11
BAB II
LANDASAN KONSEP DAN TEORI ANALISIS
2.1 Tinjauan Penelitian Sebelumnya
Penelitian deskriptif terkait manajemen pariwisata yang dilakukan oleh Mike Peters dan Klaus Weiermair (2000) menyatakan bahwa tiga unsur dasar manajemen pariwisata yaitu: imajinasi, daya tarik dan kesempurnaan. Imajinasi yang dibutuhkan merupakan inovasi dan kreasi dalam menciptakan produk baru berdasarkan kebutuhan dan perilaku wisatawan. Agar lebih akurat, perlu digunakan riset dan observasi.
Hal terpenting dalam mengelola daya tarik pariwisata dan rekreasi yaitu bagaimana karya seni, bangunan bersejarah, wisata buatan dan wisata alam lainnya disajikan dalam rangka menarik perhatian masyarakat luas. Kemudian jika daya tarik wisata tersebut sudah dikenal oleh masyarakat luas maka langkah selanjutnya adalah menonjolkan ciri khas dan keunggulan (budaya, tradisi, sejarah, atau keunikan) daerah tempat wisata berada.
Kesempurnaan merupakan sebuah kondisi pariwisata dimana proses wisata berjalan sesuai rencana dan teratur. Semuanya harus tertulis dalam SOP yang benar, sehingga ketika ada ketidak teraturan maka manajemen dapat kembali kepada prosedur yang dimiliki. Oleh karena itu, pihak manajemen sebaiknya menggunakan
12
alat bantu, seperti: cetak biru (service blueprint) ataupun diagram arus (flowchart diagram).
Penelitian tersebut memberikan kontribusi pada penelitian ini dengan menunjukkan bahwa pengelola pariwisata sebaiknya mengembangkan pariwisata dengan mempertimbangkan produk, promosi dan proses. Hal tersebut sejalan dengan penelitian Barghi dan Kazemi (2011).
Penelitian yang berjudul “Assessing and prioritizing components of marketing mix (7P) in developing rural tourism (A case study of Amol and Babol)“ (Barghi dan Kazemi, 2011) menyatakan bahwa aplikasi bauran pemasaran yang efektif dihasilkan dari visualisasi objek wisata dan positioning yang tepat sehingga diperlukan strategi komunikasi yang tepat untuk mengekspose daya tarik ke masyarakat luas. Penelitian ini mengindikasikan bahwa strategi promosi sangat penting dalam mengelola pariwisata.
Penelitian terkait bauran pemasaran di Indonesia telah dilakukan oleh Nanang Hidayat (2010). Penelitian tersebut menyatakan bahwa apabila bauran pemasaran jasa dapat dilaksanakan dengan baik untuk industri pariwisata di Banyuwangi, maka yang terjadi wisatawan baik lokal maupun mancanegara akan merasa senang dan puas atas keberadaan industri pariwisata secara keseluruhan. Hal yang paling penting atas kepuasan wisatawan adalah dia akan merekomendasikan kepada pihak lain (word of mouth communication) untuk datang ke Banyuwangi. Karena menurut hasil penelitian ini, untuk industri berbentuk jasa, pihak lain menggunakan
13
jasa kita sebagian besar dikarenakan karena rekomendasi dari pihak lain, bukan dari alat promosi yang kita buat.
Penelitian tersebut memberikan kontribusi dalam analisis bauran pemasaran untuk industri jasa, terutama pariwisata di Banyuwangi. Analisis bauran pemasaran dapat menggambarkan kondisi internal suatu objek wisata. Penelitian tersebut juga dapat mewakili karakteristik wisatawan baik lokal maupun mancanegara yang berkunjung ke Jawa Timur.
Dalam usulan peningkatan pariwisata memerlukan analisis mendalam terkait kondisi eksternal dan internal objek wisata tersebut. Penelitian yang berjudul “SWOT Analysis of Indian Tourism Industry” (Bhatia, 2013) menyatakan peluang yang akan dihadapi bagi negara berkembang adalah kedatangan wisatawan dari negara maju, sedangkan ancaman pariwisata di negara berkembang adalah melemahnya mata uang, kerusuhan dan terorisme.
Penelitian tersebut telah memberikan kontribusi dalam merancang kondisi eksternal industri pariwisata di negara berkembang. Penelitian tersebut menggunakan analisis SWOT pada industri pariwisata di India kemudian memberikan saran untuk kementrian pariwisata setempat dalam meningkatkan pariwisata India.
Usulan peningkatan pariwisata juga membutuhkan persepsi dari pengunjung, penelitian sebelumnya yang dilakukan Hilma (2013) mengangkat ulasan online sebagai opini pengunjung yang perlu dipertimbangkan dalam. Trip Advisor adalah sebuah situs perjalanan dengan lebih dari 200 juta pengunjung setiap bulan, sekitar 32 juta anggota, lebih dari 100 juta ulasan dan opini, dan 34 situs dalam 21 bahasa.
14
Hasil dari penelitian tersebut adalah sebagian besar dari mereka setuju bahwa komentar buruk akan berdampak pada popularitas hotel. Idealnya, mereka harus mengelola komentar untuk menghindari pencemaran reputasi. Penelitian ini pada akhirnya mengarah ke poin-poin rekomendasi yang disarankan terutama untuk para profesional: menggunakan internet, menargetkan pelanggan berdasarkan jenis hotel, dan mengelola ulasan tamu di forum jejaring.
Fenomena dalam penelitian tersebut memberikan kontribusi bahwa Trip Advisor memiliki popularitas dalam mereview perjalanan wisata yang dapat diakses seluruh dunia secara online. Sehingga Trip Advisor dapat dijadikan acuan dalam usulan perbaikan Surabaya Carnival Night Market.
2.2 Landasan Konsep 2.2.1 Kepariwisataan
Kepariwisataan adalah hal-hal yang berhubungan dengan pariwisata dan dalam bahasa Inggris disebut dengan istilah “tourism” (Suwena dan Widyatmaja, 2010). Menurut UU No.10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan, yang dimaksud dengan pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah.
Suwena dan Widyatmaja (2010) menyebutkan terdapat empat faktor penting dalam kepariwisataan, yaitu:
15
2. Perjalanan itu dilakukan dari suatu tempat ke tempat lain.
3. Perjalanan itu; walaupun apapun bentuknya, harus selalu dikaitkan dengan pertamasyaan atau rekreasi.
4. Orang yang melakukan perjalanan tersebut tidak mencari nafkah ditempat yang dikunjunginya dan semata-mata sebagai konsumen di tempat tersebut.
Berkaitan dengan produk wisata menurut Marrioti (dalam Yoeti, 1996) manfaat dan kepuasan berwisata ditentukan oleh dua faktor yang saling berkaitan, yaitu pertama, tourist resources yaitu segala sesuatu yang terdapat di daerah tujuan wisata yang merupakan daya tarik agar orang-orang mau datang berkunjung ke suatu tempat daerah tujuan wisata dan kedua, tourist service yaitu semua fasilitas yang dapat digunakan dan aktifitas yang dapat dilakukan yang pengadaannya disediakan oleh perusahaan lain secara komersial.
Pesona wisata ialah unsur yang terkandung di setiap produk pariwisata serta dipergunakan sebagai tolak ukur meningkatkan kualitas produk pariwisata. Unsur tersebut akan memperbesar daya tarik pariwisata dan akan mendorong para wisatawan untuk berkunjung dan merasa betah di tempat yang dikunjunginya. Pesona wisata pada hakekatnya, terdiri atas tujuh unsur yang dikenal dengan istilah Sapta Pesona Wisata (Pendit, 2006). Berikut akan dikemukakan makna dari Sapta Pesona Wisata:
1. Aman
Suatu keadaan/kondisi lingkungan, dimana seseorang merasa tentram, tidak merasa takut, terlindung jiwa dan raga termasuk barangnya.
16 2. Tertib
Suatu keadaan/kondisi yang mencerminkan suasana yang teratur, rapi dan lancar serta adanya disiplin yang tinggi dalam semua segi kehidupan masyarakat.
3. Bersih
Suatu keadaan/kondisi lingkungan dan suasana yang menampilkan kebersihan dan kesehatan di semua tempat yang menjadi tempat kegiatan manusia.
4. Nyaman
Suatu keadaan/kondisi yang menampilkan lingkungan dan suasana yang sejuk dan tentram oleh karena lingkungan yang serba hijau, bersih, segar dan rapi. 5. Indah atau keindahan
Sesuatu yang dinilai dan dirasakan oleh seseorang, dan sangat erat kaitannya dengan selera seseorang.
6. Ramah tamah
Suatu sikap dan perilaku yang menunjukkan keakraban, sopan, suka, tersenyun dan menarik hati.
7. Kenangan/Keunikan
Kesan pada sesuatu yang melekat dengan kuat pada ingatan dan perasaan seseorang yang disebabkan oleh pengalaman yang diperolehnya.
17 2.2.1.1 Daya Tarik Wisata
Daya tarik wisata merupakan kata lain dari objek wisata, semenjak berlakunya Peraturan Pemerintah (PP) pada tahun 2009, kata objek wisata tidak lagi digunakan untuk menyebut suatu daerah tujuan para wisatawan dan digantikan dengan kata daya tarik wisata. Berdasarkan Undang-undang Replubik Indonesia Nomor 10 Tahun 2009 daya tarik wisata adalah segala sesuatu yang mempunyai keunikan, kemudahan, dan nilai yang berwujud keanekaragaman, kekayaan alam, budaya, dan hasil buatan manusia yang menjadi sasaran atau kunjungan para wisatawan.
Menurut Yoeti (1988) daya tarik wisata atau tourist attraction merupakan istilah segala sesuatu daya tarik bagi wisatawan untuk mengunjungi suatu daerah tertentu. Sedangkan Pendit (2006) menyatakan bahwa daya tarik wisata bisa berperan sebagai segala sesuatu yang menarik dan mempunyai nilai untuk dikunjungi dan dilihat.
Suatu tempat tujuan wisata menurut Yoeti (1996) harus memenuhi tiga persyaratan, yaitu:
1. Daerah itu harus mempunyai apa yang disebut sebagai “something to see” (sesuatu untuk dilihat). Artinya, di tempat tersebut harus ada daya tarik wisata dan atraksi wisata yang berbeda dengan apa yang dimiliki oleh daerah lain (pemandangan alam, upacara adat, kesenian) yang dapat dilihat oleh wisatawan. 2. Di daerah tersebut harus tersedia apa yang disebut dengan istilah “something to do” (sesuatu untuk dikerjakan). Artinya, di tempat tersebut tersedia fasilitas
18
rekreasi yang membuat mereka betah untuk tinggal lebih lama di tempat itu (penginapan/hotel yang memadai, kolam renang, sepeda air) sehingga mereka dapat melakukan sesuatu yang tidak bisa dilakukan di rumah ataupun di tempat wisata lainnya.
3. Di daerah tersebut harus tersedia apa yang disebut dengan istilah “something to buy” (sesuatu untuk dibeli). Artinya, di tempat tersebut harus tersedia fasilitas untuk berbelanja (shopping), terutama souvenir dan kerajinan rakyat sebagai oleh-oleh untuk dibawa pulang ke tempat asal masing-masing.
Penggolongan jenis daya tarik wisata akan terlihat dari ciri-ciri khas yang ditonjolkan oleh tiap-tiap daya tarik wisata. Dalam UU No. 10 Tahun 2009 Tentang Kepariwisataan disebutkan bahwa daya tarik wisata terdiri dari :
1. Daya tarik wisata ciptaan Tuhan Yang Maha Esa, yang berwujud keadaan alam, serta flora dan fauna.
2. Daya tarik wisata hasil karya manusia yang berwujud museum, peninggalan sejarah, wisata agro, wisata tirta, wisata buru, wisata petualangan alam, taman rekreasi dan tempat hiburan.
Sujali (1989) mengemukakan bahwa bahan dasar dari sebuah daya tarik wisata yang perlu dimiliki oleh industri pariwisata dibedakan menjadi tiga bentuk, yaitu :
19 1. Daya tarik wisata alam (natural resources)
Bentuk dari objek ini berupa pemandangan alam seperti pegunungan, pantai, flora dan fauna atau bentuk yang lain. Contohnya adalah pantai Parangtritis, Purwahamba Indah, Gunung Merbabu dan lain-lain.
2. Daya tarik wisata budaya atau manusia (human resources)
Objek ini lebih banyak dipengaruhi oleh lingkungan/kehidupan manusia seperti museum, candi, kesenian, upacara keagamaan, upacara adat, upacara pemakaman atau bentuk yang lain. Contohnya adalah Candi Borobudur, Keraton Yogyakarta, Upacara Sedekah Bumi, dan lain sebagainya.
3. Daya tarik wisata buatan manusia (man made resources)
Objek ini sangat dipengaruhi oleh aktivitas manusia sehingga bentuknya tergantung pada kreativitas manusianya seperti tempat ibadah, alat musik, museum, kawasan wisata yang dibangun seperti Taman Mini Indonesia Indah, Monumen Yogya Kembali, dan Suroboyo Carnival Night Market.
Berdasarkan penjabaran diatas, dapat diartikan bahwa daya tarik wisata merupakan tempat yang menjadi kunjungan wisatawan yang memiliki sumberdaya tarik, baik alamiah, seperti keindahan alam atau pegunungan, maupun buatan manusia, seperti bangunan kuno bersejarah, monument-monumen, candi-candi, tari-tarian, dan tempat rekreasi lainnya. Pada umumnya daya tarik wisata menurut Suwontoro (2001) dipengaruhi oleh:
20
1. Adanya sumber/obyek yang dapat menimbulkan rasa senang, nyaman, dan bersih.
2. Adanya aksesibilitas yang tinggi untuk dapat mengunjungi. 3. Adanya arti khusus yang bersifat langka.
4. Adanya sarana dan prasarana penunjang untuk melayani para wisatawan yang hadir.
2.2.1.2 Komponen Pengembangan Pariwisata
Komponen pengembangan pariwisata merupakan kebutuhan wisatawan atau layanan yang mendukung wisatawan untuk melakukan aktivitas pariwisatan di daerah tujuan wisata. Jika komponen tersebut dapat dikembangkan, maka pariwisata di tempat tersebut juga akan berkembang dan menarik perhatian wisatawan.
Komponen pengembangan pariwisata menurut Cooper et al (dalam Suwena dan Widyatmaja, 2010) dikenal dengan istilah “4A”, yaitu:
1. Atraction (Atraksi)
Atraksi disebut juga daya tarik wisata merupakan komponen yang signifikan dalam menarik wisata. Sesuatu yang dapat dikembangkan menjadi atraksi wisata disebut modal atau sumber kepariwisataan (tourism resources).
Modal atraksi yang menarik wisatawan ada tiga, yaitu:
21
b. Atraksi wisata budaya seperti: arsitektur, rumah tradisional di desa, situs arkeologi, benda-benda seni dan kerajinan, ritual atau upacara budaya, festival budaya, kegiatan dan kehidupan masyarakat sehari-hari, keramahtamahan, ataupun makanan tradisional.
c. Atraksi wisata buatan seperti: acara olahraga, berbelanja, pameran, konferensi, dan festival musik.
Modal atraksi dapat dibedakan menjadi dua menurut fungsinya, yaitu: a. Atraksi penahan
Modal kepariwisataan yang dapat dikembangkan sedemikian rupa sehingga dapat menahan wisatawan selama berhari-hari dan dapat berkali-kali dinikmati, bahkan pada kesempatan lain wisatawan mungkin kembali lagi ketempat yang sama, contohnya Pantai Kuta.
b. Atraksi penangkap (tourist charter)
Atraksi yang hanya dapat menarik kedatangan wisatawan sehingga hanya sekali dinikmati, kemudian ditinggalkan lagi oleh wisatawan, contohnya Candi Borobudur.
2. Amenities (Fasilitas)
Fasilitas adalah segala macam prasarana dan sarana yang diperlukan oleh wisatawan selama berada di daerah tujuan wisata. Prasarana (infrastructure) adalah semua hasil konstruksi fisik, baik yang diatas maupun di bawah tanah, yang diperlukan sebagai prasyarat untuk pembangunan tersebut. Sarana
22
(suprastructure) adalah sesuatu yang dibangun dengan memanfaatkan prasarana. Prasarana merupakan prasyarat untuk sarana, sebaliknya sarana dapat menyebabkan perbaikan prasarana.
Prasarana pariwisata dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu: a. Prasaranan umum
Fasilitas umum yang harus ada didaerah tujuan wisata, antara lain: pembangkit tenaga listrik, penyediaan air bersih, jaringan jalan raya, stasiun kereta api, pelabuhan laut, bandara, dan fasilitas komunikasi.
b. Prasarana kebutuhan
Fasilitas untuk kebutuhan masyarakat banyak, seperti: rumah sakit, apotek, kantor pos, bank, pompa bensin.
Sarana kepariwisataan dapat dikelompokkan menjadi tiga bagian, yaitu: a. Sarana pokok pariwisata
Perusahaan-perusahaan yang hidup dan kehidupannya sangat tergantung dari adanya perjalanan wisatawan, seperti: Biro Perjalanan Wisata (BPW), travel agent (TA), angkutan wisata, hotel, restaurant dan bar.
b. Sarana pelengkap pariwisata
Pelengkap sarana pokok dengan tujuan agar wisatawan bisa lebih lama tinggal didaerah tujuan wisata yang dikunjungi, seperti: sarana olahraga dan rekreasi.
23 c. Sarana penunjang pariwisata
Sarana penunjang pariwisata yaitu fasilitas yang menunjang sarana pokok dan sarana pelengkap. Tujuannya agar wisatawan lebih banyak membelanjakan uangnya di tempat atau daerah wisata yang dikunjungi, seperti: pertokoan, pertunjukan, kasino, panti pijat, dan tempat mandi uap.
3. Access (Aksesibilitas)
Access diidentikkan dengan transferabilitas yaitu kemudahan untuk bergerak dari daerah yang satu kedaerah yang lain. Access penting dalam pariwisata contohnya airport, pelabuhan, terminal, dan segala macam jasa transpostasi. Adapun faktor-faktor yang memungkinkan transferabilitas, adalah:
a. Konekvitas antara daerah yang satu dengan daerah lain
b. Tidak adanya penghalang yang merintangi transferabilitas antar daerah. c. Tersedianya sarana antar daerah.
4. Ancillary services (Pelayanan tambahan)
Pelayanan tambahan atau sering juga disebut pelengkap yang disediakan oleh pemerintah daerah dari suatu daerah tujuan wisata, baik untuk wisatawan maupun pelaku pariwisata. Pelayanan yang disediakan contohnya: pemasaran, pembangunan fisik (jalan raya, rel kereta, air minum, listrik, telepon, dan lain-lain) serta mengkoordinir segala macam aktivitas dan dengan peraturan perundang-undangan baik di daya tarik wisata maupun di jalan raya. Misalnya, wisatawan memperoleh pelayanan informasi di Tourism Information Center
24
(TIC), baik penjelasan langsung maupun bahan cetak seperti brosur, buku, leaflet, poster, peta dan lain sebagainya. Jasa pendukung lainnya yang sangat penting adalah jasa pemandu.
2.2.1.3 Pengembangan Pariwisata Berkelanjutan
Syarat pengembangan pariwisata berkelanjutan (sustainability of tourism development) (Fandeli, 2001), antara lain:
1. Prinsip pengembangan yang berpijak pada keseimbangan aspek pelestarian dan pengembangan serta berorientasi ke depan (jangka panjang).
2. Penekanan pada nilai manfaat yang besar bagi masyarakat setempat.
3. Prinsip pengelolaan aset/sumber daya yang tidak merusak namun berkelanjutan untuk jangka panjang baik secara sosial, budaya, ekonomi.
4. Adanya keselarasan sinergis antara kebutuhan wisatawan, lingkungan hidup, dan masyarakat lokal.
Berdasarkan hal diatas maka pembangunan kepariwisataan memiliki tiga fungsi, yaitu :
1. Menggalakkan kegiatan ekonomi.
2. Memelihara kepribadian bangsa dan kelestarian fungsi lingkungan hidup, dan 3. Memupuk rasa cinta tanah air dan bangsa, serta menanamkan jiwa semangat,
dan nilai-nilai luhur bangsa dalam memperkokoh persatuan dan kesatuan nasional.
25
Tercapainya tri fungsi tersebut diatas maka harus ditempuh tiga macam upaya, yaitu :
1. Pengembangan daya tarik wisata.
2. Meningkatkan dan mengembangkan promosi dan pemasaran, dan 3. Meningkatkan pendidikan dan pelatihan kepariwisataan.
2.2.2 Bauran Pemasaran (7P)
Salah satu unsur strategi pemasaran adalah bauran pemasaran atau yang dikenal dengan marketing mix. Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan saluran distribusi (Swasta, 1997). Umar (2003) menyatakan bahwa pada perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa terdapat tiga strategi tambahan pada strategi bauran pemasarannya yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process).
a. Product (Produk)
Pengertian produk menurut Kotler & Armstrong (2001) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula
26
didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Pada konteks pariwisata, produk dapat berupa wahana permainan, wisata alam seperti danau, laut, pantai, gunung, dan lain-lain.
b. Price (Harga)
Definisi harga menurut Philip Kotler (2005), “Price is the amount of money charged for a product or service. More broadly, price is the sum of all the value that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service”. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa. Menurut Kotler (2005), penentuan harga dapat menggunakan tiga cara, yakni 1) penentuan harga berdasarkan biaya, 2) penentuan harga berdasarkan harga kompetitor, dan 3) penentuan berdasarkan laba yang diinginkan.
c. Place (Saluran Distribusi)
Definisi lokasi (Kotler, 2007) mengenai distribusi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen yang dituju. Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada konsumen melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada
27
konsumen dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini harus dipertimbangkan karena dalam bidang jasa sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantung satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dalam lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar luas. Sebagai salah satu variable marketing mix, place atau saluran distribusi mempunyai peran yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
Kotler (2002) menyatakan bahwa bentuk-bentuk saluran dilihat dari banyaknya tahap perantara akan menentukan ukuran penjangnya suatu saluran, yaitu:
1. Saluran level nol (zero level channel) dinamakan juga sebagai saluran pemasaran langsung, terdiri dari perusahaan yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. Saluran nol tingkat adalah saluran dimana produsen atau pabrikan secara langsung menjual produknya kepada konsumen. Tiga cara utama dalam penjualan langsung adalah door-to-door, mail order, dan toko milik pabrikan sendiri.
2. Saluran satu-level (one-level-channel), berisi satu perantara penjual, seperti pengecer atau dengan menggunakan distributor. Saluran satu tingkat adalah saluran yang menggunakan perantara. Dalam pasar konsumsi perantara ini
28
adalah pengecer, dalam pasar industrial perantara tersebut adalah agen penjualan atau pialang.
3. Saluran dua-level (two-level-channel) berisi dua perantara, misalnya pengecer dan pedagang besar, atau perusahaan yang menggunakan perwakilan untuk perusahaannya. Saluran dua tingkat mencakup dua perantara. Dalam pasar konsumsi mereka ini adalah grosir dan pengecer, sedangkan dalam pasar industrial perantara tersebut adalah distributor dan dealer industrial.
4. Saluran tiga-level (three-level-channel) berisi tiga perantara, misalnya pemborong, pedagang besar dan pengecer atau perusahaan yang menggunakan cabang perwakilan dan distributor. Saluran tiga tingkat terdapat tiga perantara, selain grosir dan pengecer ditemui pula pedagang pemborong. Pemborong tersebut membeli barang dari pedagang grosir dan menjualnya ke pedagang pengecer kecil, yang pada umumnya tidak dapat dilayani oleh pedagang grosir.
d. Promotion (Promosi)
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) promosi adalah “aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen sasaran untuk membelinya”. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu kegiatan untuk menyampaikan informasi atau berkomunikasi antara penjual dan pembeli potensial yang besifat menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran untuk menciptakan permintaan atas produk barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
29 e. Physical Evidence (Lingkungan Fisik)
Bukti fisik menurut Kotler (2000) yaitu bukti yang dimiliki oleh penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen. Bukti fisik merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada konsumen ataupun calon konsumen. Sebenarnya tidak ada atribut fisik untuk layanan, sehingga konsumen cenderung mengandalkan isyarat material. Ada banyak contoh bukti fisik, termasuk beberapa hal sebagai berikut:
1. Packaging (Kemasan)
2. Internet/web pages (Internet / halaman web)
3. Paperwork (Dokumen seperti invoice, tiket dan catatan pengiriman). 4. Brochures (Brosur)
5. Furnishings (Perabotan)
6. Signage (seperti yang di pesawat dan kendaraan). 7. Uniforms (Seragam)
8. Business cards (Kartu nama)
9. The building itself (Bangunan itu sendiri, seperti kantor bergengsi). 10. Mailboxes and many others (Kotak surat dan banyak lainnya)
Beberapa organisasi sangat tergantung pada bukti fisik sebagai alat komunikasi pemasaran, atraksi wisata contoh dan resort (misalnya Disney World), paket dan layanan surat (misalnya truk UPS), dan bank besar. Bahkan tempat olah raga gymnastic juga membutuhkan bukti fisik yang mendukung.
30 f. People (Personil)
Merupakan konsumen yang memberikan persepsi kepada konsumen lain tentang kualitas jasa yang pernah dibelinya dari perusahaan. Sehingga hal tersebut berpengaruh terhadap proses pembelian jasa yang bersangkutan. Kotler (2005) juga menambahkan bahwa semua hal yang melekat pada personil yang terlibat dalam proses penyajian jasa mulai dari skill, sikap dan kepribadiannya merupakan aset perusahaan jasa yang dapat meningkatkan kualitas pelayanan jasanya. Setiap perusahaan jasa yang menjadikan pelayanan yang berasal dari personil lebih dibutuhkan oleh konsumen sebaiknya berfokus pada pengembangan strategi ini cara memberi training, komisi tambahan dan asuransi. g. Process (Proses)
Menurut Kotler (2006), proses disini adalah mencakup bagaimana cara perusahaan melayani permintaan tiap konsumennya. Mulai dari konsumen tersebut memesan (order) hingga akhirnya mereka mendapatkan apa yang mereka inginkan. Beberapa perusahaan tertentu biasanya memiliki cara yang unik atau khusus dalam melayani konsumennya. Yang dimaksud proses dalam pemasaran yaitu keseluruhan sistem yang berlangsung dalam penyelenggaraan dan menentukan mutu kelancaran penyelenggaraan jasa yang dapat memberikan kepuasan pada penggunanya.
Beberapa penelitian dan literatur menjelaskan pentingnya penerapan bauran pemasaran pada setiap bisnis. Pada umumnya di organisasi manufaktur, strategi
31
bauran pemasaran terdiri dari 4P (produk, harga, saluran distribusi, promosi). Namun, dibutuhkan strategi yang lebih tinggi untuk penerapan strategi pemasaran di organisasi jasa. Oleh karena itu perlu diadopsi 7P sebagai penyesuaian terhadap lingkungan dan pelanggan dari organisasi jasa. Manfaat dari penerapan 7P menurut Kotler (2005) adalah sebagai berikut:
1. Meningkatkan niat menggunakan produk (barang atau jasa), 2. Meningkatkan kepuasan pelanggan setelah menggunakan produk,
3. Meningkatkan loyalitas pelanggan untuk melakukan pembelian kembali, merekomendasikan ke kerabat, meningkatkan jumlah pembelian.
Beberapa penelitian juga menunjukan bahwa strategi bauran pemasaran 7P dapat mempengaruhi niat menggunakan pelayanan dan nantinya dapat mempengaruhi keputusan menggunakan pelayanan yang ditawarkan oleh perusahaan. Suchitra (2015) dalam penelitiannya mendeskripsikan pentingnya peran 7P dalam peningkatan peningkatan citra pariwisata (tourism branding) khususnya pada strategi tata letak (place) dan desain fisik (physical evidence). Tata letak dan desain fisik yang tepat akan mempengaruhi kepribadian dan karakteristik dari tujuan wisata dan nantinya akan meningkatkan niat berkunjung ke tempat wisata tersebut karena keunikannya. Kemudian, Barghi dan Kazemi (2013) dalam penelitiannya tentang pariwisata di area kota kecil mendeskripsikan tentang pentingnya bauran pemasaran 7P. Komponen personil dan promosi menjadi aspek penting dalam meningkatkan pariwisata kota kecil. Keramahtamahan personil menjadikan pengalaman wisata menjadi lebih menyenangkan.
32
2.2.3 Ulasan Online (Online Review) Trip Advisor
Situs ulasan konsumen (online review) merupakan salah satu bentuk dari rekomendasi dan komentar secara elektronik yang disampaikan oleh konsumen melalui internet. Selama proses pembelian, konsumen pada dasarnya menginginkan informasi terkait atribut nilai dari suatu produk, maupun rekomendasi dari berbagai sumber. Ulasan online memiliki kemampuan untuk mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen (Lee dan Han, 2008). Ulasan online menyediakan informasi tentang produk yang mirip dengan informasi dari penyedia produk tersebut. Namun, ulasan online lebih cenderung berisi informasi yang berasal dari sudut pandang konsumen. Ketika konsumen membaca ulasan online tentang suatu produk kemudian menganggap bahwa ulasan tersebut memiliki kesamaan dengan mereka dalam hal preferensi perjalanan, maka konsumen akan cenderung menpertimbangkan bahwa ulasan tersebut dapat dipercaya. (Kusumasondjaja et al, 2011)
Trip Advisor merupakan salah satu contoh situs ulasan online yang membahas tentang produk jasa pariwisata. Ulasan online Trip Advisor membahas tempat wisata berdasarkan pengalaman dan kepuasan pengguna. Di dalam Trip Advisor wisatawan dapat mencari informasi terkait tempat wisata yang akan dituju berdasarkan pengalaman wisatawan yang membuat ulasan mengenai tempat wisata terkait. Setelah melihat ulasan tentang tempat wisata yang akan dituju, Trip Advisor juga menyediakan pesan kamar hotel dan pesan tiket pesawat. Lebih dari 200 juta
33
wisatawan yang membuat ulasan dan mencari informasi di Trip Advisor (www.tripadvisor.com)
Beberapa penelitian menunjukan bahwa ulasan online dapat menjadi sumber informasi bagi para wisatawan sebelum mengambil keputusan memilih tempat wisata. konsumen yang membaca ulasan online tentang objek wisata yang akan dituju kemudian menganggap bahwa ulasan tersebut memiliki kesamaan dengan mereka dalam hal preferensi perjalanan, maka konsumen akan cenderung menpertimbangkan bahwa ulasan tersebut dapat dipercaya. (Kusumasondjaja et al, 2011).
2.3 Teori Analisis PEST (Politik, Ekonomi, Sosial, Teknologi)
Menurut Ward dan Peppard (2002) analisis PEST adalah analisis terhadap faktor lingkungan eksternal bisnis yang meliputi bidang politik, ekonomi, social dan teknologi. PEST digunakan untuk menilai pasar dari suatu unit bisnis atau unit organisasi. Arah analisis PEST adalah kerangka untuk menilai sebuah situasi, dan menilai strategi atau posisi, arah perusahaan, rencana pemasaran atau ide. Dimana analisis ini dapat diambil suatu peluang atau ancaman baru bagi perusahaan.
a) Faktor Politik
Faktor politik meliputi kebijakan pemerintah, masalah-masalah hukum, serta mencakup aturan-aturan formal dan informal dari lingkungan dimana perusahaan
34
melakukan kegiatan. Contoh: kebijakan tentang pajak, peraturan ketenaga kerjaan, peraturan perdagangan, stabilitas politik dan peraturan daerah.
b) Faktor Ekonomi
Faktor ekonomi meliputi semua faktor yang mempengaruhi daya pembelian dari pelanggan dan mempengaruhi iklim dari bisnis suatu perusahaan. Contoh: pertumbuhan ekonomi, tingkat suku bunga, standar nilai tukar, tingkat inflasi, harga-harga produk dan jasa.
c) Faktor Sosial
Faktor sosial meliputi semua faktor yang dapat mempengaruhi kebutuhan dari pelanggan dan mempengaruhi ukuran dari besarnya pangsa pasar yang ada. Contoh: tingkat pendidikan masyarakat, tingkat pertumbuhan penduduk, kondisi lingkungan sosial, kondisi lingkungan kerja, keselamatan dan kesejahteraan sosial.
d) Faktor Teknologi
Faktor teknologi meliputi semua hal yang dapat membantu dalam menghadapi tantangan bisnis dan mendukung efisiensi proses bisnis. Contoh: aktivitas penelitian dan pengembangan teknologi, automatisasi, serta kecepatan transfer teknologi.
