1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kehadiran internet dan perkembangan infrastrukturnya telah memberi peluang baru bagi dunia bisnis, terutama bagi para pemasar dalam menjangkau sejumlah besar konsumen yang tersebar di berbagai lokasi geografis yang berbeda (Chen dan Chang, 2003). Semakin banyak perusahaan yang memasarkan produk melalui situs belanja atau toko terhubung (online), seperti Amazon.com, Walmart.com, Bhinneka.com dan Zalora.co.id, yang bisa dibeli kapan saja, dari lokasi mana saja. Produk yang ditawarkan juga sangat beragam mulai dari produk fesyen (pakaian, sepatu, tas), buku, peralatan komputer dan elektronik hingga perlengkapan rumah tangga. Dari sisi konsumen, keuntungan utama dari transaksi atau belanja secara terhubung melalui internet adalah kenyamanan (berkaitan dengan efisiensi waktu dan tempat), pilihan produk yang lebih banyak (Brynjolfsson dan Smith, 2000; Jarvenpaa dan Todd, 1996/1997), harga produk yang kompetitif, dan akses informasi yang lebih luas (Jun
et al., 2004; Peterson et al., 1997).
Keberhasilan perusahaan yang terjun dalam bisnis ritel terhubung tidak hanya ditentukan oleh kepemilikan situs dan penawaran produk dengan harga yang murah, tetapi juga bagaimana memberikan layanan yang berkualitas pada konsumennya (Cox dan Dale, 2001; Zeithaml et al., 2002). Studi oleh Dobie et al. (2001) mengungkapkan bahwa 80 persen keluhan pelanggan mengenai pembelanjaan ritel melalui internet berkaitan dengan kualitas layanan yang mengecewakan. Hasil survei Holloway dan Beatty (2003) kemudian mengelompokkan kegagalan layanan dalam pembelanjaan
2
ritel terhubung menjadi enam kategori, seperti yang disajikan pada Tabel 1.1, yang diurutkan berdasarkan masalah yang paling sering dikeluhkan konsumen.
Tabel 1. 1
Kategori Kegagalan Layanan dalam Bisnis Ritel Terhubung
No. Tipe Kegagalan Layanan
1. Masalah pengiriman:
- Keterlambatan pengiriman produk (tidak sesuai dengan yang dijanjikan) - Produk tidak pernah sampai ke tangan konsumen
- Produk yang dikirim tidak sesuai dengan produk yang dipesan
- Ukuran produk yang dikirim tidak sesuai dengan ukuran produk yang dipesan - Produk rusak dalam proses pengiriman
2. Masalah desain situs: - Masalah navigasi situs
- Tampilan produk dalam situs yang tidak menarik - Keterbatasan informasi yang ditampilkan dalam situs - Jaminan ketersediaan produk yang tidak jelas - Kesalahan informasi yang ditampilkan dalam situs 3. Masalah layanan pelanggan:
- Dukungan layanan pelanggan yang tidak baik
- Komunikasi yang tidak baik dengan perusahaan/toko terhubung - Kebijakan pengembalian produk yang tidak adil
- Kebijakan pengembalian produk yang tidak jelas 4. Masalah pembayaran:
- Kartu kredit yang overcharged
- Proses pembelian yang membingungkan - Kesulitan dalam proses pembayaran - Masalah dengan kualitas produk
- Ketidakpuasan konsumen dengan kualitas produk 5. Masalah keamanan:
- Penipuan kartu kredit
- Kesalahan dalam representasi produk
- Alamat surat elektronik konsumen diberikan ke pihak lain untuk tujuan komersil 6. Masalah lainnya:
- Kesalahan yang tidak sengaja dilakukan konsumen dalam mengoperasikan situs - Pemberlakuan harga yang berbeda-beda pada tiap konsumen
- Informasi dalam situs yang tidak personal Sumber: Holloway dan Beatty (2003).
Bitner et al. (2000) menyatakan bahwa kegagalan proses pemberian layanan dalam lingkup pembelanjaan terhubung memiliki dampak yang signifikan bagi perusahaan seperti kehilangan konsumen dan word-of-mouth negatif yang bisa mengancam profitabilitas dan hubungan jangka panjang perusahaan dengan konsumennya. Berdasarkan hal tersebut, jelas bahwa untuk mempertahankan eksistensi di era perdagangan terhubung yang semakin kompetitif, para praktisi dan akademisi harus fokus pada bagaimana meningkatkan kualitas layanan baik untuk
3
menarik konsumen baru maupun untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada (Jun et al., 2004). Oleh karena itu, perlu dipahami secara mendalam bagaimana konsumen mempersepsikan dan mengevaluasi kualitas layanan, serta apa konsekuensi dari kualitas layanan tersebut yang bisa berpengaruh positif bagi perkembangan bisnis ritel terhubung.
Monsuwé et al. (2004) mendefinisikan pembelanjaan terhubung sebagai proses pemanfaatan toko terhubungoleh konsumen hingga pada tahapan transaksional dari pembelian dan logistik. Pengalaman belanja terhubung yang dialami oleh konsumen tersebut dimulai dari pencarian informasi, evaluasi produk, pembuatan keputusan, proses transaksi, proses pengiriman produk, pengembalian produk jika terjadi masalah, dan layanan pelanggan (Wolfinbarger dan Gilly, 2003). Dalam pembelanjaan terhubung, kualitas layanan menunjukkan bagaimana toko terhubung memfasilitasi proses belanja, pembelian, dan pengiriman produk secara efektif dan efisien, yang merepresentasikan aspek layanan sebelum dan sesudah berinteraksi dengan situs (Zeithaml et al., 2000).
Penelitian mengenai kualitas layanan, khususnya dalam lingkup bisnis tradisional yang tidak berbasis internet, pada umumnya mengacu pada skala SERVQUAL (service quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman et al. (1985, 1988, 1991). Skala tersebut terdiri dari 5 dimensi, yaitu: tangibles, reliabilitas, daya tanggap, jaminan, dan empati yang menekankan pentingnya interaksi langsung antara konsumen dan karyawan atau perwakilan perusahaan. Perbedaan antara lingkungan belanja tradisional dan lingkungan belanja terhubung membuat skala tersebut harus diformulasi ulang jika ingin diterapkan dalam konteks bisnis terhubung (Santos, 2003; van Riel et al., 2004) karena tidak adanya interaksi langsung antara konsumen dan
4
perusahaan yang digantikan oleh keberadaan teknologi internet melalui situs terhubung (Collier dan Bienstock, 2006; Holloway dan Beatty, 2008; Janda et al.,
2002; Rowley, 2006). Dimensi tangibles dan empati dari skala SERVQUAL tradisional dinilai tidak bisa diterapkan untuk bisnis terhubung (Jun et al., 2004; Parasuraman dan Grewal, 2000).
Skala SERVQUAL tradisional tidak mempertimbangkan aspek keamanan dan privasi (berkenaan dengan jaminan perlindungan transaksi finansial dan penyerahan data personal konsumen untuk kepentingan belanja), serta kemudahan dalam bertransaksi (penggunaan teknologi yang menuntut konsumen untuk memiliki kemampuan dan pengetahuan dalam mengakses internet melalui berbagai perangkat elektronik) yang merupakan faktor penting dalam pembelanjaan terhubung. Skala SERVQUAL tersebut dinilai tidak tepat diterapkan seluruhnya dalam konteks bisnis terhubung (Ladhari, 2010). Berbagai penelitian kemudian mengidentifikasi dan mengembangkan dimensi-dimensi dari kualitas layanan untuk lingkup bisnis terhubung, yang disebut juga dengan kualitas layanan elektronik, seperti yang disajikan di Tabel 1.2.
Dari Tabel 1.2, dapat dilihat adanya perbedaan dalam jumlah dan jenis dimensi kualitas layanan elektronik yang muncul dalam berbagai penelitian. Zeithaml
et al. (2002) menyatakan bahwa kualitas layanan elektronik merupakan konstruk yang bersifat multidimensional. Penelitian yang relatif awal mengenai kualitas layanan elektronik (misalnya Santos, 2003; Yoo dan Donthu, 2001; Zeithaml et al., 2000) merupakan tahap identifikasi dan pengembangan dimensi-dimensi kualitas layanan elektronik. Penelitian selanjutnya kemudian menguji konsekuensi atau pengaruh dari kualitas layanan elektronik tersebut diantaranya pada niat untuk membeli (Lee dan
5
Lin, 2005), niat untuk membeli kembali (Bauer et al., 2006), kepuasan konsumen (Chang dan Wang, 2011; Jun et al., 2004), dan loyalitas konsumen (Chang dan Wang, 2011; Cristobal et al., 2007).
Tabel 1.2
Perkembangan Beberapa Penelitian Mengenai Dimensi Kualitas Layanan Elektronik
No. Peneliti Dimensi Kualitas Layanan Elektronik Metode dan Sampel 1. Zeithaml et al.
(2000)
11 dimensi: (1) akses, (2) kemudahan navigasi, (3) efisiensi, (4) fleksibilitas, (5) reliabilitas, (6)
customization/personalisasi, (7) keamanan/privasi,
(8) daya tanggap, (9) jaminan/kepercayaan, (10) estetika situs, dan (11) pengetahuan tentang harga.
Wawancara focus
group pada beberapa
konsumen terhubung.
2. Yoo dan Donthu (2001):
SITEQUAL
4 dimensi: (1) kemudahaan penggunaan, (2) desain estetika, (3) kecepatan pemrosesan, dan (4) keamanan.
Survei pada
mahasiswa. 3. Santos (2003) 5 dimensi inkubatif: (1) kemudahan penggunaan,
(2) tampilan, (3) linkage, (4) struktur dan tata letak, (5) isi, dan 6 dimensi aktif: (1) reliabilitas, (2) efisiensi, (3) dukungan, (4) komunikasi, (5) keamanan, (6) insentif.
Wawancara focus
group pada beberapa
konsumen terhubung.
4. Yang et al.
(2003)
14 dimensi: (1) daya tanggap, (2) kredibilitas, (3) kemudahan penggunaan, (4) reliabilitas, (5) kenyamanan, (6) akses, (7) komunikasi, (8) kompetensi, (9) courtesy, (10) personalisasi, (11) perbaikan yang terus-menerus, (12) kolaborasi, (13) keamanan/privasi, dan (14) estetika.
Analisis konten pada berbagai komentar
yang diajukan
konsumen pada situs
ulasan konsumen
terhubung. 5. Wolfinbarger
dan Gilly (2003): eTailQ
4 dimensi: (1) desain situs, (2)
pemenuhan/reliabilitas, (3) keamanan/privasi, dan (4) layanan pelanggan.
Wawancara focus
group (pengembangan
dimensi) dan survei
pada pembeli
terhubung. 6. Jun et al. (2004) 6 dimensi: (1) respon yang cepat/reliabel, (2) akses,
(3) kemudahan penggunaan, (4) attentiveness, (5) keamanan, dan (6) kredibilitas.
Survei pada
mahasiswa dan
profesional. 7. Lee dan Lin
(2005)
5 dimensi: (1) desain situs terhubung, (2) reliabilitas, (3) daya tanggap, (4) kepercayaan, dan (5) personalisasi. Survei pada mahasiswa. 8. Parasuraman et al. (2005): E-S-QUAL dan E-RecS-QUAL
4 dimensi E-S-QUAL: (1) efisiensi, (2) pemenuhan, (3) ketersediaan sistem, (4) privasi, dan 3 dimensi penilaian perbaikan kualitas layanan elektronik (E-RecS-QUAL): (1) daya tanggap, (2) kompensasi, dan (3) kontak.
Survei pada pembeli terhubung.
9. Bauer et al. (2006):
eTransQual
5 dimensi: (1) fungsionalitas/desain, (2) kesenangan (enjoyment), (3) proses, (4) reliabilitas, dan (5) daya tanggap.
Survei pada pembeli terhubung.
10. Cristobal et al. (2007): PeSQ
4 dimensi: (1) desain situs, (2) layanan pelanggan, (3) keamanan/privasi, dan (4) manajemen pemesanan.
Survei pada pembeli terhubung.
6
Berkenaan dengan sampel penelitian, beberapa penelitian (seperti Jun et al.,
2004; Lee dan Lin, 2005; Yoo dan Donthu, 2001) menggunakan mahasiswa sebagai responden yang menurut Ladhari (2010), hal tersebut akan membatasi tingkat generalisasi dan mengurangi tingkat penerapan untuk populasi pembeli terhubung yang lebih luas. Sebagian responden dalam penelitian Lee dan Lin (2005) serta Yoo dan Donthu (2001) menggunakan internet hanya sampai pada proses pencarian informasi tentang produk, tidak sampai pada tahap pembelian. Selain itu, penelitian Yoo dan Donthu (2001) hanya fokus pada kualitas situs, tidak menyertakan aspek layanan pelanggan, manajemen pengiriman produk, dan proses komplain jika terjadi masalah. Proses evaluasi terhadap kualitas layanan dalam proses pembelanjaan terhubung melalui internet seharusnya menggunakan responden para pembeli terhubung dari berbagai latar belakang profesi yang telah melakukan pembelanjaan hingga tahap pembelian sehingga bisa menjelaskan kualitas layanan dan menangkap proses pembelian atau pengalaman belanja terhubung secara keseluruhan.
Dari berbagai dimensi kualitas layanan elektronik yang diajukan oleh para peneliti, belum ditemukan hasil yang konklusif mengenai dimensi mana saja yang merupakan bagian dari kualitas layanan elektronik. Dimensi reliabilitas/pemenuhan, desain situs, kemudahan penggunaan/navigasi, keamanan, privasi, daya tanggap, dan layanan pelanggan merupakan dimensi-dimensi yang sering diajukan sebagai bagian dari kualitas layanan elektronik. Beberapa hasil penelitian juga menunjukkan adanya perbedaan berkenaan dengan indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur dimensi dari kualitas layanan elektronik. Wolfinbarger dan Gilly (2003) menggabungkan aspek atribut dari desain, personalisasi, dan seleksi produk menjadi satu dimensi yaitu desain situs, yang menurut Parasuraman et al. (2005) gabungan
7
tersebut tidak konsisten satu sama lain. Lee dan Lin (2005) menyatakan bahwa personalisasi merupakan dimensi yang terpisah dari dimensi desain situs. Desain situs lebih mengedepankan aspek fungsional dari situs berkenaan dengan tampilan, isi atau informasi, dan navigasi atau sistem penggunaan (Bauer et al., 2006; Cristobal et al., 2007; Lee dan Lin, 2005), sedangkan dimensi personalisasi berkenaan dengan perhatian individual atau pemberian layanan yang personal pada konsumen (Jun et al.,
2004; Lee dan Lin, 2005).
Beberapa peneliti mengajukan dimensi daya tanggap dan dimensi akses atau kontak sebagai dimensi yang berbeda dari kualitas layanan elektronik. Dimensi daya tanggap menunjukkan respon yang cepat terhadap permintaan atau masalah yang dihadapi konsumen (Bauer et al., 2006; Lee dan Lin, 2005; Parasuraman et al., 2005; Yang et al. 2003) sedangkan dimensi akses atau kontak berkenaan dengan saluran komunikasi (Jun et al., 2004; Parasuraman et al., 2005; Yang et al., 2003). Dimensi-dimensi tersebut merupakan bagian dari layanan pelanggan, sehingga dapat digabungkan menjadi satu dimensi seperti yang diajukan oleh Chang dan Wang (2011), Cristobal et al. (2007), serta Wolfinbarger dan Gilly (2003).
Dari berbagai dimensi kualitas layanan elektronik yang diajukan oleh para peneliti, pada umumnya dimensi-dimensi tersebut hanya fokus pada perilaku pembelanjaan terhubung yang berorientasi pada tujuan atau lebih mementingkan aspek fungsional/utilitarian saja dan tidak mempertimbangkan aspek hedonis (Bauer
et al., 2006). Babin et al. (1994) berpendapat bahwa untuk menilai keseluruhan pengalaman belanja, harus menyertakan aspek yang berkenaan dengan sisi manfaat atau fungsional (perspektif utilitarian) maupun sisi afektif atau emosional (perspektif hedonis). Beberapa penelitian yang menginvestigasi motif konsumen berbelanja
8
melalui internet menyatakan bahwa meskipun keuntungan utama pembelanjaan terhubung melalui internet berkaitan dengan perspektif utilitarian (seperti kenyamanan, harga yang kompetitif, dan akses informasi yang lebih luas), aspek-aspek hedonis seperti kesenangan, gratifikasi diri, dan pengalaman sosial juga mempengaruhi kegiatan pembelanjaan terhubung melalui internet (Childers et al.,
2001; Joines et al., 2003; Parsons, 2002).
Beberapa penelitian telah menguji konsekuensi dari dimensi-dimensi kualitas layanan elektronik yang berpengaruh positif bagi perkembangan dan keberlangsungan bisnis ritel terhubung, yaitu pada kepuasan dan loyalitas konsumen. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Chang dan Wang (2011) serta Cristobal et al. (2007) membuktikan bahwa kualitas layanan elektronik tersebut berpengaruh langsung pada kepuasan konsumen dan berpengaruh tidak langsung pada loyalitas konsumen, yang berarti bahwa kepuasan konsumen berperan sebagai pemediasi dalam hubungan antara kualitas layanan elektronik dan loyalitas konsumen.
Penelitian yang dilakukan oleh Wolfinbarger dan Gilly (2003) membuktikan bahwa desain situs dan reliabilitas merupakan dimensi terkuat penentu kepuasan konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh Jun et al. (2004) juga menunjukkan bahwa reliabilitas merupakan penentu terkuat kepuasan konsumen yang diikuti dengan dimensi attentiveness atau personalisasi. Namun, penelitian yang dilakukan oleh Lee dan Lin (2005) menunjukkan bahwa dimensi personalisasi tidak berpengaruh positif pada kepuasan konsumen terhadap toko terhubung. Penelitian Jun et al. (2004) serta Wolfinbarger dan Gilly (2003) membuktikan bahwa dimensi keamanan tidak berpengaruh positif dan signifikan pada kepuasan konsumen. Hasil tersebut berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Chang dan Wang (2011) yang mana dimensi
9
keamanan terbukti berpengaruh positif pada kepuasan konsumen. Dari beberapa penelitian tersebut dapat dilihat adanya inkonsistensi hasil penelitian berkenaan dengan dimensi apa saja dari kualitas layanan elektronik yang berpengaruh positif pada kepuasan konsumen.
Penelitian mengenai kualitas layanan elektronik dalam pembelanjaan terhubung pada umumnya menguji pengaruh langsung dari kualitas layanan elektronik tersebut pada kepuasan konsumen. Ranaweera et al. (2005) menyatakan bahwa masih sangat terbatas penelitian yang menguji apakah ada variabel lain yang mungkin memoderasi pengaruh kualitas layanan elektronik pada kepuasan dan loyalitas konsumen terutama yang berkenaan dengan karakteristik individual konsumen. Ranaweera et al. kemudian memproposisikan bahwa salah satu karakteristik konsumen yang diduga bisa memoderasi pengaruh kualitas layanan elektronik pada kepuasan konsumen dalam pembelanjaan terhubung adalah keterlibatan.
Menurut Hoffman dan Novak (1996), keterlibatan konsumen akan mempengaruhi evaluasi konsumen terhadap kualitas toko terhubung. Janda et al.
(2002) kemudian mengajukan bahwa jenis keterlibatan yang berpotensi mempengaruhi hubungan antara kualitas layanan elektronik dan kepuasan konsumen adalah keterlibatan konsumen terhadap produk. Kim et al. (2009) juga mengungkapkan bahwa dalam pembelanjaan terhubung, proses pembuatan keputusan konsumen akan berbeda tergantung pada keterlibatan mereka terhadap produk yang akan dibeli. Dalam konteks bisnis tradisional, studi oleh Baker et al. (2009) telah mengkonfirmasi peran keterlibatan produk sebagai variabel pemoderasi dalam hubungan antara kualitas layanan dan kepuasan konsumen. Namun, dalam konteks
10
bisnis terhubung, masih jarang ditemukan penelitian yang membahas peran moderasi dari keterlibatan produk tersebut.
Untuk mengetahui gambaran mengenai setting penelitian, yaitu mengenai pembelanjaan ritel terhubung melalui internet, peneliti telah melakukan wawancara reportase dengan dua orang konsumen yang pernah berbelanja di toko terhubung. Sebelum memutuskan untuk membeli, konsumen pertama melakukan pencarian informasi mengenai produk secara detil dan membandingkan beberapa toko terhubung. Konsumen tersebut sangat mengutamakan respon yang cepat terhadap pertanyaan-pertanyaan yang diajukan, pengiriman produk yang tepat waktu, alur informasi yang jelas, serta konfirmasi mengenai ketersediaan produk. Konsumen kedua cukup sering berbelanja di beberapa toko terhubung khususnya yang menjual produk-produk fesyen. Tidak jauh berbeda dengan konsumen pertama, pengiriman barang yang tepat waktu, kemudahan komunikasi dengan perwakilan toko terhubung,
serta sistem pemesanan dan pembayaran yang mudah dimengerti merupakan beberapa hal yang menjadi pertimbangan utama baginya dalam pembelanjaan terhubung.
Menurut konsumen kedua, ada beberapa toko terhubung dengan kecepatan akses dan sistem navigasi yang tidak begitu baik sehingga memperlambat proses belanja. Meskipun produk yang ditawarkan sesuai dengan yang diinginkan, namun ia memutuskan untuk tidak akan berbelanja lagi di toko tersebut. Dari hasil wawancara tersebut, didapatkan gambaran mengenai perilaku konsumen terutama mengenai hal-hal apa saja yang menjadi pertimbangan mereka untuk terlibat dalam pembelanjaan terhubung sehingga dapat memberikan informasi awal mengenai setting penelitian.
Berdasarkan penjelasan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka melalui penelitian diuji pengaruh kualitas layanan elektronik yang terdiri dari dimensi desain
11
situs, reliabilitas, layanan pelanggan, keamanan/privasi, personalisasi, dan kesenangan, pada kepuasan dan loyalitas konsumen dalam pembelanjaan terhubung. Penelitian ini juga menguji peran keterlibatan produk sebagai pemoderasi hubungan antara dimensi-dimensi kualitas layanan elektronik dan kepuasan konsumen.
1.2 Rumusan Masalah
Penelitian ini mencoba mengisi kesenjangan penelitian sebelumnya mengenai pengaruh kualitas layanan elektronik pada kepuasan dan loyalitas konsumen dalam pembelanjaan terhubung, yaitu:
1. Kesenjangan teoritis. Pertama, menurut Bauer et al. (2006), mayoritas penelitian mengenai kualitas layanan elektronik hanya fokus pada dimensi-dimensi yang mengedepankan aspek fungsional/utilitarian dalam berbelanja (misalnya diwakili oleh dimensi reliabilitas, keamanan/privasi, layanan pelanggan, dan desain situs seperti yang dikemukakan oleh Chang dan Wang, 2011 serta Wolfinbarger dan Gilly, 2003), dan mengesampingkan aspek hedonis (yang diwakili dimensi kesenangan seperti yang diajukan oleh Bauer et al., 2006). Dominasi aspek utilitarian tersebut sesuai dengan pendapat Parasuraman et al. (2005) yang menilai proses belanja terhubung sebagai kegiatan yang berorientasi pada tujuan dan merupakan bagian dari penyelesaian tugas sehingga aspek hedonis yang berkaitan dengan pengalaman seperti kesenangan atau kegembiraan bukan merupakan bagian dari kualitas layanan. Pendapat berbeda dikemukakan oleh Childers et al. (2001) yang menyatakan bahwa ketika berbelanja secara terhubung, seperti halnya berbelanja pada lingkungan bisnis tradisional, konsumen tidak hanya berorientasi pada tujuan (perspektif utilitarian), tapi juga menganggap belanja sebagai kesenangan (perspektif hedonis). Karena masih
12
relatif sedikit area studi yang menggabungkan aspek fungsional dan hedonis dari belanja sebagai bagian dari kualitas layanan elektronik dan menguji pengaruhnya pada kepuasan dan loyalitas konsumen, maka diperlukan penelitian lanjutan untuk menguji secara empiris. Kedua, berdasarkan tinjauan literatur, masih terbatas penelitian yang menguji variabel lain yang diduga bisa memoderasi pengaruh kualitas layanan elektronik pada kepuasan konsumen, khususnya yang berhubungan dengan karakteristik individual konsumen seperti keterlibatan, sesuai yang diproposisikan oleh Ranaweera et al. (2005). Janda et al. (2002) dan Kim et al. (2009) menyatakan bahwa jenis keterlibatan yang berpotensi sebagai pemoderasi dalam hubungan antara kualitas layanan elektronik dan kepuasan konsumen adalah keterlibatan produk dan perlu diteliti lebih lanjut.
2. Kesenjangan empiris, yakni terdapat inkonsistensi hasil penelitian terdahulu mengenai dimensi mana saja dari kualitas layanan elektronik yang berpengaruh pada kepuasan konsumen dalam konteks pembelanjaan terhubung. Hasil penelitian Jun et al. (2004) menunjukkan bahwa dimensi keamanan dari kualitas layanan elektronik tidak berpengaruh pada kepuasan konsumen, sedangkan menurut Chang dan Wang (2011), dimensi tersebut terbukti berpengaruh positif pada kepuasan konsumen. Dimensi personalisasi yang diajukan oleh Jun et al.
(2004) terbukti sebagai salah satu penentu kepuasan konsumen, sedangkan hasil penelitian Lee dan Lin (2005) tidak menemukan adanya hubungan antara dimensi tersebut dengan kepuasan konsumen. Studi oleh Cristobal et al. (2007) mengkonfirmasi bahwa dimensi layanan pelanggan dari kualitas layanan elektronik memiliki pengaruh yang positif pada kepuasan konsumen, sedangkan hasil studi Kassim dan Abdullah (2010) menunjukkan tidak adanya pengaruh
13
dimensi tersebut pada kepuasan konsumen. Adanya perbedaan berbagai hasil empiris tersebut menunjukkan pentingnya studi lanjutan untuk mengkonfirmasi pengaruh dari masing-masing dimensi kualitas layanan elektronik pada kepuasan konsumen dalam pembelanjaan terhubung. Selain itu, relatif sedikit studi yang menguji kepuasan konsumen sebagai variabel pemediasi pengaruh positif dimensi-dimensi kualitas layanan elektronik pada loyalitas konsumen dalam konteks pembelanjaan terhubung.
Berdasar pada kesenjangan penelitian yang telah dikemukakan sebelumnya, maka pengujian empiris mengenai kualitas layanan elektronik (yang terdiri dari dimensi desain situs, reliabilitas, layanan pelanggan, keamanan/privasi, personalisasi, dan kesenangan), kepuasan dan loyalitas konsumen, serta keterlibatan produk dalam pembelanjaan terhubung dinilai masih sangat relevan dan dibutuhkan untuk memberikan bukti penelitian yang diharapkan dapat berkontribusi baik secara praktis maupun teoritis. Dalam penelitian ini, model yang dijadikan acuan adalah model penelitian yang diajukan oleh Chang dan Wang (2011) serta Ranaweera et al. (2005). Chang dan Wang (2011) menguji pengaruh dari dimensi desain situs, reliabilitas, layanan pelanggan, dan keamanan/privasi dari kualitas layanan elektronik pada kepuasan dan loyalitas konsumen dalam konteks pembelanjaan terhubung. Namun, model penelitian mereka tidak menyertakan dimensi personalisasi (seperti yang diajukan oleh Jun et al., 2004) dan kesenangan (seperti yang diajukan oleh Bauer et al., 2006) sebagai bagian dari kualitas layanan elektronik. Chang dan Wang juga tidak menguji peran moderasi dari keterlibatan (seperti yang diproposisikan oleh Ranaweera et al. 2005), khususnya keterlibatan produk, sesuai saran dari Janda et al.
14
(2002) dan Kim et al. (2009), pada hubungan antara dimensi-dimensi kualitas layanan elektronik dan kepuasan konsumen dalam pembelanjaan terhubung.
Pemilihan dimensi desain situs, reliabilitas, layanan pelanggan, keamanan/privasi, personalisasi, dan kesenangan sebagai bagian dari kualitas layanan elektronik dalam penelitiani ini karena dianggap bisa menangkap aspek utilitarian dan hedonis dalam berbelanja serta bisa menjelaskan secara keseluruhan aspek kualitas layanan dalam pembelanjaan ritel terhubung, baik sebelum maupun sesudah transaksi. Selain itu, dari berbagai model penelitian terdahulu, belum ditemukan penelitian yang menguji hubungan antara keenam dimensi dari kualitas layanan elektronik tersebut dengan kepuasan konsumen, loyalitas konsumen, dan keterlibatan produk dalam satu model.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah penelitian, maka pertanyaan penelitian dalam studi ini adalah:
1. Apakah dimensi desain situs, reliabilitas, layanan pelanggan, keamanan/privasi, personalisasi, dan kesenangan dari kualitas layanan elektronik berpengaruh positif pada kepuasan konsumen terhadap toko terhubung?
2. Apakah kepuasan konsumen toko terhubung berpengaruh positif pada loyalitas konsumen terhadap toko terhubung?
3. Apakah kepuasan konsumen toko terhubung memediasi pengaruh positif dimensi-dimensi kualitas layanan elektronik pada loyalitas konsumen terhadap toko terhubung?
4. Apakah keterlibatan produk memoderasi hubungan dimensi-dimensi kualitas layanan elektronik dan kepuasan konsumen toko terhubung?
15
1.4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menguji secara empiris pengaruh dimensi desain situs, reliabilitas, layanan pelanggan, keamanan/privasi, personalisasi, dan kesenangan dari kualitas layanan elektronik pada kepuasan dan loyalitas konsumen dalam lingkup pembelanjaan ritel terhubung, yang mana kepuasan konsumen berperan sebagai pemediasi pengaruh positif dimensi-dimensi dari kualitas layanan elektronik tersebut pada loyalitas konsumen toko terhubung. Penelitian ini juga menguji peran keterlibatan produk sebagai pemoderasi hubungan dimensi-dimensi kualitas layanan elektronik dan kepuasan konsumen toko terhubung.
