(Studi Deskriptif Kuantitatif Sikap Remaja Terhadap Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat
BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu di Kota Surabaya)
S K R I P S I
Oleh :
WIDHA AYU SAPUTRI
NPM. 0843010145
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Sikap
Remaja di Surabaya terhadap Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi Shireen
Sungkar dan Teuku Wisnu di Televisi.
Penulis menyadari bahwa di dalam penyusunan skripsi ini banyak terdapat
kekurangan-kekurangan, hal ini disebabkan sangat terbatasnya ilmu yang penulis
miliki serta kurangnya pengalaman dalam membuat skripsi. Meskipun demikian
dalam penyusunan skripsi ini telah mendapatkan bimbingan dan saran-saran dari
Ir. Didiek Tranggono.MSi selaku Dosen Pembimbing yang telah membimbing
penulis selama menyelesaikan skripsi.
Pada kesempatan ini pula penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih
yang setinggi-tingginya kepada semua pihak-pihak yang telah membantu penulis
dalam meyelesaikan skripsi ini, antaranya :
1. Dra. Hj. Suparwati, M.Si Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Juwito, S.Sos, M.Si Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Ir. Didiek Tranggono.MSi Dosen Pembimbing yang banyak memberi
arahan serta masukan kepada penulis.
4. Bapak, Ibu, adek Widhi dan adek Arya tercinta terima kasih atas doa dan
ada, untuk kesediannya menghapus kejenuhan.
7. Untuk Veve, Itin, mbak Marlin, mbak Lala yang selalu mengingatkan dan
memotivasi.
8. Untuk semua teman seperjuangan yang sama-sama mengerjakan skripsi
dengan penuh semangat.
Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
semua pihak. Segala saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis
harapkan demi kebaikan skripsi ini.
Surabaya, September 2011
HALAMAN J UDUL ...
i
HALAMAN PENGESAHAN ...
ii
KATA PENGANTAR ...
iii
DAFTAR ISI ...
v
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah ...
1
1.2. Perumusan Masalah ... ...
9
1.3. Tujuan Penelitian ...
10
1.4. Kegunaan Penelitian ...
10
BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori …...
11
2.1.1. Pengertian dan Deskripsi Sikap ………
11
2.1.1.1. Komponen Sikap ……….
12
2.1.2. Iklan ………..
14
2.1.2.1. Fungsi Iklan ……….
15
2.1.2.2. Jenis Iklan ………
16
2.1.2.6. Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi
Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu……….
22
2.1.3. Televisi Sebagai Media Periklanan ………
24
2.1.3.1. Elemen-elemen Iklan ………
28
2.1.4. Masyarakat Surabaya ……… 30
2.1.5. Teori Stimulus Organism Response (SOR)………... 32
2.2. Kerangka Berpikir ………. 34
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional ……… 38
3.1.1. Sikap Remaja di Surabaya Terhadap Isi Pesan Iklan
Layanan Masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar
dan Teuku Wisnu di Televisi……… 39
3.2. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ………. 43
3.2.1. Populasi ………... 43
3.2.2. Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ……… 44
3.3. Teknik Pengumpulan Data ……… 48
3.4. Teknik Analisis Data ……… 49
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian……….. 51
dan Teuku Wisnu di Televisi………...54
4.2 Penyajian Data dan Analisis Data………... 56
4.2.1 Identitas Responden ………56
4.2.2 Penggunaan Media ………. .. 60
4.3 Sikap Kognitif, Afektif dan Konatif Remaja terhadap Isi Pesan Iklan
Layanan Masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku
Wisnu di Televisi ………62
4.3.1
Aspek Kognitif ……… 62
4.3.2
Aspek Afektif ………. 73
4.3.3
Aspek Konatif ………. 91
4.4
Sikap Remaja di Surabaya Terhadap Isi Pesan Iklan Layanan
Masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu
di Televisi ……….. 93
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan………..98
5.2 Saran ……….. 98
DAFTAR PUSTAKA ……… 99
Wisnu di Televisi (Studi Deskr iptif Kuantitatif Sikap Remaja Ter hadap Isi
Pesan Ik lan Layanan Masyar akat BKKBN ver si Shir een Sungkar dan Teuku
Wisnu di Kota Sur abaya)
Iklan layanan masyarakat menjadi salah satu sarana untuk menyampaikan
pesan kepada khalayak. BKKBN melalui iklan layanan masyarakat
menyampaikan himbauan mengenai pernikahan usia ideal, perencanaan kehamilan, pengeturan jarak kelahiran, pembentukan keluarga sejahtera, peningkatan kualitas hidup ibu dan bayi serta penghimbauan dua anak lebih baik.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan model S-O-R, kepanjangan
dari Stimulus-Organisme-Response. Stimulus merupakan rangsangan. Organism
berarti diri komunikan sebagai penerima pesan atau informasi dari komunikator. Selanjutnya Respon diartikan sebagai efek akhir dalam proses komunikasi. Keberhasilan dalam proses komunikasi adalah menimbulkan perubahan konatif, afektif dan kognitif pada diri komunikan.
Penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah multistage
cluster sampling. Populasi penelitian ini dibagi menjadi beberapa cluster
berdasarkan wilayah tempat tinggal. Dari cluster – cluster tersebut diambil sampel sesuai yang proposional sesuai dengan jumlah populasi pada tiap cluster.
Hasil dari pengolahan data yang didapatkan melalui kuisioner yang disebarkan maka dapat disimpulkan bahwa sikap remaja di Surabaya terhadap iklan layanan masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu di televisi adalah netral. Mereka masih ragu – ragu dalam melaksanakan himbauan yang ada dalam iklan tersebut atau tidak.
1
1.1Latar Belakang Masalah
Masyarakat membutuhkan informasi untuk memenuhi segala kebutuhan
yang semakin beragam. Seiring dengan perkembangan jaman, informasi juga
semakin berkembang. Masyarakat tidak hanya membutuhkan informasi namun
juga dituntut untuk mengetahui informasi yang semakin berkembang.
Penyampaian informasi tidak lepas dari proses komunikasi yang membutuhkan
media atau sarana untuk menyampaikannya, baik melalui media massa atau
komunikasi interpersonal. Televisi adalah salah satu diantara sekian banyak media
massa yang tengah berkembang. Meskipun demikian, perkembangannya terus
menerus dan cepat. Hal ini terbukti dari makin banyaknya stasiun televisi swasta
bermunculan. Ini dikarenakan media televisi memiliki keunggulan tersendiri
dibandingkan media lain yang lahir saat itu (Kuswandi, 1996:8).
Televisi merupakan gabungan dari media dengar dan gambar. Kekuatan
gambar menjadi andalan media televisi, karena gambar yang disajikan bukan
gambar mati melainkan gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan pada
penonton. Ini jelas menguntungkan televisi untuk digunakan penonton karena
sifatnya yang audio visual. Selain itu televisi memiliki segi positif yaitu suatu
pesan yang disampaikan kepada penonton tidak mengalami proses yang berbelit
penonton untuk melihat informasi yang akan disampaikan, maka penyampaian
pesan akan lebih mudah.
Iklan juga merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan
paling banyak dibahas orang, hal ini disebabkan karena jangkauan luas. Iklan juga
menjadi instrument promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Iklan
di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik
simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Keuntungan lain dari iklan melalui
media massa adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama
produk, iklannya popular atau sangat di kenal masyarakat (Morrisan, 2007 : 14 –
15).
Iklan secara tidak disadari sangat mempengaruhi sikap hidup manusia
yang menerimanya. Sejak awal telah diduga bahwa periklanan mampu
menumbuhkan perilaku konsumtif berlebihan terhadap suatu produk tertentu,
sampai pada penyimpangan perilaku yang kurang sesuai (berbeda sama sekali)
dengan perilaku umum masyarakat disekitarnya. Atau dengan kata lain, iklan
yang disiarkan melalui media massa dapat mempengaruhi, dalam arti membawa
dampak yang positif maupun negatife terhadap kehidupan budaya masyarakat.
Dampak tersebut dapat terlihat dalam perubahan sikap, perilaku, kepercayaan,
nilai-nilai, maupun gaya hidup yang melingkupi masyarakat. (Liliweri, 1992:100)
Saat ini seringkali kita lihat iklan-iklan layanan masyarakat yang ditujukan
sosial, yang isi pesannya berasal dari golongan atau instansi tertentu, contohnya
iklan Keluarga Berencana (KB), iklan himbauan membayar pajak, iklan
pemberian ASI eksklusif.
Salah satu iklan yang menarik perhatian peneliti adalah iklan layanan
masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. Dalam iklan ini
digambarkan ada sepasang muda mudi yang diperankan oleh Teuku Wisnu dan
Shireen Sungkar. Diceritakan bahwa Teuku Wisnu ingin menyunting Shireen
Sungkar. Shireen Sungkar mau untuk disunting namun harus menunggu cukup
usia dulu. Setelah itu ada scene saat Shireen Sungkar hamil dan mempunyai satu
anak. Sepanjang iklan itu juga selalu wajah tersenyum yang diperlihatkan. Ketika
anak tersebut sudah terlihat cukup besar baru kemudian pada scene terakhir
mereka memiliki dua anak. Jadi jarak antara satu anak dengan anak yang lain
tidak terlalu dekat. Pada iklan tersebut juga terdapat jingle yang bergenre dangdut
liriknya, “ingin kusunting dirimu, mau ah aku mau tapi jangan buru-buru tunggu
cukup usia dulu. Agar bahtera kita indah selamanya, jangan hamil cepat-cepat,
jangan lahir rapat-rapat, agar bayi lahir sehat dan ibu selamat.“ Ditambah
pernyataan dari dr Sonia Wibisono, “Perkawinan dan kehamilan usia ideal bayi
lahir sehat dan ibu melahirkan selamat”. Ditutup dengan slogan KB “Dua anak
lebih baik”.
Terkenalnya Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu sebagai selebriti muda di
masyarakat juga menjadi salah satu daya tarik utama dalam iklan layanan
masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. Seperti yang
kan sudah berubah. Sengaja bintang iklan layanan KB itu selebritas muda, karena
memang sasaran yang kita tembak adalah kalangan anak muda," terang Ketua
Badan Kependudukan dan KB Nasional (BKKBN), Soegiri di gedung BKKBN
Jakarta Timur, Jumat (17/6).
Salah satu cara untuk mengetahui respon yang diberikan masyarakat
terhadap isi pesan iklan layanan masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan
Teuku Wisnu adalah mengetahui sikapnya. Menurut Azwar (2002:34) sikap
terdiri dari 3 komponen yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Komponen kognitif
berkaitan dengan keyakinan, kepercayaan dan pengetahuan terhadap suatu objek.
Selain itu, dengan meneliti kognitifnya juga dapat diketahui apakah masyarakat
juga memiliki kepercayaan dan keyakinan terhadap kebenaran dari unsur-unsur
dalam iklan tersebut. Dengan meneliti komponen kognitifnya, maka dapat
diketahui pengetahuan responden terhadap unsur-unsur keluarga berencana yang
ada dalam iklan layanan masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku
Wisnu. Komponen afektif berkaitan dengan perasaan suka atau tidak suka
masyarakat terhadap iklan tersebut. Sedangkan meneliti komponen afektif, maka
dapat mengetahui suka atau tidak suka masyarakat terhadap iklan tersebut, seperti
misalnya terkait dengan isi pesan iklan.Sedangkan konatif merupakan komponen
yang berkaitan dengan perilaku yang ditunjukkan oleh masyarakat terkait dengan
iklan tersebut. Dengan meneliti komponen konatif maka dapat diketahui
kecenderungan perilaku masyarakat terhadap iklan layanan masyarakat BKKBN
versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu, seperti misalnya merencanakan akan
Adapun ketertarikan peneliti memilih iklan layanan masyarakat BKKBN
versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu karena banyaknya pernikahan dini di
Indonesia dan tujuan dari iklan tersebut adalah untuk mencegah semakin
banyaknya pernikahan dini. Perkawinan dini tercatat di Indonesia sangat banyak,
yakni 34,5 % dari total perkawinan di seluruh Indonesia yang berjumlah antara 2
sampai 2,5 juta pasangan setiap tahun. Ini sangat mengkhawatirkan, karena selain
menjadi pemicu tingginya angka perceraian, juga penyebab tetap tingginya angka
kematian bayi di Indonesia (www.kpai.go.id diunduh pada 22 oktober 2011).
Kepala Badan Kependudukan Keluarga Berencana Nasional (BKKBN) Pusat, Dr
Sugiri Syarief MPH mengatakan demi menyelamatkan generasi mendatang
BKKBN berupaya menekan angka pernikahan usia dini (Republika.co.id, Rabu 22
Juni 2011).
Di dalam iklan layanan masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan
Teuku Wisnu berisikan himbauan kepada masyarakat khususnya remaja bahwa
pernikahan membutuhkan perencanaan dan mengharapkan remaja dapat
melakukan perencanaan dalam sebuah pernikahan demi terciptanya keluarga yang
berkualitas dan sejahtera. “Karena kurangnya pengetahuan dan kesadaran tentang
dampak pernikahan dini yang rendah, menjadi salah satu penyebab angka
pernikahan usia dini meningkat.” (suaramerdeka.com diunduh pada tanggal 22
Oktober 2011). Tujuan dari program tersebut adalah apabila pembangunan
kependudukan dan program KB tidak segera mendapatkan perhatian dari para
pengambil kebijakan, maka pertambahan penduduk sebesar 3,5 juta pertahun akan
menangani masalah pembangunan kependudukan dan program KB bakal makin
berat karena pada akhir tahun jumlah penduduk bisa membengkak hingga
mencapai 240 juta jiwa. (http://www.bataviase.co.id/node/360500 diunduh pada
tanggal 22 Oktober 2011)
Akibat pernikahan dini, ujarnya, masa depan mereka terhambat. "Menjadi
ibu diusia muda sangat beresiko karena mentalnya belum siap mengurus keluarga,
sehingga yang menjadi korban anak keturunannya, anak-anaknya tidak terpenuhi
pendidikan, pengalaman sebagai orang tua belum saatnya," kata Kepala BKKBN
Pusat Dr Sugiri Syarief MPH (Republika.co.id, Rabu 22 Juni 2011). Hal ini
menunjukkan bahwa remaja yang menikah di usia muda kurang dapat
menyesuaian diri dengan kehidupan pasca pernikahan, mereka kurang dapat
menerima perubahan perilaku, sifat, dan karakter pasangan. Bahkan timbul
penyesalan di hati mereka karena menikah muda setelah kehidupannya setelah
menikah tidak jauh lebih lebih baik. (http://ums.ac.id/4804/ diunduh pada 2
Oktober 2011). Selain itu Dilansir Relationship Matters, menurut The National
Center for Health Statistics, pernikahan yang dilakukan di usia remaja usia 12 –
21 tahun tiga kali lebih banyak berakhir dengan perceraian dibandingkan dengan
pernikahan pada usia lebih tua (Ruanghati.com diunduh pada 2 Oktober 2011).
Fakta membuktikan, setahun di Indonesia ada 250.000 perceraian pasangan kawin
atau 10 % dari total perkawinan, dan sebagian besar perkawinan adalah mereka
yang kawin dini (www.kpai.go.id diunduh pada 22 oktober 2011). Sedangkan
jumlah anak yang diinginkan oleh remaja perempuan (2,55 anak) lebih rendah
Begitu juga jumlah anak yang diinginkan oleh remaja laki-laki (2,7 anak) lebih
rendah daripada jumlah anak ideal yang diinginkan oleh pria kawin yaitu 3,3 anak
(http://www.bkkbn.go.id diunduh pada 2 Oktober 2011). Dari gambaran diatas
bisa dilihat bahwa keinginan itu lebih dari dua anak. Artinya kecenderungan
berperilaku remaja masih belum sesuai dengan tujuan dari program BKKBN.
Dari uraian di atas, maka peneliti melihat adanya fenomena yang menarik
untuk diteliti, yaitu salah satu program yang dilakukan oleh BKKBN yang melalui
iklan masyarakat pada media massa televisi bisa menjadi sumber informasi yang
berpengaruh pada sikap penontonnya, yakni masyarakat khususnya remaja. Oleh
karena itu, peneliti ingin mengetahui bagaimana sikap remaja Surabaya terhadap
isi pesan iklan layanan masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku
Wisnu, yang waktu penayangannya 29 detik di televisi.
Era program Keluarga Berencana (KB) dengan visi Penduduk Tumbuh
Seimbang 2015, telah mendudukkan remaja pada posisi yang strategis.
Lebih-lebih setelah secara tegas dinyatakan bahwa Program KB sekarang ini juga
menekankan pada remaja sebagai sasaran penggarapan program sebagaimana
tertuang dalam lima aspek garapan program KB menurut UU No 52 Tahun 1999
tentang Perkembangan Kependudukan dan Pembangunan Keluarga, yakni:
Pendewasaan Usia Perkawinan, Pengaturan Kelahiran, Penbinaan Ketahanan
Keluarga, Peningkatan Kesejahteraan Keluarga dan Pengelolaan Kependudukan.
Peran serta remaja dalam program KB yang dalam hal ini diterjemahkan
seimbang 2015, dapat dicermati dari remaja sebagai obyek ataupun sebagai
subyek pengembangan program KB. Sebagai obyek, remaja merupakan salah satu
kelompok penduduk yang harus dibina secara terus menerus dan dimantapkan,
sehingga memiliki sikap dan perilaku yang mendukung
pelembagaan/pembudayaan NKKBS (Norma Keluarga Kecil Bahagia Sejahtera)
sebagai tujuan akhir dari program KB di Indonesia. Hasil yang diharapkan ialah
mereka mampu menjadikan dirinya dan anak cucunya kelak sebagai manusia
Indonesia yang berkualitas, tidak saja cerdas, sehat dan terampil, tetapi juga
bertaqwa kepada Tuhan Yang Maha Esa, memiliki loyalitas, dedikasi, dan disiplin
yang tinggi serta berbudi pekerti luhur. Sedangkan sebagai subyek, remaja mampu
berperan secara aktif mendukung pembangunan keluarga kecil bahagia sejahtera
melalui kegiatan-kegiatan yang memberi kemungkinan, dan diintegrasikan dengan
kegiatan-kegiatan generasi muda di desa atau di dusun.
Mengingat kedudukan dan perannya yang strategis tersebut, sudah
selayaknya jika remaja di era sekarang ini akan memberi andil yang besar dalam
mengembangkan program KB di Indonesia. Lebih-lebih remaja memiliki
pendidikan yang lebih tinggi, sikap inovatif terhadap norma dan ide baru yang
rasional, bersifat dinamis dan berorientasi ke masa depan. Karakteristik ini
merupakan potensi pendukung untuk pengembangan peran remaja dalam bidang
KB di masa sekarang maupun yang akan datang sehingga kontribusinya dapat
ditingkatkan lagi. (http://www.kulonprogokab.go.id/v2/ diunduh pada 1 oktober
Dari kutipan berita diatas maka sasaran dari iklan layanan masyarakat
BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu adalah remaja. Surabaya
merupakan ibu kota Jawa Timur dengan jumlah remaja terbanyak. Hal ini terbukti
dengan banyaknya lembaga pendidikan tingkat menengah pertama (SMP), tingkat
menengah atas (SMA), atau perguruan tinggi baik negeri maupun swasta yang
tersebar di Surabaya dibandingkan di daerah lain di Jawa Timur. SMU dan SMK
negeri dan swasta : 266 buah, Perguruan Tinggi negeri dan swasta : 60 buah.
(www.surabaya.go.id diunduh pada 1 oktober 2011).
Pada penelitian ini sampel yang akan diteliti adalah remaja berusia 17-20
tahun, dan menggunakan teori S-O-R yang dapat menjelaskan bagaimana terpaan
iklan di televisi dapat menyebabkan respon kognitif, afektif dan konatif bagi
pemirsanya. Alasan dipilihnya remaja 17-20 tahun : Pertama, sasaran utama dari
iklan layanan masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu
adalah remaja. Kedua, karena remaja usia 17-20 tahun termasuk remaja masa
akhir yaitu 17-21 tahun yang sudah memiliki kematangan kognitif, kematangan
emosional dan social (Sarwono,2004 : 14).
1.2Per umusan Masalah
Dari latar belakang masalah di atas peneliti dapat merumuskan
permasalahan penelitian ini, yaitu : Bagaimana Sikap Remaja di Surabaya
terhadap Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan
1.3Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
peneliti ingin mengetahui bagaimana Sikap Remaja Surabaya Terhadap Isi Pesan
Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu di
Televisi.
1.4Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Sebagai bahan tambahan pemikiran untuk ilmu komunikasi terutama topik
bahasan yang berhubungan dengan sikap masyarakat terhadap berbagai hal yang
disajikan oleh media massa, khususnya dalam bentuk iklan layanan masyarakat di
televisi.
2. Kegunaan Praktis
Diharapkan hasil penelitian ini bisa menambah pengetahuan masyarakat
pada umumnya dan remaja pada khususnya bahwa media televisi merupakan
bentuk media yang perlu perhatian, pengertian dan pemikiran yang luas dalam
penyajiannya, terutama dalam menyampaikan informasi mengenai program
2.1. Landasan Teor i
2.1.1. Penger tian dan Deskr ipsi Sikap
Sikap dapat didefinisikan sebagai perasaan, pikiran, dan kecenderungan
seseorang yang kurang lebih bersifat permanen mengenai aspek-aspek tertentu
dalam lingkungannya. Komponen-komponen sikap adalah pengetahuan,
perasaan-perasaan, dan kecenderunan untuk bertindak. Lebih mudahnya, sikap adalah
evaluatif terhadap obyek atau subyek yang memiliki konsekuensi yakni
bagaimana seseorang berhadap-hadapan dengan obyek sikap. Tekanannya pada
kebanyakan peneliti dewasa ini adalah perasaan atau emosi. Dewasa ini banyak
psikolog sosial berasumsi bahwa, diantara faktor-faktor lain, perilaku dipengaruhi
oleh tujuannya. (Van Den Ban dan Hawkins,1999:106-107)
Menurut Schifman dan Kanuk (1997) menyatakan bahwa sikap adalah
ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah senang atau tidak
senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.
Objek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu dan
lain-lain.
Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpikir, berpersepsi dan merasa
dalam menghadapi obyek, ide, situasi ataupun nilai. Sikap disini bukan perilaku
terhadap objek sikap. Objek sikap bisa berupa orang, situasi informasi, maupun
kelompok. (Sobur,2003:361)
Sikap terbentuk dengan adanya pengalaman dan melalui proses belajar.
Dengan adanya pendapat seperti ini maka mempunyai dampak terpaan, yaitu
bahwa berdasarkan pendapat tersebut bisa disusun berbagai upaya (pendidikan,
komunikasi dan lain sebagainya) untuk mengubah sikap seseorang.
(Sobur,2003:362)
2.1.1.1. Komponen Sikap
Pada hakekatnya sikap adalah merupakan suatu interlasi dari berbagai
komponen, dimana komponen-komponen tersebut ada tiga yaitu :
a. Komponen Kognitif
Yaitu komponen yang tersusun atas dasar pengetahuan atau informasi,
keyakinan dan pendapat yang dimilik seseoarang tentang objek sikapnya.
Kompnen ini berkaitan dengan proses berpikir yang menekankan pada
rasionalistis dan logika. Adanya keyakinan dan evaluative yang dimiliki
seseorang diwujudkan dalam kesan baik atau tidak baik terhadap lingkungan.
b. Komponen Afektif
Komponen emosional atau perasaan seseorang yang berhubungan dengan rasa
senang dan tidak senang. Jadi sifatnya evaluative yang berhubungan erat
c. Komponen Konatif
Komponen yang merupakan kecenderungan seseorang bertindak terhadap
lingkungannya dengan cara ramah, sopan, bermusuhan menentang,
melaksanakan dengan baik dan lain sebagainya.
Apabila ketiga komponen ini dihubungkan dengan tujuan komunikasi
yang terpenting adalah bagaimana suatu pesan (isi atau contens) yag disampaikan
oleh komunikator tersebut mampu menimbulkan dampak atau efek pesan tertentu
pada komunikan. Dampak yang ditimbulkan dapat dirinci sebagai berikut :
a. Dampak Kognitif
Dampak kognitif adalah yang timbul pada komunikan yang menyebabkan
seseorang menjadi tahu. Dampak kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa
yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak. Dampak ini berkaian
dengan tranmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan atau informasi.
b. Dampak Afektif
Dampak afektif timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi
atau dibenci khalayak. Disini tujuan komunikator bukan hanya sekedar supaya
komunikan tahu, tetapi juga bergerak hatinya.
c. Dampak Konatif
Dampak konatif merujuk pada behavioral atau perilaku nyata yang dapat
diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau kebiasaan
2.1.2. Iklan
Menurut Klepper (1986) dalam Liliweri (1992:28) iklan / advertising
berasal dari bahasa latin, ad-vere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan
kepada pihak yang lain. Jika pengertian ini kita terima maka sebenarnya iklan
tidak ada bedanya dengan pengertian komunikasi yang satu arah. Menurut Bovee
(1976) yang mengemukakan bahwa iklan adalah suatu proses komunikasi, proses
pemasaran, proses social dan ekonomi, proses public relation yang semuanya
bergantung dari cara memandang kita. Wright mengemukakan bahwa iklan
merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat
penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan
layanan serta gagasan / ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi
yang persuasive (Liliweri, 1992:20)
Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah
periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang di
arahkan kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya yang paling ekonomis (Jefkins, 1997: 23). Definisi standar
dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam elemen yaitu:
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya
menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga
sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan
yang memproduksi produk yang ditawarkan.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan.
5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan
dalam iklan tidak akan efektif (Sutisna, 2003: 275-276).
Pembuatan program periklanan harus selalu dimulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima
keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yaitu:
1. Mission (misi): Apakah tujuan periklanan?
2. Money (uang): Berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
3. Messsage (pesan): Pesan apa yang harus disampaikan?
4. Media (media): Media yang akan digunakan?
5. Measurement (pengukuran): Bagaimana mengevaluasi hasilnya? (Kotler 2000:
578).
Iklan televisi atau siaran iklan adalah siaran yang khusus ditujukan untuk
promosi suatu produk, kegiatan masyarakat yang bertujuan untuk
memperkenalkan kepada khalayak guna kepentingan komersial. Sumber utama
stasiun televisi adalah iklan, disamping pajak pesawat televisi (Wahyudi,
1986:227)
2.1.2.1. Fungsi Ik lan
Seiring dengan menjamurnya penawaran-penawaran produk melalui
berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai
dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Melalui iklan penyampaian pesan
tersebut ditampilkan tokoh yang sudah dikenal oleh public, sehingga public akan
semakin percaya kepada perusahaan. Dari tayangan iklan juga konsumen akan
mengenal, meningkat dan mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan.
Hal tersebut dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi
berulang-ulang, sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan
percaya pada produk.
Sementara itu, Jack Engel, 1980, menuliskan bahwa ada delapan fungsi
yang diharapkan dari kegiatan periklanan. Kedelapan fungsi tersebut yaitu:
1. Menciptakan dan mempertahankan citra baik bagi produk.
2. Menciptakan penjualan bagi pabrikan dan pedagang lokal.
3. Memperkenalkan penggunaan baru sebuah produk.
4. Memberikan informasi yang berharga bagi konsumen.
5. Memberikan penawaran, kupon dan sampel.
6. Menekankan merk dagang.
7. Menjaga dan memelihara ketertarikan konsumen pasca pembelian.
8. Menarik dealer dan distributor baru (Widyatama, 2007: 149-150).
2.1.2.2. J enis Iklan
Iklan memiliki banyak sekali jenis dan kategori, tergantung pada isi pesan
itu sendiri. Berbagai macam fungsi tersebut secara sederhana dapat dibagi dalam
1. Iklan Informasi
Mengingat fungsi informasi yang dikandungnya, maka isi pesan dalam iklan
informasi cenderung lengkap. Bahkan tidak jarang semua informasi yang
berkaitan, disampaikan semua, sehingga sering pula disebut dengan iklan
teknik one stop informations.
2. Iklan Persuasif
Iklan ini di dalam isi pesannya menitikberatkan pada upaya mempengaruhi
khalayak untuk melakukan sesuatu sebagaimana dikehendaki oleh
komunikator. Karena tujuan yang ingin dicapai adalah mempengaruhi
khalayak, maka bahasa yang digunakan dalam pesan ini harus dirancang
sedemikian rupa yang mampu membujuk khalayak.
3. Iklan Pendidikan
Iklan ini menitikberatkan pada tujuan untuk mendidik khalayak, agar khalayak
mengerti atau mempunyai pengetahuan tertentu dan mampu melakukan
sesuatu. Iklan informasi sering pula berisi pesan yang mendidik.
4. Iklan Hiburan
Iklan tersebut dibuat untuk keperluan hiburan semata. Tujuan pesan iklan ini
adalah menitikbertakan pada kemampuannya untuk menghibur. Biasanya
digunakan untuk memeriahkan festival periklanan. Seringkali dijumpai dalam
bentuk plesetan dalam masyarakat kita (Widyatama, 2007: 133-134).
2.1.2.3. Ruang Lingkup Iklan
Secara umum, pembagian menurut para praktisi periklanan, ruang lingkup
dan iklan below the line. Iklan above the line adalah media yang bersifat massa.
Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antara
satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak.
Beberapa media yang termasuk kategori above the line yaitu: surat kabar,
majalah, tabloid, televisi, film, radio dan media interaktif internet. Sementara itu
iklan below the line adalah iklan yang menggunakan media khusus. Media khusus
yang tergabung dalam below the line yaitu: leaflet, poster, spanduk, baliho, bus
panel, bus stop, point of purchase (POP), stiker, shop sign, flayers, hanging
display dan sebagainya (Widyatama, 2007: 76).
2.1.2.4. Pesan Iklan
Secara parsial, pesan adalah informasi inti dari komunikasi, yang mana
pesan menyangkut apa yang dikomunikasikan, dalam suatu proses komunikasi
pihak-pihak yang terlibat komunikasi (pengirim dan penerima), akan
memanfaatkan atau pun berbagai pesan atau informasi (Haryani, 2000: 11).
Menurut B. Aubrey Fisher, 1978, mengemukakan tentang keberagaman
konsep pesan dalam iklan, antara lain adalah:
1. Sebagai isyarat yang disampaikan.
Pesan dipandang sebagai bentuk dan lokasi pikiran, verbalisasi dan
seterusnya, dalam diri individu. Pesan yang terdapat pada saluran di luar
sumber atau penerima dalam bentuk energi fisik, lebih cocok untuk dipandang
sebagai isyarat (signal). Pikiran disandi ke dalam isyarat, isyarat dialih sandi
dinyatakan dengan cara lain, pesan disandi ke dalam isyarat: isyarat disandi ke
dalam pesan.
2. Sebagai bentuk struktural.
Pesan sebagai proses penyandian stimulant verbal, fisik dan vokal pesan
sebagai yang terstruktur.
3. Sebagai pengaruh sosial.
Pesan secara inheren mempengaruhi atau menimbulkan efek pada para peserta
dengan cara tertentu dan sampai taraf tertentu pula.
4. Sebagai penafsiran.
Pesan sebagai penafsiran lambang atau stimulant sebagai suatu proses
penafsiran sangat tergantung pada penjelasan psikologis tentang komunikasi
manusia. Sebagai penafsiran, pesan sampai berorientasi pada penerima dalam
arti bahwa ia menempatkan pesan dalam diri individu yang menangkap dan
menerima stimuli.
5. Sebagai refleksi diri.
Pesan mencerminkan keadaan internal individu yakni perilaku, dalam bentuk
tertentu, suatu manifestasi yang mencuat keluar dari konsep kotak hitam
tentang sikap, keyakinan, persepsi, nilai, citra, emosi dan sebagainya.
6. Sebagai kebersamaan.
Pesan dapat dipandang sebagai hubungan yang mengikat orang-orang menjadi
satu dalam suatu situasi komunikatif (Pareno, 2002: 14).
Pekerja kreatif mesti menentukan gaya, nada, kata-kata dan format yang
dengan berbagai style: gaya hidup, cuplikan hidup, fantasi, mood atau citra,
musical, lambang kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah dan testimoni
(Sulaksana, 2007: 96).
Sulaksana dalam Integrated Marketing Communications, 2007,
menjelaskan bahwa ada beberapa penelitian mencantumkan kriteria iklan yang
menarik perhatian dan terus diingat, yaitu: inovasi (produk baru atau cara
penggunaan yang baru), daya tarik cerita, ilustrasi sebelum dan sesudah, demo
produk, pemecahan masalah dan penempelan ciri relevan yang menjadi lambang
merek.
2.1.2.5. Iklan Layanan Masyar akat
Jenis-jenis iklan menurut Liliweri (1992,31-32) terdiri atas dua jenis yaitu
Iklan Standard dan Iklan Layanan Masyarakat :
1. Iklan Standar, yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
memperkenalkan barang atau jasa untuk konsumen melalui sebuah media,
yang bertujuan merangsang motif dan minat para pembeli atau pemakai.
2. Iklan Layanan Masyarakat yaitu jenis iklan yang bersifat non profit, jadi tidak
mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak.
Iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penataan yang ketat,
perancangan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai sampai pada
penentuan khalayak sasaran maupun pemilihan tempat dan waktu yang
benar-benar pas (Liliweri,1992:32)
Iklan layanan masyarakat merupakan bentuk tayangan berupa gambar baik
sebagai target audience agar berbuat atau bertindak seperti yang dianjurkan dalam
iklan tersebut. Iklan Layanan Masyarakat, isi pesannya berasal dari golongan atau
instansi tertentu (pemerintah, masyarakat, ataupun kelompok), yang memberikan
informasi kepada masyarakat. Sifatnya hanya mengingatkan, misalnya iklan anti
narkoba (Kuswandi,1996:123), dalam iklan tersebut disajikan pesan-pesan social
yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap
sejumlah masalah yang harus dihadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam
keserasian dan kehidupan umum.
Ad Council, dewan periklanan di Amerika Serikat yang mempelopori
iklan layanan masyarakat, menyebutkan beberapa criteria yaitu : non komersial,
non religious, non politik, berwawasan nasional diutamakan bagi semua lapisan
masyarakat, disajikan oleh organisasi yang telah diakui, dapat diiklankan,
mempunyai dampak yang positif dan kepentingan tinggi sehingga patut
memperoleh dukungan media local maupun nasional (Kasali,1992:205).
Ada tiga hal pokok yang dapat juga kita lihat, dengan munculnya iklan
layanan masyarakat di media massa ini, yakni menggugah kesadaran pemirsa
untuk berbuat sesuatu, isi pesannya sifatnya umum dan pesannya menggunakan
kata himbauan atau anjuran (Kuswandi,1996:124).
Menurut Jefskin, iklan layanan masyarakat merupakan media yang
disampaikan oleh pemerintah berkaitan dengan segala kegiatan dipemerintahan
maupun situasi yang terjadi di masyarakat secara urgent (mendesak) yang menjadi
informasi nasional dalam Negara. Data dan fakta terkandung dalam iklan layanan
memberikan penjelasan terhadap masyarakat awam dari kebutuhan informasi
yang dibutuhkan masyarakat (Jefkins,1997:356).
Menurut kutipan dari Christoper Gilson dan Harold W Berkman
mendefinisikan sebagai komunikasi yang dihadirkan dalam bentuk periklanan
yang sesuai dengan adat kebiasaan (meliputi ruang di surat kabar dan majalah,
kesatuan waktu di radio dan televisi, poster-poster di pusat kota) yang mendesak
para pendengar maupun pemirsa untuk menerapkan atau mendukung
persoalan-persoalan social ataupun ekonomi yang dianggap menguntungkan masyarakat
umum secara luas.
Adapun jenis iklan yang diamati dalam penelitian ini termasuk iklan
layanan masyarakat yaitu iklan layanan masyarakat BKKBN versi Shireen
Sungkar dan Teuku Wisnu yang bertujuan menghimbau remaja mengenai betapa
pentingnya program KB, mulai dari menikah pada usia ideal, merencanakan masa
kehamilan dan mengatur jarak kelahiran. Hal itu bertujuan agar keluarga yang
dibangun menjadi sejahtera, ibu dan anak sehat serta selamat. Iklan ini juga
menghimbau mengenai memiliki dua anak lebih baik.
2.1.2.6. Iklan Layanan Masyar akat BKKBN ver si Shir een Sungkar dan
Teuku Wisnu di televisi
Iklan ini menggambarkan tentang pentingnya menikah di usia yang cukup,
merencanakan masa kehamilan dan mengatur jarak kelahiran. Tujuannya adalah
agar keluarga bahagia, bayi yang dilahirkan sehat dan ibu yang melahirkan
selamat serta memiliki sikap dan perilaku yang mendukung
sebagai tujuan akhir dari program KB di Indonesia. Seperti lirik jingle pada iklan
tersebut “ingin kusunting dirimu, mau ah aku mau tapi jangan buru-buru tunggu
cukup usia dulu. Agar bahtera kita indah selamanya, jangan hamil cepat-cepat,
jangan lahir rapat-rapat, agar bayi lahir sehat dan ibu selamat.“ Ditambah
pernyataan dari dr Sonia Wibisono, “Perkawinan dan kehamilan usia ideal bayi
lahir sehat dan ibu melahirkan selamat”. Ditutup dengan slogan KB “Dua anak
lebih baik”. Iklan tersebut menggunakan talent atau model artis dan aktor, Shireen
Sungkar dan Teuku Wisnu.
Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku
Wisnu memiliki isi pesan untuk mengajak remaja agar lebih terbuka pikirannya
mengenai pentingnya pada pernikahan usia ideal dan perencanaan kehamilan dan
pengaturan jarak kelahiran yang termasuk dalam program KB. Hal ini tentunya
dapat dilihat dari perubahan sikap dari remaja, perubahan sikap tersebut tentu saja
dipengaruhi oleh 3 (tiga) aspek yakni aspek kognitif, aspek afektif dan aspek
konatif.
Isi pesan dari Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar
dan Teuku Wisnu ini berisi tentang himbauan-himbauan mengenai pentingnya
program KB :
a. Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu menghimbau agar tidak terburu-buru
menikah namun menunggu cukup usia dahulu.
b. Menghimbau agar tidak hamil terlalu cepat.
d. Tidak hamil terlalu cepat dan merencanakan jarak kelahiran tujuannya agar
bayi yang dilahirkan sehat dan ibu selamat.
e. Menggambarkan bahwa dengan semua perencanaan itu akan tercipta keluarga
yang bahagia selamanya.
f. Menghimbau bahwa memiliki dua anak lebih baik.
“Untuk perempuan, idealnya menikah di usia 20-35 tahun. Sedangkan
untuk laki-laki beda 5 tahun yakni 25-40 tahun," ujar Kepala BKKBN Sugiri
Syarif dalam perbincangan dengan detikcom, Selasa (17/5/2011). Sedangkan pada
umur 20 tahun ke atas, organ reproduksi perempuan sudah siap mengandung dan
melahirkan. Sedangkan pada usia 35 tahun mulai terjadi proses regeneratif.
(detiknews.com diunduh pada 1 Oktober 2011). John Hopkins, dokter berusia 55
tahun sangat setuju pada hasil penelitian DHS (Demographic and Health Survey)
yang menyebutkan anak-anak yang lahir dengan jarak tiga sampai lima tahun
memiliki kemungkinan hidup sehat yang lebih besar. "Dibandingkan anak-anak
yang lahir dengan jarak kelahiran kurang dari dua tahun, maka anak-anak dengan
jarak kelahiran ideal ini memiliki kelangsungan hidup lebih baik dan tinggi.
Kondisi begini bisa berlangsung sampai si anak berusia balita," katanya
(www.kesrepro.info diunduh pada 1 Oktober 2011).
2.1.3. Televisi Sebagai Media Per iklanan
Televisi merupakan media untuk menyampaikan banyak hal kepada
masyarakat mulai dari hal-hal yang bersifat social, politik, hiburan, olahraga,
beragam berita sampai dengan iklan komersial. Televisi adalah salah satu media
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya (Sumarwan, 2004 :
185)
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan
penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, dan detik). Pesan televisi
tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Disisi lain, pesan ditelevisi memiliki
kelebihan tersendiri karena tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam
gambar yang bergerak.
Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran
terhadap pesan yang disampaikan (Kasali, 1992 : 172). Televisi mempunyai daya
tarik yang disebabkan adanya unsur kata-kata, music, sound effect, dan memiliki
unsur visual berupa gambar (Effendy, 2000 : 177).
Keunggulan-keunggulan yang dimiliki televisi sebagai media iklan antara
lain:
1. Efisiensi Biaya
Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas, baik
khalayak sasaran yang bias dijangkau media lain. Jangkauan missal ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau tiap kepala.
2. Dampak yang Kuat
Keunggulan televisi lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak
yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada dua indera yang
3. Pengaruh yang Kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran, karena kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada
perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak
sama sekali (Kasali, 1992 : 122)
Sebagai media periklanan, televisi juga memiliki beberapa masalah
khusus, diantaranya :
a. Biaya periklanan yang meningkat cepat.
b. Erosi penonton televisi dimana rekaman video, program sindikasi, televisi
kabel, internet dan alternative waktu senggang dan rekreasi lainnya telah
mengurangi jumlah orang-orang yang menonton televisi jaringan.
c. Adanya audience francnalization atau terpecahnya penonton. Para pengiklan
tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika
memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia cukup banyak
pilihan program bagi penonton televisi.
d. Adanya zapping (peralihan dari satu saluran ke saluran lain) dan zipping
(iklan yang telah direkam dengan VCR ditampilkan dengan cepat ketika
penonton menyaksikan materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya).
(Shimp, 2000 : 536-537)
Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan
penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, dan detik). Pesan dari
televisi tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Di sisi lain, pesan di televisi
dalam gambar yang bergerak (audio visual). Televisi merupakan media yang
paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi
yang mempunyai unsur audio dan visual. Sehingga para pengiklan percaya bahwa
televisi mampi menabah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga
diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang
disampaikan (Kasali,1992,172)
Sebenarnya secara substansial televisi mempunyai posisi dan peranan yang
sama dengan media cetak dan radio. Hanya saja operasionalisasinya dalam
masyarakat menjadi sangat menentukan karena besar jangkauan yang dicapai.
Harold Laswell menyatakan sebagai berikut:
1. The survellaince of the environment, yaitu mengamati lingkungannya.
2. The correlation of the part of society in responding to the environment, yaitu
mengadakan korelasi antara informasi data yang diperoleh dengan kebutuhan
khalayak sasaran, karena komunikator lebih menekankan pada seleksi evaluasi
dan intepretasi.
3. The transmission og the social heritage from one generation to the next, yaitu
menyalurkan nilai-nilai budaya dari satu generasi ke generasi selanjutnya.
Tentu saja ketiga fungsi di atas menyiratkan bahwa pada dasarnya
memberikan penilaian pada media massa sebagai alat atau sarana yang secara
sosiologis menjadi perantara untuk menyampaikan nilai-nilai tertentu kepada
1. Televisi dapat mencapai khalayak yang besar sekali, dan mereka itu tetap
dapat mengambil manfaat sekalipun tidak bisa membaca.
2. Televisi dapat dipakai untuk mengajarkan banyak subjek dengan baik. Akan
tetapi, pengajaran itu akan lebih efektif bila diikuti dengan diskusi dan
aktifitas lain.
3. Televisi bersifat otoritatif dan bersahabat.
Dari sifat televisi seperti di atas dimungkinkan untuk menimbulkan
kecenderungan orang untuk menonton televisi, seperti disampaikan oleh Riza
Prambudi, karena (1) Televisi ada gambarnya, karena itu menjadikan lebih
dramatis, (2) Televisi seyogyanya lebih cepat, bahkan melalui siaran live, (3)
Televisi menuntun penonton, tidak usah memilih mana dulu yang harus dibaca.
2.1.3.1 Elemen-elemen Iklan
Elemen-elemen dalam iklan televisi merupakan komponen-komponen
yang terdiri dari unsure visual dan audio untuk mewujudkan gagasan kreatif
sehingga mampu menciptakan daya tarik bagi pemirsa. (Morissan,2007:282)
a. Tokoh/Figure
Adalah seseorang atau banyak orang yang menjadi penyampaian pesan iklan,
yang menyampaikan berbagai macam hal yang bertujuan meningkatkan
awareness dan menumbuhkan kepercayaan melalui pesan yang disampaikan.
Salah satu unsure terpenting dalam iklan di televisi adalah talent/figure iklan
b. Setting
Lokasi atau tempat pada saat pengambilan gambar sedang berlangsung yang
dilengkapi dengan lampu (lighting) serta didukung dengan model sebagai
penyempurnaan dalam pembuatan iklan.
c. Audio
Komponen audio dari suatu iklan televisi terdiri dari suara, musik, dan sound
effect. Pada iklan televisi, suara digunakan dalam berbagai cara yang berbeda.
Suara dapat didengar melalui suatu presentasi langsung oleh seorang penyaji
(presenter) atau dalam bentuk percakapan diantara sejumlah orang yang
muncul pada iklan yang bersangkutan. Suatu cara yang umum dilakukan
untuk menampilkan elemen suara pada iklan televisi adalah melalui pengisian
suara (dubbing atau voice over) yaitu narasi yang mengiringi gambar tanpa
memperhatikan siapa yang membacakan narasi tersebut. Musik juga menjadi
bagian terpenting suatu iklan televisi karena musik dapat menjadi alat untuk
menarik perhatian, menyampaikan pesan penjualan dan membantu
membangun citra.
d. Kredo
Kredo adalah sebuah pandangan yang berupaya kebijakan singkat dari
perusahaan/partai/kelompok yang dikomunikasikan dan berfungsi untuk
menyemangati atau menumbuhkan spirit. Poin-poin ini kemudian dikemas
dalam bahasa yang indah dan supportive. Semua aspek ini menerbitkan
asosiasi khusus di benak masyarakat dalam bersentuhan dengan brand
e. Pesan Iklan
Faktor pesan dalam penyusunan iklan merupakan komunikasi linier (satu
arah), kemasan pesan ini juga berpengaruh pada efektifitas iklan. Bentuk
pesan iklan akan berengaruh pada proses pembuatan keputusan yang
dilakukan oleh konsumen. Beberapa pesan iklan yaitu rational appeals,
comparative advertising, emotional appeals.
2.1.4. Masyar akat Sur abaya
Secara definisi, masyarakat adalah kumpulan individu-individu yang
saling berinteraksi dan memiliki komponen perubahan yang dapat mengikat satu
individu dengan individu lain. Masyarakat dalam penelitian ini adalah masyarakat
yang tinggal di kota Surabaya. Dalam dinamika historisnya, terdapat satu karakter
Surabaya sebagai kota perdagangan dan tumbuh menjadi komunitas pedagang
cosmopolitan yang memiliki jaringan luas sampai ke Cina, Inggris, Belanda, dan
Portugis. Sejak abad ke-18, Surabaya telah memiliki berbagai macam industri
berbasis menufaktur, dan pada tahun 1870 menjadi pelopor dibidang industri
setara dengan kota-kota pelabuhan dunia seperti Shanghai, Calcuta, Singapura dan
Hongkong. Sebagai kota perdagangan diperlukan dukungan infrastruktur yang
memadai, maka pada tahun 1878 dibangun infrastruktur kereta api pertama yang
menghubungkan daerah-daerah penyangganya seperti Sidoarjo, Gresik, Jombang,
Kediri, Madiun dan sebagainya. Perkembangan industri dan perdagangan
menorehkan prestasi yang cukup tinggi bagi Surabaya, dimana pada tahun 1900
menjadi kota pelabuhan tersibuk dan kota terbesardi Hindia Timur yang dikuasai
perdagangan adalah sektor jasa. Abad ke-19 dan awal abad ke-20, Surabaya
berkembang menjadi pusat jasa untuk ekonomi perkebunan di Jawa Timur,
disamping pusat jasa untuk industrialisasi bagi wilayah-wilayah sekitar Surabaya.
Sebagai kota industri, perdagangan dan jasa, secara pararel Surabaya menjadi
daya tarik luar biasa terhadap migrasi penduduk dari berbagai penjuru daerah di
Jawa Timur, berbagai suku bangsa, bahkan dari berbagai negara. Pada tahun 1905
penduduk Surabaya terhitung sebanyak 150.000 jiwa yang diantaranya terdapat
etnis Eropa, Cina, India dan Arab. Pembangunan Surabaya sama sekali tidak bisa
melepaskan dirinya dari karakter dasar sebagai kota jasa dan perdagangan.
(www.surabaya.go.id diunduh pada 30 Agustus 2011)
Masyarakat di Surabaya dalam penelitian ini adalah remaja. Monks,
Knoers, dan Haditono membedakan masa remaja menjadi empat bagian, yaitu
masa pra-remaja 10 – 12 tahun, masa remaja awal 12 – 15 tahun, masa remaja
pertengahan 15 – 17 tahun, dan masa remaja akhir 17 – 21 tahun (Deswita,
2006:192) (Wikipedia.org diunduh pada 30 Agustus 2011). Namun yang
digunakan dalam penelitian ini adalah remaja yang sudah memasuki remaja masa
akhir. 17 tahun hingga 20 tahun. Masa remaja awal dan akhir dibedakan oleh
Hurlock karena pada masa remaja akhir individu telah mencapai transisi
perkembangan yang lebih mendekati masa dewasa (belajarpsikologi.com diunduh
pada 1 Oktober 2011). Pada usia tersebut merupakan fase remaja, masa remaja
merupakan saat berkembangnya identity (jati diri). Perkembangan “identity”
merupakan isu sentral pada masa remaja yang memberikan dasar bagi masa
dalam menguji diri dan pilihannya yaitu; (a) Identity Achievement yang berarti
bahwa setelah remaja memahami pilihan yang realistic, maka dia harus membuat
pilihan dan perilaku sesuai dengan pilihannya, (b) Identity Fore Aosure yang
berarti menerima pilihan orang tua tanpa mempertimbangkan pilihan-pilihan, (c)
Identity Diffusion yang berarti kebingungan tentang siapa dirinya dan mau apa
dalam hidupnya, (d) Moralorium yang menurut Erikson berarti penundaan dalam
komitmen remaja terhadap pilihan-pilihan aspek pribadi atau okupasi.
(Yusuf,2001:201-202)
2.1.5. Teor i Stimulus Organism Response (SOR)
Teori S-O-R sebagai singkatan Stimulus-Organism-Response ini berasal
dari psikologi objek material radio psikolog dan ilmu komunikasi yang sama,
yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, perilaku,
kognisi, efeksi dan saksi. Menurut stimulus respon ini efek yang ditimbulkan
adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat
mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian pesan dan reaksi komunikan.
Gambar 1: Model Teor i S-O-R (Effendy, 1993:255)
Stimulus Organisme :
-Perhatian
-Pengertian
- Penerimaan
Respon:
- Kognitif
- Afektif
[image:39.612.140.506.500.622.2]Gambar di atas menunjukkan bahwa :
a. Pesan (stimulus, S), merupakan pesan yang disampaikan komunikator kepada
komunikan. Pesan yang disampaikan tersebut dapat berupa lambang atau
tanda.
b. Komunikan (organism. O), merupakan keadaan komunikan disaat menerima
pesan. Pesan yang disampaikan komunikator diterima sebagai informasi dan
komunikan akan memperhatikan informasi yang disampaikan komunikator.
Perhatian disini diartikan bahwa komunikan akan memperhatikan setiap pesan
yang disampaikan melalui lambang dan tanda tersebut. Selanjutnya
komunikan mencoba untuk mengartikan dan memahami setiap pesan yang
disampaikan komunikator.
c. Efek (Response, R), merupakan dampak daripada komunikasi. Efek dari
komunikasi adalah perubahan sikap, yaitu sikap afektif, kognitif dan konatif.
Efek kognitif merupakan efek yang ditimbulkan setelah adanya komunikasi.
Efek kognitif berarti bahwa setiap informasi menjadi bahan pengetahuan bagi
komunikan (Effendy, 1993:254)
Menurut Stimulus – Organism – Response ini, efek yang ditimbulkan
adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus sehigga seseorang dapat
mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi
2.2. Ker angka Ber pikir
Dalam penelitian ini yang diteliti adalah sikap remaja Surabaya terhadap
isi pesan iklan layanan masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku
Wisnu di televisi. Adapun kerangka berpikirnya sebagai berikut :
Surabaya terpilih dalam penelitian ini, karena Surabaya merupakan ibu
kota Jawa Timur dengan jumlah remaja terbanyak. Hal ini terbukti dengan
banyaknya lembaga pendidikan tingkat menengah pertama (SMP), tingkat
menengah atas (SMA), atau perguruan tinggi baik negeri maupun swasta yang
tersebar di Surabaya dibandingkan di daerah lain di Jawa Timur.
Perkawinan dini tercatat di Indonesia sangat banyak, yakni 34,5 % dari
total perkawinan di seluruh Indonesia yang berjumlah antara 2 sampai 2,5 juta
pasangan setiap tahun. Ini sangat mengkhawatirkan, karena selain menjadi pemicu
tingginya angka perceraian, juga penyebab tetap tingginya angka kematian bayi di
Indonesia (www.kpai.go.id diunduh pada 22 oktober 2011). Akibat pernikahan
dini, ujarnya, masa depan mereka terhambat. "Menjadi ibu diusia muda sangat
beresiko karena mentalnya belum siap mengurus keluarga, sehingga yang menjadi
korban anak keturunannya, anak-anaknya tidak terpenuhi pendidikan, pengalaman
sebagai orang tua belum saatnya," kata Kepala BKKBN Pusat Dr Sugiri Syarief
MPH(Republika.co.id, Rabu 22 Juni 2011). Hal ini menunjukkan bahwa remaja
yang menikah di usia muda kurang dapat menyesuaian diri dengan kehidupan
pasca pernikahan, mereka kurang dapat menerima perubahan perilaku, sifat, dan
karakter pasangan. Bahkan timbul penyesalan di hati mereka karena menikah
(http://ums.ac.id/4804/ diunduh pada 2 Oktober 2011). Selain itu Dilansir
Relationship Matters, menurut The National Center for Health Statistics,
pernikahan yang dilakukan di usia remaja usia 12 – 21 tahun tiga kali lebih
banyak berakhir dengan perceraian dibandingkan dengan pernikahan pada usia
lebih tua (Ruanghati.com diunduh pada 2 Oktober 2011). Fakta membuktikan,
setahun di Indonesia ada 250.000 perceraian pasangan kawin atau 10 % dari total
perkawinan, dan sebagian besar perkawinan adalah mereka yang kawin dini
(www.kpai.go.id diunduh pada 22 oktober 2011). Sedangkan jumlah anak yang
diinginkan oleh remaja perempuan (2,55 anak) lebih rendah dari pada jumlah anak
ideal yang diinginkan oleh wanita kawin yaitu 2,9 anak. Begitu juga jumlah anak
yang diinginkan oleh remaja laki-laki (2,7 anak) lebih rendah daripada jumlah
anak ideal yang diinginkan oleh pria kawin yaitu 3,3 anak
(http://www.bkkbn.go.id diunduh pada 2 Oktober 2011). Dari gambaran diatas
bisa dilihat bahwa keinginan itu lebih dari dua anak. Artinya kecenderungan
berperilaku remaja masih belum sesuai dengan tujuan dari program BKKBN.
BKKBN memproduksi beberapa iklan masyarakat tentang KB secara
berkala, salah satu yang menjadi versi terbaru yaitu versi Shireen Sungkar dan
Teuku Wisnu. Untuk itu di dalam penelitian ini, ingin mengetahui bagaimanakah
sikap dari remaja Surabaya terhadap isi pesan iklan layanan masyarakat BKKBN
versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu di televisi. Isi pesan iklan layanan
masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu ini menjelaskan
dan mengatur jarak kelahiran. Tujuannya adalah agar keluarga bahagia, bayi yang
dilahirkan sehat dan ibu yang melahirkan selamat.
Remaja mendapat terpaan iklan layanan masyarakat BKKBN versi Shireen
Sungkar dan Teuku Wisnu di televisi. Televisi pada penelitian ini dilakukan pada
seluruh stasiun televisi yang menayangkan iklan layanan masyarakat BKKBN
versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. Isi pesan iklan layanan masyarakat
BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu yang ditayangkan di televisi
tentunya akan membawa dampak tersendiri bagi masyarakat.
Indikator yang digunakan untuk mengukur sikap remaja Surabaya
terhadap iklan layanan masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku
Wisnu setelah mendapatkan terpaan iklan adalah dengan melihat total skor yang
dikumpulkan responden setelah mengisi kuisioner, yaitu kumpulan pertanyaan
yang meliputi aspek kognitif, afektif dan konatif.
Peneliti menggunakan model S-O-R, kepanjangan dari
Stimulus-Organisme-Response. Stimulus merupakan rangsangan dalam hal ini isi pesan
iklan layanan masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu di
televisi. Organism berarti diri komunikan sebagai penerima pesan atau informasi
dari komunikator, yaitu remaja 17-20 tahun di Surabaya. Selanjutnya Respon
diartikan sebagai efek akhir dalam proses komunikasi. Keberhasilan dalam proses
komunikasi adalah menimbulkan perubahan konatif, afektif dan kognitif pada diri
Maka diperlukan suatu penelitian untuk mengetahui adanya sikap remaja
terhadap iklan layanan masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku
Wisnu di televisi. Secara sistematis kerangka berpikir dari penelitian ini dapat
digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2 : Bagan Kerangka Ber pikir tentang sikap r emaja ter hadap iklan
layanan masyaraka t BKKBN ver si Shir een Sungkar dan Teuku Wisnu di televisi.
Stimulus
Isi pesan iklan iklan layanan masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu di televisi
a. Menikah di usia
cukup
b. Merencanakan
kehamilan
c. Mengatur jarak
kelahiran
d. Keselamatan ibu dan
bayi
e. Perencanaan tersebut
dapat menciptakan keluarga bahagia
f. Himbauan dua anak
[image:44.612.138.523.201.551.2]3.1. Definisi Oper asional
Mengoperasionalkan konsep sama dengan menjelaskan konsep
berdasarkan parameter atau indikator-indikatornya. Dengan kata lain, hasil dari
mengoperasionalkan konsep ini adalah variabel. Dinamakan variabel karena
mempunyai variasi nilai yang dapat diukur. (Kriyantono, 2009 : 26)
Penelitian ini dipusatkan untuk mengetahui sikap remaja di Surabaya
terhadap isi pesan iklan layanan masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan
Teuku Wisnu di televisi. Adapun isi pesan dari iklan layanan masyarakat BKKBN
versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu ini berisi tentang himbauan-himbauan
mengenai pentingnya program KB :
a. Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu menghimbau agar tidak terburu-buru
menikah namun menunggu cukup usia dahulu.
b. Menghimbau agar tidak hamil terlalu cepat.
c. Menghimbau agar tidak melahirkan terlalu dekat jaraknya.
d. Tidak hamil terlalu cepat dan merencanakan jarak kelahiran tujuannya agar
bayi yang dilahirkan sehat dan ibu selamat.
e. Menggambarkan bahwa dengan semua perencanaan itu akan tercipta keluarga
yang bahagia selamanya.
Untuk dapat lebih mudah pengukurannya, maka dapat dioperasionalkan
sebagai berikut :
3.1.1 Sikap Remaja di Surabaya Ter hadap Isi Pesan Iklan Layanan
Masyar akat BKKBN ver si Shir een Sungkar dan Teuku Wisnu di
Televisi.
Sikap remaja terhadap isi pesan iklan layanan masyarakat BKKBN versi
Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu merupakan efek atau pengaruh setelah melihat
atau menyaksikan iklan layanan masyarakat tersebut di televisi. Adapun sikap
remaja terhadap iklan layanan masyarakat BKKBN versi Shireen Sungkar dan
Teuku Wisnu dapat diukur dari dimensi-dimensi sebagai berikut :
a. Dimensi kognitif remaja terhadap pentingnya program KB yakni meliputi :
a. Pemahaman responden terhadap pernikahan di usia ideal.
b. Pemahaman responden mengenai pentingnya merencanakan kehamilan.
c. Pemahaman responden mengenai pengaturan jarak kelahiran.
d. Pemahaman responden bahwa dengan perencanaan kehamilan dan jarak
kelahiran berdampak pada kesehatan bayi dan keselamatan ibu.
e. Pemahaman responden bahwa dengan program KB akan membuat
keluarga menjadi sejahtera
b. Dimensi Afektif remaja mengenai program KB :
a. Perasaan senang terhadap BKKBN yang menghimbau menikah pada usia
ideal.
b. Perasaan setuju terhadap pernikahan pada usia ideal.
c. Perasaan setuju terhadap perencanaan kehamilan dan pengaturan jarak
kelahiran.
d. Perasaan tidak khawatir karena dengan perencanaan kehamilan dan
pengaturan jarak kelahiran bertujuan agar bayi lahir sehat dan ibu
melahirkan selamat.
e. Perasaan percaya karena dengan melakukan semua perencanaan tersebut
akan menghasilkan keluarga yang bahagia.
f. Perasaan setuju terhadap slogan KB “Dua Anak Lebih Baik”.
c. Dimensi sikap (konatif) remaja mengenai kecenderungan berperilaku sesuai
dengan program KB :
a. Adanya kecenderungan responden untuk menikah pada usia ideal.
b. Adanya kecenderungan responden untuk tidak hamil terlalu cepat.
c. Adanya kecenderungan responden untuk memperhitungkan jarak
kelahiran.
e. Adanya kecenderungan responden untuk membentuk keluarga yang
sejahtera.
f. Adanya kecenderungan responden untuk memberitahukan isi pesan iklan
ini terhadap remaja lainnya.
Berdasarkan dimensi diatas akan dijabarkan menjadi beberapa pertanyaan.
Untuk mengetahui sikap remaja terhadap dimensi-dimensi iklan layanan
masyarakat mengenai pentingnya program KB digunakan model skala likert.
Untuk melakukan penskalaan, responden diberi daftar pertanyaan mengenai sikap
dan setiap pertanyaan disediakan jawaban yang harus dipilih oleh responden
untuk menyatakan persetujuannya (Singarimbun, 1989 : 111). Alternatif pilihan
dalam pertanyaan yang dinyatakan dalam jumlah skor sebagai berikut :
1. Sangat tidak setuju (1)
2. Tidak setuju (2)
3. Setuju (3)
4. Sangat Setuju (4)
Pilihan jawaban hanya di golongkan menjadi 4 kategori jawaban dengan
meniadakan jawaban “ragu-ragu” (undecided), alasannya adalah sebagai berikut :
1. Kategori undecided memiliki arti ganda, bisa diartikan belum bisa
memberikan jawaban, netral dan ragu-ragu. Kategori jawaban yang memiliki
2. Tersedianya jawaban di tengah, menimbulkan multi interpretable. Hal ini
tidak diharapkan dalam kecenderungan menjawab ke tengah (central
tendency), terutama bagi mereka yang ragu-ragu akan kecenderungan
jawabannya.
3. Disediakan jawaban di tengah akan menghilangkan banyaknya data penelitian,
sehingga mengurangi banyaknya informasi yang dapat dijaring responden.
Maka selanjutnya diberi batasan-batasan dalam menentukan lebar interval
dari pertanyaan yang akan dijawab yaitu positif, negative, dan netral dengan
menggunakan rumus :
Skor jawaban tertinggi – skor jawaban terendah
Jenjang yang diinginkan
Range = 76 – 19
3
= 57
3
= 19
SS = 4 x 19 = 76 (nilai tertinggi)
S = 3 x 19 = 57
TS = 2 x 19 = 38
Jadi penentu kategorinya adalah :
1. Sikap negative = 19 – 37
2. Sikap netral = 38 – 56
3. Sikap positif = 56 – 76
Kemudian apabila skor dan tingkat interval dari tiap-tiap kategori
diketahui, maka hasil yang diperoleh akan diinterpretasikan dan di analisis.
Sikap remaja terhadap isi pesan iklan layanan masyarakat BKKBN versi
Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu dikategorikan ke dalam tiga kategori yaitu
positif, netral, negative. Dikatakan positif, jika remaja akan melakukan tindakan
dari himbauan-himbauan yang terdapat dalam iklan tersebut. Dikatakan netral,
jika remaja bersikap ragu-ragu akan melakukan tindakan dari himbauan-himbauan
yang terdapat dalam iklan tersebut. Sementara dikatakan negative, jika remaja
tidak
