PRODUK KECAP ABC DI SURABAYA SELATAN
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Diajukan Oleh :
Masni Propa Septianedhi
0412010341 / FE / EM
Kepada
FAKULTAS EKONOMI
Dengan mengucap rasa syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah
melimpahkan rahmat serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
proposal penelitian dengan judul “Pengaruh Kinerja Merek Dan Tingkat
Kepuasan Merek Pada Produk Kecap ABC Di Surabaya Selatan”.
Penulisan proposal ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu
persyaratan dalam rangka menyelesaikan studi dan untuk memperoleh gelar
Sarjana S1 Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Menyadari sepenuhnya bahwa penelitian ini tidak akan terselesaikan tanpa
dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis
menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP., Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin N, MM., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM., Ketua Program Studi Manajemen
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM. dan Bapak Drs. Ec. Bowo Santoso, MM.,
yang telah banyak meluangkan waktu guna membantu, mengarahkan dan
memberikan ilmunya.
6. Semua pihak yang telah membantu dan tidak bisa penulis sebutkan satu
persatu, terimakasih.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa proposal ini jauh dari sempurna.
Oleh karena itu kritik dan saran yang menbangun akan penulis terima dengan
senang hati demi sempurnanya proposal ini.
Surabaya, Juni 2011
iii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... vii
DAFTAR LAMPIRAN ... viii
ABSTRAKSI ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 7
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10
2.1. Penelitian Terdahulu ... 10
2.2. Landasan Teori ... 12
2.2.1. Arti Pasar Bagi Perusahaan ... 12
2.2.2. Perilaku Konsumen ... 12
2.2.3. Keputusan Pembelian ... 15
2.2.4. Merek ... 16
2.2.5. Perpindahan Merek ... 17
2.2.6. Kinerja Merek ... 19
2.2.7. Kepuasan Merek... 19
2.2.9. Pengaruh Kinerja Merek Terhadap Tingkat
Kepuasan Merek... 20
2.2.10.Pengaruh Tingkat Kepuasan Terhadap Perpindahan Merek ... 21
2.3. Kerangka Konseptual ... 22
2.4. Hipotesis... 23
BAB III METODE PENELITIAN ... 24
3.1. Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel .... 24
3.2. Pengukuran Variabel ... 26
3.3. Teknik Penentuan Sampel ... 27
3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 28
3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 29
3.5.1. Teknik Analisis ... 29
3.5.2. Asumsi SEM (Structural Equation Modeling) ... 29
3.5.2.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linearitas... 29
3.5.2.2. Evaluasi Atas Outliers ... 30
3.5.2.3. Evaluasi Multicoliencarity dan Singularity 30 3.5.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 31
3.5.4. Pengujian model dengan Two-Step Approach ... 36
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 37
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 37
4.2 Deskripsi Hasil Penelitian ... 39
v
4.2.3. Deskripsi Variabel Kepuasan Merek (X2)... 41
4.2.4. Deskripsi Variabel Perpindahan Merek (Y)... 42
4.3 Deskripsi Hasil Analisis Dan Uji Hipotesis ... 44
4.3.1 Uji Normalitas ... 44
4.3.2 Evaluasi atas Outlier ... 45
4.3.3 Deteksi Multicollinierity dan Singularity... 46
4.3.4 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 46
4.3.5 Pengujian Model Dengan One-Step Approach ... 50
4.3.6 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 51
4.4 Pembahasan ... 52
4.4.1 Pengaruh Kinerja Merek Terhadap Perpindahan Merek ... 53
4.4.2 Pengaruh Kepuasan Merek Terhadap Perpindahan Merek ... 54
4.4.3 Pengaruh Kinerja Merek Terhadap Kepuasan Merek ... 55
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 56
5.1. Kesimpulan ... 56
5.2. Sarana ... 57
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Top Brand Indeks Kecap ... 3
Tabel 1.2. Market Share ... 4
Tabel 1.3. Brand Value Kecap ABC ... 4
Tabel 3.1. Goodness of Fit Index ... 34
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 39
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 40
Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Kinerja Merek (X1) ... 41
Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Variabel Kepuasan Merek (X2) ... 42
Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Variabel Perpindahan Merek (Y) ... 43
Tabel 4.6. Hasil Pengujian Normalitas ... 44
Tabel 4.7 Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 45
Tabel 4.8 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis ... 47
Tabel 4.9 Pengujian Reliability Consistency Internal ... 48
Tabel 4.10 Construct Reliability & Variance Extrated ... 49
Tabel 4.11 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 51
vii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Model sederhana perilaku konsumen... 16
Gambar 2.2. Tipe-tipe perilaku konsumen... 19
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Hasil Jawaban Responden
Lampiran 3 Hasil Uji Normalitas
Lampiran 4 Hasil Pengujian Outlier Multivariate
Lampiran 5 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor
Analysis
Lampiran 6 Pengujian Reliability Consistency Internal
Lampiran 7 Construct Reliability & Variance Extrated
PRODUK KECAP ABC DI SURABAYA SELATAN
MASNI PROPA. S
Abstraksi
Kecap merupakan salah satu produk industri pangan yang digunakan sebagai bahan tambahan makanan ataupun sebagai salah satu bumbu masakan. Saat ini terdapat berbagai macam merek kecap di Indonesia dengan variasi rasanya. Hal ini menyebabkan persaingan yang terjadi di industri kecap manis semakin ketat dan masing-masing produsen menawarkan berbagai kelebihan dibandingkan kompetitornya. Industri kecap di Indonesia tidak hanya diramaikan oleh industri-industri besar namun juga oleh home industri atau industri rumah tangga yang tersebar di berbagai pelosok Indonesia. Merek-merek kecap manis yang dihasilkan oleh industri-industri besar antara lain kecap manis merek ABC, Bango, Indofood, Nasional, Maya, Orang Jual Sate dan Kokita. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh kinerja merek terhadap perpindahan merek pada produk kecap Cap ABC, pengaruh kepuasan merek terhadap perpindahan merek pada produk kecap Cap ABC dan pengaruh kinerja merek terhadap kepuasan merek pada produk kecap Cap ABC.
Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah Kinerja Merek (X1),
Kepuasan Merek (X2) dan Perpindahan Merek (Y). Skala pengukuran variabel
menggunakan skala semantic differensial. Populasi dalam penelitian ini adalah wanita berusia 20 tahun keatas yang telah berkeluarga yang masih mengkonsumsi atau pernah mengkonsumsi kecap Cap ABC di Surabaya Selatan. Jenis data penelitian adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh sebagai tanggapan dari kuesioner yang disebarkan kepada responden dan juga hasil dari wawancara dengan pihak-pihak yang mendukung penelitian ini. Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).
Dari hasil penelitian dan pengolahan data yang telah dilakukan dapat ditarik kesimpulan bahwa semakin baik kinerja merek semakin enggan konsumen berpindah ke merek lain, dibuktikan dengan hasil penelitian bahwasannya mereka cukup puas atas style dan desain dari Kemasan kecap ABC, semakin baik kepuasan merek semakin konsumen tidak mau berpindah ke merek lain, dibuktikan dengan hasil penelitian bahwasannya mereka cukup puas dengan manfaat kecap ABC sebagai pelezat masakan dan Semakin baik kinerja merek semakin konsumen merasa terpuaskan oleh merek tersebut, dibuktikan dengan banyaknya responden yang cukup puas dengan Style dan desain kemasan serta manfaat (sebagai pelezat makanan) dari kecap ABC tersebut.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dewasa ini berdampak pada
persaingan dunia usaha yang semakin meningkat, baik perusahaan yang bergerak di
bidang industri, perdagangan maupun jasa. Kesuksesan dalam persaingan akan dapat
dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan pelanggan
(Tjiptono, 1997: 19). Untuk mencapai tujuan tersebut maka perusahaan memerlukan
berbagai usaha agar tujuan yang telah direncanakan dapat tercapai.
Semakin banyak dan beragam produk yang di tawarkan oleh perusahaan pada
industri yang sama, akan menuntut perusahaan – perusahaan untuk terus menerus
membuat produk berkualitas yang dapat meningkatkan manajemen merek. Dalam
masa globalisasi seperti sekarang ini dimana perubahan teknologi dan arus informasi
semakin maju dan cepat mendorong timbulnya laju persaingan dalam dunia usaha.
Melihat banyaknya produk yang ditawarkan maka konsumen akan mulai melihat
mana yang memenuhi kebutuhannya. Jadi kebutuhan konsumen tidak terbatas pada
fungsi utama yang bias diberikan pada suatu produk ( primary demand ), tetapi
berkembang menjadi kebutuhan sekunder ( secondary demand ) yaitu keinginan pada
suatu merek. Reicheld ( 1996 ) mengemukakan bukti bahwa dari para pelanggan yang
puas atau sangat puas, antara 65% sampai 85% akan berpindah kepada produk lain (
meraih loyalitas pelanggan, pdf article ). Berdasarkan hasil studi ini dapat
disimpulkan bahwa hanya dengan dapat memuaskan pelanggan tidak cukup menjaga
Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama dalam
memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan nilai kepuasan
yang lebih tinggi kepada pelanggan. Pelanggan kini memiliki tuntutan nilai yang jauh
lebih besar dan beragam karena pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan berupa
barang maupun jasa yang dapat mereka beli. Dalam hal ini penjual harus memberikan
kualitas produk yang dapat diterima, karena bila tidak, pelanggan akan segera beralih
kepada pesaing.
Kecap merupakan salah satu produk industri pangan yang digunakan sebagai
bahan tambahan makanan ataupun sebagai salah satu bumbu masakan. Saat ini
terdapat berbagai macam merek kecap di Indonesia dengan variasi rasanya. Hal ini
menyebabkan persaingan yang terjadi di industri kecap manis semakin ketat dan
masing-masing produsen menawarkan berbagai kelebihan dibandingkan
kompetitornya. Industri kecap di Indonesia tidak hanya diramaikan oleh
industri-industri besar namun juga oleh home industri-industri atau industri-industri rumah tangga yang
tersebar di berbagai pelosok Indonesia. Merek-merek kecap manis yang dihasilkan
oleh industri-industri besar antara lain kecap manis merek ABC, Bango, Indofood,
Nasional, Maya, Orang Jual Sate dan Kokita.
Kecap merupakan salah satu produk awal perusahaan yang dirintis Chu Sok
Sam (alm.), pada 1975 dengan nama PT ABC Central Food Industry (ABC-CFI) ini.
Chu mengawali kiprah bisnis perusahaan ini dengan skala produksi kecil-kecilan di
pabriknya di Daan Mogot, Jakarta Barat. Tiga tahun kemudian, perusahaan ini mulai
memproduksi sirup dan setahun berikutnya (1979) membuat sambal dan dilanjutkan
tahun 1980 memproduksi saus. Lalu, 1982, mulai diproduksi teh dan sari buah dalam
Sejak Februari 1999 saham nmayoritas pendiri kecap yag terdiri atas 7 varian
ini dibeli oleh Hj. HEINZ Co, perusahaan yang berada di pittsburg, Amerika Serikat.
HJ Heinz merogoh kocek sebesar US$ 70 juta. HJ Heinz yang masuk lewat tangan
Asia Pasific Investment Corporation dari AS dan Wheller Resources Limited dari
British Virgin Island. Tidak lama kemudian, nama perusahaanpun berubah menjadi
PT. HEINZ ABC Indonesia. (www.swa.co.id).
Data Single Source Survey dari lembaga riset pasar asal Australia, Roy
Morgan Reaserch. Sepanjang April 2006 hingga Maret 2007, pembelian Kecap ABC
partai besar mengalami penurunan dari 51 persen menjadi 41 persern.
Tabel 1: Top Brand Indeks Kecap
TOP BRAND INDEKS
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
ABC Cap Bango Indofood Piring Lombok Angsa
Hasil Top Brand Indeks (TBI) ini diluncurkan oleh Majalah Maketing dan Frontier Consulting Group.
Tabel diatas menunjukan adanya tren penurunan Top Brand Indeks kecap ABC
secara terus menerus. Pada tahun 2004 kecap ABC masih berada pada posisi 61,1%
sebagai kecap nomer satu, namun mulai tahun 2006 kecap ABC mengalami
penurunan menjadi 55,2% dan terus menurun hingga pada tahun 2010 kecap ABC
Tabel 2: Market Share Kecap ABC
Sumber: Majalah SWA 06/XXII/23 Maret – 5 April 2006
Menurut tabel 2 di atas dalam kurun waktu selama 4 tahun market share kecap
ABC terus menerus mengalami penurunan, pada tahun 2003 market share kecap ABC
sebesar 64,4%, lalu pada tahun 2004 turun menjadi 54,7%, kemudian pada tahun 2005
turun menjadi 54,2%, dan sekarang pada tahun 2006 market share kecap ABC turun
lagi menjadi 52,8%. Penurunan market share tersebut menggambarkan turunnya
penjualan kecap ABC atau turunnya Kinerja Merek kecap ABC.
Tabel 3: Brand Value Kecap ABC
2008 2009 2010
Bango 47,4 76,9 68,4
ABC 43,8 73,3 65,1
Sedaap 1,1 59,1 41,3
Indofood 2,2 60,0 40,6
Nasional * 57,2 40,3
Sumber: Majalah SWA 15/XXVI/15 – 28 JULI 2010
Menurut tabel 3 di atas, pada tahun 2008 Brand Value kecap ABC masih pada
posisi 43,8%. pada tahun 2009 brand value kecap ABC mengalami kenaikan hingga
mencapai angka 73,3%. Namun berbeda dengan tahun 2010, kecap ABC justru
mengalami penurunan yang cukup drastis menjadi 65,1%.
Berdasarkan data diatas, maka penelitian ini dilakukan di Surabaya Selatan
karena Surabaya Selatan merupakan salah satu wilayah di Surabaya yang banyak
perdagangan. Surabaya juga mempunyai jumlah penduduk yang relatif besar dan
tingkat konsumtif yang tinggi.
Penilaian konsumen terhadap kinerja merek terkait dengan pengalaman
langsung terhadap produk, sedangkan penilaian secara emosional menunjukan tingkat
kepuasan terhadap merek tersebut Keller dalam Darmawan (2005). Dengan demikian,
semakin baik kinerja merek semakin rendah tingkat perpindahan merek. Kinerja
merek memiliki pengaruh yang positif terhadap tingkat kepuasan merek, karena
semakin baik kinerja merek, maka semakin tinggi tigkat kepuasan yang dirasakan
oleh konsumen terhadap suatu merek dalam Kotler (2003). Hasil yang dirasakan
konsumen berupa tingkat kepuasan yang tinggi atau rendah akan mempengaruhi
evaluasi alternative berdasarkan pengalaman konsumsi untuk proses keputusan
pelmilihan merek selanjutnya Hal ini sesuai dengan pernyataan Engel dan
kawan-kawan (1993) dalam Darmawan (2005)
Para pemasar harus mencermati perilaku konsumen untuk memahami situasi
pasar. Produk yang didasari oleh hasil pemahaman ini akan selalu diterima oleh pasar.
Itupun setelah melalui persaingan yang ketat antar sesama produsen dalam satu
kategori produk yang sama ( Ferrinadewi dan Darmawan, 2004 ). Pertarungan
kemudian berlanjut kearah pertarungan antar merek. Merek – merek dengan ekuitas
merek yang kuat akan berpotensial memenangkan pertarungan antar merek pelanggan
yang loyal. Ekuitas merek dibentuk dari tingkat kesadaran tinggi dan citra merek
yang baik, dan memiliki untuk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen adalah prasyarat untuk keberhasilan pemasaran, tanpa memperhatikan
produk tersebut yaitu barang, jasa, organisasi ataupun orang. Untuk membentuk
Kinerja merek berhubungan dengan cara dari suatu produk atau jasa
memenuhi kebutuhan konsumen secara fungsional. Kinerja merek mengarah kepada
apa yang melekat pada suatu produk dan dimiliki oleh suatu merek yang mencirikan
berbeda dengan produk lain. Kinerja merek menunjukan seberapa baik peringkat
merek menurut penilaian konsumen secara obyektif (Keller 2003). Kepuasan merek
diartikan sebagai hasil pengalaman langsung konsumen terhadap kinerja merek. Pada
umumnya, kepuasan merek menyatakan seberapa terpuaskan konsumen terhadap
manfaat yang diberikan merek secara daya guna, estetika, dan ekonomis. Kepuasan
merek mengindikasikan untuk niat menggunakan suatu merek dan menunjukan
pengetahuan konsumen tentang merek semakin baik dan kemudian berpengaruh
terhadap evaluasi pasca konsumsi dan keputusan lanjutan (Didit Darmawan, 2005 ).
Definisi dari Perpindahan Merek adalah Peralihan merek yang dilakukan oleh
pelanggan untuk setiap waktu penggunaan ( Sumarketer, Senior Business Analyst,
MarkPlus & Co). Pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan
sampai kehabisan stok. Sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain.
Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah,
kupon, sample yang terus mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Ini
jelas harus dicermati dengan baik oleh pemasar agar perusahaan dapat
mempertahankan dan meningkatkan pasar guna mengungguli para pesaing dengan
produk atau merek yang ditawarkan.
Berdasarkan uraian diatas maka peneliti tertarik melakukan penelitian dengan
judul “Pengaruh kinerja merek dan tingkat kepuasan merek terhadap perpindahan
1.2. Perumusan Masalah
Setelah membaca latar belakang diatas terdapat permasalahan tentang
produk kecap Cap ABC. Dilihat dari penelitian permasalahan tersebut,
persoalan penelitian yang ingin dikaji adalah :
1. Apakah kinerja merek berpengaruh terhadap perpindahan merek pada
produk kecap Cap ABC ?
2. Apakah kinerja merek berpengaruh terhadap tingkat kepuasan merek pada
kecap Cap ABC ?
3. Apakah tingkat kepuasan merek berpengaruh terhadap perpindahan merek
1.3. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh kinerja merek terhadap perpindahan merek
pada produk kecap Cap ABC.
2. Untuk mengetahui pengaruh kinerja merek terhadap kepuasan merek
produk kecap Cap ABC.
3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan merek terhadap perpindahan merek
1.4.Manfaat Penelitian
a. Pengembangan Ilmu
Mendapatkan pemahaman yang lebih baik atas teori – teori yang
digunakan selama kuliah, khususnya mengenai manajemen dan untuk
mengetahui praktek yang sebenarnya dihadapan perusahaan.
b. Bagi Perusahaan :
Sebagai tambahan informasi kepada perusahaan dalam menentukan
kebijaksanaan penetapan harga, input atau masukan kepada perusahaan
dalam menentukan standart kualitas produknya. Semoga hasil penelitaan
dan analisis yang diberikan dapat memberi masukan sebagai bahan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. PENELITIAN TERDAHULU
Dari data yang telah terkumpul maka saya bisa memberikan judul pada
proposhasil penelitian terdahulu tersebut berasal dari berbagai sumber, antara lain :
1. Dalam penelitian yang dilakukan Didit Darmawan dalan jurnal
Ekonomi dan Binis ( 2005 ) dengan judul “Pengaruh Kinerja Merek dan
Kepuasan Merek Terhadap Perpindahan Merek” diperoleh hasil analisis data
yang menunjukan nilai R square sebesar 47,1 % variasai dari perpindahan
merek dapat dijelaskna oleh variasi dari variabel kinerja merek dan kepuasan
merek. Sedangkan sisanya 52,9 % dijelaskan oleh sebab - sebab yang lain.
Nilai Standard Error of the Estimate sebesar 0,764 menunjukan bahwa model
regresi semakin tepat digunakan untuk meramalkan variabel perpindahan
merek.
Dari hasil uji ANOVA diperoleh F hitung sebesar 43,209 dengan
signifikansi 0,000. Hal ini menunjuukan bahwa variable bebas kinerja merek
dam kepuasan merek secara bersama – sama berpengaruh terhadap
perpindahan merek. Dari penelitian tersebut diperoleh hipoteis pertama yang
menyatakan bahwa kinerja merek berpengaruh secara signifikan terhadap
perpindahan merek dengan nilai CR memenuhi syarat yaitu – 6,453 dan nilai
Hipotesis kedua dari penelitian tersebut adalah kepuasan merek
berpengaruh secara signifikan terhadap perpindahan merek dengan nilai CR
sebesar – 2,331 dan nilai probabilitas sebesar 0,020 dengan demikian dapat
diterima.
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa kinerja merek
berpengaruh lebih kuat terhadap perpindahan merek dibandingkan dengan
kepuasan merek. Semakin baik kinerja suatu merek dan semakin tinggi tingkat
kepuasan merek maka akan emakin rendah tingkat perpindahan kemerek –
merek lain. Antara kinerja suatu merek dan kepuasan pengguna merek,
terhadap hubungan yang signifikan dan cukup kuat. Semakin baik kinerja
merek, semakin tinggi tingkat kepuasan terhadap merek yang dirasakan
konumen
2. Menurut Kotler (2003), jika kinerja merek berada dibawah harapan,
maka pelanggan tidak puas, tetapi jika kinerja merek memenuhi harapan,
pelanggan akan puas. Dan jika kinerja merek melebihi harapan, maka
pelanggan akan amat puas atau senang. Kinerja merek memiliki pengaruh
yang positif terhadap tingkat kepuasan merek, karena semakin baik kinerja
merek, maka semakin tinggi tigkat kepuasan yang dirasakan oleh konsumen
2.2. LANDASAN TEORI
2.2.1 Pasar dan Segmentasinya 2.2.1 Arti Pasar Bagi Perusahaan
Bagi perusahaan pasar adalah konsumen sasaran mereka yaitu yang
membutuhkan barang atau jasa yang diproduksi perusahaan yang mempunyai tenaga
beli untuk membeli produk tersebut. Konsumen sasaran dapat berupa perorangan atau
badan usaha. Yang disebut terakhir disebut pembeli institutisional ( instutisional
buyers ). Hanya untuk dan kepada konsumen sasaranlah kebijaksaan terpadu,
termasuk strategi harga disusun dan diarahkan. Hal itu disebabkan karena hanya
konsumen sasaranlah dapat diharapkan membeli barang atau jasanya yang diproduksi
perusahaan dan apabila terpuaskan dapat menjadi pelanggan.
2.2.2. Perilaku Konsumen
Definisi Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor ( 2002 : 6 ), perilaku konsumen didefinisikan
sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan
perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide – ide.
Sukses atau gagalnya aktivitas pemasaran sangat tergantung pada reaksi pembeli –
pembeli individual dan pola pembelian mereka ( buying patterns ).
Menurut Setiadi ( 2003 : 10 ), perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh
beberapa factor adalah sebagai berikut :
1. Faktor Kebudayaan
Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan
Sub – budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan identitas dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para
anggotanya.
Kelas Sosial
Kelompok – kelompok sosial adalah kelompok – kelompok yang relatif
homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara
hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang
serupa.
2. Faktor Sosial
Kelompok Refensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang.
Keluarga
Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yaitu
keluarga orientasi yang merupakan orang tua seseorang dan keluarga prokreasi
yaitu pasangan hidup anak – anak seorang keluarga.
Peran dan Status
Seseorang pada umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya;
3. Faktor Pribadi
Umur dan tahadap dalam siklus hidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.
Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok – kelompok kerja yang
mempunyai minat diatas rata – rata terhadap produk dan jasa tertentu.
Keadaaan Ekonomi
Yang dimaksud denngan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari
pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya dan kemampuan
untuk meminjam serta sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh
kegiatan, minat dan pendapat seseorang.
Kepribadian dan konsep diri
Yang dimaksud kepribadian adalah karakterisrik psikologi yang berbeda dari
setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif
konsisten.
4. Faktor Psikologis
Motivasi
Motivasi adalah hal yang menyebabkan, menyalurkan dan mendukung
perilaku konsumen.
Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mangartikan masukkan informasi untuk menciptakaan
Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman.
Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu
2.2.3. Keputusan Pembelian
Salah satu kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk
bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan.
Hal itu sangat penting bagi manajer pemasaran atau mereka yang berkecimbung
dalam bidang pemasaran untuk memahami tentang perilaku konsumen.
Dengan memahami perilaku konsumen, maka perusahaan dapat
mengembangkan produk, menentukan harga, menentukan tempat / lokasi,
kegiatan pelayanan dan mempromosikan produknya secara baik. Disamping itu
pula perusahaan akan dapat memahami tentang adanya peluang yang baru untuk
pemenuhan kebutuhan dari konsumen yang merasa belum terpenuhi, yang
selanjutnya mermudahkan pihak perusahaan untuk mengidentifikasi mengenai
cara untuk mengadakan segmentasi.
Pengertian perilaku konsumen dapat dikemukakan sebagai tindakan - tindakan
individu, baik secara langsung maupun secara tidak langsung terlibat dalam usaha
memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa termasuk proses
pengamblan keputusan yang mengikuti tindakan – tindakan tersebut (Kotler,
Gambar 1 : Model sederhana perilaku konsumen
Umpan Balik Kepada Konsumen
( Evaluasi Pasca Pembelian )
Umpan Balik Kepada Pemasar
( Pengembangan Strategi Pemasaran )
Sumber : Sutisna 2002
Dari model diatas dapat dilihat bahwa dalam mempelajari keputusan
konsumen haruslah dalihat dari beberapa aspek yang mempengaruhi baik tentang
sesuatu yang digagas, karakteristik, linngkungan maupun rangsangan marketing yang
ditawarkan.
2.2.4. Merek
Merek menurut Kotler (1997 : 63 ) mengungkapkan bahwa merek adalah
nama, tanda, symbol / desain / kombinasi diantaranya yang ditujuakan untuk
mengidentifikasi barang / jasa dari penjual untuk menbedakan barang / jasa milik
pesaing.
Merek menurut Alma ( 2000 : 105 ) adalah suatu tanda atau simbol yang
memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat beupa kata – kata,
gambar atau kombinasi keduanya.
Menurut Kotler dan Susanto ( 2000 ), bahwa merek adalah nama, istilah,
simbol, atau rancangan atau kombinasi hal – hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau jasa dari sekelompok penjual
untuk membedakan dari produk pesaing. Merek dalam hal kekuatan dan nilai yang
dimilikinya dipasar. Pada satu tingkat ekstrem adalah merek yang diketahui oleh
sebagaian besar pembeli dipasar dan adapula merek yang terhadap pembeliannya
memiliki tingkat kesadaran merek yang tinggi.
2.2.5. Perpindahan Merek
“ Perpindahan merek terjadi ketika konsumen beralih kesetiaan dari merek
tertentu ke merek yang lain ( Sticky-Marketing.com monthly magazine ). “
Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand switching adalah alat
dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetian dari suatu
merek produk tertentu ke produk yang lainnya. Definisi dari brand switching lainnya
adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pengguna setiap waktu penggunaan,
tingkat brand switching itu juga menunjukan sejauh mana sebuah merek memiliki
pelanggan yang loyal ( Sumaketer, Senior Business Analyst, Markplus & Co ).
Menurut David A Aaker Dalam Ribhan ( 2006 : 98 ) :
“ Ada resiko dimana kesetiaan konsumen bisa dipengaruhi pesaing jika kinerja
produk atau pelayanan tidak meningkat “
Berdasarkan pernyataan tersebut, mungkin saja konsumen memindahkan
Konsumen yang hanya mengaktifkan kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai
konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek akibat adanya rangsangan
pemasaran ( Junaedi dan dharmestha, 2002 )
Konsumen yang seringkali melakukan perpindahan merek dalam
pembeliannya termasuk tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman ( Variety
Seeking Buying Behavior ). Hal ini dpat dilihat pada gambar dibawah ini :
Gambar 2 : Tipe-tipe perilaku konsumen
Keterlibatan
Tinggi Rendah
Banyak
Complex Buying Behavior Variety Seeking Buying Behavior
Berdasarkan Gambar diatas dapat dijelaskan bahwa perpindahan merek ditandai
dengan adanya perbedaan signifikan antar merek. Konsumen dalam hal ini tidak
mengetahui banyak tentang kategori produk yang ada. Para pemasar dengan demikian
perlu mendiferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut.
Peralihan merek juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah. Konsumen
tidak melalui tahap- tahap keyakinan, sikap dan perilaku yang normal. Konsumen
secara tidak ekstensif mencari informasi tentang merek, melainkan merupakan
penerima informasi pasif. Konsumen tidak membentuk keyakinan merek, tetapi
Indikator yang membentuk perpindahan merek (Menurut Didit Darmawan,
2005)
a. Ketersedian produk lain
b. Ketertarikan pada produk lain
c. Rasa Bosan
2.2.6. Kinerja Merek
Kinerja merek berhubungan dengan cara dari suatu produk atau jasa yang
memenuhi kebutuhan konsumen secara fungsional. Kinerja produk mengarah kepada
apa yang melekat pada suatu produk dan dimiliki oleh suatu merek yang mencirikan
berbeda dengan produk lain. Kinerja merek menunjukan seberapa baik peringkat
merek menurut penilaian konsumen secara objektif. terhadap kualitas merek.
Penilaian konsumen terhadap kinerja merek terkait dengan pengalaman langsung
terhadap produk, sedangkan penilaian secara emosional menunjukan tingkat kepuasan
terhadap merek tersebut (Keller, 2003).
Indikator yang membentuk kinerja merek ( Menurut Keller, 2003 )
a. Harga
b. Style dan Desain
c. Daya tahan
2.2.7. Kepuasan Merek
Kepuasan merek diartikan sebagai hasil pengalaman langsung konsumen
terhadap kinerja merek. Pada umumnya, kepuasan merek menyatakan seberapa
terpuaskan konsumen terhadap manfaat yang diberikan merek secara daya guna,
dari evaluasi subyektif pada saat merek alternatif terpilih sesuai atau bahkan melebihi
harapan konsumen ( Engel dan kawan-kawan dalam Didit Darmawan 2005 ).
Spreng, Mackenzie, dan Olshvskhy (1996) dalam Dhamayanti (2006;37)
menyatakan bahwa perilaku setelah pembelian akan menimbulkan sikap puas atau
tidak puas pada konsumen, maka kepuasan konsumen merupakan fungsi dari harapan
pembeli atas produk atau jasa dengan kinerja yang dirasakan
Indikator yang membentuk kepuasan merek ( menurut engel dan
kawan-kawan dalam Didit Darmawan 2005 )
a. Kualitas Produk
b. Manfaat
c. Ekonomis
2.2.8. Pengaruh Kinerja Merek terhadap Perpindahan Merek
Menurut Keller dalam Darmawan (2005). Penilaian konsumen terhadap
kinerja merek terkait dengan pengalaman langsung terhadap produk, sedangkan
penilaian secara emosional menunjukan tingkat kepuasan terhadap merek tersebut.
Dengan demikian, semakin baik kinerja merek semakin rendah tingkat perpindahan
merek. Konsumen tidak akan berpindah pada merek lain bila kinerja merek yang
meliputi harga, style dan desain kemasan serta daya tahan dapat menarik konsumen
untuk tetap membeli merek tertentu.
2.2.9. Pengaruh Kinerja Merek Terhadap Tingkat Kepuasan Merek
jika kinerja merek berada dibawah harapan, maka pelanggan tidak puas, tetapi
jika kinerja merek memenuhi harapan, pelanggan akan puas. Dan jika kinerja merek
memiliki pengaruh yang positif terhadap tingkat kepuasan merek, karena semakin
baik kinerja merek, maka semakin tinggi tigkat kepuasan yang dirasakan oleh
konsumen terhadap suatu merek. Dalam Kotler (2003)
2.2.10.Pengaruh Tingkat Kepuasan Terhadap Perpindahan Merek.
Hasil yang dirasakan konsumen berupa kepuasan atau ketidakpuasan akan
mempengaruhi evaluasi alternative berdasarkan pengalaman konsumsi untuk proses
keputusan pelmilihan merek selanjutnya Tingkat kepuasan merek yang meliputi
kualitas produk dan manfaat produk menjadi pertimbangan konsumen sebagai proses
pengalaman konsumsi untuk pemilihan merek selanjutnya. Oleh karena itu jika
tingkat kepuasan merek tinggi maka konsumen tidak akan berpindah pada merek lain.
Hal ini sesuai dengan pernyataan Engel dan kawan-kawan (1993) dalam Darmawan
2.4. HIPOTESIS
1. Kinerja merek berpengaruh negatif terhadap perpindahan merek.
2. Kinerja merek berpengaruh positif terhadap kepuasan merek.
3. Kepuasan merek berpengaruh negatif terhadap perpindahan merek.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional adalah pernyataan tentang definisi batasan dan pengertian
variabel – variabel dalam penelitian secara operasional baik berdasarkan teori yang ada
maupun pengalaman – pengalaman empiris. Penelitian ini menggunakan tiga variabel yang
mempunyai hubungan sebab akibat atau kausal. Kinerja merek ( Brand Performance ) dan kepuasaan merek ( Brand Satisfaction ) sebagai peubah bebas atau independent sedangkan variabel perpindahan merek ( Brand Switching ) sebagai peubah tidak bebas atau dependent. Didalam penelitian ini batas operasional dan definisi operasional dan pengukuran variabel
dalam penelitian ini terdiri dari :
a. Perpindahan Merek ( Y )
“Perpindahan merek yang terjadi ketika seseorang atau kelompok konsumen memutuskan
untuk menggunakan merek lain“
Menurut ( Didit Darmawan, 2005 ) Indikatornya meliputi :
Ketersediaan produk lain ( Y1 ) perpindahan merek pada umumnya tidak akan
terjadi tanpa terlebih dahulu mempertimbangkan ketersediaan merek lain.
Ketertarikan pada produk lain ( Y2 ) konsumen cenderung mempertimbangkan
merek kecap lain dengan hadirnya para pesaing membuat konsumen banyak
pilihan.
b. Kinerja Merek ( X )
“kemampuan suatu merek untuk menarik perhatian konsumen “
Menurut ( Keller, 2003 ) Indikatornya meliputi :
Harga ( X1.1 ) adalah salah satu faktor yang penting yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih suatu produk.
Style dan Desain kemasan ( X1.2 ) adalah salah satu inovasi yang harus dilakukan produsen guna menarik perhatian para pelanggan.
Daya tahan ( X1.3 ) adalah masa produk yang aman untuk dikonsumsi.
.c Kepuasan Merek ( X2 )
“ Kepuasan yang didapat konsumen setelah menggunakan merek tersebut “
Menurut ( Engel dan kawan-kawan dalam Didit Darmawan 2005 ) Indikatornya meliputi :
Kualitas produk ( X2.1 ) adalah mutu dan semua komponen – komponen yang membentuk produk.
Manfaat ( X2.2 ) adalah suatu nilai (kegunaan) yang diperoleh dari sebuah produk.
Ekonomis ( X2.3 ) adalah bagaimana konsumen bisa lebih hemat dengan menggunakan produk ini dibanding dengan produk lain.
3.2.Pengukuran Variabel
Pengukuran variabel pada penelitian ini menggunakan jenjang selisih semantik.
Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya
setiap pernyataan masing – masing diukur dalam lima skala dan ujung – ujungnya ditutup
dengan kata sifat, Kelima skala yang dipakai dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai
berikut misalnya. Hal ini tergantung pada persepsi responden kepada yang dinilai.
1 5
Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju
Jawaban dengan nilai satu berarti sangat tidak membenarkan pernyataan
yang diberikan.
Jawaban dengan nilai lima berarti sangat membenarkan pernyataan yang
diberikan.
3.3.Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi merupakan individu atau kelompok yang mempunyai ciri atau
karakteristik yang sama dan menjadi obyek atau sasaran dalam penelitian (Ibnu
Subiyanto 1998). Sedangkan yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah
wanita berusia 20 tahun keatas yang telah berkeluarga yang masih mengkonsumsi
atau pernah mengkonsumsi kecap Cap ABC di Surabaya Selatan.
b. Sampel
Teknik yang digunakan yaitu nonprobability sampling dimana teknik ini tidak memberikan peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi
untuk dipilih menjadi sampel. Sedang metode pengambilan sampel dilakukan
meningkatkan ketepatan sampel. Setelah melakukan penelitian skala kecil Menurut
Peneliti Kriterianya yang menjadi tujuan penelitian adalah:
1. Wanita yang telah berkeluarga yang pernah mengkonsumsi atau masih
mengkonsumsi kecap Cap ABC di Surabaya Selatan.
2. Wanita berusia 20 tahun ke atas
Pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand ( 2002 : 48 ) :
1) 100 – 200 sampel untuk maksimum Likelihood Estimation.
2) Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 - 10
kali jumlah parameter yang diestimasi.
3) Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten.
Jumlah sampel adalah jumlah indikator yang digunakan dikali 5 – 10 kali. Bila
terdapat 20 indikator, maka besarnya sampel adalah 100 – 200.
4) Sedangkan jenis pengambilan sampel didasari oleh analisis Structural Equation
Modeling ( SEM ) bahwa besarnya sampel 5 – 10 kali parameter yang diestimasi.
Pada penelitian ini terdapat 6 parameter yang diestimasi sehingga besarnya
sampel yang harus diperoleh adalah 6 X 10 = 60 dibulatkan menjadi 110.
Berdasarkan hal tersebut, peneliti mengambil sampel sebanyak 110 responden.
3.4.Teknik Pengumpulan Data
Jenis data :
Data Primer
Data primer diambil langsung dari responden dari suatu tempat yang menjadi objek
. Data Sekunder
Data sekunder yaitu data yang diperoleh atau dikumpulkan dari sumber yang telah ada
misalnya catatan atau dokumentasi perusahaan, publikasi, analisis industri oleh media,
situs Web, Internet dan sebagainya
Sumber Data :
Sumber data diperoleh dari jawaban responden
Teknik pengumpulan data
Pengumpulan data dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa cara, yaitu sebagai
berikut :
a. Wawancara
Yaitu metode yang dilakukan dalam upaya mencari tanggapan responden atas
berbagai permasalahan yang diangkat.
b. Kuisioner
Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyampaikan daftar pertanyaan
kepada responden.
3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.1.1. Teknik analisis
Model yang digunakan untuk menganalisa data dalam penelitian ini adalah SEM (
Structural Equation Modeling ) adalah sekumpulan teknik – teknik statistial yang
memungkinkan pengukuran sebuah rangkaian hubungan yang relative “ rumit “ secara
simultan. Hubungan yang rumit tersebut dibangun antara satu atau beberapa variabel
dependen dengan satu atau beberapa variabel indenpenden. Masing – masing variabel
dependen dan indenpenden dapat terbentuk konstruk yang dibangun dari beberapa variabel
3.1.2. Asumsi Model SEM ( Structural Equation Model )
3.1.2.1.Uji Normalitas Sebaran dan Linearitas :
a. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar distrogram dapat atau dapat diuji
dengan metode – metode statistic
b. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel
dengan standar errornya dan Skewnes Value yang biasanya disajikan dalam
statistik deskriptif dimana nilai statistic untuk menguji normalitas itu Z – Value
pada tingkat signifikasi 1 %, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat
diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.
c. Normal Probability Plot ( SPSS 10.1 )
d. Linearitas dengan mengamati scatterplot dari data yaitu dengan memilih
pasangan data dan dapat dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada
tidaknya linearitas.
3.1.2.2. Evaluasi Atas Outliers :
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai – nilai ekstrim baik secara
univariat maupun multivariate. Dapat diadakan perlakuaan khusus terhadap
outliers ini asal diketahui bagaimana munculnya di empat kemungkinan yaitu :
karena kesalahan prosedur, karena keadaan yang benar – benar khusus yang
memungkinkan frofil datanya lain daripada yang lain, karena adanya sesuatu
alas an tetapi tidak dapat mengetahui apa penyebabnya atau tidak ada
yang lain, kombinasinya tidak lagi lazim atau sangat ekstrim. Inilah yang
sebut multivariate outliers.
3.1.2.3. Evaluasi Multicoliencarity dan Singularity :
Multicoliencarity dapat dideteksi dari determinan matriks kovarians. Dengan
ketentuan apabila determinan sample matrix mendekati angka 0 ( kecil ), maka
terjadi multikolinieritas dan singularitas ( Tabachnick & Fidell, 1998 ).
Program – program komputer SEM pada umumnya menyediakan fasilitas “
warning “ setiap kali terdapat indikasi Multicoliencarity dan Singularity. Bila
muncul pesan itu, telitilah kembali data yang digunakan untuk mengetahui
adanya kombinasi lineir dari variabel – variabel yang dianilisis. Bila
singularitas dan multicolenieritas ditemukan, salah satu perlakuaan adalah
mentransformasikan data dalam bentuk compositc variable.
3.1.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung ( koefisien jalur ) diamati dari bobot regresi standart,
dengan pengujian signifikansi, perbandingan nilai CR ( Critical Ratio ) atau p (
probability ) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar dari t table
berarti signifikan.
Dalam SEM tidak ada alat uji statistic tunggal yang mengukur atau menguji
hipotesis mengenai model. Beberapa indeks kesesuaian dan cut off value untuk
1. X²CHI SQUARE STATISTIK
Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood ratio
chi-quare ini sifatnya sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Karena
bila jumlah sampel cukup besar ( lebih dari 200 ), statistic chi-square ini harus
didampingi oleh alat uji lain. Model yang akan diuji akan dipandang baik atau
memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai X² semakin baik
model itu. Karena tujuan analisis adalah mengembangkan dan menguji sebuah model
yang sesuai dengan data atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru
sebuah nilai X² yang kecil dan signifikan.
X² bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sample yaitu terhadap sample yang
telalu kecil maupun terlalu besar. Penggunaan chi-square hanya sesuai bila ukuran
sampel antara 100 – 200. Bila ukuran luar tentang itu, uji signifikansi akan menjadi
kurang reable. Oleh karena itu pengujian ini perlu dilengkapi dengan uji yang lain.
2. RMSEA_THE ROOT MEAN SQUARE ERROR OF APPROXIMATION
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan mengkompensasi chi-square
statistik dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukan goodness-of-fit yang
dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai RMSEA yang lebih
kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya degress of
freedom.
3. GFI-GOODNES of FIT INDEKS
GFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian ini akan
statistika yang renatan akan nilai antara 0 ( poor fit ) sampai 1,0 ( perfect fit ). Nilai
yang tertinggi dalam indeks ini menunjukan “better fit”.
4. AGFI – ADJUST GOODNESS of FIT INDEKS
AGFI = GFI / df tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI
mempunyai nilai yang sama atau lebih besar dari 0,09. GFI maupun AGFI adalah
kreteria yang memperhitungkan proposi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks
kovarians sampel. Nilai terbesar dapat diinterprestasiakan sebagai tindakan baik (
good overall model fit ) sedangkan besarnya nilai antara 0,09 – 0,95 menunjukan
tingkatan cukup ( adequate fit ).
5. CMIN / DF
Sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model. Dalam
hal ini CMNI / DF tidak lain adalah statistic chi-square, X² dibagi DF – nya sehingga
disebut X² relatif. Nilai X² relatif kurang dari 2,0 atau bahkan kurang dari 3,0 adalah
indikasi dari acceptabel fit antara model dan data. Nilai X² relative yang tinggi
menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians yang
diobservasikan dan diestimasi.
6. TLI – TUCKER LEWIS INDEKS
TLI adalah sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang
direkomendasikan sebagai acuan untuk diterima sebuah model adalah penerimaan ≥
7. CFI – COMPERATIF FIT INDEKS
Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0 – 1, dimana semakin
mendekati 1, mengidentifiaksikan tingkat fit yang paling tinggi ( a very good fit ).
Nilai yang direkomendasi adalah CFI > 0,95 keunggulan dari indeks ini besarnya
tidak dipengaruhi oleh ukuran sempel oleh karena itu sangat baik untuk mengukur
tingkat penerimaan sebuah model. Indeks CFI adalah identik dengan relatif Non
Certrality ( RNI ).
Tabel 3.1 : Goodness of Fit Index
GOODNESS OF FIT INDEKS
KETERANGAN CUT – OFF
VALUE
X² - Chi – square Menguji apakah covariance populasi yang di estimasi sama dengan covariance sampel ( apakah model sesuai dengan data )
Diharapkan kecil 1 – 5 atau paling Baik antara 1 - 3
Probabilitas
Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi
Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada sampel besar
≤ 0,08
GFI
Menghitung proporsi tertimbang variance dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi ( analog dengan R² dalam regresi berganda )
≥ 0,90
AGFI GFI yang disesuakan terhadap DP ≥ 0,90 CMIN / DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00 TLI Pembanding antara model ytang diuji
terhadap baseline model
≥ 0,95
CFI
Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sample dan kerumitan model
≥ 0,94
Uji Reabilitas
Reabilitas adalah ukuran mengenai konsitensi internal – internal dari sebuah indikator
– indikator sebuah konstruk yang menunjukan sampai dimana masing – masing indikator itu
mengidentifikasi sebuah konstruk atau faktor latent umum. Dengan kata lain bagaimana hal –
hal yang spesifik saling membantu dalam menjelaskan sebuah fenomena yang umum
Composite Reability diperoleh melalui rumus :
{ ∑ Std Loading }²
Construk Reability =
{ Std Loading }² + ∑
Є
i
Ket:
Standart modeling didapat langsung dari standardized loading dari tiap – tiap
indikator.
Єi adalah meansurement error dari tiap – tiap indikator.
Uji Varience Extracted
Ukuran reabilitas yang menunjukan jumlah varians dari indikato – indicator yang
diektraksi oleh konstruk latent yang dikembangkan. Nilai variance extracted ini
direkomendasikan pada tingkat ≥ 0,05.
∑ Std Loading ²
Variance Extracted =
Std Loading ² + ∑
Є
j
Ket :
Standar loading dapat diperoleh langsung dari standardized loading untuk tiap – tiap indikator
Hair et.al, 1998 menjelaskan bahwa pola “ confirmatory “ menunjukan prosedur yang
dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis – hipotesis dengan pengujian fit antara
model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menyatakan “good fit” dengan data,
maka model dianggap sebagai yang diperkuat, Sabaliknya suatu model teoritis tidak
diperkuat apabila teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat
menguji apakah model “good fit” atau “poor fit. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat
penting dalam penggunaan structural equation modeling. Pengujian terhadap model yang
dikembangkan dengan berbagai kreteria Goodness of Fit, yakni Chi-Square, Probabilitas, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN / DF. Apabila model awal tidak goodfit dengan
data maka model dikembangkan dengan pendekatan Two-Step Approach to Goodness of Fit Indices.
3.1.3. Pengujian model dengan Two-Step Approach
Two-Step Approach to Strucural Equation Modeling ( SEM ) digunakan untuk
menguji model. Two-step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel dan data
yang kecil dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan ( Hartline &
Ferrel,1996 ), dan keakuratan realibilitas indikator – indikator tebaik dapat dicapai dalam
Two-Step Approach ini. Two-Step Approach bertujuan untuk menghindari interaksi antar
model pengukuran dan model struktural pada One-Step Approach.
Yang dilakukan Two-Step Approach to SEM adalah : estemasi terhadap measurement
model dan estimasi terhadap structural model ( Anderson & Gerbin, 1988 ). Cara yang
digunakan dalam menganalisis SEM dengan Two-Step Approach adalah sebagai berikut :
indikator tersebut distandardisasi ( Z-score ) dengan mean = 0, devisiasi standart =
1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh – pengaruh skala yang
berbeda – beda tersebut ( Hair. al , 1998 ).
b Menetapkan error ( ε ) dan lamda ( λ ) terms, error terms dapat dihitung dengan
rumus 0,1 kali σ² dan lambda terms dengan rumus 0,95 kali σ ( Anderson &
Gerbing, 1998 ). Perhitungan construct reablitity ( σ ) telah dijelaskan pada bagian
sebelumnya dan deviasi standart ( σ ) dapat dihitung dengan bantuan program
aplikasi statistic SPSS. Setelah error ( ε ) dan lambda ( λ ) terms diketahui, skor –
skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian
Pada tahun 1975, ABC Central food didirikan oleh keluarga choo.
Langkah awal bisnis perusahaan ini dengan skala produksi kecil-kecilan di
pabriknya di Daan Mogot,Jakarta Barat.Tiga tahun kemudian, perusahaan ini
mulai memproduksi sirup dan setahun berikutnya (1979) membuat sambal dan di
lanjutkan tahun 1080 memproduksi saus.Mulai 1980-an, pasar yang di bidik
perusahaan ini makin meluas, dari semula Jabotabek, terus merambah ke pasar
nasional, bahkan beberapa produk tersebut sempat di ekspor, antara lain ke AS,
Kanada, Singapura, Hong Kong, Jepang, Arab Saudi,Belanda dan Inggris. Porsi
produk yang diekspor 5% - 8% dari total produksi.
Ketika perusahaan ini berkembang, Chu Sok Sam meninggal dunia tahun
1986.Tampuk pimpinan di serahkan pada Kogan Mandala , generasi
kedua.Ditangan Kogan, Perusahaan ini kian ekspansif dan kini mengoperasikan
tiga pabrik, yaitu di jalan Daan Mogot Km 12,Jakarta barat (sejak 1975), di
Karawang , Jawa Barat (sejak oktober 1995) dan di Pasuruan, Jawa Timur
(beroperasi 1998). Total area ketiga pabrik tersebut sekitar 450 ribu m2. Total
Investasinya sekitar US$ 38 juta, dengan modal perusahaan sekitar US$ 28 juta,
varian ini dibeli oleh Hj. HEINZ Co, perusahaan yang berada di pittsburg,
Amerika Serikat. HJ Heinz merogoh kocek sebesar US$ 70 juta. HJ Heinz yang
masuk lewat tangan Asia Pasific Investment Corporation dari AS dan Wheller
Resources Limited dari British Virgin Island. Menurut Rayendra manajemen
Heinz ABC, alasan penjualan saham pendiri bukanlah karena kesulitan keuangan,
melainkan agar produsen saus, kecap, dan sirup terbesar di Indonesia ini bisa
semakin berkembang dan dapat mempertahankan posisinya selaku pemimpin
pasar. Dengan masuknya Heinz, menurut Rayendra, terjadi perubahan terutama
dalam hal teknologi informasi, proses manufaktur, dan jaringan pasar
internasional.
Tidak lama kemudian, nama perusahaanpun berubah menjadi PT. HEINZ
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian
4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden
Responden dalam penelitian ini adalah wanita berusia 20 tahun keatas
yang telah berkeluarga yang masih mengkonsumsi atau pernah mengkonsumsi
kecap Cap ABC di Surabaya Selatan dengan jumlah sebanyak 110 orang.
1. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 110 orang
responden diperoleh gambaran responden berdasarkan usia adalah sebagai
berikut :
Tabel 4.1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No Usia Jumlah Prosentase (%)
1 20-30 tahun 26 23,64
2 31-40 tahun 40 36,36
3 41-50 tahun 28 25,45
4 Diatas 51 tahun 16 14,55
Total 110 100 Sumber : Hasil penyebaran kuesioner
Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar responden
dalam penelitian ini yakni wanita berusia 20 tahun keatas yang telah
berkeluarga yang masih mengkonsumsi atau pernah mengkonsumsi kecap
Cap ABC di Surabaya Selatan yaitu 60% wanita yang berusia dibawah 40
2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 110 orang
responden diperoleh gambaran responden berdasarkan pekerjaan adalah
sebagai berikut :
Tabel 4.2.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)
1 PNS 21 19,09
2 Pegawai Swasta 24 21,82
3 Ibu Rumah Tangga 38 34,55
4 Lain-lain 27 24,55
Total 110 100 Sumber : Hasil penyebaran kuesioner
Tabel diatas menunjukkan bahwa sebagian besar responden dalam
penelitian ini adalah konsumen yang memiliki aktivitas sebagai ibu rumah
tangga, hal tersebut ditunjukkan dengan jumlah sebanyak 38 orang atau
sebesar 34,55%, kemudian untuk konsumen yang memiliki pekerjaan selain
yang disebutkan diatas seperti pedagang, penjahit, buruh cuci dll berjumlah
27 orang atau sebesar 24,55%. Sisanya terbagi atas responden yang bekerja
sebagai pegawai swasta dan PNS sebesar 40,91%
4.2.2. Deskripsi Variabel Kinerja Merek (X1)
Kinerja merek merupakan kemampuan suatu merek untuk menarik
perhatian konsumen. Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang
dilakukan kepada para responden yang berjumlah 110 orang, diperoleh
Tabel 4.3.
Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Kinerja Merek (X1)
Skor Jawaban No Pernyataan
1 2 3 4 5 Total
1 Harga kecap ABC Sesuai
dengan keinginan anda. 0 3 36 56 15 110
2 Kemasan kecap ABC cukup
menarik. 0 1 43 56 10 110
3
Tingkat daya tahan kecap ABC (rasa berubah setelah beberapa lama tidak dikonsumsi).
0 1 48 45 16 110
total 0 5 127 157 41
Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (Lampiran 2)
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban
yang diberikan oleh reseponden dapat dikatakan setuju terhadap
pernyataan yang diajukan mengenai kinerja merek. Hal tersebut
ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban pada
skor 4 dengan total sebanyak 157 jawaban. Situasi ini memberikan
gambaran bahwa harga kecap ABC Sesuai dengan keinginan konsumen.
Selain itu, kemasan kecap ABC cukup menarik dan tingkat daya tahan
kecap ABC (rasa berubah setelah beberapa lama tidak dikonsumsi).
4.2.3. Deskripsi Variabel Kepuasan Merek (X2)
Kepuasan yang didapat konsumen setelah menggunakan merek
tersebut. Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada
para responden yang berjumlah 110 orang, diperoleh jawaban dan dapat
Tabel 4.4.
Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Kepuasan Merek (X2)
Skor Jawaban No Pernyataan
1 2 3 4 5 Total
1
Kualitas (mutu dan bahan baku) dari kecap ABC Telah sesuai dengan selera anda.
0 1 45 53 11 110
2
Menurut anda manfaat kecap ABC (sebagai pelezat masakan) telah sesuai dengan yang ditawarkan (sebagai pelezat masakan).
0 2 49 48 11 110
3
Dengan kecap ABC anda bisa lebih menghemat pemakaian dibandingkan dengan kecap lain.
0 1 39 61 9 110
total 0 4 133 162 31
Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (Lampiran 2)
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban
yang diberikan oleh reseponden dapat dikatakan setuju terhadap
pernyataan yang diajukan mengenai kepuasan merek. Hal tersebut
ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban pada
skor 4 dengan total sebanyak 162 jawaban. Ini menunjukkan bahwa
kualitas (mutu dan bahan baku) dari kecap ABC telah sesuai dengan selera
konsumen dan menurut konsumen manfaat kecap ABC (sebagai pelezat
masakan) telah sesuai dengan yang ditawarkan (sebagai pelezat masakan)
serta dengan kecap ABC responden bisa lebih menghemat pemakaian
dibandingkan dengan kecap lain.
4.2.4. Deskripsi Variabel Perpindahan Merek (Y)
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada
para responden yang berjumlah 110 orang, diperoleh jawaban dan dapat
Tabel 4.5.
Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Perpindahan Merek (Y) Skor Jawaban No Pernyataan
1 2 3 4 5 Total
1
Sebagai konsumen kecap, Anda sering mencoba kecap selain ABC jika kecap ABC tidak tersedia.
0 1 36 58 15 110
2
Dengan banyaknya merek kecap yang ada, sebagai konsumen, anda sering tertarik untuk mencoba kecap selain ABC.
0 5 39 54 12 110
3
Seiring pemakaian kecap, sebagai konsumen anda sering merasa bosan pada kecap ABC.
0 4 47 46 13 110
total 0 10 122 158 40
Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (Lampiran 2)
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban
yang diberikan oleh reseponden dapat dikatakan setuju terhadap
pernyataan yang diajukan mengenai perpindahan merek. Hal tersebut
ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban pada
skor 4 dengan total sebanyak 158 jawaban. Kondisi ini menggambarkan
bahwa sebagai konsumen kecap, sering mencoba kecap selain ABC jika
kecap ABC tidak tersedia dan dengan banyaknya merek kecap yang ada,
konsumen juga sering tertarik untuk mencoba kecap selain ABC meskipun
merasa puas atas kinerja kecap ABC karena terdorong oleh keinginan untk
mencoba. Seiring pemakaian kecap, sebagai konsumen responden acap
kali merasa bosan pada kecap ABC dan ingin mencoba variasi rasa yang
4.3. Deskripsi Hasil Analisis Dan Uji Hipotesis
4.3.1. Uji Normalitas
Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai
statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak
normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01
(1%) yaitu sebesar ± 2,58.
Hasil pengujian Normalitas pada penelitian ini akan ditampilkan
pada tabel berikut :
Tabel 4.6. Hasil Uji Normalitas
Variable min max kurtosis c.r.
y3 2,000 5,000 -,471 -1,009
y2 2,000 5,000 -,278 -,596
y1 2,000 5,000 -,531 -1,137
x21 2,000 5,000 -,550 -1,177
x22 2,000 5,000 -,475 -1,016
x23 2,000 5,000 -,355 -,760
x11 2,000 5,000 -,356 -,761
x12 2,000 5,000 -,487 -1,042
x13 2,000 5,000 -,786 -1,684
Multivariate -6,944 -2,706
Sumber : lampiran 3
Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate tidak berada di
antara ± 2,58 itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi, namun hal
tersebut bukan merupakan harga mati bila terdapat alasan empirik yang
menunjang.Adapun sebagian konsumen yang berpindah hanya karena coba
4.3.2. Evaluasi atas Outlier
Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan
muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau
variabel kombinasi (Hair,1998).
Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [2] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya (df = 9). Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai 2 adalah multivariate outlier. Pada penelitian ini terdapat outlier
apabila nilai Mahalanobis distancenya > 27,887.
Untuk lebih memperjelas uraian mengenai evaluasi outlier multivariate berikut ini akan disajikan tabel Uji Outlier Multivariate :
Tabel 4.7.
Hasil Pengujian Outlier Multivariate
Residuals Statisticsa
25,54 97,11 55,50 17,681 110
-1,694 2,353 ,000 1,000 110
5,775 11,049 8,292 1,049 110
24,41 100,31 55,46 17,851 110
-57,332 55,268 ,000 26,550 110
-2,068 1,994 ,000 ,958 110
-2,150 2,080 ,001 1,004 110
-61,951 60,116 ,041 29,154 110
-2,191 2,115 ,001 1,010 110
3,741 16,328 8,918 2,493 110
,000 ,042 ,010 ,011 110
,034 ,150 ,082 ,023 110
Predicted Value
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Dependent Variable: No a.
Sumber : lampiran 4
Berdasarkan tabel di atas, setelah dilakukan pengujian diketahui
diputuskan dalam penelitian tidak terdapat outlier multivariate (antar variabel).
4.3.3. Deteksi Multicollinierity dan Singularity
Dengan mengamati Determinant matriks covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell,
1998).
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program AMOS
7.0 diperoleh hasil Determinant of Sample Covariance Matrix adalah > 0 yaitu sebesar 7.166 mengindikasikan tidak terjadi multikolinieritas dan
singularitas dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi.
4.3.4. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah
indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang
seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai
konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang
menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu
mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.
Tabel 4.8.
Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis
Faktor Loading
Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa
factor loadings masing masing butir pernyataan yang membentuk setiap
construct sebagian besar > 0.5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya cukup baik dan dapat diterima. Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas setiap skala (variabel atau indikator observarian).
Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi butir-butir yang
kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan.
Tabel 4.9.
Pengujian Reliability Consistency Internal
Konstrak Indikator Item to Total Correlation
Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap
construct di atas menunjukkan hasil yang baik dimana koefisien koefisien
Cronbach’s Alpha yang diperoleh sebagian besar memenuhi rules of thumb yang disyaratkan yaitu > 0.7 (Hair et.al.,1998).
Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan
variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang
lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu
pengukuran yang sama. Construct reliability dan Variance-extracted
dihitung dengan rumus sebagai berikut:
[ StandardizeLoading]
Construct Reliability =
[ Standardize Loading] + j]
[Standardize Loading2]
Variance Extracted =
Sementara j dapat dihitung dengan formula j = 1 – [ Standardize loading ] secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah 0,5 (Hair at, 1998). Standardize loading dapat diperoleh dari output AMOS 7, dengan melihat estimasi setiap construct standardize regression weight terhadap setiap butir sebagai indikatornya.
j = 1 - [Standardize Loading]2
Hasil pengujan Construct Reliability dan Variance Extraced dalam penelitian ini akan ditampilkan pada tabel berikut:
Tabel 4.10.
Construct Reliability & Variance Extrated
Konstrak Indikator
Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability
dan variance extracted menunjukkan instrumen reliabel, yang ditunjukkan dengan nilai construct reliability sebagian besar 0,7, dan variance extracted yang diperoleh sebagian besar menunjukkan nilai diatas 0,50. Yang artinya seluruh instrumen yang digunakan pada penelitian ini telah
