1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada era globalisasi, dunia perdagangan dewasa ini terjadi persaingan
didalam memasarkan produk atau jasa. Kegiatan pemasaran memiliki peran yang
sangat penting dalam dunia usaha, mengingat orientasinya terhadap masyarakat
(konsumen). Keadaan dunia usaha berubah dinamis seiring dengan perubahan
selera konsumen dan perubahan yang terjadi pada lingkungan sekitarnya.
Kebutuhan konsumen yang terus meningkat, menjadi peluang bisnis. Hal tersebut
menjadi dasar pemikiran para pelaku usaha untuk memenuhi kebutuhan,
keinginan, dua harapan konsumen sehingga tidak berpaling ke pesaing meski
terjadi perubahan.
Pemahaman perusahaan berawal dari produk, perusahaan harus mampu
mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun
yang akan datang. Konsumen sebagai individu dalam mendapatkan atau membeli
barang telah melalui proses-proses atau tahapan-tahapan terlebih dahulu seperti
mendapat informasi baik melalui iklan atau referensi dari orang lain kemudian
membandingkan produk satu dengan produk lain sampai akhirnya pada keputusan
membeli produk itu.
Agar konsumen tertarik untuk mengunjungi toko dan melakukan transaksi
bukanlah hal yang mudah mengingat bahwa konsumen datang ke pusat
perbelanjaan mempunyai tujuan dan motif yang berbeda mulai dari sekedar
2
bagi perusahaan menyusun strategi yang tepat untuk memikat konsumen
melakukan transaksi. Berbagai atribut yang dimiliki perusahaan merupakan
potensi yang harus selalu diperhatikan dan dioptimalkan dalam menyusun strategi
yang baik guna menjaring konsumen (Mulyani, 2009:100).
Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan
pembelian, yaitu faktor sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak diharapkan
(Kotler dan Amstrong, 2008:181).
Pengambilan keputusan oleh konsumen dalam membeli suatu barang
maupun jasa tentunya berbeda, bergantung pada jenis keputusan pembelian yang
diinginkannya. Pada dasarnya konsumen memiliki perilaku pembelian yang cukup
rumit dengan adanya berbagai perbedaan yang terdapat pada produk dengan jenis
yang sama, tapi merek dan spesifikasi produk yang umumnya berbeda. Dalam
melakukan keputusan pembelian, tentunya dibutuhkan keyakinan dan rasa percaya
diri yang kuat dari pelanggan (Astuti dan Cahyadi, 2007:32).
Sesuatu yang diinginkan oleh konsumen adalah bagaimana cara untuk
mendapatkan barang-barang yang dibutuhkan serta menyediakan beranekaragam
produk dan alternatif pilihan, harga yang bersaing, pelayanan dan fasilitas yang
memuaskan serta suasana berbelanja yang nyaman semuanya terdapat dalam satu
toko.
Saat ini sepatu merupakan salah satu kebutuhan yang penting. Sepatu
dapat digunakan untuk berpergian, bekerja maupun kepentingan yang lain.
3
dipenuhi bagi kehidupan. Apalagi dilihat sekarang berkembang pesatnya dunia
trend, mode, dan fashion saat ini khususnya pada alas kaki atau sepatu.
Salah satu bisnis usaha sepatu yang mulai berkembang saat ini dalam
menjalankan usahanya terutama di Kota Medan yaitu Toko Sepatu Davin yang
berdiri pada bulan Februari 2011. Toko Sepatu Davin merupakan suatu usaha
yang menjual produk sepatu dengan memperoleh barang dagangan dari Medan
dan dari luar Kota Medan yaitu Jakarta. Toko Sepatu ini merupakan salah satu
Toko yang menawarkan harga yang lebih murah dari pesaing-pesaing lainnya
yang ada di Pajak USU tersebut. Harga yang ditawarkan kepada konsumen mulai
dari Rp.20.000,00 sampai dengan Rp.200.000,00. Tujuan dari Toko Sepatu Davin
ini adalah memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumen, meningkatkan
loyalitas konsumen, dan meningkatkan pendapatan dengan selalu berusaha
memberikan harga yang murah agar tidak tersingkirkan oleh para pesaing yang
lain. Toko ini memiliki strategi yang baik dalam menghadapi para pesaing, tidak
terlalu banyak mengambil untung agar tetap memiliki banyak pembeli dan
pelanggan.
Tetapi walaupun Toko Sepatu Davin ini sudah berusaha memberikan
harga yang lebih murah, Toko Sepatu Davin juga harus tetap mempertahankan
keunggulannya karena pada saat ini semakin banyak Masyarakat yang mampu
melihat peluang untuk memperoleh pendapatan dengan mendirikan Toko Sepatu
dan Masyarakat semakin pintar dalam melihat dan menyusun strategi agar Toko
4
Fenomena banyaknya konsumen yang berkunjung dan melakukan
pembelian di Toko Sepatu Davin ini dapat diketahui berdasarkan hasil pra survey
yang dilakukan oleh peneliti, 22 dari 30 Konsumen pada Toko Sepatu Davin
melakukan pembelian di Toko ini. Terutama dari kalangan anak remaja.
Toko Sepatu ini memiliki berbagai macam model sepatu yang sudah
cukup terkenal seperti: Sepatu DC, Vans, Converse, Quicksilver, Fredperry,
Allstar, Ripcurl, Machbeth, Nike, Adidas, dan lain-lain. Toko ini juga menjual
Sepatu wanita mulai dari Sepatu flat, high heels, boot, dan lainnya. Toko ini
mampu memberikan barang yang dibutuhkan konsumen dan yang sedang trend
saat ini sehingga mampu bersaing dengan toko lainnya yang ada di Pajak USU
tersebut.
Tantangan yang harus dihadapi pada Toko Sepatu Davin ini adalah dimana
ia harus mampu mempertahankan usahanya agar tetap eksis dan berkembang.
Selain itu harus mampu berinovasi terhadap produknya di tengah berkembangnya
dunia trend, mode dan fashion. Karena bisnis usaha Toko Sepatu mempunyai
banyak pesaing terutama di dalam Pajak USU tersebut. Banyak yang berjualan
Sepatu dan di sebelah Toko Sepatu Davin ini juga terdapat Toko yang menjual
Sepatu , sehingga Toko Sepatu Davin ini harus bisa bersaing dan menciptakan
keunggulan sendiri agar tidak tersaingi dan tersingkirkan dengan pesaing-pesaing
lain.
Persaingan dalam bisnis eceran atau ritel yang sekarang ini semakin ketat
memaksa para pengusaha bisnis eceran atau ritel saling bersaing untuk berusaha
5
meningkatkan kualitas pelayanan, meningkatkan kenyamanan suasana dalam
berbelanja, atau melakukan potongan harga.
Selain faktor harga dan kelengkapan barang, lokasi juga memiliki andil
penting dalam mempengaruhi kesuksesan sebuah bisnis. Hal ini sesuai dengan
pendapat Tjiptono (2006: 27) yang menyatakan bahwa lokasi menentukan
kesuksesan suatu jasa karena erat kaitannya dengan pasar potensial. Salah
memilih lokasi dapat berakibat fatal bagi perusahaan. Perusahaan harus menyadari
sebelum konsumen mengambil suatu keputusan pembelian terhadap suatu produk/
jasa, Konsumen akan sangat mempertimbangkan faktor lokasi yang sesuai.
Keberadaan Toko Sepatu Davin merupakan tempat perbelanjaan yang
strategis dan terletak di Jalan Padang Bulan Medan yang mana merupakan pusat
keramaian. Konsumen dimungkinkan tidak mengalami kesulitan untuk datang ke
Toko Sepatu Davin, hal ini dikarenakan alat transportasi yang mudah untuk
dijangkau. Toko Sepatu ini memiliki lokasi yang cukup strategis karena dekat
dengan Universitas dan Sekolah. Banyak dari kalangan remaja yang mendatangi
dan melakukan pembelian di Toko Sepatu ini.
Berdasarkan pengamatan tersebut, maka Toko Sepatu yang beralamat di Jl.
Jamin Ginting Padang Bulan Medan ini berusaha untuk selalu dapat menciptakan
keunggulan kompetitif dibandingkan para pesaingnya dan berusaha untuk selalu
meningkatkan kepuasan konsumen dari waktu ke waktu melalui strategi yang
mampu menunjang usahanya.
Berikut ini adalah jumlah omset penjualan Toko Sepatu Davin pada bulan Mei-
6 Tabel 1.1
Data Penjualan Toko Sepatu Davin Tahun 2014
No Bulan Total Penjualan
Sumber : Toko Sepatu Davin (2015)
Dari data diatas dapat dilihat bahwa terjadi fluktuasi penjualan dari Bulan
Mei sampai November 2014. Terjadi kenaikan penjualan yaitu pada bulan juni ,
Agustus, dan November. Kenaikan Penjualan tertinggi terjadi pada Bulan
November yaitu sebesar 24,57%. Tetapi terjadi beberapa kali penurunan, yaitu
pada bulan Juli , September, dan Oktober. Penurunan penjualan tertinggi yaitu
pada bulan Oktober yaitu sebesar 11,06 %.
Kehadiran Toko Sepatu merupakan tuntutan gaya hidup masyarakat kota
besar. Kondisi semacam ini mencerminkan suatu fenomena yang terjadi bahwa
masyarakat / konsumen semakin kritis dalam memilih tempat belanja. Sifat kritis
tersebut dicirikan antara lain masyarakat / konsumen menginginkan barang
selengkap mungkin, harga yang bersaing, lokasi yang strategis, dan kualitas
pelayanan yang memuaskan.
Harga merupakan hal yang diperhatikan oleh konsumen saat melakukan
pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasi harga dengan nilai.
Ketika konsumen sulit untuk membuat keputusan tentang kualitas produk secara
7
kualitas suatu produk. Bagi pihak konsumen melalui harga yang pantas,
konsumen berharap dapat memperoleh keuntungan atau kepuasan dari kegiatan
konsumsi yang telah dilakukan. Konsumen akan merasa puas ketika pengorbanan
yang mereka keluarkan melalui harga dapat terbayar oleh manfaat produk yang
sesuai dengan harapan mereka. Bagi konsumen harga merupakan salah satu faktor
penentu dalam pemilihan produk yang berkaitan dengan keputusan membeli yang
akan dilakukan (Swastha, 2009:42).
Produk merupakan pengetahuan dasar yang harus diketahui oleh seseorang
yang bekerja atau mempelajari di bidang bisnis ritel. Dengan pengetahuan produk
yang baik akan dapat mengembangkan bisnis ritel dan dapat melayani target pasar
yang telah ditentukan, dalam hal pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Jumlah dan jenis produk yang dijual di suatu tempat semakin beragam, maka
konsumen pun akan merasa puas jika ia melakukan pembelian di tempat tersebut
dan ia tidak perlu melakukan pembelian di tempat yang lain. Konsumen
cenderung memilih tempat yang menawarkan produk yang bervariasi dan lengkap
menyangkut kedalaman, luas, dan kualitas beragam yang ditawarkan oleh penjual
(Raharjani, 2005:6).
Faktor lokasi / tempat juga merupakan faktor yang menentukan
keberhasilan suatu bisnis. Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran
eceran, pemilihan lokasi yang tepat dan strategis pada sebuah gerai atau toko
akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang
strategis. Maka untuk itu para pelaku bisnis harus mempertimbangkan hal- hal
8
minat beli konsumen dan pembelian ulang dari konsumen terhadap suatu produk
atau jasa (Tjiptono, 2006:27).
Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses
dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Banyak faktor yang menjadi
pertimbangan konsumen sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk.
Sehingga pengusaha harus jeli dalam melihat faktor-faktor apa saja yang harus
diperhatikan untuk menarik konsumen (Raharjani, 2005:6).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:42) secara umum keputusan
pembelian adalah seleksi dari dua atau lebih pilihan alternatif. Keputusan
pembelian merupakan usaha konsumen untuk mengidentifikasi semua pilihan
yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara
sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan
serta kerugiannya masing-masing. Konsumen dalam mengambil keputusan untuk
membeli suatu produk yang ditawarkan banyak dipengaruhi oleh persepsinya
terhadap harga, produk, promosi, tempat (bauran pemasaran) yang telah
diterapkan oleh perusahaan selama ini. Untuk memahami bagaimana konsumen
benar-benar membuat keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa
yang mengambil keputusan dan mempunyai masukan dalam keputusan pembelian
(Kotler dan Keller, 2009:196).
Berdasarkan beberapa uraian diatas maka dilakukan penelitian untuk
mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi seseorang untuk membeli di Toko
Sepatu Davin pajak USU. Dalam penelitian ini dipilih variabel, harga kompetitif,
9
difokuskan pada tiga variabel tersebut karena diduga variabel-variabel tersebut
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen untuk membeli
di Toko Sepatu Davin Pajak USU. Dengan informasi dan masalah yang diterima
maka penulis akan melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Harga Kompetitif, Kelengkapan Produk, dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian di Toko Sepatu Davin Pajak USU Medan”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan rumusan masalah di atas dapat dirumuskan pertanyaan
penelitian berikut :
1. Apakah harga kompetitif berpengaruh terhadap keputusan pembelian di
Toko Sepatu Davin?
2. Apakah kelengkapan produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian
di Toko Sepatu Davin?
3. Apakah lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Toko Sepatu
Davin?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga kompetitif terhadap
keputusan pembelian di Toko Sepatu Davin.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kelengkapan produk
terhadap keputusan pembelian di Toko Sepatu Davin.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh lokasi terhadap keputusan
10 1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagi Pemilik Toko Sepatu Davin
Bagi Toko Sepatu Davin, Pajak USU, Medan, hasil penelitian ini dapat
digunakan sebagai masukan pihak pengelola dalam pengolahan harga
kompetitif, kelengkapan produk dan lokasi untuk menciptakan keputusan
membeli di Toko Sepatu Davin, Pajak USU, Medan.
2. Bagi Peneliti
Diharapkan penelitian ini dapat memperluas pengetahuan serta dapat
menambah wawasan mengenai manajemen pemasaran pada umumnya serta
pengaruh harga kompetitif, kelengkapan produk, lokasi, serta keputusan
pembelian konsumen.
3. Bagi Peneliti Lain
Sebagai masukan, referensi, dan bahan perbandingan bagi peneliti lain dalam
