MARKETING PLAN
(Marketing Mix & Mega Marketing)Marketing plan merupakan bagian dari business plan. Inti kegiatan marketing plan adalah:
- Analisa situasi lingkungan dan peluang pasar - Mengembangkan sasaran pemasaran
- Menetapkan strategi pemasaran
- Menciptakan taktik atau tindakan pelaksanaan
Ruang Lingkup Rencana Pemasaran
Where have we been? Where do we want to go? How do we get there?
5 Konsep Pemasaran:
Konsep Produksi (production concept) Konsep Produk (product concept) Konsep Penjualan (Selling concept) Konsep Pasar (Marketing concept)
Konsep pemasaran berwawasan sosial (society concept) responsibility
Sebuah usaha itu memasarkan berbagai jenis barang dan jasa, seperti barang konsumsi (covenience goods, shopping goods, specialty goods, instence goods, bulk goods), barang hasil bumi, barang industri, dan jasa. Meskipun jasa memiliki karakteristik yang berbeda dari goods, namun bisnis jasa juga harus tetap menentukan pilihan strategi. Perusahaan tidak mungkin melayani seluruh konsumen dan memiliki kebutuhan dan keinginan yang begitu banyak dan luas termasuk pola dan perilaku pembeliannya. Perusahaan perlu melakukan fokus pada upayanya melayani pelanggan dengan baik. Fokus diartikan menyediakan bauran jasa yang sempit untuk segmen pasar tertentu, yaitu kelompok yang memiliki kesamaan karakteristik, kebutuhan, perilaku
pembelian atau pola konsumsi. Konsep Ini merupakan strategi penting dan dapat dibagi menjadi dua hal, yaitu fokus pasar (market focus) atau fokus jasa (service focus). Fokus pasar mengilustrasikan besarnya pasar atau banyaknya pasar yang dilayani oleh perusahaan dan fokus jasa mengilustrasikan luasan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Strategi pemasaran adalah memilih dan menganalisa pasar sasaran yang merupakan suatu kelompok orang yang ingin dicapai oleh perusahaan dan menciptakan suatu bauran pemasaran yang cocok dan yang dapat memuaskan pasar sasaran tersebut.
Salah satu tahap penting dan kritis dalam penyusunan strategi adalah bergantung pada penentuan target konsumen yang tepat. Diperlukan keputusan untuk mendefinisikan market segmentation melalui proses clustering pasar berdasarkan kelompok dan kebutuhan konsumen. Secara umum customer segmentation untuk consumer markets dapat dilakukan berdasarkan: demographic factors (age, income, sex, etc), socioeconomic factors (social class, stage in the family life cycle), geographic factors (cultural, regional and national differences), psychological factors (lifestyle, personality traits), consumption patterns (heavy, moderate, light users) and perceptual factors (benefit segmentation, perceptual mapping) [Hitt et al]. Selanjutnya, konsumen dapat dikiasifikasikan menurut Bowles sebagai berikut:
Consumer classification based on attitudes and values or on patterns of purchasing conduct can discriminate more powerfully between target markets than is possible from demographic classifications alone. It also can add more important insights. But such classifications give the greatest discrimination when designed to address specific markets. No set consumer segmentation.
Penjabaran deskripsi consumer markets berdasarkan behavior yang paling umum didasarkan pada lifestyle, social class dan interest [Walker].
1. Lifestyle, merupakan salah satu behavior yang berkembang selaras dengan pola kehidupan modern saat ini. Dewasa ini, muncul kelompok baru yang mempertegas segmensi gender dan lifestyle, yaitu kelompok yang disebut pria metroseksual. Kelompok ini juga menjadi konsumen penting dan terus bertumbuh. Menurut Tika Bisono, perilaku kelompok ini bukan sekadar tren, namun merupakan gaya hidup dan tata nilai bagi seseorang. Gaya hidup metroseksual membutuhkan kematangan kepribadian, perilaku dan emosi yang selaras. Perilaku tersebut dapat merupakan kebiasaan atau karena compulsive bahwa orang merasa tidak nayaman kalau segala sesuatu tidak pada kondisi semestinya.
2. Social Class, merupakan suatu deskripsi dari kelompok status y,ang turnbuh dan diakui dalam
kehidupan sosial masyarakat. Pengelompokan pada umumnya berdasarkan income, education, dan occupation.
3. Interest, segmentasi ini didasarkan pada kesamaan ketertarikan atau peminatan seperti hobbies,
do-it yourself activities, sports, travel, health, raising a family, job-related activities and education.
Penetapan segmentasi berdasarkan teori motivasi Maslow dalam implementasinya dapat dikaitkan dengan customer value yang merupakan tingkat perimbangan antara pengorbanan konsumen (cost) dan tingkat manfaat (benefit) yang diterima oleh konsumen. Rasionalitas yang dipahami oleh konsumen mengalami pergeseran dari tingkat pengorbanan terendah ke arah pengorbanan yang Iebih tinggi. Semakin tinggi tingkat pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen maka tingkat benefit yanq diekspektasikan oleh konsumen semakin tinggi dan mengalami pergeseran nilai. Merespons tingkat tuntutan value yang semakin tinggi seiring tingkat pengorbanan konsumen, perusahaan memberikan alternatif dengan melakukan peningkatan customer value dengan menggesernya dari gateway value menjadi competitive value dan tertingqi disebut ultimate value. Respons perusahaan ini dilakukan untuk menjaga tingkat kepuasan.
konsumeni pada level yang minimal sama dan menjaga tingkat competitiveness menghadapi pesaing. Apabila konsumen memersepsikan tingkat value perusahaan pesaing dianggap lebih balk, maka konsumen kemungkinan akan melakukan migrasi atau derajat tingkat kepuasannya menjadi menurun secara relatif.
Pergeseran tuntutan nilai tersebut didorong oleh motivasi yang menurut Maslow juga mengalami pergeseran tuntutan kebutuhan yang lebih tinggi berdasarkan peningkatan kelompok kelas yang lebih tinggi. Dalam menyusun strategi pemasaran ada 2 variable utama yang perlu dipertimbangkan:
1. Variabel yang dapat dikontrol (market segmentation, market budget, timing, marketing mix)
2. Variabel yang tidak dapat dikontrol oleh pengusaha MARKETING MIX (BAURAN PEMASARAN)
dan positioning (Kotler [2003: 36-38]). Mengutip beberapa pendapat terkait positioning, menurut Michael Treacy and Fred Wiersema, menentukan positioning adalah berdasarkan product leadership, operational excellence dan customer intimacy, sedangkan Fred Crawford and Ryan Mathews menentukan positioning berdasarkan product, price, easy to accsess, value-added service, dan customer experience.Inti dari positioning terletak pada performance above average (differentiate) dan positioning tidak berlaku selamanya, selalu berubah dan memerlukan evaluasi secara terus-menerus. Menyikapi perubahan situasi yang terjadi saat ini, khususnya mendasari pada pemahaman resources-based dan market-based untuk menciptakan competitive advantage [Wheelen and Hunger], competitive advantage dapat diciptakan bila memiliki distinctive competencies; [Hill and Jones]. Distinctive Competencies ini dapat menjadi salah sat-u motor berkembangnya dan munculnya pemikiran inovatif yang melahirkan inovasi. Inovasi itu sendiri didasarkan pada new knowledge [Drucker]. Penjabaran competencies dalam manajemen pemasaran jasa tidak terlepas dari marketing mix-services. Marketing mix services merupakan marketing- mix 4Ps yang dilengkapi 3Ps khusus jasa, yaitu people, process dan physical- evidence [Fandy Tjiptono dan Chandra] dan ditambahkan psychological yang memegang peranan penting khusus dalam services. Hal ini mengingat, bahwa nilai intangible sangat dipengaruhi oleh faktor emotional, terlebih lagi pada services industries [Bernard T. Widjaja].
A. Product
Produk jasa (the service product) merupakan produk intangible yang dapat memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh konsumen, balk barang atau jasa atau kombinasinya [Hurriyati].
Pengembangan produk pada suatu perusahaan dapat dilakukan melalui berbagai tahap. Tahap-tahap yang biasanya diikuti dalam pengembangan produk adalah adanya suatu ide, penyaringan ide, pengembangan ide, pembuatan percobaan, analisis usaha, percobaan penjualan di pasar.
Tujuan pengembangan produk: Memenuhi keinginan konsumen
Memenangkan persaingan Meningkatkan jumlah penjualan
Mendayagunakan sumber-sumber produksi Mencegah kebosanan konsumen.
B. Price
Kebijakan penetapan harga merupakan suatu hal penting. Perusahaan akan melakukan hal in dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan nlemengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penetapan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasarsasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, derta persaingan [Kotler dan Amstrong].
Berdasarkan perimbangan antara tingkat kualitas dan harga, secara umum Sullivan and Adcock membagi harga menjadi empat strategi dasar. Nilai yang diharapkan merupakan nilai yang sebanding di antara seluruh harga yang dibayarkan dan kualitas yang dirasakan. Keempat strategi tersebut adalah:
1. Strategi premium merupakan perbandingan kesesuaian di antara dua nilai yang ekstrem, yaitu harga yang tinggi dengan kualitas yang tinggi.
1. Strategi ekonomis merupakan harga yang rendah dengan kualitas produk yang rendah pula. 2. Strategi penetrasi (penetration), harga juga dapat dilihat ketika menawarkan nilai lebih daripada yang diharapkan dan di sisi yang lain harga cenderung turun. Diharapkan hal tersebut dapat memenuhi nilai lebih dari kualitas yang dirasakan.
3. Strategi skimming, merupakan nilai harga yang dibayarkan tidak sesuai dengan kualitas yang dirasakan.
Pada jasa, pembayaran dapat disebut dengan berbagal istilah antara lain tuition (untuk sekolah, kursus), fee (perusahaan atau profesional), service charge (perawatan properti, restoran, hotel service), fare (dalam jasa transports), freight cost (jasa tranportasi barang), rent (jasa persewaan), ubcription (berlangganan, keanggotaan club), commission (jasa pialang, trader), admission charge (tiket masuk), utility (jasa listrik, air) dan room rate (hotel) [Lovelock].
Penerapan pricing dapat dilakukan dengan pemilihan strategi pricing diatas dengan mempertimbangkan juga berbagal aspek lainnya seperti tingkat fungsional-psikologis jasa yang yang ditawarkan, tingkat persaingan, derajat uniqueness jasa yang ditawarkan, target market, kombinasi product-service dan cost based.
Menurut Tellis, pada dasarnya pricing strategies dapat dibagi dalam kategori sebagai berikut:
1. Differential Pricing Strategies, diterapkan pada konsumen yang heterogen dan atau kondisi yang menyebabkan terjadinya vaniasi harga, pada keadaan in dapat diterapkan strategi sebagai berikut:
a. Second market discounting b. Periodic discounts
c. Random discounts
2. Competitive Pricing, diterapkan dengan tujuan untuk mengatur posisi perusahaan sesuai dengan competitive position-nya. Strategi yang dapat dilakukan adalah:
a. Penetration and experience curve pricing b. Price signaling
c. Geographic pricing
d. Product Line Pricing, diterapkan apabila perusahaan memiliki berbagai set produk/jasa yang ditawarkan, dengan tujuan untuk memenuhi permintaan pasar yang lebih luas dan memaksimalkan keuntungan. Product line pricing in memungkinkan terjadinya cross-subsidies di antara produk/jasa yang ditawarkan. Dalam pelaksanaannya dapat berupa: price bundling, premium price atau complimentary pricing.
Pricing dapat dikomunikasikan kepada konsumen melalui proses informational melalui advertisements, product labels atau price-lists, word-of- mouth, magazine articles, dan sekaligus dapat mengomunikasikan mengenai product performance, quality, dan feature yang ditawarkan. Informasi harga yang tersedia bagi konsumen dapat membantu memberikan indikasi terhadap produk/jasa yang ditawarkan. Harga yang lebih tinggi memberikan persepsi kualitas yang lebih tinggi pula, dan demikian diharapkan dapat memengaruhi kurva demand yang bergeser positif. Hal ini juga se- ring kali terindentifikasi dan terkait dengan brand image produk atau jasa [Conover].
Berkaitan dengan faktor harga, terdapat pendapat yang mengelompokkan konsumen dalam dua kelompok, yaitu segmen snobs dan segmen conformist. Snobs, sangat menghargai uniqueness, dan bersedia membayar dengan harga yang tinggi. Namun, sebagian dari kelompok ini akan merasa berkurang value-nya pada kondisi terjadinya peningkatan pormintaan (tingkat uniqueness-nya dinilai menjadi kurang). Sedangkan conformist sebaliknya, pada saat demand
meningkat, kelompok konsumen ini menganggap value dari produk yang dibelinya meningkat (nilai ekonomisnya bertambah sejalan dengan peningkatan demand) [Amaldoss and Jain].
Namun, lebih lanjut, dalam penelitiannya, ditemukan perluasan dari teori tersebut di atas, bahwa banyak snobs membeli produk saat harga meningkat yang seharusnya hal ini terjadi pada conformist. Ditemukan, bahwa ,,nobs melakukan pembelian bukan karena mereka menginginkan
higher- quality product namun cenderung karena faktor uniqueness. Hal ini sangat menguntungkan perusahaan yang dapat menyajikan conspicuous product (memiliki perbedaan menyolok) karena dapat memperoleh keuntungan yang memadai daripada produk dengan functional differences yang akan memicu price competition yang mengakibatkan reducing profitabilitas.
C. Place
MacLeod, lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga akan menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan reducing biaya marketing, sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung.
Di samping faktor lokasi, bangunan dan kelengkapannya menjadi faktor penting dalam place untuk perusahaan. Dekorasi sering kali menjadi daya tarik yang besar bagi konsumen dalam memilih tempat, bahkan terdapat kecenderungan saat ini gerai-gerai yang disukai dan populer di kalangan masyarakat adalah bercorak kontemporer [Huntsley] dan minimalis [Ward]. Kondisi bangunan merupakan persyaratan yang memberikan kenyamanan (convenience), sedangkan lokasi yang strategis bagi konsumen akan memperkecil pengorbanan energl dan waktu.
Manfaat tersebut akan menjadi lebih bernilai apabila di samping bangun fisik m enunjang proses penyampaian jasa, konsep penciptaan suasana juga dapat memengaruhi customer emotion. Di samping konsep interior, color management, music menjadi salah satu alat penting pencipta suasana, bahkan menurut Toni Sitohang, music therapy dapat dijadikan sebagai salah satu teknik yang dapat memotivasi untuk mengubah dan memberi dampak pada cognitive, physical, communication, social, dan emotional seseorang.
D. Promotion
untuk pengambilan keputusan dalam promosi. Tahap-tahap penyusunan strategi promosi adalah: 1. Menentukan communications objectives.
2. Memutuskan pemilihan komponen promotion mix yang akan digunakan. 3. Menentukan bujet promosi.
4. Memilih strategi untuk masing-masing komponen promotion mix, yaitu advertising, personal selling, sales promotion, direct marketing dan public relations.
Lebih lanjut disebutkan bahwa market targets, product, distribution, dan price desicion akan menjadi pedoman dalam memutuskan role of promotion strategy untuk keseluruhan marketing program dan untuk mengidentifikasi communication task yang spesifik untuk kegiatan promosi.
Komunikasi pemasaran (promotion) dapat disusun untuk kepentingan yang berbeda-beda, antara lain dikemukakan oleh Craven sebagai berikut:
1. Need Recognition, komunikasi ini bertujuan untuk memperkenalkan produk/jasa, terutama produk/jasa baru untuk memicu needs.
1. Finding Buyers, komunikasi ini bertujuan mengidentifikasi prospective buyer, melakukan screening dan memilih prospective buyer.
2. Brand Building, tujuan komunikasi ini untuk memberikan informasi kepada konsumen agar konsumen mengenal produk/merek lebih baik.
3. Evaluation of Alternatives, tujuan komunikasi ini adalah membantu konsumen untuk mengevaluasi dan membandingkan produk-produk alternatif, biasanya nnelalui kombinasi iklan dengan personal selling untuk mempertegas dan memperkuat merek melalui penjelasan keunggulan produk.
4. Desicion to Purchase, pada umumnya penggunaan personal selling menjadi salah satu cara efektif untuk mendorong pengambilan keputusan pada penjualan durable goods dan industrial products.
5. Customer Retention, komunikasi post purchase adalah komunikasi pemasaran yang penting, tindak lanjut dari layanan setelah konsumen membeli produk, termasuk merespons problem yang muncul setelah pembellan.
6. Product Potioning, tujuannya adalah membangun image untuk menciptakan posisi yang menguntungkan bagi perusahaan.
diwujudkan dengan membangun promotional message yang benar-benar mencerminkan suatu yang sesungguhnya akan dibeli dan menjadi motivasi utama konsumen untuk membeli. Pentingnya promotional message tentu harus sesuai dengan promotion objectives atau tujuan dalam komunikasi pemasaran [Czinkota et al].
Menurut Berman and Evans, elemen promosi terdiri atas empat komponen, yaitu: advertising, sales promotion, public relation, dan personal selling, sedangkan Kotler berpendapat bahwa promosi terdiri atas komponen promotiom mixi, yaitu: iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan langsung (direct selling), hubungan masyara kat (public relations), dan penjualan tatap muka (personal selling). Sedangkan, dalam mengomunikasikan pemasaran jasa (promotion), Phillips and Rasberry, menyebutkan dapat dilakukan melalui communication-mix: advertising, personnal selling, word of mouth, public relation, dan promotion.
Advertising, secara luas banyak digunakan untuk komunikasi pemasaran. Advertising didefinisikan oleh Kotler sebagai berikut: Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.
Meskipun penggunaan iklan cukup luas, namun di Amerika, dari hasil research, cukup fenomenal, bahwa banyak bisnis kelas menengah tidak membutuhkan advertising untuk menjadi perusahaan yang maju. Pertimbangan yang menjadi alasan utama adalah cost effectiveness, advertising tidak menjamin untuk menghasilkan return yang sesuai cost yang dikeluarkan dan advertising tidak menjamin loyalitas konsumen. Secara jangka panjang hal ini kurang menguntungkan, dan menimbulkan ketergantungan pada advertising, serta bahwa di mata publik kebanyakan advertising berisi kebohongan dan manipulatif—tidak sesuai dengan kualitas goods atau services [Phillips and Rasberry].
Komponen kedua promotion mix adalah sales promotion (promosi penjualan). Kotler [2003: 604] mendefinisikan sales promotion adalah: Short- term incentives to encourage trial or purchase of a product or service.
Komponen lain dari promotion mix adalah direct marketing, public relation dan personal selling yang didefinisikan berturut-turut oleh Kotler sebagai berikut:
1. Direct marketing: use of mail, telephone and other non personal contact tools to communicate with or solicit a response from specific customers and prospects.
company's image or its individual products.
3. Personal selling: face to face interaction with one or more prospective purchasers for the purpose of making sales.
Secara khusus, Gambino menyusun marketing communications untuk sebuah bisnis dengan elemen-elemen sebagai berikut:
1.Advertising
a. Media advertising: printed media(newspapers, magazines, telephone directory), broadcast media (radio, television) and outdoor advertising (billboard, signage, banner)
b. Word of mouth advertising
c. Direct advertising: direct mail (circular: printed sheets, brochure), cooperative mailing and news letter
2. Sales Promotion
a. Sales and promotion: voucher, discount, gimmick b. Open house
c. Demonstration d. Tie-in promotion 3. Publicity
4. Community Service
Di samping komponen di atas, internet dan media telepon seluler menjadi pilihan komunikasi yang lebih komunikatif dan emotional. Salah satu pola komunikasi yang dapat diterapkan dan memberikan dampak personalize dan emotional adalah melalui telepon seluler. Penggunaan internet dan telepon seluler ini dapat menjadi media komunikasi pemasaran dan menjalin customer relationship yang baik dalam jasa. Daya tarik teknologi ini sangat mendorong peningkatan komunikasi dan menjadi experience tersendiri bagi penggunanya, dan dengan demikian teknologi ini dapat dimanfaatkan merek untuk dapat memberikan nilai emotional.
Internet merupakan media yang sangat ideal untuk untuk komunikasi aktif dalam dunia e-community. Namun sayang, saat ini masih terlalu premature berbicara mengenai e-community. Sementara itu, teknologi alternative yang mendorong aktivitas komunikasi aktif dapat dimulai dengan pemanfaatan mobile telephone. Meskipun pemasaran via mobile telephone/device ini masih sangat awal untuk branding, namun perkembangannya sangat menjanjikan [Barnes and
Corbitt].
Short Message Service (SMS), sebagai contoh, SMS menjadi media komunikasi yang diterima oleh masyarakat dan menjadi salah satu alternatif media komunikasi yang dapat dimanfaatkan untuk komunikasi merek. SMS yang dimanfaatkan bersama event besar menjadi booster yang luar biasa dalam memengaruhi emosi penggunanya. Aplikasi SMS telah dilakukan untuk media CRM, baik mengingatkan jadwal reservasi dan informasi program promosi. Pola interaksi yang terjadi menjadi lebih efektif dan terarah bila dapat dikelola dalam suatu manajemen yang tertata, yaitu Customer Relationship Management (CRM). Cara ini memungkinkan perusahaan untuk merekam, mengamati, meneliti, dan memahami konsumen dengan lebih baik dan personalize. Database yang baik menjadi salah satu syarat untuk dapat mengumpulkan data customer secara akurat. Dengan diketahuinya customer behavior secara individual atau group customer, merek juga dapat diarahkan sesuai dengan pola personality yang diharapkan oleh customer.
Sebagai contoh, di Belgia terdapat perusahaan yang berhasil memasarkan produknya dengan mengumpulkan informasi customer dengan mengundang mereka melalui "discount club" dan berkomunikasi melalui SMS. Anggota yang menerima pertanyaan dan menjawabnya mendapatkan kupon discount atau undangan demo [de Lussanet]. Konsumen dapat melakukan reservasi melalui SMS. Hal ini merupakan contoh individuality-service dan personalized value. Goal yang diharapkan dari m-CRM ini adalah untuk empowerment brand, men-charge kembali benak konsumen dan berinteraksi serta merespons dengan cepat. Ditambahkan, Ward menekankan pentingnya kedekatan dengan pelanggan dan relationship yang baik dapat memperkuat branding. Setiap kali terjadi kontak staf dengan pelanggan, hal itu akan meningkatkan nilai merek dan se-kaligus melakukan aktivitas public relation.
E. People
People, merupakan kunci keberhasilan dalam dekade terakhir ini, melalui pengetahuan (knowledge) telah dianggap menjadi salah satu hal yang penting dalam kelangsungan bisnis. Pentingnya penggunaan knowledge secara optimal untuk memungkinkan perusahaan berinovasi [Davenport] dan sebagai salah satu cara untuk menciptakan suatu daya saing yang sustainable [Drucker]. Hal ini disebabkan karena pada akhirnya, knowledge digunakan untuk membangun/memproduksi suatu produk/jasa. Atau dengan kata lain produk/jasa yang dijual ke customer secara tidak langsung mengandung komponen knowledge, baik untuk mendesainnya,
memproduksinya, cara pengemasannya, pemasarannya, cara distribusinya, dan sebagainya. Dengan demikian, semakin banyak komponen ini terkandung dalam suatu produk/jasa, semakin sulit bagi competitor untuk melakukan imitasi atau disebut sustainable competitive advantage [Hitt et al].
Realita sebenarnya adalah bahwa knowledge mengalir masuk ke dalam organisasi melalui individu-individu yang bekerja dalam organisasi tersebut. Setiap individu memiliki kombinasi knowledge, skills, pengalaman, dan juga bakat yang unik. Dengan demikian, sebenarnya sebuah organisasi kaya akan knowledge, hanya saja sumbernya tersebar di banyak individu—bila mana individu tersebut keluar dari organisasi tersebut, knowledge yang dimilikinya akan ikut terbawa keluar. Pada banyak kasus, performance suatu team/departemen cukup terpengaruh ketika orang kunci di dalamnya keluar. Oleh sebab itu, memanfaatkan knowledge dalam organisasi secara optimal berimplikasi bahwa organisasi harus menciptakan suatu mekanisme untuk manage dan me-leverage knowledge dalam konteks yang lebih besar, yaitu dalam konteks organisasi secara keseluruhan [Bernard T. Widjaja]. Dart sinilah konsep knowledge management mulai dikembangkan [Sveiby and Lloyd] membagi knowledge menjadi profesional dan manajerial, sedangkan Quinn et al membagi menjadi know-what, know-how, know-why dan care-why. Knowledge mengalir masuk ke dalam organisasi melalui proses rekrutmen, pelatihan, dan riset yang dilakukan perusahaan. Dengan knowledge inilah competencies dapat ditumbuhkan, dan competencies inilah yang menjadi di dasar menciptakan competitive advantage.
Faktor penting lainnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth (MOT) terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Kunci penting dalam MOT adalah pada attitude dan motivasi karyawan. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan, motivasi karyawan diperlukan untuk dapat mewujudkan penyampaian pesan MOT dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspektasikan [MacLeod].
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Ketergantungan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Namun demikian, apabila star perfomer employee ini keluar atau berpindah perusahaan maka dapat terjadi kemungkinan migrasi konsumen mengikuti karyawan tersebut [Bendapundi and Leone]. Di samping faktor pekerja dengan kinerja yang tingi, faktor favoritisme pada karyawan tersebut merupakan kejadian yang berlaku umum pada industri jasa.
F. Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian Jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa provider jasa adalah karyawan Itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai sistem dan prosedur yang terstandardisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.
Proses pelayanan pada standar yang tinggi memerlukan evaluasi terusmenerus. Men urut MacLeod, pengukuran performance perusahaan dapat dilakukan langsung atau tidak langsung dengan menggunakan:
1) Staffappraisals, dilakukan baikterhadap penampilan, attitude dan performance figures, sedangkan untuk terapis dan hairderssers ditambahkan penilaian skill performance.
2) Mystery client visits, metode ini untuk memberikan penilaian yang lebih objektif. 3) Managerial observation.
4) Peer group evaluation, sangat baik dilakukan untuk menumbuhkan persaingan yang sehat antartim dalam perusahaan.
5) Client exit surveys.
6) Tturn-over and client retention, penurunan dari indikator ini menjadi salah satu gejala terjadinya suatu problem yang harus segera ditangani.
G. Physical evidence
Building adalah bagian dari bukti fisik [Ward], karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen adalah perusahaan jasa yang memiliki karakter [Huntsley]. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lighting system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat memengaruhi mood pengunjung.
Bangunan harus dapat menciptakan atmospheredengan memperhatikan ambience sehingga memberikan experience kepada pengunjung dan hal ini dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung. Pembagian tata ruang sesuai dengan alur dan pemisahan fungsi ruang sangat penting untuk memberikan kenyamanan bagi konsumen [White].
Mega marketing adalah koordinasi yang strategis dari keahlian ekonomi, psikologi, politik dan keahlian public relation untuk mendapatkan kerja sama dari berbagai pihak untuk memasuki suatu pasar tertentu.
Konsep Experiental Marketing
Memasarkan dengan Sentuhan Emosional Konsep Eksperiental Marketing mencoba mengeleminasi keunggulan fitur dan benefit. Sebab, kosumen tidak lagi membeli produk, melainkan sebuah pengalaman yang tercipta. Benar jika seorang marketer masih terpaku pada teori lama yang sekedar bicara soal benefit dan benefit bagi konsumen, maka akan celaka. Sebuah merek akan “tergilas” apabila marketernya sibuk mengurusi kualitas dan banyaknya keuntungan yang didapat konsumen.
Semua merek melakukan itu. Sehingga, kompetisi dengan strategy dan taktik yang sama akan menghasilkan persaingan yang ketat. Jika sudah seperti itu, peperangan akan menghasilkan pemasaran “berdarah-darah” (red ocean). Sehingga, di butuhkan cara lain agar tidak kehabisan darah dan kalah di dalam persaingan. Tentu saja ada beraneka cara untuk tampil beda (marketing diferentiation). Salah satunya adalah dengan lebih memperhatikan konsumen atau lebih bisa menyentuh emosi (emotional touch) pelanggan. Tidak cukup dengan sesuatu yang excellent, lebih dari itu, harus fantastik dan sensasional. Ingat, pasar tidak berhenti sampai disitu. Konsumen sudah tak cukup puas diiming-imingi soal keunggulan, karena pesaing pun melakukan hal yang serupa. Menciptakan pengalaman unik dan berkesan dalam memori konsumen adalah solusinya. Solusi itu lantas disebut sebagai experiental marketing.
Menurut penggagas experiental marketing, Bernd H schmitt, kini konsumen tidak lagi hanya membeli produk, melainkan sebuah pengalaman yang tercipta dari mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen bukan lagi sosok yang rasional, tapi sosok emosional yang peka dan punya fantasi.
Pemikiran Bernd ini sudah mengalir sejak tahun 1999. Dan, pemikiran itu terus tumbuh dab berkembang berkat pengaplikasiaan oleh para marketer yang kreatif. Hasilnya metode ini bisa dijadikan alat untuk mendekati, mendapatkan, dan mempertahankan konsumen hingga menjadi pelanggan loyal (loyal customer). Bahkan, dalam pandangan staf pengajar Columbia University ini, dampak bola salju experiental marketing lebih luas dari emosi.
Schimitt berpendapat, untuk menjalankan konsep experiental marketing dengan baik, diharapkan marketer menggenjot beberapa unsur, yaitu:
1. Sense 2. Feel 3. Think 4. Act 5. Relate A. Sense
Kalau bicara mengenai sense, maka kita akan membahas sesuatu yang bersifat kognitif. Ini tahap pertama. Jika ada sense, jelas ada experience. Ini soal style atau tema. Pengamat pemasaran dari Frontier Consulting Group, Handi Irwan D, mencontohkan, ketika masuk ke bank, style eksterior dan interiornya akan menghasilkan impresi. Impresi merupakan suatu pengalaman pertama. Kadang kala para marketer salah menyangka bahwa experiental marketing itu soal service yang ber-experience. Padahal tidak, konsumen memandang sesuatu yang menarik pun sudah bisa di sebut experiental marketing.
B. Feel
Ini kaitannya dengan attitude. Misalnya konsumen berkata “wah kok bangku nya enak ya? Suasananya juga enak banget”. Ketika konsumen merasakan demikian maka dia akan lebih aware, lebih puas dan mau datang lagi.
C. Think & Relate
Apabila customer sudah berpikir, apalagi sampai berfikir secara kreatif dan optimal, otomatis ia mempunyai kemampuan untuk ber-experience. Misalnya teh botol. Saat konsumen melihat logonya, sense akan berfikir produksinya dimana? Berfikir untuk meminumnya (act), lalu berfikir jika meminum produk tersebut masuk ke society mana (relate)? Jadi, sudah mendapatkan semuannya.
Menurut Duncan (2005), Principles of Advertasing and IMC, komunikasi pemasaran terpadu adalah proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian pesan suatu merek untuk dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Jadi IMC merupakan suatu sinergi, kreativitas, integrasi, dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan cara memanfaatkan beragam elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang paling mendukung.
Kita dapat mengklaim memiliki komunikasi terpadu (integrated) secara penuh apabila kita sudah mengindentifikasikan satu per satu pesan inti yang mengarah pada satu ide kreatif besar dan dapat pula diimplementasikan pada segala bidang yang kita tekuni. Atau, kita boleh mengatakan mampu mempertahankan komunikasi terpadu dari waktu ke waktu apabila dalam perkembangannya, komunikasi kita dianggap benar sesuai keadaan dan karakteristik merek yang ada (Rangkuti, 2009: 30).
Integrated Marketing Communication merupakan alat untuk meningkatkan ekuitas merek karena dapat mempengaruhi perilaku yang diinginkan dari target market. Dengan mengelola ekuitas merek, perusahaan dapat meningkatkan loaylitas merek, meningkatkan market share, serta dapat bersaing dengan produk lain sejenis (Rangkuti, 2009: 59).
Tujuan komunikasi pemasaran secara terintegrasi atau Integrated Marketing Communication (IMC) adalah meningkatkan ekuitas merek . Produk yang memiliki ekuitas merek yang relative tinggi dibandingkan dengan produk-produk lain sejenis akan mudah mengajak konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan (Rangkuti, 2009: 59).
Menurut Rangkuti (2009: 64) proses membuat perencanaan IMC secara detail adalah melalui enam tahap:
1. Identifikasi Target Audiences 2. Analisis SWOT
3. Menentukan Tujuan Komunikasi pemasaran 4. Menentukan Strategi dan Taktik
5. Menyusun Budget
6. Malakukan Evaluasi Efektivitas
Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR): Komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelannjutan, bekerja dengan karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitas setempat (local) dan masyarakat secara keseluruhan dalam rangka meningkatkan kualitas hidup (The World Bussiness Coucil for suistanable Development).
Corporate Social Responsibility (CSR) menjadi tuntutan tak terelakan seiring dengan bermunculannya tuntutan komunitas terhadap korporat. Korporat sadar bahwa keberhasilannya dalam mencapai tujuan bukan hanya dipengaruhi oleh faktor internal melainkan juga oleh komunitas yang berada di sekelilingnya. Ini artinya, telah terjadi pergeseran hubungan antara korporat dan komunitas. Korporat yang semula memposisikan diri sebagai pemberi donasi melalui kegiatan charity dan phylanthrohy, kini memposisikan komunitas sebagai mitra yang turut andil dalam kelangsungan ekstensi korporat (Rahman, 2009: 5).
Dalam praktiknya di Indonesia belum banyak perusahaan yang menerapkan CSR. Berdasarkan survei Kompas pada 2007, menyatakan bahwa 70% perusahaan di Indonesia belum melaksanakan CSR. Masih banyak yang menganggap CSR adalah beban dalam operasi produksi.
Rahman (2009) mengemukakan CSR adalah ‘investasi’ jangka panjang untuk mencegah krisis melalui peningkatan reputasi dan image korporat. Meski demikian, CSR bukanlah program yang dilakukan secara periodik, mengikuti tren, ataupun tanpa rencana. Hakikat CSR adalah menciptakan long term relationship dengan komunitas demi kehidupan yang lebih baik bagi semua. Oleh karena itu, perencanaan dan pengomunikasian program CSR harus dilakukan secara sistematis.
Welcome to the New Wave Era
Yuswohady (2008) mengatakan bahwa makin banyak korban berjatuhan akibat “horizontalization”. Saat ini kita telah memasuki dunia yang sama sekali baru. “ A whole New world”. “New world with new rules of the game” and “new world with the new formula of success”.
Sumber malapetaka dating dari konnsumen. Karena saat ini konsumen telah berubah. Konsumen telah berubah menjadi mutan yang sama sekali berbeda dengan yang
sebelumnya. Perubahan itu di sebabkan oleh kelahiran web technologies seperti blog, vblog, tags, chat, wikis, RSS, dig, coComent, internet messenger (IM), podcast, social networking telah merubah DNA konsumen.
Tools tersebut telah membebaskan konsumen untuk berkomunikasi, berinteraksi, berbagi, dan berkomunitas. Akibatnya secara natural konsumen pun bermetamorfose menjadi mahluk yang semakin mengelompok, berinteraksi intens satu sama lain dan membentuk crowd.
CONTOH KASUS: Marketing Mix
Saya mengambil contoh produk barang yang sudah terkenal di pasaran yaitu NIKE. Apabila kita mendengar kata itu sudah terbayang dalam ingatan kita yaitu produk perlengkapan olah raga dari mulai yang dipakai di kepala, hingga kaki, bahkan asesoris pelengkap dan tambahan olah raga seperti bola, kacamata, botol minuman dan lain-lain. Produk yang diciptakan oleh NIKE ini memang sudah terkenal di pasaran dengan mutunya yang baik dan desain produknya yang futuristik selalu mengikuti perkembangan jaman, sehingga produk NIKE ini tidak lagi digunakan sebagai sarana olah raga saja, tapi malah dipakai sebagai gaya berpakaian anak muda jaman sekarang.
Hal ini juga berhubungan dengan promosi yang dilakukan oleh perusahan NIKE untuk menjangkau pasar yang luas, tidak hanya lagi untuk para olah ragawan, tapi juga untuk kalangan umum. NIKE melakukan promosi yang umum seperti produk-produk lainnya, perusahaan ini menggunakan public figure dari kalangan olah raga yang banyak digandrungi oleh masyarakat, misal Cristiano Ronaldo dari sepak bola, dulu Michael Jordan dari bola basket, dan masih banyak lagi. NIKE memasang iklan di televisi, baliho di jalan besar di kota-kota besar, poster di stadion-stadion olah raga, dan yang lebih extreame nya lagi, NIKE mensponsori team-team olah raga di seluruh dunia, terutama yang tidak asing di pandangan kita adalah team-team-team-team sepak bola dunia dari mulai Negara sampai club-club favorit yang didalamnya terdapat bintang kesukaan kita, termasuk team Negara tercinta kita yaitu Indonesia.
NIKE sengaja mendisain seragam team-team tersebut sebagus mungkin, sehingga seragam team tersebut dapat dikenakan oleh masyarakat umum untuk sehari-hari, tidak hanya untuk olah raga saja. Bahan yang digunakan oleh NIKE pun tidak sembarangan, bahan
pakaiannya terbuat dari campuran serat pelastik daur ulang yang sudah diproses sedemikian rupa sehingga menyerap keringat dan aman dipakai untuk badan, NIKE menggembor-gemborkan penemuannya ini dengan digabungkan dengan isu global warming. Hal ini terbukti efektif untuk promosi penjualannya.
Tanpa kita sadari NIKE telah melakukan promosi secara tidak langsung, dan itu sangat menguntungkan bagi NIKE. Sering kita jumpai dalam iklan televisi ataupun film-film yang konsep ceritanya ada orang sedang berolah raga dan hebatnya, mereka menggunakan asesoris-asesoris dari produk NIKE, karena produk ini sudah sangat melekat di hati masyarakat tidak lagi sebagai merk, tetapi sebagai gaya hidup.
Dengan target pasar dan penjualan yang sudah sangat hebat ini, maka NIKE tidak lagi ragu untuk menetapkan harga penjualan produk-produknya, memang mahal harga produknya, ratusan ribu hingga jutaan rupiah untuk mendapatkan produknya, tapi sebanding dengan apa yang diinginkan oleh masyarakat terutama untuk masalah gaya hidup. Masyarakat akan tetap mengejar untuk membelinya karena mereka sudah tidak lagi memikirkan harga untuk mendapatkannya, hanya gengsi pabila tidak memakainya.
Dengan memikirkan konsep gaya hidup untuk pemasarannya, maka NIKE memasang gerai-gerai penjualannya pada pusat-pusat perbelanjaan yang memang disitulah tempat nongkrongnya orang-orang yang mencari jati diri dari kata fashionable. Sangat tepat bagi NIKE untuk menjual produknya di tempat tersebut, mereka cukup memasang lambang produknya di depan pintu masuk pusat perbelanjaan, maka orang-orang secara langsung akan mencari gerai NIKE tersebut.
Mega Marketing
Strabucks coffe jelas-jelas mampu mewakili dengan jelas konsep experiental marketing. Starbucks mampu mengahdirkan pengalaman yang berbeda dari yang sebelumnya. Pelanggan minum kopi di gerai itu tidak hanya untuk menghilangkan rasa haus, namun sekaligus menunjukan kenikmatan dan jati diri.
Yang pasti Starbucks berhasil menyajikan kopi yang menabjubkan dan menghasilkan aroma kegairahan lingkungan (exciting environment). Tidak hanya itu Strabucks juga mampu menghadirkan pengalaman yang unik, melibatkan aspek sensaional dan rasional bagi costomer.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip. 2003. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1. Indonesia: PT INDEKS Kelompok GRAMEDIA.
Machfoedz, Mahmud. 2010. Komunikasi Pemasran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu. Widjaja, Bernard T. 2009. Lifestyle Marketing. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Sumber Lain:
