commit to user
vii
EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap
Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi
Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009)
Diajuan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Persyaratan Guna
Mencapai
Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
DISUSUN OLEH :
Fajar Aditya Tri Utama
D 1208560
S1 SWADANA TRANSFER ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
2
PERSETUJUAN
Skripsi Berjudul :
EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Tenatng Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi
Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009)
Karya :
Fajar Aditya Tri Utama
D 1208560
Disetujui untuk dipertahankan dihadapan Panitia Penguji Skripsi
Jurusan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Surakarta, Januari 2011
Menyetujui,
Pembimbing I, Pembimbing II,
Tanti Hermawati, S.Sos, M.Si Mahfud Anshori, S.Sos, M.Si
commit to user
commit to user
4 MOTTO
v Life is not perfect but you’ve got to move on !
v Suatu kehidupan yang penuh kesalahan tak hanya lebih berharga
namun juga lebih berguna dibandingkan hidup tanpa melakukan
apapun
v Jangan pernah menyerah pada keadaan karena orang yang berhasil
di dunia adalah orang yang bangkit dan mencari keadaan yang
mereka inginkan, dan kalau mereka tak menemukannya, mereka
akan menciptakannya
v Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. Maka apabila
kamu telah selesai ( dari sesuatu urusan ), kerjakanlah dengan
sungguh-sungguh ( urusan ) yang lain, dan hanya kepada
Tuhanmulah hendaknya kamu berharap
v Saya selalu ingin menjadi orang yang berarti. Seandainya berhasil,
maka itu sebagian adalah karena saya cukup berani menerima
cobaan selama perjalanan hidup ini, dan sebagian lagi karena banyak
commit to user
5
PERSEMBAHAN
Skripsi ini saya persembahkan dan ucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak dan Ibu tersayang, untuk do’a
dan semangatnya selama ini.
2. Spesial buat sesorang yang selalu
menjadi penyemangatku (LFH). I
Love You Forever. Bawalah aku ke
dalam mimpimu, aku takkan
kecewakan kamu walaupun itu
semua hanya sebatas mimpi.
Jadikan aku kekasih hatimu, aku
menginginkan kamu, Sunguh2
merasa ku jatuh cinta pada dirimu.
(For LFH)
3. Teman-teman yang mengenal aku
terima kasih atas dukungan dan
semangatnya
4. Kawan-kawan di Komunikasi
commit to user
6
KATA PENGANTAR
Assalamua’alaikum Wr. Wb,
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala
berkah, rahmat dan segala karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyusun skripsi
ini. Skripsi ini disusun guna memenuhi persyaratan kelulusan penyelesaian studi
pada Jurusan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
Dalam penyeleseaian skripsi ini tentunya tidak akan memberikan hasil
yang memuaskan apabila tidak disertai dengan bimbingan dan bantuan baik moril
dan materiil kepada penulis. Untuk itu pada kesempatan ini penulis sampaikan
ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Drs. H. Supriyadi, SN. SU selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Ibu Dr. Prahastiwi Utari, M.Si selaku Ketua Jurusan Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah
memberikan bantuan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini.
3. Ibu Tanti Hermawati, S.Sos., M.Si selaku Pembimbing I yang telah banyak
commit to user
7
4. Bapak Mahfud Anshori, S. Sos., M.Si selaku Pembimbing II yang juga telah
banyak membantu memberikan arahan dan bimbingan dalam penyusunan
skripsi ini.
5. Bapak dan Ibu dosen Jurusan Komunikasi yang telah memberikan bimbingan
serta ilmunya selama masa perkuliahan demi kelancaran penulis dalam
penyusunan skripsi ini.
6. Sesorang yang selalu menjadi penyemangat yang telah banyak memberi
inspirasi kepada penulis (LFH).
7. Ayah dan Ibu yang telah memberikan segalanya, doa dan kesabaran yang amat
berarti untuk penulis, serta kebahagiaan untuk mereka yang menjadi semangat
utama penulis dalam menyeleseikan skripsi ini.
8. Semua pihak yang telah membantu baik langsung maupun tidak langsung
yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.
Untuk itu penulis hanya bisa memanjatkan doa semoga Allah SWT akan
membalas semua budi baik yang telah diberikan kepada penulis.
Penulis pun menyadari bahwa dalam membuat Skripsi, tidak terlepas dari
kelemahan dan kekurangan. Oleh sebab itu, saran dan kritik yang bersifat
membangun sangat penulis harapkan sebagai masukan yang sangat berarti.
Wassalamu’alaikum, Wr. Wb.
Surakarta, Januari 2011
commit to user
8
DAFTAR ISI
HALAMAN
JUDUL ... i
PERSETUJUAN ... ii
PENGESAHAN ... iii
MOTTO ... iv
PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
ABSTRACT ... xv
ABSTRAK ... xvi
commit to user
9
B. Rumusan Masalah ... 5
C. Tujuan Penelitian... 6
D. Manfaat Penelitian ... 6
E. Landasan Teori ... 6
1. Komunikasi ... 8
2. Komunikasi Pemasaran ... 14
3. Ekuitas Merek ... 19
4. Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek ... 40
5. Kepututsan Pembelian ... 41
6. Hubungan antara Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian ... 45
F. Diagram Hubungan Antar Variabel ... 45
G. Hipotesa ... 46
H. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional... 47
1. Definisi Konseptual ... 47
2. Definisi Operasional ... 50
I. Metodologi Penelitian... 57
commit to user
10
2. Metode Penelitian ... 57
3. Lokasi Penelitian ... 58
4. Populais dan Sampel ... 58
5. Jenis Data ... 59
6. Tehnik Pengumpulan Data ... 59
7. Analisis Data ... 60
BAB II. DEBKRIPSI LOKASI DAN OBJEK PENELITIAN A. Gambaran umum Fisip UNS ... 66
B. LA Lights ... 78
BAB III. PENYAJIAN DATA A. Variabel Independen Ekuitas Merek ... 79
B.Variabel Dependen Keputusan Pembelian ... 104
commit to user
11
B. Hubungan antara Brand association dengan Keputusan Pembelian ... 123
C. Hubungan antara Perceived quality dengan Keputusan Pembelian ... 128
D. Hubungan antara Brand Loyalty dengan Keputusan Pembelian ... 134
E. Uji Validitas... 140
F. Uji Realibilitas ... 143
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 145
B. Saran ... 146
DAFTAR PUSTAKA
commit to user
12
DAFTAR TABEL
TABEL
Tabel 3.1 Top Of Mind ... 25
Tabel 3.2 Brand Recall ... 44
Tabel 3.3 Brand recognition ... 45
Tabel 3.4 Brand Unaware ... 46
Tabel 3.5 Kesan responden mengenai Kualitas LA Lights ... 46
Tabel 3.6 LA Lights dapat Memenuhi Kebutuhan Konsumsi ... 47
Tabel 3.7 harga LA Lights untuk isi 16 batang yaitu Rp. 9.500 ... 54
Tabel 3.8 Tagline LA Lights “Enjoy Aja” dengan Gaya Hidup Responden .. 55
Tabel 3.9 Responden Berpersepsi Bagus terhadap Kualitas LA Lights ... 55
Tabel 3.10 Ketahanan Kualitas LA Lights ... 56
Tabel 3.11 Keandalan Rasa dan Aroma LA Lights ... 57
Tabel 3.12 Responden berpindah ke rmerek lain karena pengaruh harga ... 58
Tabel 3.13 Responden berpindah ke rokok merek lain mencari variasi ... 59
commit to user
13
Tabel 3.16 Kepuasan responden mengkonsumsi LA Lights ... 62
Tabel 3.17 Responden ikut mempromosikan LA Lights ... 63
Tabel 3.18 Membeli LA Lights karena pengaruh pihak eksternal ... 64
Tabel 3.19 Kebutuhan dan keinginan membeli LA Lights ... 65
Tabel 3.20 Pencarian informasi mengenai LA Lights ... 66
Tabel 3.21 Pencarian informasi LA Lights dari media ... 67
Tabel 3.22 Harga menjadi pertimbangan responden ... 68
Tabel 3.23 Dasar pertimbangan responden membeli LA lights ... 69
Tabel 3.24 Kepuasan responden setelah melakukan pembelian ... 70
Tabel 4.1 Hubungan antara Brand awareness dengan keputusan pembelian ... 72
Tabel 4.5 Hubungan antara Brand association dengan keputusan pembelian . 72 Tabel 4.9 Hubungan antara Perceived quality dengan keputusan pembelian ... 73
Tabel 4.13 Hubungan antara Brand loylty dengan keputusan pembelian ... 74
Tabel 4.18 Hasil Uji Validitas Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian ... 75
commit to user
14
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR
Gambar I Model Proses Komunikasi ... 14
Gambar II Proses Komunikasi berdasar Harold Lasswell ... 17
Gambar III Hubungan Antar Kategori Kesadaran Merek... 25
Gambar IV Proses Keputusan Pembelian ... 44
Gambar 1 Bagan Hubungan Antar Variabel ... 46
commit to user
15
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuisioner
Lampiran 2 Tabel Kerja Untuk Menghitung Korelasi Variabel X1 dan Y
Lampiran 3 Tabel Kerja Untuk Menghitung Korelasi Variabel X2 dan Y
Lampiran 4 Tabel Kerja Untuk Menghitung Korelasi Variabel X3 dan Y
Lampiran 5 Tabel Kerja Untuk Menghitung Korelasi Variabel X4 dan Y
Lampiran 6 Tabel kerja Variabel Dependen Brand Awareness
Lampiran 7 Tabel kerja Variabel Dependen Brand Association
Lampiran 8 Tabel kerja Variabel Dependen Perceived Quality
Lampiran 9 Tabel kerja Variabel Dependen Brand Loyalty
commit to user
16 ABSTRAK
Fajar Aditya Tri Utama, D1208560, EKUITAS MEREK dan KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009).
Skripsi ini berawal dari permasalahan yang menarik dari sebuah produk keluaran PT DJARUM KUDUS, yang merupakan produsen dari LA Lights. Tiap beberapa periode LA Lights mengalami perubahan dari bentuk gambar di kemasan serta warna kemasan yang menyertainya. Ini juga berhubungan dengan brand equity (ekuitas merek) yang menyertai LA Lights. Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui ada tidaknya hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity (ekuitas merek), (termasuk didalamnya brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh Mahasiswa S1 Komunikasi Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009.
Penelitian ini termasuk jenis penelitian penjelas (explanatory research), yang berusaha menjelaskan hubungan kausal antar variabel melalui pengujian hipotesa dan merupakan survei yaitu mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner untuk mengumpulkan data pokok. Penelitian ini menggunakan dua variabel yaitu variabel brand equity (ekuitas merek) sebagai variabel independen, dan variabel keputusan pembelian sebagai variabel dependen. Untuk mengetahui hubungan antar variabel, penelitian ini menggunakan analisa statistik Korelasi Tata Jenjang Spearman untuk data kembar.
commit to user
17 ABSTRACT
Aditya Fajar Tri Utama, D1208560, and DECREE BRAND EQUITY PURCHASES (Studies Correlation LA Lights Cigarette Brand Equity Purchase Decision Against Smokers Among University Students Transfer Communication S1 Fisip UNS Angkatan 2008 and 2009).
This thesis begins with an interesting problem from a product output PT DJARUM KUDUS, which is the producer of LA Lights. Every few periods LA Lights change from the form image on packaging and packaging that accompanies color. It is also associated with brand equity (brand equity) that accompany the LA Lights. The purpose of this study is to determine whether there is a significant relationship between the elements of brand equity (brand equity), (including brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty) with purchasing decisions made by Student Transfer Communication S1 Fisip UNS Angkatan 2008 and 2009.
This research is explanatory research, which seeks to explain the causal relationship between variables by testing the hypothesis and is a survey that was taking samples from a population and used a questionnaire to collect basic data. This study used two variables: the variable brand equity as independent variables, and variable purchasing decisions as the dependent variable. To determine the relationship between variables, this study uses statistical analysis Spearman Correlation Level Governance for twin data.
commit to user
18 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan dunia saat ini berjalan dengan pesat, yang menciptaan
suatu persaingan yang semakin ketat. Hal ini menuntut para produsen untuk
peka, kritis dan reaktif terhadap perubahan yang ada, politik sosial-budaya dan
ekonomi.
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan
produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan
membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Salah satu strategi
komunikasi yang paling efektif adalah promosi. Promosi merupakan elemen
dalam marketing mix yang dipakai perusahaan untuk memasarkan
kebutuhannya. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu
arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan untuk menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Jadi, promosi
merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran, dan
sering dikatakan sebagai “proses berlanjut” ini disebabkan karena promosi
dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan.
Perusahaan-perusahaan selalu mencari cara-cara untuk mendapatkan efisiensi
dengan mengganti satu alat promosi dengan yang lain, bila keadaan
commit to user
19
Produk barang atau jasa yang sukses selalu memiliki merek yang kuat atau
dominan di pasar. Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu merek
akan sepenuhnya menyadari bahwa merek menjadi identitas diri dari
perusahaan dan menjadi value added dalam menjual produknya. Merek
memang bukan sekedar nama, simbol, istilah, atau tanda saja, lebih dari itu
merek merupakan ‘janji’ perusahaan untuk secara konsisten memberikan
gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen.
Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama
dalam memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan
nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan. Pelanggan kini memiliki
tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam karena pelanggan
dihadapkan pada berbagai pilihan produk, berupa barang maupun jasa yang
dapat mereka beli. Dalam hal ini penjual harus memberikan kualitas produk
yang dapat diterima, karena bila tidak, pelanggan akan segera beralih kepada
produk lain/pesaing. Perusahaan perlu memantau lingkungan yang terus
berubah secara terus-menerus dan menyesuaikan strategi pemasaran untuk
menjawab tantangan dan peluang-peluang baru. Perkembangan lingkungan
dapat menyebabkan perubahan pada kebutuhan dan keinginan
seseorang/selera konsumen. Demikian juga dengan berkembangnya produk
rokok yang beredar di Surakarta. Rokok merupakan kebutuhan yang sangat
populer dan sudah menjadi tradisi bagi masyarakat Indonesia.
Pengelolaan merek bukan merupakan pekerjaan sederhana, tantangan serta
commit to user
20
yang terjadi dalam lingkungan pemasaran. Misalnya perubahan dari perilaku
konsumen, strategi-srtategi kompetitif, aturan-aturan pemerintah dan aspek
lain lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi keberhasilan suatu merek.
Disamping kekuatan-kekuatan eksternal, pengaruh internal juga tidak dapat
diabaikan, beragamnya aktivitas dan perubahan dalam fokus strategi terhadap
merek yang dipasarkan.
Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian
barang dan jasa. Mempelajari dan menganalisis konsumen dalam keputusan
pembelian adalah hal yang penting, sebab dengan pengetahuan dasar yang bai
tentang perilaku konsumen akan dapat memberikan masukan yang berarti bagi
perencanaan yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Perkembangan industri rokok di Indonesia sangat berkembang pesat,
ditandai dengan munculnya merek-merek rokok baru yang beredar di
Indonesia, baik dalam skala lokal ataupun nasional.
Rokok LA Lights adalah rokok yang cocok untuk usia 18-25 tahun, karena
LA Lights terkenal dengan rokok yang banyak promosi, semisal membuat
acara di kampus-kampus ataupun sekolahan dengan sponsor LA Lights dan
mendatangkan artis yang sudah terkenal misal acara konser musik, lomba film
indie dan masih banyak lagi acara dari LA Lights yang mengusung anak muda
sebagai target pasarnya, sehingga LA Lights identik dengan rokoknya anak
muda, selain itu LA Lights juga mendapatkan posisi rokok yang tersedia
commit to user
21
Rokok LA light dibuat secara "TRIPLE BLENDED", yaitu 3x proses,
untuk memperoleh campuran tembakau dan cengkeh yaitu lebih halus dan rata
di setiap batang rokok.
Pada hakekatnya merek merupakan aset prestisius bagi semua perusahaan.
Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan
adalah salah satu kunci kesuksesan. Hal tersebut mudah dipahami karena
perusahaan dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak
hanya sekedar pertempuran sebuah produk.
Merek merupakan elemen pemasaran yang paling penting dan sangat
menarik untuk dipelajari lebih lanjut. Hal ini dikarenakan merek menyimpan
banyak manfaat dan berguna untuk menentukan strategi pemasaran dari
produk rokok LA Lights yang berusaha untuk menguasai pasar dan bersaing
di pasar dengan produk rokok yang lainnya.
Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung pada
kemampuan target pasar dalam membedakan satu produk dengan produk
lainnya. Merek adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk
membedakan produk mereka dari produk pesaingnya. Merek pada hakikatnya
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberi seperangkat atribut,
manfaat dan pelayanan. Merek juga sangat bernilai karena mampu
mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Merek yang dibangun
dengan penciptaan struktur mental yang berhubungan dengan perusahaan,
commit to user
22
melakukan keputusan pembelian. Lebih jauh merek suatu produk bisa
dianggap sebagai aset terbesar bagi perusahaan karena merek yang sudah
sukses di pasar mempunyai potensi yang besar untuk mampu menghasilkan
keuntungan bagi perusahaan.
Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity)
yang kuat. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk
landasan merek (brand platform) yang kuat dan mampu mengembangkan
keberadaan suatu merek dalam persaingan dengan jangka waktu yang lama.
Oleh karena itu pengetahuan tentang elemen-elemen ekuitas merek dan
pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam
meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan
keuntungan perusahaan.
Hubungan antara ekuitas merek dengan proses keputusan pembelian
konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen
(preference) atas suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam
banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah
konsumen akan membeli atau tidak.
Penelitian ini dilakukan di kalangan mahasiswa perokok SI Komunikasi
Transfer Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret
Surakarta (FISIP UNS) angkatan 2008 dan 2009 dengan alasan bahwa
populasi tersebut memiliki bobot yang representatif sesuai dengan harapan
commit to user
23
mayoritas diantara mereka adalah perokok. Dan mereka pernah
mengkonsumsi rokok LA Lights.
Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis tertarik untuk mengadakan
penelitian lebih lanjut dengan mengambil judul Ekuitas Merek dan Keputusan
Pembelian (Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap
Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi
Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009).
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan maka permasalahan dapat
dirumuskan :
1. Apakah Brand Awwareness (Kesadaran Merek) memiliki hubungan
yang signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan
mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS
Angkatan 2008 dan 2009?
2. Apakah Brand Association (Asosiasi Merek) memiliki hubungan yang
signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan
mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS
Angkatan 2008 dan 2009?
3. Apakah Perceived Quality (Persepsi Kualitas) memiliki hubungan
commit to user
24
mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS
Angkatan 2008 dan 2009?
4. Apakah Brand Loyality (Loyalitas Merek) memiliki hubungan yang
signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan
mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS
Angkatan 2008 dan 2009?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang dirumuskan maka tujuan penelitian ini
adalah:
1. Untuk mengetahui apakah elemen dari Brand Equity (Ekuitas Merek)
Brand Awwareness (Kesadaran Merek), brand association (Asosiasi
Merek), Perceived Quality (Persepsi Kualitas), dan Brand Loyality
(Loyalitas Merek) hubungan yang signifikan terhadap keputusan
pembelian LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu
Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009.
D. Manfaat Penelitian
1. Akademis
Penelitian ini merupakan pengujian antara Ekuitas Merek dengan
Keputusan Pembelian sehingga diharapkan dapat memberi gambaran
elemen-commit to user
25
elemennya (Brand awareness, Brand Association, Perceived Quality,
Brand Loyalty) terhadap Keputusan Pembelian.
2. Praktis
Memberi gambaran tentang hubungan antara Ekuitas Merek yang
dilihat dari elemen-elemennya (Brand awareness, Brand Association,
Perceived Quality, Brand Loyalty) terhadap Keputusan Pembelian.
E. Landasan Teori
Untuk menjawab permasalahan tersebut, ada beberapa teori yang harus
ditelaah terlebih dahulu agar pembahasan tidak menyimpang dari tujuan
penelitian semula. Disamping itu pengkajian terhadap teori akan memudahkan
peneliti dalam menemukan model metodologis yang sesuai untuk
pengumpulan data dan analisis data selanjutnya. Adapun teori-teori yang
dimaksud adalah:
1. Komunkasi
a. Pengertian Komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu yang dijelaskan dengan menjawab pertanyaan yang mencakup pengirim (who), yang menyampaikan pesan (says what), melalui suatu saluran media massa (in wich channel), kepada
commit to user
26
Disadari atau tidak manusia satu dengan yang lain tidak
selalu bisa berdekatan. Mereka terkadang terpisah oleh jarak yang
berjauhan, untuk lebih mendekatkan suatu hubungan antar sesama
manusia memerlukan jalinan hubungan yang disebut komunikasi.
Unsur-unsur komunikasi seperti yang telah dijelaskan oleh
Harlod Lasswell dikenal dengan formula Laswell yaitu :
Sedangkan Menurut Hovland, janis dan elly, komunikasi didefinisikan sebagai “The prosess by wich an individual (The communicator) transmits stimuli (Usually verbal) to modify the behavior of other individuals (The audience)”.2 Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses
penyampaian lambang-lambang kepada khalayak ditujukan untuk merubah
perilaku positif atau negatif sehubungan dengan pesan yang diterima
melalui proses komunikasi.
Dalam suatu komunikasi agar makna dapat diterima oleh pihak
yang dituju secara benar dan menyeluruh maka komunikasi memerlukan
adanya suatu proses yang kita sebut sebagai proses komunikasi, dimana
semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikutu ini3 :
2
Jalaudin Rakhmat. Psikologi Komunikasi (edisi revisi). PT Remaja Rosda Karya. Bandung. 2002. Hal 3
3
commit to user
27
1. Sumber (source).
Source atau pengiriman adalah orang atau kelompok orang
(misalnya sebuah perusahaan) yang memiliki pemikiran
(ide, rencana, penjualan, dan lain-lain) untuk disampaikan
kepada orang atau kelompok orang yang lain.
2. Penerjemah (encoding).
Suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam
bentuk-bentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda
spesifik dari berbagai kata, struktur, kalimat, simbol, dan
unsur nonverbal yang amat luas pilihannya untuk
menerjemahkan sebuah pesan sehingga dapat
dikomunikasikan dengan efektif kepada khalayak sasaran.
3. Pesan (message).
Message merupakan proses encoding yang merupakan
petunjuk perkembangan dari sebuah pesan yang berisi
sebuah informasi atau menyampaikan arti. Pesan dapat
bersifat verbal atau non verbal, lisan atau tertulis, atau
berupa simbolik. Sebuah pesan harus ditempatkan dalam
sebuah bentuk pengiriman yang cocok atau sesuai channel
commit to user
28
4. Saluran penyampaian pesan (message channel).
Channel atau Saluran adalah suatu metode dimana
komunikasi berjalan dari sumber atau pengirim kepada
penerima yang dimaksudkan atau dituju. Perusahaan
menggunakan media elektronik dan media cetak sebagai
saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada pelanggan
dan calon pelanggan.
5. Interpretasi (decoding).
Melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam
menginterpretasi atau mengartikan pesan pemasaran.
6. Penerima (reciver).
Penerima atau reciver merupakan tempat bagi pengirim
berbagai pemikiran atau informasi. Dalam suatu target
pasar biasanya penerima adalah para konsumen, reciver
juga disebut sebagai pendengar, pesan yang diterima oleh
reciver supaya dapat diterima terlebih dahulu harus
memecahkan kode itu. Memecahkan kode dalam pengertian
ini adalah proses menjelmakan pesan pengirim kembali ke
pikiran.
Proses ini dipengaruhi oleh bidang atau kerangka acuan
commit to user
29
efektif berarti penerima memahami dan dengan tepat
menginterpretasikan apa yang sumber sedang berusaha
untuk komunikasikan. Seperti terlihat dalam gambar
dibawah menunjukkan, sumber dan penerima
masing-masing mempunyai suatu kerangka acuan (lingkaran di
sekitar masing-masing) bahwa mereka membawa kepada
situasi komunikasi. Komunikasi efektif mungkin terjadi
ketika ada beberapa landasan unum antara kedua situasi
komunikasi ini adalah diwakili oleh overlap dua lingkaran.
Semakin luas pengetahuan pengirim punyai tentang
penerima, maka hal tersebut semakin dapat memahami
kebutuhan mereka, serta menimbulkan rasa empati dengan
mereka.
7. Gangguan (noise).
Merupakan gangguan atau campur tangan atau
penyimpangan yang tidak direncanakan yang dikenal
sebagai suara gaduh, noise boleh juga terjadi sebab bidang
pengirim dan penerima tumpang-tindih mengakibatkan
pesan mempunyai maksud atau arti berbeda kepada
commit to user
30
8. Umpan balik (feedback).
Reaksi penerima setelah melihat, mendengar, atau
membaca pesan yang dikenal sebagai suatu tanggapan atau
feedback. Tanggapan penerima dapat terbentang dari
tindakan segera, feedback dapat berupa reaksi langsung
seperti pertanyaan, komentar sampai tanggapan nonverbal
seperti isyarat.
Untuk lebih jelasnya semua peran dari delapan elemen aktifitas
komunikasi tersebut, dituangkan dalam skema proses komunikasi dibawah
commit to user
31
Gambar I
Model Proses Komunikasi4
Komunikasi sendiri terbagi menjadi tiga bentuk, yang pertama
adalah komunikasi pribadi (personal communication) yaitu komunikasi
seputar diri pribadi seseorang, baik dalam fungsinya sebagai komunikator
maupun sebagai komunikan. Tatanan komunikasi ini terdiri dari dua jenis,
yakni komunikasi intrapribadi (intrapersonal) dan komunikasi antarpribadi
(interpersonal communication).5
Kedua, komunikasi kelompok (group communicatiom) yaitu
komunikasi dengan kelompok orang yang jumlahnya lebih dari dua orang.
4
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Dan Aspek tambahan Komunikasi pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. 2003. Hal. 162
5
commit to user
32
Apabila jumlah prang dalam kelompok itu sedikit berarti bahwa kelompok
itu kecil dan komunikasi yang berlangsung disebut sebagai komunikasi
kelompok kecil (small group communicatin).
Dan jika jumlahnya banyak berarti merupakan kelompok besar dan
komunikasi yang berlangsung dinamakan komunikasi kelompok besar
(large group communication).6
Sedangkan yang ketiga adalah komunikasi massa (mass
communication) yaitu komunikasi massa yang menyiarkan informasi,
gagasan dan sikap kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang
banyak dengan menggunakan media.7
2. Komunikasi Pemasaran (Marketing Comminications)
Perusahaan mengembangkan merek agar mereka dapat bersaing di
pasaran. Besarnya ekuitas merek ini jika dilihat dari perspektif konsumen
ialah sebesar pengenalan mereka atas merek tersebut dan menyimpannya
dalam memori beserta asosiasi merek yang mendukung yang mengarahkan
mereka kepada sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
(intentions) serta memfasilitasi pembelian.
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua
unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah
6
Ibid. hal. 75
7
commit to user
33
proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau
antara organisasi dengan individu. Arti penting komunikasi adalah bahwa
seseorang memberikan tafsiran pada perilaku orang lain (yang berwujud
pembicaraan, gerak-gerak badaniah atau sikap), perasaan-perasaan apa yang
ingin disampaikan oleh orang tersebut.
Untuk lebih memahami pengertian komunikasi, kita merujuk pada
pendapat Harold D Lasswell dalam buku “A Confenience Way to Describe
An Act of Communication is to Answer The Following Questions,” yang
menjelaskan cara yang terbaik untuk memahami komunikasi ialah
menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: Who, Says What, In Which
Channel, To Whom dan With What Effect.8 Berdasarkan pendapat tersebut, komunikasi dapat dipahami sebagai suatu proses yang menjelaskan;
siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa, dan dengan akibat
apa atau hasil pengaruh apa.
Kemudian, paradigma Lasswell tersebut menjadi dasar bagi Philip
Kotler dalam merumuskan proses komunikasi yang disajikan dalam bagan
model berikut:
8
commit to user
34
GAMBAR II
PROSES KOMUNIKASI PHILIP KOTLER BERDASARKAN
PARADIGMA HAROLD LASSWELL
Dari gambar bagan di atas menerangkan unsur-unsur dalam proses
komunikasi yang ideal setidaknya meliputi9:
1) Sender: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau
sejumlah orang.
2) Encoding: Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk
lambang.
3) Message: Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang
disampaikan oleh komunikator.
4) Media: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator
kepada komunikan.
5) Decoding: Proses di mana komunikan menetapkan makna pada lambang
yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
commit to user
35
6) Receiver: Komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
7) Response: Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah
diterima pesan.
8) Feedback: Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila
tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator.
9) Noise: Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi
sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda
dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
Sedangkan pemasaran merupakan sekumpulan kegiatan di mana
perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran)
antara merek dengan pelanggannya. Dari dua definisi di atas, kita dapat
melihat bahwa inti dari kegiatan komunikasi hampir sama dengan
pemasaran, sehingga keduanya merupakan dua aspek yang tak terpisahkan.
Menurut Shimp jika kedua konsep tersebut digabungkan, maka
komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan dari semua unsur
dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran
dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada konsumen.
Sehingga usaha komunikasi pemasaran tersebut diarahkan kepada
pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan dibawah ini10 :
a. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
b. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
10
commit to user
36
c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
(intentions)
d. Memfasilitasi pembelian.
Dengan kata lain, tujuan komunikasi pemasaran ini terjadi dalam tiga
tingkatan pada diri konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai adalah
aspek kognitif, yaitu membangkitkan knowledge (pengetahuan) konsumen
terhadap suatu merek dengan memberikan informasi yang dibutuhkan atas
pengguanaan sebuah produk atau jasa, sehingga mereka mengetahui
keberadaan sebuah merek yang melambangkan atau mewakili suatu
produk tertentu.
Tahapan kedua pada aspek afektif, yaitu terjadinya perubahan sikap
dalam kebiasaan konsumen (costomer behavior). Jadi mendorong sikap
positif terhadap produk dan mempengaruhi niat pembelian (intention) juga
termasuk di dalam aspek afektif. Tahap ketiga pada aspek konatif yang
mempengaruhi perilaku konsumen. Pada tahap ini sangat dekat dengan
keputusan konsumen, apakah mereka akan membeli produk atau tidak, serta
menyangkut loyalitas konsumen yang bersangkutan.
Komunikasi pemasaran yang baik dapat terjadi jika informasi yang
disampaikan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli
suatu produk. Keputusan konsumen saat mempertimbangkan pembelian
terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh berbagai informasi yang
commit to user
37
yang berbeda pula, karena setiap sumber informasi dapat menimbulkan
persepsi yang berbeda-beda.
3. Ekuitas Merek (Brand Equity)
a. Pengertian Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas yang
berkaitan dengan suatu merek, nama atau simbolnya yang dapat
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan11.
Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aktiva
(assets) dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan
sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produkatau jasa
kepada sebuah perusahaan dan atau pelanggan perusahaan12.
Aktiva dan kewajiban yang mempengaruhi ekuitas merek meliputi
brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi
merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty
(loyalitas merek). Perhatian yang diberikan atas ekuitas merek
telah meningkatkan pengakuan eksekutif dan nilai nama merek dan
11
David Aaker, Manajemen Euitas Merek : Memanfaatan Nilai Suatu Merek, Terjemahan Aris Ananda, Spektrum. 1997. Hal. 22-23
12
commit to user
38
arti penting pengelolaan ekuitas merek selama daur hidup merek
tersebut.
Brand equity (ekuitas merek) is the control on purchase
exerted by a brand and by virtue of this, the brand as an asset that
can be exploited to produce revenue13, yang memiliki arti ekuitas
merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan
menggunakan merek, dan kebaikan dari merek, merek sebagai
asset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
Nilai ini dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan
bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profibilitas
yang dimiliki perusahaan. Brand equity (ekuitas merek) merupakan
aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologi dan
keuangan bagi perusahaan.
Brand equity (ekuitas merek) yang tinggi memberikan
sejumlah keunggulan kompetitif:
1) Perusahaan akan menikmati penurunan biaya
pemasaran karena tingkat kesadaran konsumen dan
loyalitas konsumen yang tinggi.
2) Perusahaan akan memiliki tuasan dagang dalam
berunding dengan para distributor dan pengecer
13
commit to user
39
karena mereka mengharapkan untuk menjual merek
tersebut.
3) Perusahaan dapat mematok harga yang lebih tinggi
dibandingkan para pesaingnya karena merek
tersebut mempunyai mutu tinggi (menurut anggapan
para konsumen).
4) Perusahaan dapat dengan mudah meluncurkan
perluasan merek karena nama merek mempunyai
kredebilitas yang tinggi.
5) Merek menawarkan perlindungan kepada
perusahaan melawan kompetisi harga yang alot14.
Dalam suatu produk memiliki dua nialai. Yang pertama,
nilai objektif. Nilai ini diperoleh manfaat fungsional produk. Nilai
kedua adalah nilai total. Nilai total mengandung nialai obyektif
ditambah nilai yang disumbangkan merek. Sumbangan merek
terhadap nilai total produk yang disebut dengan ekuitas merek15.
Brand Equity (ekuitas merek) dapat mempengaruhi rasa
percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
14
Henry Simamora. Op Cit. Hal 495
15
commit to user
40
atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau
kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam
kenyataannya, persepsi konsumen terhadap kualitas dan brand
association (asosiasi merek) dapat meningkatkan kepuasan
konsumen16.
b. Elemen-elemen Brand Equity (Euitas Merek)
1) Brand Awareness (Kesadaran Merek)
a) Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Kesadaran (awareness) menurut Durianto, Sugiarto dan
Budiman (2004) menggambarkan keberadaan merek di
dalam pikiran konsumen, yang dapt menjadi penetu dalam
beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci
dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu
mekanisme untuk memperluas pasar merek.
Sedangkan brand awareness (kesadaran merek) adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,
mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
kategori produk tertentu17. Bagian dari suatu kategori produk
16
Aaker, David, Building Strong Brand, New York, The Free Prss. 1996. Hal 20
17
commit to user
41
perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat
antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
b) Tingkatan Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Peran brand awareness (kesadaran merek) dalam brand
equity tergantung pada tingkatan pencapaian kesadaran di
benak konsumen. Urutannya adalah sebagai berikut :
· Top of Mind. Merek yang pertama muncul dalam
ingatan apabila seseorang diingatkan pada kategori
produk tertentu.
· Familiar brand. Merek yang diingat atau hafal di
luar kepala, tetapi muncul bukan sebagai yang
pertama. Top of mind dan familiar brand merupakan
brand recall, yaitu merek yang dapat diingat di luar
kepala.
· Brand recognition. Merek yang diketahui tetapi
tidak diingat.
· Brand unaware. Mereka yang tidak tahu merek18.
18
commit to user
42 Gambar III
Hubungan Antar Kategori Kesadaran Merek19
2) Brand Association (Asosiasi Merek)
a) Pengertian Brand Association (Asosiasi Merek)
Brand association (asosiasi merek) adalah sesuatu yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi
ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat
apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan
untuk mengkonsumsinya20.
Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang dihubungkan
dengan daya ingat konsumen terhadap suatu merek. Konstruk
19
Bilson Simamora. Ibid. Hal 85
20
commit to user
43
ini merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi merek.
Asosiasi merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen
banyak mendapatkan pengalaman dari produk atau dari
komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan
produk lain yang lebih sedikit.
b) Sumber-Sumber Brand Association (Asosiasi Merek)
Ada sebelas sumber asosiasi produ, yaitu :
· Atribut Produk (Product Atributes)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu
produk merupakan strategi positioning yang paling
sering digunakan. Mengembangkan asosiasi
semacam ini efektif karena jika atribut tersebut
bermakna, asosiasi dapat secara lansung
diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
· Atribut Tak Berwujud (Intangibles Atributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umun,
seperti halnya perspsi kualitas, kemajuan teknologi,
atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian
commit to user
44
· Manfaat bagi Pelanggan (Costumer’s Benefits)
Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat
bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan
antar keduanya.
· Harga Relatif (Relative Price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas
produk ini akan diawali dengan penentuan posisi
merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat
harga.
· Penggunaan (Application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan
merek tersebut dengan suatu penggunaan atau
aplikasi tertentu.
· Pengguna atau Pelanggan (User/Customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan
sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau
commit to user
45
· Orang Terkenal atau Khalayak (Celebrity/Person)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah
merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki
oleh orang terkenal ke merek tersebut.
· Gaya Hidup atau Kepribadian (Life
Style/Personality)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup
dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek
tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik
hidup yang hampir sama.
· Kelas Produk (Product Class)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas
produknya.
· Para Pesaing (Competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai
commit to user
46
· Negara atau Wilayah Geografis
(Country/Geographic Area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat
asalkan memiliki hubungan yang erat dengan
produk, bahan, dan kemampuan21.
3) Perceived Quality (Perspsi Kualitas)
a) Perngertian Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Persepsi kualitas (perceived quality) adalah kepercayaan
konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk22.
Sedangkan persepsi kualitas merek adalah persepsi
pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk23. Persepsi
kualitas produk akan berpengaruh secara langsung kepada
keputusan pembalian konsumen dan loyalitas mereka
terhadap merek. Jika persepsi konsumen pada kualitas
negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan
lama di pasar. Sebaliknya, jika positif, produk akan disukai.
21
Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 41
22
Joe Chapman and Rush Wahlers. A Revision and Empirical Test of The Extended Price-Perceived Quality Model. Journal of Marketing Theory & Practice. 1999. Hal. 53-64
23
commit to user
47
Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen
mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman pribadi
terhadap produk, kebutuhan yang unik, dan situasi konsumsi
yang dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen
terhadap kualitas. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif
konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada
kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan
unsur secara individu.
Persepsi terhadap kualitas adalah suatu persepsi
konsumen mengenai kualitas atau superioritas suatu produk
atau jasa24. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu
produk dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan
berpengaruh kepada keputusan pembelian dan loyalitas
mereka terhadap merek. Persepsi kualitas yang positif akan
mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas
terhadap produk tersebut. Persepsi konsumen terhadap
kualitas merupakan kunci penentu pertimbangan konsumen
dalam memberikan penilaian. Persepsi pelanggan akan
melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap
pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap
suatu produk. Jika persepsi konsumen terhadap kualitas
negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan
24
commit to user
48
lama di pasar. Sebaliknya, jika persepsi konsumen terhadap
kualitas positif, produk akan disukai25.
Menurut Aaker dalam Bilson Simamora, perceived
quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan
terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan
ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan
produk-produk26. Perceived quality (persepsi kualitas) berbeda
dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti :
1) Kualitas aktual atau objektif (actual or objective
quality) adalah kemampuan produk atau layanan
memberikan fungsi yang menjajikan.
2) Kualitas produk (product based quality) adalah sifat
dan kuantitas kandungan, fitur, dan layanan
tambahan.
3) Kualitas manufaktur (manufacturing quality) adalah
kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang
tanpa cacat (zero defect).
25
Dodds, William B, Monroe, Kent B., and Grewal Dhruv, Effect of Price. Brand and Store Information on Buyers : Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol. XXVIII. 1991. Hal. 307-319
26
commit to user
49
b) Manfaat Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Menurut Aaker (1991)27 secara umum, apabila suatu
produk telah memiliki percived quality (persepsi kualitas)
yang tinggi, perusahaan yang menghasilkan produk tersebut
telah memiliki return on investment (ROI) yang tinggi pula.
Manfaat lainnya ketika suatu produk atau perusahaan
memiliki perceived quality (persepsi kualitas) yang tinggi
yaitu :
· Alasan membeli. Perceived quality merupakan
alasan kenapa sebuah merek dipertimbangkan dan
dibeli.
· Diferensiasi dan pemosisian produk. Kita ingin
memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan
kelebihan produk.
· Harga optimum. Sebuah merek yang memiliki
perceived quality jyga mempunyai arti penting bagi
para pengecer, ditributor, dan berbagai pos saluran
lainnya. Mereka lebih mudah menerima produk
yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.
27
commit to user
50
· Perluasan merek (brand extension). Sebuah merek
yang memiliki perceived quality dapat digunakan
sebagai merek produk lain yang berbeda28.
c) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perceived Quality
(Persepsi Kualitas)
Dalam menentukan suatu produk atau jasa telah
memiliki perceived quality atau tidak, perlu diketahui
terlebih dahulu faktor-faktor yang mempengaruhinya.
Namun, apa yang mempertimbangkan dalam menilai kualitas
berbeda antara satu orang dengan orang yang lainnya. Tapi,
secara garis besar dapat ditarik kesimpulan bahwa ada dua
faktor kualitas yang mempengaruhi perceived quality yaitu
sebagai berikut :
1) Kualitas Produk
a) Kinerja : kemampuan produk melaksanakan
fungsi utamanya.
b) Karakteristik produk
c) Kesesuaian dengan spesifikasi
28
commit to user
51
d) Keandalan : kosistensi kinerja dari satu
pembelian hingga pembelian berikutnya.
e) Ketahanan : mencerminkan kehidupan
ekonomis produk atau berapa lama produk
tersebut dapat bertahan dalam keadaan baik.
f) Pelayanan : mencerminkan kemampuan
memberikan pelayanan.
g) Hasil akhir : menunjukkan pada munculnya
atau dirasakannya kualitas.
2) Kualitas Layanan
a) Aspek fisik : penampilan fasilitas fisik,
peralatan, personil, dan material komunikasi.
b) Keandalan : kemampuan untuk pelayanan yang
dijanjikan secara akurat.
c) Kompetisi : pengetahuan dan kesopanan para
karyawan dan kemampuan merek untuk
menciptakan keyakinan akan kualitas
pelayanan dalam diri konsumen.
d) Tanggung jawab : kesediaan untuk membantu
commit to user
52
terhadap permintaan pelayanan dalam waktu
yang singkat.
e) Empati : perhatian dan kesungguhan
memahami kebutuhan konsumen29.
4) Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
a) Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Brand loyalty (loyalitas merek) adalah suatu ukuran
keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini
mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama
jika merek tersebut didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga ataupun atribut lainnya.
Definisi lain menyatakan brand loyalty (loyalitas merek)
adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang
direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap
merek sepanjang waktu30.
29
Bilson Simamora. Loc Cit. Hal. 79-80
30
commit to user
53
b) Pendekatan Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Ada dua pendekatan untuk memahami brand loyalty
(loyalitas merek) yaitu:
1) Pendekatan Instrumental Conditioning, yang
memandang bahwa pembelian yang konsisten
sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas
merek. Perilaku pengulangan pembelian
diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus
yang kuat. Pengukuran bahwa seorang konsumen
itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan
konsistensi perilaku pembeliannya terhadap satu
merek.
2) Pendekatan Behavioral, menekankan bahwa
loyalitas dibentuk oleh perilaku, dan oleh karena itu
perilaku pembelian berulang adalah loyalitas.
Sementara itu pendekatan kognitif memandang
bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dan proses
psikologis (decision making)31.
31
commit to user
54
c) Fungsi Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Ada beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand
loyalty (loyalitas merek) kepada perusahaan yaitu :
1) Reeced marketing cots (mengurangi biaya
pemasaran)
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan
lebih murah mempertahankan pelanggan
dibandingkan dengan upaya mendapatkan
pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan
mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang
paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah
merek membeli suatu produk karena harganya
murah.
2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan
menghasilkan peningkatan perdagangan dan
memperkuat keyakinan peratara pemasaran. Dapat
disumpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu
commit to user
55
3) Attracting new customers (menari minat pelanggan
baru)
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang
merasa puas dan suka pada merek tersebut akan
menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan
untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika
pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko
tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya
akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang
yang dekat dengannya sehingga akan menarik
pelanggan baru.
4) Provide time to respond to competitive threats
(memberi waktu untuk merespon ancaman
persaingan)
Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah
perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika
salah satu pesaing mengembangkan produk yang
unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan
commit to user
56
memperbaharui produknya dengan cara
menyesuaikan atau menetralisasikannya32
d) Strategi untuk Memelihara dan Meningkatkan Brand Loyalty
(Loyalitas Merek)
Secara umum, langkah-langkah untuk memelihara dan
meningkatkan brand loyalty (loyalitas merek) adalah dengan
melakukan pemasaran hubungan (relationship marketing),
pemasaran frekuensi (frequency marketing) dan pemasaran
keanggotaan (membership marketing)33. Berikut ini adalah
beberapa contoh untuk memelihara dan meningkatkan brand
loyalty (loyalitas merek) :
1) Menjaga hubungan saling menguntungkan dengan
pelanggan.
2) Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara
berkesinambungan.
3) Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang
mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah
merek.
32
Durianto, Sugiarto, dan Tony sitinjak, Ibid. Hal 127
33
commit to user
57
4) Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan. Dalam
hali ini pemasar dapat memberi imbalan berupa
hadiah/reward lainnya.
5) Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan.
c. Membangun Brand Equity (Ekuitas Merek)
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakanstruktur
pengetahuan yang tepatdan konsumen. Proses ini tergantung pada
semua kontak yang berkaitan dengan merek, apakah diprakasai oleh
pemasar atau tidak. Akan tetapi, dari sudut pandang manajemen
pemasar, ada tiga perangkat utama pendorong ekuitas merek yaitu :
1) Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk
merek (misalnya nama merek, URL, logo, simbol, karakter, juru
bicara, slogan, lagu, kemasan, dan tanda).
2) Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang
menyertai program pemasaran yang mendukung.
3) Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek
dengan menautkannya dengan beberapa antitas lain (misalnya
pribadi, tempat, atau barang)34.
34
commit to user
58
4. Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek
Komunikasi Pemasaran memainkan peranan penting dalam
membangun ekuitas merek. Komunikasi pemasaran yang terkait dengan
saluran produk, harga dan distribusi diperlukan untuk membangun ekuitas
merek. Tugas ini dilakukan melalui media komunikasi pemasaran dalam
bentuk iklan. Komunikasi pemasaran sangat penting dalam membangun
titik kesamaan, serta titik perbedaan dengan persaingan, membuat kesan
dalam benak konsumen terkemuka untuk pengembangan dari ekuitas merek
yang kuat berbasis konsumen dan juga untuk mengembangkan hubungan
jangka panjang.
Inti dari semua aktivitas komunikasi pemasaran pada akhirnya adalah
kemampuan untuk meningkatkan ekuitas merek. Peningkatan ekuitas
tentunya tergantung pada kesesuaian dari unsur-unsur pemasaran.
Komuniksi pemasaran memainkan peran yang amat vital dalam
menginformasikan merek-merek baru kepada pelanggan, keunggulan merek
tersebut dan meningkatkan citra merek. Ekuitas merek baru dapat dikatakan
meningkat apabila konsumen sudah familiar dengan merek tersebut dan
memiliki asosiasi yang disukai (favorable), kuat (strong) dan mungkin pula
unik (unique) mengenai merek di dalam benak mereka.35
35
commit to user
59
5. Keputusan Pembelian
a. Pengambilan Keputusan Pembelian
1) Keterlibat Konsumen dan Pembuatan Keputusan Pembelian
Sebelum konsumen melakukan keputusan pembelian
terhadap suatu produk atau jasa, terlebih dahulu harus dipahami
sifat-sifat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar
berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan sesorang
merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Oleh
karena itu, bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang mempunyai
keterlibatan rendah (low involvement) atau keterlibatan tinggi (high
involvement) atas pembelian suatu produk.
Assael dalam buku Sutisna36 mengidentifikasi kapan
komsumen mempunyai keterlibatan tinggi terhadap suatu produk
sebagai berikut :
a) Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini
apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen.
b) Apakah produk itu secara terus-menerus menarik bagi
konsumen.
36
commit to user
60
c) Apakah produk membawa/menimbulkan resiko.
Produk-produk yang mempunyai resiko tinggi baik resiko keuangan
maupun resiko sosial.
d) Mempunyai daya tarik emosional.
e) Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada
norma-norma kelompok.
2) Proses keputusan Pembelian
Ada lima tahap atau proses yang harus dilalui oleh seorang
calon konsumen atau pembeli sebelum melakukan tindakan berupa
pembelian suatu produk. Lima tahap tersebut yaitu :
a) Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan
(need recognitin), pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan
internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang
seperti rasa lapar, haus, seks, timbul pada tingkat yang
cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga
bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada tahap ini,
pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis
commit to user
61
menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa
mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini.
b) Pencarian informasi
Yaitu tindakan seseorang yang terdorong akan
kebutuhannya akan mencari informasi lebih lanjut. Jika
dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan
ada di dekat konsumen itu, maka konsumen mungkin akan
membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa
menyimpan kebutuhan itu. Dalam tahap pencarian
informasi dikenal dua tingkat yang berbeda yaitu :
perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian
informasi yang sedang–sedang saja, dan pencarian
informasi secara aktif akan dilakukan dengan mencari
informasi ke segala sumber.
c) Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah tahap dimana konsumen
memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.
Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek
alternatif dalam sekelompok pilihan. Namun, banyak
commit to user
62
sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian.
Sebagai gantinya, beberapar proses evaluasi dilaksanakan.
d) Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat
merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya,
keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah
membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa
berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
e) Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau
tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian
(postpurchase behavior) yang harus diperhatikan pemasar.
Tahap ini merupakan tahap proses keputusan pembelian di
mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah
pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan
mereka37.
Gambar IV. Proses keputusan Pembelian (Sumber : Kotler & Gary Amstrong, 2008: 179)
37
commit to user
63
6. Hubungan antara Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian
Brand equity (ekuitas merek) dapat mempengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman
masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai
karakteristik merek. Dalam kenyatannya, persepsi konsumen terhadap
kualitas dan brand association (asosiasi merek) dapat meningkatkan
kepuasan konsumen38. Hubungan antara ekuitas merek dengan proses keputusan
pembelian konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen
(preference) atas suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam
banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen
akan membeli atau tidak.
F. Diagram Hubungan Antar Variabel
Variabel Independen Variabel Dependen
→
38
Aaker, David, Building Strong Brand, New York, The Free Prss. 1996. Hal 20
Keputusan Pembelian ( Y ) Brand Awareness (kesadaran merek) : X1
Brand Assosciation (asosiasi merek) : X2
Perceived Quiality (persepsi kualitas) : X3
