BAB 1 Menciptaan dan Menawarkan nilai
Uang
Bab Preview
Bab ini memperkenalkan Anda untuk konsep dasar pemasaran . Kita mulai dengan pertanyaan , Apakah pemasaran ? Sederhananya , pemasaran adalah mengelola hubungan pelanggan menguntungkan. Tujuanpemasaran adalah untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan nilai menangkap dari pelanggan
imbalan . Berikutnya kita membahas lima langkah dalam pemasaran
Proses - dari memahami kebutuhan pelanggan , untuk merancang strategi pemasaran dan program pemasaran terpadu , untuk membangun hubungan pelanggan dan menangkap nilai bagi perusahaan . akhirnya, kita membahas tren utama dan kekuatan yang mempengaruhi pemasaran di usia ini dengan hubungan pelanggan. Memahami konsep-konsep dasar dan membentuk ide-ide Anda sendiri tentang apa yang mereka benar-benar berarti bagi Anda akan
memberikan dasar yang kuat untuk semua yang mengikuti.
Mari kita mulai dengan cerita yang bagus tentang pemasaran beraksi di Zappos.com , salah satu pengecer Web pertumbuhan tercepat di dunia . Rahasia keberhasilan Zappos ' ? Ini benar-benar tidak ada rahasia sama sekali . Zappos adalah datar keluar pelanggan terobsesi . Memiliki gairah untuk menciptakan nilai pelanggan dan hubungan . Sebagai imbalannya , pelanggan menghargai Zappos dengan loyalitas merek mereka dan membeli dolar . Anda akan melihat tema ini menciptakan nilai pelanggan untuk menangkap nilai imbalan mengulangi seluruh bab pertama ini dan sisa teks.
Zappos: A Passion untuk Menciptakan Nilai Pelanggan dan Hubungan
Bayangkan pengecer dengan layanan begitu baik pelanggan ingin itu akan mengambil alih Internal Revenue Service atau start up sebuah maskapai penerbangan. Ini mungkin terdengar seperti sebuah fantasi pemasaran, tapi Skenario ini adalah kenyataan bagi
Zappos.com 12 tahun. Pada Zappos, pengalaman pelanggan benar-benar datang pertama itu obsesi setiap hari.
Kata Zappos bersahaja CEO, Tony Hsieh (diucapkan shay), "Tujuan kami di seluruh Zappos adalah untuk Zappos merek menjadi sekitar layanan pelanggan yang terbaik dan pelanggan pengalaman. "Ketika datang untuk menciptakan nilai pelanggan dan hubungan, Beberapa perusahaan dapat mencocokkan gairah Zappos '.
Diluncurkan pada tahun 1999 sebagai sebuah situs Web yang menawarkan yang terbaik seleksi di sepatu-dalam hal merek, gaya, warna, ukuran, dan lebar-pengecer online sekarang membawa banyak kategori lainnya barang, seperti pakaian, tas, dan aksesoris. Dari mulai, pengecer Web berkelahi membuat layanan pelanggan landasan sebuah dari pemasaran. Akibatnya, Zappos telah tumbuh astronomis. Sekarang melayani lebih dari 10 juta pelanggan per tahun, dan penjualan barang dagangan bruto atas $ 1 miliar, naik dari hanya $ 1.600.000 pada tahun 2000. Tiga persen dari penduduk AS sekarang toko-toko di Zappos.com. Dan meskipun ekonomi yang keras, penjualan Zappos memiliki terus melambung dalam beberapa tahun terakhir.
kembali tetapi juga memberitahu teman-teman mereka. Lebih dari 75 persen dari penjualan Zappos.com berasal dari pelanggan tetap. "Kami benar-benar mengambil banyak uang yang kita akan memiliki biasanya dihabiskan untuk iklan dibayar dan memasukkannya kembali ke dalam pengalaman pelanggan, " kata Hsieh. "Kami selalu terjebak dengan layanan pelanggan, bahkan ketika itu bukan hal yang seksi untuk dilakukan. "Harun menambahkan Magness, Direktur Zappos 'pengembangan bisnis dan pemasaran merek, "Kami memutuskan jika kita dapat menaruh semua uang mungkin ke pelanggan kami layanan, dari mulut ke mulut akan bekerja dalam mendukung kami. "
Apa yang sedikit iklan perusahaan tidak melakukan berfokus pada Anda dapat menebaknya layanan itu pelanggan. Terbaru Zappos TV iklan fitur "Zappets," karakter puppetlike bergaya setelah aktual Karyawan Zappos, menyoroti interaksi antara Zappos pelanggan repetisi layanan dan pelanggan.
Pengiriman gratis, pengembalian gratis, dan 365-hari kebijakan pengembalian
telah menjadi landasan customer-centric pendekatan Zappos '. Untuk wow pelanggan, bahkan diam-diam upgrade pengalaman, dari pengiriman empat sampai lima hari untuk kedua hari atau
hari berikutnya pengiriman. Pusat layanan pelanggan staf 24/7 dengan 500 karyawan-sekitar sangat termotivasi sepertiga dari perusahaan gaji-menjawab 5.000 panggilan sehari. "Hal-hal semua cukup mahal, tapi kami melihat bahwa sebagai dolar pemasaran kami, "kata Hsieh. "Ini hanya jauh lebih murah untuk mendapatkan pelanggan yang sudah ada untuk membeli dari Anda lagi daripada mencoba untuk meyakinkan seseorang [baru]. "
Zappos telah teguh dalam fokusnya pada layanan pelanggan bahkan saat itu tumbuh . Dalam ekonomi lesu , terutama pengecer harus berfokus pada layanan pelanggan . Tapi seperti Hsieh menunjukkan, itu sering hal pertama yang harus pergi . " The hadiah untuk layanan pelanggan besar mungkin satu atau dua tahun ke depan . Dan hadiah untuk memiliki budaya perusahaan besar mungkin tiga atau empat tahun ke depan . "
Pada Zappos , keintiman pelanggan dimulai dengan deep- down, berfokus pada
pelanggan budaya . " Kami punya pepatah , " memproklamasikan Perusahaan di situs Web-nya . " Kami adalah perusahaan jasa yang terjadi untuk menjual [ sepatu ( atau tas, atau pakaian , atau akhirnya , apa pun dan segala sesuatu ) ] " Budaya Zappos dibangun di sekitar . nya 10 Nilai Inti , mulai dari " Membangun hubungan yang terbuka dan jujur dengan
komunikasi " " Buat menyenangkan dan keanehan kecil . " Nilai nomor satu : " Memberikan WOW melalui layanan!"
Sukses secara online Zappos 'dan semangat untuk pelanggan membuat pertandingan ideal untuk lain sangat sukses, pelanggan-terobsesi pengecer online, Amazon.com, yang dibeli Zappos pada akhir 2009. Amazon.com tampaknya membiarkan Hsieh dan Zappos terus untuk mengejar independen strategi yang telah membuat merekabegitu sukses di masa la.
Untuk memastikan Zappos 'pelanggan obsesi menembus seluruh yang organisasi, masing masing baru menyewa-orang dari kepala eksekutifpetugas dan kepala keuangan untuk sepatu anak-anak pembeli-diperlukan untuk pergi melalui empat minggu pelanggan loyalitas
pelatihan. Bahkan, dalam upaya untuk menyingkirkan tanggung-tanggung, Zappos
sebenarnya suap orang untuk berhenti. Selama empat minggu pelatihan layanan pelanggan, ia menawarkan karyawan uang $ 2.000, ditambah pembayaran untuk waktu bekerja, jika mereka meninggalkan perusahaan. The Teori berjalan bahwa mereka bersedia untuk mengambil uang dan menjalankan tidaktepat untuk budaya Zappos 'pula.
Hsieh mengatakan bahwa awalnya insentif adalah $ 100, tapi Jumlah terus meningkat karena tidak cukup orang mengambil itu. Rata-rata, hanya 1 persen mengambil tawaran itu, dan Hsieh percaya ituterlalu rendah. Zappos berpendapat bahwa setiap karyawan perlu menjadi besar
tentang layanan yang mereka punya di Zappos harus datang secara alami, "
kata Magness. "Anda tidak bisa mengajarkan itu; Anda harus menyewa untuk itu. " Ketika berhadapan dengan pelanggan, karyawan Zappos harus
memeriksa ego dan daya saing mereka di pintu. Pelanggan
reps layanan dilatih untuk melihat pada setidaknya tiga situs Web saingan jika pembelanja meminta sepatu khusus yang Zappos tidak memiliki di saham dan merujuk pelanggan sesuai. "Dugaan saya adalah bahwa perusahaan lain tidak melakukan itu, "kata Hsieh. "Bagi kami, kami bersedia untuk kehilangan penjualan, transaksi dalam jangka pendek. Kami berfokus pada membangun loyalitas seumur hidup dan hubungan dengan pelanggan. "
Hubungan berarti segalanya di Zappos. Hsieh dan banyak
karyawan lain tetap berhubungan langsung dengan pelanggan, dengan masing-masing lainnya, dan dengan hanya tentang orang lain tertarik pada perusahaan.
Mereka menggunakan alat jejaring sosial, seperti Facebook, Twitter, dan blog, berbagi informasi-untuk
baik dan buruk. Dan
Perusahaan mengundang pelanggan
untuk mengirimkan ulasan secara online terang. Keterbukaan seperti mungkin
khawatir beberapa pengecer, tetapi Zappos merangkul itu. Sebagai Magness menunjukkan, "Anda hanya
perlu khawatir jika Anda memiliki sesuatu
untuk menyembunyikan, "dan Zappos tampaknya untuk mengambil bahkan kritik sebagai hadiah gratis informasi.
Zappos telah menetapkan standar baru dalam industri, memimpin jalan bagi
tipe baru perusahaan yang berfokus pada konsumen. "Ada sesuatu tentang perusahaan-perusahaan Internet muda, "kata seorang ahli ritel. "Saya tidak yakin persis mengapa-apakah itu karena mereka lahir di
zaman yang berbeda, kepemimpinan memiliki pandangan dunia yang berbeda, atau jika mereka hanya memiliki akses yang luar biasa untuk data pelanggan dan melihat secara langsung
apa yang pelanggan pikirkan, "katanya. "Tampaknya Zappos adalah benar-benar anak poster untuk zaman baru ini konsumen perusahaan yang benar-benar berfokus pelanggan. Banyak perusahaan
ingin mengatakan mereka, namun tidak satupun dari mereka adalah sebagai serius Zappos. " Ini yang fokus pelanggan intens yang telah menetapkan panggung untuk Zappos '
pertumbuhan, sebagai cabang perusahaan keluar ke kategori baru,
seperti elektronik dan barang-barang rumah. "Mudah-mudahan, 10 tahun dari sekarang, orang tidak akan bahkan realizewestarted keluar menjual sepatu online. Kami sudah benar-benar memiliki pelanggan
meminta kita jika kita akan
silahkan memulai penerbangan atau menjalankan IRS, "kata Hsieh,
Maskapai penerbangan yang semua tentang layanan terbaik. "
Perusahaan yang sukses
saat ini memiliki satu kesamaan: Seperti Zappos,mereka sangat berfokus pelanggan dan berat berkomitmen untuk pemasaran. perusahaan-perusahaan ini
berbagi gairah untuk memahami dan kebutuhan memuaskan pelanggan di didefinisikan dengan baik target pasar.
Mereka memotivasi setiap orang dalam organisasi untuk membantu membangun hubungan pelanggan yang langgeng
berdasarkan menciptakan nilai.
Hubungan pelanggan dan nilai yang sangat penting saat ini. Sebagai perekonomian bangsa telah pulih menyusul kemerosotan terburuk sejak Depresi Besar, konsumen lebih hemat menghabiskan lebih hati-hati dan menilai kembali hubungan mereka dengan merek. Pada gilirannya, itu lebih
penting daripada sebelumnya untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat berdasarkan nilai nyata dan abadi.
Apa itu Pemasaran? (pp 4-5)
Pemasaran, lebih dari fungsi bisnis lainnya, berkaitan dengan pelanggan. Meskipun kami akan segera mengeksplorasi definisi yang lebih rinci pemasaran, mungkin definisi yang paling sederhana adalah ini satu: Pemasaran adalah mengelola hubungan pelanggan menguntungkan. Tujuan ganda dari pemasaran adalah untuk menarik pelanggan baru dengan nilai superior menjanjikan dan terus dan tumbuh pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan.
Sebagai contoh, Walmart telah menjadi pengecer-dan terbesar di dunia yang terbesar di dunia perusahaan-dengan memberikan janjinya, "Simpan uang. Hidup lebih baik. "Nintendo melonjak ke depan di pasar video game-balik janji bahwa "Wii ingin bermain", yang didukung oleh
sangat populer konsol Wii dan daftar tumbuh permainan populer dan aksesoris untuk segala usia. Dan McDonald memenuhi nya "aku Lovin 'itu" motto dengan menjadi "pelanggan kami tempat favorit dan Cara makan "di seluruh dunia, memberikan pangsa pasar lebih besar dari tiga pesaing terdekatnya combined.2 Pemasaran suara sangat penting untuk keberhasilan setiap organisasi. Besar nirlaba perusahaan, seperti Procter & Gamble, Google, Target, Toyota, dan Marriott menggunakan pemasaran. Tapi jadi jangan nirlaba 4 organisasi, seperti perguruan tinggi, rumah sakit, museum, orkes simfoni, dan bahkan gereja.
Anda sudah tahu banyak tentang pemasaran-itu di sekitar Anda. Pemasaran datang kepada Anda dalam bentuk tradisional tua yang baik: Anda lihat dalam kelimpahan produk di dekat Anda pusat perbelanjaan dan iklan yang mengisi layar Anda TV, membumbui majalah Anda, atau barang-barang Anda kotak. Tapi dalam beberapa tahun terakhir, pemasar telah
mata. Di balik itu semua adalah jaringan besar orang dan kegiatan yang bersaing untuk perhatian dan pembelian. Buku ini akan memberikan pengenalan lengkap untuk konsep-konsep dasar dan praktik pemasaran saat ini. Dalam bab ini, kita mulai dengan
mendefinisikan pemasaran dan pemasaran proses.
Pemasaran Ditetapkan
Apa pemasaran? Banyak orang berpikir pemasaran sebagai hanya menjual dan iklan. Kita dibombardir setiap hari dengan iklan TV, katalog, panggilan penjualan, dan e-mail pitches. Namun, jual dan iklan hanya puncak gunung es pemasaran.
Hari ini, pemasaran harus dipahami tidak dalam arti lama membuat Dijual-"mengatakan dan menjual "-tapi dalam arti baru dari memuaskan kebutuhan pelanggan. Jika pemasar memahami kebutuhan konsumen; mengembangkan produk yang memberikan nilai pelanggan yang unggul; dan harga, mendistribusikan,dan mempromosikan mereka secara efektif, produk ini akan menjual dengan mudah. Bahkan, menurut guru manajemen Peter Drucker, "Tujuan dari pemasaran adalah untuk membuat penjualan yang tidak perlu." 3 Jual dan iklan hanya bagian dari yang lebih besar "marketing mix" -a set alat pemasaran yang bekerja sama untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan membangun hubungan pelanggan.
Didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana individu dan organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan orang lain. Dalam konteks bisnis sempit, pemasaran melibatkan membangun menguntungkan, valueladen hubungan pertukaran dengan
pelanggan. Oleh karena itu, kita mendefinisikan pemasaran sebagai proses dimana
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat di Untuk menangkap nilai dari pelanggan di return.4
Proses Pemasaran
Gambar 1.1 menyajikan model lima langkah sederhana dari proses pemasaran. Dalam empat pertama
langkah, perusahaan bekerja untuk memahami konsumen, menciptakan nilai pelanggan, dan membangun yang kuat hubungan pelanggan. Pada langkah terakhir, perusahaan memetik hasil menciptakan superior
Nilai pelanggan. Dengan menciptakan nilai bagi konsumen, mereka nilai gilirannya menangkap dari konsumen dalam bentuk penjualan, keuntungan, dan ekuitas pelanggan jangka panjang.
Dalam bab ini dan berikutnya, kita akan memeriksa langkah-langkah dari model sederhana ini pemasaran.
Dalam bab ini, kami meninjau setiap langkah tetapi lebih fokus pada hubungan pelanggan langkah- memahami pelanggan, membangun hubungan pelanggan, dan menangkap nilai dari pelanggan. Dalam Bab 2, kita melihat lebih dalam ke dalam kedua dan ketiga langkah-merancang pemasaran strategi dan membangun program pemasaran.
Memahami Marketplace yang
dan Kebutuhan Pelanggan (pp 6-8)
Sebagai langkah awal, pemasar perlu memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar di mana mereka beroperasi. Kami memeriksa pelanggan dan pasar lima inti konsep: (1) kebutuhan, keinginan, dan kebutuhan; (2) penawaran pasar (produk, layanan, dan pengalaman); (3) nilai dan kepuasan;
(4) pertukaran dan hubungan; dan (5) pasar.
Kebutuhan pelanggan, Ingin, dan Tuntutan
Yang paling dasar konsep yang mendasari pemasaran adalah bahwa kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia yang negara merasa kekurangan. Mereka termasuk kebutuhan fisik dasar untuk makanan, pakaian, kehangatan, dan keselamatan; kebutuhan sosial untuk memiliki dan kasih sayang; dan kebutuhan individu untuk pengetahuan dan ekspresi diri.
Pemasar tidak menciptakan kebutuhan ini; mereka adalah bagian dasar dari riasan manusia. Keinginan adalah kebutuhan manusia bentuk mengambil seperti yang dibentuk oleh budaya dan individu kepribadian. Seorang Amerika membutuhkan makanan tetapi menginginkan Big Mac, kentang goreng, dan minuman ringan. SEBUAH orang di Papua Nugini membutuhkan makanan tetapi ingin talas, padi, ubi jalar, dan daging babi. Keinginan adalah dibentuk oleh masyarakat seseorang dan dijelaskan dalam hal objek yang akan memuaskan kebutuhan tersebut. Ketika didukung oleh daya beli, keinginan menjadi tuntutan. Mengingat keinginan dan sumber daya mereka, orang menuntut produk dengan manfaat yang menambahkan hingga nilai yang paling dan kepuasan.
Perusahaan pemasaran yang luar biasa berusaha keras untuk mempelajari dan memahami kebutuhan pelanggan mereka, keinginan, dan kebutuhan. Mereka melakukan riset konsumen dan menganalisis pegunungan data pelanggan. Orang-orang mereka di semua tingkatan-termasuk top manajemen-tinggal dekat dengan pelanggan. Sebagai contoh, pengecer Cabela wakil ketua, James W. Cabela, menghabiskan jam setiap pagi membaca komentar pelanggan dan tangan-mengantarkan mereka ke masing-masing departemen, berputar-putar masalah pelanggan penting. Pada Zappos, CEO Tony Hsieh menggunakan Twitter untuk membangun hubungan pribadi yang lebih dengan pelanggan dan karyawan. Beberapa 1,6 juta orang mengikuti Twitter pakan Hsieh. Dan di P & G, eksekutif dari CEO bawah menghabiskan waktu dengan konsumen di rumah mereka dan belanja perjalanan. P & G merek manajer secara rutin menghabiskan satu atau dua minggu hidup di anggaran konsumen low-end untuk mendapatkan wawasan ke dalam apa yang bisa mereka lakukan untuk meningkatkan lives.5 pelanggan
Market Offerings-Produk, Jasa,
Pengalaman dan
Kebutuhan dan keinginan konsumen dipenuhi melalui pasar penawaran-beberapa kombinasi
produk, jasa, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan atau inginkan. Penawaran pasar tidak terbatas pada produk fisik. Mereka juga termasuk
layanan-kegiatan atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Contohnya termasuk perbankan, maskapai penerbangan, hotel, persiapan pajak, dan rumah layanan perbaikan. Lebih luas, penawaran pasar juga mencakup entitas lainnya, seperti orang, tempat, organisasi, informasi, dan ide-ide. Misalnya, "Murni Michigan "kampanye
dan otentik karakter menghidupkan kembali semangat Anda. "Dan Dinas Hutan AS "Menghubungkan ulang Anak dengan Alam "pasar kampanye ide yang mendorong perkotaan muda orang untuk
mengeksplorasi kegembiraan alam langsung. Its DiscoverTheForest.org Situs web membantu anak-anak dan orang tua mereka mencari tahu ke mana harus pergi di luar ruangan dan apa yang harus dilakukan sana.
Banyak penjual membuat kesalahan dengan lebih memperhatikan produk tertentu yang mereka tawarkan daripada manfaat dan pengalaman yang dihasilkan oleh produk ini. Penjual ini menderita miopia pemasaran. Mereka begitu diambil dengan produk mereka yang hanya mereka fokus pada yang ada keinginan dan melupakan needs.7 pelanggan mendasari Mereka lupa bahwa produk ini hanya alat untuk memecahkan masalah konsumen. Sebuah pabrik bor seperempat inci mungkin berpikir bahwa kebutuhan pelanggan bor. Tapi apa yang pelanggan benar-benar membutuhkan adalah lubang seperempat inci. Ini penjual akan mengalami kesulitan jika produk baru datang yang melayani kebutuhan pelanggan yang lebih baik atau lebih murah. Pelanggan akan memiliki kebutuhan yang sama tetapi akan menginginkan produk baru. Pintar pemasar melihat melampaui atribut produk dan jasa yang mereka jual. Oleh mendalangi beberapa layanan dan produk, mereka menciptakan pengalaman merek bagi konsumen. Untuk Misalnya, Anda tidak hanya menonton balapan NASCAR; Anda
membenamkan diri dalam menggembirakan tersebut, beroktan tinggi pengalaman NASCAR. Demikian pula, HP mengakui bahwa komputer pribadi adalah lebih dari sekedar kumpulan kabel dan komponen listrik. Ini adalah sangat pribadi pengalaman pengguna. Seperti tercantum dalam satu iklan HP, "Hampir tidak ada apa pun yang Anda sendiri yang
lebih pribadi. Komputer pribadi Anda adalah otak cadangan Anda. Ini hidup Anda. . . . Ini mengejutkan Anda strategi, usulan mengejutkan, perhitungan menyilaukan. Ini otobiografi Anda, ditulis dalam seribu kata sehari-hari. "8
Nilai pelanggan dan Kepuasan
Konsumen biasanya menghadapi array yang luas dari produk dan layanan yang mungkin memenuhi diberikan butuhkan. Bagaimana mereka memilih di antara banyak persembahan pasar? Pelanggan membentuk ekspektasi tentang nilai dan kepuasan bahwa berbagai penawaran pasar akan memberikan dan membeli sesuai.
Pelanggan yang puas membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka. Pelanggan yang tidak puas sering beralih ke pesaing dan meremehkan produk kepada orang lain. Pemasar harus berhati-hati untuk mengatur tingkat yang tepat dari harapan. Jika mereka menetapkan harapan terlalu rendah, mereka mungkin memuaskan mereka yang membeli tetapi gagal untuk menarik pembeli cukup. Jika mereka menetapkan harapan terlalu tinggi, pembeli akan kecewa. Nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan adalah blok bangunan kunci untuk mengembangkan dan mengelola hubungan pelanggan. Kami akan kembali konsep-konsep inti kemudian dalam bab ini.
Pertukaran dan Hubungan
penerimaan. Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk membangun dan mempertahankan pertukaran yang diinginkan hubungan dengan sasaran khalayak yang melibatkan produk, layanan, ide, atau benda lainnya. Luarhanya menarik pelanggan baru dan menciptakan transaksi, perusahaan ingin mempertahankan pelanggan dan mengembangkan bisnis mereka. Pemasar ingin membangun hubungan yang kuat dengan konsisten
memberikan nilai pelanggan yang unggul. Kami akan memperluas konsep penting mengelola hubungan pelanggan kemudian dalam bab ini.
pasar
Konsep pertukaran dan hubungan mengarah pada konsep pasar. Pasar A adalah
mengatur pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa. Pembeli ini berbagi tertentu perlu atau ingin yang dapat dipenuhi melalui hubungan pertukaran.
Pemasaran berarti pasar mengelola untuk membawa hubungan pelanggan menguntungkan. Namun, menciptakan hubungan ini membutuhkan kerja. Penjual harus mencari pembeli, mengidentifikasi kebutuhan mereka, desain yang baik penawaran pasar, menetapkan harga untuk mereka, mempromosikan mereka, dan menyimpan dan membebaskan mereka. Kegiatan seperti riset konsumen, pengembangan produk, komunikasi, distribusi, harga, dan layanan adalah kegiatan pemasaran inti. Meskipun kita biasanya berpikir tentang pemasaran sebagai yang dilakukan oleh penjual, pembeli juga melaksanakan pemasaran. Pasar
konsumen ketika mereka mencari produk, berinteraksi dengan
perusahaan untuk mendapatkan informasi, dan melakukan pembelian mereka. Di Bahkan, teknologi digital saat ini, dari situs Web dan sosial online
jaringan untuk ponsel, telah diberdayakan konsumen dan
membuat pemasaran urusan yang benar-benar interaktif. Dengan demikian, selain
manajemen hubungan pelanggan, pemasar hari ini juga harus menangani secara efektif dengan hubungan pelanggan yang dikelola. Pemasar tidak lagi hanya bertanya "Bagaimana kita bisa mencapai pelanggan kami? "tetapi juga" Bagaimana pelanggan kami menghubungi kami? "dan bahkan" Bagaimana kami pelanggan mencapai satu sama lain? "
Gambar 1.2 menunjukkan unsur-unsur utama dalam sistem pemasaran. Pemasaran melibatkan melayani pasar konsumen akhir dalam menghadapi pesaing. Perusahaan dan pesaing
riset pasar dan berinteraksi dengan konsumen untuk memahami kebutuhan mereka.
Kemudian mereka membuat dan mengirim penawaran pasar mereka dan pesan kepada konsumen, baik secara langsung atau melalui perantara pemasaran. Masing-masing pihak dalam sistem dipengaruhi oleh besar kekuatan lingkungan (demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik, dan sosial / budaya). Masing-masing pihak dalam sistem menambah nilai untuk tingkat berikutnya. Panah mewakili hubungan yang harus dikembangkan dan dikelola. Dengan demikian, keberhasilan
perusahaan untuk membangun menguntungkan hubungan tidak hanya tergantung pada tindakan sendiri tetapi juga pada seberapa baik seluruh yang sistem melayani kebutuhan konsumen akhir. Walmart tidak bisa memenuhi janjinya harga rendah
Merancang pelanggan-driven
Strategi pemasaran (pp 8-12)
Setelah sepenuhnya memahami konsumen dan pasar, manajemen pemasaran dapat merancang strategi pemasaran berorientasi pelanggan. Kami mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka. The Tujuan pemasaran manajer adalah untuk menemukan, menarik, tetap, dan tumbuh target pelanggan dengan menciptakan, memberikan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Untuk merancang strategi pemasaran menang, manajer pemasaran harus menjawab dua penting pertanyaan: Apa yang pelanggan akan kami layani (apa target pasar kami)? dan Bagaimana kita melayani pelanggan ini terbaik (apa proposisi nilai kami)? Kita akan membahas strategi pemasaran ini konsep sebentar di sini dan kemudian melihat mereka secara lebih rinci dalam Bab 2 dan 7.
Memilih untuk Melayani Pelanggan
Perusahaan pertama harus memutuskan siapa itu akan melayani. Hal ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam segmen pelanggan (segmentasi pasar) dan memilih yang segmen itu akan pergi setelah (target marketing). Beberapa orang berpikir manajemen pemasaran sebagai menemukan banyak pelanggan mungkin dan meningkatnya permintaan. Namun, manajer pemasaran tahu bahwa mereka tidak bisa melayani semua pelanggan dalam segala hal. Dengan mencoba untuk melayani semua pelanggan, mereka mungkin tidak melayani setiap pelanggan dengan baik. Sebaliknya, perusahaan ingin memilih hanya pelanggan yang dapat melayani dengan baik dan menguntungkan. Misalnya, Nordstrom menguntungkan menargetkan makmur profesional; Dollar General menguntungkan menargetkan keluarga dengan cara yang lebih sederhana. Pada akhirnya, manajer pemasaran harus memutuskan mana pelanggan mereka ingin target dan tingkat, waktu, dan sifat permintaan mereka. Sederhananya, manajemen pemasaran adalah pelanggan manajemen dan manajemen permintaan.
Memilih Proposisi Nilai
Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana ia akan tersbut
pelanggan-bagaimana hal itu akan membedakan dan posisi sendiri di pasar. Proposisi nilai A Brand adalah himpunan manfaat atau nilai-nilai
menjanjikan untuk memberikan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka. Di AT & T, itu "Dunia Anda. Disampaikan. "Sedangkan dengan T-Mobile,
keluarga dan teman-teman dapat "Stick bersama-sama." The mungil Cerdas
mobil menunjukkan bahwa Anda "Buka pikiran Anda untuk mobil yang menantang status quo, "sedangkan Infiniti" Membuat kemewahan yang terjangkau, "dan BMW menjanjikan "mesin penggerak utama."
Proposisi nilai seperti membedakan satu merek dari yang lain. Mereka menjawab pertanyaan pelanggan, "Mengapa harus aku membeli merek Anda daripada pesaing? "Perusahaan harus
merancang proposisi nilai yang kuat yang memberi mereka yang terbesar keuntungan di pasar target mereka. Sebagai contoh, mobil pintar
diposisikan sebagai kompak, namun nyaman; gesit, namun ekonomis; dan aman, namun ekologi. Ini "jenius otomotif semata-mata dalam benar-benar menyenangkan, paket efisien. Pemikiran cerdas, memang. "
Manajemen pemasaran ingin merancang strategi yang akan
membangun hubungan yang menguntungkan dengan target konsumen. Tapi apa
filsafat harus memandu strategi ini pemasaran? Apa yang berat harus diberikan untuk kepentingan pelanggan, organisasi, dan masyarakat? Sangat sering, konflik kepentingan ini.
Ada lima konsep alternatif di mana organisasi desain dan melaksanakan mereka
strategi pemasaran: produksi, produk, penjualan, pemasaran, dan konsep pemasaran sosial.
Konsep Produksi
Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan sangat terjangkau. Oleh karena itu, manajemen harus fokus pada peningkatan produksi dan distribusi efisiensi. Konsep ini adalah salah satu orientasi tertua yang memandu penjual. Konsep produksi masih filosofi berguna dalam beberapa situasi. Sebagai contoh,
Pembuat komputer Lenovo mendominasi sangat kompetitif, harga-sensitif pasar PC Cina melalui biaya rendah tenaga kerja, efisiensi produksi yang tinggi, dan distribusi massa. Namun, meskipun berguna dalam beberapa situasi, konsep produksi dapat menyebabkan pemasaran miopia. Perusahaan mengadopsi orientasi ini menjalankan risiko utama berfokus terlalu sempit pada mereka operasi sendiri dan mengabaikan kebutuhan pelanggan nyata obyektif-memuaskan dan hubungan pelanggan bangunan.
Konsep Produk
Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan paling dalam kualitas,
kinerja, dan fitur inovatif. Dalam konsep ini, strategi pemasaran berfokus untuk membuat perbaikan produk yang berkelanjutan.
Kualitas produk dan perbaikan adalah bagian penting dari strategi pemasaran yang paling.
Namun, hanya berfokus pada produk perusahaan juga dapat menyebabkan miopia pemasaran. untuk Misalnya, beberapa produsen percaya bahwa jika mereka dapat "membangun perangkap tikus yang lebih baik, dunia
akan mengalahkan jalan ke pintu mereka. "Tapi mereka sering kasar terkejut. Pembeli dapat mencari
untuk solusi yang lebih baik untuk masalah tikus tetapi belum tentu untuk perangkap tikus yang lebih baik. Lebih baik
solusi mungkin semprot kimia, layanan membasmi, kucing rumah, atau sesuatu
lain yang bekerja bahkan lebih baik daripada perangkap tikus. Selain itu, tikus yang lebih baik tidak akan menjual
kecuali desain produsen, paket, dan harga itu menarik; menempatkannya di nyaman saluran distribusi; membawa ke perhatian dari orang-orang yang membutuhkannya; dan meyakinkan pembeli
bahwa itu adalah produk yang lebih baik.
Penjual Concept
Banyak perusahaan mengikuti konsep penjualan, yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli
Konsep penjualan biasanya dilakukan dengan unsought barang-mereka yang melakukan pembeli
tidak biasanya berpikir tentang membeli, seperti asuransi atau darah sumbangan. Industri ini harus
pandai melacak prospek dan menjual mereka pada manfaat produk ini.
Jual agresif seperti itu, bagaimanapun, membawa risiko tinggi. Ini berfokus pada menciptakan transaksi penjualan
bukan pada membangun jangka panjang, hubungan pelanggan menguntungkan. Tujuannya sering
adalah menjual apa yang perusahaan membuat daripada membuat apa yang diinginkan pasar. Ini mengasumsikan
bahwa pelanggan yang dibujuk untuk membeli produk akan menyukainya. Atau, jika mereka tidak menyukainya,
mereka mungkin akan melupakan kekecewaan mereka dan membelinya lagi nanti. Ini biasanya miskin
asumsi.
Pemasaran Konsep
Konsep pemasaran menyatakan bahwa mencapai tujuan organisasi tergantung pada mengetahui kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan lebih baik dari pesaing lakukan. Di bawah konsep pemasaran, fokus pelanggan dan nilai adalah jalan untuk penjualan dan keuntungan. Alih-alih "membuat dan menjual" filosofi produk-berpusat, pemasaran Konsep adalah "rasa dan merespon" filosofi berpusat pada pelanggan. Pekerjaan ini tidak menemukan pelanggan yang tepat untuk produk Anda, tetapi untuk menemukan produk yang tepat untuk
pelanggan Anda.
Gambar 1.3 kontras konsep penjualan dan konsep pemasaran. Konsep penjualan
mengambil perspektif dalam-out. Dimulai dengan pabrik, berfokus pada perusahaan yang ada produk, dan panggilan untuk menjual berat dan promosi untuk mendapatkan penjualan yang menguntungkan. Saya t
berfokus terutama pada pelanggan penaklukan-mendapatkan penjualan jangka pendek dengan sedikit kekhawatiran tentang
yang membeli atau mengapa.
Sebaliknya, konsep pemasaran mengambil perspektif luar-dalam. Seperti Herb Kelleher, yang pendiri warna-warni dari Southwest Airlines katakan, "Kami tidak memiliki departemen pemasaran; kita
memiliki departemen pelanggan. "Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi dengan baik, berfokus
pada kebutuhan pelanggan, dan mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan. Di
gilirannya, ia menghasilkan keuntungan dengan menciptakan hubungan yang langgeng dengan pelanggan yang tepat berdasarkan pada pelanggan
nilai dan kepuasan.
Menerapkan konsep pemasaran sering berarti lebih dari hanya menanggapi pelanggan
keinginan dan kebutuhan lain yang jelas. Perusahaan berorientasi pelanggan penelitian pelanggan saat mendalam untuk belajar tentang keinginan mereka, mengumpulkan ide-ide produk dan layanan baru, dan uji
BAGAN HALAMAN 10
Dalam banyak kasus, bagaimanapun , pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan atau bahkan apa yang mungkin . Misalnya 20 tahun lalu , berapa banyak konsumen akan berpikir untuk meminta produk sekarang - seperti komputer notebook ,ponsel , kamera digital , 24 jam beli online, dan sistem navigasi satelit di mobil mereka ? Situasi seperti panggilan untuk pelanggan mengemudi marketing - pemahaman pelanggan kebutuhan bahkan lebih baik dari pelanggan sendiri dilakukan dan menciptakan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan yang ada dan laten , sekarang dan di masa depan . Sebagai seorang eksekutif di 3M katakan, " kami Tujuannya adalah untuk memimpin pelanggan di mana mereka ingin pergi sebelum mereka tahu di mana mereka ingin pergi . "
Konsep Pemasaran Masyarakat
Konsep pemasaran masyarakat bertanya apakah konsep pemasaran murni menghadapi kemungkinan konflik antara keinginan konsumen jangka pendek dan keinginan konsumen jangka panjang
kesejahteraan . Adakah perusahaan yang memenuhi kebutuhan mendesak dan keinginan target pasar selalu melakukan apa yang terbaik bagi konsumen dalam jangka panjang? Konsep pemasaran sosial memegang teguh strategi pemasaran yang harus memberikan nilai kepada pelanggan dengan cara yang mempertahankan atau meningkatkan baik kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Ini berguna untuk pemasaran yang berkelanjutan , sosial dan lingkungan pemasaran yang bertanggung jawab juga memenuhi kebutuhan konsumen saat ini serta bisnis sementara yang dapat menjaga atau dapat meningkatkan kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhan mereka .
berdasarkan industri air kemasan saat ini . Anda dapat melihat perusahaan air minum kemasan sebagai korban kenyamanan , kelezatan, dan kesehatan produk . Kemasannya menunjukkan " hijau " dengan gambar danau murni dan tertutup salju pegunungan. pembuatan , peengisian , dan pengiriman miliaran plastik botol menghasilkan jumlah besar emisi karbon dioksida yang berkontribusi secara substansial pemanasan global . Selanjutnya, botol plastik daur ulang menimbulkan substansial dan limbah padat masalah pembuangan . Dengan demikian, dalam memuaskan keinginan konsumen jangka pendek yang dapat menyebabkan masalah lingkungan terhadap kepentingan jangka panjang masyarakat.
Seperti Gambar 1.4 menunjukkan , perusahaan harus menyeimbangkan tiga pertimbangan dalam menetapkan cstrategi pemasaran mereka : keuntungan perusahaan , keinginan konsumen , dan kepentingan masyarakat . UPS tidak melakukan kegiatan dengan baik. Kepedulian terhadap kepentingan masyarakat telah ditaruh pada itu nomor satu atau nomor dua di perusahaan majalah Fortune Most Admired untuk peringkat Social Responsibility dalam empat dari lima tahun terakhir .
UPS berusaha lebih dari penjualan jangka pendek dan laba . Keberlanjutan perusahaan dengan tiga cabang yang menekankan misi kemakmuran ekonomi ( pertumbuhan yang menguntungkan melalui fokus pelanggan) , tanggung jawab sosial
karyawan untuk sukarelawan waktu dalam komunitas mereka , UPS secara proaktif mencari peluang untuk bertindak secara bertanggung jawab .
UPS tahu bahwa melakukan apa yang baik dan memberikan manfaat pada konsumen dan perusahaan . dengan operasi efisien dan bertindak secara bertanggung jawab , dapat " memenuhi kebutuhan perusahaan . . . sementara melindungi dan meningkatkan sumber daya manusia dan alam yang akan dibutuhkan dalam masa depan . " Tanggung jawab sosial " tidak hanya baik untuk planet ini , " kata perusahaan. " Ini baik untuk bisnis . "
Mempersiapkan Rencana dan Program Pemasaran Terpadu
Strategi pemasaran perusahaan menguraikan akan melayani pelanggan dan bagaimana hal itu akan menciptakan nilai bagi pelanggan ini . Berikutnya , pemasar mengembangkan program pemasaran terpadu yang benar-benar akan memberikan nilai yang dimaksudkan untuk menargetkan pelanggan . Program pemasaran membangun hubungan ke dalam pelanggan dengan tindakan mengubah strategi pemasaran . hal itu terdiri dari bauran pemasaran
perusahaan , alat pemasaran perusahaan yang digunakan untuk mengimplementasikan strategi pemasaran.
Alat bauran pemasaran utama diklasifikasikan ke dalam empat kelompok besar , yang disebut empat pemasaran : produk , harga, tempat , dan promosi . Untuk mewujudkan proposisi nilainya, perusahaan harus terlebih dahulu membuat korban pasar kebutuhan - memuaskan ( produk ) . pasar harus memutuskan berapa banyakvakan mengenakan biaya untuk korban ( harga ) dan bagaimana hal itu akan membuat persembahan yang tersedia untuk menargetkan konsumen ( tempat ) . Akhirnya , ia harus berkomunikasi dengan target pelanggan tentang persembahaan untuk membujuk mereka dari manfaatnya ( promosi ) . Perusahaan harus berbaur setiap alat bauran pemasaran ke dalam program pemasaran terpadu yang komprehensif yang berkomunikasi dan memberikan
nilai kepada pelanggan terpilih . Kami akan mengeksplorasi program pemasaran dan pemasaran mencampur lebih detail di bab berikutnya .
Membangun Hubungan dengan Pelanggan
Tiga langkah pertama dalam proses pemasaran - memahami pasar dan kebutuhan pelanggan , merancang strategi pemasaran berbasis pelanggan , dan membangun Program pemasaran - semua mengarah ke langkah keempat dan yang paling penting : membangun menguntungkan hubungan pelanggan .
Manajemen Hubungan pelanggan
Manajemen hubungan pelanggan mungkin konsep yang paling penting dari pemasaran modern . Beberapa pemasar mendefinisikannya sempit sebagai kegiatan manajemen data pelanggan ( praktek disebut CRM ) . Dengan definisi ini , melibatkan mengelola informasi rinci tentang individu pelanggan dan hati-hati mengelola pelanggan " touchpoints " untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan . Kita akan membahas kegiatan CRM sempit ini dalam Bab 4 ketika berhadapan dengan pemasaran Informasi .
dengan memberikan superior nilai pelanggan dan kepuasan . Ini berkaitan dengan semua aspek memperoleh , menjaga , dan tumbuh pelanggan .
Hubungan Bangunan Blok : Nilai Pelanggan dan Kepuasan
Kunci untuk membangun hubungan pelanggan yang langgeng adalah untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul dan kepuasan pelanggan . Pelanggan yang puas lebih mungkin untuk menjadi pelanggan setia dan memberikan perusahaan bagian yang lebih besar dari bisnis mereka .
Nilai pelanggan. Menarik dan mempertahankan pelanggan dapat menjadi tugas yang sulit . pelanggan sering menghadapi kebingungan untuk memilih produk dan jasa . Pelanggan membeli dari perusahaan yang menawarkan tertinggi pelanggan dirasakan nilai - pelanggan evaluasi perbedaan antara semua manfaat dan semua biaya korban pasar relatif terhadap orang-orang dari penawaran bersaing . Yang penting , pelanggan sering tidak menilai nilai-nilai dan biaya " akurat " atau " obyektif . " Mereka bertindak atas nilai-nilai yang dirasakan .
Untuk beberapa konsumen , nilai produk mungkin berarti nilai yang masuk akal dengan harga terjangkau , terutama pasca resesi baru-baru ini . Untuk konsumen lainnya , namun, nilai produk mungkin berarti membayar lebih untuk mendapatkan lebih banyak . Sebagai contoh , meskipun lingkungan ekonomi yang menantang , GE baru memperkenalkan Profil baru mesin cuci - dan - dryer set, yang seharga lebih dari $ 2500 ( lebih dari dua kali lipat biaya mesin cuci - dan - dryer standar set ) . Iklan profil fitur stylish mesin di eye-catching warna , seperti merah ceri . Tapi iklan juga fokus pada down-to –earth kepraktisan . Mereka
memposisikan garis Profil sebagai baru yang revolusioner " pakaian sistem perawatan , "dengan teknologi yang mengalokasikan jumlah optimal sabun dan air per beban dan menghemat uang dengan menjadi lembut pada pakaian , memperpanjang hidup garmen . Apakah mesin cuci dan pengering Profil layak jauh lebih tinggi dibandingkan dengan harga peralatan yang lebih murah ? semua tergantung nilai persepsi pribadi. Untuk banyak
konsumen , jawabannya adalah tidak . Tetapi untuk segmen target styleconscious , pembeli makmur , jawabannya adalah ya .
Kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan tergantung pada kinerja yang dirasakan dengan produk relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk jatuh jauh dari
harapan ,pelanggan tidak puas.Jika kinerja sesuai harapan,pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas atau senang. Perusahaan pemasaran yang luar biasa pergi keluar dari zona aman mereka untuk mempertahankan kepuasan pelanggan. Kebanyakan penelitian menunjukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan menyebabkan tingkat pelanggan yang lebih besar, yang pada gilirannya menghasilkan kinerja perusahaan yang lebih baik. Perusahaan yang cerdas bertujuan untuk menyenangkan pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang bisa mereka berikan dan kemudian memberikan lebih
dari yang mereka berjanji. Pelanggan senang tidak hanya melakukan pembelian berulang tetapi juga menjadi mitra pemasaran bersedia dan " penginjil pelanggan " yang menyebarkan berita tentang mereka pengalaman yang baik kepada orang lain.
Untuk perusahaan yang tertarik memuaskan pelanggan , nilai luar biasa dan pelayanan menjadi bagian dari budaya perusahaan secara keseluruhan. Sebagai contoh, tahun ke tahun, Ritz- Carlton peringkat di atau dekat puncak industri perhotelan dalam hal kepuasan
Memeriksa ke setiap hotel Ritz-Carlton di seluruh dunia dan Anda akan kagum oleh dedikasi kuat perusahaan untuk mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan andabahkan sedikit pun tanpa pernah bertanya, mereka tampaknya tahu bahwa Anda alergi untuk kacang dan ingin tempat tidur king-size, bantal nonallergenic, tirai terbuka ketika Anda tiba, dan sarapan dengan kopi tanpa kafein dalam Anda kamar. Setiap hari, staf-dari hotel mereka di meja depan dengan yang di pemeliharaan dan rumah tangga-diam-diam mengamati dan merekam bahkan sampai preferensi tamu terkecil. Kemudian, setiap pagi, ada ulasan masing-masing file hotel dari semua pendatang baru yang sebelumnya telah tinggal di Ritz-Carlton dan mempersiapkan daftar menyarankan sentuhan ekstra yang mungkin menyenangkan setiap tamu. Setelah mereka mengidentifikasi kebutuhan pelanggan khusus, karyawan Ritz-Carlton pergi ekstrem legendaris untuk memenuhi kebutuhan itu. Misalnya, untuk melayani
kebutuhan tamu dengan alergi makanan, koki Ritz-Carlton di Bali terletak telur dan susu khusus di toko kelontong kecil di negara lain dan telah mereka dikirim ke
Hotel. Dalam kasus lain, ketika layanan laundry hotel gagal untuk menghapus noda pada baju tamu sebelum tamu berangkat , manajer hotel perjalanan ke rumah tamu dan secara pribadi disampaikan cek penggantian untuk biaya gugatan. Menurut salah satu manajer Ritz-Carlton, jika rantai mendapat memegang dari gambar hewan peliharaan tamu, itu akan membuat salinan, telah itu dibingkai, dan tampilan di ruang tamu dalam apa pun Ritz-Carlton
kunjungan tamu. Hasil dari layanan heroik pelanggan tersebut, 95 persen menakjubkan dari tamu yang berangkat melaporkan bahwa mereka tinggal telah menjadi pengalaman yang benar-benar mengesankan. Lebih dari 90 persen pelanggan senang Ritz-Carlton kembali.
Namun, meskipun sebuah perusahaan yang berpusat pada pelanggan berusaha untuk
memberikan kepuasan pelangganan yang relatif tinggi terhadap pesaing, tidak berusaha untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan. Perusahaan selalu dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan jasanya. Tapi ini dapat
mengakibatkan keuntungan yang lebih rendah. Dengan demikian, tujuan pemasaran adalah untuk menghasilkan nilai pelanggan menguntungkan. Ini membutuhkan keseimbangan yang sangat halus : pemasaran harus terus menghasilkan nilai pelanggan dan kepuasan lebih tapi tidak " Giving House . "
Hubungan Tingkat Pelanggan dan Peralatan
bahwa pelanggan yang sering atau membeli dalam jumlah besar akan mendapat reward. Maskapai menawarkan program frequent-flyer, hotel memberikan upgrade kamar tamu mereka, dan supermarket memberikan diskon patronase untuk "pelanggan yang sangat penting." Sebagai contoh, JetBlue Airways menawarkan anggota TrueBlue poin frequent-flyer yang dapat mereka gunakan pada setiap kursi di setiap penerbangan JetBlue tanpa tanggal pemadaman. JetBlue menjanjikan anggotanya "Penerbangan penghargaan lebih. Poin lebih. Lebih mencintai. Jadilah Benar "kampanye pemasaran" maskapai " bahkan menyoroti anggota TrueBlue nyata yang dicalonkan oleh JetBlue awak kapal atas dedikasi TrueBlue mereka untuk penyebab inspirasi.
Perusahaan lain mensponsori program pemasaran klub yang menawarkan manfaat khusus anggota dan menciptakan komunitas anggota. Sebagai contoh , Pemilik Harley –Davidson mensponsori Harley Group ( HOG ), yang memberikan pengendara Harley cara untuk berbagi mereka gairah umum " membuat Harley-Davidson menghidupi mimpi . " manfaat keanggotaan H.O.G. termasuk HOG kuartalan majalah , Buku Pegangan Touring , program bantuan pinggir jalan , program asuransi yang dirancang khusus, layanan pencurian reward , sebuah pusat , dan program " Fly & naik " memungkinkan anggota untuk Iklan Gokil pada saat liburan . Klub di seluruh dunia sekarang nomor lebih dari 1.500 bab lokal dan lebih dari satu juta anggota.
Perubahan Sifat dari Hubungan Pelanggan
Perubahan signifikan yang terjadi dalam cara di mana perusahaan berkaitan dengan
pelanggan mereka . Perusahaan besar kemarin berfokus pada pemasaran massal untuk semua pelanggan di lengan panjang . Perusahaan saat ini sedang membangun lebih dalam , lebih langsung , dan abadi hubungan dengan pelanggan yang lebih hati-hati dipilih. di sini beberapa tren penting dalam cara perusahaan dan pelanggan yang berkaitan satu sama lain .
Hubungan dengan pelanggan yang ‘Pemilih’
Beberapa perusahaan saat ini masih berlatih pemasaran-penjualan massal dengan standar cara untuk setiap pelanggan yang datang. Hari ini, sebagian besar pemasar menyadari bahwa mereka tidak ingin hubungan dengan setiap pelanggan. Sebaliknya, mereka menargetkan lebih sedikit dengan pelanggan lebih menguntungkan. "Tidak semua pelanggan yang bernilai pada upaya pemasaran Anda, "menyatakan satu analis. "Beberapa lebih mahal untuk
memungkinkan Progresif memberikan layanan yang lebih baik untuk orang-orang yang berpotensi lebih menguntungkan.
Tapi apa yang harus perusahaan lakukan dengan pelanggan yang tidak menguntungkan ? jika tidak bisa mengubah mereka menjadi orang-orang yang menguntungkan, bahkan mungkin ingin memberhentikan pelanggan yang terlalu tidak masuk akal atau yang 'harganya' lebih untuk melayani daripada mereka layak . "Seperti penjaga di kawasan mewah hiburan malam , " kata konsultan lain , " eksekutif akan hampir pasti harus ' api ' [ orang ] pelanggan . " Misalnya , American Express baru-baru mengirimkan surat kepada beberapa anggotanya menawarkan mereka $ 300 dalam pertukaran untuk melunasi saldo mereka dan menutup rekening mereka. secara tersirat, perusahaan kartu kredit melakukan pembuangan pelanggan yang tidak menguntungkan . Sprint mengambil tindakan serupa tetapi lebih tiba-tiba
Sprint baru-baru mengirim surat kepada sekitar 1.000 orang untuk memberitahu mereka bahwa mereka telah dipecat - tapi penerima adalah pelanggan Sprint , bukan pegawai . Selama sekitar setahun , penyedia nirkabel layanan telah melacak jumlah dan frekuensi dari mendukung panggilan yang dilakukan oleh sekelompok pengguna high- maintenance . Menurut juru bicara Sprint, " dalam beberapa kasus , mereka memanggil ratusan customer care dari beberapa kali sebulan . . . pada masalah yang sama, bahkan setelah kami merasa masalah mereka telah diselesaikan . "Pada akhirnya , perusahaan itu tidak bisa ditentukan untuk memenuhi penagihan dan layanan kebutuhan subset pelanggan dan , oleh karena itu , dibebaskan biaya terminasi mereka dan memotong layanan mereka . " Divestasi pelanggan" praktek-praktek seperti pernah dianggap anomali . Tapi pendekatan segmentasi baru dan teknologi telah membuat lebih mudah untuk fokus pada mempertahankan pelanggan yang tepat.
Berhubungan lebih jauh dan lebih interaktif
Memilih pelanggan lebih selektif, perusahaan kini berhubungan dengan pelanggan yang dipilih lebih dalam,cara yang lebih bermakna. Daripada mengandalkan satu arah, pesan media massa, pemasar saat ini yang menggabungkan pendekatan baru lebih interaktif yang membantu membangun apa yang ditargetkan serta hubungan dua arah dengan pelanggan .
satu pakar pemasaran . Kata lain , " Orang-orang saat ini ingin suara dan peran dalam pengalaman merek mereka . Mereka ingin co-creation .
Namun, pada saat yang sama bahwa teknologi baru menciptakan peluang membangun hubungan bagi pemasar, mereka juga menciptakan tantangan. Mereka memberikan konsumen kekuatan dan kontrol yang lebih besar. Konsumen saat ini memiliki informasi lebih lanjut tentang merek dari sebelumnya , dan mereka memiliki kekayaan platform untuk ditayangkan dan berbagi pandangan merek mereka dengan konsumen lainnya.
Dengan demikian, dunia pemasaran sekarang merangkul tidak hanya manajemen hubungan pelanggan , tetapi juga hubungan pelanggan yang dikelola .Kontrol konsumen yang lebih besar berarti bahwa , dalam membangun hubungan dengan pelanggan , perusahaan tidak bisa lagi mengandalkan pemasaran oleh intrusi .Sebaliknya, pemasar harus berlatih pemasaran oleh penawaran pasar tarik - menciptakan dan pesan yang melibatkan konsumen lebih dari mengganggu mereka. Oleh karena itu , sebagian besar pemasar kini menambah mereka pemasaran media massa upaya dengan campuran kaya pendekatan pemasaran langsung yang mempromosikan merek – konsumen interaksi .
Sebagai contoh, banyak merek yang menciptakan dialog dengan konsumen melalui mereka sendiri atau ada jaringan sosial online. Untuk melengkapi kampanye pemasaran mereka, perusahaan sekarang secara rutin mengirim iklan terbaru mereka dan membuat Web video untuk sharing video di situs mereka. Mereka bergabung dengan jaringan sosial . Atau mereka meluncurkan blog sendiri , komunitas online ,atau review sistem konsumen yang dihasilkan , semua dengan tujuan menarik pelanggan pada pribadi, tingkat yang lebih interaktif .
Airways , dan Dunkin ' Donuts ke Chicago Bulls , NASCAR , dan Pemadam Kebakaran Los Angeles menciptakan halaman Twitter dan promosi . mereka menggunakan "Tweets " untuk memulai percakapan dengan Twitter lebih dari enam juta pengguna terdaftar , alamat
pelanggan masalah layanan , reaksi pelanggan penelitian , dan mengarahkan lalu lintas ke artikel yang relevan , situs Web , kontes ,video , dan kegiatan merek lain . Sebagai contoh , Dell memonitor diskusi Twitter berbasis dan merespon cepat untuk masalah individu atau pertanyaan . Tony Hsieh , CEO Zappos dari keluarga perusahaan , yang menerima lebih dari 1.000 tweet pelanggan per hari , mengatakan bahwa Twitter memungkinkan dia memberikan pelanggan " lebih mendalam ke dalam apa yang kita suka, dan kepribadian saya sendiri . " Pemasar lain mencatat bahwa perusahaan dapat " Menggunakan Twitter untuk mendapatkan tercepat , penelitian yang paling jujur setiap perusahaan yang pernah mendengar - baik , buruk , dan jelek - dan tidak membutuhkan biaya.
Demikian pula, hampir setiap perusahaan memilikiakun di Facebook hari ini. Starbucks memiliki lebih darienam juta Facebook " penggemar " ; Coca -Cola memiliki lebih dari lima juta . Jaringan seperti Facebook bisa konsumen terlibat dengan dan berbicara tentang merek . Sebagai contoh , Honda " Everybody Knows Seseorang yang menyukai Honda " Halaman Facebook membiarkan pengunjung meng-upload foto dari mobil mereka atau
melalui cinta Honda. " Kampanye terjaring sekitar dua juta teman Facebook dalam waktu kurang dari dua bulan , lebih dari tingkat fan yang ganda.
IKEA digunakan secara sederhana namun terinspirasi kampanye Facebook untuk
mempromosikan pembukaan baru simpan di Malmo, Swedia. Ini membuka profil Facebook untuk manajer toko ,Gordon Gustavsson . Kemudian upload gambar dari IKEA showroom ke Facebook foto album Gustavsson ini dan mengumumkan bahwa siapapun yang pertama yang tag foto produk dalam gambar dengan mereka Nama akan menang . Ribuan pelanggan bergegas untuk menandai item . Kata menyebar dengan cepat ke teman , dan pelanggan segera memohon untuk lebih banyak gambar . Lebih dari hanya melihat sebuah iklan dengan IKEA perabot di dalamnya , promosi Facebook memiliki orang-orang menuangkan atas gambar, memeriksa produk item dengan item .
Konsumen - Pemasaran umum . Sebagian tumbuh dari dialog pelanggan baru pemasaran konsumen yang dihasilkan , dimana Kebanyakan pemasar masih belajar bagaimana
menggunakan media sosial secara efektif. Masalahnya adalah untuk menemukan cara tidak mengganggu untuk memasuki percakapan sosial konsumen dengan menarik dan relevan pesan merek. Hanya posting video lucu, membuat halaman jaringan sosial , atau blog tidak cukup . Pemasaran jaringan sosial yang sukses berarti membuat relevan dan kontribusi asli untuk percakapan konsumen . " Tak seorang pun ingin menjadi teman dengan merek, " kata salah satu eksekutif pemasaran online . " Tugas Anda [ sebagai merek ] adalah menjadi bagian dari yang lain percakapan teman-teman '
konsumen sendiri bermain peran lebih besar dalam membentuk pengalaman merek mereka sendiri dan orang lain . Hal ini dapat terjadi melalui diundang konsumen - to-consumer pertukaran di blog , situs video - sharing, dan digital lainnya forum. Tapi semakin , perusahaan mengundang konsumen untuk memainkan peran yang lebih aktif dalam
membentuk produk dan pesan merek . Beberapa perusahaan meminta konsumen untuk ide-ide produk baru . Misalnya , Vitaminwater Coca-Cola merek baru mengatur aplikasi Facebook untuk mendapatkan saran konsumen untuk baru rasa, menjanjikan untuk memproduksi dan menjual pemenang ( " Vitaminwater adalah ide kami ; berikutnya satu akan menjadi milikmu . " ) . Baru rasa- Connect ( hitam cherry - kapur dengan vitamin dan tendangan kafein ) -adalah hit besar . Dalam proses ini , Vitaminwater dua kali lipat basis penggemar Facebook untuk lebih dari satu juta
Bowl ads.23 Namun, memanfaatkan konten konsumen yang dihasilkan bisa menjadi memakan waktu dan proses yang mahal, dan perusahaan mungkin merasa sulit untuk mengumpulkan bahkan sedikit emas dari semua sampah. Misalnya, ketika Heinz mengundang konsumen untuk mengirimkan iklan buatan sendiri untuk saus pada nya Halaman YouTube, itu berakhir memilah-milah lebih dari 8.000 entri , dari yang diposting hampir 4.000 . Beberapa iklan amatir yang sangat baik - menghiburdan berpotensi efektif . Namun, sebagian besar yang begitu-begitu di terbaik, dan lain-lain yangbenar-benar
mengerikan . Dalam satu iklan , kontestan melaju kecap langsung dari botol . Di lain ,calon pembuat film menggosok gigi , mencuci rambut , dan mencukur wajahnya denganProduct.24 HeinzPemasaran konsumen yang dihasilkan , apakah diundang oleh pemasar atau tidak , telah menjadi tenaga pemasaran yang signifikan . Melalui profesi video konsumen yang
dihasilkan , blog , dan Situs web , konsumen memainkan peran yang meningkat dalam membentuk pengalaman merek mereka sendiri . Melampaui menciptakan percakapan merek, pelanggan memiliki Peningkatan ini mengatakan tentang segala sesuatu dari desain produk , penggunaan , dan kemasan untuk harga dan distribusi .
Manajemen Hubungan Rekan
Ketika datang untuk menciptakan nilai pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat, hari ini pemasar tahu bahwa mereka tidak bisa pergi sendiri. Mereka harus bekerja sama dengan berbagai mitra pemasaran. Selain menjadi baik pada manajemen hubungan
pelanggan, pemasar juga harus pandai manajemen hubungan mitra. Perubahan besar yang terjadi bagaimana pemasar bermitra dengan orang lain di dalam dan di luar perusahaan untuk bersama-sama membawa lebih banyak nilai kepada pelanggan .
Rekan dalam Perusahaan
Secara tradisional, pemasar telah didakwa dengan memahami pelanggan dan mewakili kebutuhan pelanggan untuk departemen perusahaan yang berbeda. Pemikiran lama adalah bahwa pemasaran dilakukan hanya dengan pemasaran, penjualan, dan pelanggan-dukungan orang. Namun, dalam dunia lebih terhubung saat ini, setiap area fungsional dapat berinteraksi dengan pelanggan, terutama elektronik. Pemikiran baru adalah bahwa-tidak peduli apa pekerjaan Anda di perusahaan-a Anda harus memahami pemasaran dan menjadi fokus pelanggan. David Packard, akhir salah seorang pendiri HP, bijak mengatakan, "Pemasaran terlalu penting untuk diserahkan hanya untuk pemasaran departemen. " Hari ini, daripada membiarkan setiap departemen pergi dengan caranya sendiri, perusahaan yang
pemasaran orang, spesialis operasi, pasar dan keuangan analis, dan
lain-lain-mengkoordinasikan upaya banyak departemen P & G ke arah membantu pengecer menjadi lebih sukses.
Rekan Pemasaran Luar Perusahaan
Perubahan juga terjadi pada bagaimana pemasar terhubung dengan pemasok mereka, mitra saluran, dan bahkan pesaing. Sebagian besar perusahaan saat ini adalah perusahaan jaringan, sangat bergantung pada kemitraan dengan perusahaan lain. Saluran pemasaran terdiri dari distributor, pengecer, dan lain-lain yang menghubungkan perusahaan untuk pembeli. Rantai pasokan menggambarkan saluran lagi, yang membentang dari bahan baku untuk komponen untuk produk akhir yang dilakukan kepada pembeli akhir. Sebagai contoh, pasokan rantai untuk PC terdiri dari pemasok chip komputer dan komponen lainnya, komputer produsen, dan distributor, pengecer, dan lain-lain yang menjual komputer. Melalui manajemen rantai pasokan, banyak perusahaan saat ini memperkuat hubungan mereka dengan mitra di sepanjang rantai pasokan. Mereka tahu bahwa nasib mereka beristirahat bukan hanya pada seberapa baik mereka tampil. Sukses di hubungan pelanggan bangunan juga terletak pada seberapa baik rantai pasokan mereka melakukan terhadap rantai pasokan pesaing.
Perusahaan-perusahaan ini tidak hanya memperlakukan pemasok sebagai vendor dan
distributor sebagai pelanggan. Mereka memperlakukan baik sebagai mitra dalam memberikan nilai pelanggan. Di satu sisi, misalnya, Toyota bekerja sama dengan hati-hati dipilih pemasok untuk meningkatkan kualitas dan efisiensi operasi. Di samping itu, bekerja dengan dealer waralaba untuk menyediakan penjualan kelas atas dan dukungan layanan yang akan membawa pelanggan di pintu dan membuat mereka datang kembali.
Menangkap Nilai Pelanggan
Empat langkah pertama dalam proses pemasaran yang dijelaskan dalam Gambar 1.1 melibatkan pelanggan bangunan hubungan dengan menciptakan dan memberikan nilai pelanggan yang unggul . Langkah terakhir melibatkan menangkap nilai imbalan dalam bentuk saat ini dan masa depan penjualan, pangsa pasar, dan keuntungan. Dengan
menciptakan nilai pelanggan yang unggul, perusahaan menciptakan pelanggan yang sangat puas yang tetap setia dan membeli lebih banyak. Hal ini, pada gilirannya, berarti
pengembalian jangka panjang yang lebih besar bagi perusahaan. Di sini, kita membahas hasil menciptakan nilai pelanggan : loyalitas pelanggan dan retensi , pangsa pasar dan pangsa pelanggan , dan ekuitas pelanggan .
Menciptakan Loyalitas Pelanggan dan Retensi
Baik manajemen hubungan pelanggan menciptakan pelanggan senang. Pada gilirannya, senang pelanggan tetap setia dan berbicara positif kepada orang lain tentang perusahaan dan produk-produknya. Studi menunjukkan perbedaan besar dalam loyalitas pelanggan yang kurang puas, agak puas, dan benar-benar puas. Bahkan sedikit penurunan dari kepuasan yang lengkap dapat membuat penurunan besar dalam loyalitas. Dengan demikian, tujuan
ke masa depan. Satu studi baru menemukan bahwa, bahkan dalam perekonomian membaik, 55 persen konsumen mengatakan bahwa mereka lebih suka mendapatkan harga terbaik dari merek terbaik. Hampir dua pertiga mengatakan sekarang mereka akan berbelanja di toko yang berbeda dengan rendah harga bahkan jika itu kurang nyaman. Ini lima kali lebih murah untuk menjaga pelanggan lama daripada memperoleh yang baru. Dengan demikian,
perusahaan saat ini harus membentuk proposisi nilai mereka bahkan lebih hati-hati dan memperlakukan pelanggan menguntungkan mereka Kehilangan pelanggan berarti kehilangan lebih dari satu penjualan. Itu berarti kehilangan seluruh yang aliran pembelian bahwa
pelanggan akan membuat lebih seumur hidup patronase. Sebagai contoh,di sini adalah ilustrasi yang dramatis dari nilai seumur hidup pelanggan:
Stew Leonard, yang mengoperasikan sangat menguntungkan empat toko supermarket di Connecticut dan New York, mengatakan ia melihat $ 50.000 terbang keluar dari tokonya setiap kali dia melihat sebuah merajuk Karena rata-rata pelanggan nya menghabiskan sekitar $ 100 seminggu, toko 50 minggu tahun, dan tetap di daerah selama sekitar 10 tahun. Jika pelanggan ini memiliki pengalaman bahagia dan beralih ke supermarket lain, Stew Leonard telah kehilangan $ 50.000 dalam pendapatan. Kerugian dapat jauh lebih besar jika pelanggan kecewa berbagi pengalaman buruk dengan
pelanggan lain dan menyebabkan mereka untuk membelot. Untuk menjaga pelanggan datang kembali, Stew Leonard telah menciptakan apa yang New York Times telah dijuluki
"Disneyland Dairy Toko, "lengkap dengan karakter berkostum, dijadwalkan
hiburan, kebun binatang, dan animatronik seluruh toko. Dari awal yang sederhana sebagai susu kecil menyimpan pada tahun 1969, Stew Leonard telah tumbuh pada menakjubkan kecepatan. Ini dibangun 29 tambahan ke toko asli, yang sekarang melayani lebih dari 300.000 pelanggan setiap minggu. Ini legiun pembeli setia sebagian besar merupakan hasil dari toko Pendekatan bergairah untuk layanan pelanggan. "Rule # 1: The pelanggan selalu benar. Aturan # 2: Jika pelanggan yang pernah salah, kembali membaca aturan # 1. Stew Leonard tidak sendirian dalam menilai seumur hidup pelanggan nilai. Lexus, misalnya,
memperkirakan bahwa puas tunggal dan pelanggan setia bernilai lebih dari $ 600.000 dalam seumur hidup penjualan. Dan nilai seumur hidup estimasi dari ponsel muda konsumen telepon $ 26,000.28 Bahkan, perusahaan dapat kehilangan uang pada transaksi tertentu tetapi masih mendapatkan keuntungan yang besar dari hubungan jangka panjang. Ini berarti bahwa perusahaan harus bertujuan tinggi dalam membangun hubungan dengan pelanggan. cahaya menciptakan hubungan emosional dengan merek, bukan hanya preferensi rasional. Dan hubungan yang membuat pelanggan datang kembali.
Tumbuh pangsa Pelanggan
Untuk meningkatkan pangsa pelanggan, perusahaan dapat menawarkan berbagai besar kepada pelanggan saat ini. Atau mereka dapat membuat program untuk cross-sell dan up-sell untuk memasarkan lebih banyak produk dan layanan kepada pelanggan yang sudah ada. Sebagai contoh, Amazon.com sangat terampil memanfaatkan hubungan dengan 88 juta pelanggan untuk meningkatkan pangsa pembelian setiap pelanggan. Awalnya penjual buku online, Amazon.com sekarang
menawarkan musik pelanggan, video, hadiah, mainan, elektronik konsumen, produk kantor, item perbaikan rumah, rumput dan taman produk, pakaian dan aksesoris, perhiasan, alat-alat, dan bahkan bahan makanan. Selain itu, berdasarkan sejarah setiap pelanggan pembelian, pencarian produk sebelumnya, dan data lainnya, perusahaan merekomendasikan produk terkait yang mungkin menarik. Sistem rekomendasi ini mempengaruhi hingga 30 persen dari seluruh penjualan. Dengan cara ini, Amazon.com menangkap bagian yang lebih besar dari anggaran belanja setiap pelanggan.
Membangun Ekuitas Pelanggan
Kita sekarang dapat melihat pentingnya tidak hanya memperoleh pelanggan tetapi juga menjaga dan tumbuh mereka. Salah satu konsultan pemasaran menempatkan seperti ini: "Satu-satunya nilai perusahaan Anda akan pernah membuat adalah nilai yang berasal dari pelanggan yang Anda miliki sekarang dan yang Anda akan memiliki di masa depan. Tanpa pelanggan, Anda tidak memiliki bisnis. "30 Manajemen hubungan pelanggan mengambil pandangan jangka panjang. Perusahaan ingin tidak hanya untuk menciptakan pelanggan yang menguntungkan tetapi juga "memiliki" mereka untuk hidup, mendapatkan bagian yang lebih besar dari pembelian mereka, dan menangkap nilai seumur hidup pelanggan mereka.
Apa Ekuitas Pelanggan?
Tujuan utama dari manajemen hubungan pelanggan adalah untuk menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi. Ekuitas pelanggan adalah total nilai gabungan seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan perusahaan saat ini dan potensi. Dengan demikian, itu adalah ukuran dari nilai masa depan dari basis pelanggan perusahaan. Jelas, pelanggan yang menguntungkan perusahaan lebih setia, semakin tinggi ekuitas pelanggan. Ekuitas pelanggan dapat menjadi ukuran yang lebih baik dari kinerja perusahaan dari penjualan saat ini atau pangsa pasar. Sedangkan penjualan dan pangsa pasar mencerminkan masa lalu, ekuitas pelanggan menunjukkan masa depan.
Pada 1970-an dan 1980-an, Cadillac memiliki beberapa pelanggan yang paling setia di industri. Untuk seluruh generasi pembeli mobil, nama Cadillac didefinisikan mewah Amerika. Share Cadillac dari pasar mobil mewah mencapai 51 persen kekalahan pada tahun 1976. Berdasarkan pangsa pasar dan penjualan, masa depan merek tampak kemerahan. Namun, langkah-langkah dari ekuitas pelanggan akan melukis gambar suram. Pelanggan Cadillac yang semakin tua (rata-rata usia 60) dan rata-rata nilai seumur hidup pelanggan jatuh. Banyak pembeli Cadillac berada di mobil terakhir mereka. Jadi, meskipun pangsa pasar Cadillac adalah baik, ekuitas pelanggan tidak. Bandingkan dengan BMW. Its gambar lebih muda dan kuat tidak memenangkan BMW yang sharewar pasar awal. Namun, hal itu memenangkan pelanggan muda BMW dengan
tinggi nilai-nilai seumur hidup pelanggan. Hasilnya: Dalam tahun-tahun berikutnya, pangsa pasar BMW dan keuntungan melonjak sementara nasib Cadillac terkikis buruk.
menargetkan generasi muda konsumen. Namun, rata-rata usia pembeli tetap menjadi kurang dari 62 muda (13 tahun lebih tua dari pemilik BMW yang khas). Kata salah satu analis, "tidak ada remake im usia dapat sepenuhnya berhasil sampai Cadillac datang dengan model yang lebih stylish dan
pemasaran yang dapat menarik pembeli muda. Untuk saat ini, citra perusahaan akan cenderung tetap berbunyi karena terus mengaduk-aduk yacht tanah seperti DTS, yang. . . . menarik terutama untuk pembeli di 70-an mereka "Ini nyata" kakek-mobile "Akibatnya, nasib merek terus turun.; tahun lalu penjualan tahun terburuk sejak 1953. Moral: Pemasar harus peduli bukan hanya tentang penjualan saat ini dan pangsa pasar. Nilai seumur hidup pelanggan dan ekuitas pelanggan adalah nama permainan.
Membangun Hubungan yang Tepat dengan Pelanggan yang Tepat
Perusahaan harus mengelola ekuitas pelanggan dengan hati-hati. Mereka harus melihat pelanggan sebagai aset yang harus dikelola dan dimaksimalkan. Tapi tidak semua pelanggan, bahkan tidak semua pelanggan setia, adalah investasi yang baik. Anehnya, beberapa pelanggan setia bisa menguntungkan, dan beberapa pelanggan setia dapat menguntungkan. Pelanggan yang harus perusahaan memperoleh dan mempertahankan?
Perusahaan dapat mengklasifikasikan pelanggan sesuai dengan potensi keuntungan mereka dan mengelola hubungan dengan mereka sesuai. Salah satu skema klasifikasi mendefinisikan empat kelompok berdasarkan hubungan profitabilitas potensial dan loyalitas diproyeksikan: orang asing, kupu-kupu, teman sejati, dan teritip. Setiap kelompok memerlukan strategi manajemen hubungan yang berbeda.
Misalnya, "orang asing" menunjukkan rendah profitabilitas potensial dan loyalitas sedikit
diproyeksikan. Ada sedikit kesesuaian antara penawaran perusahaan dan kebutuhan mereka. Strategi manajemen hubungan pelanggan ini adalah sederhana: Jangan berinvestasi apapun di dalamnya.
"Kupu-kupu" yang berpotensi menguntungkan tetapi tidak setia. Ada cocok antara
penawaran perusahaan dan kebutuhan mereka. Namun, seperti kupu-kupu nyata, kita dapat menikmati mereka hanya sebentar dan kemudian mereka pergi. Contohnya adalah investor pasar saham yang diperdagangkan saham sering dan dalam jumlah besar, tetapi yang menikmati berburu keluar tawaran terbaik tanpa membangun hubungan biasa dengan perusahaan broker tunggal. Upaya untuk mengubah kupu-kupu menjadi pelanggan setia yang jarang berhasil. Sebaliknya, perusahaan harus menikmati kupu-kupu untuk saat ini. Harus membuat transaksi memuaskan dan menguntungkan dengan mereka, menangkap sebanyak bisnis mereka mungkin dalam waktu singkat di mana mereka membeli dari perusahaan. Maka harus berhenti berinvestasi di dalamnya sampai waktu berikutnya sekitar.
"True friends" yang baik menguntungkan dan setia. Ada cocok kuat antara kebutuhan dan korban-korban perusahaan. Perusahaan ingin membuat hubungan investasi berkelanjutan untuk
menyenangkan pelanggan ini dan memelihara, mempertahankan, dan tumbuh mereka. Ia ingin mengubah teman sejati menjadi "orang percaya sejati," orang-orang yang datang kembali secara teratur dan memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka dengan perusahaan.
dengan menjual mereka lebih, menaikkan biaya mereka, atau mengurangi pelayanan kepada mereka. Namun, jika mereka tidak dapat dibuat menguntungkan, mereka harus "dipecat."
Intinya di sini adalah salah satu yang penting: Berbagai jenis pelanggan membutuhkan strategi manajemen hubungan yang berbeda. Tujuannya adalah untuk membangun hubungan yang tepat dengan pelanggan yang tepat
.
Mengubah Pemandangan Pemasaran
Setiap hari, perubahan dramatis yang terjadi di pasar. Richard Cinta HP diamati, "Laju perubahan yang begitu pesat bahwa kemampuan untuk mengubah kini telah menjadi keunggulan kompetitif." Yogi Berra, New York Yankees penangkap dan manajer legendaris, menyimpulkan itu lebih sederhana ketika ia berkata, "The masa depan tidak apa dulu. "Sebagai perubahan pasar, sehingga harus orang-orang yang melayani.
Pada bagian ini, kita meneliti tren utama dan kekuatan yang mengubah lanskap pemasaran dan strategi pemasaran menantang. Kami melihat lima perkembangan utama: lingkungan yang tidak pasti ekonomi, era digital, globalisasi yang cepat, panggilan untuk lebih etika dan tanggung jawab sosial, dan pertumbuhan tidak untuk pemasaran keuntungan.
Lingkungan Ekonomi yang Tak Menentu
Awal tahun 2008, Amerika Serikat dan ekonomi dunia mengalami krisis ekonomi yang menakjubkan, seperti apa pun sejak Depresi Besar tahun 1930-an. Pasar saham anjlok, dan triliunan dolar dari nilai pasar hanya menguap. Krisis keuangan meninggalkan konsumen terguncang pendek dari kedua uang dan keyakinan mereka menghadapi kerugian pendapatan, krisis kredit yang parah, penurunan nilai rumah, dan meningkatnya pengangguran.
Yang disebut Resesi Besar menyebabkan banyak konsumen untuk memikirkan kembali prioritas pengeluaran mereka dan mengurangi pembelian mereka. Setelah satu dekade overspending,
"berhemat telah membuat cerdas," kata seorang analis. Lebih dari sekedar perubahan sementara, sikap pembelian konsumen baru dan perilaku belanja kemungkinan akan tetap selama bertahun-tahun yang akan datang. "The 'berhemat baru,' lahir dari resesi besar,. . . sekarang menjadi perilaku konsumen bercokol yang membentuk kembali pola konsumsi dengan cara yang akan bertahan bahkan sebagai rebound ekonomi, "kata analis lain. Bahkan setelahnya, konsumen sekarang menghabiskan lebih hati-hati. (Lihat Estat Pemasaran 1.2.)
Sebagai tanggapan, perusahaan di semua industri-dari toko diskon seperti Target untuk merek-merek mewah seperti Lexus-telah selaras strategi pemasaran mereka dengan realitas ekonomi baru. Lebih dari sebelumnya, pemasar menekankan nilai dalam proposisi nilai mereka. Mereka berfokus pada nilai-untuk-the-uang, kepraktisan, dan daya tahan dalam penawaran produk mereka dan pitches pemasaran. "Nilai adalah kata ajaib," kata seorang eksekutif pemasaran P & G. Hari-hari ini, "orang yang melakukan matematika di kepala mereka, dan mereka menjadi jauh lebih bijaksana sebelum melakukan pembelian. Sekarang, kita akan menjadi lebih terfokus pada membantu konsumen melihat nilai. "Sebagai contoh, meskipun mungkin biaya sedikit lebih awalnya, P & G Tide Total Care menyatakan bahwa produk" membantu menjaga pakaian seperti baru bahkan setelah 30 mencuci. "
