BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Functional Benefit
2.1.1 Pengertian Functional Benefit
Manfaat merek adalah nilai personal produk yang diberikan kepada
konsumen berkaitan dengan manfaat produk dan mewakilinya secara keseluruhan.
Manfaat merek dapat juga dikatakan sebagai manfaat-manfaat produk yang
diberikan kepada konsumen baik secara fisik maupun mental.
Menurut Aaker (2007:139) functional benefit adalah manfaat utama yang
diberikan dari suatu produk. Functional benefit sering disebut sebagai alasan utama
suatu produk hadir di pasar. Dalam benak konsumen, benefit yang didapatkan bisa
dalam bentuk functional benefit dan emotional benefit. Bahkan dalam konteks
brand, self-expressive benefit dievaluasi oleh konsumen. Oleh karena itu, untuk
bertahan dalam persaingan industri yang semakin ketat, maka produsen tidak hanya
harus berfokus pada functional benefit.
Menurut Keller (1998:81) manfaat fungsional (functional benefit) adalah nilai
manfaat dari produk yang biasanya dikaitkan dengan atribut merek product-related
attributes, atribut jenis ini menunjukkan bahwa komposisi fisik dari suatu produk
sangat berpengaruh dalam menentukan performa dan penampilan dari produk
tersebut. Manfaat fungsional ini oleh konsumen dijadikan sebagai motivasi dasar
untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Menurut Hsieh dalam Roslina (2009:74) manfaat fungsional (functional
benefit) adalah manfaat yang didesain untuk memuaskan kebutuhan konsumen
2.1.2 Asosiasi Dimensi Functional Benefit
Korchia (1999:144) mengklasifikasikan asosiasi merek ke dalam 6 dimensi
secara luas, atau 15 dimensi secara keseluruhan. Benefit termasuk dimensi asosiasi
merek tersebut. Penafsiran manfaat menurutnya yaitu nilai personal konsumen yang
diletakkan pada atribut produk. Manfaat ini dibagi tiga salah satunya adalah
functional benefit. Asosiasi merek ini lebih mengacu pada kebutuhan psikologis
dan keamanan, dan juga keinginan untuk mengatasi atau menghindari masalah.
Fungsi ini juga erat kaitannya dengan product related attributes dari produk
tersebut. Functional benefit juga berkaitan dengan kebutuhan fisiologis dan
keamanan, sebagaimana juga untuk keinginan memindahkan dan menghindari
masalah.
2.1.3 Faktor-Faktor Pembentuk Functional Benefit
Menurut Kotler (2008:81) terdapat beberapa komponen pembentuk
functional benefit, yaitu:
1. Kebutuhan fisik.
2. Keuntungan ekonomi.
3. Kenyamanan.
4. Efisiensi waktu.
5. Keamanan.
6. Keawetan.
7. Garansi.
2.1.4 Tujuan Functional Benefit
Menurut Hasan (2009) dalam sebuah perusahaan meningkatkan functional
1. Sebagai identitas perusahaan yang membedakan dengan produk pesaing,
sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang.
2. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk.
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas,
serta citra prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar.
Sebuah merek harus bisa memberikan suatu nilai dan manfaat tersendiri
ketika konsumen membeli dan mengkonsumsi produk tersebut.
2.1.5 Indikator Functional Benefit
Keller (1998:84) menjelaskan manfaat fungsional (functional benefit)
memiliki beberapa indikator, adalah sebagai berikut:
1. Kualitas yang sesuai dengan yang dijanjikan.
2. Membuat penampilan lebih menarik.
3. Dapat diandalkan.
Manfaat fungsional terkait dengan keuntungan intrinsik produk atau jasa
konsumsi dan biasanya sesuai dengan produk yang berhubungan dengan atribut.
2.2 Symbolic Benefit
2.2.1 Pengertian Symbolic Benefit
Manfaat ini berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan dari pengalaman
saat menggunakan atau mengkonsumsi sebuah produk. Menurut Keller (1998:88)
manfaat simbolis adalah manfaat yang berkaitan dengan atribut merek
non-product-related attributes, namun atribut ini juga dapat mempengaruhi proses pembelian
dan konsumsi. Manfaat simbolis ini berkaitan dengan kebutuhan akan pengakuan
Menurut Kotler & Keller (2009:6) symbolic benefit adalah manfaat yang
berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan
self-esteem seseorang. Khalayak konsumen biasanya menghargai nilai-nilai
prestise, eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah merek karena hal-hal ini
berhubungan dengan konsep diri mereka.
Menurut Wijaya (2013:16) symbolic benefit adalah manfaat merek atau
produk yang mampu menjawab kebutuhan ilusif konsumen dalam mengaktualisasi
dan mengekspresikan makna diri dan kehidupannya bagi lingkungan demi
eksistensi diri. Brand benefit and competence merupakan nilai-nilai dan
keunggulan khas yang ditawarkan oleh suatu merek kepada konsumen yang
membuat konsumen dapat merasakan manfaat karena kebutuhan, keinginan, mimpi
dan obsesi nya ter wujudkan oleh apa yang ditawarkan tersebut. Manfaat,
keunggulan dan kompetensi khas suatu merek akan memengaruhi brand image
produk, individu atau lembaga/ perusahaan tersebut.
Menurut Hsieh dalam Roslina (2009) manfaat simbolis (symbolic benefit)
didesain untuk memenuhi keinginan konsumen untuk mempertinggi diri (
self-enhancement), posisi peran (role position), keanggotaan dalam suatu kelompok
(group membership), atau identifikasi ego (ego identification).
2.2.2 Faktor-Faktor Pembentuk Symbolic Benefit
Menurut Kotler (2008:89) terdapat beberapa komponen pembentuk symbolic
benefit, yaitu:
1. Nilai-nilai prestise.
2. Eksklusivitas.
4. Estetika.
5. Identifikasi sosial.
6. Status.
7. Identitas personal.
2.2.3 Tujuan Symbolic Benefit
Wicaksono (2007:29) mengemukakan terdapat beberapa tujuan dalam
menciptakan manfaat simbolis (symbolic benefit) yang baik bagi konsumen, yaitu:
1. Meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian.
2. Memperkaya orientasi konsumsi terhadap hal-hal yang bersifat simbolis lebih
dari fungsi-fungsi produk.
3. Meningkatkan kepercayaan terhadap produk.
4. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan.
Sebuah merek simbolik adalah salah satu yang dirancang untuk
menghubungkan individu dengan grup yang diinginkan, peran, atau citra diri.
2.2.4 Asosiasi Dimensi Symbolic Benefit
Korchia (1999:145) mengklasifikasikan asosiasi merek ke dalam 6 dimensi
secara luas, atau 15 dimensi secara keseluruhan. Benefit termasuk dimensi asosiasi
merek tersebut. Penafsiran manfaat menurutnya yaitu nilai personal konsumen yang
diletakkan pada atribut produk. Manfaat ini dibagi tiga salah satunya adalah
symbolic benefit. Asosiasi merek ini berhubungan dengan kebutuhan dasar atas
penerimaan sosial atau ekspresi pribadi dan harga diri. Banyak orang yang dapat
merasakan bahwa dengan menggunakan suatu produk dari merek tertentu akan
juga membuatnya merasa lebih diterima oleh lingkungan sosialnya. Symbolic
benefit juga berhubungan dengan kebutuhan dasar untuk sosial, ekspresi pribadi
atau kepercayaan diri.
2.2.5 Indikator Symbolic Benefit
Keller (1998:86) menjelaskan manfaat simbolis (symbolic benefit) memiliki
beberapa indikator, adalah sebagai berikut:
1. Mencegah mencari merek yang lebih murah.
2. Meningkatkan persepsi.
3. Membantu agar diterima dalam kehidupan masyarakat.
Gambar 2.1
Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen
2.3 Loyalitas Konsumen
2.3.1 Pengertian Loyalitas Konsumen
Loyalitas didefinisikan sebagai suatu sikap yang ditujukan oleh konsumen
terhadap penyediaan produk atau jasa. Seorang konsumen akan menunjukkan sikap
loyal nya jika suatu perusahaan mampu memberikan kepuasan kepada
konsumennya. Konsumen yang loyal adalah seorang konsumen yang selalu
membeli kembali dari provider atau penyedia jasa yang sama dan memelihara suatu
sikap positif terhadap penyedia jasa itu di masa yang akan datang (Griffin, 2005:4)
Menurut Griffin (2005:4) loyalitas pelanggan adalah perilaku pembelian yang
didefinisikan pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh
beberapa unit pengambil keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2009:138)
loyalitas merupakan komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli
atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski
pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.
Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen (consumer), seseorang
dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila seseorang tersebut mulai membiasakan
diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Kebiasaan
tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu
tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang,
maka seseorang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai
seorang pembeli atau konsumen.
2.3.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen
Menurut Griffin (2005:33) loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku
1. Melakukan pembelian berulang yang teratur; Pelanggan yang telah
melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak dua kali atau lebih.
2. Membeli antar lini produk dan jasa; Pelanggan tersebut membeli semua
barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Para pelanggan
tersebut membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah
kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak terpengaruh oleh
produk pesaing.
3. Mereferensikan kepada orang lain; Membeli barang atau jasa ditawarkan dan
yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu,
mereka mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa perusahaan
tersebut. Secara tidak langsung, mereka telah melakukan pemasaran untuk
perusahaan dan membawa konsumen kepada perusahaan.
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing; Seorang konsumen
dikatakan loyal jika ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk
menggunakan lagi jasa yang diberikan secara rutin. Banyak perusahaan
meluncurkan program-program tertentu yang tujuannya meningkatkan
loyalitas konsumen misalnya:
a. Pemberian reward, cara ini biayanya tinggi dan jika tidak dikelola
dengan baik akan menjadi bumerang bagi perusahaan dan sulit
dihentikan apabila dihentikan akan menimbulkan ketidakpuasan
konsumen.
b. Memberikan pelayanan dengan menyajikan keunggulan dan
diferensiasi di mata konsumen, hal ini dapat menimbulkan ketertarikan
untuk meningkatkan loyalitas pelanggan sebaiknya tidak dilakukan
secara terus menerus karena konsumen nantinya tidak dapat
membedakan antara produk inti atau extra service.
2.3.3 Jenis Loyalitas
Setelah membahas karakteristik loyalitas pelanggan diatas, adapun jenis
loyalitas pelanggan. Jenis ini akan membantu perusahaan dalam membidik serta
mengetahui tipikal pelanggan suatu perusahaan tersebut. Menurut Griffin (2005:22)
terdapat empat jenis loyalitas, yaitu:
1. Tanpa loyalitas, untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak
mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Keterikatan nya
yang rendah terhadap produk atau jasa tersebut dikombinasikan dengan
tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan tidak adanya loyalitas.
Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis
ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal namun
mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan.
Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang
seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat
dikembangkan.
2. Loyalitas yang lemah adalah keterikatan yang rendah digabung dengan
pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia
loyalty). Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Dengan kata lain, faktor
non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama untuk membeli. Pembeli
ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau minimal
produk yang sering dibeli. Pembeli ini rentan beralih ke produk pesaing yang
dapat menunjukkan manfaat yang jelas. Memungkinkan bagi perusahaan
untuk mengubah loyalitas lemah ke dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi
dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi
positif di benak pelanggan mengenai produk atau jasa suatu perusahaan
dengan produk lain.
3. Loyalitas tersembunyi yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung
dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas
tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang
tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan
pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi
pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan strategi untuk
mengatasinya.
4. Loyalitas Premium adalah jenis loyalitas yang paling ditingkatkan, terjadi bila
ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga
tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua
pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut,
orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan
senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan atau keluarga.
Untuk mendapatkan loyalitas konsumen, perusahaan tidak hanya
mengandalkan nilai dan merek, seperti yang diterapkan pada pemasaran
konvensional (conventional marketing). Pada masa sekarang diperlukan perlakuan
yang lebih atau disebut kebutuhan unik (unique need), perbedaan kebutuhan antara
hubungan sangat diperlukan. Pada Gambar 2.1 terdapat tiga pilar loyalitas
konsumen era pemasaran hubungan yang memfokuskan konsumen di tengah
pusaran.
Gambar 2.2 Tiga Pilar Loyalitas
Sumber: Tjiptono (2005)
2.3.4 Manfaat Loyalitas
Griffin (2005:13) mengemukakan keuntungan jika perusahaan memiliki
pelanggan yang loyal yaitu:
1. Penjualan naik karena pelanggan membeli lebih banyak.
2. Memperkuat posisi perusahaan di pasar karena pembeli membeli produk
kita daripada produk asing.
3. Biaya pemesanan menurun karena tidak perlu mengeluarkan uang untuk
memikat pelanggan berulang.
4. Lebih terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan yang loyal kecil
kemungkinannya terpikat dengan diskon.
5. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk kita dengan demikian
membantu kita mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar.
Nilai Merek
Konsumen
2.4 Kerangka Konseptual
Pada penelitian ini terdapat tiga variabel yang menjadi variabel penelitian
yaitu, brand image sebagai functional benefit dan brand image sebagai symbolic
benefit sebagai variabel independen atau variabel bebas dan loyalitas konsumen
sebagai variabel dependen atau variabel terikat. Konsep penelitian ini adalah untuk
melihat, mengukur dan menganalisis pengaruh brand image sebagai functional
benefit dan symbolic benefit terhadap loyalitas konsumen.
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual
Sumber: Peneliti (2017)
2.5 Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu yang menjadi referensi bagi peneliti dalam
melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Sondoh et al (2012) melakukan penelitian yang berjudul “The Effect of Brand
Image Benefits on Satisfaction and Loyalty Intention in The Context of Color
Cosmetic Product”. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa functional
benefits dan appearance secara signifikan mempengaruhi loyalty intention.
Empat dari manfaat citra merek memiliki hubungan yang positif dengan
kepuasan secara keseluruhan. Kepuasan secara keseluruhan mempengaruhi
loyalitas konsumen.
Functional Benefit (X1)
Loyalitas Konsumen (Y)
2. Wijayanto et al (2013) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Citra
Merek Terhadap Loyalitas Konsumen”. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa citra merek yang terdiri atas kekuatan asosiasi merek, keuntungan
asosiasi merek dan keunikan asosiasi merek secara simultan memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen di Starbucks Coffee
Plaza Tunjungan 4 Surabaya. Citra merek yang terdiri atas kekuatan asosiasi
merek, keuntungan asosiasi merek dan keunikan asosiasi merek secara parsial
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen. Keunikan
asosiasi merek (X3) memiliki pengaruh yang lebih dominan dari pada
variabel kekuatan asosiasi merek (X1) dan variable keuntungan asosiasi
merek (X2) dalam mempengaruhi loyalitas konsumen (Y).
3. Neria (2012) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Citra Merek
Terhadap Loyalitas Konsumen Maskapai Penerbangan Garuda Indonesia”.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dalam variabel loyalitas pelanggan
indikator dengan mean tertinggi adahah loyalitas 4, yaitu konsumen tidak
terpengaruh untuk menggunakan maskapai lain selain Garuda Indonesia
dengan mean 3.92, hal ini menunjukkan sikap kekebalan yang ditunjukkan
pelanggan terhadap maskapai penerbangan lain selain Garuda Indonesia.
Sedangkan indikator terendah adalah loyalitas 3, yaitu merekomendasikan
penggunaan Garuda Indonesia kepada teman atau kerabat dengan mean 3.73,
hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar masyarakat telah mengetahui
keunggulan maskapai penerbangan Garuda Indonesia bila dibandingkan
4. Anggraeni (2013) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Citra
Merek Terhadap Loyalitas Konsumen dengan Kepuasan Konsumen sebagai
Mediasi Pada Produk Viva Kosmetik di Kota Surabaya”. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa ada pengaruh functional benefit dan symbolic benefit
yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Hasil
penelitian juga menunjukkan bahwa terdapat pengaruh kepuasan pelanggan
signifikan terhadap loyalitas pelanggan dan menunjukkan ada kepuasan
pelanggan signifikan sebagai variabel mediasi antara functional benefit dan
symbolic benefit dalam loyalitas pelanggan.
5. Thakur et al (2012) melakukan penelitian yang berjudul “Brand Image,
Customer Satisfaction and Loyalty Inte ntion: A Study in The Context of
Cosmetic Product Among the People of Central India”. Hasil penelitian
tersebut menunjukkan bahwa lima manfaat citra merek yaitu functional
benefit, symbolic benefit, social benefit, experiential benefit, dan appearance
enhances benefit mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan
dan niat loyalitas. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa manajer
pemasaran harus fokus pada citra merek untuk memenuhi kepuasan
konsumen dan untuk membuat pelanggan menjadi loyal terhadap produk dan
