commit to user
i
“ANALISIS PENGARUH DIMENSI BRANDEQUITY PADA
OVERALLBRANDEQUITY PRODUK HANDPHONE MEREK NOKIA”
(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta)
SKRIPSI
Disusun Untuk Melengkapi Tugas-Tugas Dan Memenuhi
Persyaratan Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
Agus Dwi Hartanto F1206060
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
ii
ABSTRAK
PENGARUH DIMENSI BRAND EQUITY PADA OVERALL BRAND EQUITY PRODUK HANDPHONE MEREK NOKIA
(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Oleh :
Agus Dwi Hartanto
F1206060
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui :1) pengaruh brand awareness pada overall brand equity, 2) pengaruh brand association pada overall brand equity,3) pengaruh perceived quality pada overall brand equity, 4) pengaruh brand loyalty pada overallbrandequity, dan5) pengaruh brandawareness, brand association, perceivedquality, dan brandloyalty pada overallbrandequity secara bersama-sama.
Target populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang menggunakan produk handphone merek Nokia. Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah nonprobability dengan metode convenience sampling. Sampel yang diambil yaitu sebesar 100 responden. Data hasil penelitian diuji dengan asumsi klasik (uji Multikolinearitas, Autokorelasi, Heteroskedastisitas dan Normalitas). Kemudian dianalisi dengan regresi linier berganda (Uji R, F, dan t).
Berdasarkan hasil analisis data diperoleh hasil variabel brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty baik secara individu maupun secara bersama-sama berpengaruh positif pada overall brand equity produk handpone merek Nokia.
commit to user
commit to user
commit to user
v
MOTTO
”Mengetahui kekurangan diri sendiri adalah tangga untuk
mencapai cita-cita dan dan berusaha mengisi kekurangan tersebut
adalah keberanian luar biasa”
(Hamka)
“kamu maju bukan dengan memperbaikki apa yang sudah terjadi
melainkan menggapai kea rah apa yang belum terjadi”
(Khalil Gibran)
Katakanlah: “tidak sama yang buruk dengan yang baik, meskipun
banyaknya yang buruk itu menarik hatimu, maka bertakwalah
kepada allahhai orang-orang yang berakal, agar kamu mendapat
keberuntungan”. (QS. Al Maaidah: 100).
“kebahagiaan terbesar dalam hidup ini adalah bila kita berhasil
melakukan apa yang menurut orang lain tidak dapat kita
lakukan”
commit to user
vi
PERSEMBAHAN
Dengan mengucap syukur kepada Allah
SWT kupersembahkan karya sederhanaku
ini kepada :
1. Bapak Ibuku tercinta yang telah
membesarkanku dengan penuh
kasih sayang.
2. Kakak dan adik-adikku yang telah
memberi warna perjuanganku.
3. Kakek, nenek, paman, bibi, dan
semuanya atas doa dan dukungan.
4. Seseorang yang menyayangi dan
mencintaiku.
5. Teman-teman dan
sahabat-sahabatku di manapun kalian
berada.
commit to user
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan hidayahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi dengan judul : Analisis Pengaruh BrandEquity pada OverallBrandEquity Produk Handphone Merek Nokia (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta).
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak dapat disusun tanpa adanya
bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan ini
penulis mengcapkan terima kasih yang sebesar - besarnya kepada :
1. Drs. Wisnu Untoro M.S., Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
2. Dr. Hunik Sri Runing S., MSi., selaku ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Drs. Dwi Hastjarja KB, MM., selaku Dosen pembimbing yang telah tekun
dan sabar memberikan bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini bapat
terselesaikan.
4. Bapak dan Ibu Dosen pengajar, khususnya Dosen Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah mendidik penulis selama
menuntut ilmu di Perguruan Tinggi.
5. Semua pihak dan teman-teman yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu
yang telah membantu dan memberikan motivasi kepada penulis, terimakasih.
6. Ayah dan Ibu yang selalu mendukung dan membimbing saya. terimakasih
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari
sempurna. Untuk itu dengan segala kerendahan hati penulis sangat mengharapkan
commit to user
viii
Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
penulis khususnya dan para pembaca semua pada umumnya.
Surakarta, Juli 2011
commit to user
HALAMAN PERSTUJUAN ... iii
HALAMAN PENGESAHAN... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
HALAMAN MOTTO ... vi
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Perumusan Masalah ... 4
C. Tujuan Penelitian ... 4
D. Manfaat Penelitian ... 5
commit to user
x
C. Kerangka Penelitian ... 26
D. Hipotesis ... 28
BAB III. METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian ... 32
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampel ... 32
C. Teknik Pengumpulan Data ... 34
D. Sumber Data ... 35
E. Definisi Operasional dan Pengukuran ... 35
F. Pengujian Instrument Penelitian ... 39
G. Metode Analisis Data ... 40
BAB IV. ANALISIS DATA A. Pretes ... 45
B. Analisis Deskriptis Responden ... 47
C. Uji Validitas ... 54
D. Uji Reliabilitas ... 56
E. Uji Hipotesis ... 57
F. Pembahasan Hasil Analisis ... 64
BAB V. SIMPULAN DAN SARAN A. Simpulan ... 67
B. Keterbatasan Penelitian ... 67
C. Saran ... 68
DAFTAR PUSTAKA
commit to user
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
II.1. Konsep Brand Equity ... 9
II.2. Piramida Kesadaran Merek ... 10
II.3. Nilai-Nilai Kesadaran Merek ... 12
II.4. Nilai-Nilai Asosiasi Merek ... 16
II.5. Nilai-Nilai Persepsi Kualitas ... 20
II.6. Piramida Loyalitas Merek ... 23
II.7. Nilai Loyalitas Merek ... 25
commit to user
xii
DAFTAR TABEL
Table Halaman
IV.1 Hasil Uji Pretes Validitas ... 46
IV.2 Hasil Uji Pretes Reliabilitas ... 47
IV.3 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia ... 48
IV.4 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 48
IV.5 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jurusan ... 49
IV.6 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness ... 50
IV.7 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Association ... 51
IV.8 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Perceived Quality ... 52
IV.9 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Loyalty ... 53
IV.10 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Overall Brand Equity ... 54
IV.11 KMO dan Bartlett’s Test ... 55
IV.12 Hasil Faktor Analisis ... 56
IV.13 Hasil Uji Reliabilitas ... 57
IV.14 Uji Multikolinearitas ... 58
IV.15 Hasil Autokorelasi Berdasarkan Durbin-Waston ... 59
IV.16 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 60
IV.17 Hasil Uji Normalitas ... 60
IV.18 Hasil Uji Koefisien Determinasi ... 61
IV.19 Hasil Uji F ... 62
commit to user
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
1. Kuesioner Penelitian
2. Output Pretes
3. Data Sampel Besar
4. Output Tanggapan Rensponden
5. Output Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
commit to user ABSTRAK
PENGARUH DIMENSI BRAND EQUITY PADA OVERALL BRAND EQUITY PRODUK HANDPHONE MEREK NOKIA
(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)
Oleh :
Agus Dwi Hartanto
F1206060
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui :1) pengaruh brandawareness pada
overall brand equity, 2) pengaruh brand association pada overall brand equity,3) pengaruh perceived quality pada overall brand equity, 4) pengaruh brand loyalty
pada overall brand equity, dan 5) pengaruh brand awareness, brand association,
perceivedquality, dan brandloyalty pada overallbrandequity secara bersama-sama. Target populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang menggunakan produk handphone merek Nokia. Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability dengan metode convenience sampling. Sampel yang diambil yaitu sebesar 100 responden. Data hasil penelitian diuji dengan asumsi klasik (uji Multikolinearitas, Autokorelasi, Heteroskedastisitas dan Normalitas). Kemudian dianalisi dengan regresi linier berganda (Uji R, F, dan t).
Berdasarkan hasil analisis data diperoleh hasil variabel brand awareness,
brand association, perceivedquality, dan brandloyalty baik secara individu maupun secara bersama-sama berpengaruh positif pada overallbrandequity produk handpone merek Nokia.
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru
bagi perusahaan yang ada di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi
memperluas pasar produk dari perusahaan di Indonesia, dan di sisi lain,
keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antara
perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing.
Fenomena dan dinamika persaingan yang ada dalam era globalisasi
akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme
pasar yang memposisikan perusahaan untuk selalu mengembangkan dan
merebut pangsa pasar (marketshare). Salah satu aset untuk mencapai keadaan
tersebut adalah merek (brand) produk yang dewasa ini berkembang menjadi
sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli (Kotler, 2002).
Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Lebih jauh, sebenarnya
merek merupakan nilai tangible (berwujud) dan intangible (tak berwujud)
yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu
menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani
commit to user
2
konsumen (Durianto dkk, 2001). Dengan demikian dapat diketahui adanya
ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil
produk melalui merek. Perusahaan pesaing bisa saja menawarkan produk yang
mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.
Merek (brand) berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis
dari penyaji lain (Kotler dalam Hanggadhika, 2010). Selain itu, merek adalah
sesuatu yang dibentuk dalam pikiran pelanggan dan memiliki kekuatan
membentuk kepercayaan pelanggan (Peter dan Olson dalam Hanggadhika,
2010). Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran
pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu
membangun mereknya (Astuti dan Cahyadi dalam Hanggadhika, 2010).
Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang
ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek
yang memiliki ekuitas merek (David A. Aaker dalam Hanggadhika, 2010).
Dunia telekomunikasi di Indonesia saat ini mengalami kemajuan yang
sangat pesat. Inovasi dan kreasi baru memberikan pengaruh cukup besar pada
bisnis telekomunikasi tersebut. Kemajuan ini mengakibatkan banyak
bermunculan produk-produk ponsel (handphone) di pasaran. Banyak produsen
ponsel terlibat persaingan yang cukup ketat, ditambah lagi dengan semakin
pandainya konsumen dalam memilih produk yang akan dibelinya. Hal ini
memunculkan ponsel dari berbagai merek dengan ukuran, fitur serta model
commit to user
3
Di Indonesia sendiri, penjualan ponsel mengalami peningkatan pesat,
terlebih dengan adanya ponsel yang ditawarkan oleh produsen dengan harga
yang relatif terjangkau. Perusahaan-perusahaan tersebut berlomba-lomba
untuk menarik konsumen agar konsumen menggunakan produknya. Dengan
menggunakan kualitas yang baik, diharapkan konsumen merasa puas dengan
produk tersebut dan kemudian akan loyal terhadap produk tersebut.
Produk ponsel yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah ponsel
merek Nokia, dimana ponsel Nokia saat ini masih merupakan leader ponsel
dunia (Kompas, 13/6/2011), sehingga posel Nokia ini memiliki ekuitas merek
yang kuat. Suatu merek memiliki ekuitas merek yang kuat atau lemah
diindikasikan oleh kesadaran merek (brandawareness), asosiasi merek (brand
asociation), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand
loyalty) dan aset-aset lain seperti paten, trademark dan hubungan dengan
perantara (Simamora dalam Kartono, 2007). Semakin kuatnya ekuitas merek
suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk
mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen
untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup
keuntungan dari waktu ke waktu (Durianto dkk, 2001). Karena itu,
pengetahuan tentang dimensi ekuitas merek dan pengukurannya sangat
diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi
merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Berdasarkan pemaparan latar belakang yang berkaitan dengan masalah
commit to user
4
PENGARUH DIMENSI BRAND EQUITY PADA OVERALL BRAND
EQUITY PRODUK HANDPHONE MEREK NOKIA (Studi Pada Mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta)”
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut diatas, maka
permasalahan yang akan dirumuskan adalah sebagai berikut :
1. Apakah Brand Awareness berpengaruh positif pada Overall Brand Equity?
2. Apakah Brand Asociation berpengaruh positif pada Overall Brand Equity?
3. Apakah Perceived Quality berpengaruh positif pada Overall Brand
Equity?
4. Apakah BrandLoyalty berpengaruh positif pada OverallBrandEquity ?
5. Apakah Brand Awareness, Brand Asociation, Perceived Quality, dan
Brand Loyalty secara bersama-sama berpengaruh positif pada Overall
BrandEquity ?
C. TUJUAN PENELITIAN
Sesuai dengan masalah yang diuraikan sebelumnya, tujuan yang ingin
dicapai penulis yaitu untuk menganalisis dan mengetahui:
1. Pengaruh BrandAwareness pada OverallBrandEquity.
2. Pengaruh BrandAsociation pada OverallBrandEquity.
3. Pengaruh PerceivedQuality pada OverallBrandEquity.
commit to user
5
5. Pengaruh Brand Awareness, Brand Asociation, Perceived Quality, dan
BrandLoyalty pada OverallBrandEquity secara bersama-sama.
D. MANFAAT PENELITIAN
Hasil dari peneltian ini diharapkan dapat memberi manfaat antara lain :
1. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan bagi penulis dapat dijadikan sebagai
pengetahuan untuk mengaplikasikan teori-teori yang didapatkan dari
perkuliahan, khususnya tentang pentingnya ekuitas merek.
2. Bagi akademis
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk
penelitian yang akan datang dengan topik yang sejenis.
3. Bagi praktisi
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
masukan dan pertimbangan yang berkaitan dengan usaha untuk
commit to user
6
BAB II
TELAAH PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Merek
Menurut Aaker dalam Kartono (2007), merek adalah nama dan
atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau
kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang
penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu
merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
American Marketing Association (AMA) dalam Kotler (2002)
mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan,
atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual
dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek membedakan
penjual, produsen atau produk dari penjual, produsen atau produk lain.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten
memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut
Kotler (2002), merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena
didalamnya tercakup enam pengertian berikut :
a. Atribut Produk
commit to user
7 b. Manfaat
Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional. Konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk yang
dibelinya.
c. Nilai
Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
d. Budaya
Merek mencerminkan budaya tertentu.
e. Kepribadian
Merek mencerminkan kepribadian tertentu.
f. Pemakai
Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut.
Sedangkan menurut Simamora dalam Kartono (2007), merek
adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya, yang ditujukan
untuk mengidentifikasi dan mendeferensiasi barang atau layanan suatu
penjual dari barang dan layanan penjual lain.
2. Ekuitas Merek
Menurut Aaker dalam Xu dan Chen (2010), Ekuitas Merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama dan simbol yang menambahkan nilai yang diberikan oleh sebuah
commit to user
8
perusahaan. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001), ekuitas merek
merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan
suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun pada
pelanggan. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa ekuitas
merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan
suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan
maupun pada pelanggan. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai
tambah yang diberikan nama merek atas suatu produk. Menurut Aaker
dalam Idhatama (2008) ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya.
Ekuitas merek dibangun oleh elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri
dari :
a. Kesadaran merek (Brand Awareness)
b. Asosiasi merek (Brand Asociation)
c. Persepsi kualitas (PerceivedQuality)
d. Loyalitas merek (BrandLoyalty)
e. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets), seperti hak
paten, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap
commit to user
9
Berikut gambar konsep brand equity menurut David A, Aaker dalam
Idhatama (2008) :
Gambar II.1
Konsep Brand Equity
(sumber: Aaker dalam Idhatama, 2008)
3. Dimensi Ekuitas Merek
a. BrandAwareness (Kesadaran Merek)
Menurut Aaker dalam Tong (2009), kesadaran merek adalah
commit to user
10
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Sedangkan menurut Durianto dkk (2001), kesadaran merek merupakan
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk
tertentu. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian
dari suatu kategori produk tertentu. Peran kesadaran merek dalam
ekuitas merek tergantung pada sejauh mana tingkatan kesadaran yang
dicapai oleh suatu merek (Aaker dalam dalam Kartono, 2007).
Berikut gambar piramida kesadaran merek menurut Aaker
dalam kartono, (2007:16) :
Gambar II.2
Piramida Kesadaran Merek
commit to user
11
Gambar II.2 menunjukan adanya empat tingkatan kesadaran
merek yang disebut piramida kesadaran merek. Piramida kesadaran
merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai
berikut :
1) UnawareOfBrand (tidak menyadari merek)
Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran
merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2) BrandRecognition (Pengenalan merek)
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana
pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan
kembali lewat bantuan (aidedrecall).
3) BrandRecall (Pengingatan kembali terhadap merek)
Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan
(unaidedrecall).
4) TopofMind (Puncak pikiran)
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen
atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan
kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai
merek yang ada dalam benak konsumen.
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat
dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan
suatu nilai (Durianto dalam Kartono, 2007). Kesadaran merek
commit to user
12
Gambar II.3
Nilai-nilai Kesadaran Merek
Sumber : Durianto dalam Kartono (2007)
Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut :
1) Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu merek yang kesadarannya tinggi dibenak konsumen
akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut
karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak
konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika
kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh
pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
2) Familier/rasa suka
Jika kesadaran atas merek sangat tinggi, konsumen akan
sangat akrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan
commit to user
13 3) Substansi/komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan,
komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan
selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran
konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu
diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji oleh waktu,
jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut dikelola
dengan baik.
4) Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah
menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok
untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan
dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai
pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam
ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak
konsumen.
b. BrandAssociation (Asosiasi Merek)
Menurut Aaker dalam Hanggadhika (2010), asosiasi merek
adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah
merek. Simamora dalam kartono (2007), menyatakan bahwa asosiasi
commit to user
14
Sedangkan menurut Durianto dkk (2001), asosiasi merek merupakan
segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan
ingatannya mengenai suatu merek. Berdasarkan definisi di atas dapat
disimpulkan bahwa asosiasi merek merupakan segala hal atau kesan
yang ada dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya
mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin
meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam
mengkonsumsi atau menggunakan suatu merek atau dengan seringnya
penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah
lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan
lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai
dalam berbagai bentuk yang bermakna. Pada umumnya asosiasi merek
(terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakan
konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek
tersebut. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali kemungkinan
asosiasi dan varian dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai
bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi
pengguna. Berbagai nilai asosiasi merek tersebut, menurut Simamora
dalam kartono (2007) antara lain :
1) Proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan
fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para
commit to user
15 2) Pembedaan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi
upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
3) Alasan untuk membeli
Asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut produk atau
manfaat bagi konsumen yang dapat membeli untuk menggunakan
merek tersebut.
4) Menciptakan sikap atau perasaan positif
Asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada
gilirannya merambat pada merek yang bersangkutan.
5) Landasan untuk perluasan
Asosiasi dapat menjadi dasar perluasan sebuah merek dengan
menciptakan kesan kesesuaian antara merek tersebut dan produk
commit to user
16
Gambar II.4
Nilai-Nilai Asosiasi Merek
Sumber : Simamora dalam Kartono (2008)
c. PerceivedQuality (Persepsi Kualitas)
Menurut Aaker dalam Hanggadhika (2010), persepsi kualitas
adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud
yang diharapkannya. Simamora dalam kartono (2007) menyatakan
bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya
secara relatif dengan produk-produk lain. Sedangkan menurut Durianto
commit to user
17
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Berdasarkan
definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merupakan
persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan
pelanggannya. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan
secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami persepsi
kualitas suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang
terkait dengan karakteritik produk.
Mengacu kepada pendapat David A. Garvin dalam Durianto
dkk (2001), dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu :
1) Kinerja
Melibatkan berbagai karakteritik operasional utama.
2) Pelayanan
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk
tersebut.
3) Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4) Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
commit to user
18 5) Karakteritik produk
Bagian-bagian tambahan dari produk (feature). Penambahan ini
biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua
merek produk terlihat hampir sama.
6) Kesesuaian dengan spesifikasi
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak
ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan
dan diuji.
7) Hasil
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan
“hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut
tidak akan mempunyai atribut kualitas yang penting.
Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam
membangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitas
sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta
merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada
gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek
mana yang akan dibeli. Secara umum menurut Durianto dalam
Idhatama (2008), persepsi kualitas dapat menghasilkan nilai-nilai
commit to user
19 1) Alasan untuk membeli
Konsumen seringkali tidak termotivasiuntuk mendapatkan
dan menyaring informasi yang mungkin mengarah pada
obyektivitasnya mengenai kualitasnya.
2) Diferensiasi atau posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya
dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut
superoptimum, optimum, bernilai, atau ekonomis. Juga, berkenaan
dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau
sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.
3) Harga optimum
Harga optimum dapat meningkatkan laba atau memberikan
sumber daya untukreinvestasi pada merek tersebut.
4) Minat saluran distribusi
Pada saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan yang
diminati oleh konsumen.
5) Perluasan merek
Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat
dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh dan akan memiliki
peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan
commit to user
20
Gambar II.5
Nilai-nilai Persepsi Kualitas
Sumber : Durianto dalam Idhatama (2008)
d. BrandLoyalty (Loyalitas Merek)
Menurut Aaker dalam Hanggadhika (2010), loyalitas merek
adalah suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.
Simamora dalam kartono (2007), menyatakan bahwa loyalitas merek
adalah ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan
menurut Durianto dkk (2001), loyalitas merek merupakan suatu ukuran
keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas
commit to user
21
pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan
gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke
merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi
adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati
adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing
tingkatannya menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi
sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas
merek tersebut menurut Aaker dalam Kartono (2007), yaitu :
1) Switcher (Berpindah-pindah)
Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering
pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang
lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek
dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil
dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis
pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena
harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek
tersebut.
2) HabitualBuyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan
dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang
kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah
commit to user
22
pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu merek
karena alasan kebiasaan.
3) SatisfiedBuyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang
dikonsumsi. Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek
dengan menanggung biaya peralihan (switching cost), seperti
waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan
merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing
perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli
dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
4) LikesTheBrand (Menyukai merek)
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai
merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol,
rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau
persepsi kualitas yang tingggi. Dan mereka menganggap merek
sebagai sahabat.
5) CommittedBuyer (Pembeli yang berkomiten)
Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini
mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek
tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi
maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang
commit to user
23
merekomendasikan / mempromosikan merek yang digunakannya
kepada orang lain.
Gambar II.6
Piramida Loyalitas Merek
Sumber : Aaker dalam Kartono (2007)
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas
merek dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Menurut Durianto
dalam Kartono (2007), loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada
perusahaan dalam bentuk:
1) Mengurangi biaya pemasaran (reducedmarketingcosts)
Biaya pemasaran untuk mempertahankan pelanggan akan
commit to user
24
mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan semakin
kecil jika loyalitas merek meningkat.
2) Meningkatkan perdagangan (trade leverage)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan
menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat
keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli
ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka
selama ini.
3) Menarik minat pelanggan baru (attracting new customers)
Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan
menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk
mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan
merekomendasikan/mempromosikan merek yang ia pakai kepada
orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.
4) Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (provide time
to respond to competitive threats)
Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul,
konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan
commit to user
25
Gambar II.7.
Nilai loyalitas merek
Sumber : Durianto dalam Kartono (2008).
B. PENELITIAN TERDAHULU
Penelitian yang dilakukan oleh Tong, Xiao dan Hawley, Fana M
(2009) yaitu “Measuring Customer-Based Brand Equity: Empirical Evidence
From The Sportswear Market In China”. Objek dalam penelitian ini yaitu:
Nike, Adidas, Reebok, dan Puma. Overall brand equity diukur berdasarkan
empat variable yaitu: kesadaran merek, asosiasi merek persepsi kualitas, dan
loyalitas merek. Penelitian dilakukan dengan 304 responden yang dipilih
sebagai sample. Hasil penelitian menunjukkan bahwa asosiasi merek dan
loyalitas merek berpengaruh positif pada ekuitas merek, sedangkan persepsi
commit to user
26
Penelitian Widjaja Maya, Serli Wijaya dan Regina Jakom (2007) Yaitu
“Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Coffee Shops Di
Surabaya”. Objek dalam penelitian ini yaitu: Exeelso, Dome, Starbucks dan
Coffee Beand & Tea Leaf. Ekuitas merek di ukur berdasarkan empat variabel
dari Aeker yaitu kesadaran merek, asosiasi merek persepsi kualitas, dan
loyalitas merek. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalh Non
Probality sampling dan teknik convenience sampling dengan 360 responden
yang dipilih sebagai sampel. Selain itu penulis menggunakan teknik Quota
sampling dengan membagi sampel yang diambil pada masing-masing Coffee
Shops sebanyak 90 responden. Hasil penelitian adalah bahwa keempat
variabel (kesadaran merek, asosiasi merek persepsi kualitas, dan loyalitas
merek) berpengaruh pada ekuitas merek masing-masing Coffee Shops (Dome,
Starbucks dan Coffee Beand & Tea Leaf)
C. KERANGKA PENELITIAN
Kerangka pemikiran menunjukkan arah penyusunan penelitian ini,
serta mempermudah dalam memhami dan menganalisa masalah yang
dihadapi, maka diperlukan suatu kerangka pemikiran yang akan membeikan
gambaran tahap-tahap pemikiran untuk mencapai suatu kesimpulan. Adapun
commit to user
27 Gambar II.8
Kerangka Penelitian
Sumber : Tong dan Hawley (2009)
Keterangan :
= Pengaruh (+) pada Overall Brand Equity
Dalam penelitian ini menganalis faktor yang membentuk overall brand equity
terhadap suatu produk.
Variabel Independen : Brand Awareness, Brand Asosiation, Perceived Quality
dan Brand Loyalty.
Variabel Dependen : Overall Brand Equity H5
H1
H2
H3
H4
Perceived Quality Brand Asociation Brand Awareness
Brand Loyalty
commit to user
28
D. HIPOTESIS
Hipotesis adalah jawaban sementara atas masalah dalam penelitian
atau pernyataan sementara tentang pengaruh hubungan dua variabel atau lebih.
Bagian ini bertujuan untuk memberikan premis dasar terhadap konsep-konsep
tentang hubungan kausalitas antar-variabel yang digunakan untuk
mengkontruksikan model yang diikuti dengan perumusan hipotesis.
1. Kesadaran merek merupakan komponen penting dari ekuitas merek. Hal
ini mengacu pada kemampuan calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu (Aaker dalam Tong dan Hawley, 2009). Menurut Keller
dalam Tong dan Hawley (2009), kesadaran merek terdiri dari dua
sub-dimensi, yaitu: brand recall dan brand recognition. Brand recall dan
recognition merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi
merek, dimana perusahaan mengkomunikasikan atribut produk tersebut
sampai nama merek didirikan dengan mengasosiasikan mereka.
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai
berikut:
H1 : Brand Awareness berpengaruh positif pada overall brand equity.
2. Asosiasi Merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang
terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Aaker dalam Tong dan
commit to user
29
dengan semakin banyaknya pelanggan yang mengkonsumsi suatu merek.
Dengan demikian, merek diyakini mengandung arti bagi konsumen.
Asosiasi merek dapat dilihat dalam segala bentuk dan mencerminkan fitur
produk atau aspek independen dari produk itu sendiri (Chen dalam Tong
dan Hawley, 2009). Satu set asosiasi, biasanya diselenggarakan dalam
beberapa cara yang berarti, membentuk citra merek. Asosiasi merek
menciptakan nilai bagi perusahaan dan pelanggannya dengan membantu
proses/mengambil informasi, membedakan merek, membuat sikap yang
positif, dan memberikan alasan untuk membeli (Aaker dalam Tong, 2009).
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai
berikut:
H2 : Brand Association berpengaruh positif pada overall brand equity.
3. Persepsi kualitas yang dimaksud disini adalah persepsi pelanggan terhadap
kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas ini akan membentuk
persepsi kualitas dari suatu produk dimata pelanggan. Persepsi terhadap
kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan dari produk
tersebut (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2001). Kualitas yang dirasakan
meminjamkan nilai merek dalam beberapa cara: berkualitas tinggi
memberikan konsumen alasan yang baik untuk membeli merek dan
memungkinkan merek untuk membedakan dirinya dari pesaing, untuk
menetapkan harga premium, dan memiliki dasar yang kuat untuk
commit to user
30
semua kategori produk dan jasa semakin mengakui pentingnya persepsi
kualitas dalam keputusan merek (Morton dalam Tong dan Hawley, 2009).
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti merumuskan hipotesis yang akan
diuji dalam penelitian ini, yaitu:
H3: Perceived Quality berpengaruh positif pada overall brand equity.
4. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada
sebuah merek. Peneliti telah ditantang untuk mendefinisikan dan
mengukur loyalitas merek. Dari perspektif perilaku, loyalitas merek
didefinisikan sebagai sejauh mana unit pembelian, seperti rumah tangga,
konsentrat pembelian dari waktu ke waktu pada merek tertentu dalam
suatu kategori produk (Schoell dan Guiltinan dalam Tong dan Hawley,
2009). Dari perspektif sikap, loyalitas merek didefinisikan sebagai
"kecenderungan untuk setia pada merek seperti yang ditunjukkan oleh niat
untuk membelinya sebagai pilihan utama" (Oliver dalam Tong dan
Hawley, 2009). Konsep penelitian loyalitas merek ini tidak atas dasar
perilaku konsumen melainkan berdasarkan persepsi konsumen. Pelanggan
yang setia cenderung untuk beralih ke pesaing semata-mata karena harga,
pelanggan yang setia juga melakukan pembelian lebih sering dibandingkan
dengan pelanggan non-setia (Bowen dan Shoemaker dalam Tong, 2009).
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai
berikut:
commit to user
31
5. Dalam penelitian Yasin, Noor dan Mohamad (2007) menunjukkan bahwa
kesadaran merek berpengaruh positif pada ekuitas merek. Jadi jika
kesadaran merek meningkat, maka ekuitas merek juga akan meningkat.
Penelitian yang dilakukan Bamert dan Hehrli (2005) menunjukkan bahwa
terdapat pengaruh yang positif antara persepsi kualitas pada ekuitas merek.
Jadi jika persepsi meningkat, maka ekuitas merek juga akan meningkat.
Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Tong dan Hawley (2009)
menunjukkan bahwa asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh
positif pada ekuitas merek. Jadi jika asosiasi merek dan loyalitas merek
meningkat, maka ekuitas merek juga akan meningkat.
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merumuskan hipotesis
sebagai berikut:
H5: Brand Awareness, Brand Asociation, Perceived Quality, dan Brand
Loyalty secara bersama-sama berpengaruh positif pada Overall Brand
Equity.
commit to user
32
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain penelitian survey yaitu penelitian
yang mengambil sample dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner
sebagai alat pengumpul data pokok (Singaribun, 1995). Tipe hubungan antar
variable bersifat sebab-akibat, karena antara variable independen dan varibel
dependen saling mempengaruhi.
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
1. Populasi
Populasi adalah jumlah dari keseluruhan objek
(satuan-satuan/individu-individu) yang karakteristiknya hendak diduga.
(Djarwanto dan Pangerstu, 2005). Populasi target dalam penelitian ini
adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
yang menggunakan produk handphone merek Nokia
2. Sampel
Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak
diselidiki, dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi (jumlahnya
lebih sedikit daripada jumlah populasinya), (Djarwanto dan Pangerstu,
2005). Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 100 responden,
commit to user
33
mewakili untuk diteliti. Besarnya sampel juga dapat ditentukan
berdasarkan rumus (Djarwanto dan Pangestu, 2005) sebagai berikut :
Dimana:
n = Jumlah sampel
Z = Angka yang menunjukkan suatu penyimpangan nilai variable
dari Mean dihitung dalam satuan devisi standar tertentu
E = Error (kesalahan)
Berdasarkan nilai (level of significance) yang digunakan dalam
penelitian ini yaitu : 0,05 diharapkan bahwa besarnya kesalahan dalam
penggunaan sampel (kesalahan sampling) tidak lebih dari 10 persen.
Dengan rumus diatas besarnya sampel dapat ditentukan sebagai berikut:
Sehingga jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian
iniadalah sebesar 96,04 responden, untuk mempermudah pengolahan data
peneliti mengabil sampel sebesar 100 responden. Jumlah sampel tersebut
dinilai cukup baik karena menurut Hair et. al. (1988) bahwa sampel yang
baik minimal berjumlah 75 responden dan maksimal berjumlah 150
commit to user
34 3. Teknik Sampling
Teknik sampling yang digunakan adalah teknik pengabilan sampel
nonprobability dengan metodeconveniencesampling yaitu pengumpulan
informasi dari anggota populasi yang dengan hati bersedia memberikannya
(Sekaran, 2000). Penelitian ini mengambil lokasi di Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
C. Teknik Pengumpulan Data
Menurut Jogiyanto (2004), pengumpulan data dapat dilakukan melalui
berbagai cara :
1. Observasi (observation)
Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
melakukan pengamatan langsung pada objek penelitian.
2. Pendekatan Komunikasi (Communicationapproach)
Pendekatan yang berhubungan langsung dengan sumber data dan
terjadi proses komunikasi untuk mendapatkan datanya. Yang termasuk
dalam pendekatan komunikasi adalah teknik wawancara.
3. Teknik survey
Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data dilakukan dengan
teknik survey dengan cara penyebaran kuesioner kepada mahasiswa yang
commit to user
35
D. Sumber Data
1. Data Primer
Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data
primer yaitu data yang dikumpulkan dari penelitian secara langsung dari
objeknya (Sekaran, 2000). Dalam hal ini data diperoleh dari individu atau
perorangan dari hasil pengisian kuisioner yang dilakukan oleh peneliti,
yaitu Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
yang menggunakan Handphone merek Nokia. Dalam penelitian ini data
primer diambil diambil dari jawaban responden yang disebarkan melalui
kuisioner dengan pertanyaan berstruktur, yaitu pertanyaan yang dibuat
sedemikian rupa sehingga responden dibatasi dalam memberikan jawaban
kepada beberapa alternatif saja ataupun kepada satu jawaban saja.
2. Data Sekunder
Data diperoleh dari literatur, penelitian sebelumnya baik yang telah
dan tidak dipublikasikan maupun data lain yang mendukung data primer
dan berhubungan dengan objek yang akan diteliti.
E. Definisi Operasional dan Skala Pengukuran
1. Skala pengukuran
Untuk pengisian kuisioner sudah tersedia alternatif jawaban dari
setiap item sehingga responden dapat memilih salah satu jawaban yang
sesuai dengan pendapat keadaan dirinya. Alternatif jawaban
commit to user
36
pendekatan empat point lokert. Skala interval digunakan jika respons
untuk beragam item yang mengukur suatu variable bisa dihasilkan dengan
skala lima point (tujuh point tau lainnya), yang kemudian dapat diterapkan
pada seluruh item (Sekaran, 2006). Untuk menghindari kesulitan
responden dalam melakukan penilaian, maka nilai tengah atau netral
dihilangkan. Sehingga skala interval dengan pendekatan empat point skala
likert yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari empat alternatif
jawaban dengan skor mulai dari empat (4) sampai dengan satu (1) dari
seluruh item pertanyaan.
a. Skor 4 untuk jawaban sangat setuju (SS)
b. Skor 3 untuk jawaban setuju (S)
c. Skor 2 untuk jawaban tidak setuju (TS)
d. Skor 1 untuk jawaban sangat tidak setuju (STS)
2. Definisi operasional
a. Variabel Independen (Variabel Bebas)
Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi
variabel dependen. Variabel independen dalam penelitian ini adalah :
1) Brand awareness (Kesadaran merek) adalah kemampuan seorang
calon pembeli untuk mengenal, mengingat kembali suatu merek
sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Aaker dalam
commit to user
37
Indikator brandawareness dalam penelitian ini adalah :
a) Beberapa karakteristik produk Nokia datang dari pikiran saya
secara cepat.
b) Saya dapat menerima produk Nokia diantara merek lain yang
berkompetisi.
c) Saya familier dengan merek Nokia.
2) Brand association (Asosiasi merek) adalah segala kesan yang
muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya
mengenai suatu merek (Aaker dalam Tong, 2009).
Indikator brandassociation dalam penelitian ini adalah :
a) Nokia mempunyai citra merek yang unik dibanding merek
persaing lainnya.
b) Saya menghormati dan mengagumi orang yang menggunakan
produk Nokia.
c) Saya suka citra merek Nokia.
d) Saya suka dan percaya pada Perusahaan yang membuat produk
Nokia.
3) Perceived Quality (Persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan atau jasa layanan
yang berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan
(Durianto dkk, 2001).
Indikator perceivedquality dalam penelitian ini adalah :
commit to user
38
b) Produk Nokia akan menjadi produk berkualitas baik.
c) Produk Nokia menawarkan fitur luar biasa.
4) Brand Loyalty (Loyalitas merek) merupakan suatu ukuran
keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (aaker dalam
Hanggadhika, 2010).
Indikator brandloyalty dalam penelitian ini adalah :
a) Saya akan selalu setia pada produk nokia.
b) Ketika membeli handphone, produk Nokia menjadi pilihan
pertama saya.
c) Saya akan selalu membeli produk Nokia selama nokia
menyediakan produk yang memuaskan saya.
d) Saya masih bersedia untuk membeli handphone Nokia bahkan
jika harganya sedikit lebih tinggi daripada pesaingnya.
e) Saya akan sering merekomendasikan Nokia kepada teman saya.
b. Variabel Dependen (Variabel Terikat)
Overallbrand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbol yang
menambahkan nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa
kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan (Aaker dalam
commit to user
39
Indikator overallbrandequity dalam penelitian ini adalah :
1) Meskipun ada merek lain yang mempunyai fitur seperti Nokia,
saya tetap memilih nokia.
2) Jika merek yang lain tidak berbeda dengan Handphone Nokia,
tampaknya lebih bijaksana untuk membeli handphone Nokia.
3) Bagi saya, Nokia lebih dari sekedar produk.
F. Pengujian Instrumen Penelitian
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur seberapa cermat suatu
instrumen berfungsi sebagai alat ukur. Suatu kuesioner dikatakan valid
apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapakan sesuatu yang
akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2009). Tinggi rendahnya
validitas kuesioner menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak
menyimpang dari gambaran tentang variable yang dimaksud.
Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas Confirmatory
Factor Analysis dengan bantuan software SPSS for windows versi 11.5,
dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,50
(Lihat Hair et.al., 1998).
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu
hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran dilakukan dua kali
commit to user
40
Reliabilitas merupakan suatu syarat untuk tercapainya validitas
suatu kuisioner dengan tujuan tertentu. Untuk menguji reliabilitas
digunakan alpha cronbach dengan derajat kepercayaan 5% dengan
bantuan softwareSPSSforwindowsversi11.5. Reliabilitas test dinyatakan
dengan koefisien alpha, mempunyai rentan antara 0 sampai 1. Semakin
mendekati angka 1 berarti semakin tinggi reliabilitasnya.
Indikator pengukuran reliabilitas menurut sekaran (2006), yang
membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut :
Alpha keterangan
0,8 – 1,0 reliabilitas baik
0,6 – 0,779 reliabilitas diterima
Kurang dari 0,6 reliabilitas kurang baik
G. Metode Analisis Data
1. Analisis regresi linier berganda (Multiple Regression)
Menggunakan uji Regresi linier berganda ini karena penelitian ini
untuk mengetahui pengaruh antara lebih dari data variabel independen
pada data variabel dependen (Djarwanto, 2005).
Digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variable
independen (variabel asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek,
commit to user
41 2. Uji Koefisien Determinasi ( )
Uji koefisien determinasi ( ) digunakan untuk mengukur
seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel
dependen (Ghozali, 2009). Tingkat ketepatan regresi dinyatakan dalam
koefisien determinasi yang besarnya antara 0 sampai 1 atau 0 ≤ ≤ 1.
Jika nilai mendekati 1, ini menunjukkanbahwa variabel bebas secara
bersama-sama berpengaruh terhadap variabel terikat sehingga model dapat
digunakan dengan baik. Koefisien determinasi yang digunakan adalah nilai
Adjusted R Square karena lebih dapat dipercaya dalam mengevaluasi
model regresi. Nilai Adjusted RSquare dapat naik atau turun apabila satu
variabel independen ditambahkan ke dalam model. Berbeda dengan nilai
yang pasti akan meningkat setiap tambahan satu variable dependen.
3. Uji Model Regresi Simultan (F-test)
Uji F digunakan untuk mengetahui apakah ada pengaruh yang
signifikan antara variabel independen secara bersama-sama terhadap
variabel dependen dengan level of signifikan (α) sebesar 5 % atau 0,05.
Apabila probabilitas nilai F (sig F) lebih kecil dari taraf signifikan
(α)sebesar 5% digunakan, maka variabel variabel independen yang
meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas
merek secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan pada
variabel dependen, yang dalam hal ini adalah overall brand equity. Namun
commit to user
42
sebesar 5% digunakan, maka variabel independen yang meliputi kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara
bersama-sama tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel
dependen, yang dalam hal ini adalah overallbrandequity
4. Uji Asumsi Klasik
Model harus memenuhi kriteria uji asumsi klasik, yaitu uji,
multikolinieritas, uji autokorelasi, uji heteroskedastisitas dan uji
normalitas.
a. Multikolinieritas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam
model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas
(independen). Model regres yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi
diantara variable bebasnya. Untuk menganalisis derajat
multikolinieritas dengan mengevaluasi nilai Tolerance dan Variance
Inflation Factor (VIF). Regresi yang bebas multikolinieritas ditandai
dengan nilai Tolerance lebih besar dari 0,1 dan nilai VIF kurang dari
10 (Ghozali, 2009).
b. Autokorelasi
Uji autokorelasi bertujuan menguji apakah dalam model regresi
linear ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan
kesalahan penganggu pada periode t-1 (sebelumnya). Jika terjadi
korelasi, maka dinamakan ada problem autokorelasi. Adapun dasar
commit to user
43
du < d < 4 – du, maka tidak terdapat autokorelasi positif atau negatif
pada model regresi (Ghozali, 2009).
c. Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan
ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan
ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika
berbeda disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah
yang homoskesdatisitas atau tidak terjadi heterodedastisitas (Ghozali,
2009).
d. Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi, variable pengganggu atau residual memiliki distribusi normal
atau tidak. Regresi yang baik adalah memiliki data distribusi normal
atau mendekati normal. Penelitian ini untuk menguji normalitas
residual menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov (K-S).( Ghozali,
2009).
5. Uji Koefisien Regresi Parsial (t-test)
Uji t digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen
secara parsial atau individu mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
variabel dependen. Pengujian regresi ini menggunakan level signifikan (α)
commit to user
44
Untuk mengetahui apakah variabel-variabel independen berpengaruh
secara parsial atau tidak terhadap variabel dependen, maka dapat
diketahui melalui besarnya probabilitas nilai t (sig t). apabila probabilitas
nilai t lebih besar dari tingkat signifikan atau alpha (α) yang digunakan,
maka variabel independen secara parsial tidak memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap variabel dependen yaitu oerall brand equity. Tetapi
apabila probabilitas nilai t lebih kecil dari alpha (α) yang digunakan, maka
variabel independen secara parsial memiliki pengaruh yang signifikan
commit to user
45
BAB IV
ANALISIS DATA
A. Pretes
Pada penelitian ini, peneliti melakukan pretest sebelum penyebaran
kuesioner pada sampel besar. Pretest dilakukan untuk menguji apakah
kuesioner bisa bekerja dengan tepat. Pretest dilakukan untuk pengujian pada
item-item pernyataan yang digunakan untuk mengukur apakah instrumen
penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Tujuan
lain adalah untuk mengukur tingkat validitas awal dari variabel yang akan
diuji dengan sampel besar. Adapun jumlah responden yang digunakan
sebanyak 40 responden.
Pengujian pada item-item pernyataan yang diujikan pada pretest diuji
dengan uji validitas dan reliabilitas. Tehnik analisis yang dipakai dalam uji
validitas dilakukan dengan menggunakan analisis faktor dan uji reliabilitas
dengan menggunakan Cronbach Alpha dengan bantuan software SPSS for
windows versi 11.5. Dari hasil uji validitas dan uji reliabilitas didapatkan hasil
commit to user
Hasil Uji Pretes Validitas
Sumber: data primer yang diolah, 2011.
Berdasarkan Tabel IV.1 hasil uji pretes validitas dengan jumlah 40
responden, terlihat rotated component matriks telah tereksrak sempurna semua
(loading factor > 0,50). Dari semua variabel, variabel brand awareness (KM)
yang terdiri dari 3 item, variabel brand association (AM) terdiri dari 4 item,
variabel perceived quality (PK) yang terdiri dari 3 item, variabel brand loyalty
(LM) yang terdiri dari 5 item, serta variabel overall brand equity (OBE) yang
commit to user
47
Tabel IV.2
Hasil Uji Pretes Reliabilitas
Variabel
Cronbach's
Alpha Keterangan
Brand awareness 0,8415 Reliabel
Brand association 0,7913 Reliabel
Perceived quality 0,8725 Reliabel
Brand loyalty 0,8950 Reliabel
Overall brand equity 0,7578 Reliabel
Sumber: data primer yang diolah, 2011.
Dari hasil pengujian reliabilitas variabel penelitian pada Tabel IV.2
dengan menggunakan bantuan program SPSS 11.5 for Windows, dapat
disimpulkan bahwa semua instrumen dinyatakan reliabel karena mempunyai
nilai Cronbach’s Alpha > 0,6.
B. Analisis Deskriptif Responden
Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik
responden. Responden dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang menggunakan produk
handphone merek Nokia. Teknik pengambilan sampel menggunakan
convenience sampling.
Pada penelitian ini kuesioner yang disebarkan adalah sebanyak 125
kuesioner. Jumlah kuesioner yang bisa dikumpulkan kembali oleh peneliti
adalah sejumlah 125 kuesioner (respon rate 100 %) dan terdapat 25 kuesioner
yang rusak karena tidak lengkap dan terdapat jawaban ganda dalam
pengisiannya. Jumlah sampel data yang terkumpul telah memenuhi ukuran
commit to user
48
1. Karakteristik Responden
Gambaran umum tentang responden diperoleh dari data diri yang
terdapat dalam kuesioner pada bagian identitas responden yang meliputi
jenis kelamin dan usia dapat dilihat dalam tabel – tabel berikut ini:
Tabel IV.3
Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia
Usia Frekuensi Persentase (%)
18 17 17
Sumber: Data Primer yang diolah, 2011
Berdasar Tabel IV.3 diketahui bahwa responden yang berusia 19 tahun
memiliki jumlah yang terbesar yaitu 39 orang atau 39%, usia 20 tahun
sebanyak 20 orang atau 20%, usia 21 tahun sebanyak 19 orang atau 19%,
usia 18 tahun sebanyak 17 orang atau 17%, dan usia 22 tahun sebanyak 5
orang atau 5%. Hal ini menunjukkan merek nokia cukup dikenal
dikalangan usia muda, sesuai dengan inovasi yang dilakukan nokia dengan
mengeluarkan produk – produk yang dilengkapi fitur – fitur yang disukai
remaja.
Tabel IV.4
Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)
Pria 47 47
Wanita 53 53
Jumlah 100 100
