1 SKRIPSI
PENGARUH MOTIF BERBELANJA (SHOPPING MOTIVES) DAN ATRIBUT TOKO (STORE ATTRIBUTES) TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA CARREFOUR PLAZA MEDAN FAIR MEDAN
OLEH
IRA WICACA EKA DEARMA PURBA 070502160
PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pengaruh motif berbelanja (shopping motives) dan atribut toko (store attributes) terhadap keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair dan variabel manakah diantara variabel-variabel motif berbelanja (shopping motives) dan atribut toko (store attributes) yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair. Penelitian dilakukan kepada konsumen yang telah melakukan keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair .
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair yang jumlahnya tidak diketahui. Teknik penentuan sampel menggunakan rumus Supramono dan Haryanto. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling.
Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS 16.00 for windows, yaitu model uji t, uji F dan identifikasi determinan (R2).
Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan motif berbelanja (shopping motives) (X1), atribut toko (store attributes) (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) Carrefour Plaza Medan Fair. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel motif berbelanja (shopping motives) merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair. Nilai Adjusted R Square = 0,328, berarti 32,8 % faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas (motif berbelanja (shopping motives) dan atribut toko (store attributes) sedangkan sisanya 67,2% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Kata Kunci: Motif berbelanja (shopping motives) dan atribut toko (store
3
ABSTRACT
This study aims to determine the influence of shopping motives and store attributes to the purchasing decision in Carrefour Plaza Medan Fair. and which variables among the variables of shopping motives and store attributes of the most dominant in influencing purchase decisions in Medan Carrefour Plaza Medan Fair. The study was conducted to Carrefour Plaza Medan Fair customers who have purchased in Carrefour Plaza Medan Fair.
The population in this study were all customers Carrefour Plaza Medan Fair who has purchased decisions whose numbers are unknown. Sampling technique using the formula Supramono and Haryanto. Sampling technique using a purposive sampling method.
The analysis method used is descriptive analysis method and the multiple regression analysis method. This research is associative research, and data used are primary and secondary data obtained through the study of the measurement documentation and questionnaires using likert scale and statistically processed with SPSS for windows 16.00, namely model t test, F test and the identification of determinants (R2).
The results of this study indicate that simultaneous shopping motives (X1), and store attributes (X2) has positive and significant impact on purchase decisions (Y) Carrefour Plaza Medan Fair. Partially shopping motives can be seen that the variable is the most dominant variable influencing the purchase decision in Carrefour Plaza Medan Fair. Value Adjusted R Square = 0.328, mean 32,8% purchase decision factors can be explained by the independent variable (shopping motives and store attributes) while the remaining 67,2% is explained by other factors not examined in this study.
Keywords: shopping motives, store attributes and purchasing decisions.
4
KATA PENGANTAR
”Diberkatilah orang yang mengandalkan Tuhan, yang menaruh harapannya pada Tuhan (Yeremia 17:7)”. Segala Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Tuhan Yesus Kristus, atas kasih karunia, bimbingan dan berkatNya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat guna memperoleh gelar sarjana ekonomi Departemen Manajemen pada Universitas Sumatera Utara.
Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada kedua orang tua penulis, Ayahanda Sham Efendi Purba dan Ibunda Nurhaida Saragih. Terima kasih buat doa, kasih, nasehat, kerja keras, dan air mata yang kalian cucurkan dalam membesarkan dan mendidik penulis.
Penulis juga telah banyak memperoleh banyak masukan, bimbingan, nasihat, motivasi, dan doa dari berbagai pihak selama perkuliahan hingga penulisan skripsi ini. Penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen FE USU.
3. Ibu Dra. Marhayanie, MSi, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5
5. Ibu Dra. Magdalena LL Sibarani, MSi selaku Dosen Pembimbing yang telah berkenan meluangkan waktu untuk membimbing penulis dalam proses penulisan serta penyusunan skripsi ini.
6. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, MM selaku Dosen Penguji I . 7. Ibu Frida Ramadini SE, MM selaku Dosen Penguji II.
8. Sham Hendra Martua Purba, Leonardo Purba (Abang terkasih), Ira Ria Purba, Raja Ramos Hot Monang Purba (Adik terkasih) terima kasih buat dukungan, semangat, dan doanya.
9. KTB penulis (Joyful) dan juga Adik Kelompok Kecil ku (Joyphilia,Mercy) yang senantiasa memberi doa, dukungan dan semangat, juga buat suka-duka yang kita lalui bersama.
10.Seluruh civitas UKM KMK USU pada umumnya, Unit Pelayanan FE pada khususnya, yang tetap semangat mengerjakan Misi Allah bagi duni. UP FE/USU untuk Tuhan…AMIN.
11.Rekan-rekan seperjuangan Manajemen ’07 Rival, Benget, Hotland, Frans, Fenny,Rima, Grace, Vero,Agusten, Rut, Anastasya, “BIG BROTHES FE” dan teman-teman Berdikari 13 (Magda, Nelvy, Ira, Trya, Pien, Priskila) terima kasih sobat atas dukungan dan doanya selama ini.
Penulis mengucapkan terima kasih dan semoga Tuhan Yang Maha Kasih memberikan imbalan yang setimpal atas kasih, jerih payah dan jasa-jasa mereka.
Medan, Juni 2011 Penulis
7
4.1.4 Perusahaan Carrefour Plaza Medan Fair ... 46
4.2 Uji Validitas Dan Reliabilitas ... 49
4.2.1 Uji Validitas ... 49
4.2.2 Uji Reliabilitas ... 52
4.3 Metode Analisis Deskriptif ... 53
4.3.1 Analisis Deskriptif Responden ... 53
4.3.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 55
4.4 Uji Asumsi Klasik ... 59
4.4.1 Pengujian Normalitas ... 59
4.4.2 Pengujian Heteroskedastisitas ... 63
4.4.3 Pengujian Multikolinearitas ... 65
4.5 Analisis Regresi Linear Berganda ... 67
4.6 Pengujian Hipotesis ... 68
4.6.1 Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 68
4.6.2 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 70
4.6.3 Identifikasi Determinan ... 72
4.7 Pembahasan ... 73
BAB V KESIMPILAN DAN SARAN ... 76
5.1 Kesimpulan ... 77
5.2 Saran ... 78
DAFTAR PUSTAKA ... 79
8
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Omset Peritel Hypermarket ... 5
Tabel 3.1 Defenisi Operasional Variabel ... 29
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 30
Tabel 4.1 Item-Total Statistic ... 50
Tabel 4.2 Validitas Tiap Pernyataan ... 51
Tabel 4.3 Uji Reliabilitas ... 52
Tabel 4.4 Reliabilitas Kuesioner ... 53
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 54
Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Kuantitas Kunjungan ... 54
Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 54
Tabel 4.8 Distribusi Penilaian Responden Terhadapa Variabel X1 ... 55
Tabel 4.9 Distribusi Penilaian Responden Terhadapa Variabel X2 ... 57
Tabel 4.10 Distribusi Penilaian Responden Terhadapa Variabel Y ... 59
Tabel 4.11 One-Sampel Kolmogorov-Smirnov Test ... 62
Tabel 4.12 Coefficents Model Glejser ... 65
Tabel 4.13 Coefficents Multikolinearitas ... 65
Tabel 4.14 Variables Entered/Removed ... 66
Tabel 4.15 Coefficents Regresi Linear Berganda ... 67
Tabel 4.16 ANOVA ... 69
Tabel 4.17 Coefficents Uji-t ... 71
9
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Skema Tahapan Pembelian ... 10
Gambar 2.2 Manfaat yang Diharapkan ... 14
Gambar 2.3 Jalur distribusi barang dagangan pada usaha eceran ... 20
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual... 26
Gambar 4.1 Histogram ... 61
Gambar 4.2 Normal P-P Plot ... ... 62
10
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1 Kuesioner ... 81
Lampiran 2 Data Uji Validitas ... 83
Lampiran Reliability... 84
Lampiran Jawaban Responden ... 86
Lampiran Uji Asumsi Klasik ... 89
2
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pengaruh motif berbelanja (shopping motives) dan atribut toko (store attributes) terhadap keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair dan variabel manakah diantara variabel-variabel motif berbelanja (shopping motives) dan atribut toko (store attributes) yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair. Penelitian dilakukan kepada konsumen yang telah melakukan keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair .
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair yang jumlahnya tidak diketahui. Teknik penentuan sampel menggunakan rumus Supramono dan Haryanto. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling.
Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS 16.00 for windows, yaitu model uji t, uji F dan identifikasi determinan (R2).
Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan motif berbelanja (shopping motives) (X1), atribut toko (store attributes) (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) Carrefour Plaza Medan Fair. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel motif berbelanja (shopping motives) merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair. Nilai Adjusted R Square = 0,328, berarti 32,8 % faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas (motif berbelanja (shopping motives) dan atribut toko (store attributes) sedangkan sisanya 67,2% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Kata Kunci: Motif berbelanja (shopping motives) dan atribut toko (store
3
ABSTRACT
This study aims to determine the influence of shopping motives and store attributes to the purchasing decision in Carrefour Plaza Medan Fair. and which variables among the variables of shopping motives and store attributes of the most dominant in influencing purchase decisions in Medan Carrefour Plaza Medan Fair. The study was conducted to Carrefour Plaza Medan Fair customers who have purchased in Carrefour Plaza Medan Fair.
The population in this study were all customers Carrefour Plaza Medan Fair who has purchased decisions whose numbers are unknown. Sampling technique using the formula Supramono and Haryanto. Sampling technique using a purposive sampling method.
The analysis method used is descriptive analysis method and the multiple regression analysis method. This research is associative research, and data used are primary and secondary data obtained through the study of the measurement documentation and questionnaires using likert scale and statistically processed with SPSS for windows 16.00, namely model t test, F test and the identification of determinants (R2).
The results of this study indicate that simultaneous shopping motives (X1), and store attributes (X2) has positive and significant impact on purchase decisions (Y) Carrefour Plaza Medan Fair. Partially shopping motives can be seen that the variable is the most dominant variable influencing the purchase decision in Carrefour Plaza Medan Fair. Value Adjusted R Square = 0.328, mean 32,8% purchase decision factors can be explained by the independent variable (shopping motives and store attributes) while the remaining 67,2% is explained by other factors not examined in this study.
Keywords: shopping motives, store attributes and purchasing decisions.
11
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Sifat manusia cenderung konsumtif, yang berarti bahwa konsumen selalu mengkonsumsi produk atau jasa sepanjang waktu. Perilaku konsumtif ini selain ditujukan untuk pemenuhan kebutuhan yang sangat beragam, juga untuk mengikuti trend yang berkembang di pasar. Oleh karena itu, para pemasar harus dapat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen, serta trend yang sedang berlaku, agar dapat menciptakan dan mengembangkan strategi pemasarannya untuk memenangkan persaingan di pasar. Setiap strategi pemasaran yang ditetapkan oleh pemasar akan berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini. Perilaku konsumen dapat dipahami melalui rangsangan pemasaran dan lingkungan yang masuk kesadaran pembeli serta karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya yang kemudian menghasilkan keputusan pembelian tertentu.
12
pengambilan keputusan membeli konsumen sehingga konsumen tertarik terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
Keputusan pembelian adalah suatu proses yang dilakukan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Negara dalam Samuel (2005), keputusan pembelian dapat didasari oleh faktor individu yang cenderung berperilaku afektif, yaitu kesenangan (pleasure) mengacu pada tingkat dimana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia, atau puas dalam suatu situasi; kegairahan (arousal) mengacu pada tingkat dimana individu merasakan tertarik, siaga atau
aktif dalam suatu situasi; dan dominasi (dominance) ditandai oleh perasaan yang direspon konsumen saat mengendalikan atau dikendalikan oleh lingkungan sekitarnya. Keputusan pembelian mempunyai dasar pertimbangan yang masuk akal yang dapat dipengaruhi oleh faktor internal ( Shopping motives ) dan faktor eksternal ( Store attributes) dari diri konsumen.
13
desakan kebutuhan akan produk tertentu, bisa menjadi dorongan untuk melakukan keputusan pembelian.
Kondisi atribut toko (Store Attributes) juga merupakan hal yang mempengaruhi proses pemilihan toko dan keputusan pembelian oleh konsumen. Store Attributes memiliki peran penting karena lingkungan (seluruh fisik sekitar
maupun benda-benda yang memiliki bentuk) dapat memberikan pengaruh pada perilaku konsumen. Konsumen mencari tempat yang dianggap menarik dan juga dapat menyediakan pengalaman berbelanja yang menyenangkan. Atribut toko dapat mempengaruhi keputusan pembelian dalam berbelanja, tanpa sebelumnya melakukan penilaian terhadap produk maupun harganya. Kesan terhadap toko dapat dibentuk pada saat konsumen memasuki atau baru saja memasuki area fasilitas toko. Menurut Meyo dalam Samuel (2005:18) atribut toko (store attributes) sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena 70-80%
pengambilan keputusan pembelian dilakukan di dalam toko pada saat konsumen mengamati barang yang ada di toko. Sebuah toko yang memiliki atribut toko yang baik akan mendorong konsumen untuk tinggal lebih lama di dalam toko dan akan menarik keinginan konsumen untuk mengetahui segala sesuatu yang terdapat pada toko tersebut hingga akhirnya melakukan keputusan pembelian.
14
mengakibatkan persaingan di antara perusahaan-perusahaan sejenis semakin ketat dan diperlukan penerapan strategi dalam usaha meraup pasar.
15
Dari Tabel 1.1 dapat kita lihat bahwa Carrefour menduduki peringkat pertama untuk omzet peritel hypermarket di Indonesia. Ini merupakan bukti bahwa Carrefour merupakan pilihan masyarakat Indonesia sebagai tempat berbelanja.
Tabel 1.1
Omset Peritel Hypermarket (Rp Triliun)
Nomor Hypermarket Omset (Rp Milyar) Market Share(%)
1 Carrefour 11.250 48,70%
2 Hypermart 5.100 22,08%
3 Giant 4.100 17,75%
4 Makro 2.200 9,52%
5 Indogrosir 450 1,95%
Total 23.100 100%
Sumber: Balai Uji – 17 Mei 2010 (diolah)
Berdasarkan alasan-alasan tersebut dan didukung dengan data yang ada, peneliti tertarik mengambil judul penelitian “Pengaruh motif berbelanja
(shopping motives) dan atribut toko (store attributes) terhadap keputusan
pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Apakah terdapat pengaruh secara positif dan signifikan dari motif berbelanja (shopping motives) dan atribut toko (store attributes) terhadap keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair?
16
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Mengetahui pengaruh motif berbelanja (shopping motives) dan atribut toko (store attributes) terhadap keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair
b. Mengetahui faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
a. Bagi peneliti, menambah wawasan dan pengetahuan disamping memberikan kontribusi pemikiran dalam bidang pemasaran berdasarkan teori yang didapat selama masa perkuliahan.
b. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini berguna sebagai informasi yang dapat dijadikan referensi didalam strategi untuk mempengaruhi keputusan pembelian dan juga meningkatkan daya saing perusahaan.
17
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan salah satu aspek penting dalam pemasaran, karena melalui pemahaman tentang perilaku konsumen, pemasar dapat memahami harapan pelanggan tentang produknya, sehingga perilaku pelanggan sebagai fokus bisnis saat ini dapat lebih dipahami oleh pemasar (Tjiptono,2003:38). Istilah perilaku erat hubungannya dengan permasalahan manusia. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003:3).
Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Tjiptono,2003:40), perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari,membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghentikan konsumsi produk, jasa dan gagasan. Sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen menyangkut perilaku seseorang dalam mendapatkan dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses pengambilan keputusannya.
18
mempengaruhi perilaku konsumen tersebut adalah faktor sosial, budaya, pribadi dan kekuatan psikologis, dimana faktor budaya dikatakan mempunyai pengaruh yang paling luas dan dalam.
Dari definisi diatas, kita mengetahui bahwa ada dua komponen kunci yang harus dilakukan perusahaan untuk memahami perilaku konsumen :
a. Perusahaan harus berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen
b. Perusaha mempelajari proses pertukaran, yaitu dua pihak yang saling mentransfer sesuatu yang bernilai bagi orang lain.
2.1.2 Keputusan Pembelian
19
1. Tahap-Tahap Keputusan Pembelian
Konsumen sebelum melakukan pembelian biasanya melewati tahapan-tahapan sebagai berikut:
a. Pengenalan Kebutuhan
Tahap awal dimana seseorang memiliki kebutuhan dan keinginannya yang harus dipenuhi. Perasaan ini bisa dipicu dari dalam diri sendiri atau dari luar seperti: teman-teman dan keluarga.
b. Mencari Informasi
Tahap dimana konsumen akan mencari informasi yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli. Informasi ini yang didapat dari prngalaman sendiri atau dari jalur komersial seperti iklan-iklan di koran dan majalah.
c. Evaluasi Alternatif
Setelah memiliki informasi yang cukup konsumen dapat mengevaluasi alternatif pilihan mana yang paling menguntungkan dari segi harga, kualitas atau merek produk yang akan dibeli.
d. Keputusan Pembelian
Tahap dimana konsumen melakukan pembelian terhadap produk yang telah dievaluasi sebelumnya.
e. Perilaku setelah Pembelian
20
puas maka ia cenderung akan beralih pada produk pesaing (Taufiq, 2005:66-67)
Gambar 2.1 Skema tahapan pembelian
sumber: Taufiq (2005:67)
2. Jenis-jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian
Tingkah laku membeli berbeda untuk setiap produk. Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak peserta pembelian dan semakin banyak pertimbangan untuk membeli. Jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek (Kotler, 2001:219) yaitu:
a. Tingkah laku membeli yang kompleks
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang kompleks kalau mereka amat terlibat dalam pembelian dan mempunyai perbedaan pandangan yang berarti di antara merek. Konsumen mungkin amat terlibat kalau produknya mahal, berisiko, jarang dibeli, dan amat mencerminkan citra diri. Pada umumnya, banyak yang harus dipelajari konsumen mengenai kategori produk. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak.
21
b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli, dan berisiko, tetapi melihat sedikit perbedaan di antara merek.
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kelemahan tertentu dari produk yang mereka beli atau mendengar hal-hal bagus mengenai merek yang tidak dibeli. Untuk melawan ketidakcocokan seperti itu, komunikasi purna jual pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa senang mengenai pilihan mereknya.
c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dia rasakan besar.
Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan sikap tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mengambil keputusan berbobot mengenai merek mana yang akan dibeli.
d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
22
2.1.3 Motif Berbelanja (Shopping Motives)
Motivasi berasal dari bahasa Latin yang berbunyi movere yang berarti dorongan atau menggerakkan. Pentingnya motivasi karena motivasi adalah hal yang menyebabkan, menyalurkan dan mendukung perilaku manusia. Oleh karena itu memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan adalah merupakan tugas penting bagi para produsen. Didalam hal ini produsen harus memahami motivasi konsumen dalam melakukan pembelian.
Motivasi adalah kecenderungan dalam diri seseorang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Selain itu motivasi adalah segala sesuatu yang mendorong seseorang (konsumen) untuk berperilaku tertentu, dan upayanya untuk mencapai kepuasan, baik secara rasional maupun emosional.
Motivasi meliputi faktor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia. Motivasi dapat pula diartikan sebagai kesediaan untuk mengeluarkan tingkat upaya yang tinggi kearah tujuan-tujuan yang hendak dicapainya, yang dikondisikan oleh kemampuan upaya untuk memenuhi suatu kebutuhan individual. Berdasarkan defenisi tersebut maka terdapat unsur-unsur kunci, yaitu upaya, tujuan dan kebutuhan.
Motif berbelanja (shopping motives) terdiri dari dua yaitu utilitarian shopping motives dan hedonic shopping motives. Utilitarian shopping motives dan
hedonic shopping motives umumnya berfungsi secara serentak di dalam keputusan
23 1. Utilitarian Shopping Motives
Utilitarian shopping motives yaitu motif yang mendorong konsumen
membeli produk karena manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut dan disebut juga motif rasional (Setiadi,2003:96). Untuk menarik konsumen yang motif berbelanjanya adalah Utilitarian shopping motives perusahaan dapat menyediakan ragam kebutuhan
sehari – hari berdasarkan manfaat produk tersebut secara lebih variatif, baik dari segi harga maupun pilihan produknya.
2. Hedonic Shopping Motives
Hedonic shopping motives yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis
seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya. Kebutuhan ini seringkali muncul untuk memenuhi tuntutan sosial dan estetika dan disebut juga motif emosional (Setiadi,2003:96). Untuk mendapatkan konsumen yang motif berbelanjanya Hedonic shopping motives, perusahaan lebih memfokuskan lagi pada produk-produk apa
yang biasanya motif pembeliannya berdasarkan motif ini.
24
Gambar 2.2 Manfaat yang Diharapkan
Sumber: Setiadi (2003: 97)
Adapun tujuan motivasi konsumen adalah meningkatkan kepuasan, mempertahankan loyalitas, efisiensi, efektivitas, menciptakan hubungan yang harmonis antara produsen dengan konsumen. Sedangkan asas-asas motivasi antara lain :
a. Asas Mengikutsertakan
Asas ini berusaha untuk memberikan kesempatan kepada konsumen untuk mengajukan ide-ide, rekomendasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian.
b. Asas Komunikasi
Asas komunikasi maksudnya menginformasikan secara jelas tentang yang ingin dicapai, cara mengerjakannya, dan kendala yang dihadapi. c. Asas Pengakuan
Asas pengakuan memberikan penghargaan dan pengakuan yang tepat serta wajar kepada konsumen atas prestasi yang dicapainya.
Utilitarian (sifat produk yang
objektif)
Kebutuha n
Evaluasi alternative, Pembelian, pemakaian
25 d. Asas wewenang yang didelegasikan
Maksudnya memberikan kebebasan kepada konsumen untuk mengambil keputusan dan beraktivitas sebebas-bebasnya tapi masih ada aturan yang membatasi.
e. Asas perhatian timbal balik
Adalah memotivasi konsumen dengan mengemukakan keinginan dan harapan perusahaan di samping berusaha memenuhi
kebutuhan-kebutuhan yang diharapkan konsumen dan produsen. Jadi kesimpulannya bahwa asas motivasi yang diterapkan harus dapat
meningkatkan produktivitas pembelian dan memberikan kepuasan kepada konsumen (Setiadi, 2003:101).
2.1.4 Atribut Toko (Store Atributes)
26
disampaikan kepada konsumen. Sementara bagi para konsumen, atribut toko tersebut adalah hal-hal yang mampu mempengaruhi konsumen dalam berbelanja. Atribut toko ( Store attributes ) dapat dibangun melalui display produk, suasana lingkungan toko, tata letak (Layout) (Sopiah,2008:147).
1. Display Produk
Survey membuktikan bahwa konsumen lebih tertarik membeli produk berdasarkan bagaimana produk tersebut dipajang. Pemajangan produk yang menarik akan membuat konsumen melakukan pembelian bahkan pembelian yang tidak direncanakan. Display toko adalah penarik awal yang bisa menggaet pelanggan yang melintas dan masuk ke dalam toko (Sunarto,2007:93).
Display produk adalah usaha untuk menonjolkan pajangan produk di dalam belantara produk yang beraneka ragam. Display produk sangat berguna untuk terjadinya pembelian karena display akan merupakan teriakan-teriakan produk tersebut seolah-olah berkata, “belilah aku, belilah aku!” (Ibrahim,2004:75). Untuk menciptakan display produk yang berhasil diperlukan beberapa persyaratan, antara lain:
a. Pajangkan bagian depan pembungkus, bukan sisinya atau ujungnya. b. Pajangan yang baik harus terletak pada arus lalu lintas (traffic flow)
agar mudah terlihat oleh konsumen
c. Pajangan sebaiknya berada pada ketinggian pandangan mata (eye level) dan bukan dibawah dekat lantai atau diatas dekat atap atau
27
d. Pajangan sebaiknya ditempatkan yang terbuka dan tidak tertutup oleh tiang atau barang/benda lain.
e. Pemajangan dengan cahaya yan baik/cukup akan memberikan dampak positif.
2. Suasana Lingkungan Toko
Suasana lingkungan toko adalah atmosfer dalam toko dengan suasana yang nyaman, penyusunan barang yang teratur, dekorasi yang menarik yang dapat membuat pelanggan merasa betah di dalam toko dan tertarik untuk melakukan pembelian.
Suasana toko memberi pesan kepada konsumen, seperti “toko ini mempunyai barang berkualitas tinggi”. Atmosfir berhubungan dengan bagaimana para manajer dapat memanipulasi desain bangunan, ruang interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur karpet dan dinding, bau, warna, bentuk dan suara yang dialami para pelanggan. Unsur-unsur ini disatukan dalam defenisi yang dikembangkan oleh Philip Kotler, yang menggambarkan atmospherics sebagai usaha merancang lingkungan membeli untuk menghasilkan pengaruh emosional khusus kepada pembeli yang memungkinkan meningkatnya pembelian (Mowen dan Minor,2002: 139).
28
yang enak didengar untuk kenyamanan pengunjung juga merupakan cara untuk membuat pengunjung merasa nyaman berlama-lama didalam toko. Lagu yang sesuai akan membangun suasana yang harmonis dan akan menciptakan atmosfer belanja yang menunjang. Tujuannya agar pelanggan betah berlama-lama di dalam toko dan semakin besar kemungkinan belanja lebih banyak (Sunarto, 2007: 91-92).
3. Tata Letak (Layout)
Menurut Royan (2003:66), tata letak mempengaruhi berapa lama konsumen tinggal di toko, berapa banyak produk yang dilihat lewat kontak mata visual dan rute yang mesti dijalani konsumen. Faktor-faktor itu mempengaruhi produk apa saja dan berapa banyak yang di beli. Satu prinsip mendasar dalam layout toko ialah pengelompokan kelas-kelas produk pelengkap. Ada dua tipe dasar layout yaitu grid layout (layout lalu lintas) dan free flow layout (layout alur-bebas) .
a. Grid Layout
Grid Layout, dimana semua counter dan fikstur berada pada sudut
29
probabilitas kembalinya konsumen ke toko tersebut dan memungkinkan ‘pola lalu lintas’ yang sama pada kunjungan berikut. b. Free-flow Layout
Layout alur-bebas, barang dan peralatan tetap dikelompokkan ke dalam
pola-pola yang mengikuti aliran yang tidak terstruktur dari lalu lintas konsumen. Barang dibagi atas dasar fiksture dan tanda-tanda penunjuk, dan konsumen dapat masuk ke dalam kontak visual dengan semua departemen dari titik-titik di dalam toko tersebut. Manajemen alur-bebas terutama bermanfaat untuk mendorong belanja rileks.
2.1.5 Usaha Eceran
1. Pengertian Usaha Eceran
Kotler dan Amstrong (2003:51) mendefenisikan usaha eceran sebagai kegiatan yang menyangkut penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk penggunaan pribadi dan non bisnis. Usaha eceran tidak hanya menjual prouk-produk di toko (store retailing) tetapi juga diluar toko.
30
Jalur distribusi adalah sekumpulan atau beberapa perusahaan yang memudahkan penjualan kepada konsumen sebagai konsumen akhir. Produsen menjual produknya kepada peritel besar (wholesaler). Hal ini akan membentuk suatu jalur distribusi, antara produsen ke konsumen akhir seperti yang ditunjuk Gambar 2.3 berikut:
Gambar 2.3 Jalur distribusi barang dagangan pada usaha eceran
Sumber: Utami (2006:5)
2. Jenis-Jenis Pengecar
Usaha eceran memiliki jenis yang berbeda didasarkan pada karakteristiknya. Terdapat tiga karakteristik dasar ritel, yaitu: Pertama, Pengelompokan berdasarkan unsur-unsur yang digunakan ritel untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Kedua, pengelompokan berdasarkan sarana atau media yang digunakan. Ketiga, pengelompokan berdasarkan kepemilikan (Utami, 2006:10).
Pada umumya jenis pengecer dikelompokkan kedalam dua kategori, yaitu pengecer toko dan pengecer tanpa toko (Utami, 2006:11-13). Masing-masing pengecer diuraikan sebagai berikut:
a. Pengecer Toko (Store Retailing)
Pengecer toko adalah usaha eceran yang menggunakan toko sebagai saran untuk memasarkan produk yang dijual. Pada umumnya usaha eceran menggunakan toko yang disebut toko eceran. Toko eceran memiliki
Pedagang besar Ritel Konsumen Akhir
31
berbagai macam bentuk dan ukuran. Seiring perkembangan zaman semakin banyak toko eceran yang muncul dengan berbagai bentuk.
Secara umum jenis-jenis toko pengecer dapat diuraikan sebagai berikut: 1) Toko Khusus (Specialty Store)
Toko khusus berkonsentrasi pada sejumlah kategori produk yang terbatas dengan level layanan yang tinggi. Jenis toko ini dapat lebih khusus lagi sesuai dengan barang dagangan yang dijual.
2) Department Store
Merupakan jenis eceran yang menjual variasi produk yang luas dan berbagai jenis produk dengan menggunakan staff seperti layanan pelanggan dan tenaga sales counter. Pembelian biasanya dilakukan pada masing-masing bagian pada satu arena belanja.
3) Toko Konviniens (Convenience Store)
Toko pengecer ini memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas dengan ukuran relatif kecil dan biasanya didefenisikan sebagai pasar swalayan mini yang menjual hanya lini terbatas dan perputaran produk yang relatif tinggi. Toko ini ditujukan kepada konsumen yang membutuhkan pembelian cepat.
4) Toko Super (Super Store)
32
Merupakan toko yang aktivitasnya menjual kombinasi produk makanan dan obat-obatan.
5) Toko Kombinasi (Combination Store)
Merupakan toko yang aktivitasnya menjual kombinasi produk makanan dan obat-obatan.
6) Pasar Hiper (Hypermarket)
Merupakan toko yang memiliki luas antara lebih dari 18.000 meter persegi lebih luas dari toko kombinasi. Hypermarket mengkombinasikan berbagai bentuk toko pengecer seperti: supermarket, toko diskon dan ware house. Toko ini menjual lebih banyak produk yang rutin dibeli oleh konsumen seperti perlengkapan rumah tangga, furnitur, pakaian dan lain-lain.
7) Toko Diskon (Discount Store)
Toko dislon merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk dengan menggunakan layanan yang terbatas dan harga murah. Toko diskon menjual produk dengan label atau merek itu sendiri. 8) Pengecer Potongan Harga (Off-prices Retailers)
33
9) Ruang Pamer Katalog (Catalog showroom)
Jenis toko seperti ini menjual serangkaian luas produk dengan mark-up yang tinggi merek ternama pada harga diskon. Ruang pamer katalog memperoleh uang dengan memotong biaya marjin untuk menyediakan harga yang rendah yang akan menarik penjualan bervolume tinggi.
b. Pengecer Tanpa Toko (Nonstore Retailing)
Selain jenis pengecer yang menggunakan toko sebagai sarana memasarkan produk, dalam pemasaran juga dikenal jenis pengecer yang tidak menggunakan toko. Klasifikasinya adalah sebagai berikut:
1) Ritel Elektronik (Electronic Retailing)
Merupakan format bisnis ritel atau ritel yang menggunakan komunikasi dengan pelanggan mengenai produk, layanan dan penjualan melalui internet guna mencapai cakupan konsumen yang lebih luas.
2) Katalog dan Pemasaran Surat Langsung
34 3) Penjualan Langsung
Merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi penjualan tertentu.
4) Television Home Shopping
Merupakan format ritel melalui televisi. Pelanggan akan melihat program TV yang menayangkan demonstrasi produk dagangan dan kemudian menyampaikan pesanan melalui telepon.
5 ) Vending Machine Retailing
Merupakan format non store yang menyimpan barang dan jasa pada suatu mesin dan menyerahkan barang ke pelanggan dimana pelanggan memasukkan uang tunai atau kartu kredit ke dalam mesin.
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian Deddy (2009) berjudul “Pengaruh Promosi Dan Lokasi Terhadap Minat Pembelian Ulang pada Supermarket Madinah Syariah Plaza Millenium Medan”. Hasil uji koefisien determinasi (R2) diperoleh kesimpulan bahwa lokasi dan promosi berpengaruh positif signifikan terhadap minat pembeliaan ulang 45,8 %. Sedangkan sisanya 54,2 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat dalam variabel bebas yang diteliti. Hal ini berarti hubungannya sangat erat.
35
Semarang” Kesimpulan dari penelitian ini adalah lokasi Ramayana Super Centre Semarang tergolong strategis, harga yang ditawarkan tergolong murah, pelayanan yang diberikan tergolong baik, dan keputusan pembeliannya tergolong sangat tinggi. Hasil análisis membuktikan bahwa secara parsial bersanya pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian sebesar 47,9%, pengaruh harga terhadap keputusan pembelian sebesar 46,3%, pengaruh pelayanan terhadap keputusan pembelian sebesar 41,4% dan secara simultan besarnya pengaruh lokasi, harga dan pelayanan terhadap keputusan pembelian sebesar 62,2%.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan dari beberapa variabel yang diteliti yang disusun dari beberapa teori yang dideskripsikan. Kerangka konseptual merupakan dasar pembuatan hipotesis (Sugiyono,2005:49). Menurut model perilaku pembeli (Kotler dan Amstrong, 2003:202), proses pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan lingkungan yang masuk kedalam kesadaran pembeli. Keputusan pembelian adalah kegiatan konsumen memilih suatu produk/jasa dalam melakukan keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2003:224)
36
dan keadaan toko yang oleh pemiliknya berusaha disampaikan kepada konsumen (Sopiah,2008:138). Atribut toko dapat mempengaruhi kenikmatan, kesenangan, dan keputusan berbelanja tanpa sebelumnya melakukan penilaian terhadap produk maupun harganya. Kesan terhadap toko dapat dibentuk pada saat konsumen memasuki atau baru saja memasuki area fasilitas toko. Sebuah toko yang memiliki atribut toko yang baik akan mendorong konsumen untuk tinggal lebih lama di dalam toko dan akan menarik keinginan konsumen untuk mengetahui segala sesuatu yang terdapat pada toko tersebut hingga akhirnya melakukan keputusan pembelian.
Berdasarkan teori pendukung diatas, maka kerangka konseptual pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Penelitian
Sumber: Kotler dan Amstrong (2003), Setiadi (2003), dan Sopiah (2008), (diolah) (2011)
Gambar 2.4 menunjukkan bahwa Motif berbelanja (Shopping Motives) dan atribut toko (Store Attributes) merupakan variabel-variabel yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen. Kedua variabel ini diharapkan dapat mempengaruhi dan menarik konsumen untuk melakukan keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair.
Motif berbelanja (Shopping Motives) (X1)
Keputusan Pembelian ( Y ) Atribut toko (Store
37
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara berdasarkan rumusan masalah yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiyono,2005 :306). Berdasarkan perumusan masalah yang ada, maka hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Faktor motif berbelanja (shopping motives) dan atribut toko (store attributes) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair .
38
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah penelitian asosiatif kausal. Penelitian asosiatif kausal adalah penelitian yang bertujuan untuk menganalisis hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya (Umar,2003:35). Oleh karena itu penelitian ini akan menjelaskan pengaruh motif berbelanja (shopping motives) (X1) dan atribut toko (store attributes) (X2) terhadap keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair.
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Peneliti melakukan penelitian pada Carrefour Plaza Medan Fair. Penelitian ini dilakukan mulai bulan April 2011 sampai dengan Mei 2011.
3.3Batasan Operasional
Batasan operasional dilakukan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan dalam penelitian yang dilakukan. Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka penelitian ini dibatasi pada variabel sebagai berikut:
1. Variabel Independent (X) terdiri atas shopping motives (X1) dan store attributes (X2).
39
3.4Defenisi Operasional Variabel
Defenisi operasional bertujuan untuk melihat sejauh mana variabel-variabel suatu faktor berkaitan dengan faktor lainnya. Defenisi variabel-variabel memberikan dan menuntun arah penelitian bagaimana cara mengukur suatu variabel.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Defenisi Operasional Indikator Skala
Pengukuran
6. Rasa nyaman dalam berbelanja keadaan toko yang oleh pemiliknya 4. Ruangan Toko Luas 5. Mudah menemukan barang didalam toko 6. Alunan musik enak di
dengar
7. Penempatan lorong teratur
8. Lorong lalu lintas konsumen luas 9. Dekorasi dalam toko
40
2. Citra perusahaan yang baik dimata anda
Skala Likert
Sumber: Setiadi (2003:94), Sopiah (2008:138), dan Kotler dan Amstrong (2003:224) (diolah) (2011)
3.5Skala Pengukuran Variabel
Pengukuran variabel bebas dan terikat menggunakan skala Likert yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi yang dijabarkan menjadi indikator variabel dan dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen dengan menghadapkan responden terhadap pernyataan kemudian memberikan jawaban atas pertanyaan yang diajukan. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberi skor (Sugiyono,2005:86). Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban yang dapat berbentuk seperti ditunjukkan pada Tabel 3.2
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No Alternatif Jawaban Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Ragu-ragu (R) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1
41
3.6Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah generalisasi yang terdiri atas subjek atau objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik suatu kesimpilan (Sugiyono, 2005:72). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah melakukan keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2005:73). Sampel diambil dengan metode purposive random sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan
pertimbangan karakter dan ciri yang ditentukan terlebih dahulu untuk membatasi sampel. Adapun karakter yang ditentukan adalah pengunjung yang pernah dan sedang melakukan pembelian minimal telah 2 kali berbelanja dalam sebulan dan telah berusia 17 tahun.
Karena jumlah konsumen yang melakukan keputusan pembelian tidak diketahui maka penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan rumus yang dikemukakan oleh Supramono (Supramono, 2003:62). Yaitu:
42
Zα = Nilai standart normal yang besarnya tergantung kepada α
Bila α = 0,05 Z = 1,96
P = Proporsi populasi yang diharapkan memiliki karakteristik tertentu Q = (1-P), Proporsi populasi yang diharapkan tidak memiliki karakteritik tertentu
d = Tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi = 10 %
Untuk memperoleh N ( jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui maka dapat digunakan p = 0,5 dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi adalah :
n = (Zα) 2
[ ]
Pengambilan sampel dilakukan dengan metode Accidental Sampling, yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kebetulan. Siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti di tempat penelitian dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui cocok sebagai sumber data (Ginting dan Situmorang, 2008: 114).
3.7Jenis Data
a. Data Primer
43
langsung dari responden dengan menggunakan kuesioner dan wawancara pada pengunjung
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal, majalah, dan internet yang dapat menjadi referensi dalam mendukung penelitian ini.
3.8Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Wawancara
Yaitu wawancara secara langsung dengan responden dan pihak-pihak yang berhak dan berwenang dari Carrefour Plaza Medan Fair, untuk memperoleh informasi tentang berbagai hal yang berkaitan dengan penelitian ini.
b. Kuesioner
Teknik ini dilakukan dengan cara memberikan daftar pertanyaan kepada responden untuk dijawab.
c. Studi Dokumentasi
Yaitu dengan mengumpulkan data dan informasi dari literature, buku, akses internet, yang berhubungan dengan penelitian.
3.9Uji Validitas dan Reliabilitas
a.Uji Validitas
44
Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner). Bila koefisien korelasi (r) lebih besar dari r table (0,361), maka pertanyaan tersebut dikatakan valid. (Sugiyono,2005:109). Uji validitas dilakukan terlebih dahulu dengan memberikan kuesioner kepada 30 orang responden yang diambil dari luar sampel dan dilakukan di Fakultas Ekonomi USU. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 16.0 dengan kriteria sebagai berikut:
Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid
b.Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner) menunjukkan konsistensi didalam mengukur gejala yang sama (Sugiyono, 2005:116). Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS 16.0, butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:
Jika r alpha positif atau > r tabel maka pertanyaan reliabel
45
3.10 Teknis Analisis
a. Metode analisis deskriptif
Metode analisis deskriptif merupakan metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengelompokkan data dan menginterpretasikan data sehingga dapat memberikan gambaran masalah yang dihadapi (Sumarni, 2005:102). Data diperoleh dari data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian.
b. Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:
1) Uji Normalitas
Uji Normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Data yang baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmograv Smirnov, dengan menggunakan tingkat signifikansi 5% maka nilai
Asymp. Sig. (2 tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Ginting dan Situmorang, 2008:62). 2) Uji Heteroskedastisitas
46
baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada nilai indikasi terjadinya heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas. 3) Uji Multikolinearitas
Artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variable independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance>1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas (Ginting dan Situmorang, 2008:104).
c. Metode analisis Regresi Berganda
Analisis Regresi Linear Berganda yaitu regresi yang memiliki satu variabel dependen dan lebih dari satu variabel independen (Sugiyono,2005:211). Untuk memperoleh hasil analisi data, peneliti menggunakan program SPSS 16.0.
47 Keterangan
Y = Keputusan pembelian a = Konstanta
X1 = Shopping Motives X2 = Store Attributes b1,2 = Koefisien regresi e = Standar error d. Uji Hipotesis
1) Uji Signifikan Simultan (Uji-F)
Uji-F digunakan untuk menunjukkan apakah semua variabel bebas (X) yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat (Y)
H0 : bi = 0
Artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas yaitu berupa Shopping Motives (X1) dan Store Attributes (X2) terhadap Keputusan pembelian (Y) .
Ha : bi = 0
Artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas yaitu berupa Shopping Motives (X1) dan Store Attributes (X2) terhadap Keputusan pembelian (Y) . Kinerja pengambilan keputusan:
48 2) Uji Signifikan Parsial (Uji-t)
Uji-t menentukan seberapa besar pengaruh variabel bebas (X) secara parsial terhadap variabel terikat (Y)
H0 : bi = 0
Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari veriabel bebas yaitu berupa Shopping Motives (X1) dan Store Attributes (X2) terhadap Keputusan pembelian (Y) .
Ha : bi = 0
Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas yaitu berupa Shopping Motives (X1) dan Store Attributes (X2) terhadap Keputusan pembelian (Y) . Kriteris pengambilan keputusan :
H0 diterima jika thitung < Ftabel pada α = 5% Ha diterima jika thitung > Ftabel pada α = 5% 3) Koefisien Determinasi (R2)
49
50
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1 Perusahaan Carrefour International
1. Sejarah
Perusahaan dagang Carrefour dibentuk pada tahun 1959 oleh keluarga Fournier dan Defforey, disusul dengan pembukaan supermarket Carrefour setahun
kemudian di kota Annecy, wilayah sebelah timur Perancis. Penemuan konsep swalayan baru ‘hypermarket’ oleh perusahaan ini pada tahun 1963 direalisasikan dengan pembukaan hypermarket Carrefour di Sainte-Genevieve-des-Bois, suatu kawasan di kota Paris, dengan menempati lahan seluas 2500m2 yang memuat 400 buah areal parker dan 12 jalur kasa pembayaran.
51
diperkenalkan pada tahun 1981, diikuti dengan peluncuran program asuransi Carrefour pada tahun 1984, dan peluncuran produk-produk menggunakan merk dari Carrefour sendiri.
2. Produk-Produk Carrefour
Produk-produk yang dijual di Carrefour dilakukan secara swalayan (self service), mencakup beraneka jenis produk untuk memenuhi selera konsumen yang
berbeda-beda, mulai produk makanan, barang-barang kebutuhan pribadi, alat-alat telekomunikasi, sarana penunjang hiburan, sampai produk perlengkapan dan peralatan rumah tangga. Produk-produk tersebut terdiri dari berbagai merek antara lain menggunakan merek dagang Carrefour itu sendiri untuk alat-alat optic, maupun merek turunan dari Carrefour, seperti escapades Gourmandes untuk produk makanan, Carrefour Bio untuk produk asli alam bersertifikat (sayur-sayuran, buah-buahan dan makanan beku), Tex untuk produk tekstil dan pakaian jadi pria, wanita dan anak-anak, Raflets de France untuk produk obat-obatan dan kecantikan. Merek-merek turunan lainnya adalah Destinations saveurs, Topbike dan Greencut. Selain itu, Carrefour juga membuka produk layanan jasa seperti asuransi, perbankan, otomotif, penjualan tiket dan pulsa, alat-alat optic dan pemeriksaan mata, pemesanan karangan bunga.
3. Publikasi
52
ditujukan untuk kalangan budayawan dengan nama Carrefour savoirs, untuk kalangan umum dengan nama le journal de Carrefour, serta majalah anak-anak berlabel junior.
4. Susunan Kepengurusan
Komite eksekutif pada Carrefour dipimpin oleh Daniel Bernard, yang menjabat sebagai Presiden Direktur dan merupakan posisi tertinggi di perusahaan Carrefour. Jabatan yang sama untuk kawasan Eropa dipegang oleh Joel Saveuse. Dikawasan Asia terdapat sembilan Presiden Direktur yang masing-masing memimpin perusahaan Carrefour di Malaysia, Cina, Singapura, Taiwan, Thailand, Korea Selatan, Jepang dan Indonesia. Di Indonesia, jabatan ini dipegang oleh Herve Clec’h. Selain komite eksekutif terdapat Dewan Administrasi yang beranggotakan sebelas orang, dimana empat diantaranya berasal dari luar Prancis, yaitu Belgia, Inggris, dan Spanyol. Dewan ini bertugas menentukan kebijakan perusahaan dalam hal pembagian tugas masing-masing jabatan, manajemen perusahaan dan pandangan global perusahaan. Para anggota dewan bukan pegawai, pemimpin maupun Presiden Direktur dari salah satu anak perusahaan Carrefour, melainkan mereka adalah salah satu dari pemegang minimal 600 saham Carrefour untuk masa jabatannya yang berlangsung selama empat tahun.
5. Tenaga Kerja Carrefour
53
di Amerika bagian Utara dan Selatan, dan 10% di Asia. Setiap harinya sebanyak 382 ribu tenaga kerja Carrefour bekerja di 9000 paserba Carrefour untuk memuaskan 2,5 juta pembeli. Tenaga kerja Carrefour bekerja antara lain pada bidang pemasaran, pembelian, penjualan, pemasaran, logistik, pengelolaan laba, manajemen cabang, pramuniaga, informatika, manajemen sumber daya manusia, hukum, akuntansi, dan teknis pemeliharaan serta perawatan.
4.1.2 Perusahaan Carrefour Indonesia
Carrefour Indonesia dibuka pertama kali pada bulan Oktober 1998 di kawasan Cempaka Putih. Kemudian pembukaan cabang lainnya yaitu dikawasan Puri Indah, Jakarta Barat, pada tanggal 12 Juni 2002, dengan menempati lahan seluas 8100m2 yang memuat 500 buah areal parker, 21 buah toko dan mempekerjakan sebanyak 480 pegawai. Hingga kini Carrefour memiliki 17 toserba yang terbesar di Jakarta, termasuk diantaranya di kawasan Cempaka Putih Puri Indah, Mega Mal Pluit, ITC Cempaka Mas Mega Grosir, Ratu Plaza, Duta Merlin, Lebak Bulus, ITC Kuningan dan satu cabang di kota Bandung.
Carrefour Indonesia memiliki 17 store yang tersebar di Jakarta yang didukung oleh 7500 karyawan professional yang siap untuk melayani para konsumen. Fokus terhadap konsumen ini diterjemahkan dalam 3 pilar utama Carrefour, yang diyakini akan membuat Carrefour menjadi pilihan tempat berbelanja pagi para konsumen Indonesia. Ketiga pilar utama tersebut adalah sebagai berikut:
a. Harga yang bersaing b. Pilihan yang lengkap
54
Strategi positioning Carrefour sebagai Hypermarket dengan harga yang paling murah diterjemahkan kedalam tagline ”Ada yang Lebih Murah, Kami Ganti Selisihnya”. Lewat statement positioning ini, Carrefour berani menjamin tidak ada ritel lain yang harganya lebih murah dari Carrefour. Strategi ini berhasil mengantarkan Carrefour menjadi peritel paling digemari di seluruh Indonesia sehingga Carrefour bisa mencapai omset Rp 1 miliar per hari per outlet. Riset ACNielsen menunjukkan di Jakarta pada dua tahun lalu Carrefour memiliki Store Equity Index (SEI) tertinggi 2,4. Angka SEI menunjukkan tingkat preferensi
konsumen terhadap toko yang bersangkutan. Index SEI berkisar antara 1-10. Angka 1 menunjukkan tingkat prefensi rendah. Survey ACNielsen tahun 2009 menunjukkan bahwa secara umum Carrefour dipersepsikan sebagai toko yang menyediakan aneka kebutuhan dengan harga paling murah diikuti oleh Alfamart dan Indomart dan tahun 2010, Carrefour masih menjadi Leader dalam format hypermarket.
55
terbesar adalah perusahaan P & G (Protect & Gamble). Produk-produk yang ditawarkan berasal dari dua jenis sumber yaitu:
a. Produk Carrefour Indonesia yaitu produk yang disediakan oleh perusahaan sendiri dengan Private Label (PL) : Nomor 1 Paling Murah”
b. Produk Konsinyasi yaitu produk yang berasal dari pemasok ataupun distributor-distributor yang menyewa gerai Carrefour untuk menjual produk mereka dengan sistem bagi hasil. Jika dalam jangka waktu yang telah disepakati produk tidak terjual maka pemasok harus memberikan diskon sampai tingkat tertentu.
Pengadaan fasilitas-fasilitas pelengkap seperti snack corner, food court, parkir gratis di paserba-paserba tertentu, dan juga garansi harga dan garansi kualitas, menjadikan paserba Carrefour benar-benar merupakan tempat belanja keluarga. Carrefour adalah pilihan belanja masa kini dan masa depan bagi konsumen di Indonesia dan di dunia.
4.1.3 Visi Perusahaan Carrefour Indonesia
Visi perusahaan Carrefour Indonesia adalah menjadi Ritel nomor satu di Indonesia. Visi ini menunjukkan bahwa Carrefour berusaha untuk menjadi Top Leader dalam bisnis ritel di Indonesia dengan memberikan fasilitas dan suasana
56
4.1.4 Perusahaan Carrefour Plaza Medan Fair Medan
Carrefour Plaza Medan Fair berada di Plaza Medan Fair Jln. Gatot Subroto No. 30 Medan. Gerai Carrefour ini dibuka pada tanggal 23 September 2004 seiring dengan pembukaan Plaza Medan Fair. Toko ini bergerak dalam bidang usaha eceran yang menjual berbagai kebutuhan konsumen dari barang-barang fashion, kebutuhan sehari-hari seperti makanan, buah-buahan, sayur-sayuran,
produk kecantikan dan obat-obatan sampai produk perlengkapan/ perabot rumah tangga dan alat-alat elektronik. Dengan memiliki luas 11.000m2 maka Carrefour Plaza Medan Fair dapat menyediakan segala produk yang dibutuhkan oleh masyarakat Medan sebagai konsumen Carrefour. Bangunan Carefour terdiri dari dua lantai dimana lantai pertama khusus menjual segala kebutuhan sehari-hari seperti sembako (sembilan bahan pokok) dan berbagai jenis makanan dan minuman ringan. Sedangkan bangunan lantai dua menjual alat-alat elektronik, produk fashion, alat-alat kosmetik, obat-obatan, perlengkapan mandi, perlengkapan bayi, perabot rumah tangga dan semua produk-produk pelengkap.
57
480 orang, Carrefour berusaha melayani pelanggan dengan sebaik-baiknya sehingga dapat merebut dan mempertahankan loyalitas pelanggan.
Carrefour Plaza Medan Fair memiliki fasilitas yang sama di seluruh gerai Carrefour di Indonesia karena hal itu yang menjadi ciri khas Carrefour untuk menarik pelanggan. Fasilitas yang disediakan oleh Carrefour Plaza Medan Fair adalah sebagai berikut:
a. Jaminan Harga Lebih Murah
Fasilitas ini sejalan dengan strategi positioning Carrefour yaitu menjual produk dengan harga yang paling murah. Hal ini didukung dengan tagline ”Ada yang lebih murah, kami ganti selisihnya”. Harga yang paling murah dibuktikan dengan harga produk Carrefour dengan merek nomor satu Paling Murah dan juga berlaku dengan produk dari pemasok, bila terbukti ada harga yang paling murah di toko lain dibanding di Carrefour maka pihak Carrefour Plaza Medan Fair akan mengganti selisih harga jual produk yang telah dibeli konsumen.
b. Penukaran dan Pembatalan Pembelian
58
1) Pelanggan harus menunjukkan struk belanja Carrefour
2) Barang yang dikembalikan harus masih dalam kemasan asli dan lengkap seperti saat melakukan pembelian
3) Jangka waktu pengembalian barang tidak lebih dari 15 hari dari tanggal pembelian
4) Penukaran dan pembatalan dapat dilakukan diseluruh gerai Carrefour
5) Pakaian dalam tidak dapat dikembalikan c. Parkir Gratis
Fasilitas parkir gratis diberikan kepada setiap pelanggan yang belanja minimal Rp 200.000,-. Carrefour Plaza Medan Fair memberikan parkir gratis selama dua jam pertama bagi pelanggan dengan menunjukkan struk belanjaan. Hal ini berlaku setiap kali pelanggan belanja minimal Rp 200.000,-. Carrefour Plaza Medan Fair menyediakan tempat parkir yang luas dan aman supaya pelanggan dapat berbelanja dengan tenang saat meninggalkan kendaraannya di parkir.
d. Pengantaran Gratis
Fasilitas pengantaran barang secara gratis dapat diberikan kepada konsumen Carrefour Plaza Medan Fair dengan syarat:
1) Setiap pembelian TV > 25 inci 2) Setiap pembelian kulkas > 100 liter 3) Pembelian mesin cuci
59 e. Sistem Pembulatan
Fasilitas sistem pembulatan merupakan fasilitas yang dapat dinikmati oleh semua pelanggan Carrefour Plaza Medan Fair. Sistem pembulatan kebawah menguntungkan konsumen walaupun bernilai kecil dari setiap struk pembelian. Contoh, jumlah pembayaran sebesar Rp.15.340,- tetapi dengan pembulatan kebawah konsumen hanya membayar sebesar Rp.15.300,- bukan Rp 15.350.
4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas
4.2.1 Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Ginting dan Situmorang, 2008:172). Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid (Sugiyono, 2005:109).
Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan SPSS versi 16.0 dengan kriteria sebagai berikut:
60 Berdasarkan hasil pengolahan SPSS pada Tabel 4.1 dapat dilihat bahwa semua variabel sudah valid, dimana rhitung > rtabel. 18 variabel pernyataan yang diberikan kepada 30 orang responden diluar sampel yang dilakukan di Fakultas Ekonomi USU, maka dalam kuesioner penelitian, diperoleh item-total statistic yang menerangkan beberapa hal berikut ini:
61
2) Scale variance if item deleted menunjukkan besarnya variance total jika variabel tersebut dihapus, misalnya jika variabel 1 dihapus maka nilai variance adalah 56,171, dan seterusnya.
3) Corrected item total correlation menunjukkan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Nilai pada kolom corrected item total correlation merupakan nilai rhitung yang dibandingkan dengan rtabel untuk mengetahui validitas pada setiap variabel pernyataan. Adapun taraf signifikansinya adalah 5% dan N (jumlah sampel) = 30, sehingga r (0,05;30), diperoleh rtabel adalah 0,361.
Tabel 4.2
Validitas tiap Pernyataan
Pernyataan Corerected Item-Total Correlation (rhitung)
rtabel Validitas
62
Kolom Corrected Item-Total Correlation menunjukkan korelasi antara skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrument. Tabel R untuk sample 30 adalah sebesar 0,361.
Berdasarkan Tabel 4.2 tersebut dapat dilihat bahwa dari 18 butir pernyataan yang dibuat dalam kuisioner ternyata tidak ada pernyataan yang tidak valid Karena rhitung > rtabel sehingga dapat disimpulkan bahwa ke 18 pernyataan tersebut valid.
4.2.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Uji reliabilitas menggunakan software SPSS 16.0 for windows, dengan ketentuan apabila ralpha positif > rtabel, maka pernyataan adalah reliabel atau handal.
Menurut Ghozali (2005) dan Kuncoro (2003) (Situmorang et all, 2008:80) suatu konstruk atau variabel dinyatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach’s alpha > 0,60 atau nilai Cronbach’s Alpha > 0,80.
Tabel 4.3 Uji Reliabilitas
Cronbach’s Alpha if Item Deleted
Ghozali Kuncoro Reliabilitas
63
Variabel 12 .933 .60 .80 Reliabel
Variabel 13 .934 .60 .80 Reliabel
Variabel 14 .932 .60 .80 Reliabel
Variabel 15 .934 .60 .80 Reliabel
Variabel 16 .936 .60 .80 Reliabel
Variabel 17 .938 .60 .80 Reliabel
Variabel 18 .933 .60 .80 Reliabel
Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 16.0, 2011)
Tabel 4.3 memperlihatkan bahwa seluruh pernyataan dinyatakan reliabel karena nilai Cronbach alpha diatas 0,80 dan 0,60.
Reliabilitas instrumen dapat dilihat pada Tabel 4.4
Tabel 4.4 Reliabilitas Kuesioner
ralpha rtabel
,938 0,361
Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 16.0, 2011)
Tabel 4.4 menunjukkan seluruh pernyataan reliabel karena nilai Cronbach alpha sebesar 0,938 lebih besar dari 0,80.
4.3 Metode Analisis Deskriptif
64
4.3.1 Analisis Deskriptif Responden
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen Carrefour Plaza Medan Fair. Kuisioner sebagai data primer dalam penelitian ini telah disebarkan kepada sampel yang telah ditentukan sesuai dengan kriteria.
Tabel-tabel dalam penjelasan berikut menjelaskan deskriptif responden yang berjumlah 96 orang.
a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Tabel 4.5
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah (orang) (%)
Pria 18 18,75%
Wanita 78 81,25%
Total 96 100%
Sumber: Data Primer, diolah (2011)
Pada Tabel 4.5 dapat terlihat bahwa dari 96 orang konsumen yang berbelanja di Carrefour Plaza Medan Fair, 81,25% adalah wanita dan selebihnya adalah pria. Hal ini juga menjelaskan bahwa wanita lebih gemar berbelanja daripada pria.
b. Karakteristik Responden Berdasarkan Kuantitas Kunjungan
Tabel 4.6
Karakteristik Berdasarkan Kuantitas Kunjungan
Kuantitas Kunjungan Jumlah (orang) (%)
2 kali dalam sebulan 61 63,54%
> 2 kali sebulan 35 36,46%
Total 96 100%
Sumber: Data Primer, diolah (2011)
