PENGARUH KOMUNITAS MEREK SEPEDA MOTOR YAMAHA DI KOTA PADANG TERHADAP PERILAKU WORD OF MOUTH. Azis Aripin Harahap 1, Lindawati 1, Irda 1.

(1)

PENGARUH KOMUNITAS MEREK SEPEDA MOTOR YAMAHA DI KOTA PADANG TERHADAP PERILAKU WORD OF MOUTH

Azis Aripin Harahap1, Lindawati1, Irda1 1

Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Bung Hatta

Email : azisarifin@yahoo.com, l11nda@yahoo.co.id, irda1987@yahoo.com Abstract

The purpose of this study was to determine the effect of brand community of Yamaha motorcycle in the city of Padang to word of mouth behavior. The population in this study were all members of the community Yamaha motorcycle in the city of Padang. The sampling technique used is purposive sampling, while the number of samples used is one hundred twenty people. The analysis technique data used is multiple regression linear. In this study, using four variables, customer relations company, product customer relations, customer brand relations and customer customer relations. The variables that have a significant effect in this study is customer relations company, product customer relations, customer customer relations to word of mouth. While the brand customer relations variable does not affect the word of mouth behavior. This study provides practical recommendations for the management of PT. Yamaha to continue to improve customer relations company, product customer relations, and customer customer relations in the future. This is due to company customer relations, customer product relations, and customer customer relations has a significant influence on the word of mouth behavior to Yamaha motorcycle community in the city of Padang.

Key words : customer relations company, product customer relations, customer brand relations, customer customer relations and word of mouth.

PENDAHULUAN

Pemasaran merupakan suatu faktor utama pada perusahaan dalam memasarkan produknya, karena hal tersebut memberikan suatu tuntutan kepada perusahaan untuk mendesain kembali produk-produk lama menjadi produk baru, supaya konsumen

tidak jenuh dengan pasar. Produsen

berlomba lomba dalam meningkatkan

penjualan dengan meninjau kembali kebutuhan konsumen pada saat sekarang dan perkiraan konsumen pada saat yang akan datang. Perusahaan harus dapat memahami akan kebutuhan konsumen dengan apa yang di pikirkan, di rasakan serta yang di lakukan

konsumen.

Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem pada perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar (Durianto, dkk, 2001).

Industri sepeda motor nasional merupakan industri yang masih terus menerus

mengalami pertumbuhan dapat dilihat

dengan banyaknya varian motor yang diproduksi oleh perusahaan kendaraan bermotor. Pertumbuhan ini didorong oleh kebutuhan masyarakat akan transportasi yang murah dan fleksibel.

(2)

Terkait dengan strategi pemasaran yang dijalankan oleh suatu produsen, terdapat segmenting, targeting, dan positioning. Dengan adanya komunitas konsumen maka segmenting telah berubah menjadi communitazition (Yuswohady, 2008). Communitization merupakan strategi pemasaran untuk membentuk komunitas konsumen atau memanfaatkan komunitas yang sudah ada (Kartajaya, 2008). Perubahan tersebut dikarenakan komunitas konsumen merupakan saluran pemasaran terbaik

karena anggota komunitas merupakan

pengguna langsung yang bisa saling mempengaruhi dan merekomendasi kepada orang lain (Joko, 2007). Tak dapat dipungkiri perkembangan dunia otomotif hingga saat ini masih mampu memikat perhatian.

Komunitas merek adalah komunitas yang tidak terikat secara geografis dan mempunyai struktursosial yang mengatur hubungan di antara pecinta merek (Muniz dan O’Guinn, 2001). Sementara menurut penelitian lain, komunitas merek merupakan customer centric, keberadaan dan arti dari komunitas tidak terpisahkan dari pengalaman konsumen dari pada merek tersebut (McAlexander, Scouten,dan Koieng, 2002).

Katiannya dengan komunitas, kita lihat dari mulai munculnya kesadaran perusahaan terhadap pentingnya komunitas. Hal ini ditujukkan dengan adanya program-program keanggotaan klub atau klub konsumen

yang merupakan contoh komunitas yang dibentuk oleh produsen (Kartajaya, 2003).

Berkaitan dengan hal tersebut, di Kota Padang banyak terdapat komunitas merek untuk sepeda motor merek Yamaha, seperti, Yamaha Scorpio Padang, Yamaha Vixion Padang, Yamaha Byson Padang dan Yamaha MX Club Padang.

Komunitas merek juga tidak terlepas

dari interaksi antar anggotanya agar

memperkuat solidaritas komunitas merek. Konsumen dalam komunitas dapat menjadi juru bicara atau papan iklan berjalan yang

efektif bagi perusahaan seperti yang

dikemukakan oleh (Yuswohady, 2008). Konsumen yang puas dengan yang di gunakannya akan memberitahukan kelebihan-kelebihan merek tersebut kepada orang lain, dan selanjutnya konsumen akan mere- komendasikan kepada orang lain. Hal ini merupakan salah satu strategi komunikasi pemasaran yang mendasar yang disebut dengan Word of Mouth.

Perumusan Masalah

1. Bagaimanakah pengaruh Dimensi

Customer Company Relation Terhadap Word of Mouth ?

Customer Product Relation Terhadap Word of Mouth ?

Customer Brand Relation Terhadap Word of Mouth ?

(3)

4. Bagaimanakah pengaruh Dimensi Customer Customer Relation Terhadap Word of Mouth ?

Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui dan menganalisis

pengaruh Customer Company Relation

Terhadap Word of Mouth.

pengaruh Customer Product Relation

pengaruh Customer Brand Relation

pengaruh Customer Customer Relation Terhadap Word of Mouth.

LANDASAN TEORI Word Of Mouth

Rekomendasi pelanggan merupakan alat promosi dan penjualan yang sangat efektif

dalam mempengaruhi calon prospek

(Silverman, 2001). Hal ini merupakan salah satu strategi komunikasi pemasaran yang

mendasar yang disebut dengan Word of

Mouth. Dunia pemasaran benar-benar berkisar pada word of mouth, bukan pada iklan. Banyak pemasar yang baru menyadari bahwa membuat pelanggan menjual produk perusahaan merupakan cara terbaik untuk meningkatkan penjualan. Besarnya frekuensi orang membicarakan merek kepada orang yang tepat dengan cara yang benar merupakan hal yang paling penting yang

dapat diupayakan oleh seorang pemasar. Hal ini merupakan esensi dari pemasaran word of mouth. Word of mouth merupakan pusat dari dunia pemasaran dan metode pilihan untuk menjual produk (Silverman, 2001).

Hasan Ali (2010) menyatakan bahwa word of mouth merupakan pujian, rekomendasi, dan komentar pelanggan sekitar pengalaman atas layanan jasa dan produk yang betul-betul mempengaruhi

keputusan pelanggan atau perilaku

pembelian mereka. Word of mouth dapat mempengaruhi kepercayaan para pelanggan.

Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006), word of mouth terdiri dari dua jenis, yaitu: 1. Organic Word of Mouth adalah

pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif dari suatu perusahaan.

2. Amplified Word of Mouth adalah pembicaraan yang dimulai dari kampa- nye yang disengajakan untuk membuat orang-orang membicarakannya.

Word of Mouth (WOM) bermakna pendapat mengenai suatu produk tertentu yang diperjualbelikan di antara orang-orang pada suatu waktu tertentu (Rosen, 2004).

Word of mouth terletak pada kemampuannya dalam memberikan rekomendasi (referral). Hal ini sejalan dengan apa yang dinyatakan Dye (2000) bahwa dalam kehidupan sehari-hari orang senang sekali untuk membagi pengalamannya tentang sesuatu. Word of mouth lebih dipercaya

(4)

dibandingkan oleh seorang sales person, dan dapat menjangkau konsumen lebih cepat daripada iklan maupun direct-mail, karena

kekuatan word of mouth terletak pada

kemampuannya dalam memberikan rekomendasi (referral).

Komunitas Merek

Schiffman dan Kanuk (2000) berpen- dapat bahwa terdapat beberapa faktor yang dapat menjadikan suatu kelompok atau

komunitas memiliki kekuatan untuk

mempengaruhi anggotanya, antara lain adalah karena faktor pengalaman dan informasi, kredibilitas, atraktifitas, dan jenis produk yang dikonsumsi komunitas itu sendiri.

Terkait dengan strategi pemasaran yang dijalankan oleh suatu produsen terdapat segmenting, targeting, dan positioning, dengan adanya komunitas konsumen maka segmenting telah berubah menjadi communitazition (Yuswohady, 2008). Communitization merupakan strategi pemasaran untuk membentuk komunitas konsumen atau memanfaatkan komunitas konsumen yang sudah ada (Kartajaya, 2008).

Anggota komunitas merek memberikan rekomendasi kepada calon pelanggan lain (Yuswohady, 2008). Sehingga konsumen dalam komunitas dapat menjadi juru bicara atau “papan iklan berjalan” yang efektif bagi perusahaan, seperti yang dikemukakan oleh Yuswohady (2008) bahwa customer is the

truly salesman. Konsumen yang puas akan merek yang digunakannya akan memberitahukan kelebihan-kelebihan merek tersebut

kepada orang lain, dan selanjutnya

konsumen akan merekomendasikannya

kepada orang lain. Hipotesis

H1: Customer-company relations berpe-

ngaruh positif terhadap word of mouth sepeda motor Yamaha di Kota Padang.

H2: Customer-product relations berpe-

H3: Customer-brand relations berpenga-

ruh positif terhadap word of mouth sepeda motor Yamaha di Kota Padang.

H4: Customer-customer relations berpe-

METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Penelitian

Untuk melakukan penelitian ini maka populasi yang digunakan adalah seluruh anggota komunitas merek sepeda motor Yamaha di Kota Padang.

Teknik Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel yang di gunakan dalam penelitian ini dengan

menggunakan cara purposive sampling,

(5)

berdasarkan kriteria tertentu. Kriteria pengambilan sampel adalah:

1. Berusia di atas 18 tahun,

2. Pernah membeli dan menggunakan

sepeda motor Yamaha,

3. Menjadi anggota salah satu komunitas sepeda motor Yamaha

4. Bertempat tinggal atau berdomisili di Kota Padang.

Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 120 responden yang menjadi anggota komunitas merek sepeda motor Yamaha di Kota Padang.

Defenisi Operasional Variabel Variabel Independen (X)

1. Customer Company Relation (X1) Merupakan serangkaian hubungan antara konsumen dengan perusahaan. Diskriptif mengenai hubungan ini sedikitnya dapat memberikan informasi kepada perusahaan tentang perasalahan atau keluhan konsumen terhadap produk. (Basalamah,

2010). Untuk mengukur Customer

Company Relation maka digunakan indikator sebagai berikut (Fajar Martha Kusuma, 2010):

a. Mengikuti kegiatan yang diselenggarakan oleh club.

b. Aktualisasi diri dalam komunitas. c. Tradisi tegur sapa dengan sesama

anggota.

d. Memakai kostum klub.

e. Mengikuti perayaan hari jadi

berdirinya komunitas.

2. Customer Product Relation (X2) Merupakan dari serangkain unsur- unsur hubungan antara konsumen dengan produk, berdasarkan kualitas produk dan pengalaman konsumen

terhadap produk tersebut

(Basalamah, 2010). Untuk mengukur Customer Product Relation maka digunakan indikator sebagai berikut (Fajar Martha Kusuma, 2010):

a. Bangga dengan produk

b. Bangga menjadi anggota komu-

nitas

c. Memiliki kartu keanggotaan

komunitas

3. Customer Brand Relation (X3)

Merupakan serangakian hubungan antara konsumen dengan merek. Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang

diciptakan oleh para penyusun

strategi merek. (Basalamah, 2010).

Untuk mengukur Customer Brand

Relation maka digunakan indikator

sebagai berikut (Fajar Martha

Kusuma, 2010):

a. Pengalaman menggunakan produk b. Paham dengan nilai-nilai merek

dengan baik

c. Komunitas terus melestarikan

merek

4. Customer Customer Relation (X4) Merupakan serangkaian hubungan antara konsumen dengan konsumen,

(6)

yaitu pengguna yang sama hal ini

dapat dilihat dengan adanya

komunitas-komunitas merek yang menjadikan sarana atau wahana bagi mereka untuk mencari informasi

tentang produk yang mereka

gunakan. (Basalamah, 2010).

Untuk mengukur Customer-Customer

Relation maka digunakan indikator

sebagai berikut (Fajar Martha

Kusuma, 2010):

a. Masalah tentang produk di

respon dengan baik oleh anggota lain

b. Bersedia membantu anggota lain

c. Membantu sesama anggota

komunitas Variabel Dependen

1. Word of Mouth (Y)

Menurut Ali Hasan (2010) word of mouth merupakan pujian, rekomendasi, dan komentar pelanggan sekitar pengalaman atas layanan jasa dan produk yang betul-betul mempenga-

ruhi keputusan pelanggan atau

perilaku pembelian mereka. Untuk

mengukur word of mouth maka

digunakan indikator sebagai berikut (Basalamah, 2010):

a. Customer satisfaction, b. Contagious product, Analisis Regresi Linier Berganda

Uji regresi linear berganda merupakan teknik statistik yang digunakan untuk

menguji pengaruh beberapa variabel bebas terhadap variabel terikat (Sekaran,2006). Persamaan regresi linier berganda adalah : Y = α + β1X1 + β2X2 + β3X3 +β4X4 + e

Dimana :

Y = Word Of Mouth

a = Konstanta

β = Koefisien Regresi

X1 = Customer Company Relation

X2 = Customer Product Relation

X3 = Customer Brand Relation

X4 = Customer Customer Relation

e = error term Uji t-Statistik

Uji t stastistik digunakan untuk

mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara individu

atau parsial. Bisa dilihat dengan

menggunakan angka probabilitas signifi kansi :

a. Apabila nilai signifikasi > α, maka H0

diterima dan Ha ditolak. Artinya variabel

independen secara individual tidak

berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.

b. Apabila nilai signifikasi < α, maka H0

ditolak dan Ha diterima. Artinya variabel

independen secara individual berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. HASIL PENELITIAN DAN

PEMBAHASAN

Analisis Regresi Linier Berganda

Hasil analisis regresi linier berganda dapat iringkas pada Tabel 4.17 berikut ini:

(7)

Tabel 4.17

Ringkasan Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Variabel Terikat Variabel Koefien Regresi Sig. Kesimpulan Word of Mouth (Y) Konstanta 0,491 - - Customer Company Relationship (X1) 0,219 0,001 H1 Diterima Customer Product Relationship (X2) 0,173 0,011 H2 Diterima Customer Brand Relationship (X3) -0,046 0,531 H3 Ditolak Customer Customer Relationship (X4) 0,539 0,000 H4 Diterima

Sumber: Olahan Data SPSS

Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda yang disajikan pada tabel 4.17 dapat dikemukakan persamaan regresi linier berganda:

Y = 0,491 + 0,219X1 + 0,173X2 - 0,046X3 + 0,539X4

Pembahasan

Pengaruh Customer Company Relationship Terhadap Perilaku Word of Mouth

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis

pertama, ditemukan bahwa Customer

company relationship berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku word of mouth komunitas sepeda motor Yamaha di Padang. Dengan demikian, jika dimasa akan datang perusahaan dapat meningkatkan hal-hal yang berakitan dengan customer company relationship tersebut, maka hal ini akan dapat meningkatkan perilaku word of mouth komunitas sepeda motor Yamaha di Padang dimasa yang akan datang.

Apabila sejumlah komunitas telah memilih sebuah merek, berarti merek itu benar-benar terpercaya. Hal ini menjadi penting, karena dewasa ini pengaruh komunitas kian dominan terhadap preferensi produk atau merek yang dipilih dan

digunakan para anggotanya sehingga

konsumen dalam komunitas dapat menjadi juru bicara atau “papan iklan berjalan” yang efektif bagi perusahaan (Susanto, 2011).

Terjadinya pengaruh yang signifikan

dari customer company relationship

terhadap perilaku word of mouth disebabkan

karena customer company relationship

merupakan faktor yang timbul dari persepsi

konsumen yang membentuk perilaku word

of mouth tersebut. Hal ini disebabkan

karena customer company relationship

dipengaruhi oleh anggota yang mengikuti kegiatan yang diselenggarakan oleh Yamaha, anggota bisa mengaktualisasi diri dalam komunitas, anggota memiliki tradisi tegur sapa dengan sesama anggota komunitas, anggota memakai kostum klub ketika hadir pada pertemuan rutin dan anggota selalu mengikuti perayaan hari jadi berdirinya komunitas ini.

Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Fauzan Muhammad Basalamah (2010) dimana hasil penelitian menunjukkan bahwa demensi komunitas

merek yaitu customer-company relations

(8)

Pengaruh Customer Product Relationship Terhadap Perilaku Word of Mouth

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis kedua, ditemukan bahwa Customer product relationship berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku word of mouth komunitas sepeda motor Yamaha di Padang. Dengan demikian, jika dimasa akan datang perusahaan dapat meningkatkan hal-hal yang berakitan dengan customer product relationship tersebut, maka hal ini akan

dapat meningkatkan perilaku word of mouth

komunitas sepeda motor Yamaha di Padang dimasa yang akan datang.

Terjadinya pengaruh yang signifikan dari customer product relationship terhadap perilaku word of mouth disebabkan karena customer product relationship merupakan faktor yang timbul dari persepsi konsumen yang membentuk perilaku word of mouth tersebut. Hal ini disebabkan karena customer product relationship dipengaruhi oleh anggota bangga dengan produk sepeda motor Yamaha, anggota bangga menjadi anggota komunitas dan setiap anggota memiliki kartu keanggotaan komunitas.

Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Fauzan Muhammad Basalamah (2010) dimana hasil penelitian menunjukkan bahwa demensi komunitas

merek yaitu customer-product relations

berpengaruh positif terhadap word of mouth.

Pengaruh Customer Brand Relationship Terhadap Perilaku Word of Mouth

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis ketiga, ditemukan bahwa customer brand relationship berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap perilaku word of mouth komunitas sepeda motor Yamaha di Padang. Dengan demikian, jika dimasa akan datang perusahaan dapat meningkatkan hal-hal

yang berakitan dengan customer brand

relationship tersebut, maka hal ini tidak akan dapat meningkatkan perilaku word of mouth komunitas sepeda motor Yamaha di Padang dimasa yang akan datang.

Adapun alasan atau jastifikasi yang

dapat disampaikan mengapa Customer

brand relationship berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap perilaku word of mouth komunitas sepeda motor Yamaha di Padang, karena customer brand relationship dalam penelitian ini merupakan persepsi konsumen terhadap merek sepeda motor Yamaha tersebut. Dalam hal ini dimana customer brand relationship yang dipersep- sikan oleh konsumen hanya menekankan pada segi penggunaanya sebagai alat transportasi, konsumen melakukan perilaku word of mouth bukan karena persepsi atas customer brand relationship, melainkan karena faktor-faktor lain. Konsumen bisa dipengaruhi oleh harga sepeda motor yang terjangkau, prosedur pembayaran yang tidak rumit, kualitas produk yang baik sehingga

(9)

persepsi atas customer brand relationship tersebut, sehingga kondisi tersebut tidaklah

penting menjelaskan perilaku word of

mouth.

Hal ini tidak sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Fauzan Muhammad Basalamah (2010) dimana hasil penelitian menunjukkan bahwa demensi

komunitas merek yaitu customer-brand

relations berpengaruh positif terhadap word of mouth.

Pengaruh Customer Customer Relation- ship Terhadap Perilaku Word of Mouth

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis

keempat, ditemukan bahwa Customer

customer relationship berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku word of mouth komunitas sepeda motor Yamaha di Padang. Dengan demikian, jika dimasa akan datang perusahaan dapat meningkatkan hal-hal yang berakitan dengan customer customer relationship tersebut, maka hal ini akan dapat meningkatkan perilaku word of mouth komunitas sepeda motor Yamaha di Padang dimasa yang akan datang.

Terjadinya pengaruh yang signifikan

dari customer customer relationship

terhadap perilaku word of mouth disebabkan

karena customer customer relationship

merupakan faktor yang timbul dari persepsi

konsumen yang membentuk perilaku word

of mouth tersebut. Hal ini disebabkan karena customer customer relationship dipengaruhi oleh setiap masalah tentang produk Yamaha

selalu di respon dengan baik oleh anggota lain, anggota bersedia membantu anggota lain dalam penggunaan motor Yamaha dan setiap anggota membantu sesama anggota

komunitas dalam memperbaiki motor

Yamaha.

Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Fauzan Muhammad Basalamah (2010) dimana hasil penelitian menunjukkan bahwa demensi komunitas merek yaitu customer-customer relationship berpengaruh positif terhadap word of mouth.

PENUTUP Kesimpulan

1. Variabel Customer company relation- ship berpengaruh positif dan signifikan

terhadap perilaku word of mouth

komunitas sepeda motor Yamaha di Padang.

2. Variabel Customer product relationship berpengaruh positif dan signifikan

3. Variabel Customer brand relationship berpengaruh negatif dan tidak signifikan

4. Variabel Customer customer relation- ship berpengaruh positif dan signifikan

(10)

DAFTAR PUSTAKA

Ali Hasan. 2010. Marketing. Yogyakarta : Media Presindo.

Basalamah, Fauzan Muhammad.2010. Pengaruh Komunitas Merek terhadap Word of Mouth. Bisnis dan Birokrasi,

Jurnal Ilmu Administrasi dan

Organisasi, Vol. 17, No. 1, Jan-Apr 2010

Dye, Renee. 2000. “The Buzz on Buzz,” Harvard Business Review, 78 (6). Durianto, Darmadi., Sugiarto & Tony

Sitinjak., 2001, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek,Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Fajar Martha Kusuma, 2010.Analisis Pengaruh Brand Community terhadap loyalitas. September 2010

Joko, Sugiarsono. 2007. Seni Membidani

dan Mengendarai Komunitas..

http//www.swa. co.id.

Kartajaya, Hermawan. 2008. Peran

Komunitas Online. http//web.bisnis. com.

Muniz, Albert M. & O’ Guinn, Thomas C 2001. Brand Community. Journal of Consumer Research, 27.

McAlexander, James H., Schouten, JhonW., & Koieng, Haroid .F 2002. Bulding Brand Community. Journal of Marketing, Vol. 66.

Rosen, Emanuel. 2004. Kiat Pemasaran Dari

Mulut Ke Mulut. Alex media

komputindo, Jakarta.

Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2000. Consumer Behavior. 7th edition. New Jersey: Prentice Hall International.

Sekaran, Uma. 2006. Research Methods For

Business, Edisi Keempat. Penerbit: Salemba Empat, Jakarta.

Sernovitz, Andy. (2006). Word of mouth marketing : How smart companies get people talking. Kaplan Publishing, a division of Kaplan, Inc, Chicago.

Silverman, George. (2001). The Secret of

Word-Of-Mouth Marketing:How to

trigger exponential sales through

runaway word of mouth. AMACOM, United states of America

Susanto. 2011. Manajemen Pemasaran

Indonesia. Buku 2, Salemba Empat

Yuswohady. (2008). CROWD: Marketing

Becomes Horizontal. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.