BAB I
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Penelitian
Organisasi atau perusahaan saat ini menggunakan fungsi Public Relations (PR) atau Hubungan Masyarakat (Humas) sebagai strategi kunci untuk mencapai dan membangun hubungan yang berkelanjutan dengan publik mereka. Fungsi humas tidak hanya digunakan oleh organisasi bisnis atau perusahaan saja, namun organisasi nirlaba juga menggunakannya termasuk Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM). Praktik humas memainkan peran kunci dalam mengembangkan citra organisasi yang dapat menyebabkan pertumbuhan dan kemajuan organisasi. Namun, sejumlah besar organisasi nirlaba di seluruh dunia mulai menempatkan humas sebagai bagian penting dari organisasi.
Organisasi nirlaba seperti LSM, dalam beberapa tahun terakhir banyak berperan sebagai agen pembantu pemerintah yang lebih fokus pada efisiensi dan kinerjanya dalam melayani masyarakat di Indonesia1. Duhalm dan Alecsandri (2010, hlm. 360) menerangkan bahwa fenomena globalisasi pada abad ke-20 telah meningkatkan pentingnya sektor organisasi nirlaba. Perkembangan organisasi nirlaba telah memperoleh pengakuan dunia dalam menyediakan bagian penting dari aspek sosial, pendidikan, jasa budaya dan kesejahteraan yang dirasakan oleh masyarakat. Duhalm dan Alecsandri (2010, hlm. 360) menambahkan, bahwa organisasi nirlaba adalah organisasi masyarakat sipil yang mengusulkan solusi untuk masalah masyarakat.
Hal ini berdampak pada praktik Humas sebagai fungsi komunikasi lembaga untuk penguatan informasi kreatif yang mampu menggugah perhatian publik untuk ikut terlibat dalam program-program lembaga. Kesukarelawanan dan aktivitas nirlaba yang dibawa dengan sebuah pimpinan, secara implisit, semakin meningkatkan pentingnya kegiatan humas dalam sektor nirlaba, dibandingkan dengan keuntungan bisnis (Duhalm & Alecsandri, 2010, hlm. 360).
1
Praktisi humas dalam organisasi nirlaba menjadi faktor pendorong dan penarik publik dalam pelaksanaan program-programnya. Cultip, Center dan Broom (2009, hlm. 507) menjelaskan praktik humas dalam organisasi nirlaba seperti LSM adalah “mengintegrasikan humas dengan marketing, pimpinan meningkatkan standar kualitas humas professional, merekrut relawan dan mencari sumbagan, kemitraan strategis yang menghubungkan lembaga dengan mitra pendonor dan memaksimalkan penggunaan teknologi dalam memperluas jangkauan komunikasi”.
LSM merupakan organisasi yang bersifat tidak mencari keuntungan (non-profit oriented). Organisasi nirlaba sangat tergantung pada dukungan dan donasi
masyarakat dalam menjalakan program-program organisasi. Oleh karena itu, praktisi humas perlu membangun hubungan baik kepada setiap konstituennya. Hal ini sejalan dengan ungkapkan Coskun (2007, hlm. 1) bahwa organisasi nirlaba saat ini menggunakan praktik humas sebagai strategi kunci untuk mencapai dan membangun hubungan yang berkelanjutan dengan publik. Lebih lanjut Coskun menjelaskan, program humas yang efektif untuk menghasilkan dukungan publik adalah program yang diperlukan untuk publik, seperti acara amal, mengamankan sumber daya keuangan, membentuk hubungan yang efektif dengan pemerintah dan relawan dan menciptakan reputasi yang baik (Coskun, 2007, hlm. 3).
Permasalahan yang hadir dalam manajemen LSM atau pun organisasi nirlaba di Indonesia, umumnya mengalami kesulitan dalam pelaksanaan kegiatan kehumasan lembaga dan tidak banyak yang berhasil mengimplementasikan praktek humas secara maksimal. Kondisi tersebut muncul dari tidak adanya alokasi anggaran yang memadai untuk melaksanakan program humas secara maksimal. Selain itu, kemampuan sumber daya manusia juga tidak mendukung untuk dapat memaksimalkan anggaran yang minim. Hal ini sejalan dengan ungkapan Coskun (2007, hlm. 1) bahwa organisasi nirlaba tidak mempunyai anggaran iklan besar seperti beberapa jenis bisnis lainnya untuk menciptakan citra positif di mata publik.
Amerika Serikat menghadapi permasalahan dalam penggalangan dana (Kelly, dalam Waters, 2007, hlm. 18), manajemen perekrutan relawan (Callow, dalam Waters, 2007, hlm. 18) dan isu-isu yang melibatkan transparansi dan akuntabilitas (Hoefer, dalam Waters, 2007, hlm. 18). Kondisi serupa juga dialami organisasi nirlaba di Indonesia. Jane (2004, hlm. 119) dalam penelitiannya, menemukan bahwa organisasi nirlaba pada umumnya cenderung memiliki permasalahan dalam hal keterbatasan dana dan kekurangan sumber daya manusia (SDM), yang akhirnya mempengaruhi pada sulitnya proses regenerasi dan menjalankan berbagai rencana besar jangka panjang untuk memajukan organisasi.
Selain permasalahan dalam sumber daya dan alokasi dana, permasalahan dalam dukungan dari perusahaan dan pemerintah dirasakan oleh organisasi nirlaba, yang menghambat kinerja pelaksanaan program humas organisasi dalam mengatasi permasalahan publik. Hal ini diungkapkan Duhalm dan Alecsandri (2010, hlm. 360), bahwa sektor nirlaba yang terlibat dalam memecahkan masalah yang penting bagi masyarakat masing-masing, mereka tidak menerima perhatian yang cukup dari perusahaan untuk keuntungan atau lembaga administrasi pemerintahan.
Fungsi komunikasi yang berjalan, humas organisasi nirlaba menghadapi stakeholder atau publik untuk menjalin dan memelihara hubungan baik dalam
menunjang pencapaian lembaga. Publik dalam ruang lingkup LSM, praktisi humas menjalin hubungan baik dengan staf lembaga, donatur, media, lembaga sosial lain, pemerintah, mitra perusahaan, relawan dan publik lainnya. Dengan membina hubungan tersebut, praktisi humas dapat menyuarakan identitas lembaga untuk membangun citra positif di mata publik. Fungsi komunikasi dilakukan sebagai sarana untuk membangun hubungan kemitraan strategis dengan mitra pendonor dan penggunaan teknologi komunikasi.
menekankan bahwa dalam era komunikasi saat ini tuntutan publik terhadap transparansi dari lembaga, itu lebih penting dari pada era sebelumnya. Organisasi dalam hal ini tidak lagi berada di tengah publik, melainkan merupakan bagian dari jaringan interkoneksi (Steurer dalam Olkkonen, 2014, hlm. 222-223), yang membutuhkan peningkatan kepekaan terhadap perubahan praktik, nilai, dan harapan (The Melbourne Amanat dan The Stockholm Accords dalam Olkkonen, 2014, hlm. 222-223).
Sebagai komunikator lembaga, praktisi humas sudah seharusnya menerapkan perananan strategis yang dapat membantu organisasi menjadi lebih efektif dan memperoleh kemudahan dalam mencapai tujuannya. Global Alliance for Public Relations and Communication Management telah mencatat, bahwa bagi
seorang praktisi humas dan profesional bidang komunikasi adalah hal yang semakin penting untuk mendengarkan suara dan keprihatinan publik untuk menafsirkan harapan masyarakat (The Melbourne Amanat dan The Stockholm Accords dalam Olkkonen, 2014, hlm. 224). Maka dalam hal ini, praktisi humas melakukan manajemen komunikasi yang dapat menghubungkan lembaga dengan publik dalam pelaksanaan program-program lembaga, bukan hanya penyampaian informasi, tetapi juga berperan sebagai penyampai opini dan masukan publik kepada pimpinan dan top manajemen lembaga dalam pembuatan kebijakan strategis terkait program organisasi.
Terdapat beberapa penelitian yang membahas mengenai konsep peran humas dalam organisasi nirlaba atau LSM. Diantaranya penelitian yang dilakukan oleh Richard D. Waters (2007, hlm. 18) di Amerika Serikat, penelitian ini menemukan anggota dewan yang sering menggunakan humas untuk membangun hubungan masyarakat. Selain itu, peran humas juga diberlakukan untuk merencanakan masa depan organisasi, memastikan akuntabilitas keuangan, dan memberikan dukungan umum untuk organisasi.
Waters (2007, hlm. 20) mengemukakan empat faktor umum peran humas yang diberlakukan anggota dewan dalam oganisasi nirlaba, yaitu sebagai The
Strategists (perencana strategis organisasi), The Connectors (jembatan
akuntabilitas keuangan), dan The Generalists (badan umum yang menjalankan The Strategist, The Connectors, dan The Financiers). Praktisi humas memainkan
peranan yang penting dalam organisasi, peranan yang berkaitan dengan perencanaan hingga pada keberlangsungan organisasi tersebut dalam menjalankan program.
Penelitian lain mengenai praktik humas dalam organisasi nirlaba dilakukan oleh Nurcin Coskun (2007, hlm. 112) di New Zealand, menyoroti bahwa praktik humas yang etis dapat memainkan peran kunci dalam pengembangan dan pertumbuhan organisasi terutama sektor nirlaba. Hal ini dikarenakan di dunia sekarang hampir tidak ada organisasi mapan tanpa departemen humas yang kuat.
Salah satu temuan kunci dari penelitian Coskun (2007, hlm. 112) menemukan bahwa kedua organisasi nirlaba di New Zealand tidak menggunakan humas sebagai strategi. Kebanyakan keputusan yang berkaitan dengan hubungan masyarakat dibuat secara acak dan tidak ada rencana strategis jangka panjang yang dibuat untuk mengadopsi praktik humas sebagai strategi inti untuk membangun kredibilitas antara para pemangku kepentingan.
Penelitian selanjutnya mengenai praktik humas pada organisasi nirlaba dilakukan di Indonesia oleh Alvi Jane (2004, hlm. 121) mengungkapkan bahwa humas organisasi nirlaba harus menjadi ahli dalam berbagai fungsi organisasi, seperti memposisikan organisasi, mengembangkan rencana pemasaran, membuat strategi kampanye yang terencana, media relations, dan menjadi fasilitator tugas fundraising dalam organisasi.
Selain itu, Jane (2004, hlm. 6) menekankan bahwa peran humas dalam organisasi nirlaba dibutuhkan untuk menghadapi perubahan situasi yang dapat mempengaruhi misi organisasi. Dengan demikian, peran humas dalam organisasi nirlaba sangatlah penting dalam menjalankan program-program lembaga.
pengakuan dunia dalam menyediakan bagian penting dari aspek sosial, pendidikan, jasa budaya dan kesejahteraan yang dirasakan oleh masyarakat.
Selain itu, Duhalm dan Alecsandri (2010, hlm. 363) menyebutkan, bahwa pada organisasi nirlaba humas membantu menciptakan lingkungan yang kondusif untuk menggabungkan kepentingan umum sukarela dan dukungan filantropis yang berasal dari organisasi amal. Untuk sektor nirlaba, humas membangun, memelihara dan menjamin fungsi dalam mengembangkan sumber daya untuk memenuhi tujuan sosial organisasi.
Penelitian ini fokus pada bagaimana peran strategis humas pada organisasi nirlaba dalam mendapatkan hasil dari program yang dijalankan organisasi di LSM Bulan Sabit Merah Indonesia (BSMI). Bulan Sabit Merah Indonesia merupakan sebuah organisasi nirlaba cukup besar di Indonesia yang dinilai cakap dalam melayani setiap kebutuhan masyarakat. Secara organisasi, Bulan Sabit Merah Indonesia telah memiliki banyak cabang yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia yang didukung dengan jaringan konstistuen yang luas, dukungan pemerintah tinggi dan anggota yang terdiri dari pejabat penting di pemerintahan Indonesia dengan semangat ketulusan kerjanya. Sementara dari sektor tenaga kesehatan, Bulan Sabit Merah Indonesia sendiri banyak tergabung dokter-dokter terbaik baik umum maupun spesialis yang turut mendukung kinerja organisasi. Dengan kondisi tersebut, Bulan Sabit Merah Indonesia memiliki potensi untuk berkembang lebih baik untuk bersaing dengan organisasi serupa lainnya di Indonesia.
Penelitian peran strategis humas ini dianalisa menggunakan konsep Waters (2007, hlm. 18) mengenai peran humas dalam organisasi nirlaba dan hubungannya dengan anggota dewan organisasi. Peran humas dalam organisasi nirlaba adalah untuk membantu dalam akuntabilitas (accountability), komunikasi (communication), penjangkauan masyarakat (community outreach), kebijakan fiskal (fiscal governance), penggalangan dana (fundraising), dan upaya perencanaan strategis (strategic planning).
peran-peran strategis di atas. Aspek akuntabilitas berkaitan dengan transparansi informasi terkait pemantauan organisasi dalam hal laporan keuangan dan laporan evaluasi program organisasi. Aspek komunikasi berkaitan dengan mempersuasi publik untuk menarik minat dalam proses penggalangan dana, program dan advokasi. Aspek penjangkauan masyarakat berkaitan dengan sumber informasi isu dan sarana aliansi strategis dalam membangun hubungan dan pengambilan keputusan dalam menyusun program. Aspek penggalangan dana berkaitan dengan proses dan cara penggalangan dana organisasi. Aspek perencanaan strategis berkaitan dengan proses dimana organisasi berfikir, belajar, dan bertindak secara strategis dalam penyusunan rencana organisasi.
Enam upaya atau peran srategis humas tersebut secara mendasar akan tampak berbeda. Akan tetapi, semua peran tersebut saling terlibat dalam berbagai tingkat kegiatan humas. Oleh karena itu, hubungan yang solid akan memainkan peran penting dalam kelangsungan hidup organisasi. Anggota dewan menggunakan kegiatan hubungan masyarakat untuk terhubung ke masyarakat untuk melihat bagaimana perubahan eksternal akan berdampak pada organisasi. Dari enam upaya tersebut, peran kebijakan fiskal tidak termasuk dalam fokus analisa karena tidak termasuk pada kebutuhan komunikasi.
.
1.2.Rumusan Masalah Penelitian
Batasan masalah dalam penelitian ini fokus pada bagaimana peran strategis Public Relations (PR) atau Hubungan Masyarakat (Humas) dalam organisasi
nirlaba dalam mendapatkan hasil dari program komunikasi yang dijalankan organisasi menurut konsep Waters (2007, hlm. 18) dalam hal peran akuntabilitas (accountability), komunikasi (communication), penjangkauan masyarakat (community outreach), penggalangan dana (fundraising), dan upaya perencanaan strategis (strategic planning). Pertanyaan penelitian dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana peran akuntabilitas pada humas organisasi nirlaba di LSM Bulan
Sabit Merah Indonesia?
3. Bagaimana peran penjangkauan masyarakat pada humas organisasi nirlaba di LSM Bulan Sabit Merah Indonesia?
4. Bagaimana peran penggalangan dana pada humas organisasi nirlaba di LSM Bulan Sabit Merah Indonesia?
5. Bagaimana peran perencanaan strategis pada humas organisasi nirlaba di LSM Bulan Sabit Merah Indonesia?
1.3.Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui peran akuntabilitas pada humas organisasi nirlaba di LSM Bulan Sabit Merah Indonesia?
2. Untuk mengetahui peran komunikasi pada humas organisasi nirlaba di LSM Bulan Sabit Merah Indonesia?
3. Untuk mengetahui peran penjangkauan masyarakat pada humas organisasi nirlaba di LSM Bulan Sabit Merah Indonesia?
4. Untuk mengetahui peran penggalangan dana pada humas organisasi nirlaba di LSM Bulan Sabit Merah Indonesia?
5. Untuk mengetahui peran perencanaan strategis pada humas organisasi nirlaba di LSM Bulan Sabit Merah Indonesia?
1.4.Manfaat/Signifikansi Penelitian
1. Manfaat/Signifikansi Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi positif mengenai kajian teori humas terkait konsep peran humas dalam organisasi nirlaba yang memiliki keterbatasan sumber daya dalam menjalankan program komunikasi yang ideal bagi organisasi.
2. Manfaat/Signifikansi Kebijakan
karena memiliki peran ideal dalam manajemen organisasi, baik organisasi nirlaba maupun organisasi bisnis.
3. Manfaat/Signifikansi Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada organisasi mengenai peran humas yang ideal, khususnya bagi lembaga swadaya masyarakat (LSM) dan lembaga nirlaba lainnya. Bidang humas lembaga diharapkan dapat lebih memahami peran strategisnya dalam manajemen organisasi.
4. Manfaat/Signifikansi Aksi Sosial
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pencerahan kepada pihak akdemisi dan praktisi dalam melaksanakan peran humas yang ideal dalam manajemen organisasi nirlaba. Melalui konsep peran humas dalam organisasi nirlaba, pelaksanaan program komunikasi organisasi dapat berjalan lebih baik dalam mencapai tujuan organisasi.
1.5.Struktur Organisasi Skripsi
Bab I, Pendahuluan
Bab ini merupakan bagian awal dari penulisan skripsi yang terdiri dari berbagai sub bab, yaitu: Latar Belakang masalah yang membahas mengenai mengapa masalah yang diteliti itu timbul dan apa yang menjadi alasan peneliti mengangkat masalah tersebut. Rumusan Masalah yang membahas mengenai fokus penelitian dan membatasi permasalahan. Tujuan Penelitian, Manfaat Penelitian, dan Sturuktur Organisasi Skripsi.
Bab II, Kajian Pustaka
Bab ini berisikan dari rujukan-rujukan teori yang relevan dengan permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini. Dalam bab ini juga diuraikan penelitian terdahulu yang sesuai dengan topik penelitian.
Bab III, Metode Penelitian
menyediakan pendekatan penelitian yang diterapkan, instrumen yang digunakan, tahapan pengumpulan data, hingga langkah-langkah analisis data yang dijalankan. Bab IV, Temuan dan Pembahasan
Bab ini menyampaikan dua hal utama, yakni temuan penelitian berdasarkan hasil pengolahan dan analisis data dengan berbagai kemungkinan bentuknya sesuai dengan urutan rumusan permasalahan penelitian, dan pembahasan temuan penelitian untuk menjawab pertanyaan penelitian yang telah dirumuskan sebelumnya.
Bab V, Simpulan, Implikasi dan Rekomendasi
