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi tentang PTS yang

bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari strategi pemasaran jasa yang

diterapkan oleh setiap PTS. Hal ini juga berlaku pada Akademi Kebidanan

Kesehatan Baru Dolok Sanggul sebagai salah satu perguruan tinggi swasta yang

(9)

Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul merupakan salah satu

akademi kebidanan di sumatera utara yang berada dikabupaten humbang

hasundutan yang telah melaksanakan proses belajar mengajar. Sebagai akademi

yang dipercaya masyarakat untuk menciptakan tenaga medis yang memiliki

kompetensi dan berbudi pekerti seharusnya Akademi Kebidanan Kesehatan Baru

Dolok Sanggul harus berusaha menjaga kualitas jasa yang ditawarkan agar

mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. Karena apabila konsumen

(mahasiswa) merasa puas atas jasa yang ditawarkan maka otomatis mahasiswa

tersebut akan memberitahukan kepada temannya atau saudara dan tetangganya.

Dalam 3 (tiga) tahun terakhir ini Akademi Kebidanan Kesehatan Baru

Dolok Sanggul mengalami trend yang tidak menentu dimana dari tahun 2009 ke

tahun 2010 jumlah mahasiawa yang diterima Akademi Kebidanan Kesehatan

Baru Dolok Sanggul meningkat dan selanjutnya menurun tahun 2011 penurunan

dan peningkatan jumlah mahasiswa itu sepertinya tiak sesuai dengan apa yang

dilakukan oleh Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul tiga tahun

terakhir dimana promosi dari tahun ketahun tetap meningkat dan juga pelanyanan

yang terus meningkat tahun demi tahun. Bauran pemasaran jasa memiliki

pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan suatu strategi bauran pemasaran karena

strategi bauran pemasaran memiliki keterkaitan terhadap kebijakan strategi

pemasaran. Dalam memahami pemasaran jasa pendidikan tinggi tidak terlepas

dari produk (program studi), harga ( biaya pendidikan), promosi, lokasi, orang,

(10)

Status akreditasi suatu perguruan tinggi merupakan cermin kinerja

perguruan tinggi yang bersangkutan dan menggambarkan mutu, efisiensi serta

relevansi suatu program studi yang diselenggarakan. Saat ini status Akreditasi

Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul saat ini sudah terakreditasi

dengan nilai Akreditasi C.

Karena calon mahasiswa yang berminat untuk menjadi bidan bebas

memilih perguruan tinggi swasta yang lain maka Akademi Kebidanan Kesehatan

Baru Dolok Sanggul harus dapat menarik mahasiswa dengan cara menetapkan

strategi bauran pemasaran jasa dengan menawarkan produk yang dibutuhkan,

harga yang sesuai, lokasi, promosi yang dibutuhkan konsumen (mahasiswa),

orang, proses dan pelayanan. Kemampuan profesionalisme Akademi Kebidanan

Kesehatan Baru Dolok Sanggul dalam mengoptimalkan strategi bauran pemasaran

cenderung diarahkan pada perilaku mahasiswanya dalam memilih Akademi

Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul sebagai tempat belajarnya.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana Pengaruh produk (program studi) terhadap keputusan

mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru

Dolok Sanggul.

2. Bagaimana Pengaruh harga (Uang kuliah), terhadap keputusan mahasiswa

(11)

3. Bagaimana Pengaruh lokasi terhadap keputusan mahasiswa memilih

kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.

4. Bagaimana Pengaruh promosi terhadap keputusan mahasiswa memilih

5. Bagaimana Pengaruh orang terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah

pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.

6. Bagaimana Pengaruh proses terhadap keputusan mahasiswa memilih

7. Bagaimana Pengaruh pelayanan terhadap keputusan mahasiswa memilih

8. Bagaimana Pengaruh Sikap terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah

I.3. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh

strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari : produk (program studi), harga

(Uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses dan pelayanan terhadap keputusan

mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok

Sanggul.

I.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:

1. Bagi pihak Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul, dalam

rangka meningkatkan jumlah calon mahasiswa yang memilih kuliah di

(12)

2. Bagi Peneliti, dengan adanya penelitian ini diharapkan pengetahuan yang

dimiliki akan bertambah luas terutama mengenai Bauran pemasaran jasa.

3. Bagi Peneliti berikutnya, sebagai referensi dalam melakukan penelitian

(13)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

II.1. Penelitian Terdahulu

Rezeki (2004) melakukan penelitian dengan judul analisis pengaruh bauran

pemasaran terhadap kepuasan mahasiswa. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini

adalah produk (program studi), harga (Uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses,

pelayanan dan keputusan memilih dan teknik analisisdatanya adalah Regresi Linear

Berganda, hasil penelitian ini aalah bahwa secara simultan variabel bebas yang terdiri

dari produk (program studi), harga (Uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses,

pelayanan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan mahasiswa

memilih belajar di STIE IBBI Medan.

II.2. Teori Tentang Produk

Secara umum kualitas dapat didefinisikan sebagai sesuatu keunggulan

ataupun keistimewaan. Sedangkan kualitas yang dirasakan dapat didefinisikan

sebagai suatu penilaian konsumen akan keunggulan ataupun keistimewaan secara

menyeluruh terhadap suatu produk (Zeithaml, 1988). Menurut pendapat lain kualitas

adalah suatu bentuk penilaian yang menyeluruh atas suatu produk yang hampir sama

dengan pendirian. Terdapat 2 (dua) macam kualitas yaitu :

(14)

Yaitu kualitas yang dirasakan sebagai suatu bentuk pe nilaian yang

menyeluruh atas suatu produk atau suatu penaksiran nilai yang sifatnya

global.

2. Kualitas Kognitif

Yaitu suatu penarikan kesimpulan tentang kualitas yang didasarkan pada

isyarat-isyarat tingkat rendah dan evaluasi produk secara menyeluruh.

Harapan pelanggan akan kualitas secara keseluruhan dan kualitas yang

diterima yang dialami berdasarkan pengalaman yang selalu akan mempengaruhi

terhadap nilai yang diterima mengenai rating yang diberikan kualitas akan

mempengaruhi kepuasan pelanggan.

Untuk menyimpulkan suatu kualitas konsumen biasanya menggunakan

isyarat-isyarat yang menandakan kualitas tersebut, isyarat tersebut telah dibedakan

menjadi 2 (dua) macam yaitu :

1. Isyarat Intrinsik, yaitu isyarat-isyarat yang meliputi komposisi fisik suatu

produk. Contoh misalnya bentuk atau kemasan.

2. Isyarat Ekstrinsik, yaitu isyarat-isyarat yang terkait dengan produk tetapi

bukan pada bagian fisik produk itu sendiri. Contohnya adalah harga, merek,

iklan atau informasi. Sifat dari isyarat ekstrinsik adalah bukan produk

spesifik sehingga dapat menjadi indikator umum kualitas.

Kualitas produk dapat dirasakan dalam 8 (delapan) dimensi yaitu :

(15)

b. Feature

c. Reliability (Kehandalan)

d. Conformance (Kesesuaian)

e. Durability (Keawetan)

f. Serviceability

g. Estetik

h. Image

Namun demikian beberapa pendapat menyatakan bahwa kualitas produk

tidak dapat diobservasi sampai pada produk tersebut dibeli dan digunakan, hal itu

berarti pengalaman dapat digunakan dengan baik untuk menilai kualitas suatu

produk. Kualitas produk sebagai keunggulan suatu produk terhadap penilaian

konsumen memiliki empat indikator yaitu :

a. Kemasan.

b. Keawetan

c. Kehandalan

d. Mudah digunakan

Namun demikian beberapa pendapat menyatakan bahwa kualitas produk

tidak dapat diobservasi sampai pada produk tersebut dibeli dan digunakan, hal itu

berarti pengalaman dapat digunakan dengan baik untuk menilai kualitas suatu

produk. Kualitas dapat dijabarkan secara lebih kompleks sebagai superior atau

(16)

pernyataan konsumen tentang keunggulan atau superior produk secara keseluruhan

(Zeithaml, 1988). Secara tradisional, kualitas dapat dikatakan sebagai tanggung jawab

pabrikan, namun demikian aplikasi konsep serta metode peningkatan kualitas

merupakan hal yang paling utama untuk meningkatkan kinerja semua fungsi bisnis.

Program peningkatan kualitas dikembangkan tidak hanya pada lini produk saja

melainkan mencakup semua fungsi bisnis sehingga proses pemesanan menjadi tugas

bagi peningkatan kualitas. Tindakan-tindakan yang dilakukan dalam rangka

peningkatan kualitas harus mempunyai hubungan dengan persepsi konsumen tentang

kualitas itu sendiri. Setiap kegiatan perusahaan hendaknya diarahkan pada keinginan

dan kebutuhan konsumen. Karena pertimbangan dalam menentukan pilihan merek

Olshancsky (1985 : 25), memandang kualitas sebagai bentuk evaluasi produk secara

menyeluruh. Kualitas merupakan bahan pertimbangan nilai dan kualitas merupakan

proposal yang lebih tinggi dari atribut yang ada dan hanya dapat diperoleh sebelum

pembelian atau dalam pencaharian atribut yang ada dan hanya dapat diperoleh

dengan mengkonsumsi atau sering dikatakan sebagai atribut pengalaman.

II.3. Teori Tentang Harga

Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan merek yang

berkaitan dengan keputusan membeli konsumen. Ketika memilih diantara

(17)

transaksi pembelian. Doyle dan Saunders (1985:56) menemukan bukti empiris bahwa

dengan cara mengurangi harga maka akan meningkatkan ancaman ketika harganya

akan dinaikkan. Faktor lain yang menunjukkan bahwa konsumen juga

mempertimbangkan harga yang lalu dan bentuk pengharapan pada harga di masa

yang akan datang yang mungkin tidak optimal, apabila konsumen menunda

pembelian di dalam mengantisipasi harga yang lebih rendah di masa mendatang.

Namun penurunan harga pada merek berkualitas menyebabkan konsumen akan

berpindah pada merek lain, akan tetapi penurunan harga pada merek yang berkualitas

rendah tidak akan menyebabkan konsumen berpindah pada merek yang lain dengan

kualitas yang sama. Dan biasanya konsumen mempelajari informasi harga dengan

dua cara, yaitu dengan disengaja atau intentional dan secara kebetulan atau

insidental. Cara belajar secara disengaja berhubungan dengan pencarian yang aktif dan penghafalan harga yang ada, khususnya bagi merek-merek tertentu. Belajar

secara insidental termasuk di dalamnya perbandingan secara jelas akan harga

sekarang dengan harga sebelumnya yang disimpan dalam ingatan.

Jadi harga juga merupakan variabel penting yang digunakan oleh konsumen

krena berbagai alasan, baik karena alasan ekonomis yang akan menunjukkan bahwa

harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan sala satu variabel

penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, juga alasan psikologis dimana harga

(18)

dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrumen

kompetisi yang menentukan.

Pengaruh harga memberikan gambaran baru tentang strategi komunikasi dan

pemasaran untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Rumusan harga untuk kepuasan

dikemukakan secara luas, bahwa ada dua prinsip mekanisme harga, yaitu potensial

menandai kualitas dari sebuah produk. Penjualan produk berkualitas tinggi

kemungkinan dapat ditandai oleh tingginya kualitas produk berdasarkan harga yang

tinggi pula. Jika hubungan antara biaya tinggi dan kualitas tinggi diketahui,

konsumen dapat menduga dari harga yang tinggi bahwa produk itu berkualitas tinggi.

Xie dan Shugan (2000:230) mengungkapkan bahwa konsumen yang baru lebih

sensitive dalam perbandingan harga daripada konsumen yang lama dalam waktu melakukan transaksi pembelian. Hal inilah yang kadang menciptakan kesempatan

untuk membedakan harga bagi pendatang baru dikaitkan dengan harga yang sangat

sensitive.

II.4. Teori Tentang Promosi

Promosi adalah salah satu faktor penting yang mempengaruhi persepsi

konsumen. Tujuan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk

serta mengingatkan konsumen tentang perusahaan dan produknya. Tujuan melakukan

(19)

Promosi penjualan seperti pameran dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan

dalam bauran promosi (Cravens, 1995). Menurut Basu Swastha (1984) promosi

adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan

seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam

pemasaran.

Studi Kopalle dan Lehmann (1995) dan penelitian yang dilakukan Andrews

(1989) tentang pengaruh promosi terhadap kualitas produk baru menyimpulkan

kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap kualitas dapat dibangun dengan

membina hubungan erat antara produsen dengan konsumen melalui pendekatan

strategi promosi yang tepat. Promosi dapat diukur melalui daya tarik promosi,

jangkauan promosi, frekuensi promosi dan efektifitas promosi. Promosi

menyebabkan konsumen lebih sensitive terhadap harga dan signal promosi berpengaruh positif pada perilaku konsumen dalam pemilihan suatu produk.

Mela dan Gupta (1997: 252) mengembangkan bermacam-macam model

parameter yang mempengaruhi timbulnya pembelian dan kuantitas pembelian untuk

mengetahui dengan pasti apakah peningkatan promosi telah mempengaruhi keputusan

pembelian ulang produk dalam jangka panjang. Promosi yang dilakukan secara

menarik akan memudahkan konsumen dalam menilai suatu produk karena konsumen

dihadapkan pada beberapa spesifikasi produk dengan keunggulan masing-masing.

Kegiatanpromosiyang dilakukan oleh sebuah perusahaan memiliki berbagai

(20)

1. Modifikasi tingkah laku

Kegiatan promosi diharapkan dapat menciptakan image produk kepada masyarakat, dengan produk yang sudah dikenal oleh masyarakat diharapkan dapat

mempengaruhi keputusan pembelian masyarakat terhadap produk yang sudah

dikenalnya.

2. Memberitahu

Kegiatan promosi juga bertujuan untuk memberitahukan keberadaan produk di

masyarakat, hal ini bermanfaat terutama pada produk baru yang sedang

diluncurkan di pasaran, dengan promosi diharapkan masyarkat mendapatkan

informasi tentang keberadaan suatu produk.

3. Membujuk

Kegiatan promosi yang efektif kepada konsumen mampu membawa manfaat

persuasif (membujuk) sehingga setelah konsumen mendapatkan informasi yang

lengkap tentang produk yang ditawarkan diharapkan dapat berubah pola pikirnya

dan memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan.

4. Mengingatkan

Kegiatan promosi bermanfaat pula sebagai pengingat terhadap produk

perusahaan yang sudah beredar dimasyarakat tetapi selama ini kurang

mendapatkan perhatian dari masyarakat luas, hal ini dikarenakan kegiatan

(21)

II.5. Teori Tentang Lokasi

Menurut Nitisemito (1993, p.102), Saluran Distribusi adalah

lembaga-lembaga distributor atau lembaga-lembaga-lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk

menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke

konsumen. Sedangkan Menurut Warren J. Keegan (2003) Saluran Distribusi adalah

saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari

produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.

Menurut Assauri (1990 : 3) Saluran distribusi merupakan lembaga-lembaga

yang memasarkan produk, yang berupa barang atau jasa dari produsen ke konsumen.

Menurut Kotler (1991 : 279) Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau

perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu

memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen

ke konsumen.

Faktor yang mendorong suatu perusahaan menggunakan distributor, adalah:

- Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas tidak mampu

mengembangkan organisasi penjualan langsung.

- Para distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai besar karena skala

operasi mereka dengan pengecer dan keahlian khususnya.

- Para pengusaha pabrik yang cukup model lebih senang menggunakan dana mereka

(22)

- Pengecer yang menjual banyak sering lebih senang membeli macam-macam barang

dari seorang grosir daripada membeli langsung dari masing-masing pabriknya.

Fungsi Saluran Distribusi

Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke

konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi

harus melakukan pertimbangan yang baik.

Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi menurut Kotler (1997 : 531-532) adalah :

• Information, yaitu mengumpulkan informasi penting tentang konsumen dan pesaing

untuk merencanakan dan membantu pertukaran.

• Promotion, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang

produk yang ditawarkan.

• Negotiation, yaitu mencoba untuk menyepakati harga dan syarat-syarat lain,

sehingga memungkinkan perpindahan hak pemilikan.

• Ordering, yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahaan.

• Payment, yaitu pembeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank atau

lembaga keuangan lainnya.

• Title, yaitu perpindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau orang kepada

organisasi / orang lain.

• Physical Possesion, yaitu mengangkut dan menyimpan barang-barang dari bahan

(23)

• Financing, yaitu meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya-biaya dalam

pekerjaan saluran distribusi.

• Risk Taking, yaitu menanggung resiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan

saluran distribusi.

Macam Saluran Distribusi

Terdapat berbagai macam saluran distribusi barang konsumsi, diantaranya :

1. Produsen – Konsumen

Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana karena

tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya

melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh

karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.

2. Produsen – Pengecer – Konsumen

Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar

saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani oleh

pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

3. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran

distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah

besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian

oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani

(24)

4. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen

Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan

perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya

terutama ditujukan kepada para pengecer besar.

5. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara

untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian

menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi

ini terutama agen penjualan. (Swastha dan Irawan, 1997, p.295-297

II.6. Teori Tentang Orang

Menurut Yazid (2001) menyatakan ”Orang (People) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi

pembeli”. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan,

konsumen, dan konsmen lain dalam lingkungan jasa.

Salah satu aspek penting dalam memandang person merupakan unsur vital dalam

organisasi dan juga dalam bauran pemasaran karena perusahaan jasa banyak

melakukan kontak dengan pelanggan. Oleh karena itu apa yang diberikan oleh

perusahaan/produsen maupun yang oleh konsumen akan sangat tergantung dengan

(25)

Payne (2001) menyatakan bahwa pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah

pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal. Ini menyadari pentingnya

menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan

mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhankebutuhan

individu. Yazid (2005) menyatakan bahwa .Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli.

Yang termasuk dalam elemen ini adalah personil perusahaan, konsumen dan jasa lain

dalam lingkungan jasa..

People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang akan diberikan. Keputusan dalam people dalam mencapai kualitas sangat berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi antara setiap karyawan dan tiap departemen dalam organisasi.

Ada 4 (empat) kriteria berpengaruh aspek people yang mempengaruhi konsumen (Lupiyoadi, 2001), yaitu:

1. Contractors, dalam hal ini people

a. Berinteraksi langsung dengan konsumen dengan frekuensi yang cukup sering.

b. Sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

2. Modifier

(26)

b. Tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen, misalnya resepsionis.

3. Influencers

a. Mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen.

b. Tetapi mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli, misalnya tim

kreatif pembuat iklan

4. Isolateds

a. Tidak sering bertemu dengan konsumen.

b. Tidak secara langsung ikut dalam marketing mix, misalnya bagian administrasi penjualan, bagian pengolahan data dan lainnya.

II.7. Teori Tentang Proses

Proses atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen yang kontak

pelayanannya tinggi, yang seringkali merupakan perwakilan perusahaan tersebut.

Misalnya pasien rumah sakit sangat terpengaruh dengan cara staf atau karyawan

rumah sakit tersebut dalam menangani pasien tersebut. Dalam perusahaan jasa

manajemen pemasaran dan manajemen produksi sulit untuk dibedakan. Yazid (2005)

menyatakan bahwa .lingkungan fisik merupakan elemen substansif dalam konsep

jasa. Oleh karena itu para pemasar jasa semestinya terlibat dalam proses desain,

(27)

Sebelum calon mahasiswa memutuskan untuk masuk ke perguruan tinggi

tersebut biasanya calon mahasiswa datang dan melihat gedung, kondisi ruangan

kantor maupun ruang perkuliahan, sarana prasarana lain seperti perpustakaan,

II.8. Teori Tentang Pelayanan

Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa .layanan pelanggan seringkali dilihat

sebagai bagian dari unsur bauran pemasaran tempat (place) dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logis dari unsur tersebut. Layanan pelanggan berbeda antar

organisasi/perusahaan. Pada perusahaan jasa layanan pelanggan merupakan kualitas

total dari jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan, sehingga tanggung jawab terhadap

unsur bauran pemasaran tidak terbatas hanya pada departemen atau bagian layanan

pelanggan saja tetapi perhatian dan tanggung jawab semua personil dalam organisasi.

II.9. Teori Tentang Sikap

a. Teori Tentang Sikap

Definisi sikap menurut Allport dalam setiadi (2003 : 214) adalah suatu mental

dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui

pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap

perilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung makna

bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap

(28)

Sikap adalah keadaan mental dan saraf dari kesiapan yang diatur melalui

pengalaman yang memberikan pengaruh dinamik atau terarah terhadap respon

individu pada semua objek dan situasi yang berkaitan dengannya (Widiyatun,

1999). Indrawijaya mendefiniskan sikap (attitude) dapat didefeniskan sebagai suatu cara bereaksi terhadap suatu ransangan yang tinggi dari seseorang atau dari suatu

situasi (Indrawijaya 2000:40) Sedangkan menurut Notoatmodjo (2002) sikap merupakan reaksi atau respon yang masih tertutup dari seseorang terhadap suatu

stimulus atau objek. Manifestasi sikap itu tidak dapat langsung dilihat, tetapi

hanya dapat ditafsirkan terlebih dahulu dari perilaku yang tertutup. Sikap

merupakan kesiapan untuk bereaksi terhadap objek lingkungan tertentu sebagai

suatu penghayatan tehadap objek.

Thurstone mendefinisikan sikap sebagai derajat afek positif atau afek

negative terhadap suatu objek psikologis (dalam Azwar, 2007). Sikap atau

Attitude senantiasa diarahkan pada suatu hal, suatu objek. Tidak ada si kap tanpa adanya objek (Gerungan, 2004). LaPierre mendefinisikan sikap sebagai suatu

pola perilaku, tendensi, atau kesiapan antisipatif, predisposisi untuk

menyesuaikan diri dalam situasi sosial, atau secara sederhana, sikap adalah

respon terhadap stimuli sosial yang telah terkondisikan. Definisi Petty &

Cacioppo secara lengkap mengatakan sikap adalah evaluasi umum yang dibuat

(29)

2007). Azwar (2007), menggolongkan definisi sikap dalam tiga kerangka

pemikiran.

Pertama, kerangka pemikiran yang diwakili oleh para ahli psikologi seperti

Louis Thurstone, Rensis Likert dan Charles Osgood. Menurut mereka sikap

adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Sikap seseorang terhadap

suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak (favorable) maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak (unfavorable) pada objek tersebut.

Kedua, kerangka pemikiran ini diwakili oleh ahli seperti Chave, Bogardus,

LaPierre, Mead dan Gordon Allport. Menurut kelompok pemikiran ini sikap

merupakan semacam kesiapan untuk bereaksi terhadap suatu objek dengan

caracara tertentu. Kesiapan yang dimaksud merupakan kecenderungan yang

potensial untuk bereaksi dengan cara tertentu apabila individu dihadapkan pada

suatu stimulus yang menghendaki adanya respon.

Ketiga, kelompok pemikiran ini adalah kelompok yang berorientasi pada

skema triadik (triadic schema). Menurut pemikiran ini suatu sikap merupakan konstelasi komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling berinteraksi

didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek. Jadi

berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa sikap adalah

(30)

terhadap suatu objek yang merupakan hasil dari interaksi komponen kognitif,

afektif dan konatif.

Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap

Azwar (2007) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi

pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang

dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga

agama, serta faktor emosi dalam diri individu.

a. Pengalaman pribadi

Middlebrook (dalam Azwar, 2007) mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman

yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek psikol ogis, cenderung akan

membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut. Sikap akan lebih mudah

terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam situasi yang melibatkan

faktor emosional. Situasi yang melibatkan emosi akan menghasilkan pengalaman

yang lebih mendalam dan lebih lama membekas.

b. Pengaruh orang lain yang dianggap penting

Pada umumnya, individu cenderung untuk memiliki sikap yang konformis atau

searah dengan sikap orang yang dianggapnya penting. Kecenderungan ini antara

lain dimotivasi oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk

menghindari konflik dengan orang yang dianggap penting tersebut.

(31)

Burrhus Frederic Skinner, seperti yang dikutip Azwar sangat menekankan

pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi

seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten yang

menggambarkan sejarah penguat (reinforcement) yang kita alami (Hergenhan dalam Azwar, 2007). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu

dalam suatu masyarakat. Kebudayaan telah menanamkan garis pengarah sikap

individu terhadap berbagai masalah.

d. Media Massa

Berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan

lain-lain mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan

kepercayaan individu. Media massa memberikan pesan-pesan yang sugestif yang

mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal

memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal

tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif

dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.

e. Lembaga Pendidikan dan Lembaga Agama

Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu system mempunyai

pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar

pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan

buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan,

(32)

Konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan sistem kepercayaan sehingga

tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian konsep tersebut ikut

berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap sesuatu hal. Apabila

terdapat sesuatu hal yang bersifat kontroversial, pada umumnya orang akan

mencari informasi lain untuk memperkuat posisi sikapnya atau mungkin juga

orang tersebut tidak mengambil sikap memihak. Dalam hal seperti itu, ajaran

moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau lembaga agama sering kali

menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.

f. Faktor Emosional

Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai

semacam penyaluran frustrasi atau pengalihan bentuk mekanisme pertahanan

ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera berlalu

begitu frustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih

persisten dan bertahan lama.

Menurut Bimo Walgito (dalam Dayakisni & Hudaniah, 2003),

pembentukan dan perubahan sikap akan ditentukan oleh dua faktor, yaitu :

a. Faktor internal (individu itu sendiri) yaitu cara individu dalam menanggapi

dunia luar dengan selektif sehingga tidak semua yang datang akan diterima atau

ditolak.

b. Faktor eksternal yaitu keadaan-keadaan yang ada di luar individu yang

(33)

Mednick, Higgins dan Kirschenbaum (dalam Dayakisni & Hudaniah, 2003)

menyebutkan bahwa pembentukan sikap dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu :

a. Pengaruh sosial, seperti norma dan kebudayaan.

b. Karakter kepribadian individu

c. Informasi yang selama ini diterima individu

Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa pembentukan sikap

dipengaruhi oleh faktor ekstrinsik yang berasal dari luar individu dan faktor

intrinsik yang berasal dari dalam individu.

2.10. Teori Tentang Keputusan Memilih

Cara konsumen memilih produk dipengaruhi oleh pengalaman dan kebiasaan

masa lalu yang menyenangkan. Faktor-faktor eksternal dan faktor-faktor internal dari

individu, serta kekuatan pendorong (stimulus) akan menentukan respon konsumen dalam pengambilan keputusan.

Peter dan Olson (2000) menyatakan bahwa:

Pengambilan keputusan konsumen melibatkan tiga proses kognitif penting,yaitu:

1. Konsumen harus menerjemahkan informasi yang relevan di lingkungan sekitar

untuk menciptakan arti atau pengetahuan personal.

2. Konsumen harus mengkombinasikan atau mengintegrasikan pengetahuan tersebut

sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin, danuntuk menetapkan

(34)

3. Konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari ingatannya.

Menurut Suryani (2008) ada lima peranan yang terlibat dalam pengambilan

keputusan, yaitu:

a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang/jasa.

b. Pembawa pengaruh (influencer), yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.

c. Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian.

d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.

e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang/jasa yang dibeli.

Assael dalam Suryani (2008) mentyatakan bahwa .ada dua dimensi yang mempengaruhi pengambilan keputusan yaitu tingkat pengambilan keputusan dan

derajat keterlibatan saat membeli.. Konsumen sering melakukan pencarian informasi

dan evaluasi terhadap merek lain sebelum melakukan pengambilan keputusan.

Namun ada pula konsumen yang jarang mencari informasi tambahan karena

konsumen ini sudah terbiasa terhadap produk tersebut.

Pada sisi lain konsumen yang terlibat dalam pembelian tidak jarang terlibat

(35)

dengan image konsumen, adanya keterkaitan secara terus menerus dengan produk tersebut, beresiko tinggi, pertimbangan emosional dan pengaruh dari group.

Kotler (2007) menyatakan bahwa .perilaku pembelian konsumen dipengaruhi

oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Yang mempunyai pengaruh paling

luas dan paling dalam adalah faktor-faktor budaya.. Selain faktor di atas dalam

melakukan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi sikap atau pendirian orang

lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi. Semakin dekat konsumen dengan

seseorang maka semakin besar pengaruh orang tersebut terhadap keputusan

pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut, artinya konsumen akan semakin

menyesuaikan maksud pembeliannya. Preferensi seseorang akan semakin besar

terhadap seorang konsumen bila orang tersebut juga sangat menyukai merek tertentu.

Pengaruh orang lain akan semakin kompleks jika beberapa orang dekat dengan

pembeli mempunyai pendapat yang berlawanan dan sipembeli ingin menyenangkan

mereka semua.

II.11. Teori Tentang Keputusan Memilih