BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1. KOMUNIKASI
II.1.1. Pengertian Komunikasi
Setiap hari orang selalu berbicara tentang komunikasi. Mereka mengenal kata komunikasi, namun banyak di antara mereka yang kurang mengerti makna kata komunikasi meskipun mereka selalu perbincangkan dan mereka lakukan. Menurut H.A.W. Widjaja (2000 : 13) “Komunikasi merupakan sebagai hubungan atau kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan masalah hubungan, atau diartikan pula sebagai saling tukar-menukar pendapat.
Everett M. Rogers mendefinisikan komunikasi sebagai proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.Sahnnon dan Weaver (1949) mengatakan bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja.
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris disebut communication berasal dari kata Latin “communication”, dan bersumber dari kata communis yang artinya sama. Sama ini maksudnya adalah sama makna. Komunikasi pada umumnya diartikan sebagai hubungan atau kegiatan – kegiatan yang berkaitan dengan masalah hubungan, atau diartikan pula sebagai saling tukar – menukar pendapat. Komunikasi dapat juga diartikan hubungan kontak antara manusia baik individu maupun kelompok (Widjaja, 2003: 13).
Secara etimologis kata komunikasi berasal dari bahasa latin communicatio, dan perkataan ini bersumber pada kata communis. Communis dalam arti kata sama makna, yaitu sama makna mengenai suatu hal. Jadi, komunikasi berlangsung apabila antara
orang-Jelasnya, jika seseorang mengerti tentang sesuatu yang dinyatakan orang lain kepadanya, maka komunikasi berlangsung. Dengan perkataan lain, hubungan antara mereka itu bersifat komunikatif. Sebaliknya jika ia tidak mengerti, komunikasi tidak berlangsung. Dengan perkataan lain, hubungan antara orang-orang itu tidak komunikatif (Effendy, 1992: 3-4). Adapun Unsur-Unsur Komunikasi menurut Widjaja (2000:30-38) adalah:
• Sumber
Adalah dasar yang digunakan dalam penyampaian pesan dan digunakan dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri. Sumber dapat berupa orang, lembaga, buku, dokumen atau sejenisnya.
• Komunikator
Adalah orang atau kelompok yang menyampaikan pesan-pesan komunikasi sebagai suatu proses.
• Pesan
Adalah keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator. • Channel
Adalah saluran penyampaian pesan, atau media yang digunakan dalampenyampaian pesan.
• Komunikan
Adalah orang atau kelompok yang menerima pesan yang disampaikan oleh komunikator.
• Effect (hasil)
Adalah hasil dari suatu komunikasi, yaitu sikap dan tingkah laku orang, sesuai atau tidak dengan yang kita inginkan.
II.1.2. Fungsi Komunikasi
Menurut Widjaja (2000:65) apabila komunikasi dipandang arti yang lebih luas, tidak hanya diartikan sebagai pertukaran berita atau pesan tetapi sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai tukar-menukar data, fakta, ide. Maka fungsinya dalam setiap sistem sosial sebagai berikut:
• Informasi : pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita, data dan gambar, bakat, pesan, opini, dan komentar yang dibutuhkan agar dapat dimengerti dan berinteraksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan.
• Sosialisasi : penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat.
• Motivasi : menjelaskan sikap tujuan masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang untuk mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar.
• Perdebatan dan diskusi : menyediakan dan saling tukar menukar fakta yang perlu untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti yang relevan yang diperlukan untuk kepentingan umum.
• Pendidikan : pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual, pembentukan watak dan pendidikan, keterampilan dan kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupn.
• Memajukan kebudayaan : penyebaran hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan budaya masa lalu, perkembangan kebudayaan dengan memperluas imajinasi seseorang dan dorongan kreatifitas dan kebutuhan estetikanya.
• Hiburan : penyebarluasan simbol, sinyal, suara, dan image dari drama, tari, kesenian, kesastraan, musik, olah raga, permainan dan sebagainya untuk rekreasi, kesenangan, kelompok, dan individu.
• Integrasi : menyediakan suatu bangsa, kelompok dan individu kesempatan untuk memperoleh berbagai pesan yang mereka perlukan agar mereka saling kenal dan mengerti dan menghargai kondisi pandangan dan keinginan orang lain. Dalam penelitian ini, peneliti merasa perlu membahas komunikasi karena pesan yang disampaikan berupa tayangan iklan produk Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari yang ditujukan kepada masyarakat khususnya mahasiswa sebagai informasi.
II.2. Komunikasi Massa
II.2.1. Pengetian Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan menggunakan media yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak tampak oleh si penyampai pesan. Pembaca surat kabar, pendengar radio, penonton televise dan film, tidak tampak oleh si komunikator. Dengan demikian, maka jelaslah bahwa komunikasi massa atau komunikasi melalui media massa sifatnya “satu arah” (one way traffic) (Effendy, 1992:50).
Rakhmat (2000: 189) mengatakan bahwa komunikasi massa dapat diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar heterogen dan anonim melalui media cetak atau media elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serempak dan sesaat.
Proses komunikasi selalu mempunyai hasil akhir, yang dinamakan juga dengan efek. Efek yang diterima oleh seseorang yang menerimanya baik disengaja dan terasa atau yang tidak disengaja dan malah mungkin tidak dapat dimengerti. Dalam penelitian efek komunikasi massa, media massa dipandang sangat berpengaruh atau bahkan tidak ada sama
sekali (Liliweri, 1991:38). Hal ini disebabkan perbedaan dalam mengartikan pesan dari media massa itu. Secara umum ada tiga efek dari komunikasi massa yaitu:
• Efek kognitif
Pesan komunikasi massa menimbulkan perubahan dalam hal pengetahuan, pandangan dan pendapat terhadap sesuatu yang diperoleh khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau informasi.
• Efek afektif
Dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu dari khalayak. Orang dapat lebih mudah atau berkurang rasa tidak menonton televise. Efek ini berhubungan dengan emosi, sikap atau nilai.
• Efek konatif
Akibat pesan komunikasi massa mengakibatkan orang mengambil keputusan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Efek ini merujuk kepada perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau kebebasan berperilaku (Liliweri, 1991:39).
Adapun pengaruh media massa pada masyarakat khususnya mahasiswa (dalam McQuali,1996:70) adalah :
• Informasi
Menyediakan informasi tentang peristiwa dan kondisi dalam masyarakat dan dunia.
Menunjukkan hubungan kekuasaan.
• Korelasi
Menjelaskan, menafsirkan, mengomentari makna peristiwa dan informasi. Menunjang otoritas dan norma-norma yang mapan.
Melakukan sosialisasi.
Mengkoordinasi beberapa kegiatan. Membentuk kesepakatan.
Menentukan urutan prioritas dan memberikan status relatif. • Kesinambungan
Mengekspresikan budaya dominan dan mengakui keberadaan kebudayaan khusus (subculture) serta perkembangan budaya baru.
Meningkatkan dan melestarikan nilai-nilai. • Hiburan
Menyediakan hiburan, pengalihan perhatian, dan sarana relaksasi Meredakan ketegangan sosial.
Komunikasi massa mempunyai cirri-ciri yang berbeda dari bentuk komunikasi lainnya. Adapun karakteristik komunikasi massa menurut Liliweri (1991:37-39) adalah sebagai berikut :
• Sifat komunikator.
Sesuai dengan hakekatnya dalam sifat penggunaan media atau seluruh professional dengan teknologi tinggi melalui usaha-usaha industri maka kepemilikan media massa bersifat lembaga, yayasan, organisasi usaha yang mempunyai struktur, fungsi dan misi tertentu.
• Sifat pesan.
Pesan komunikasi bersifat umum, universal, tentang berbagai hal dan berbagai tempat. Isi media massa tentang berbagai peristiwa apa saja yang patut diketahui oleh masyarakat umum.
• Sifat media massa.
Salah satu ciri yang khas dalam komunikasi massa adalah sifat media massa. Komunikasi massa nampaknya lebih bertumpu pada andalan teknologi pembagi pesan dengan menggunakan jasa industri untuk memperbanyak dan melipatgandakan. Bantuan indutri mengakibatkan khalayak dengan cara yang tepat dan terus-menerus.
• Sifat komunikan.
Komunikan dalam komunikasi massa adalah khalayak. Khalayak merupakan masyarakat umum yang beragam, heterogen dan segi demografis, geografis maupun psikorafis. Jumlah keanggotaan komunikan ini sangat besar dan diantara mereka ada yang tidak saling kenal namun pada suatu waktu dan tempat yang relatif sama mereka memperoleh jenis pesan yang sama dari media massa tertentu. • Sifat efek.
Bagaimanapun juga komunikasi massa mempunyai efek tertentu. Secara umum terdapat tiga efek dari komunikasi massa, berdasarkan teori hirarki efek yaitu, efek kognitif (pesan komunikasi massa mengakibatkan khalayak berubah dalam hal pengetahuan, pandangan dan pendapatan terhadap sesuatu yang dipeolehnya, efek efektif (pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu dari khalayak), dan efek konatif (pesan komunikasi massa mengakibatkan orang mngambil keputusan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu.
• Sifat umpan balik.
Umpan balik dari komunikasi massa biasanya lebih brsifat tertunda. Pengembalian reaksi terhadap suatu pesan kepada sumbernya tidak terjadi pada saat yang sama melainkan suatu media itu beredar atau pesannya itu memesuki kehidupan suatu masyarakat tertentu.
II.2.2. Fungsi Komunikasi Massa
Adapun fungsi komunikasi mass menurut Charles R. Wright (dalamWiryanto, 2000 : 11) adalah:
• Surveilance
Menunjukkan pada fungsi pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai kejadian-kejadian dalam lingkungan, baik di luar maupun di dalam masyarakat. • Correlation
Meliputi fungsi interprestasi pesan yang menyangkut lingkungan dan tingkah laku tertentu dalam mereaksi kejadian-kejadian.
• Transmission
Menunjukkan pada fungsi mengkomunikasikan infomasi, nilai-nilai dan norma-norma sosial budaya dari satu generasi ke generasi yang lain atau dari anggota-anggota suatu masyarakat kepada pendatang baru. Fungsi ini diidentifikasikan sebagai fungsi pendidikan.
• Entertainment
Menunjukkan pada kegiatan-kegiatan komunikatif yang dimasukkan untuk memberikan hiburan tanpa mengharapkan efek-efek tertentu.
II.3. Periklanan
II.3.1. Sejarah Periklanan
Iklan berasal dari bahas arab, “iqlama”, yang dalam bahasa Indonesianya artinya pemberitahuan, sementara kata “advertensi” berasal dari bahasa Inggris “advertising” atau dalam bahasa Belanda “advertentie’. Sedangkan reklame berasal dari bahasa Perancis “re-klame” yang berarti berulang-ulang. Sebenarnya semua istilah di atas mempunyai pengertian yang sama yaitu member informasi tentang suatu barang / jasa kepada khalayak.
Iklan muncul sejak 3000 th SM dan sudah dikenal dalam peradaban bangsa-bangsa Mesopotamia dan Babilonia. Pada zaman Mesopotamia, para pedagang menyewa perahu-perahu dan mengutus pedagang keliling untuk mengantar hasil produksi rumah tangganya kepada para konsumen yang membutuhkan. Sistem pengedarannya masih “door to door”. Sistem tersebut masih bertahan sampai dengan sekarang. Pendapat lain mengatakan iklan berasal dari zaman Romawi kuno pada tahun 600 SM oleh Thales, seorang piawai dalam ilmu politik, matematika dan astronomi mengadu nasib sebagai ahli nujum untuk meramalkan terjadinya gerhana matahari. Ramalan yang dihubungkannya dijuluki Town Cries. Dimana ia berseru berulang-ulng di muka keramaian Town Cries juga digunakan para pedagang untuk memeriahkan barang dagangan dan mendapatkan upah. Mereka inilah yang dianggap sebagai cikal bakal dunia iklan.
Iklan yang dibuat dalam bahasa Inggris dan dicetak lebih modern terbit di London pada tahun 1472 yang dibuat oleh William Caxton. Pada tahun 1704 iklan cetak muncul di Amerika oleh Benyamin Franklin. Menjelang akhir abad ke-18, iklan cetak mulai merambah ke seluruh penjuru dunia termasuk di Indonesia. Iklan cetak yang muncul di Indonesia bernama “Hindia Belanda” pada tahun 1774 adalah surat kabar Vendu Nieuws, Koran terbitan pemerintah Belanda yang cukup ramai dengan iklan-iklan tentang penawaran barang milik VOC, iklan pribadi, dan pengumuman pemerintah. Iklan di Indonesia yang
dibuat modern pada zaman setelah kemerdekaan yaitu pada tahun 1960-an yaitu iklan yang dikeluarkan oleh PT. Unilevr “LUX”.
II.3.2. Pengertian Iklan
Iklan adalah segala bentk pesan tentang suatu produk yang disampikan lewat mdia kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan perklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.
Menurut Klepper (1986) iklan adalah berasal dari bahasa Latin “ad-vere” yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak yang lain. Jika pengertian ini kita terima maka sebenarnya iklan tidak ada bedanya dengan pengertian komunikasi satu arah.
Spriegel (1960) yang dikutip oleh Susanto (1997) mengemukakan bahwa iklan adalah informasi tentang barang ataupun gagasan yang menggunakan media non personal yang dibayar. Pengertian seperti ini menerangkan bahwa kegiatan periklanan mengandung unsur penyewaan ruang dan waktu dari suatu media massa karena ruang dan waktu memang dipergunakan oleh pengiklanan untuk menyebarkan infomasi. Penyebaran informasi melalui media itulah yang membawa sifat iklan yang non personal tau tidak bertatap muka.
Wright mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasarn yang membantu menjual barang, memberikan kekutan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasive (Liliweri, 1997:20).
Defenisi iklan menurut AMA (The Amerucan Marketing Association), bahwa iklan dalh “setiap bentuk pembayaran terhadap suatu roses penyampaian dan perkenalan
ide-ide, gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu” (Liliweri, 1997:21).
Baik defenisi Wright maupun AMA iklan tetap dipandang dari dua sisi, alat marketing dan komunikasi. Pengertian iklan dipandang sebgai alat pemasaran (Liliweri, 1997:21) adalah :
• bentuk pembayaran
• penyampaian bersifat non personal • produk barang, jasa, layanan dan gagasan • dibiayai oleh sponsor
Pengertian iklan dipandang sebagai komunikasi (Liliweri, 1997:23) adalah : • informasi dan persuasi
• informasi dikontrol
• teridentifikasinya informasi • media komunikasi massa
Musik juga ternyata mempunyai kekuatan untuk mengiringi penampilan iklan melalui media massa terutama media elektronik (radio dan televisi). Hampir rata-rata iklan radio dan televisi khususnya, memiliki musik dan lagu tersendiri. Sebenarnya seberapa besar fungsi musik dan lagu dalam suatu iklan? Jingle yang dalam bahasa Indonesia artinya bunyi dan dalam Kamus Istilah Periklanan Indonesia diartikan sebagai musik dan lagu yang menjadi salah satu unsur penting dalam iklan radio dan televisi (Santosa, 2002:64). Hampir sebagian besar iklan menggunakan jingle sebab jingle kerap menjadi suatu elemen yang membuat iklan itu diingat oleh orang yang melihat atau mendegar.
II.3.3. Jenis Iklan
Secara teoritik umumnya iklan terdiri atas dua jenis; pertama iklan standar, dan kedua iklan layanan masyarakat. Yang dimaksud iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan mengenal barang, jasa playanan untuk konsumen melalui sebuah media. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai. Sedangkan iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan iklan standar yang mngharapkan dari pemasangan iklannya menggaet keuntungan atas penjualanbarang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengn mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, brsikap positif terhadap pesan yang disampaikan.
Pembagian Iklan Secara Umum a. Iklan tanggung jawab sosial
Adalah iklan yang bertujuan menyebarkan pesan-pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap warga masyarakat sehinggga mereka bertanggung jawab terhadap masalah social dan kemasyarakatan tertentu.
b. Iklan bantahan
Adalah iklan yang diajukan melalui media massa untuk membantah dan memperbaiki citra suatu produk yang namanya sudah tercemar dikalangan masyarakt akibat suatu informasi yang tidak benar.
c. Iklan pembelaan
Adalah mirip dengan iklan bantahan, namun iklan pembelaan merupakan iklan yang diajukan untuk membela keberadaan suatu barang, jasa, ide atau gagasan tertentu dari pengajuan atau klaim dari pihak lain terhadap suatu produk tertentu.
d. Iklan perbaikan/ ralat
Adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang suatu produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa
e. Iklan keluarga
Adalah iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluagaan kepada keluarga/khalayak lainnya
Pembagian Secara Khusus ( Liliweri, 1997:36)
a. Iklan berdasarkan khalayak sasaran psikografis
Khalayak sasaran iklan dapat digolongkan atas khalayak demografis (usia, jenis kelamin, status social, pekerjaan, pendapatan) dan psikografis (gaya hidup, motif membeli, sikap terhadap produk tertentu).
b. Iklan berdasarkan khalayak sasaran geografis
Jenis iklan ini diarahkan untuk menjangkau khalayak dalam wilayah tertentu. Berdasarkan hal ini kita mengenal; iklan internasional, iklan nasional, iklan regional, iklan lokal.
c. Iklan berdasarkan penggunaan media
d. Iklan berdasarkan fungsi dan tujuan
Setiap iklan tentunya mempunyai fungsi tertentu serta mempunyai tujuan tertentu pula. Jenis iklan ini terdiri atas iklan tentang produk dengan bukan produk, iklan komersial dengan bukan komersial, iklan berdampak langsung dengan tidak langsung.
II.3.4. Fungsi Periklanan
Iklan sebagai tehnik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang dimuat media massa lainnya (Liliweri, 1997:47)
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya.
2. Fungsi komunikasi
Fungsi komunikasi adalah semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya. Sebagai fungsi komunikasi, iklan berisi cerita mengeni satu produk sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan.
3. Fungsi pendidikan
Fungsi pendidikan merupakan sebagian fungsi komunikasi. Secara khusus sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikasi maka efek pendidikan lebih diutamakan. Hal ini disebabkan karena semua orang ingin menghindari terbentuknya suatu sikap yang negatif. Dalam periklanan hal ini demikian sangat diperhatikan dan melalui fungsi pendidikan untuk pembentukan sikap
setiap orang dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya, kemudian aspek afeksinya dan aspek psikomotor. Fungsi pendidikan dalam komunikasi harus memberikan pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan. 4. Fungsi Ekonomi
Iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu, bentuk pelayanan jasa, maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial.
5. Fungsi Sosial
Iklan juga mempunyai fungsi sosial membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup tertentu yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia. Misalnya melalui iklan dapat digerakkan bantuan keuangan, bahan-bahan makanan. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial.
II.4. Televisi
Televisi berasal dari kata Yunani yaitu tele dan visi. Tele yang berarti jauh dan visi yang berarti penglihatan. Dengan demikian televise yang dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi disuatu tempat (studio televisi) dan dapat dilihat dari tempat “lain” melalui sebuah perangkat penerima (televisi set).
Televisi dirintis oleh para ahli sejak awal abad 19 dan berkembang dengan pesat pada akhir abad 20. Sejalan dengan perkembangan teknologi, khususnya teknologi elektronika, yang banyak mendukung perkembngan dunia pertelevisian itu sendiri. Televisi tumbuh dan berkembang menjadi salah satu bentuk media audiovisual dengan ciri dan sifatnya yang khas.
Ciri dan sifatnya inilah yang membedakannya dengan media massa yang telah ada sebelumnya, yaitu media massa cetak (surat kabar, majalah) dan media massa elektronika (film dan radio).
Di Indonesia, siaran televisi untuk pertama kalinya dapat dinikmati pemirsanya tanggal 17 Agustus 1962, melalui siaran percobaan dari Istana Merdeka, guna menyiarkan secara langsung Upacara Peringatan Hari Proklamasi ke-17. Siaran televisi pertama di Indonesia ini dari pukul 07.30 sampai 11.02 WIB dan berjalan dengan lancer (Wahyudi, 1986:6).
Televisi sebagai media massa mempunyai banyak kelebihan dalam penyampaian pesan-pesannya dibandingkan dengan media massa lainnya karena pesan-pesan yang disampaikannya melalui gambar dan suara secara bersamaan dan hidup, sangat cepat (aktual), terlebih dalam siaran langsung dan dapat menjangkau ruang yang sangat luas. Televisi sebagai media massa dapat berfungsi sangat efektif, karena selain dapat menjangkau ruang sangat luas juga dapat mencapai massa pemirsa sangat banyak dalam waktu yang relatif singkat.
Kelemahan dari televisi, pesan-pesannya hanya dapat dilihat dan didengar secara sepintas, dalam arti siarannya tidak dapat dilihat / didengar ulang oleh pemirsa dan pendengarnya kecuali dalam hal-hal khusus seperti pada adegan ulang secara lambat atau dengan alat khusus seperti alat perekam.
Karena sifatnya yang hanya dapat dilihat sepintas ini, sangat mempengaruhi cara-cara penyampaian pesan, yaitu selain harus menarik, setiap pesan yang disampaikan harus mudah dimengerti oleh pemirsanya. Berbeda dengan media cetak dapat menggunakan cara-cara yang sulit dimengerti, karena pesan-pesan ini dapat diulang-ulang membacanya setiap saat sampai isi pesan itu benar-benar dipahami. Tetapi tidak demikian dengan siaran televisi, siarannya
tidak dapat diulang-ulang dengan cara yang mudah dipahami, mudah dimengerti dan mudah dicerna tanpa menimbulkan kebosanan.
II.5. Minat Beli
Minat sebagai rasa ingin tahu lebih rinci dalam diri seseorang, merupakan sikap yang menimbulkan adanya perhatian, ketertarikan dan hasrat untuk melakukan sesuatu dalam diri seseorang yang muncul akibat adanya objek tertentu. Minat merupakan momen dan kecenderungan – kecenderungan yang terarah secara intensif kepada suatu objek yang dianggap penting (Kartono, 1998:78).
Secara teori minat mempunyai ciri – ciri sebagai berikut:
• Objek minat itu dapat merupakan suatu hal tertentu, tetapi dapat juga merupakan kumpulan dari hal – hal tersebut.
• Minat tidak dapat dibawa sejak lahir
• Minat dapat berubah – ubah (situasional atau temporal)
• Minat tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan stimulus maupun objek (Wijaya, 1993:45).
Minat beli adalah perhatian, kesukaan, kesenangan seseorang terhadap suatu keinginan di dalam membeli sesuatu. Bila dikaitkan dengan periklanan, maka minat adalah sikap yang yang timbul dalam diri seseorang setelah membaca, mendengar, atau menonton suatu iklan, dimana orang tersebut menjadi ingin tahu mengenai produk yang diiklankan dan berhasrat ingin memilikinya atau membelinya.
II.6. Teori AIDDA
Rakhmat (1993,304-305) menyatakan bahwa A-A Procedure atau Attention to Action Procedure, sebenarnya adalah penyederhanaan dari suatu proses disingkat denga AIDDA, lengkapnya adalah sebagai berikut:
A Attention (Perhatian)
I Interest (Minat)
D Desire (Hasrat)
D Decision (Keputusan)
A Action (Tindakan)
Proses pentahapan ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini, iklan Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari yang ada di televisi harus mampu menarik perhatian penontonnya.
Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat, yang merupakan tahap selanjutnya dari perhatian. Setelah perhatian maka akan ada minat. Minat merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan.
Dalam hal ini, minat akan menimbulkan hasrat dalam diri penonton televisi untuk menonton iklan yang mereka sukai. Hasrat yaitu suatu keinginan yang amat sangat yang menjadi alasan menonton iklan di televisi. Kemudian dilanjutkan adanya keputusan.
Keputusan yaitu segala keputusan yang telah ditetapkan setelah dipertimbangkan. Setelah memilih iklan, responden membuat keputusan untuk menonton iklan sesuai hasratnya. Akhirnya keputusan tersebut dilanjutkan dengan mengambil sebuah tindakan. Tindakan yaitu perbuatan atau sesuatu yang dilaksanakan untuk mengatasi / memenuhi sesuatu. Dalam hal ini responden membuat tindakan untuk membeli produk Minute Maid Pulpy Orange atau Nutrisari.
