16 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1Hambatan berpindah (switching barrier)
Ada banyak faktor yang menjadikan konsumen untuk tetap loyal
kepada merek tertentu selain kepuasan yang hingga kini diyakini mampu untuk
memelihara hubungan antara perusahaan dengan pelanggan,salah satu
faktornya yaitu hambatan berpindah (switching barrier). Hambatan pindah
(switching barrier) merupakan rintangan yang dirasakan oleh seorang
konsumen untuk beralih dari produk suatu provider ke provider lain menurut
Supriyanto dan Ernawaty (2009:92). Hambatan (switching barrier), yaitu
menyangkut hambatan yang dirasakan konsumen bila pindah atau beralih dari
produk satu ke produk yang lainnya. Switching barrier ini mampu
menjadikan pelanggan merasa enggan berpindah merek karena beberapa
kelebihannya. Hal ini justru dapat menjadi aset bagi perusahaan untuk
menjadikan switching barrier ini sebagai kekuatan bagi kelangsungan hidup
perusahaan.
2.1.2Bentuk-Bentuk Switching barrier 2.1.2.1 Biaya Perpindahan
Biaya perpindahan meliputi perjuangan untuk berubah, waktu
dan usaha yang diperlukan untuk memperoleh merek suatu produk.
17 dikeluarkan oleh konsumen atas proses berpindah dari penyedia layanan
satu ke penyedia layanan yang lain.Wijayanti (2008:4) mendefinisikan
switching cost sebagai biaya yang akan dihadapi oleh pelanggan ketika
berpindah dari supplier satu ke supplier lain. Ketika sebuah hubungan
ditetapkan, satu pihak akan menjadi lebih bergantung kepada pihak
lainnya. Hal ini diartikan biaya untuk berpindah menjadi tinggi. Dapat
juga dikatakan bahwa konsumen terkadang menjadi terikat (locked
into) dengan penyedia layanannya sekarang dikarenakan tingginya
switching cost.
Switching cost menggambarkan persepsi pelanggan terhadap
waktu, uang, dan upaya yang diperlukan untuk berpindah merek,
perusahaan dan pelayanan provider. Adapun biaya-biaya yang terlibat
didalam proses switching cost menurut Fornel dalam Purnomo (2008:4)
adalah biaya pencarian provider lain, transaksi, pembelajaran, perubahan
habits, emotional cost, resiko keuangan, sosial dan psikologi. Berdasarkan
pendapat para ahli diatas maka dapat disimpulkan bahwa switching
cost adalah suatu pengorbanan yang dikeluarkan oleh pelanggan jika
pelanggan tersebut memilih beralih kepada supplier lain, pengorbanan
itu bukan hanya bersifat fisik, ekonomi, tetapi juga bersifat psikologi.
Berdasarkan uraian diatas Bawanestri (2007:28) menjabarkan
indikator dari variabel switching cost sebagai berikut :
1. Kualitas produk yang tidak sesuai harapan jika beralih ke operator
18 2. Biaya atas waktu dan usaha untuk mengevaluasi produk GSM
prabayar lain
3. Biaya atas waktu dan usaha membiasakan diri dengan fitur baru
jika beralih ke operator lain
4. Biaya untuk mengawali hubungan dengan operator baru jika
beralih
5. Pilihan paket yang menarik hilang jika beralih ke operator lain
6. Biaya yang dikeluarkan dalam proses berpindah ke operator lain
jika beralih
2.1.2.2 Daya pikat Produk
Daya pikat produk meliputi seberapa banyak sesuatu yang lebih
buruk atau lebih baik dalam berbagai dimensi suatu alternatif
konsumen akan produk Julander dan Soderlund dalam Taufiq (2007:20).
Ketika ada sedikit alternatif sehat atau merasa kinerja atau manfaat dari
atribut produk rendah, tingkat kemungkinan untuk tetap mengkonsumsi
juga rendah. Jika resiko yang dirasakan lebih besar dari resiko yang dapat
diterima, maka konsumen termotivasi untuk mengurangi resiko dengan
beberapa cara atau tidak jadi melakukan pembelian. Oleh karena itu
konsumen cenderung memperkecil tingkat resiko untuk mencari alternatif
merek produk yang terbaik dari beberapa merek yang tersedia di pasar.
Lebih lanjut, daya pikat produk berorientasi pada persepsi pelanggan
mengenai alternatif pilihan dari persaingan yang ada di pasar. Jones
19 daya pikat produk merupakan satu faktor penting ketika pelanggan
mempertimbangkan perpindahan supplier yang heterogen. Oleh karena
itu merek perlu meningkatkan persepsi tentang manfaat perpindahan
dalam kaitan dengan temuan suatu alternatif sehingga pelanggan
merasa tidak ada manfaat yang dirasakan dari perpindahan merek
ketika produk yang disediakan oleh pesaing adalah sama.
Berdasarkan pernyataan-pernyataan diatas maka variabel Daya
pikat produk dalam penelitian ini dibentuk oleh indikator berikut Ramada
(2006:22) :
1. Reputasi produk dibanding provider lainnya
2. Produk adalah merek (brand) yang terkenal dibanding provider
lainnya.
3. Kelengkapan layanan produk dibanding provider lainnya.
4. Kualitas layanan sms (short message service quality) produk
dibanding provider lainnya.
5. Kualitas suara saat percakapan (call quality) produk dibanding
provider lainnya.
6. Kualitas jangkauan (coverage quality) produk dibanding
provider lainnya.
7. Kualitas layanan internet produk lebih baik dari operator lain
20 2.1.2.3 Hubungan interpersonal
Hubungan interpersonal adalah hubungan yang terdiri atas dua
orang atau lebih yang memiliki ketergantungan satu sama lain dan
menggunakan pola interaksi yang konsisten. Hubungan interpersonal
adalah keadaan dimana kita berkomunikasi dengan orang lain, disini kita
tidak hanya menyampaikan apa yang ingin disampaikan tetapi juga
menentukan kadar hubungan interpersonalnya. Oleh karena itu hubungan
interpersonal sangat erat kaitannya dengan "komunikasi". Selain
komunikasi yang dibutuhkan ada salah satu dasar untuk membangun
hubungan interpersonal adalah ketertarikan dengan orang lain. Dalam
buku Weiten (2011:527) Hubungan interpersonal adalah proses pertukaran
informasi diantara seseorang dengan paling kurang seorang lainnya atau
biasanya di antara dua orang yang dapat langsung diketahui balikannya.
(Muhammad 2005:158).
Seseorang melakukan hubungan interpersonal ketika mencoba untuk
berinteraksi dengan orang lain. Hubungan interpersonal adalah hubungan yang
terdiri atas dua orang atau lebih yang memiliki ketergantungan satu sama lain
dan menggunakan pola interaksi yang konsisten.
Berdasarkan pernyataan-pernyataan di atas maka variabel hubungan
interpersonal dalam penelitian ini dibentuk oleh indikator berikut Sugesti
(2012:43)
1. Komunikasi karyawan dengan pelanggannya
21 3. Kesempatan konsultasi tentang produk dengan karyawan
4. Perasaan pelanggan ketika konsultasi dengan karyawan
5. Hubungan dengan sesama pelanggan
6. Interaksi dengan sesama pelanggan
2.1.2.4Pemulihan layanan
Pemulihan layanan atau service recovery adalah berbagai hal yang
akan dilakukan perusahaan setelah terjadinya suatu kegagalan jasa dalam
pelayanan (service failure). Service recovery terjadi ketika adanya
keluhan pelayanan (complain) dari pelanggan yang merasa tidak puas
akan layanan dari perusahaan tersebut.
Berikut beberapa macam pengertian/definisi service recovery
menurut para ahli : Menurut Tjiptono (2007:450) Pemulihan jasa merupakan
salah satu determinan signifikan kepuasan dan loyalitas pelanggan yang
merupakan upaya mempertahankan jalinan relasi dengan pelanggan yang
tidak puas melalui kebijakan pemulihan jasa yang efektif . Menurut
Lovelock dan Wright (2007:152) Service recovery adalah upaya-upaya
sistematis oleh perusahaan setelah kegagalan jasa untuk memperbaiki
suatu masalah dan mempertahankan kehendak baik pelanggan.
Bentuk-bentuk Penerapan Service Recovery Pemulihan layanan pada
umumnya diwujudkan dengan tiga cara pokok Ah & Wan (2006:102) yaitu:
1. Procedural Justice
Merupakan atribut yang memfokuskan pada keadilan yang seharusnya
22 aturan dan kebijakan yang telah ditetapkan perusahaan. Procedural
justice atau keadilan prosedural mengacu kepada kebijakan, peraturan,
dan waktu yang digunakan dalam proses penanganan keluhan.
Pelanggan menginginkan akses yang mudah terhadap prosedur yang adil
mencakup tiga elemen penting, yaitu perusahaan bertanggung jawab atas
kegagalan jasa, setiap komplain ditangani dengan cepat di mulai oleh
karyawan yang pertama kali mengalami kontak dengan pelanggan,
dan adanya sistem yang fleksibel dan mempertimbangkan pula situasi
individual serta masukan dari pelanggan mengenai hasil akhir yang
diharapkannya. Procedural justice meliputi pengendalian proses
(process control), pengendalian keputusan (decision control),
kemudahan akses (accessibility), waktu/kecepatan (timing/speed), dan
fleksibilitas (flexibility) dalam menangani komplain pelanggan.
2. Interactional Justice
Merupakan atribut yang memfokuskan pada kelakuan atau respon yang
ditunjukkan oleh perusahaan ketika berhadapan dengan konsumen
yang mengajukan komplain. Interactional justice atau keadilan
interaksional meliputi penjelasan (explanation/causal account),
kejujuran/keterbukaan (honesty), kesopanan (politeness), usaha (effort)
dan empati (empathy).
3. Distributive Justice
Merupakan atribut yang memfokuskan pada hasil dari penyelesaian
23 untuk menangani keluhan pelanggan ketika perusahaan melakukan
kesalahan, meskipun perusahaan harus mengeluarkan biaya yang besar
sebagai pengganti kerugian. Untuk mengatasi kegagalan pelayanan
perusahaan melakukan tindakan distributive justice dapat diwujudkan
dengan memberi kompensasi pelanggan, misalnya memberi penggantian
jasa gratis, diskon, kupon, pengembalian (refund), hadiah gratis
(freegives), dan melakukan permintaan maaf karena persepsi
pelanggan atas keadilan distributif cenderung dipengaruhi oleh metode
atau tipe kompensasi Kristaung (2005:184).
Berdasarkan uraian diatas maka indikator dari variabel pemulihan
layanan dalam penelitian ini adalah Pratama (2012:24)
1. Respon yang cepat dalam penanganan keluhan
2. Kecepatan waktu penanganan
3. Kemudahan akses
4. Pengawasan proses
5. Pengawasan pengambilan keputusan
6. Kejelasan informasi karyawan
7. Kejujuran karyawan
8 Kesopanan karyawan
9. Usaha karyawan dalam melakukan perbaikan
10. Empati karyawan
11. Permohonan maaf atas kegagalan jasa
24 13. Kompensasi layanan pengganti free of charge (gratis)
2.1.3Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intention)
Minat (intention) merupakan pernyataan sikap mengenai bagaimana
seseorang akan berperilaku di masa yang akan datang Soderlund dan
ohman dalam Taufiq (2007:702). Minat beli ulang (repurchase intention)
merupakan suatu komitmen konsumen yang terbentuk setelah konsumen
melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Komitmen ini timbul karena
kesan positif konsumen terhadap suatu merek, dan konsumen merasa puas
terhadap pembelian tersebut Hicks, dkk (2005:95). Butcher (2005:127)
berpendapat bahwa minat konsumen untuk membeli ulang adalah salah satu
ukuran dari keberhasilan dari suatu perusahaan, terutama perusahaan jasa.
Akumulasi dari pengalaman dan pengetahuan konsumen terhadap suatu
merek merupakan faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pembelian kembali merek yang sama. Konsumen beranggapan
bahwa hal ini lebih ekonomis dan efisien dari pada konsumen harus
kembali mencari tahu tentang brand yang lain. Dengan pengalaman yang
konsumen peroleh dari suatu produk dengan merek tertentu akan
menimbulkan kesan positif terhadap produk tersebut dan konsumen akan
melakukan pembelian ulang Lebih lanjut Humme, dkk (2006:139)
berpendapat bahwa minat pembelian ulang merupakan hasil dari sikap
(attitude) konsumen terhadap performa jasa yang dikonsumsinya. Dari
penelitian Humme, dkk (2006:144) diketahui pada konsumen yang memiliki
25 maka kebutuhan emosionalnya tersebut akan menjadi pendorong terhadap
pembelian ulang dan frekuensinya dalam pembelian ulang, serta kunci
pendorong dari pembelian ulang konsumen dan persepsi konsumen terhadap
nilai-nilai (values) .
Minat beli ulang mengacu pada kemungkinan menggunakan penyedia
layanan yang sama di masa depan. Hal ini merupakan salah satu perilaku
konsumen yang mengukur kecenderungan untuk melanjutkan,
meningkatkan,atau mengurangi jumlah layanan dari penyedia layanan saat
ini. Langkah-langkah minat pembelian ulang biasanya diperoleh dari survei
pelanggan saat menilai kecenderungan konsumen untuk membeli merek
yang sama , produk / layanan yang sama, dari perusahaan yang sama.
Kitchathorn (2009:3)
Pembelian ulang pelanggan adalah tujuan yang paling penting bagi
keberhasilan perusahaan dan mungkin konsep yang paling penting dalam
pemasaran. Dari pada biaya menghasilkan pelanggan baru yang diyakini
besarnya sekitar enam kali dari biaya menjaga pelanggan yang sudah ada.
Akibatnya, perusahaan memusatkan upaya pada menjaga pelanggan yang
sudah ada atau membuat mereka membeli kembali, dari pada berfokus
sepenuhnya untuk mendapatkan pelanggan baru. Kitchathorn (2009:3) Oleh
karena itu, variabel minat beli ulang dapat dibentuk dari hal-hal yang
mempengaruhi minat pelanggan untuk meninjau atau membeli kembali, dan
indikator kunci dari minat pembelian ulang sebagai berikut:
26 2. Tidak berminat membeli ulang
2.1.4 Penelitian Terdahulu
Kitchathorn (2009) melakukan penelitian dengan judul “Factor
Influencing Customer Repurchase Intention : An Investigation of Switching
Barriers that Influence the Relationship between Satisfaction and Repurchase
Intention in the Low Cost airlines Industry in Thailand”. Penelitian tersebut
dilakukan di perusahaan penerbangan Thailand dengan biaya yang murah. Dari
hasil penelitian tersebut variabel switching barrier yang berpengaruh signifikan
hanya switching cost, Sedangkan 3 lainnya yaitu attractiveness of alternative,
interpersonal relationship, dan service recovery tidak memiliki pengaruh
signifikan terhadap repurchase intention.
Davoud, dkk (2011) melakukan penelitian dengan judul ”The effects of
perceived justice in service recovery on firm reputation and repurchase intention
in airline industry”. Penelitian ini di dilakukan kepada penumpang pesawat yang
ada di bandara internasional Khomeini, Tehran, Iran. Hasil dari penelitian tersebut
menyatakan distributive justice, interactional justice, procedural justice
berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention. Dan distributive justice
memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap repurchase intention
Taufiq (2007) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh switching
barrier terhadap repurchase intension (studi pada produk pemutih wajah merek
pond’s di Malang) Hasil penelitian Tersebut bahwa variabel biaya perpindahan ,
daya pikat alternatif, hubungan interpersonal, secara simultan memiliki pengaruh
27 yang bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh switching barrier
terhadap repurchase intension (minat pembelian ulang) pada pemutih wajah
Pond’s.
Wibowo (2013) Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh
switching cost, attractiveness of alternative, interpersonal relationship, dan
service recovery terhadap repurchase intention GSM XL prabayar. Penelitian
ini diadakan di kampus UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Populasi penelitian ini
adalah Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Sampel dalam penelitian ini
sebanyak 70 responden pengguna GSM XL prabayar. Teknik pengambilan sampel
yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode judgement sampling,
kemudian data diproses menggunakan analisa regresi berganda. Hasil dari
penelitian ini berdasarkan uji simultan terbukti bahwa switching cost,
attractiveness of alternative, interpersonal relationship, dan service recovery
berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention
28
The effects of perceived justice in service
b. Interractional justice b. Attractivenes of alternative attractiveness of alternative, interpersonal relationship, dan service recovery simultan terbukti bahwa switching cost,
29 intention GSM XL
prabayar.
interpersonal relationship, dan service recovery berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention. Secara parsial, switching cost,
attractiveness of alternative, interpersonal relationship dan service recovery berpengaruh secara signifikan terhadap
repurchase intention.
2.2 Kerangka Konseptual
switching barrier adalah semua faktor yang mengakibatkan konsumen
sulit untuk berpindah merek. Switching barrier ini merupakan faktor-faktor
yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk tetap menggunakan penyedia
jasa tertentu. Faktor-faktor ini menjadikan pelanggan enggan untuk berpindah
merek sehingga pelanggan tetap mengkonsumsi merek yang sama dengan
yang telah dipilih sebelumnya yang akan mengakibatkan konsumen berminat
untuk melakukan pembelian ulang pada suatu produk Jones, dkk dalam Taufiq
(2007:7)
Biaya perpindahan sebagai biaya yang akan dihadapi oleh pelanggan
ketika berpindah dari supplier satu ke supplier lain. Ketika sebuah hubungan
30 Menurut Jones, dkk dalam Taufiq (2007:261) Switching cost menggambarkan
persepsi pelanggan terhadap waktu, uang, dan upaya yang diperlukan untuk
berpindah merek, perusahaan dan pelayanan provider. Daya pikat produk yang
ditinjau dari seberapa besar alternatif produk yang baik dalam pasar, Jika
resiko yang dirasakan lebih besar dari resiko yang dapat diterima, maka konsumen
termotivasi untuk mengurangi resiko dengan beberapa cara atau tidak jadi
melakukan pembelian. Oleh karena itu konsumen cenderung memperkecil tingkat
resiko untuk mencari alternatif merek produk yang terbaik dari beberapa merek
yang tersedia di pasar. Hubungan interpersonal adalah proses pertukaran
informasi diantara seseorang dengan paling kurang seorang lainnya atau biasanya
di antara dua orang yang dapat langsung diketahui balikannya. seseorang
melakukan hubungan interpersonal ketika mencoba untuk berinteraksi dengan
orang lain. Hubungan interpersonal adalah hubungan yang terdiri atas dua orang
atau lebih yang memiliki ketergantungan satu sama lain dan menggunakan pola
interaksi yang konsisten. Pemulihan layanan terjadi ketika adanya keluhan
pelayanan (complain) dari pelanggan yang merasa tidak puas akan layanan
dari perusahaan tersebut. Hal ini adalah sebagai upaya mempertahankan jalinan
relasi dengan pelanggan yang tidak puas melalui kebijakan pemulihan jasa
yang efektif .
Pendapat di atas menunjukkan bahwa aspek dari switching barrier yang
meliputi: biaya perpindahan, daya pikat produk, hubungan interpersonal, dan
pemulihan layanan sering kali digunakan oleh pemasar untuk mendorong
31 yang positif dengan minat beli ulang, dimana semakin besar penilaian konsumen
terhadap aspek dari switching barrier berarti semakin besar pula konsumen akan
membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Berdasarkan penjelasan
tersebut, maka dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut:
Sumber : Taufiq (2007), Lovelock dan Wright, 2007 Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
2.3 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas, maka
hipotesis dari penelitian ini adalah:
1. Biaya perpindahan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat
pembelian ulang GSM XL Prabayar pada pelanggan XL di XL Center
Medan.
2. Daya pikat produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat
pembelian ulang GSM XL Prabayar pada pelanggan XL di XL Center
Medan.
Biaya Perpindahan (X1)
Hubungan Interpersonal (X3)
Pemulihan layanan (X4)
Minat pembelian ulang (Y) Daya Pikat Produk
32 3. Hubungan interpersonal berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat
pembelian ulang GSM XL Prabayar pada pelanggan XL di XL Center
Medan.
4. Pemulihan layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat
pembelian ulang GSM XL Prabayar pada pelanggan XL di XL Center
