4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan
Asuransi Jiwa Sinarmas (d/h Asuransi Jiwa Eka Life) mulai beroperasi pada tanggal 14 April 1985 dengan nama PT. Asuransi Jiwa Purnamala Internasional Indonesia (PII). Pada tahun 1989, melakukan joint venture dengan Ayala Group dari Filipina. Dalam perjalanan memantapkan kinerja Perusahaan serta ekspansi bisnis, Eka Life akhirnya menjadi milik Sinar Mas sepenuhnya pada akhir tahun 2005. Di awal tahun 2007, PT. Asuransi Jiwa Eka Life melakukan perubahan nama menjadi PT. Asuransi Jiwa Sinarmas.
Pertumbuhan Asuransi Jiwa Sinarmas (juga disebut Sinarmas Life) menunjukkan perkembangan yang signifikan di dalam kontribusi dunia asuransi jiwa Indonesia. Hingga akhir tahun 2009, tercatat Total Asset Sinarmas Life mencapai Rp. 7,8 triliun, dengan Premium Income meningkat sekitar 39 % dibanding tahun sebelumnya. TotalNet Claim serta Benefit yang dibayarkan kepada pemegang polis mencapai Rp. 6,7 triliun, dan jumlah tertanggung lebih dari 434.000 orang. Dengan kinerja yang cermat dan hati-hati, rasio pencapaian solvabilitas yang dicapai Sinarmas Life dengan menggunakan metode Risk Based Capital (RBC) adalah 302.31%.
46
Sinarmas Life berada dibawah divisi Sinar Mas Financial Services, salah satu pilar usaha dari Sinar Mas, yang bergerak dibidang jasa keuangan, disamping membawahi Sinarmas Life juga membawahi Bank Sinarmas, Asuransi Sinar Mas, Sinarmas Sekuritas dan Sinarmas Multifinance. Adapun unit-unit usaha Sinar Mas lainnya adalah:
9 Sinar Mas Agribusiness and Food (PT SMART Tbk.)
9 Sinar Mas Pulp and Paper Products (PT Indah Kiat Pulp& Paper Tbk., PT Pabrik Kertas Tjiwi Kimia Tbk.,
9 PT. Lontar Papyrus Pulp & Paper Tbk., PT Pindo Deli Pulp And Paper Mills) 9 Sinar Mas Developer and Real Estate (PT Duta Pertiwi Tbk., PT BSD) 9 Smart Telecom untuk bidang telekomunikasi
Sejak tanggal 17 Januari 2005 Sinarmas Life memiliki Unit Usaha Syariah yang menyediakan layanan asuransi jiwa sesuai prinsip syariah dan didukung penuh oleh Perusahaan.Perkembangan Sinarmas Life didukung oleh koordinasi keuangan yang sangat baik, sehingga para nasabah selalu merasa aman dalam membeli produk-produk Sinarmas Life. Didukung oleh lebih dari 58 kantor pemasaran dan 5000 karyawan handal serta aparat marketing professional di seluruh Indonesia, Sinarmas Life siap menyediakan layanan terbaik untuk kebutuhan finansial Anda maupun perusahaan Anda.
4.1.2 Visi Misi Perusahaan 4.1.2.1 Visi Perusahaan
Adapun visi dari PT. Asuransi Jiwa Sinarmas adalah ‘Menjadi perusahaan yang utama dalam penyedia jasa dan perencanaan dan perlindungan keuangan di Indonesia
4.1.2.2 Misi Perusahaan
Dalam perjalanannya meraih visi yang dicanangkan, perusahaan juga mengemban dua misi penting yaitu
1. Memberikan pelayanan prima dan menyediakan produk yang berfokus pada kebutuhan nasabah melalui berbagai jalur distribusi .
2. Memastikan profitabilitas jangka panjang, meningkatkan nilai bagi pemegang saham dan kepercayaan pemegang polis, memberikan peluang kerja dan membangun sinergi melalui kerjasama yang saling menguntungkan sesuai dengan nilai serta filosofi perusahaan
4.2 Hasil Penelitian
Pada bagian ini merupakan deskripsi terhadap hasil penelitian yang penulis lakukan dengan menggunakan hasil wawancara yang dilakukan terhadap Ibu Rentania selaku Division Head Marketing Communication PT. Asuransi Jiwa Sinarmas sebagai narasumber. Sedangkan waktu wawancara dilakukan melalui bebrapa tahap tatap muka dikarenakan keterbatasan waktu beliau yaitu pada tanggal13 Agustus 2011
PT. Asuransi Jiwa Sinarmas tidak tinggal diam dan terus melakukan analisis dengan memahami produk asuransi yang dimiliki, karakteristik pasar dan pelanggan
serta dengan memanfaatkan anggaran dan bauran pemasaran. Penekanan pada bagian bagian tersebut dikarenakan PT. Asuransi Jiwa Sinarmas ingin menetapkan strategi promosi yang tepat termasuk dalam membangun brand awareness terhadap produk PAS (Personal Accident Sinarmaslife).
4.2.1 Faktor Strategi Promosi
Dalam menentukan strategi promosi PAS, PT. Asuransi Jiwa Sinarmas mempertimbangkan beberapa hal yaitu Faktor produk, Faktor Pasar, Faktor Pelanggan, Faktor Anggaran dan Faktor Bauran Pemasaran. Berikut penjelasan dari masing masing faktor terkait peranannya dalam membentuk strategi promosi.
4.2.1.1 Faktor Produk
Salah satu faktor penentu strategi promosi adalah dengan memperhatikan faktor produk yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dipersepsikan dan dikonsumsi. Sesuai dengan karakteristinya bahwa produk PAS adalah sebuah produk asuransi yang termasuk dalam kategori produk jasa, dimana produk ini tidak berwujud atau intangible. Hal ini sesuai dengan penuturan dari Ibu Renta “Perlu diingat bahwa produk asuransi PAS adalah jenis produk jasa yang intangible”
PAS dapat diartikan sebagai produk asuransi kecelakaan yang diperuntukkan bagi nasabah perorangan. Dalam istilah asuransi nasabah atau individu yang menerima manfaat asuransi disebut ‘Tertanggung”. Lebih lanjut mengenai jenis atau varian produk PAS dan manfaat asuransi yang diterima oleh Tertanggung yang membeli PAS dapat dilihat dari penjelasan yang dijabarkan oleh Ibu Renta adalah “Manfaat asuransi apabila Tertanggung meninggal dunia akibat kecelakaan atau menderita cacat
tetap/cacat sementara akibat kecelakaan atau memerlukan biaya pengobatan/perawatan di Rumah Sakit akibat kecelakaan, atau mengalami patah tulang atau retak tulang akibat kecelakaan.
PAS sendiri terdiri dari 4 paket yang dapat dipilih oleh calon nasabah yaitu : Tabel 4.1 Paket PAS
PAKET PAS UANG PREMI
(Bulanan) Paket Perdana Rp. 15. 000
Paket Single Rp. 30. 000 Paket Ceria Rp. 50. 000 Paket Ideal Rp. 90. 000
Sebagai sebuah produk PAS juga dikemas dalam desain yang menarik dengan ukuran 8,5 x 5,5 cm. Bentuk kartu yang menyerupai kartu kredit ini bertujuan untuk memudahkan para nasabah untuk membawa kemanapun mereka pergi sehubungan dengan risiko kecelakaan yang dapat terjadi dimana saja dan kapan saja. Kartu PAS ini terkoneksi dengan seluruh rumah sakit di Indonesia yang merupakan rekanan dari PT. Asuransi Jiwa Sinarmas sehingga para nasabah dapat menggunakannya sebagai identitas bila nasabah sewaktu waktu meng-claim ke rumah sakit untuk mendapatkan perawatan.
4.2.1.2 Faktor Pasar
Faktor Pasar ini menyangkut pangsa pasar sebuah produk, oleh karena itu PT. Asuransi Jiwa Sinarmas melakukan analisa SWOT dengan mengetahui produk secara detail dengan melihat tingkat persaingan pasar atau produk lain yang dapat dianggap
sebagai pesaing menjadikan strategi promosi yang dilakukan bisa lebih terarah dan mendapatkan tujuan yang diinginkan.
Berdasarkan dari hasil penelitian yang penulis dapatkan, PT. Asuransi Jiwa Sinarmas memiliki kekuatan (strength) yaitu sebagai perusahaan asuransi jiwa lokal yang telah eksis berdiri selama kurang lebih 25 tahun dan jumlah nasabah lebih dari 434.000 orang. Didukung oleh lebih dari 58 kantor pemasaran dan 5000 karyawan handal serta aparat marketing professional di seluruh Indonesia.
Dibalik kekuatan yang dimiliki, ancaman (threats) tetap mengintip seperti Personal Accident yang diluncurkan oleh asuransi Allianz yang merupakan pesaing dari PT. Asuransi Jiwa Sinarmas. Dimana Asuransi Alilianz sendiri adalah bagian dari group asuransi asing yang telah berkembang di 70 negara dan melayani lebih dari 76 juta nasabah di seluruh dunia. Di Indonesia Allianz hadir di 44 kota dengan 80 titik pelayanan, didukung oleh lebih dari 14,000 agen.
Kelemahan (weakness) yang ditemui adalah bahwa kesamaan nama produk asuransi yaitu Personal Accident dari Allianz dan Personal Accident Sinarmaslife (PAS) dari PT. Asuransi Jiwa Sinarmas sering membingungkan nasabah. Ditambah lagi manfaat yang dimiliki produk tersebut terdapat kesamaan yaitu sama sama melindungi resiko terhadap seseorang yang diakibatkan oleh kecelakaan.
Sedangkan peluang (opportunities) yang dimiliki adalah PT. Asuransi Jiwa Sinarmas adalah adanya kemudahan di dalam produk PAS. Kemudahan tersebut baik dari segi produk itu sendiri yaitu dengan mengklasifikasikannya dalam beberapa paket sehingga konsumen langsung dapat memilih paket yang sesuai dengan besaran premi
dan manfaat yang diinginkan. Selain itu kemudahan lain adalah dengan informasi yang didapatkan yaitu berupa iklan yang dapat diketahui oleh khalayak luas memberi kemudahan kepada nasabahnya dalam mengakses informasi tersebut.
4.2.1.3 Faktor Pelanggan
Sebagai salah satu faktor dalam penentuan strategi promosi, faktor pelanggan menjelaskan mengenai segment dan target dari produk PAS serta tipe strategi yang digunakan untuk menyentuh target tersebut.
Segment pasar PAS dapat mencapai angka 49 juta orang dan mengerucut lagi menjadi 1,5 juta orang. Berikut penjabaran terperinci dari Ibu Renta terkait dengan segment dan target produk PAS :
“Untuk segmentasi PAS secara geografis adalah mencakup semua penduduk Indonesia dengan lebih difokuskan pada area area urban yang populasinya kurang lebih 49 juta orang. Secara demografis meliputi pria atau wanita berusia usia 30 sampai dengan 45 dari kelas ekonomi B+ yang populasinya mengrucut menjadi 1,5 juta orang.
Segmentasi pasar yang telah terbentuk ini kemudian dilanjutkan dengan proses penentuan target yang lebih significant, masih sesuai dengan penuturan Ibu Renta bahwa “Mengenai target dari PAS adalah pria atau wanita menikah dan belum menikah yang berprofesi sebagai professional, pekerja maupun memiliki usaha.
Dalam usahanya untuk mencapai target PAS yang akan dituju maka PT. Asuransi Jiwa Sinarmas menjalankan Pull Strategy dengan menggunakan iklan sebagai sarananya. Terlampir penjelasan Ibu Renta :
“Untuk mencapai sasaran PAS digunakan strategi Pull Strategy yaitu dengan menggunakan iklan TV dengan tujuan dari iklan tersebut adalah memberitahu khalayak mengenai produk PAS dengan cara mengedukasi masyarakat akan pentingnya asuransi kecelakaan dan pada akhirnya menciptakan need mengenai PAS sehingga mereka membeli produk tersebut dengan menelepon ke no (021) 5050 8899. No ini secara terus menerus ditampilkan dalam iklan tersebut agar masyarakat mengingatnya”.
4.2.1.4 Faktor Anggaran
PT. Asuransi Jiwa Sinarmas memberikan dana promosi yang relative cukup besar untuk membiayai jalannya kampanye promosi yang berlangsung dari bulan Agustus sampai dengan Oktober 2010 yaitu sebesar 9 miliar dengan difokuskan pada kegiatan kampanye iklan, berikut perincian mengenai besaran alokasi biaya anggaran untuk promosi PAS
Tabel 4.2 Biaya anggaran PAS
Description Total Rp
Media
TV
8,000,000,000 Print (Koran, majalah)
Out of home (billboard)
Production TV 1,000,000,000
Total
9,000,000,000
4.2.1.5 Faktor Bauran Pemasaran
Dalam faktor bauran pemasaran berkaitan dengan product, price, place dan promotion. Dari segi produk, produk asuransi sebagai bentuk produk jasa biasanya dipasarkan secara personal selling namun PAS justru dipasarkan dengan cara advertising. Harga yang ditawarkan kepada nasabah relatif cukup murah berkisar dari Rp. 15.000 sampai dengan Rp. 90. 000 perbulan. Terkait dengan place maka proses pendistribusian PAS dikategorikan sebagai pendistribusian langsung yaitu dari produsen langsung kepada konsumen tanpa melalui perantara. Sedangkan dalam hal promosi yang gencar dilakukan adalah dengan periklanan. Periklanan yang diusung sebagai strategi promosi PAS, menurut Ibu Renta memiliki konsep sebagai berikut :
Konsep Iklan PAS adalah sebagai berikut :
• Key message ‘kemudahan - rasa aman - kecelakaan’.
Kemudahan yaitu berbicara pada proses dan prosedur cara mendapatkan produk PAS dan pada saat terjadi klaim. Rasa aman merujuk pada ketenangan batin dan pikiran pada nasabah maupun orang yang ditinggalkan nasabah. Kecelakaan mengacu pada penyebab atau keterangan dari produk itu sendiri.
• Tagline yang digunakan adalah ‘Aman..PASti Mudah’
Aman dalam tagline ini memiliki 2 sudut pandang yang berbeda namun saling berhubungan satu dengan yang lain, yaitu dari konsumen maupun PAS tersebut. Yang pertama, perasaan aman adalah perasaan yang didapatkan bersama PAS dengan kelebihan dan manfaat produk asuransi yang ditawarkan. Yang kedua adalah rasa aman dari sisi kredibilitas perusahaan pembuat PAS itu sendiri. Hal ini
bisa dilihat dari pengalaman PT. asuransi Jiwa Sinarmas yang telah bertahun-tahun, prestasi yang diraih maupun pelayanan bagi konsumennya
PASti mudah adalah rangkaian kalimat yang juga memiliki 2 sudut pandang dalam rasionalnya. Yang pertama adalah dari sisi kemudahan sebelum terjadinya kejadian (preventif), seperti pendaftaran sebagai nasabah maupun prosedur-prosedurnya (call center). Yang kedua adalah dari sisi pengajuan klaim apabila terjadi kecelakaan, baik dari pelayanan dan kecepatannya
• Campaign Headline dari kampanye iklan yang dijalankan adalah ‘amitamit’. Sebuah ungkapan umum di kalangan masyarakat Indonesia untuk menolak sesuatu yang buruk akan terjadi. Hal ini berkaitan dengan pendekatan cara menjual asuransi jiwa secara umum yaitu pada pertanyaan ‘bagaiman jika sesuatu yang buruk terjadi pada Anda?’
Sedangkan untuk penempatan iklan dilakukan dengan 3 cara yaitu melalui Televisi, Koran atau majalah dan Billboard. Penjelasan terkait pemasangan sejumlah media iklan dikemukan oleh Ibu Renta adalah sebagai berikut :
“Beberapa media diantaranya yaitu :
• Televisi untuk iklan TVC, Stasiun Televisi yang dipakai adalah stasiun TV Nasional dan lokal. Untuk TV Nasional di Trans TV, TV One, SCTV, RCTI. Untuk TV lokal menggunakan O Channel dan Jak TV sebagai medianya. Iklan berdurasi 30 dan 60 detik untuk di TV nasional. Pemilihan TV tersebut sesuai dengan data Nielsen bahwa TV nasional tersebut memiliki 4 besar high share dalam kurun waktu 1 tahun
terakhr. TV O channel iklan berupa program 30 menit yang berkonsep homeshopping dengan content iklan adalah kejadian kejadian ringan sampai yang berat yang berpotensi mencelakakan diri sendiri dan keluarga. Pemilihan TV O Channel sebagai supporting dari TV nasional. Masa penayangan iklan dari bulan agustus sampai dengan oktober 2010
• Koran dan majalah untuk iklan Print Ad. Iklan untuk Print Ad ditempatkan di koran yaitu Kompas untuk membangun awareness di seluruh Indonesia mengngat sirkulasinya yang terbesar saat ini. Selain itu juga Iklan di majalah yang berkaitan dengan hobi yang berpotensi atau rawan dengan kecelakaan yaitu Otomotif dan Nova untuk memberikan informasi dalam menjangkau kaum wanita. Pemasangan iklan Print Ad ini pada bulan Agustus
• Billboard telah dipasang di perempatan jalan Fatmawati dengan pertimbangan di perempatan tersebut banyak dilalui para pengendara motor dan mobil sehingga iklan PAS dapat terlihat dengan baik, sesuai dengan tujuan dari kampanye promosi ini yaitu membangun awareness di kalangan masyarakat.
4.2.2 Proporsi promosi dan keterlibatan konsumen
Dalam menjalankan strategi promosi PAS pada tahun 2010, PT. Asuransi Jiwa Sinarmas memberikan proporsi yang dominan kepada advertising. Berikut penuturan Ibu Renta terkait dengan hal tersebut :
“Proporsi yang digunakan dalam menjalankan strategi promosi ini adalah kesemuanya diarahkan pada periklanan atau bisa dikatakan 100% mengandalkan iklan, yang lainnya seperti halnya website hanya bersifat menunjang iklan tersebut.”
Sebagai pemasar PT. Asuransi Jiwa Sinarmas menetapkan proporsi iklan dalam strategi promosi PAS juga tetap mempertimbangkan faktor keterlibatan konsumen dalam proses pembelian.
4.3 Pembahasan
Berdasarkan dari hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara langsung maupun tidak langsung, penulis mencoba untuk melakukan pembahasannya di bagian pembahasan ini. Harapannya adalah agar rangkuman hasil wawancara agar dapat dimengerti dengan baik. Penjabaran ini dikaitkan dengan teori yang dapat mendukung hasil penelitian penelitian tersebut diatas.
Dalam menentukan strategi promosi yang tepat perlu diperhatikan beberapa faktor yaitu faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor anggaran dan faktor bauran pemasaran.
Bermula dari memperhatikan faktor produk yaitu tentang karakteristik produk itu sendiri. Sebagaimana diketahui bahwa produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk dapat berupa barang atau Fjasa yang didalamnya sudah termasuk warna, desain/ corak, kemasan, merek. Dengan indikator; 1. Merek, 2. Kemasan, 3. Warna, 4. Substansi produk. Jika dikaitkan dengan pemahaman tersebut maka
berdasarkan hasil penelitian yang penulis dapatkan bahwa PAS merupakan sebuah produk jasa yang tidak dapat diraba atau intangible. PAS ditawarkan oleh produsen dalam hal ini PT. Asuransi Jiwa Sinarmas untuk kemudian dibeli dan dikonsumsi olah masyarakat sebagai pemenuhan akan kebutuhan asuransi khususnya asuransi individu atau perorangan. PAS memiliki indicator indicator sebagai sebuah produk yaitu memiliki merek yaitu Personal Accident Sinarmaslife (PAS), dikemas dalam desain kartu berwarna hitam dengan ukuran 8,5 x 5,5 cm . Substansi dari produk ini adalah sebagai pengenal atau tanda bukti kepesertaan yang terkoneksi dengan seluruh rumah sakit di Indonesia yang merupakan rekanan dari PT. Asuransi Jiwa Sinarmas sehingga para nasabah dapat menggunakannya sebagai identitas bila nasabah sewaktu waktu meng-claim ke rumah sakit untuk mendapatkan perawatan.
Berikutnya adalah dengan memperhatikan Faktor Pasar ini menyangkut pangsa pasar sebuah produk, oleh karena itu PT. Asuransi Jiwa Sinarmas melakukan analisa SWOT. Kekuatan (strength) yaitu sebagai perusahaan asuransi jiwa lokal yang telah eksis berdiri selama kurang lebih 25 tahun dan jumlah nasabah lebih dari 434.000 orang. Didukung oleh lebih dari 58 kantor pemasaran dan 5000 karyawan handal serta aparat marketing professional di seluruh Indonesia. Ancaman (threats) Personal Accident yang diluncurkan oleh asuransi Allianz yang merupakan group asuransi asing yang telah berkembang di 70 negara dan melayani lebih dari 76 juta nasabah di seluruh dunia. Di Indonesia Allianz hadir di 44 kota dengan 80 titik pelayanan, didukung oleh lebih dari 14,000 agen.
Kelemahan (weakness) adalah bahwa kesamaan nama produk asuransi yaitu Personal Accident dari Allianz dan Personal Accident Sinarmaslife (PAS) dari PT. Asuransi Jiwa Sinarmas sering membingungkan nasabah. Ditambah lagi manfaat yang dimiliki produk tersebut terdapat kesamaan yaitu sama sama melindungi resiko terhadap seseorang yang diakibatkan oleh kecelakaan. Sedangkan peluang (opportunities) adalah adanya kemudahan di dalam produk PAS. Kemudahan tersebut baik dari segi produk itu sendiri yaitu dengan mengklasifikasikannya dalam beberapa paket sehingga konsumen langsung dapat memilih paket yang sesuai dengan besaran premi dan manfaat yang diinginkan. Selain itu kemudahan lain adalah dengan informasi yang didapatkan yaitu berupa iklan yang dapat diketahui oleh khalayak luas memberi kemudahan kepada nasabahnya dalam mengakses informasi tersebut.
Setelah faktor pasar maka analisa berikutnya adalah faktor pelanggan. Untuk segmentasi PAS secara geografis adalah mencakup semua penduduk Indonesia dengan lebih difokuskan pada area area urban yang populasinya kurang lebih 49 juta orang. Kemudian segmentasi ini dipilah lagi secara demografis meliputi pria atau wanita berusia usia 30 sampai dengan 45 dari kelas ekonomi B+ yang populasinya mengrucut menjadi 1,5 juta orang. Berdasarkan segmentasi tersebut lalu ditarik sebuah target dengan kategori pria atau wanita menikah dan belum menikah yang berprofesi sebagai professional, pekerja maupun memiliki usaha.
Strategi yang dikembangkan oleh PT. Asuransi Jiwa Sinarmas dalam menjangkau target PAS yaitu pull strategy. Hal ini diperkuat dengan temuan peneliti bahwa untuk mencapai sasaran PAS digunakan strategi Pull Strategy yaitu dengan
menggunakan iklan TV dengan tujuan dari iklan tersebut adalah memberitahu khalayak mengenai produk PAS dengan cara mengedukasi masyarakat akan pentingnya asuransi kecelakaan dan pada akhirnya menciptakan awareness mengenai PAS sehingga mereka membeli produk tersebut dengan menelepon ke no (021) 5050 8899. No ini secara terus menerus ditampilkan dalam iklan tersebut agar masyarakat mengingatnya.
Dari segi faktor anggaran, PT. Asuransi Jiwa Sinarmas mengalokasikan dana yang relative cukup besar untuk membiayai promosi yang dijalankan. Besaran anggaran PAS untuk 2010 adalah kurang lebih 9 Miliar, hal ini termasuk biaya produksi iklan dan penempatan iklan di berbagai media.
Analisa berikutnya adalah faktor bauran pemasaran. Dalam faktor bauran pemasaran berkaitan dengan product, price, place dan promotion. Dari segi produk, produk asuransi sebagai bentuk produk jasa biasanya dipasarkan secara personal selling namun PAS justru dipasarkan dengan cara advertising. Harga dari Rp. 15.000 sampai dengan Rp. 90. 000 perbulan. Terkait dengan place maka proses pendistribusian PAS dikategorikan sebagai pendistribusian langsung yaitu dari produsen langsung kepada konsumen tanpa melalui perantara. Dalam faktor bauran pemasaraan terdapat aspek promosi dalam hal ini promosi yang gencar dilakukan adalah dengan periklanan.
Konsep iklan PAS yang ditampilkan terdiri dari key message dari iklan yaitu ‘kemudahan - rasa aman - kecelakaan’. Kemudian key message ini dituangkan dalam tagline yang digunakan adalah ‘Aman..PASti Mudah’. Untuk headline campaign dari kampanye iklan yang dijalankan adalah‘amitamit’. Sebuah ungkapan umum di kalangan masyarakat Indonesia untuk menolak sesuatu yang buruk akan terjadi. Hal ini berkaitan
dengan pendekatan cara menjual asuransi jiwa secara umum yaitu pada pertanyaan ‘bagaimana jika sesuatu yang buruk terjadi pada Anda?’. Kata kata amit amit ini juga diaplikasikan pada nama website yang dibuat untuk PAS yaitu www.amitamit.com. Website ini berfungsi sebagai penyedia berbagai informasi seputar PAS termasuk didalamnya terdapat cuplikan iklan secara singkat. Tujuannya adalah sebagai back up informasi, jika ada pemirsa yang menyaksikan iklan namun ingin mengetahui lebih jauh sebelum membeli produk PAS maka pemirsa yang bias sebagai calon nasabah tersebut dapat mengakses informasi dalam website tersebut.
Penempatan iklan PAS ini dilakukan di beberapa media yaitu televisi, koran dan majalah serta billboard. Iklan TV atau TVC ditempatkan di stasiun televisi TV Nasional dan lokal. Untuk TV Nasional di tempatkan di 4 stasiun TV nasional yang memiliki high share yang tinggi diantaranya Trans TV, TV One, SCTV, RCTI. Untuk TV lokal menggunakan O Channel dan Jak TV. Sedangkan untuk majalah dan Koran menggunakan iklan print ad. Iklan untuk Print Ad ditempatkan di koran Kompas untuk membangun awareness di seluruh Indonesia mengngat sirkulasinya yang terbesar saat ini. Selain itu Iklan di tempatkan di majalah yang berkaitan dengan hobi yang berpotensi atau rawan dengan kecelakaan yaitu Otomotif dan Nova untuk memberikan informasi dalam menjangkau kaum wanita.
Media luar ruangan berupa billboard telah dipasang di perempatan jalan Fatmawati dengan pertimbangan di perempatan tersebut banyak dilalui para pengendara motor dan mobil sehingga iklan PAS dapat terlihat dengan baik. Pemasangan billboard dilakukan pada bulan September sampai dengan desember dengan alasan pada bulan
tersebut waktunya masyarakat bepergian keluar kota terkait dengan perayaan hari besar Idul Fitri dan Natal. Hal ini digunakan sebagai momentum untuk mempromosikan PAS sebagai asuransi kecelakaan.
Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan dan pelaksanaan. Ketika menentukan strategi promosi, ada 5 faktor yang menjadi pertimbangan yaitu faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor anggaran dan faktor bauran pemasaran. Dan hal ini pulalah yang diterapkan oleh PT. Asuransi Jiwa Sinarmas melalui strategi promosi dalam membangun Personal Accident Sinarmaslife (PAS).
Pertimbangan pada faktor produk dengan segala atribut yang menyertainya yaitu merek, kemasan, warna dan substansi dari produk itu sendiri membuat PAS sebagai produk jasa yang intangible atau secara karakterisitik produk PAS memang tidak dapat diraba namun dapat dinikmati konsumen yaitu nasabah sebagai sebuah produk tangible. Hal ini tentu berpengaruh pada kemudahan dalam mempromosikannya. Nasabah dapat dengan mudah mempersepsikan produk tersebut. Oleh karena itu promosi yang digunakan adalah dengan menggunakan iklan adalah pilihan yang tepat karena iklan dapat dengan lugas memvisualisasikan produk.
Faktor lainnya adalah faktor pasar, PAS adalah produk yang memiliki pangsa pasar tinggi jika dilihat dan dianalisa dengan metode SWOT. Namun pada penelitian ditemukan bahwa PAS hanya menggunakan iklan sebagai strategi promosinya dan tidak menggunakan personal selling secara bersamaan.
Faktor pelanggan juga menentukan bagaimana strategi promosi dibentuk. Bila dilihat dari kenyataan di lapangan bahwa pelanggan dari produk PAS adalah pelanggan individu bukan pelanggan industri maka promosi yang digunakan adalah iklan dimana pelanggan rumah tangga atau perseorangan lebih mudah dipikat dengan iklan, karena untuk mencapai mereka metode tersebut paling mudah. Tipe strategi yang dijalankan yang dijalankan sekaligus menggaris bawahi penggunaan iklan sebagai sarana promosinya adalah pull strategy. Pemahaman pull strategy adalah aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir biasanya dengan advertising, dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara atau kepada langsung kepada produsen.
Faktor anggaran meliputi besaran dana yang dimiliki perusahaan, karena alokasinya cukup besar. Besaran anggaran yang dialokasikan dengan promosi yang dijalankan mengacu pada pemahamanan jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan advertising yang bersifat nasional juga besar.
Pada faktor bauran pemasaran dengan memperhatikan price, product, place dan promosi yang dijalankan. Price dan product memilki kecenderungan harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang tinggi pula. Dengan demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal. Pada penelitian ini ditemukan bahwa walaupun harga PAS yang relative murah tetap dikomunikasikan dengan iklan karena dilihat dari pertimbangan dengan harga yang relative murah, konsumen tetap mendapatkan produk yang berkualitas. Dari sisi place dan promotion jika pendistribusian dilakukan secara
langsung, maka karakteristiknya mensyaratkan penggunakan personal selling, sedangkan bila secara tidak langsung, maka dibutuhkan iklan. Hal ini tidak berlaku pada PAS karena walaupun didistribusikan secara langsung namun promosi yang digunakan bukan personal selling tetapi dengan melakukan advertising
Setelah dilakukan analisis diatas, maka strategi promosi dapat dirumuskan. Strategi promosi biasanya untuk menentukan proporsi; advertising, personal selling, sales promotion, publicity, direct marketing sehingga darpat memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode promosi.
Dalam menjalankan strategi promosi PAS pada tahun 2010, PT. Asuransi Jiwa Sinarmas memberikan proporsi yang dominan kepada advertising. Proporsi yang digunakan dalam menjalankan strategi promosi ini adalah secara 100% diarahkan pada periklanan, yang lainnya seperti halnya website hanya bersifat menunjang iklan tersebut. Kampanye iklan yang dijalankan selama 3 bulan yaitu Agustus, Sepetember dan Oktober dengan penyebaran media di televisi, koran dan majalah serta billboard memberikan impact yang luar biasa. Hal ini dapat dilihat dari tabel berikut ini
Tabel 4.3 Jumlah Penelepon PAS
BULAN PENELEPON Agustus 8362 September 473356
Oktober 12522 November 7151
Desember 3641 Total 505032
Total penelepon yang masuk untuk membeli produk PAS yaitu dari agustus sampai akhir desember 2010 adalah 505.032 penelepon. Angka ini merefleksikan keberhasilan dari strategi promosi yang dijalankan oleh PT. Asuransi Jiwa Sinarmas karena walaupun waktunya sangat singkat yaitu hanya beberapa bulan saja dari masa terbit SK yaitu tanggal 5 Agustus 2010 sampai dengan akhir 2010, promosi PAS dapat membangun brand awareness di kalangan masyarakat terbukti dengan tingginya respon yang dapat dilihat dari jumlah penelepon.
Strategi promosi yang dijalankan oleh PT. Asuransi Jiwa Sinarmas dengan menggunakan iklan secara keseluruhan tetap memperhatikan aspek keterlibatan konsumen kepada sebuah produk. Mengingat adalah penting bahwa pemasar dengan jelas mengidentifikasikan fokus keterlibatan konsumen. Oleh karena itu Iklan dibuat dan disajikan dengan mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relavansi personal suatu obyek dalam hal ini PAS dengan kehidupan mereka. Konsumen melihat bahwa produk dikonsep agar terdapat konsekwensi relavan secara pribadi dan memiliki hubungan dengan produk tersebut.
Iklan dan keterlibatan konsumen terhadap pembelian suatu barang atau jasa memiliki hubungan yang kuat dikarenakan iklan erat kaitannya dengan mengkomunikasikan segala sesuatu mengenai produk kepada khalayak luas. Sedangkan dalam komunikasi juga dapat meningkatkan keterlibatan seiring dengan naiknya emosi
konsumen yang menimbulkan situasi atau konteks dimana pembelian dilakukan juga dengan mempengaruhi keterlibatan.
Pada kenyataannya bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi (high involvement) dalam pemebelian suatu produk, dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah (low involvement) atas pembelian suatu produk. Situasi ini ditanggapi oleh pemasar dalam hal ini PT. Asuransi Jiwa Sinarmas dalam memasarkan PAS dengan cara menjalankan strategi promosi Iklan yang membuat produk asuransi yang seharusnya membutuhkan keterlibatan tinggi menjadi produk dengan keterlibatan konsumen yang rendah. Hal ini dilakukan dengan mengkonsep iklan yang isinya memberikan informasi selengkap lengkapnya mengenai produk, dengan menyertakan paket paket pilihan asuransi yang dapat langsung dilihat dan dipilih, memberikan gambaran secara utuh mengenai manfaat yang dapat dirasakan konsumen pada saat membeli asuransi PAS dan menunjukkan cara yang sangat mudah dalam mendapatkan produk tersebut.
Selain itu pendekatan yang digunakan dalam menyentuh target sasaran PAS juga memandang dari segi kehidupan sehari hari dimana masyarakat kebanyakan merasakan dan mengalami sehingga terlibat secara emosional. Hal ini dapat dilihat dari bentuk iklan yang berupa testimoni mengenai kecelakaan kecelakaan kecil yang kerap terjadi dalam kehidupan sehari hari. Perlu diingat bahwa PAS adalah asuransi yang meng – cover pesertanya terhadap risiko kecelakaan, namun agar lebih mudah melibatkan masyarakat dalam iklan tersebut maka tidak memerlukan kejadian khusus atau peristiwa peristiwa spektakuler mengenai kecelakaan yang terjadi. Dengan demikian masyarakat
merasa terkait secara emosional denga produk PAS dan pada akhirnya melakukan tindakan pembelian yang dilakukan dengan cara menelepon layanan penjualan produk PAS yang tertera dalam iklan PAS tersebut.
