commit to user
1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Pesatnya perkembangan teknologi pada saat ini membawa dampak
tersendiri dalam dunia pemasaran. Perkembangan teknologi multimedia
telah berkembang menjadi perdagangan elektronik atau yang sering
disebut sebagai e-commerce. Sistim perdagangan elektronik atau
e-commerce saat ini menawarkan bentuk bisnis yang baru dengan
menggunakan sistem virtual teknologi online (Rayport & Sviokla, 1996). Hal
ini dibuktikan dengan banyaknya perubahan konsep dari physical market
menjadi visual market. Perubahan konsep bisnis dari physical market
menjadi visual market juga terjadi pada toko secara fisik yang selama ini
kita kenal, saat ini berkembang konsep yang baru menjadi toko online atau
yang sering disebut sebagai online store (dapat dilihat pada lampiran 1.1).
Perubahan berbagai konsep bisnis dari physical market menjadi
visual market merupakan salah satu bentuk dampak dari pesatnya
perkembangan teknologi, hal ini juga ditandai dengan gejala pertumbuhan
ritel non fisik khususnya melalui sarana elektronik yang disebut sebagai
ritel online. Saat ini ritel online tumbuh sebagai format ritel yang baru
(Mulhern,1997). Selama ini hanya dikenal bentuk ritel atau toko secara
fisik, namun belakangan ini termasuk di Indonesia sendiri mulai banyak
bermunculan ritel-ritel online, seperti Lazada, Zalora, Tokobagus,
Tokopedia, Elevenia, dan Rakuten. Ritel online sendiri sebagai format ritel
yang baru, saat ini memiliki pertumbuhan yang sangat pesat dalam bisnis
commit to user
2
juga didukung dengan pertumbuhan pengguna internet merupakan salah
satu faktor yang membuat perkembangan ritel online berkembang cukup
signifikan.
Menurut riset yang dilaksanakan The Nielsen Global Survey of
E-Commerce, konsumen Indonesia mulai menyukai berbelanja pada ritel
online seiring dengan meningkatnya penetrasi internet di Indonesia.
Keberhasilan penetrasi internet di Indonesia ini ditandai dengan semakin
bertambahnya pengguna internet di Indonesia. Hasil survei Asosiasi
Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) menunjukan, pengguna
Internet di Indonesia pada 2012 mencapai 63 juta orang atau sekitar 24,23
persen dari total jumlah penduduk Indonesia. Kemudian untuk tahun 2013
pengguna internet di Indonesia naik sebesar 13% dari tahun 2012. Total
pengguna internet pada tahun 2013 mencapai 82 juta orang. Dari tahun
ketahun pun pengguna internet di Indonesia meningkat semakin tajam
(dapat dilihat pada lampiran 1.2).
Menurut hasil survei yang dilaksanakan Asosiasi Penyelenggara Jasa
Internet Indonesia (APJII), dari total pengguna internet pada tahun 2012
yang mencapai 63 juta pengguna internet, sekitar 36 juta pengguna
internet yang melakukan transaksi berbelanja secara online. Hal ini
menunjukkan jika lebih dari setengah pengguna internet di Indonesia pada
tahun 2012, memiliki kecenderungan berbelanja secara online, dan hal ini
diprediksi cenderung akan meningkat setiap tahunnya.Seiring dengan
meningkatnya jumlah pengguna internet dan meningkatnya jumlah ritel
online di Indonesia, transaksi belanja online pun tercatat semakin
E-commit to user
3
commerce Indonesia (idEA), Google Indonesia, dan TNS (Taylor Nelson
Sofres), nilai pasar e-commerce Indonesia mencapai Rp 94,5 triliun pada
tahun 2013.
Tahun 2016 nilai pasar e-commerce di Indonesia diprediksi
meningkat tiga kali lipat dari tahun 2013 menjadi Rp 295 triliun. Sedangkan
untuk riset yang dilakukan pada Januari 2014 oleh Asosiasi E-commerce
Indonesia (idEA), menunjukan hasil jika produk yang paling banyak dibeli
secara online adalah produk fashion. Kemudian pada urutan kedua, barang
yang paling sering dibeli melalui online adalah mobiile electronic, untuk
urutan ketiga barang elektronik, kemudian untuk urutan keempat dan
kelima adalah buku dan kebutuhan rumah tangga (dapat dilihat pada
lampiran 1.3).
Pertumbuhan ritel online yang cukup pesat memang sebuah
kemajuan yang baik dalam dunia pemasaran. Namun pertumbuhan ini juga
akan membawa dampak tersendiri bagi kelangsungan usaha ritel offline.
Salah satu hasil riset yang menunjukan jika perkembangan ritel online
menjadi ancaman bagi kelangsungan ritel offline, adalah hasil penelitian
dari lembaga risetAmerika Serikat (L2), hasil riset ini menunjukan jika 82
persen pengguna smartphone memeriksa barang di internet saat
berbelanja di sebuah retail offline, dan sangat besar kemungkinannya jika
konsumen menemukan barang yang diinginkannya. Begitu mereka
menemukan barang yang mereka inginkan dengan harga yang lebih
murah, mereka akan segera meninggalkan toko retail offline.Bahkan
commit to user
4
berlaku untuk barang-barang mewah. Sebab untuk saat ini ritel-ritel online
seperti Amazon, banyak yang menawarkan barang-barang premium.
Dalam upaya untuk memerangi ancamanini, department store di
Amerika Serikat seperti Bloomingdale dan Saks Fifth Avenue juga telah
mengembangkan aplikasi mobile mereka dan meningkatkan penawaran
melalui media online. Ancaman berubahnya sikap konsumen yang lebih
menyukai berbelanja pada ritel online dibanding ritel offline juga berlaku di
Indonesia. Matahari Departement Store sebagai salah satu department
store terbesar di Indonesia baru-baru saja meluncurkan Mataharimal
sebagai bentuk ritel online mereka dalam menghadapi ancaman perubahan
sikap konsumen yang ada saat ini.
Dari gejala-gejala yang ada, peneliti ingin mengkaji terkait penyebab
munculnya sikap berpindah dari konsumen. Sikap berpindah konsumen
dari berbelanja pada ritel offline menjadi berbelanja pada ritel online akan
menjadi topik yang menarik untuk diteliti, karena fenomena ini sedang
hangat diperbincangkan, dan tergolong hal yang baru. Dengan mengetahui
faktor yang mempengaruhi sikap berpindah pada konsumen, maka sebagai
pemasar kita dapat mengetahui hal apa yang harus dilakukan untuk
menghadapi gejala perubahan sikap dari konsumen dan perkembangan
teknologi pada saat ini. Sikap berpindah pada konsumen penting untuk
dianalisis secara lebih jauh karena sikap konsumen merupakan bentuk
apresiasi dari perasaan yang dirasakan oleh konsumen sebelum konsumen
commit to user
5
Kesuksesan atau keberhasilan perusahaan akan sangat bergantung
pada bagaimana perusahaan dapat mengerti apa yang diinginkan oleh
seorang konsumen, terlebih lagi saat ini posisi tawar konsumen akan
menjadi lebih kuat karena kecanggihan dan kemajuan teknologi, sehingga
konsumen akan dengan mudah dapat mengakses dan menjangkau produk
atau jasa yang diinginkan meskipun produk atau jasa tersebut jauh dari
tempat dimana konsumen berada (Reinartch et al.,2004). Perubahan sikap
konsumen karena kecanggihan teknologi dan segala kemudahan yang
ditawarkan dari teknologi, memang menjadi hal yang tidak dapat lagi
dihindari. Namun sebagai seorang pemasar, penting untuk mengetahui
faktor-faktor lain yang berpengaruh terhadap sikap berpindah pada
konsumen (attitude towards to switch ) dari ritel offline ke ritel online.
Dari hal tersebut peneliti ingin menganalisis faktor-faktor yang diduga
dapat mempengaruhi sikap berpindah pada konsumen, yang awalnya
menggunakan ritel offline sebagai sarana berbelanja menjadi berbelanja
pada ritel online khususnya untuk pembelian produk pakaian. Produk
pakaian digunakan, karena produk pakaian termasuk dalam kategori
fashion dan saat ini menurut hasil riset yang dilakukan oleh Asosiasi
E-commerce Indonesia (idEA), produk fashion merupakan item yang paling
sering dibeli konsumen pada ritel online.
Dengan mengambil topik sikap berpindah pada konsumen, peneliti
mengambil beberapa variabel yang diduga memiliki pengaruh terhadap
sikap berpindah konsumen. Beberapa faktor yang diduga mempengaruhi
commit to user
6
produk, variabel perbedaan kewajaran harga, dan variabel perbedaan
persepsi resiko.
Faktor pertama yang diduga berpengaruh terhadap sikap berpindah
pada konsumen dari ritel offline ke ritel online adalah variabel perbedaan
kualitas produk. Dalam penelitian ini peneliti ingin membandingkan
persepsi konsumen mengenai kualitas produk pakaian yang ada pada ritel
offline dengan kualitas produk yang ada pada ritel online. Sehingga dapat
diketahui adakah persepsi yang muncul dalam benak konsumen mengenai
perbedaaan kualitas produk pakaian yang dijual melalui ritel offline dengan
ritel online, yang menyebabkan muncul sikap berpindah atau attitude
towards switching pada konsumen dari ritel offline ke ritel online.
Perbedaan kualitas produk dalam penelitian ini berfungsi sebagai prediktor
yang membentuk sikap berpindah pada konsumen.
Faktor yang kedua adalah perbedaan kewajaran harga. Dalam
mengambil keputusan pembelian, konsumen akan mempertimbangkan
aspek harga yang harus dibayarkan untuk mendapatkan sebuah produk
yang diinginkan. Bahkan konsumen cenderung akan membandingkan
harga suatu produk dari beberapa pilihan alternatif toko yang menjual
produk sejenis. Penetapan harga oleh masing-masing ritel, baik ritel offline
maupun ritel online akan menjadi pertimbangan tersendiri bagi konsumen.
Oleh karena itu peneliti memasukkan variabel perbedaan kewajaran harga
sebagai salah satu variabel yang mempengaruhi sikap berpindah pada
konsumen, dengan membandingkan persepsi konsumen akan harga yang
commit to user
7
Kewajaran harga diukur melalui apa yang dirasakan pelanggan saat
melakukan transaksi pembelian. Harga dikatakan wajar apabila pelanggan
merasa jika mereka membayar harga yang sepadan pada transaksi yang
dilakukannya untuk mendapatkan barang atau jasa yang dibutuhkannya.
Consuegra et al. (2007) mendefinisikan kewajaran harga sebagai suatu
penilaian untuk suatu hasil dan proses agar mencapai hasil yang masuk
akal dan dapat diterima. Variabel perbedaan kewajaran harga dalam
penelitian ini berfungsi sebagai prediktor yang membentuk sikap berpindah
pada konsumen.
Faktor yang ketiga adalah perbedaan persepsi resiko. Perceived risk
(persepsi resiko) menjadi salah satu komponen pentingdalam pemrosesan
informasi yang dilakukan konsumen Assael (1998). Berbelanja baik melalui
online atau pun offline memiliki resiko tersendiri yang berbeda satu sama
lain. Persepsi resiko sendiri memiliki beberapa dimensi seperti financial
(resiko keuangan), performance (resiko kinerja), physical (resiko fisik),
psychological (resiko psikologis), social (resiko sosial). Dalam penelitian ini
variabel perbedaan persepsi resiko berfungsi sebagai prediktor yang
membentuk sikap berpindah pada konsumen.
Variabel yang terakhir adalah sikap berpindah pada konsumen atau
attitude towards switching, variabel attitude towards switching akan
digunakan sebagai variabel dependen. Variabel ini merupakan bentuk dari
bagaimana sikap konsumen terhadap perpindahan dari ritel offline ke ritel
online, untuk pembelian produk pakaian. Sikap perpindahan konsumen
penting untuk diteliti, karena sikap konsumen dapat digunakan untuk
commit to user
8 1.2. Rumusan Masalah
1. Apakahperbedaan kualitas produk antara ritel offline dengan ritel
online berpengaruh secara positif terhadapsikap berpindah konsumen
untuk pembelian produk pakaian dari ritel offline ke ritel online ?
2. Apakah perbedaan kewajaran harga antara ritel offline dengan ritel
online berpengaruh secara positif terhadap sikap berpindah
konsumen untuk pembelian produk pakaian dari ritel offline ke ritel
online ?
3. Apakah perbedaan persepsi resiko antara ritel offline dengan ritel
online berpengaruh secaranegatif terhadap sikap berpindah
konsumen untuk pembelian produk pakaian dari ritel offline ke ritel
online ?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Untuk menguji apakah perbedaan kualitas produk antara ritel offline
dengan ritel online berpengaruh terhadap sikap berpindah pada
konsumen, serta bagaimana pengaruhnya terhadap sikap berpindah
pada konsumen.
2. Untuk menguji apakah perbedaan kewajaran harga antara ritel offline
dengan ritel online berpengaruh terhadap sikap berpindah pada
konsumen, serta bagaimana pengaruhnya terhadap sikap berpindah
pada konsumen.
3. Untuk menguji apakah perbedaan persepsi resiko antara berbelanja
commit to user
9
berpindah padakonsumen, serta bagaimana pengaruhnya terhadap
sikap berpindah pada konsumen konsumen.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi akademisi, penelitian ini dapat digunakan sebagai bentuk
pengaplikasian teori-teori yang telah ada sebelumnya pada keadaan
nyata dalam kehidupan sehari-hari terutama dalam bidang marketing.
Sehingga akademisi dapat mempelajari faktor apa saja yang dapat
mempengaruhi sikap perpindahan konsumen.
2. Bagi peneliti lain, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan
literatur untuk penelitian selanjutnya.
3. Bagi pemasar, penelitian ini dapat digunakan sebagai ilmu dalam
menghadapi perkembangan teknologi dan menghadapi sikap
berpindah pada konsumen. Sehingga diharapkan pemasar dapat
memahami apa yang diinginkan oleh konsumen pada saat ini dan
pemasar dapat memanfaatkan perkembangan teknologi yang ada
untuk menghadapi sikap berpindah pada konsumen, dalam hal ini
perpindahan dari ritel offline ke ritel online.
4. Bagi pelaku bisnis penelitian ini dapat digunakan sebagai acuan untuk
menganalisis sikap konsumen. Sehingga dengan mengetahui
bagaimana konsumen bersikap terutama dalam hal ini bersikap
mengenai perpindahan, para pelaku bisnis bisa mempersiapkan
commit to user
i
PENGARUH PERBEDAAN KUALITAS PRODUK, PERBEDAAN KEWAJARAN
HARGA, DAN PERBEDAAN PERSEPSI RESIKO PADA SIKAP BERPINDAH
KONSUMEN DARI RITEL OFFLINE KE RITEL ONLINE
SKRIPSI
Disusun untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi
Persyaratan Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi UNS Surakarta
Disusun oleh:
Terry Dian Rovita
F0211095
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
ii ABSTRAK
PENGARUH PERBEDAAN KUALITAS PRODUK, PERBEDAAN KEWAJARAN HARGA, DAN PERBEDAAN PERSEPSI RESIKO PADA SIKAP BERPINDAH
KONSUMEN DARI RITEL OFFLINE KE RITEL ONLINE
TERRY DIAN ROVITA
F0211095
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh perbedaan kualitas produk, perbedaan kewajaran harga, dan perbedaan persepsi resiko pada sikap berpindah konsumen dari ritel offline ke ritel online. Secara lebih spesifik, penelitian ini membatasi studi pada pembelian produk pakaian.
Data yang dikumpulkan pada penelitian ini melalui kuesioner yang diberikan kepada responden. Sampel terdiri dari 200 orang dengan menggunakan teknik convenience sampling. Analisis regresi linear berganda dipilih untuk menganalisis hubungan antar variabel yang dihipotesiskan dalam penelitian ini.
Hasil penelitian menunjukan bahwa perbedaan kualitas produk, perbedaan kewajaran harga, dan perbedaan persepsi resiko mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap sikap berpindah konsumen. Dalam studi ini memiliki implikasi untuk teori, praktisi, dan penelitian dimasa mendatang.
commit to user
iii ABSTRACT
THE INFLUENCE OF DIFFERENCE IN PRODUCT QUALITY, PRICE AWARENESS, AND PERCEIVED RISK TO ATTITUDE TOWARD SWITCHING
FROM OFFLINE RETAIL TO ONLINE RETAIL
TERRY DIAN ROVITA
F0211095
This study aims at examining the influence of product quality, price awareness, and perceived risk to switching behaviour. In this study more specifically discussed about purchases of apparel product.
Data were collected of 200 respondents were recruited using convenience sampling method. Hypothesized were tested using multiple regression analysis.
Result of this research show that product quality, price fairness, and perceived risk has significant effect on customer switching behaviour from offline retail to online retail. Further limitations and implications are sugestion to future research, theoritical, and practical.
commit to user
commit to user
commit to user
commit to user
commit to user
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
banyak mengkaruniakan nikmat-Nya yang tak terhitung. Salah satunya adalah
dengan penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “PENGARUH
PERBEDAAN KUALITAS PRODUK, PERBEDAAN KEWAJARAN HARGA,
DAN PERBEDAAN PERSEPSI RESIKO PADA SIKAP BERPINDAH
KONSUMEN DARI RITEL OFFLINE KE RITEL ONLINE “ sebagai syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi, Universitas Sebelas
Maret Surakarta.
Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada
semua pihak yang telah memberikan bantuan dari awal persiapan hingga akhir
penyusunan skripsi ini. Secara khusus rasa terima kasih ini saya ucapkan
kepada :
1. Allah SWT, yang telah memudahkan dan melancarkan proses selama
saya melakukan penyusunan skripsi ini.
2. Kedua orang tua saya yang selalu memberikan semangat dan dorongan
baik secara materiil maupun secara spiritual yang tidak akan pernah bisa
terbalaskan.
3. Dr. Wisnu Untoro, M.S, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
4. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si, selaku ketua jurusan Fakultas Ekonomi
commit to user
commit to user
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iv
HALAMAN PENGESAHAN ... v
HALAMAN PERNYATAAN ORISINILITAS ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
2.1.2. Perbedaan Kualitas Produk ... 11
2.1.3. Perbedaan Kewajaran Harga ... 15
2.1.4. Perbedaan Persepsi Resiko ... 17
commit to user
xi BAB III METODE PENELITIAN
1.1. Ruang Lingkup Penelitian ... 21
1.2. Metode Pengambilan Sampel ... 22
1.3. Instrumen Penelitian ... 23
1.4. Teknik Pengumpulan & Analisis Data ... 24
1.5. Variabel Penelitian ... 25
1.6. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 26
1.7. Jenis Sumber Data ... 30
1.8. Alat Uji ... 30
1.8.1. Uji Validitas ... 31
1.8.2. Uji Reliabelitas ... 31
1.8.3. Uji Asumsi Klasik ... 32
1.8.4. Uji Regresi Linear Berganda ... 34
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN 4.1. Analisis Deskriptif ... 36
4.2. Uji Validitas ... 38
4.3. Uji Reliabelitas ... 40
4.4. Uji Asumsi Klasik ... 41
4.4.1. Uji Multikolinearitas ... 42
4.4.2. Uji Normalitas ... 43
4.4.3. Uji Heterokedastisistas ... 45
4.4.4. Uji Autokorelasi ... 46
4.5. Uji Regresi Linear Berganda ... 48
commit to user
xii BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
5.1. Kesimpulan ... 56
5.2. Implikasi Studi ... 57
5.3. Keterbatasan Penelitian ... 59
DAFTAR PUSTAKA... 60
