MODUL
PENGANTAR HUMAS (3 SKS) Oleh: Irmulan Sati T., SH, M.Si
POKOK BAHASAN
Definisi Citra dan Kompetensi PR sebagai pembangun citra organisasi
DESKRIPSI
Pokok bahasan citra dan kompetensi PR sebagai pembangun citra organisasi menguraikan tentang definisi citra, jenis – jenis citra dalam organisasi yang perlu dipahami oleh seorang PR, proses pembentukan citra organisasi dalam diri individu, signifikansi penelitian citra dan konsep citra (yang dibentuk oleh PR) dalam perspektif model komunikasi.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat memahami dan mampu menjelaskan kembali definisi citra dan peran PR dalam membangun citra organisasi.
Kepustakaan:
1. Jane Johnson dan Cara Zawawi, Public Relations : Theory and Practice, Allen & Unwin, Australia, 2000, Chapter 3.
2. Frank Jefkins, Public Relations, Edisi Empat, Penerbit Erlangga, 1995, Chapter 2.
3. M. Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan serta Aplikasinya di Indonesia, 2000.
4. Soleh Soemirat dan Elvinardo Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, Rosdakarya, 2002.
Citra Perusahaan
Citra merupakan kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi. Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Setiap peruahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. (Katz,1994 dalam Soemirat dan Ardianto)
Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu obyek dapat diketahui dari sikapnya terhadap obyek tersebut. Jalaluddin Rakhmat (dalam Soemirat dan Ardianto, 2002: 114) menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif -- pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki --.
Tidak akan ada teori sikap atau aksi sosial yang tidak didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi -- informasi yang diterima seseorang --. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. (Danasaputra, 1995 dalam Soemirat dan Ardianto, 2002: 114)
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, dalam laporan penelitian tentang Tingkah Laku Konsumen, seperti yang dikutip Danasaputra, sebagai berikut:
Stimulus Rangsang Respon Perilaku
Public Relations digambarkan sebagai input output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi kognisi – motivasi – sikap.
“ … Proses – proses psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi dan sikap konsumen terhadap produk. Keempat komponen itu diartikan sebagai mental rerpesentation (citra) dari stimulus” (Nimpoeno, dalam Danasaputra, 1995: 36)
Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsang ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukkan bahwa rangsang tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsang itu diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan.
Empat komponen persepsi – kognisi – motivasi – sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Ini disebut sebagai “picture in our head” oleh Walter Lipman. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu
Kognisi
Persepsi Sikap
akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang.
Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya.
Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
Sikap adalah kencenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kencenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap ini juga dapat diperteguh atau diubah.
Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku umum. Untuk mengetahui bagaimana citra suatu perusahaan atau lembaga di benak publiknya dibutuhkan adanya suatu penelitian. Melalui penelitian, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap lembaganya, mengetahui apa yang disukai dan apa yang tidak disukai oleh publiknya.
Pentingnya penelitian citra, ungkap H. Frazier Moore (dalam Danasaputra), penelitian citra menentukan sosok institusional dan citra perusahaan dalam pikiran publik dengan mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap sebuah organisasi, bagaimana mereka memahami dengan baik, dan apa yang mereka sukai dan tidak sukai tentang organisasi tersebut. Penelitian citra memberi informasi untuk mengevaluasi kebijaksanaan, memperbaiki kesalahpahaman, menentukan daya tarik pesan hubungan masyarakat dan meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam pikiran publik.
sebagai reaksi terhadap tindakan lembaga / organisasi perusahaan, kedua, mempermudah usaha kerjasama dengan publik dan ketiga, memelihara hubungan yang ada.
Dengan melakukan penelitian citra, perusahaann dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap organisasi maupun terhadap produk barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Dari penelitian citra ini, perusahaan juga dapat mengetahui apa-apa yang disukai dan tidak disukai publik tentang perusahaan, dengan demikian perusahaan dapat mengambil langkah-langkah yang tepat bagi kebijaksanaan perusahaan selanjutnya. (Danasaputra, 1995: 40)
Berikut ini adalah bagan dari orientasi publik relations, yakni image building (membangun citra), dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam Public Relations. (Soemirat dan Ardianto, 2002: 118)
Model Komunikasi dalam Public Relations
Sumber = Perusahaan/lembaga/organisasi
Komunikator = Bidang/divisi PR
Pesan = Kegiatan-kegiatan
Komunikan = Publik PR
Konteks Teoritis Public Relations
Konteks teori teori umum dalam Komunikasi dengan Public Relations (PR) harus dipahami dari awal, karena dengan pemahaman teori yang komprehensif akan semakin mengukuhkan bahwa sebenarnya keseluruhan pengertian, aktivitas, strategi dan taktik PR mengacu pada tahap tahap teoritis yang sudah ada sebelumnya, baik dari konsep sosiologi, psikologi, masyarakat, politik dan lain sebagainya.
Teori tentang PR adalah bagaimana melibatkan masyarakat agar termotivasi atau bagaimana mereka dapat dipersuasi, hal ini meminjam istilah dan konsep dari domain ilmu psikologi atau sosial psikologi. Teori teori ini juga secara umum menekankan pada profesi marketing dan periklanan. Beberapa dari mereka menyarankan tahapan tahapan dimana setiap individu menjadi paham atas hal hal dan bagaimana mereka menjangkau keputusannya untuk sebelumnya bertindak. Jika teori teori ini efektif dapat memfasilitasi desain dan waktu atas perbedaan bagian dari program PR berkaitan dengan mental dan proses perilaku atas khalayak publik.
Teori Learning sosial
Teori learning sosial menyarankan bahwa masyarakat dapat memodifikasi perilaku mereka dan sikap mereka berusaha menyamai perilaku dan tindakan yang dikelola oleh orang lain jika terdapat reward psikologi atas apa yang dilakukannya. Dalam teori ini menawarkan cara memahami bagaimana masyarakat dapat didukung untuk berinteraksi sebaik mungkin terhadap organisasi dan cara menganalisis problem dalam organisasi dimana hubungan itu dapat ditingkatkan.
Teori Persuasi
Ada banyak teori yang mampu menjelaskan bahwa masyarakat dapat dipersuasi. Teori stimulus respon, menyarankan bahwa masyarakat dapat dikondisikan ke dalam pemikiran atas kepastian cara dengan contoh yang sederhana. Kognisi menyederhanakan pemahaman rasional. Jika organisasi proses komunikasinya jelas dan publiknya juga paham, maka informasi yang dibuatpun akan dapat dikenali dan dimengerti.
Hirarkhi efek
Teori hirarkhi efek merupakan runtutan dari tahap tahap keterlibatan PR atau proses persuasi yang sama. Mc. Elreath memberikan beberapa tahap antara lain (a) pesan, kampanye atau program yang disusun, (b)pesan pesan tersebut dikirim untuk mendapatkan efek, (c)pesan yang diterima, (d)munculnya pemahaman diantara kedua belah pihak, (e)efek dari pemahaman yang timbul dan perilaku yang terjadi (jika program dapat berjalan secara sukses), (f)adanya perubahan perilaku yang mengikutinya. (1993: 159) Bagaimanapun juga hal ini sangat sederhana teorinya, untuk merencanakan tahapan tahapan PR aktivitas. Hal ini mengacu pada asumsi progres event dapat diprediksi, dimana terdapat keragaman hubungan dengan aspek lain yakni aspek semiotik, teori situasional, teori kognitif dan teori kritis.
Teori Difusi
Teori ini berkaitan dengan tahapan tahapan masyarakat yang berpikir sebelem mereka menentukan keputusannya apa. Teori difusi menekankan pada media yang seringkali terlibat dalam tahap pemahaman dan keinginan, dimana kontak personal sangat diperlukan untuk mengevaluasi dan tahap pembuatan keputusan. Masyarakat memperoleh ide ide dari kampanye PR. Tetapi mereka juga menjaga diskusi ide idenya dengan teman teman mereka sendiri, keluarga dan komunitas sebelum menentukan apakah mereka akan mengadopsinya atau tidak sementara mereka melakukan sesuatu atas hasil adopsi atau persetujuan atas ide ide tersebut. Implikasi atas PR adalah bahwa pesan itu sendiri tidak cukup untuk merubah perilaku. Beberapa keterlibatan dalam komunitas atau kehidupan personal atas target khalayak dapat dibutuhkan untuk hasil yang efektif. Hal ini tergantung pada keterlibatan hubungan, pencapaian pembentukan opini dan hubungan yang baik dengan karyawan.
Teori Organisasi dan Komunikasi Organisasi
Teori Sistem
Teori sistem digunakan agar teori dapat dikembangkan oleh PR untuk membantu aktivitas PR. Perbedaan antara sistem terbuka dan sistem tertutup dipertimbangkan lebih intrunsiv. Organisasi terdiri dari subsistem yakni manajemen, departemen produksi, sales dan PR. Dalam sistem open model subsistem ini dapat dilihat sebagai suatu dialog antara sistem diluar yakni pemerintah, konsumen, supllier, media dan lain sebagainya.
Dalam sistem tertutup dari departemen internal dari organisasi, mereka tidak saling terbuka diantara mereka sendiri terhadap komentar dan feedback atas publik eksternal dan organisasi. Hal yang terpenting untuk menegaskan bahwa sistem lebih teoritis. Hal ini membandingkan dengan entitas biologis terhadap regulasi yang ada dalam organisasi, seperti sirkulasi darah dan mahluk hidup. Self regulasi dipacu oleh feedback informasi yang dikumpulkan melalui komponen yang jelas. Feedback dapat mengkontrol dan membantu terhindar dari kerusakan kerusakan dan kesalahan. Sistem yang bagus mendukung adanya keseimbangan kebutuhan dan apa yang diharapkan terhadap sistem dan apa yang diharapkan dengan keberadaan yang lebih sukses.
Sistem tertutup dan terbuka dari proses komunikasi, seperti terurai di bawah ini: diterapkan maka organisasi tidak mampu mendengar kebutuhan khalayak
