2. LANDASAN TEORI
2.1. Pengertian Antar Konsep 2.1.1. Konsep Retail
“Retail: The sale of commodities in small quantities to the consumer”(Risch,1991:2).
Retail merupakan bisnis yang sukses dalam memahami kepuasan kebutuhan target konsumennya, hal itu juga dilakukan Carrefour Surabaya dalam membentuk sikap konsumennnya.
“ Retailing: All activities involved in the marketing of goods and services directly to consumer”(Lucas,et al,1994:2).
Retailing disini lebih ditujuhkan pada toko yang menjual barang-barang ataupun jasa pada konsumen yang membeli dalam jumlah kecil dan biasanya untuk dikonsumsi sendiri ataupun dipakai oleh seluruh keluarga (Lucas,et al,1994:2). Carrefour Surabaya juga melayani pembeliaan konsumen dalam jumlah kecil bahkan contoh konsumennya hanya membeli sebuah permen tetap dilayani.
2.1.2. Bentuk-bentuk Retailing
Retailing ada 7 tipe, dengan penjelasan sebagai berikut:
1. Speciality Store
A specialty store carries a narrow product line with a deep assortment within that line.
2. Departement Store
A department store carries several product lines, typically clothing, home furnishings, and household goods, where each line is operated as a separate department managed by specialist buyers or merchandisers.
3. Supermarket
A Supermarket is a relatively large, low cost, low margin, high volume, self service operation designed to serve the consumer’s total need for food, laundry, and household maintenance products.
4. Convenience Store
Convenience food stores are relatively small stores that are located near residential areas, are open long hours and seven days a week, and carry a limited line of high turnover convenience products.
5. Superstore, Combination store and Hypermarket
Superstores average 35.000 square feet of selling space and aim at meeting the consumers total needs for routinely purchased food and nonfood items.
Combination Stores represent a diversification of the supermarket store into the growing drug and prescription field.
Hypermarkets are even larger, ranging between 80.000 and 220.000 square feet.
6. Discount Store
A discount store sells standard merchandise at lower prices by accepting lower margins and selling higher volumes.
7. Off Price Retailer
Off price retailers moved in to fill the low price, high volume gap.
(Kotler,1994:559-560).
Bentuk bisnis retail salah satunya adalah hypermarket, yang didefinisikan:
“Hypermarket often are viewed as strip centers operating under a single roof.”(Lucas, et al,1994:39)
Carrefour Surabaya ini merupakan bentuk bisnis retail yang lebih ditujuhkan pada bentuk hypermarket. Bentuk hypermarket yang digunakan oleh Carrefour Surabaya, karena ingin melayani segala kebutuhan konsumen.
Carrefour Surabaya juga berada dalam lahan yang luas dan terdapat ribuan jenis produk yang ditawarkan.
2.1.3. Konsep Sikap
Sikap dapat didefinisikan sebagai berikut:
“In consumer behavior context, an attitude is a learned predisposition to behave in a consistently favorable or unfavorable way with respect to a given object.”( Schiffman&Kanuk,2000:200)
Sikap disini adalah tanggapan yang ditujukan oleh konsumen sebagai akibat dari proses belajar terhadap sebuah objek. Objek tersebut, yaitu variabel dalam Carrefour Surabaya, dimana proses belajar tersebut adalah konsumen yang telah berbelanja di Carrefour Surabaya.
“There is general agreement that attitude are learned. This means that attitude relevant to purchase behavior are formed as a result of direct experience with the product, word-of-mount information acquired from others, or exposure to mass-media advertising, the internet, and various forms of direct marketing.”(Schiffman&Kanuk,2000:200)
Sikap konsumen Carrefour Surabaya yang terbentuk, dikarenakan konsumen tersebut belajar dari pengalamanannya dalam berbelanja. Konsumen Carrefour Surabaya yang telah belajar langsung dari pengalamannnya setelah berbelanja dan melihat keadaan yang ada di dalam Carrefour Surabaya.
“Another characteristic of attitude is that they are relatively consistent with the behavior they reflect. However, despite their consistency, attitude are not necessarily permanent; they do change.”(Schiffman&Kanuk,2000:200)
Konsumen dalam menujukan sikapnya selalu konsisten terhadap yang mereka tunjukan, tetapi mereka tidak permanen. Bila sikap konsumen Carrefour Surabaya yang terbentuk itu positif, mereka akan secara konsisten untuk kembali mau berbelanja di Carrefour Surabaya. Tetapi hal itu bukan jaminan karena konsumen tersebut bisa berubah sewaktu-waktu dan menunjukan sikap negatif.
2.1.4. Pembentukan Sikap
Pembentukan sikap, antara lain:
1. Classical Conditioning
Sikap dibentuk dengan cara mengasosiasikan produk dengan obyek tertentu sebelumnya telah dikenal oleh konsumen.
2. Instrumental Conditioning
Produk yang memuaskan, maka dengan sendirinya konsumen akan membentuk sikap positif terhadap merk (produk) tersebut.
3. Cognitive Learning Theory
Situasi konsumen hendak memecahkan suatu masalah atau memenuhi kebutuhan menuntut mereka membentuk sikap terhadap produk berdasarkan informasi yang dihasilkan, dipadu dengan pengetahuan dan keyakinan mereka. (Bilson Simamora,2002:184)
Proses Pembentukan sikap adalah sebagai berikut:
Gambar 2.1.
Proses Pembentukan Sikap Sumber: Kanuk dan Schiffman (1999)
Penelitian, perhatian dan persepsi
Pengkategorisasian dan pemilihan
Motivasi, kemampuan, dan
kesempatan
Pengamatan berdasar pada sikap:
- Model respon pengamatan - Model harapan
akan nilai
Pengaruh berdasar pada sikap:
- Proses emosional - Sikap karena
terpengaruh oleh iklan
Pengaruh kesadaran berdasarkan pada sikap:
+ Faktor-faktor sumber - Keahlian juru
bicara - Reputasi
perusahaan + Faktor-faktor pesan
- Kualitas argumen - Satu sisi versus
dua sisi
- Pesan-pesan yang diperbandingkan
Pengaruh yang
membujuk berdasarkan sikap:
+ Faktor-faktor sumber - Sumber-sumber
yang serupa + Faktor-faktor pesan
- Daya tarik emosional - Daya tarik ketakutan
Sikap dan kehendak
Memory dan mengkonsumsi kembali
2.1.5. Model Sikap Struktural
Menurut Schiffman dan Kanuk Structural Model Of Attitudes ada dua :
2.1.5.1. Model Sikap Tiga Komponen
Sikap terdapat tiga komponen utama: a cognitive component, an affective component, dan a conative component. (Schiffman&Kanuk,2000:202)
Penjelasan untuk masing- masing Tricomponent Attitude Model:
Pertama The cognitive component:
“That is, the knowledge and perceptions that are acquired by a combination of direct experience with the attitude object and related information from various sources.” (Schiffman&Kanuk,2000:202)
Persepsi dan pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen Carrefour diperoleh dari kombinasi pengalaman langsung dengan sikapnya terhadap objek saat berbelanja dan dihubungkan dengan informasi dari berbagai variasi sumber tentang Carrefour.
Kedua adalah The Affective Component:
“A consumer’s emotions or feelings about a particular product or brand constitute the affective component of an attitude.” (Schiffman&Kanuk,2000:203)
Suatu perasaan atau emosi konsumen Carrefour tentang merek atau produk tertentu merupakan komponen afektif dari suatu sikap.
Ketiga adalah The Conative Component:
“Conative, the final component of the tricomponent attitude model, is concerned with the likelihood or tendency that an individual will undertake a specific action or behave in a particular way with regard to the attitude object.”
(Schiffman&Kanuk,2000:205)
Kecenderungan atau kemungkinan konsumen Carrefour akan melakukan suatu tindakan spesifik atau bertindak dengan cara khusus dengan melihat pada obyek sikap. Dalam hal ini yang menjadi objek sikap adalah variabel yang dimiliki Carrefour
2.1.5.2. Model sikap Multiattribute:
1. The attitude-toward-object model:
Digunakan khusunya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merk spesifik. Hal ini untuk melihat fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu(Schiffman&Kanuk,2000:205)
Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya.
Gambar 2.2.
Fishbein Multiattribute Model Sumber: Assael,1992:210
2. The attitude-toward-behavior model
Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku dari pada sikap terhadap objek.(Schiffman&Kanuk,2000:206) Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian di tempat itu.
Evaluation of product atributes (ei)
Brand Beliefs (bi)
Overall Brand evaluation (Ao)
Intention to buy (Bi)
Behavior (B)
3. Theory of-reasoned-action model
Gambar 2.3.
Theory of-reasoned-action model Sumber: Schiffman&Kanuk,2000:207
“ The theory of reasoned action represents a comprehensive integration of attitude component into a structure that is designed to lead to both better expiations and better predictions of behavior”
2.1.6. Formasi Sikap
Pelajari sikap baik konsumen yang ditunjukan pada sebagai berikut:
1. Kepuasan terhadap produk (Classical condition) 2. Image terhadap merk (Unconditioned)
3. Produk baru yang link dengan merek (Conditioned)
4. Sikap mengikuti pembelian. (Schiffman&Kanuk,2000:209)
Sikap konsumen akan belajar dengan baik sehingga waktu setelah berbelanja, konsumen sudah dapat memberikan penilaian. Hal itu dilakukan dengan melihat pembentukan sikap positif konsumen setelah membeli produk tertentu.
Sumber-sumber yang mendukung Attitude Formation:
Belief that the behavior leads to certain outcomes
Evaluation of the outcome
Belief that specific referents think i should or should not perform the behavior
Motivation to comply with the specifics referents
Attitude toward the behavior
Intention Behavior
Subjective norm
1. Pengalaman langsung, pengalaman ini berupa percobaan dan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen.
2. Informasi dari konsumen lain, informasi ini berasal dari teman, keluarga ataupun orang lain.
3. Pemasar untuk meningkatkan fokus penggunaan program pemasaran langsung, hal ini dilakukan untuk membidik konsumen yang sedikit tertarik dan sesuai gaya hidup terhadap produk dan jasa yang ada.
(Schiffman&Kanuk,2000:210)
2.1.7. Model Proses Pembelian oleh Konsumen
Terdapat 2 proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen:
1. Model fenomenologis, model prilaku konsumen ini berusaha mereprodusir perasaan-perasaan mental dan emosional yang dialami konsumen dalam memecahkan masalah pembelian yang sesungguhnya.
2. Model logis, model prilaku konsumen ini berusaha mengambarkan struktur dan tahap-tahap keputusan yang diambil konsumen, mengenai (a) jenis, bentuk, modal, dan jumlah yang akan dibeli, (b) tempat, dan saat pembelian, (c) harga dan cara pembayaraan. (Swastha&Handoko,2000:99- 102)
Pada model fenomenologis peneliti akan melihat urutan pemikiran konsumen dalam melakukan proses pembelian. Hal ini akan dilihat pada pembentukan sikap konsumen Carrefour dimana ditujukan pada pemikiran konsumen. Sedangkan pada model logis akan dilihat tahap-tahap dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Tahap pengambilan keputusan pada konsumen Carrefour yang sikapnya telah terbentuk akan dilihat disini.
2.1.8. Struktur Keputusan Membeli
Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen:
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain.
2. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk tertentu.
3. Keputusan tentang merek
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang merk mana yang akan dibeli.
4. Keputusan tentang penjualannya
Konsumen dapat mengambil keputusan di mana produk tersebut akan dibeli, apakah pada toko serba ada, toko alat-alat listrik, toko khusus produk tertentu atau toko lain.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, pakah secara tunai atau dengan cicilan.
(Swastha&Handoko,2000:102-104)
2.1.9. Tahap-Tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Untuk Membeli Perilaku konsumen akan menetukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap, yaitu:
1) Menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, 2) Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber, 3) penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian, 4) Keputusan untuk membeli, dan
5) Prilaku sesudah pembelian. (Swastha dan Handoko,2000:106)
Penjelasan untuk masing-masing proses pengambilan keputusan untuk membeli adalah sebagai berikut:
1. Menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan
Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ini ditunjukan terutama untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jadi dari tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan.
2. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber
Pada tahap ini konsumen akan didorong untuk mencari lebih banyak informasi.
3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan selaksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya.
4. Keputusan untuk membeli
Keputusan untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di muka dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak.
5. Prilaku sesudah pembelian
Semua tahap yang ada di dalam proses pembelian sampai dengan tahap kelima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.
(Swastha&Handoko,2000:107-111)
Gambar 2.4.
Five Stages Model of the Buying Process Sumber: Kotler,1994:194
Dari tahap proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen tidak semuanya dilakukan konsumen. Tidak dilaksanakannya beberapa proses tersebut hanya mungkin terdapat pada pembelian yang bersifat emosional. Jadi Need
recognition
Information search
Evaluation of
alternatives
Purchase decision
Post purchase behavior
keseluruahan proses tersebut biasanya dilakukan pada situasi tertentu saja.
(Swastha&Handoko,2000:106)
2.1.10. Keputusan untuk membeli dan prilaku sesudah pembelian
Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di muka dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merk, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
Semua tahap yang ada didalam proses pembelian sampai dengan tahap kelima adalagh bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan prilaku sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.
Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidaksesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena mungkin harganya dianggap terlalu mahal atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya. Untuk mengurangi ketidaksesuaian tersebut, perusahaan dapat bertindak dengan menekankan segi-segi tertentu atau servis tertentu dari produknya.
(Swastha&Handoko,2000:111-112)
2.1.11. Konsep Harga
“Price can be defined as the monetary value assigned by a seller to something purchased, sold or offered for sale, and on transaction by buyer, as their willingness to pay for the benefits the product and channel service delivers.”(Sullivan&Adcook,2002:187)
2.1.11.1. Strategi Harga
“The pricing strategy depends on how management decides to position the product relative to competing products, and ehether price performs an active or passive role in the marketing program.”(Cravens,2000:344)
Macam-macam strategi harga:
1. High-Active Strategy
The underlying logic or emphasizing the high price in promotional activities is to convey to the buyer that because the brand is expensive it offers superior value.
2. High-Passive Strategy
Relatively high-priced brands are marketed by featuring nonprice factors rather than using high active strategies. Product features and performance can be stressed when the people in the target market are concerned with product quality and performance.
3. Low-Active Strategy
When price is an important factor in decision making for a large segment of buyers, a low-active price strategy is very effective, as indicated by the rapid growth of these retailers.
4. Low-Passive Strategy
This strategy may be used by small manufactures whose products have lower cost features than other suppliers. By not emphasizing a low price, the firm runs less danger that potential buyers will assume the product quality is inferior to other brands. (Cravens,2000:344-346)
Gambar 2.5.
Pricing Strategy Sumber: Cravens,2000: 346
Low relative Price
High relative Price Active Strategy
Passive Strategy Low-active
Strategy
Low-Passive Strategy
High-active Strategy
High-Passive Strategy
Penetapan harga di Carrefour Surabaya, dengan menggunakan sistem harga low-active strategy, karena Carrefour Surabaya melayani segmen pasar yang besar, dan juga Carrefour Surabaya sedang mengembangkan usahanya di Surabaya. Low-active strategy yang diterapkan oleh Carrefour dengan menetapkan harga beberapa jenis barang lebih murah daripada yang ada di hypermarket lainnya, dan secara aktif mempromosikan harga barang yang ditetapkan lebih murah dari pesaingnya di media massa.
2.1.12. Konsep Fasilitas
“Facility in general usage, something designed, built, or installed to served a specific function that affords an convenience or service.”(Ahuja,1994)
Fasilitas yang ada di Carrefour terdiri dari fasilitas troly yang dilengkapi permainan, ditempat, fasilitas kredit, dan fasilitas jalan menuju Carrefour yang berada dalam Golden City Mall.
2.1.13. Konsep Kelengkapan Barang
Menurut Buku Besar Kamus Bahasa Indonesia konsep kelengkapan barang adalah segala barang yang sudah tersedia.
Kelengkapan barang yang dimaksudkan oleh Carrefour Surabaya adalah barang yang diinginkan oleh konsumen dapat ditemukan di Carrefour dan belum tentu diperoleh di tempat lain. Sehingga konsumen dapat berbelanja apapun di Carrefour Surabaya tanpa harus berpindah-pindah dari satu toko ke toko yang lainnya untuk memperoleh barang yang lain(one stop shopping).
Kelengkapan barang yang ditawarkan oleh Carrefour Surabaya selain konsumen dapat menemukan barang yang dicari, konsumen juga memiliki banyak pilihan alternatif. Sehingga terdapat banyak pilihan produk untuk satu jenis barang, hal tersebut membuat konsumen yang berbelanja di Carrefour Surabaya dapat memberikan pertimbangkan untuk setiap produknya.
2.1.14. Konsep Kenyamanan
“That customers buy frequently with little effort.”(Lucas,et al:1994,601)
Kenyamanan yang ditawarkan oleh Carrefour Surabaya adalah banyaknya kasir yang tersedia, dimana 80% dari kasir yang disediahkan dibuka untuk melayani pembayaran. Hal ini membuat konsumen merasa nyaman karena tidak akan terjebak dalam antri yang panjang waktu melakukan pembayaran. Adanya jumlah kasir yang banyak untuk melakukan pembayaran, hal ini yang menjadi andalan Carrefour Surabaya untuk memberi kenyamanan pada konsumennya waktu mereka berbelanja.
Kenyamanan lainnya dalam Carrefour Surabaya adalah adanya tempat peletakan untuk barang dirasakan sesuai, seperti penempatan barang elektronik tidak dicampurkan dengan makanan ataupun pakaian. Kenyamanan yang ditawarkan Carrefour Surabaya, yaitu kesejukan udara dan keleluasaan dalam berbelanja karena adanya AC dan tempat belanja yang luas
2.1.15. Konsep Keamanan
Menurut Buku Besar Kamus Bahasa Indonesia kosep keamanan adalah keadaan aman, ketentraman
Keamanan yang ditawarkan oleh Carrefour adalah keamanan saat berbelanja, dimana banyak petugas keamanan yang berjaga-jaga di dalam Carrefour.
Keamanan lainnya yang ditawarkan, yaitu keamanan saat memparkirkan kendaraannya, dengan dibuktikan tidak adanya kendaraan yang hilang di Golden City Mall.
2.1.16 Konsep Pelayanan
“Service are defined as activities, benefits, or satisfactions that are offered for sale” (Bolen,1983:496).
Pare pengecer harus dapat menyesuaikan jenis pelayanan yang akan ditawarkan dengan elemen-elemen lainnya yang terdapat dalam bauran usaha eceran. Faktor-faktor seperti status toko, pesaing, kebijakan toko, jenis barang yang dijual, dan yang lainnya akan mempengaruhi jenis layanan yang ditawarkan toko kepada konsumennya. Adapun jenis-jenis pelayanan yang disediahkan toko pengecer pada umumnya adalah (Bellenger,1983:282):
a) Waktu layanan toko (store hours)
b) Penanganan terhadap barang-barang yang dikembalikan (returned goods).
c) Pengiriman barang (delivery).
d) Penanganan terhadap keluhan-keluhan yang disampaikan oleh konsumen (handling complaints).
e) Kredit (retail credit).
f) Pembungkusan kado (gift warpping).
g) Penerimaan pesan melalui telepon atau pos.
h) Penyediaan fasilitas parkir.
i) Penyediaan meja informasi untuk membantu konsumen dalam mencari informasi yang dibutuhkan, dan lain-lain.
Cara memajukan toko pengecer atau syarat-syarat agar usaha eceran dapat mencapai sukses perlu diperhatikan: (Nitisemito,1984:171)
- Lokasi.
- Kelengkapan barang.
- Keramahan dan kecepatan melayani.
- Widow display.
- Harga yang tepat.
- Ketepatan janji keuangan.
- Reputasi.
Pelayanan yang ditawarkan oleh Carrefour Surabaya dalam bentuk pelayanan di pusat informasi, pelayanan di tempat penitipan barang, pelayanan dalam pembayaran, dan pelayanan di tempat memasak langsung ditempat
2.2. Hubungan Antar Konsep
Konsumen dalam berbelanja sering menggunakan jasa retail, dimana saat ini konsumen lebih senang berbelanja di tempat retail yang menawarkan harga yang murah dan lengkap. Keinginan konsumen itu memunculkan retail dengan konsep hypermarket, yang didalamnya menyediakan berbagai kebutuhan rumah tangga secara lengkap dan lebih murah.Hypermarket yang muncul di Surabaya yang terbaru adalah Carrefour. Keadaan dimana Carrefour merupakan hypermarket yang baru di Surabaya, maka peneliti ingin melihat pembentukan sikap konsumen Carrefour dari variabel yang dimiliki Carrefour.
Carrefour dalam menciptakan belief konsumennya, ditunjukan dengan harga barangnya, karena konsumen dalam berbelanja di suatu tempat bertujuan mendapatkan harga barang yang lebih murah dari tempat yang lain. Maka hypermarket dalam menarik konsumennya menggunakan low-active strategy, dimana harga pada beberapa jenis barang yang ditawarkan lebih murah daripada yang ditawarkan oleh pesaingnya dengan selogannya ada yang lebih murah kami ganti selisinya dan juga secara aktif melakukan promosi di media massa dan selebaran atas harga barang yang lebih murah, dimana harga yang ada dalam pemberitahuan tersebut sama dengan yang ada di hypermarket tersebut. Hal itu membuat konsumen menjadi tahu adanya beberapa jenis barang yang dibutuhkan ternyata ditawarkan oleh sebuah hypermarket lebih murah daripada di tempat yang lain, maka konsumen akan mau berbelanja di hypermarket tersebut.
Selain dari segi harga, Carrefour dalam menciptakan belief konsumennya, dengan memberikan fasilitas yang memadahi. Konsumen yang datang ke hypermarket membutuhkan kemudahan-kemudahan dalam berbelanja, seperti fasilitas yang memudahkan menuju tempat belanja baik dari luar maupun dalam, mudah dalam pengawasan anak karena adanya troly yang dilengkapi permainan mobil-mobilan, dan fasilitas kredit barang elektronik dengan bunga nol persen.
Jika fasilitas tersebut kurang baik akan terbentuk sikap negatif.
Konsumen yang datang ke hypermarket karena mempunyai tujuan memperoleh seluruh barang yang dibutuhkan sehingga tidak perlu berpindah ke toko yang lain untuk memperoleh barang yang lain (one stop shopping), maka Carrefour dalam menciptakan belief konsumennya, dengan melengkapi barang yang dijual. Carrefour tidak hanya menawarkan satu merek saja untuk satu jenis barang, tetapi beragam merek untuk satu jenis barang, sehingga Konsumen yang berbelanja di carrefour Surabaya mempunyai bahan untuk dibandingkan untuk satu jenis barang dan diberi kebebasan untuk memilih merek yang ada.
Carrefour dalam menciptakan belief konsumennya, dengan memberikan kenyamanan pada konsumennya, agar konsumen dalam berbelanja ingin merasa nyaman baik dalam suasana yang sejuk, keleluasan dalam berbelanja, dan banyaknya kasir yang aktif sehingga membuat konsumen tidak perlu melakukan antrian dalam pembayaran. Tata letak dalam tempat belanja yang baik membuat
konsumen nyaman dalam berbelanja, misalnya barang elektronik tidak dicampur dengan makanan.
Konsumen yang datang berbelanja perlu merasa aman, dimana mereka percaya bahwa di hypermarket tersebut tidak ada tindakan kriminal. Maka Carrefour dalam menciptakan belief konsumennya, dengan membuat tempat belanja tersebut dirasakan aman oleh konsumen, yaitu dengan menempatkan banyak petugas keamanan di hypermarket tersebut. Konsumen yang berbelanja di hypermarket kebanyakan membawa kendaraan, sehingga mereka perlu rasa aman atas kendaraannya diparkirkan di hypermarket tersebut. Untuk membuat konsumen yang datang ke hypermarket tersebut merasa aman atas kendaraannya, maka pihak hypermarket menyediakan banyak petugas keamanan yang menjaga tempat parkir tersebut, sehingga dibuktikan bahwa ditempat belanja tersebut tidak ada kendaraan yang hilang. Bila di hypermarket tersebut pernah terjadi kehilangan kendaraan ataupun pencopetan didalam tempat belanja, hal itu kan membuat konsumen membentuk sikap negatif terhadap hypermarket tersebut.
Carrefour dalam menciptakan belief konsumennya, dengan memberikan pelayanan yang baik pada konsumennya dalam berbelanja, seperti pelayanan konsumen yang bertanya di pusat informasi. Konsumen yang menitipkan barang tidak boleh dibawa masuk saat berbelanja memerlukan keramaan dalam pelayanannya, dan tempat memasak langsung ditempat keramahan dan kecepatan dalam pelayanan diperlukan agar menghemat waktu konsumen dalam berbelanja.
Selain harga, fasilitas, kelengapan barang, kenyamanan, keamanan, dan pelayanan yang dimiliki Carrefour untuk membentuk sikap konsumennya, juga ada pengaruh dari kelompok referensi dalam membentuk sikap konsumen.
Kelompok referensi tersebut meliputi keluarga dan teman konsumen tersebut, dimana mereka dapat mempengaruhi pembentukan sikap konsumen. Bila pengaruhnya baik maka konsumen akan bersikap positif terhadap hypermarket tersebut.
2.3. Kerangka Berpikir
Gambar 2.8.
(Kerangka Berpikir) Sumber: Penulis
Fenomena: Carrefour adalah Hypermarket terbaru di Surabaya, dan konsumen datang berbelanja di sana menunjukan sikap yang berbeda beda untuk tiap variabel yang ditawarkannya
Carrefour
Harga: dengan menggunakan system harga low-active strategy:
- Harga beberapa jenis barang yang ditawarkan lebih murah daripada yang ditawarkan pesaingnnya dengan selogannya ada yang lebih murah kami ganti selisinya - Pemberitahuan pada konsumen melalui
media massa mengenai harga beberapa jenis barang yang lebih murah tersebut, dimana harga yang ada dalam pemberitahuan tersebut sama dengan yang ada di hypermarket tersebut
Fasilitas:
- Fasilitas troly yang dilengkapi permainan mobil-mobilan
- Fasilitas kredit barang elektronik
- Fasilitas jalan menuju Carrefour yang berada dalam Golden City Mall
Kelengkapan Barang:
- Barang yang dibutuhkan dapat ditemukan di Carrefour
- Terdapat banyak pilihan alternatif. Sehingga terdapat banyak pilihan produk untuk satu jenis barang
Kenyamanan:
- Banyaknya kasir yang tersedia, dimana 80%
dari kasir yang disediahkan dibuka untuk melayani pembayaran
- Tempat peletakan untuk barang dirasakan sesuai
- Kesejukan udara karena adanya AC - Keleluasaan dalam berbelanja karena tempat
belanja yang luas.
Keamanan:
- Merasa aman saat berbelanja, dimana tidak terjadi tindakan kriminal di dalam tempat belanja dengan disediakannya banyak petugas keamanan yang berjaga-jaga di dalamnya.
- Keamanan saat memparkirkan kendaraannya, dengan dibuktikan tidak adanya kendaraan yang hilang di Golden City Mall
Pelayanan:
- Pelayanan di pusat informasi - Pelayanan di tempat penitipan barang - Pelayanan di tempat memasak langsung
ditempat
- Pelayanan pengiriman barang
Rumusan Masalah:
Apakah harga, fasilitas, kelengkapan barang, kenyamanan, keamanan, pelayanan, dan kelompok referensi mendukung dalam pembentukan sikap konsumen Carrefour?
Konsumen Carrefour
Wanita Dewasa
Pria Dewasa
Remaja
Pembentukan Sikap Konsumen
Hipotesis: Diduga faktor harga, fasilitas, kelengkapan barang, kenyamananan, keamanan, pelayanan, kelompok referensi mendukung pembentukan sikap konsumen
Kelompok Referensi
2.4. Hipotesis
Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan, maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut: “Diduga faktor harga, fasilitas, kelengkapan barang, kenyamananan, keamanan, pelayanan dan pengaruh kelompok referensi mendukung pembentukan sikap konsumen.”
