9 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 1.1. Penelitian Terdahulu
Alham & Saragih (2021) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Preferensi Konsumen Buah Pisang Sebagai Komoditi Unggulan di Kota Langsa”.
Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis faktor yang bertujuan untuk mendeteksi preferensi konsumen terhadap buah pisang. Hasil penelitian terdapat lima sisi telah terbentuk, sisi buah menjadi sisi yang paling beragam dan berharga, dan ada pasar khusus pisang di kota Lansa, sehingga ketersediaan pisang lokal di pasar paling besar. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini terletak pada komoditas, metode yang digunakan dan lokasi penelitian, sedangkan persamaan dalam penelitian ini yaitu teknik penentuan sampling nya menggunakan accindental sampling.
Widiyanto (2019) melakukan penelitian yang berjudul “Preferensi Konsumen Terhadap Buah Apel (Studi Kasus Kota Malang Dan Kota Surabaya)”.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan analisis conjoint, analisis ini untuk menganalisis preferensi konsumen untuk apel domestik dan impor. Berdasarkan hasil analisis conjoint, atribut harga menjadi preferensi konsumen terhadap apel lokal adalah Rp. 26,000 - Rp. 34.000, warna buah kuning-hijau, tekstur daging renyah, ukuran buah kecil, kulit buah bercak, dan manis. Selain itu, hasil analisis conjoint menunjukkan bahwa atribut pertama yang harus diperhatikan adalah atribut harga. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini terletak pada lokasi penelitian, komoditas yang diteliti, sedangkan
10
persamaan dalam penelitian ini yaitu terletak pada tujuannya, metode analisis yang digunakan yaitu analisis conjoint dan metode pengambilan sampelnya.
Otang & Noni (2021) melakukan penelitian yang berjudul “Preferensi Konsumen Terhadap Pembelian Buah Semangka (Citrullus Vugaris) di Kebun Praktek Fakultas Pertanian Universitas Nusa Nipa Indonesia”. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah chi-square (X2). Dari hasil penelitian menggunakan analisis chi-square, ditemukan bahwa semangka yang menjadi preferensi konsumen di Kebun Praktik Fakultas Pertanian Universitas Nusanipa adalah semangka manis dan berukuran sedang (3-5 kg). / buah) serta memiliki tekstur daging yang lembut. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini terletak pada lokasi penelitian, komoditas, metode analisis data yang digunakan, teknik pengambilan sampel.
Nurdiana et al (2020) melakukan penelitian yang berjudul “Preferensi Konsumen Terhadap Buah Pepaya California Di Pasar Banjar”. Metode penelitian menggunakan teknik survei dan teknik sampling dilakukan secara accidental sampling. Analisis data yang digunakan adalah analisis chi-square (X2) dan analisis multi-atribut Fishbein. Hasil Penelitian ini menujukkan bahwa buah pepaya California yang menjadi preferensi konsumen di Pasar Banjar yaitu harga buah yang terjangkau, manis, ukuran buah grade B, kulit kuning cerah, dan tekstur daging lembut. Atribut buah pepaya California dipilih dari yang paling dipertimbangkan ketika memutuskan untuk membeli buah pepaya California di Pasar Banjar yaitu tekstur daging buah, rasa buah, warna kulit buah, ukuran buah, dan harganya. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini terletak pada
11
lokasi penelitian, komoditas, metode penelitiannya sedangkan persamaan penelitian ini terletak pada teknik sampling yaitu accidental sampling.
Su’udi (2016) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Preferensi Konsumen buah belimbing Di Kota Bojonegoro”. Metode analisis data menggunakan analisis Fishbein. Hasil penelitian preferensi konsumen belimbing berdasarkan atribut yang diberikan menunjukkan bahwa konsumen memilih atribut belimbing berdasarkan rasa, konsumen memilih belimbing yang rasanya manis, dan aroma buah yang segar. Dari segi ukuran, konsumen lebih menyukai ukuran sedang (5-7/kg), dan dari segi harga, konsumen lebih menyukai harga yang terjangkau karena percaya bahwa harga yang terlalu rendah akan mempengaruhi kualitas buah. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini terletak pada lokasi penelitian, komoditas, metode analisis data yang digunakan, sedangkan persamaan dalam penelitian ini terletak pada teknik sampling yaitu accidental sampling.
Fauza et al (2018) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Komoditi Tomat Dan Cabai Merah Di Kota Banda Aceh”.
Metode analisis data yang digunakan adalah analisis conjoint. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen menyukai rasa tomat yang berasal dari Medan, memiliki harga minimal Rp 8.000 dan daya simpan 6-9 hari, serta tomat yang sangat segar dan manis. Sedangkan cabai merah yang disukai konsumen adalah cabai dengan harga terendah atau Rp. 34.000 dengan jenis cabai keriting, daya simpan cabai adalah 5 sampai 6 hari, dan kesegaran cabai merah sangat segar, dengan rasa dan kepedasan yang tinggi. Perbedaan penelitian terdahulu dengan
12
penelitian ini terletak pada lokasi penelitian, komoditas, teknik pengambilan sampelnya, sedangkan persamaan dalam penelitian ini terletak pada metode analisis data yang menggunakan analisis conjoint.
Irianto & Setyowati (2016) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Buah Semangka Di Kota Surakarta”. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis chi-square dan multi-atribut fishbein.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa analisis chi-square menunjukkan bahwa terdapat perbedaan preferensi konsumen yang signifikan terhadap atribut semangka. Hasilnya didasarkan pada analisis multivariat atribut fishbine yang menjadi pertimbangan konsumen saat memutuskan untuk membeli semangka yaitu semangka yang dibeli dalam keadaan dipotong, ukuran buah, tanpa biji/
berbiji, warna buah dan harga. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini terletak pada lokasi penelitian, komoditas, pengambilan sampel dan metode analisis data.
Fauzi et al (2021) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Preferensi Konsumen Buah Nanas Madu Di Kecamatan Belik Kabupaten Pemalang”.
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah random sampling. Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis konjoin. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen lebih menyukai nanas madu. Nanas madu dengan harga lebih dari Rp. 3.500-4.500 per buah, sebagian besar berwarna kuning, memiliki rasa manis dan dipotong pada saat pembelian.
Rasa manis adalah atribut yang paling penting. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini terletak pada lokasi penelitian dan komoditasnya, sedangkan
13
persamaan dalam penelitian ini yaitu pengambilan sampelnya dan analisis datanya.
Shafira et al (2021) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Produk Olahan Mangga”. Metode pengambilan sampel menggunakan simple random sampling. Analisis data yang digunakan adalah statistik deskriptif dan analisis konjoin. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen produk olahan mangga memiliki tunjangan bulanan Rp 500.000 hingga Rp 1 juta, dan mayoritas adalah wanita berusia 21 tahun yang tinggal di Jawa.
Preferensi konsumen terhadap produk olahan mangga terkait dengan pemilihan produk puree mangga yang masam dan harganya murah (kurang dari Rp 15.000).
Urutan atribut produk yang penting bagi konsumen adalah harga (46%), jenis produk (41%), dan rasa (13%). Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini yaitu terletak pada lokasi, komoditas dan pengambilan sampelnya, sedangkan untuk persamaannya yaitu pada analisis datanya.
Rumapea et al (2021) melakukan penelitian yang berjudu “Analisis Sikap Dan Preferensi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Buah Pisang Di Pasar Tradisional Kota Semarang”. Metode penentuan sampel yang digunakan yaitu quota sampling. Analisis data yang digunakan adalah deskriptif, analisis sikap Multiatribut Fishbein, dan analisis Conjoint. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 45% responden paling sering membeli varietas pisang yaitu pisang kepok. Sikap konsumen terhadap atribut yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian pisang adalah atribut rasa (17,17) bernilai positif, warna kulit (14,97) netral, ukuran (10,46) negatif, dan jumlah buah per sisir (9,95) negatif. Preferensi
14
konsumen ditunjukkan dengan nilai kepentingan yaitu, pisang yang rasanya manis, warna kulit kuning kehijauan, jumlah buah banyak per sisir (> 16), dan ukuran sedang (10-14 cm). Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini terletak pada lokasi penelitian, komoditas, penentuan sampel, dan analisis data yaitu Mutivaria fishbein, sedangkan persamaannya terdapat pada analisis data yaitu deskriftif dan conjoint.
1.2. Landasan Teori 2.2.1 Stroberi
Stroberi (Fragaria sp.) merupakan tanaman buah yang ditemukan pertama kali di Chili, Amerika. Jenis tanaman stroberi yang menyebar di Negara Amerika, Eropa dan Asia yaitu Fragaria Choiloensis L. Stroberi (Fragaria sp.) merupakan salah satu buah musiman, terutama di negara-negara dengan iklim subtropis, dan kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi pertanian memungkinkan stroberi juga tumbuh di iklim tropis. Menurut Oktarina et al (2017) mengemukakan bahwa stroberi (Fragaria sp.) merupakan jenis buah-buahan yang memiliki nilai ekonomi yang sangat tinggi serta mempunyai banyak manfaat.
Tabel 1. Kandungan Gizi Buah Stroberi Per 100 Gram Bahan
Informasi Gizi Jumlah
Air 92 g
Energi 30 kkal
Lemak jenuh 0,02 g
Lipid 0,4 g
Protein 0,6 g
Karbohidrat 7 g
Serat 0,5 g
Abu 0,4 g
Kalsium 14 mg
15
Informasi Gizi Jumlah
Besi 0,4 mg
Magnesium 10 mg
Fosfor 19 mg
Kalium 166 mg
Natrium 1 mg
Sumber: Litbang Pertanian, 2015
Buah stroberi dapat dikonsumsi segar maupun yang sudah diolah seperti sirup, jus dan lain sebagainya. Penelitian yang dilakukan oleh Astuti et al (2015) mengemukakan bahwa stroberi yang di konsumsi segar memiliki warna kulit buah yang merah dengan bentuk dan ukuran buah yang seragam. Buah stroberi ini memiliki antioksidan tinggi karena mengandung quercetin, ellagic acid, kaemferol dan antosianin. Kandungan tersebut dapat menjadikan buah stroberi sebagai alternatif yang baik untuk meningkatkan kesehatan jantung, mengurangi resiko dari beberapa penyakit kanker serta memberikan dorongan yang positif terhadap kesehatan tubuh. Khasiat dari buah stroberi lainnya yaitu untuk mencegah mata katarak, mencegah sembelit, mengurangi resiko kanker, meningkatkan fungsi otak, dan memudarkan warna kuning pada gigi (Astuti et al., 2015)
2.2.2 Konsumen
Istilah konsumen awalnya berasal dari alih bahasa Inggris Amerika yaitu dengan kata consumer atau consumen/konsument (Belanda). Secara harfiah arti dari kata consumer sendiri adalah (lawan dari produsen), setiap orang yang menggunakan barang dan jasa. Konsumen adalah orang yang menerima barang atau jasa yang digunakan untuk tujuan tertentu. Menurut Rosmawati (2018) mengemukakan bahwa konsumen umumnya dapat diartikan sebagai pengguna akhir dari produk yang didistribusikan kepada mereka, masing-masing menerima
16
barang untuk digunakan daripada perdagangan atau perdagangan ulang. Menurut Philip Kotler dalam Rosmawati (2018) menyatakan bahwa konsumen adalah semua orang dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk konsumsi pribadi.
2.2.3 Preferensi konsumen
Preferensi konsumen adalah preferensi konsumen ketika membeli suatu produk (barang atau jasa) dan menentukan suka atau tidaknya mereka terhadap produk tersebut. Menurut Aiman et al (2017) menyatakan bahwa pemahaman preferensi konsumen bertujuan untuk melanjutkan strategi pemasaran yang berkelanjutan agar produk dan jasa yang dijual diminati oleh konsumen.
Menurut kotler dalam Bilson (2005) menyatakan bahwa terdapat beberapa langkah yang harus dilalui hingga konsumen mampu membentuk preferensi, yakni :
a. Pertama, dapat diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Konsumen yang berbeda memiliki pilihan yang berbeda tentang atribut apa yang relevan.
b. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam atribut apa saja yang paling penting.
c. Ketiga, konsumen dapat mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang dimana letak produk pada setiap atribut.
d. Keempat, tingkat kepuasan terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atributnya.
17
e. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi.
Menurut Nicholson (2002) terdapat tiga sifat dasar preferensi, yaitu : a. Kelengkapan (completeness)
Kelengkapan (completeness) mengandung pengertian jika A dan B merupakan kondisi atau situasi, maka setiap orang harus bisa menspesifikasikan apakah :
1. A lebih disukai dari pada B 2. B lebih disukai dari pada A, atau 3. A dan B sama-sama disukai
Tiap orang diasumsikan tidak bingung dalam menentukan pilihan mengacu pada dasar ini sebab setiap orang tahu mana yang baik dan mana yang buruk, dengan demikian, selalu bisa menjatuhkan pilihan diantara dua alternatif.
b. Transitivitas (transitivity)
Transivitas (transitivity) yaitu seseorang menyatakan lebih menyukai A daripada B, dan lebih menyukai B daripada C, maka orang tersebut lebih menyukai A daripada C. Dengan demikian, seseorang tidak bisa mengartikulasikan preferensi yang saling bertentangan.
c. Kontinuitas (continuity)
Kontinuitas (continuity) yaitu jika seseorang menyatakan lebih menyukai A daripada B ini berarti segala kondisi dibawah pilihan A tersebut disukai daripada kondisi dibawah pilihan B.
18
Diasumsikan preferensi tiap orang akan mengikuti dasar diatas. Dengan demikian, setiap orang akan selalu dapat membuat atau menyusun rangking pada semua situasi ataupun kondisi mulai dari yang paling disukai hingga paling tidak disukai dari berbagai macam barang dan jasa yang tersedia tersebut.
2.2.4 Atribut Produk
Atribut produk merupakan unsur-unsur yang akan menjadi pengembangan atau pembeda pada suatu produk, yang dapat memberikan suatu nilai tambah, manfaat serta dapat menjadi bahan sebagai pertimbangan dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian. Pengertian atribut produk Menurut Kotler dan Amstrong 2008 merupakan manfaat yang terdapat pada produk seperti gaya, desain, kualitas dan fitur. Menurut Kotler dan Armstrong dalam Aditi &
Hermansyur (2018) menyatakan bahwa atribut produk merupakan karakteristik dari produk atau jasa yang menghasilkan kemampuan untuk memuaskan yang dinyatakan atau tersirat pada kebutuhan konsumen. Atribut produk ada dua jenis yaitu tangible attributes dan intangible attributes. Tangible attributes merupakan atribut produk yang nyata (berwujud). Misalnya membeli sebuah buah apel, maka attributesnya adalah ukuran buah, bentuk buah dan warna buah. Intangible attributes merupakan atribut produk yang tidak nyata/berwujud karena tidak ada bentuk fisik yang terlihat. Misalnya membeli buah apel, maka intangible attributesnya adalah harga dan daya tahan. Atribut pada penelitian preferensi konsumen stroberi ini yaitu warna kulit, ukuran buah, rasa buah, bentuk buah, daya tahan dan harga buah.
19
1.3. Analisis Conjoint
Analisis conjoint merupakan suatu teknik multivariat yang digunakan secara khusus untuk mengetahui bagaimana suatu preferensi konsumen terhadap suatu barang/produk atau jasa serta untuk membantu mendapatkan kombinasi atau kandungan atribut-atribut suatu produk atau jasa baik itu baru maupun lama yang paling disukai oleh konsumen. Menurut hair dkk dalam Anggreani et al (2019) menyatakan bahwa analisis conjoint adalah sebuah teknik multivariat yang dikembangkan secara khusus untuk memahami cara responden mengembangkan preferensi atas segala jenis objek baik itu dalam bentuk produk, ide maupun jasa.
Selanjutnya, konsumen juga dapat memberikan estimasi preferensi yang baik dengan cara menilai dari suatu objek tersebut yang dibentuk melalui kombinasi dari beberapa atribut-atribut produk.
1.4. Kerangka Pemikiran
Untuk membuat keputusan dalam pembelian buah stroberi, konsumen harus dihadapkan pada sikap pemilihan atau preferensi terhadap buah stroberi yang akan di beli. Pada buah stroberi terdapat karakteristik yang dalam penelitian ini disebut dengan atribut stroberi. Preferensi atau selera konsumen ini dipengaruhi oleh atribut-atribut yang melekat pada buah stroberi tersebut. Atribut yang diidentifikasi mempengaruhi preferensi konsumen yaitu dari segi warna buah (hijau kemerahan, merah segar dan merah gelap), ukuran buah (besar, sedang dan kecil), bentuk buah (oval dan kerucut), daya tahan (>2 hari, 2 hari dan <2 hari), rasa buah (manis, asam dan kecut), harga buah (terjangkau dan mahal).
20
Dalam memasarkan buah stroberi perlu adanya kejelian dari produsen untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap buah stroberi yang menjadi seleranya sehingga produk yang mereka pasarkan itu menjadi laku. Preferensi konsumen terhadap buah stroberi ini dianalisis dengan analisis Conjoint, yaitu suatu teknik statistik multivariate yang berguna dalam menganalisis preferensi konsumen.
Dengan mengetahui penilaian dari konsumen terhadap atribut buah stroberi yang seperti apa yang paling disukai dan dipetimbangkan. Maka dapat dipastikan bahwa akan dapat meningkatkan tingkat penjualan bagi petani/produsen atau pemasar dalam menjalankan usahanya tersebut. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dari kerangka pemikiran tersebut:
Konsumen
Preferensi Konsumen
Atribut produk:
- Warna - Ukuran - Bentuk - Daya Tahan - Rasa
- Harga
Conjoint Analysis
Atribut yang Menjadi Preferensi Konsumen
Urutan atribut yang paling di pertimbangkan
Gambar 1Kerangka Pemikiran
21
1.5. Hipotesis
Hipotesi dalam penelitian ini sebagai berikut :
1. Diduga atribut buah stroberi yang menjadi preferensi konsumen adalah buah stroberi yang berwarna merah cerah, rasanya manis, berukuran besar, daya tahan lebih lama, bentuk yang mengerucut dan harga yang terjangkau.
2. Diduga urutan atribut buah stroberi yang paling dipertimbangkan oleh konsumen adalah rasa buah, harga, daya tahan, ukuran, warna, dan bentuk buah.
