BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan salah satu aspek penting dalam pemasaran, karena melalui pemahaman tentang perilaku kosumen, pemasar dapat memahami harapan pelanggan tentang produknya, sehingga perilaku pelanggan sebagai fokus bisnis saat ini dapat lebih dipahami oleh pemasar (Tjiptono,2003:38). Istilah perilaku erat hubungannya dengan permasalahan manusia. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi ,2003:3).
Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Tjiptono,2003:40), perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghentikan konsumsi produk, jasa dan gagasan. Sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen menyangkut perilaku seseorang dalam mendapatkan dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses pengambilan keputusannya.
faktor sosial, budaya, pribadi dan kekuatan psikologis, dimana faktor budaya dikatakan mempunyai pengaruh yang paling luas dan dalam.
Dari definisi diatas, kita mengetahui bahwa ada dua komponen kunci yang harus dilakukan perusahaan untuk memahami perilaku konsumen :
a. Perusahaan harus berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen
b. Perusahaan mempelajari proses pertukaran, yaitu dua pihak yang saling mentransfer sesuatu yang bernilai bagi orang lain.
2.1.2 Keputusan Pembelian
Keputusan belanja dipengaruhi oleh kepercayaan, sikap dan nilai-nilai pelanggan, serta berbagai faktor dalam lingkungan sosial pelanggan Proses keputusan memilih barang atau jasa dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi di dalam diri seseorang (Utami,2006:45).
1. Tahap-Tahap Keputusan Pembelian
Konsumen sebelum melakukan pembelian biasanya melewati tahapan-tahapan sebagai berikut:
a. Pengenalan Kebutuhan
Tahap pertama proses keputusan pembeli, di mana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
b. Mencari Informasi
Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak dan konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
c. Evaluasi Alternatif
Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
d. Keputusan Pembelian
Keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli. e. Perilaku Pascapembelian
sumber: Kotler dan Amstrong(2008:179)
Gambar 2.1 Skema tahapan pembelian 2. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Tingkah laku membeli berbeda untuk setiap produk. Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak peserta pembelian dan semakin banyak pertimbangan untuk membeli. Jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek (Kotler dan Amstrong, 2008:177) yaitu:
a. Perilaku pembelian kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying behavior) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri.
b. Perilaku pembelian pengurangan disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Contoh, konsumen yang membeli karpet mungkin menghadapi keputusan dengan keterlibatan tinggi karena karpet adalah barang yang mahal dan memperlihatkan ekspresi diri. Tetapi pembeli mungkin menganggap
sebagian besar merek karpet dalam kisaran harga tertentu adalah sama. Dalam kasus ini, karena anggapan perbedaan mereka tidak besar, pembeli mungkin berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia, tetapi membeli dalam waktu relative singkat.
c. Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian (habitual buying behavior) terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Contohnya, garam. Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan mengambil satu merek. Jika mereka terus mengambil merek yang sama, hal ini merupakan lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek. Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli.
d. Perilaku pembelian mencari keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety seeking buying behavior) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus ini, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek.
2.1.3 Motif Berbelanja (Shopping Motives)
itu memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan adalah merupakan tugas penting bagi para produsen. Didalam hal ini produsen harus memahami motivasi konsumen dalam melakukan pembelian.
Motivasi adalah kecenderungan dalam diri seseorang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Selain itu motivasi adalah segala sesuatu yang mendorong seseorang (konsumen) untuk berperilaku tertentu, dan upayanya untuk mencapai kepuasan, baik secara rasional maupun emosional.
Motivasi meliputi faktor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia. Motivasi dapat pula diartikan sebagai kesediaan untuk mengeluarkan tingkat upaya yang tinggi kearah tujuan-tujuan yang hendak dicapainya, yang dikondisikan oleh kemampuan upaya untuk memenuhi suatu kebutuhan individual. Berdasarkan defenisi tersebut maka terdapat unsur-unsur kunci, yaitu upaya, tujuan dan kebutuhan.
Motif berbelanja (shopping motives) terdiri dari dua yaitu utilitarian shopping motives dan hedonic shopping motives. Utilitarian shopping motives dan hedonic shopping motives umumnya berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian (Setiadi,2003:94-95).
1. Utilitarian Shopping Motives
sehari – hari berdasarkan manfaat produk tersebut secara lebih variatif, baik dari segi harga maupun pilihan ataupun kelengkapan produknya.
2. Hedonic Shopping Motives
Hedonic shopping motives yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya. Kebutuhan ini seringkali muncul untuk memenuhi tuntutan sosial dan estetika dan disebut juga motif emosional (Setiadi,2003:96). Untuk mendapatkan konsumen yang motif berbelanjanya Hedonic shopping motives, perusahaan lebih memfokuskan lagi pada produk-produk apa yang biasanya motif pembeliannya berdasarkan motif ini. Suasana toko yang bersih, nyaman, pelayanan yang baik, serta pengadakan diskon penjualan merupakan hal yang termasuk dalam motif ini.
Ekspresi motif dalam pembelian dan pemakaian produk, dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut :
Sumber: Setiadi (2003: 97)
Gambar 2.2 Manfaat yang Diharapkan Utilitarian
(sifat produk yang objektif)
Kebutuha n
Evaluasi alternative, Pembelian, pemakaian
Adapun tujuan motivasi konsumen adalah meningkatkan kepuasan, mempertahankan loyalitas, efisiensi, efektivitas, menciptakan hubungan yang harmonis antara produsen dengan konsumen. Sedangkan asas-asas motivasi antara lain :
a. Asas Mengikutsertakan
Asas ini berusaha untuk memberikan kesempatan kepada konsumen untuk mengajukan ide-ide, rekomendasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian.
b. Asas Komunikasi
Asas komunikasi maksudnya menginformasikan secara jelas tentang yang ingin dicapai, cara mengerjakannya, dan kendala yang dihadapi. c. Asas Pengakuan
Asas pengakuan memberikan penghargaan dan pengakuan yang tepat serta wajar kepada konsumen atas prestasi yang dicapainya.
d. Asas wewenang yang didelegasikan
Maksudnya memberikan kebebasan kepada konsumen untuk mengambil keputusan dan beraktivitas sebebas-bebasnya tapi masih ada aturan yang membatasi.
e. Asas perhatian timbal balik
meningkatkan produktivitas pembelian dan memberikan kepuasan kepada konsumen (Setiadi, 2003:101).
2.1.4 Atribut Toko (Store Atributes)
Keputusan konsumen dalam membeli produk seringkali dilakukan di toko, karena informasi yang diperoleh konsumen di toko atau komunikasi yang dilakukan pada saat belanja sangat mempengaruhi keputusan pembelian. Berbagai perusahaan sering membuat atribut toko (Store attributes) yang menarik (Sumarwan,2002:276). Seperti produk, sebuah toko juga memiliki kepribadian. Beberapa toko bahkan memiliki atribut yang jelas di dalam benak konsumen. Dengan kata lain atribut toko adalah kepribadian sebuah toko. Kepribadian atau atribut toko menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu. Bagi seorang produsen, atribut toko merupakan gambaran jiwa, atau kepribadian toko yang oleh pemiliknya berusaha disampaikan kepada konsumen. Sementara bagi para konsumen, atribut toko tersebut adalah hal-hal yang mampu mempengaruhi konsumen dalam berbelanja. Atribut toko (Store attributes) dapat dibangun melalui display produk, suasana lingkungan toko, tata letak (layout).
1. Display Produk
a. Pertama, dan mungkin yang paling penting, barang harus dipamerkan dengan cara sedemikian rupa sesuai dengan kesan toko.
b. Kedua, para perencana toko harus memerhatikan sifat produk.
c. Ketiga, kemasan sering kali menentukan bagaimana produk dipamerkan.
d. Keempat, kemungkinan keuntungan produk mempengaruhi keputusan untuk memamerkan barang.
Penyajian merchandise (merchandise presentation) berkenaan dengan teknik penyajian barang-barang dalam gerai untuk menciptakan situasi dan suasana tertentu. Teknik dan metode penyajian merchandise berkenaan dengan keragaman produk, koordinasi kategori produk, display, contoh: pencahayaan, tata warna, dan window display (Ma’ruf,2005:213). Untuk menciptakan display produk yang berhasil diperlukan beberapa persyaratan, antara lain:
a. Pajangkan bagian depan pembungkus, bukan sisinya atau ujungnya. b. Pajangan yang baik harus terletak pada arus lalu lintas (traffic flow)
agar mudah terlihat oleh konsumen
c. Pajangan sebaiknya berada pada ketinggian pandangan mata (eye level) dan bukan dibawah dekat lantai atau diatas dekat atap atau plafon.
e. Pemajangan dengan cahaya yang baik/cukup akan memberikan dampak positif.
2. Suasana Lingkungan Toko
Suasana atau atmosfer dalam gerai berperan penting memikat pembeli, membuat nyaman mereka dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun utnuk keperluan rumah tangga.Suasana yang dimaksud adalah dalam arti atmosfer dan ambience yang tercipta dari gabungan unsure-unsur desain toko/gerai, perencanaan toko, komunikasi visual, dan merchandising. Gerai kecil yang tertata rapi dan menarik akan lebih mengundang pembeli dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Sementara, gerai gerai yang diatur biasaj saja tapi bersih lebih menarik dari pada gerai yang tidak diatur sama sekali dan tampak kotor (Ma’ruf,2005:201).
3. Tata Letak (Layout)
Menurut Taufiq (2004:106) dalam merancang tata letak, kita harus mempertimbangkan selutuh aspek terkait. Pertama, apakah sudah sesuai dengan target pasar Anda. Kedua, bagaimana kesesuaian toko Anda dengan barang yang Anda jajakan. Apakah barang ada, kelancaran arus keluar masuknya barang, pelaksanaan kebersihannya, bagaimana dengan klasifikasi barang, apakah semuanya sudah saling mendukung. Ada dua tipe dasar layout yaitu grid layout (layout lalu lintas) dan free flow layout (layout alur-bebas) .
a. Grid Layout
b. Free-flow Layout
Pada sistem ini, barang-barang dagangan diletakkan secara mengelompok dengan pola yang memudahkan pelanggan untuk hilir mudik. Meskipin tidak terlalu teratur, pelanggan bebas untuk melihat kelompok-kelompok barang. Diharapkan, dengan tata letak seperti ini, para pelanggan akan melakukan pembelian spontan (impulsive buying). Dibandingkan dengan sistem grid, metode free flow ini menuntut biaya yang lebih tinggi, karena konsekuensinya adalah penyediaan ruangan yang lebih luas.
2.1.5 Usaha Eceran
1. Pengertian Usaha Eceran
Usaha ritel atau eceran (retailing) dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Ritel juga merupakan perangkat sari aktivitas-aktivitas bisnis yang melakukan penambahan nilai terhadap produk-produk dan layanan penjualan kepada para konsumen untuk penggunaan atau konsumsi perorangan maupun keluarga (Utami,2006:4).
dengan harga, tempat dan waktu yang diinginkan pelanggan. Karena itu usaha eceran memiliki peranan penting dalam proses pemenuhan konsumen, karena merupakan tahap akhir dari saluran distribusi yang menyampaikan produk langsung kepada konsumen akhir.
Jalur distribusi adalah sekumpulan atau beberapa perusahaan yang memudahkan penjualan kepada konsumen sebagai konsumen akhir. Produsen menjual produknya kepada peritel besar (wholesaler). Hal ini akan membentuk suatu jalur distribusi, antara produsen ke konsumen akhir seperti yang ditunjuk Gambar 2.3 berikut:
Sumber: Utami (2006:5)
Gambar 2.3 Jalur distribusi barang dagangan pada usaha eceran 2. Jenis-Jenis Pengecer
Usaha eceran memiliki jenis yang berbeda didasarkan pada karakteristiknya. Terdapat tiga karakteristik dasar ritel, yaitu: Pertama, Pengelompokan berdasarkan unsur-unsur yang digunakan ritel untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Kedua, pengelompokan berdasarkan sarana atau media yang digunakan. Ketiga, pengelompokan berdasarkan kepemilikan (Utami, 2006:10).
Pada umumya jenis pengecer dikelompokkan kedalam dua kategori, yaitu pengecer toko dan pengecer tanpa toko (Utami, 2006:11-13). Masing-masing pengecer diuraikan sebagai berikut:
Pedagang besar Ritel Konsumen Akhir
a. Pengecer Toko (Store Retailing)
Pengecer toko adalah usaha eceran yang menggunakan toko sebagai saran untuk memasarkan produk yang dijual. Pada umumnya usaha eceran menggunakan toko yang disebut toko eceran. Toko eceran memiliki berbagai macam bentuk dan ukuran. Seiring perkembangan zaman semakin banyak toko eceran yang muncul dengan berbagai bentuk.
Secara umum jenis-jenis toko pengecer dapat diuraikan sebagai berikut: 1) Toko Khusus (Specialty Store)
Toko khusus berkonsentrasi pada sejumlah kategori produk yang terbatas dengan level layanan yang tinggi. Jenis toko ini dapat lebih khusus lagi sesuai dengan barang dagangan yang dijual.
2) Department Store
Merupakan jenis eceran yang menjual variasi produk yang luas dan berbagai jenis produk dengan menggunakan staff seperti layanan pelanggan dan tenaga sales counter. Pembelian biasanya dilakukan pada masing-masing bagian pada satu arena belanja.
3) Toko Konviniens (Convenience Store)
4) Toko Super (Super Store)
Merupakan toko pengecer dengan ukuran toko hampir dua kali luas supermarket biasa dan menjual rangkaian produk yang luas yang terdiri dari produk-produk makanan dan non makanan yang secara rutin dibeli oleh konsumen. Toko Kombinasi (Combination Store) Merupakan toko yang aktivitasnya menjual kombinasi produk makanan dan obat-obatan.
5) Toko Kombinasi (Combination Store)
Merupakan toko yang aktivitasnya menjual kombinasi produk makanan dan obat-obatan.
6) Pasar Hiper (Hypermarket)
Merupakan toko yang memiliki luas antara lebih dari 18.000 meter persegi lebih luas dari toko kombinasi. Hypermarket mengkombinasikan berbagai bentuk toko pengecer seperti: supermarket, toko diskon dan ware house. Toko ini menjual lebih banyak produk yang rutin dibeli oleh konsumen seperti perlengkapan rumah tangga, furnitur, pakaian dan lain-lain.
7) Toko Diskon (Discount Store)
8) Pengecer Potongan Harga (Off-prices Retailers)
Ritel off-price dapat menjual merek dan label produk dengan harga yang ebih murah dari grosir. Cenderung menjual barang dagangan yang berubah-ubah sering merupakan sisa, tidak laku dan cacat yang diperoleh dengan harga yang lebih murah dari produsen lainnya.
9) Ruang Pamer Katalog (Catalog showroom)
Jenis toko seperti ini menjual serangkaian luas produk dengan mark-up yang tinggi merek ternama pada harga diskon. Ruang pamer katalog memperoleh uang dengan memotong biaya marjin untuk menyediakan harga yang rendah yang akan menarik penjualan bervolume tinggi. a. Pengecer Tanpa Toko (Nonstore Retailing)
Selain jenis pengecer yang menggunakan toko sebagai sarana memasarkan produk, dalam pemasaran juga dikenal jenis pengecer yang tidak menggunakan toko. Klasifikasinya adalah sebagai berikut:
1) Ritel Elektronik (Electronic Retailing)
Merupakan format bisnis ritel atau ritel yang menggunakan komunikasi dengan pelanggan mengenai produk, layanan dan penjualan melalui internet guna mencapai cakupan konsumen yang lebih luas.
2) Katalog dan Pemasaran Surat Langsung
katalog yang menginformasikan barang dagangan secara lengkap yaitu keseluruhan lini barang dagangan atau dengan memilih barang dagangan yang akan menginformasikan secara terbatas dalam bentuk katalog konsumen khusus dan katalog bisnis. Biasanya berbentuk cetakan,cd, video, atau secara online.
3) Penjualan Langsung
Merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi penjualan tertentu.
4) Television Home Shopping
Merupakan format ritel melalui televisi. Pelanggan akan melihat program TV yang menayangkan demonstrasi produk dagangan dan kemudian menyampaikan pesanan melalui telepon.
5 ) Vending Machine Retailing
Merupakan format non store yang menyimpan barang dan jasa pada suatu mesin dan menyerahkan barang ke pelanggan dimana pelanggan memasukkan uang tunai atau kartu kredit ke dalam mesin.
2.2 Penelitian Terdahulu
attributes sebagai variabel X2dan keputusan pembelian sebagai variabel Y dan menggunakan metode analisis regresi berganda. Hasil uji koefisien determinasi (R2) diperoleh kesimpulan bahwa secara simultan motif berbelanja (shopping motives) (X1) atribut toko (store attributes) (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) Carrefour Plaza Medan Fair. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair. Nilai Adjusted R Square = 0,328, berarti 32,8% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas motif berbelanja (shopping motives) dan atribut toko (store attributes) sedangkan sisanya 67,2% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Penelitian Purba (2008) berjudul “Analisis Pengaruh Respon Lingkungan Berbelanja Terhadap Pembelian Tidak Terencana (Impulsive Buying) Pada Hypermart Sun Plaza Medan” . Penelitian ini menggunakan jenis penelitian asosiatif kausal, yang terdiri dari pleasure sebagai variabel X1, arousal sebagai
variabel X2, dominance sebagai variabel X3, dan pembelian tidak terencana sebagai variabel Y dan menggunakan metode analisis regresi berganda. Kesimpulan dari penelitian ini adalah adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel respon lingkungan berbelanja terhadap pembelian tidak terencana (impulsive buying), dengan persamaan regresi Y = -1,931 + 0,181 X1 + 0,085 X2 +
0,110 X3+ e dan Fhitung = 19,111 dan nilai koefisien determinasi sebesar 0,364
oleh faktor lain yang tidak diikutkan dalam penelitian ini. Pada uji t, variabel pleasure merupakan variabel yang dominan dalam membentuk pembelian tidak terencana (impulsive buying) pada konsumen Hypermart Sun Plaza Medan.
2.3 Kerangka Konseptual
Sebuah toko yang memiliki atribut toko yang baik akan mendorong konsumen untuk tinggal lebih lama di dalam toko dan akan menarik keinginan konsumen untuk mengetahui segala sesuatu yang terdapat pada toko tersebut hingga akhirnya melakukan keputusan pembelian.
Berdasarkan teori pendukung diatas, maka kerangka konseptual pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008), Setiadi (2003) (diolah) (2012) Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Penelitian
Gambar 2.4 menunjukkan bahwa Motif berbelanja (Shopping Motives) dan atribut toko (Store Attributes) merupakan variabel-variabel yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen. Kedua variabel ini diharapkan dapat mempengaruhi dan menarik konsumen untuk melakukan keputusan pembelian pada Hypermart Sun Plaza Medan.
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara berdasarkan rumusan masalah yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiyono,2005:306). Berdasarkan perumusan masalah yang ada, maka hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :
Faktor motif berbelanja (shopping motives) dan atribut toko (store attributes) berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Hypermart Sun Plaza Medan.
Motif berbelanja (Shopping Motives) (X1)
Keputusan Pembelian ( Y) Atribut toko (Store
