Jurnal Manajemen Pemasaran 1
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN
BRAND IMAGE
TERHADAP KEPUASAN PUBLIK DENGAN
CUSTOMER VALUE
SEBAGAI VARIABEL
MODERATING
1Elda,Sefnedi, Yulihar
1
Program Studi Manajemen, Program Pascasarjana Universitas Bung Hatta email: eldaliswanti@yahoo.co.id
Abstract
Birth certificate is an official document recognition of parents to their childrens and nation. One of regions that is concerned with the improvement of the administration on birth certificate in order to increase public satisfaction is Sungai Penuh City. Among the broad factors that are able to impact public satisfaction namely servise quality, brand image and customer value. The purpose of this research is to inversigate the moderating role of customer value on the relationship between service quality, brand image and public satisfaction. The research population is all entire communities who received service quality of birth certificate issuance in the period of September 2013. In order to conduct hypotheses development, this research performs hierarchical regression analysis by using Statistical Package for Social Science (SPSS) version 19.0. The results of analysis display that 1) Service quality and brand image influence positively and significantly public satisfaction. 2) Customer value are found to have positive and significant effect on public satisfaction. 3) Customer value strengthens the relationship between service quality and public satisfaction. 4) Customer value strengthens the relationship between brand image and public satisfaction. The results of analysis provide practical implication to head office of civil registration that in order to increase the level of public satisfaction future, it is recommended to enhancing service quality, brand image and customer value.
Keywords:Service Quality, Brand Image, Customer Value, Public Satisfaction.
PENDAHULUAN
Tujuan utama dibentuknya pemerintahan adalah untuk menjaga suatu sistem ketertiban masyarakat agar dapat menjalani kehidupannya secara wajar (Rasyid, 1997). Pendapat tersebut dapat diartikan bahwa Pemerintah mempunyai tugas memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya kepada masyarakat karena sudah menjadi peran Pemerintah sebagai abdi rakyat dan abdi Negara.
Dalam Undang – Undang Nomor 23 Tahun 2006 tentang administrasi kependudukan disebutkan bahwa administrasi kependudukan adalah rangkaian kegiatan penataan dan penertiban, dalam penerbitan dokumen dan data kependudukan melalui pendaftaran penduduk, pencatatan
sipil, pengelolaan informasi administrasi kependudukan serta pendayagunaan hasilnya untuk pelayanan publik dan pembangunan sektor lain. Diantara bentuk konkrit administrasi kependudukan adalah Akta Kelahiran.
Jurnal Manajemen Pemasaran 2 merupakan perasaan senang atau
kecewa yang dirasakan oleh publik dengan cara membandingkan antara harapan dan kenyataan (Kotler dan Keller, 2011).
Untuk mengungkap fenomena terkait dengan kepuasan publik dalam menerima layanan akta kelahiran, penulis melakukan pengamatan awal terhadap 40 orang masyarakat yang pernah menerima layanan akta kelahiran pada Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh. Hasil dari pengamatan awal tersebut menemukan bahwa tingginya persentase keluhan dalam menerima layanan akta kelahiran pada Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh.
Dalam literatur manajemen pemasaran dijelaskan bahwa diantara faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah kualitas pelayanan (Parasuraman, Barry dan Zeithalm, 1991). Menurut Kotler dan Keller (2011) kualitas pelayanan segala bentuk aktivitas yang dilaksanakan oleh penyedia jasa yang diberikan kepada penerima jasa dalam upaya memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang terkait dengan dimensi kualitas pelayanan (tangibles, empathy, reliability, responsiveness
dan assurance). Faktor lain yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah citra merek (brand image). Hal ini sesuai dengan pendapat Keller (2009) ”the strong brand image will make customer satisfied” yang dapat
diartikan bahwa citra merek yang kuat dapat membuat konsumen puas. Brand image atau citra merek adalah persepsi masyarakat atau publik tentang perusahaan atau organisasi sebagai refleksi asosiasi merek yang ada pada pikiran publik (Kotler dan Keller, 2011). Berdasarkan kajian literatur empiris, ditemukan bahwa pengaruh variabel kualitas pelayanan terhadap kepuasan masih bersifat ambigu. Dengan kata lain bahwa sebagian peneliti menemukan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan dan sebagian peneliti lain menemukan pengaruh yang tidak siginifikan. Hal yang sama juga terjadi pada pengaruh variabel brand image terhadap kepuasan dimana sebagian peneliti menemukan bahwa brand image berpengaruh signifikan terhadap kepuasan dan sebagian peneliti lain menemukan pengaruh yang tidak signifikan.
Jurnal Manajemen Pemasaran 3 menempatkan variabel moderating.
Variabel moderasi merupakan variabel yang dapat memperkuat atau memperlemah pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Berdasarkan pendapat diatas, maka penulis mempertimbangkan customer value
sebagai variabel moderating, dimana variabel customer value sebelumnya pernah diuji sebagai variabel bebas terhadap kepuasan. Dengan demikian kerangka konseptual dalam penelitian ini adalah sebagai berikut
Gambar 1. Kerangka Konseptual
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi penelitian adalah masyarakat yang menerima layanan penerbitan akta kelahiran pada Bulan September 2013 yaitu sebanyak 843 orang dan jumlah sampel adalah 272 orang dengan teknik penarikan sampel menggunakan motode simple random sampling.
Teknik Pengumpulan Data
Data primer dikumpulkan dengan menggunakan questionnaire,
sedangkan data skunder diperoleh dari Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh.
Definisi dan Operasional Variabel
Kepuasan publik adalah perasaan senang atau kecewa yang dirasakan oleh publik dalam mengurus akta kelahiran pada Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh dengan cara membandingkan antara harapan dan kenyataan (Kotler dan Keller, 2011) yang diukur dengan lima item pernyataan yang diadaptasi dari Anthanassopoulos, Antreas, Spiros dan Vlassis (2001). Kualitas pelayanan adalah segala aktivitas yang dilaksanakan oleh Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan publik dalam penerbitan akta kelahiran yang diukur dengan 22 item pernyataan (Parasuraman, Barry & Zeithalm, 1991).
Brand image adalah persepsi
masyarakat atau publik tentang akta kelahiran yang diterbitkan oleh Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh sebagai refleksi asosiasi merek yang ada pada pikiran public Kualitas
Pelayanan (X1)
Brand Image (X2)
Customer Value (M)
Kepuasan Publik
Jurnal Manajemen Pemasaran 4 (Kotler dan Keller, 2011) yang diukur
dengan tujuh item pernyataan (Diskha & Djumilah, 2012; Anung, 2013).
Customer value atau nilai pelanggan adalah penilaian keseluruhan masyarakat atau publik terhadap utilitas sebuah akta kelahiran berdasarkan persepsinya terhadap apa yang mereka terima dan apa mereka korbankan (Kotler dan Keller, 2011) yang diukur menggunakan tujuh item pernyataan (Rachmad, 2009)
HASIL DAN PEMBAHASAN
Profil Responden
Mayoritas responden adalah perempuan (55,9%), usia antara 28 s/d 38 tahun (34,9%), pendidikan SLTA (44,9%), pekerjaan pegawai swasta (24,6%), dan frkeuensi menerima layanan 1 kali (30,9%).
Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas menggunakan
corrected item-total correlation
dengan cut-off 0,30 (Malhotra, 2009), sedangkan uji reliabilitas menggunakan cronbach’s alpha dengan cut-off 0,70 (Sekaran, 2006).
Tabel 1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Jumlah
item
Tidak Valid
Valid Cronbach’s Alpha
Keterangan
Kepuasan Publik 5 - 5 0,820 Reliabel
Customer Value 6 1 5 0,750 Reliabel
Kualitas Pelayanan 22 - 22 0,956 Reliabel
Brand Image 7 1 6 0,727 Reliabel
Sumber: Data Primer yang diolah, 2014
Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik terdiri dari uji normalitas, linearitas,
multikolonearitas dan
heteroskedastisitas (Suliyanto, 2011). Hasil uji normalitas dengan menggunakan Kolmogorov Smirnov, menyimpulkan bahwa residual terdisitribusi secara normal. Uji linearitas dilakukan dengan teknik
compare means menyimpulkan bahwa variabel kualitas pelayanan, brand
image, dan customer value memiliki hubungan yang linear dengan kepuasan publik.
Uji multikolinearitas dilakukan dengan menggunakan nilai tolerance
Jurnal Manajemen Pemasaran 2
Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dalam pnelitian ini menggunakan hierarchical regression atau regresi bertingkat. Tujuan menggunakan regresi bertingkat atau hierarchical regression
dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui peranan variabel customer value sebagai variabel moderasi pada pengaruh kualitas pelayanan, brand image terhadap kepuasan publik (Baron dan Kenny, 1986):
Tabel 3. Hierarchical Regression
Konstanta, Variabel Bebas dan Moderasi
Model 1 Model 2 Model 3 Kualitas Pelayanan (X1) 0,520 0,00
0
Sumber: Data Primer yang diolah, 2014
Hasil analisis regeresi bertingkat pada Tabel 3 dapat diinterpretasikan sebagai berikut:
Model 1
1. Koefisien regresi variabel kualitas pelayanan (X1) diperoleh sebesar 0,520 dengan signifikan 0,000 (lebih kecil dari 0,05). Dengan demikian, dapat diartikan bahwa kualitas pelayanan (X1) berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kepuasan publik (Y). Dengan demikian, hipotesis pertama (H1) dapat diterima.
Jurnal Manajemen Pemasaran 2 terhadap kepuasan publik (Y).
Dengan demikian, hipotesis kedua (H2) dapat diterima.
Model 2
Koefisien regresi variabel customer value (M) diperoleh sebesar 0,341 dengan signifikan 0,000 (lebih kecil dari 0,05). Dengan demikian, dapat diartikan bahwa customer value (M) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan publik (Y). Dengan demikian, hipotesis ketiga (H3) dapat diterima.
Model 3
1. Variabel X1M (interaksi antara kualitas pelayanan dan customer value) memiliki koefisien regresi 0,177 dan signifikan sebesar 0,011 (lebih kecil dari 0,05). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
customer value berperan sebagai variabel moderating pada pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan publik, sehingga hipotesis keempat (H4) dapat diterima.
2. Variabel X2M (interaksi antara
brand image dan customer value) memiliki koefisien regresi 0,217 dan signifikan sebesar 0,000 (lebih kecil dari 0,05). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa customer value berperan sebagai variabel
moderating pada pengaruh brand image terhadap kepuasan publik,
sehingga hipotesis kelima (H5) dapat diterima.
Model 1 ditemukan Nilai R Square (R2) sebesar 0,327. Hal ini bermakna bahwa pengaruh kualitas pelayanan (X1) dan brand image (X2) terhadap kepuasan publik (Y) adalah 32,7%. Model 3 ditemukan Nilai R Square (R2) sebesar 0,533. Hal ini bermakna bahwa peranan customer value (M) dalam memoderasi pengaruh kualitas pelayanan (X1) dan brand image (X2) terhadap kepuasan publik (Y) adalah 53,3%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terjadi peningkatan R2 sebesar 0,206, sehingga dapat disimpulkan bahwa customer value
sebagai variabel moderating
memperkuat pengaruh kualitas pelayanan dan brand image terhadap kepuasan publik sebesar 20,6%.
PEMBAHASAN
Jurnal Manajemen Pemasaran 3 Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil
Kota Sungai Penuh maka akan semakin rendah tingkat kepuasan publik. Hasil penelitian ini sejalan dan mendukung temuan penelitian terdahulu (Fahmi, Siti & Siswidiyanto, 2012; Jaka, 2012; Rahmad, 2009; Caruana, 2002; Rinda & Nur, 2012, Dwi & Febrina, 2010; Auli, 2013; Ajeng dkk, 2013; Fadma & Indra, 2011).
Hasil pengujian hipotesis kedua menemukan bahwa variabel brand
image berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan publik. Hal ini berarti bahwa jika semakin baik
brand image khususnya akta kelahiran pada Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh maka akan semakin tinggi kepuasan publik. Sebaliknya, jika semakin kurang baik
brand image khususnya akta kelahiran pada Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh maka akan semakin rendah tingkat kepuasan publik. Hasil penelitian ini sejalan dengan temuan penelitian terdahulu (Anung, 2013; Nurul, 2012; Rita dkk, 2013; Christian, 2013; Fransisca, Tan & Ruth, 2012; Evawati, 2012).
Hasil pengujian hipotesis ketiga membuktikan bahwa variabel customer
value berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan publik.
Hal ini berarti bahwa jika semakin bernilai (customer value) akta kelahiran yang diperoleh dari Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh bagi publik maka akan semakin tinggi kepuasan publik. Sebaliknya, jika semakin tidak bernilai (customer value) akta kelahiran yang diperoleh dari Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh bagi publik maka akan semakin rendah tingkat kepuasan publik. Hasil penelitian ini sejalan dengan temuan penelitian terdahulu (Rachmad, 2009; Nurul, 2012; Rita, Taher, Umar & Suharyono, 2013; Sri & Wisnalmawati, 2011; Ajeng, Sri & Sendhang, 2013).
Hasil pengujian hipotesis keempat membuktikan bahwa variabel customer
value berperan sebagai variabel
Jurnal Manajemen Pemasaran 4 Sungai Penuh maka akan
memperlemah pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan publik.
Hasil pengujian hipotesis kelima diketahui bahwa variabel customer
value berperan sebagai variabel
moderating pada pengaruh brand
image terhadap terhadap kepuasan publik. Hal ini berarti bahwa jika semakin tinggi nilai (customer value) akta kelahiran bagi publik yang diperoleh dari Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh maka akan semakin kuat pengaruh brand image terhadap kepuasan publik. Sebaliknya, jika semakin renah nilai (customer value) akta kelahiran bagi publik yang diperoleh dari Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh maka akan memperlemah pengaruh brand image terhadap kepuasan publik.
KESIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN
Kesimpulan
1. Kualitas pelayanan dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan publik dalam pengurusan akta kelahiran pada Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh.
2. Customer value berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kepuasan publik dalam pengurusan akta kelahiran pada Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh.
3. Customer value berperan sebagai variabel moderating pada pengaruh kualitas pelayanan dan brand image terhadap kepuasan publik dalam pengurusan akta kelahiran pada Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh.
Implikasi
1. Dalam upaya meningkatkan kepuasan publik dalam pengurusan akta kelahiran dimasa yang akan datang, disarankan agar pihak Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh terus meningkatkan kualitas pelayanan dan memperbaiki citra (image). Hal ini disebabkan karena hasil penelitian ini menemukan bahwa kepuasan publik dalam pengurusan akta kelahiran ditentukan oleh kualitas pelayanan dan brand image. 2. Perbaikan kualitas pelayanan akta
Jurnal Manajemen Pemasaran 5 dengan skala prioritas yaitu
reliability, responsiveness,
assurance, tangibles, dan
empathy.
Saran-Saran
1. Peneliti yang akan datang dapat mereplikasi model penelitian ini dan mengujikannya pada Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil Kota Sungai Penuh daerah Kabupaten atau Kota lainnya. 2. Peneliti yang akan datang
disrankan menggunakan teknik penarikan sampel stratified random sampling. Hal ini disebabkan karena didalam teknik simple random sampling setiap anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk terpilih menjadi sampel, sedangkan pada stratified random sampling anggota populasi dikelompokkan berdasarkan strata terlebih dahulu misalnya berdasarkan tingkatan pendidikan, dan selanjutnya baru dilakukan random, sehingga sampel terpilih akan mewakili masing-masing strata.
3. Peneliti yang akan dapat dapat mengembangkan model penelitian ini dengan mempertimbangkan atau menambahkan variabel loyalitas publik sebagai variabel
terikat, sehingga variabel kepuasan akan berperan sebagai variabel
intervening.
REFERENSI
Ajeng, U.I., Sri, S., dan Sendhang, N. (2013). Pengaruh Nilai Pelanggan dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan. Diponegoro Journal of Social and Politic. Vol 1 No 8.
Anthanassopoulos., Antreas., Spiros. G dan Vlassis. S (2001). Behavioral Responses to Customer Satisfaction: An Empirical Study.
European Journal of Marketing, Vol 35, No 5/6 687-707.
Anung, Pramudyo (2013). Pengaruh Citra Merek terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Sebagai Intervening. JBMA Vol 1 No 1. Auli, L.Y (2013). Persepsi tentang
Kualitas Pelayanan, Nilai Ptoduk dan fasilitas terhadap Kepuasan Pelanggan. Management Analysis Journal 2 (1)
Baron, R.M dan Kenny, D.A (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations.
Journal of Personality and Social Psychology. Vol. 51 No.6. pp 1173-1182.
Caruana, Albert (2002). Service Loyalty: The Effects of Service Quality and The Mediating Role of Customer Satisfaction. European Journal of Marketing, Vol 36 No 8
pp 811-828.
Jurnal Manajemen Pemasaran 6 Diskha, M., Jumilah, H., dan Teddy, C.
(2010). Analisis Kepuasan Pasien sebagai Mediasi Pengaruh Kualitas Pelayanan Kesehatan terhadap Citra Rumah Sakit Umum Daerah (RSUD) Arifin Achmad Pekanbaru. Jurnal Aplikasi Manajemen Vol 10. No 3.
Dwi, A., dan Febrina, R (2010). Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan. Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi Vol 17 No 2
Evawati (2012). Pengaruh Kualitas Produk dan Citra Merek (Brand Image) terhadap Kepuasan Konsumen. Jurnal Ilmu Ekonomi dan Sosial Jilid 1 No 2.
Fadma, Y., dan Indra, N.F.K (2011). Pengaruh Kualitas Jasa terhadap Kepuasan Pelanggan Jurnal Spread Vol 1 No 1.
Fahmi, R., Siti, R., dan Siswidiyanto (2012). Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Publik terhadap Kepuasan Masyarakat (Studi tentang Pelayanan Perekaman Kartu Tanda Penduduk Elektronik di Kota Depok). Jurnal Administrasi Publik Vol 1. No 5. Francisca, A., Tan, L.T., dan Ruth,
N.M.P (2012). The Impact of Brand Image towards Loyalty with Satisfaction as a Mediator in McDonald’s. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan. Vol 14 No 1.
Jaka, Jamakas (2012). Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Masyarakat di Dinas Kependudukan dan Pencatatan Sipil Kabupaten Tulungagung.
Jurnal Otonomi Vol 12 No.3. Keller, K. L. 2009. Strategic Brand
Management: Building,
Measuring, and Managing Brand
Equity. Third Edition. New Delhi: Pearson Education India.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. (2011). Manjemen Pemasaran. Jilid 1 dan 2. Jakarta : PT. Erlangga Malhotra K. N. (2009). Aplikasi
Riset Pemasaran. Terjemahan.
Bumi Aksara, Jakarta.
Nurul, Qamariah (2012). Pengaruh Kualitas Layanan dan Citra Institusi terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan. Jurnal Aplikasi Manajemen Vol 10 No 1.
Parasuraman, A., Berry, L.L., & Zeithaml, V.A. (1991). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale. Journal of Retailing, Vol. 67, No.4 (Winter), 420-450
Rachmad, Hidayat (2009). Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk dan Nilai Nasabah terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank Mandiri. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan Vo,11 No 1.
Rasyid, Rias (1997), Kajian Awal Birokrasi Pemerintahan & Politik
Orde Baru, Penerbit Yarif
Watampone, Jakarta
Rinda, N dan Nur, Iriawan (2012). Analisis Pengaruh Kualitas Layanan, Kepuasan Pelanggan, dan Kepercayaan terhadap Loyalitas Pelanggan Flexi Mobile Broadband
di Wilayah Surabaya dengan Pendekatan SEM Bayesian. Jurnal Sains dan Seni ITS. Vol 1 No.1 Rita, A., Taher, A., Umar, N., dan
Jurnal Manajemen Pemasaran 7 Sekaran, Uma. (2006). Metodologi
Penelitian untuk Bisnis. Buku I dan II. Edisi 4. Penerbit Salemba Empat Sri, K., dan Wisnalmawati (2011). Pengaruh Pengetahuan Produk, Nilai dan Kualitas yang Dipersepsikan terhadap Kepuasan Pelanggan Mobil Toyota. Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol 5 No 1
