1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Air minum dengan kode kimia H2O ini merupakan kebutuhan dasar manusia dan secara mengejutkan dipasarkan secara meluas yang telah memenuhi sesak penjualan produk di kategori Air Minum Dalam Kemasan (AMDK). Jika dahulu, banyak dari orang-orang awam menertawakan sang pelopor kategori ini, yaitu Tirto Utomo, yang memiliki ide menjual air minum yang berlimpah ini dengan membungkusnya dalam botol tertutup untuk dijual, saat ini justru para konsumen memiliki apresiasi tinggi terhadap air yang diminumnya, baik itu dari sisi higienisnya maupun dari sisi preferensinya terhadap merek-merek AMDK yang telah beredar luas saat ini.
Dahulu, ”ide gila” memasarkan air minum dalam kemasan ini justru menjadi tantangan terbesar bagi sang pelopor untuk membuktikan visinya, yaitu bahwa suatu saat nanti ketika masyarakat telah benar-benar teredukasi dengan baik mengenai pentingnya air minum yang sehat, maka mereka akan dengan sendirinya menerima ”ide gila” tersebut. Terbukti, bahwa membeli air minum dalam kemasan (AMDK) selalu diidentikkan dengan merek Aqua ini telah menjadi kebiasaaan sehari-hari ketika seorang konsumen hendak membeli produk ini di tempat manapun.
Dengan perekonomian yang sangat berkembang di Surabaya, maka masyarakat yang tinggal di kota terbesar kedua di Indonesia, merupakan masyarakat yang modern dan maju. Maka dari itu tidak sedikit pula dari masyarakat tersebut yang merupakan bagian dari kalangan ekonomi atas yang pertama kali ikut mengkonsumsi dan mengadopsi AQUA sebagai minuman keseharian mereka, ini terbukti dengan respon pasar yang sangat besar membuat AQUA mendirikan pabriknya lagi di Jawa Timur agar lebih mudah untuk memenuhi tingginya permintaan produk di daerah tersebut, (Danone. PT.,tbn).
Mengingat penduduk di Indonesia sangat banyak serta berkembangnya taraf hidup menjadi lebih baik maka industri AMDK (Air Minum Dalam Kemasan) pun berkembang sangat pesat. Perkembangan tersebut berasal dari
meningkatnya permintaan pasar (awalnya berasal dari kota–kota metropolis di Indonesia seperti di Surabaya) dengan drastis atas produk AMDK (Air Minum Dalam Kemasan). Karena pada saat ini produk air minum tersebut bukan hanya menjadi barang konsumsi untuk masayarakat dari golongan menegah keatas saja (seperti kondisi pada mula perusahaan air minum tersebut didirikan), namun dari golongan mengah ke bawah juga sudah ikut mengkonsumsi AMDK (Air Minum Dalam Kemasan) tersebut.
Kemudian muncullah pesaing Aqua laiinya pada industri air minum dalam kemasan, diantaranya: Total, Club, Ades, Cleo, Cheer, dan berbagai merek pendatang baru yang lain. Sampai tahun 2008, market leader untuk air minum dalam kemasan masih dipegang oleh Aqua karena merek ini menguasai 40%
pangsa pasar. Tidak adanya diferensiasi produk secara nyata pada produk air minum dalam kemasan menyebabkan banyak pelaku usaha yang tertarik masuk pasar ini sehingga persaingan antar merek menjadi semakin tidak bisa dihindarkan.
Keadaan pasar yang seperti saat ini diperlukan upaya pemasar yang berbeda, banyak sekali tindakan yang telah ditempuh oleh berbagai perusahaan seperti memberikan komparasi langsung atas produknya, dan berbagai upaya yang lain, namun hasilnya sama yaitu merknya dapat dikatakan kurang sukses, karena tidak memiliki pelanggan yang setia.
Merek Ades dalam tingkatan level kesadaran terhadap merek ini merupakan merek yang cukup bagus, terbukti di akhir tahun 2000, Coca Cola memutuskan untuk mengakuisisi merek ini dibandingkan merek lainnya. Fakta menariknya adalah, bahwa diantara sederet merek yang lebih tinggi tingkat kesadaran terhadap mereknya, Coca Cola justru lebih memilih merek Ades.
Pertama, Coca Cola menilai Ades memiliki nama merek yang lebih relevan dan lebih membumi dengan masyarakat Indonesia dibandingkan merek lainnya seperti Club dan Cleo, dan dengan basis kompetensi mereknya, Coca Cola justru berupaya dan tertantang untuk merevitalisasi merek Ades agar sejajar dan bahkan untuk melampaui untuk menjadi kompetitor utama market leadernya, yaitu Aqua.
Dengan komitmen Coca Cola terhadap Ades ini, mendorong peneliti untuk mengeksplorasi strategi merek yang dijalankan selama ini yang telah dilakukan
pada sertifikasi yang lalu, kemudian pada penelitian ini dilakukan rebranding dengan memfokuskan segmen pada kategori premium untuk menyaingi kompetitor dalam kategori Premium, yaitu EQUIL, PERRIER, VOLVIC dan EVIAN yang telah lebih dahulu dikenal oleh masyarakat.
Umumnya yang membedakan produk air minum premium buatan luar negeri tersebut adalah bahan kandungannya serta keadaan asal mula dari air tersebut sebelum diolah. Dan hal ini berdampak pada perbedaan harga yang cukup mencolok. Pada air minum buatan lokal yang kita kenal dengan AMDK (Air Minum Dalam Kemasan) kandungannya berasal dari sumber mata air yang memancar dari dalam tanah dan kemudian diolah lebih lanjut dengan menambahkan berbagai zat yang baik untuk tubuh. Sedangkan untuk produk dari luar negeri tersebut adalah air mineral ini tidaklah sama dengan AMDK (Air Minum Dalam Kemasan), karena kandungan dari air mineral tersebut tidak sama, air ini bukan berasal dari sumber mata air yang memancar namun berasal dari sumber mata air yang mengendap tertampung dalam sebuah tempat, umumnya saat ditemukan air tersebut telah tertampung untuk waktu yang cukup lama, dan air tersebut memiliki kandungan mineral yang lebih baik dan banyak bagi tubuh.
Air mineral tersebut diproses lebih lanjut dengan diolah agar baik untuk diminum. Serta ditambahkan bahan lain yang berguna baik untuk tubuh. Dan banyak produk luar negeri tersebut yang menambahkan rasa yang unik seperti tambahan sedikit seperti soda yang dikenal dengan ”Sparkling Mineral Water”
atau juga ada yang menambahkan sedikit rasa buah-buahan pada ”Sparkling Mineral Water” tersebut. Produk buatan luar negeri tersebut sudah banyak dikonsumsi oleh masyarakat dari golongan ekonomi kelas atas yang ada di Surabaya. Sehingga nama merk dari produk buatan luar neger tersebut sudah tidak asing lagi. Berikut beberapa nama merk yang ada yaitu PERIER, EVIAN, VOLVIC. Namun yang paling mencolok adalah merek PERRIER ini merupakan air mineral dan berharga lebih mahal hingga lebih dari sepuluh kali lipat dari AMDK (Air Minum Dalam Kemasan) yang diproduksi di dalam negeri.
Pada bulan November tahun 1997 bersumber dari muncul tantangan untuk produk air mineral buatan luar negeri tersebut. Uniknya produk air mineral buatan
dalam negeri tersebut harganya cukup tinggi karena hampir setara dengan buatan luar negeri merk PERRIER. Merk dari dalam negeri tersebut adalah EQUIL, merk buatan dalam negeri tersebut juga mengikuti jalur distribusi yang sama dengan merk buatan luar negeri (yaitu jalur distribusi yang terbatas yang hanya diperuntukkan untuk kalangan ekonomi kelas atas), umumnya produk dari luar negeri tersebut jalur distribusinya lebih dibatasi, tidak dapat ditemui di setiap tempat, tetapi hanya terdapat dalam tempat yang diperuntukkan untuk kalangan ekonomi kelas menengah ke atas. Seperti yang ada di Surabaya produk buatan luar negeri tersebut hanya terdapat di supermarket seperti di hotel-hotel berbintang, kafe-kafe dan restoran yang berkelas dan juga merupakan air mineral yang berbeda dengan AMDK (Air Minum Dalam Kemasan).
Selera pasarlah yang menetukan kemenangan atas persaingan yang terjadi di industi air mineral tersebut, hanya masyarakat kalangan atas yang mengenal baik air mineral dari berbagai merk buatan luar negeri serta satu merk buatan dalam negeri. Jadi kondisi ini dinilai penulis amat baik untuk dikaji ulang karena seperti pada saat pertama kali AMDK (Air Minum Dalam Kemasan) diluncurkan yang merespon hanya kalangan ekonomi kelas atas, demikian juga dinilai penulis untuk kondisi air mineral, tidak menutup kemungkinan di masa mendatang pasar untuk air mineral dapat berkembang lebih baik, yaitu tidak hanya menjadi ”milik”
dari masyarakat golongan ekonomi kelas atas saja.
Persaingan antar industri air mineral yang memang tidak terlalu ramai seperti persaingan yang ada di AMDK (Air Minum Dalam Kemasan) namun, dapat dikatakan untuk setiap penjualan satu unit produk air mineral dapat meraup keuntungan jauh lebih besar dibanding dengan AMDK, hal ini dapat dilihat dari harga jual tiap unit produk dari air mineral yang berharga sepuluh kali lipat lebih mahal dibanding AMDK (Air Minum Dalam Kemasan).
Melihat penjualn EQUIL sebagi perusahaan yang air mineral yang bermain sendirian di paasra Indonesia ini maka EQUIL sejak 1998 dapat menguasai lebih dari delapan puluh persen pangsa pasar air mineral.
Kondisi inilah yang dinilai oleh penulis sangat menarik bagi Ades untuk melakukan Re-branding dengan bermain di pasar air mineral ini, masyarakat
kalangan ekonomi kelas atas yang memiliki paham hedonis, dan perilakunya yang selalu ingin menjadi yang pertama dalam memakai produk dengan perkembangan terbaru (early adopted). Kemudian dapat dilihat dari besarnya keuntungan EQUIL (perusahaan air mineral dalam negeri ) yang beraksi seperti perusahaan dari luar negeri dan bermain sendiri di pasar air mineral tanpa adanya lawan dari perusahaan dalam negeri.
Permasalahan lainnya yang mendorong penulis untuk mendesain, mengimplementasikan, dan mengukur performa kategori baru Ades ini juga didasarkan pada fakta finansial yang memproyeksikan Ades merugi di tahun 2006 hingga 2007 lalu dengan tetap bermain pada segmen AMDK Reguler yang menyasar pada pasar luas yang telah jenuh dan dikuasai oleh Aqua sebagai market leader. Peneliti mengembangkan strategi line extension dari kategori produk
dengan bahan dasar yang berbeda yaitu Air Mineral, yang dibungkus dengan kemasan yang lebih unik dan mewah, kemudian diberi harga premium yang berusaha memposisikan merek ini sejajar dengan para kompetitornya. Dari sisi creative visualisasi merek, peneliti mendesain kembali label kemasan dan bentuk botol yang ada, difokuskan pada visualisasi produk premium yang disesuaikan dengan produk premium sejenis yang beredar di pasaran, yaitu Equill, Evian, maupun Perrier dan Volvic.
Ketertarikan untuk menjalankan penelitian dengan menyasar pada industri ini dimana produk AMDK ini pada kenyataannya telah benar-benar sesak, sehingga peneliti berupaya mengembangkan kategori produk AMDK Ades ini ke kategori premium dengan melakukan re-branding merek dengan nama ”ADES PREMIUM”. peneliti berupaya mengembangkan kategori yang menyasar pada konsumen premium pada usia dimana mereka lebih concern terhadap kualitas, lifestyle dan kesehatan melalui produk yang diminumnya. Peneliti berharap merk ini dapat diterima baik oleh masyarakat dari golongan ekonomi kelas atas dan tentunya diharapkan dapat memenuhi permintaan dan harapan dari masyarakat golongan ekonomi kelas atas, yang selalu ingin berbeda dan menginginkan yang terbaik.
Perkembangan atas rancangan usaha ini akan didukung oleh, creative implementation (penerapan atau implementasi yang kreatif ) agar perwujudan
rancangan usaha ini dapat membentuk suatu design baru atas produk air mineral Ades yang dipandang baik oleh calon pelanggannnya.
1.2. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah sebagai berikut
1. Untuk mengetahui persepsi masyarakat Surabaya tentang Rebranding yang dilakukan oleh Ades yang dulu ke Ades Premium.
2. Menjelaskan opini atau persepsi audiens target mengenai kreativitas visualisasi merek ADES premium pada indikator Nama Brand (Brand names), Logo / Simbol, Karakter, Slogan dan Kemasan.
3. Untuk mengetahui persepsi target audiens secara visual, terhadap Creative implementation pada Marketing Communication tools yang dipilih oleh Ades Premium.
1.3. Ruang Lingkup Penelitian
Untuk memfokuskan hasil penelitian, maka ruang lingkup penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Profile target market
Profile target market ini difokuskan berdasarkan pada segmentasi demografis yaitu:
a. Pria dan Wanita b. Usia: di atas 25 tahun.
Penetapan batasan usia ini dengan asumsi bahwa sesuai dengan jenjang pendidikan, dimana pada usia ini lazimnya adalah memiliki gelar S1 dan sudah layak untuk bekerja atau berwiraswasta sehingga memiliki penghasilan sendiri.
c. Pekerjaan: Pengusaha, eksekutif, profesional (dokter, lawyer, dan lainnya) Alasan penetapan pekerjaan ini sesuai dengan kelas pendapatannya, dimana biasanya pada pekerjaan ini pendapatan yang diterima setiap bulan memungkinkan untuk membeli produk air mineral.
d. Pendapatan per bulan > Rp 15 juta
Sampai tahun 2008 ini dengan memperhatikan tingkat inflasi, maka pendapatan dikatakan tinggi jika di atas Rp 10 juta per bulan
e. Kelas ekonomi: kelas atas (status sosial A, A+)
Sesuai dengan kelas ekonominya, maka kebiasaan kegiatan shopping yang dilakukan adalah di pusat-pusat perbelanjaan kelas atas, misalnya di Surabaya di Sogo Market, Ranch Market, dan terbiasa beristirahat di hotel yang merupakan tempat penjualan air mineral seperti Evian.
f. Single, Menikah dengan satu orang anak atau lebih.
g. Adaptif (eaarly adopted) terhadap teknologi dan inovasi baru, terutama yang memfasilitasi kesehatan.
2. Profile Merek
Adapun merek Ades yang didesain baru ini sebagaimana diilustrasikan berikut:
Gambar 1.1. Desain Merek Ades
Terdapat beberapa komponen yang bisa dipahami dari desain merek di atas, diantaranya adalah sebagai berikut:
a. Brand Names
- Kesesuaian nama ’ADES premium’ untuk kategori Air minum mineral yang menggambarkan kemewahan.
- Nama merek ’ADES premium’ yang mudah dihapal dan diingat - Design tulisan ’ADES premium’ menggunakan design huruf
Kapital melambangkan kekuatan dan ketegasan
b. Logo / simbol
- Gambar mahkota yang ada di merek ’ADES premium’
melambangkan kekuasaan dan kemegahan (luxury) dan hanya dimiliki oleh konsumen pada kelas atas
c. Karakter / Warna
- Design warna kuning keemasan pada merek ’ADES premium’
menunjukan kemewahan dan keindahan.
- Design warna kuning muda pada merek ’ADES premium’
menunjukan kemurnian yang alami.
- Design warna merah pada tulisan ’ADES premium’
menggambarkan kasih.
- Design warna hitam pada tulisan slogan menggambarkan kekuatan.
d. Slogan / Tagline : Precious mineral water for better life
- Merupakan slogan sekaligus misi dari Ades bahwa keberadaan ades memang untuk kehidupan yang lebih baik.
- Tulisan bersambung pada tagline untuk mengkomunikasikan mengenai kebersamaan dan kesatuan dalam misi dan tujuan.
Untuk menguatkan pesan merek tersebut, maka kemasan juga dipilih yang mampu menguatkan pesan merek. Ilustrasi bentuk kemasan untuk Ades Premium adalah sebagai berikut:
Gambar 1.2. Desain Kemasan Ades
Pemilihan bentuk botol kaca dan tutup yang berwarna emas tersebut untuk mendukung kesan kemewahan dari Ades itu sendiri. Produk yang memanjang dengan sedikit kurus bisa menambah desain yang bergengsi pada kelas yang tinggi.
Melalui rebranding di atas, diharapkan bisa mendukung pesan merek yang diharapkan. Namun untuk bisa mengetahui respon konsumen yang menjadi target market, maka perlu dilakukan penelitian yang memfokuskan pada identifikasi persepsi konsumen terhadap rebranding merek Ades.
1.4. Rumusan Masalah
Rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini sehubungan dengan tema rebranding ADES adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana persepsi masyarakat Surabaya tentang Rebranding yang dilakukan oleh Ades yang dulu ke Ades Premium ?
2. Bagaimanakah opini atau persepsi target audiens mengenai kreativitas visualisasi merek ADES premium pada indikator Nama Brand (Brand names), Logo / Simbol, Karakter, Slogan dan Kemasan ?
3. Bagaimanakah persepsi target audiens secara visual terhadap Creative implementation pada Marketing Communication tools yang dipilih oleh Ades Premium ?
1.5. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Memberikan sumbangan pengalaman dan tambahan pengetahuan berharga bagi penulis, di dalam menerapkan ilmu yang diperoleh pada saat kuliah dengan praktek sesungguhnya yang terjadi di lapangan.
2. Memberikan sumbangan pemikiran kepada para pembaca dan pihak lain sebagai bahan referensi untuk melakukan penelitian lebih lanjut dengan topik yang sama.
3. Sebagai salah satu syarat utama yang harus dipenuhi untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi Universitas Kristen Petra.
