42
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan jenis penelitian kuantitatif deskriptif untuk menganalisis pengaruh celebrity endorser pada purchase intention.
Penelitian kuantitatif adalah sebuah metode penelitian berdasarkan angka, dimana kemudian angka-angka tersebut akan diolah dan dianalisis untuk mendapatkan sebuah kesimpulan (Gunawan, 2016). Model pengukuran dan model struktural akan ditinjau dengan menggunakan Partial Least Square (PLS).
3.2 Populasi dan Sampel Penelitian 3.2.1 Populasi
Populasi merupakan keseluruhan dari suatu objek dalam sebuah penelitian (Machali, 2018). Populasi dari penelitian ini merupakan masyarakat yang merupakan pengguna aktif media sosial Instagram di Indonesia. Berdasarkan ukurannya, populasi dibagi menjadi dua, yakni populasi yang terbatas, bisa dihitung dan memiliki batasan yang jelas (finite) dan populasi yang jumlahnya tidak terbatas dan memiliki batasan yang kurang jelas (infinite). Penelitian ini menggunakan masyarakat yang merupakan pengguna aktif sosial media Instagram di Indonesia, yang tidak memiliki batasan wilayah dan jumlah tepatnya tidak diketahui. Dengan demikian, peneliti akan menggunakan populasi tidak terbatas.
43 3.2.2 Sampel
Sampel merupakan sebagian dari populasi yang dimiliki atau mewakili keseluruhan dari populasi (Machali, 2018). Pengambilan sampel dibagi menjadi dua, yakni probability sampling dan nonprobability sampling. Penelitian ini akan menggunakan nonprobability sampling, yang menurut Sugiyono (2017) merupakan salah satu teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah purposive sampling, dimana sampel diambil dengan kriteria yang ditentukan oleh peneliti berdasarkan populasi yang diketahui (Machali, 2018). Sampel dari penelitian ini yaitu pria dan wanita dengan rentang usia 18 hingga 34 tahun yang pernah melihat iklan produk makanan yang dibawakan oleh celebrity endorser di Instagram Ads. Kriteria rentang usia ditentukan berdasarkan golongan usia mayoritas advertising audience dari Instagram Ads di Indonesia berdasarkan data yang di dapat dari Hootsuite Digital 2021. Namun karena jumlah populasi yang tidak diketahui secara pasti, jumlah sampel dalam penelitian ini ditentukan berdasarkan rumus Davis & Cosenza (1993) sebagai berikut:
𝑛 = 𝑧2𝑝𝑞
𝛽2 = 1,962(0,5 × 0,5)
(0,05)2 = 385 responden Keterangan:
n = ukuran sampel
z = level of confidence (95%)
p = population proportion (or estimated) (50%) q-1-PB = allowable error (precision) (5%)
44 3.3 Jenis Data, Sumber Data, dan Skala Pengukuran
Penelitian kali ini merupakan penelitian deskriptif, dimana peneliti ingin memahami variabel-variabel celebrity endorser yang berpengaruh pada purchase intention. Variabel independen dalam penelitian kali ini adalah trustworthiness (X1), expertise (X2), attractiveness (X3), similarity (X4), liking (X5), familiarity (X6), dan match-up congruence (X7). Variabel dependen dalam penelitian kali ini adalah purchase intention (Y) dengan variabel pemediasi customers’ attitude toward brand (M). Penelitian ini menggunakan sumber data primer dan sekunder.
Sumber data primer didapatkan melalui pengumpulan data menggunakan kuesioner, sedangkan sumber data sekunder didapatkan melalui beragam sumber seperti jurnal, laporan tahunan, dan sumber data statistik. Kuesioner dalam penelitian ini menggunakan skala likert, yang berfungsi untuk mengukur sikap, pendapat, serta persepsi seseorang pada suatu permasalahan sosial (Machali, 2018).
Menurut Hadi (1991 dalam Hertanto, 2017) modifikasi skala likert dilakukan untuk meminimalisir kelemahan yang terdapat dalam penggunaan skala likert dengan 5 tingkatan, kelemahan tersebut dapat dikategorikan menjadi dia kategori yakni undeciden, yang berarti responden belum bisa menjawab atau masih ragu dalam memberikan jawaban, dan Central Tendency Effect yang berarti adanya jawaban tengah atau netral, yang membuat para responden yang ragu langsung memilih jawaban tengah atau netral tersebut, sehingga data yang didapatkan kurang dapat mendukung penelitian. Dengan demikian, penelitian ini akan menggunakan empat skor skala likert agar mendapatkan hasil yang maksimal. Empat skor tersebut antara lain adalah:
45 STS : Sangat Tidak Setuju (Skor 1)
TS : Tidak Setuju (Skor 2) S : Setuju (Skor 3)
SS : Sangat Setuju (Skor 4)
46 3.4 Variabel dan Definisi Operasional
Tabel 3.1 Variabel dan Definisi Penelitian
Variabel Definisi Operasional Variabel
Indikator Sumber
Purchase Intention (Y)
Purchase intention merupakan sebuah gairah untuk
mendukung atau mengeluarkan uang untuk sebuah produk atau merek.
Indikator purchase intention yaitu sebagai berikut:
a. Keinginan untuk mencari informasi yang lebih lengkap tentang produk b. Frekuensi konsumen
dalam mencari produk c. Ketertarikan untuk
mecoba produk d. Ketertarikan untuk
membeli produk
e. Motivasi dalam membeli produk
Ha & Lam, 2017;
Belch & Belch, 2004
Trustworthiness (X1)
Trustworthiness merupakan kejujuran, integritas, dan kepercayaan yang dimiliki seorang celebrity endorser.
Trustworthiness juga dapat diartikan sebagai keandalan pesan yang dibawakan oleh seorang celebrity endorser ke sasaran pasar dan diakui oleh konsumen.
Indikator trustworthiness yaitu sebagai berikut:
a. Kehandalan celebrity endorser dalam memilih produk yang diiklankan (selektif)
b. Kejujuran celebrity endorser
c. Keandalan informasi yang diberikan oleh celebrity endorser d. Ketulusan celebrity
endorser
Shrestha, 2019; Ha
& Lam, 2017; Uyen et al., 2017;
Hovland & Weiss, 1951;
Expertise (X2) Expertise adalah level pengetahuan dan pengalaman yang bisa diperoleh seseorang dalam bidang tertentu yang dianggap valid. Expertise juga dapat diartikan sebagai sejauh mana seorang komunikator dianggap sebagai sumber pernyataan yang valid.
Indikator expertise yaitu sebagai berikut:
a. Keahlian celebrity endorser dalam bidang yang diwakilkan b. Pengalaman celebrity
endorser dalam menggunakan merek c. Pengetahuan celebrity
endorser tentang merek d. Kualifikasi profesional
yang dimiliki oleh celebrity endorser e. Kemampuan celebrity
endorser terhadap merek secara keseluruhan.
Ha & Lam, 2017;
Uyen et al., 2017;
Erdogan, 1999;
Hovland & Weiss, 1951
47 Variabel Definisi Operasional
Variabel
Indikator Sumber
Attractiveness (X3)
Attractiveness adalah hal atau kesan pertama yang nampak dari seseorang, meliputi berat tubuh, tinggi tubuh, dan keindahan wajah.
attractiveness tidak hanya mengacu pada citra fisik seseorang, namun juga meliputi keterampilan mental, kepribadian, gaya hidup dan bakat seni.
Indikator attractiveness yaitu sebagai berikut:
a. Kekuatan daya tarik celebrity endorser b. Celebrity endorser yang
digunakan adalah seseorang yang berkelas di bidangnya
c. Keindahan wajah celebrity endorser d. Celebrity endorser
memiliki gaya busana yang elegan
e. Penampilan fisik celebrity endorser f. Celebrity endorser
memiliki suara yang persuasif
g. Sikap profesional celebrity endorser
Ha & Lam, 2017;
Erdogan, 1999;
Similarity (X4) Similarity adalah persamaan yang dimiliki oleh sumber dan penerima pesan. Konsumen akan dengan mudah dipengaruhi jika mereka menemukan kesamaan antara mereka dan sang pengiklan.
Indikator similarity yaitu sebagai berikut:
a. Kesamaan budaya dengan celebrity endorser
b. Kesamaan gaya hidup dengan celebrity endorser
c. Kesamaan minat dengan celebrity endorser d. Kesamaan perspektif
dengan celebrity endorser
e. Kesamaan kegemaran dengan celebrity endorser.
Ha & Lam, 2017;
McGuire, 1985
Liking (X5) Liking merupakan rasa senang terhadap penampilan fisik dan perilaku seseorang. Konsumen yang menyukai seorang celebrity akan menyukai merek-merek yang diiklankan oleh celebrity tersebut, karena konsumen merasa bahwa merek tersebut telah melekat dengan citra yang dimiliki oleh celebrity tersebut.
Indikator Liking yaitu sebagai berikut:
a. Perilaku celebrity endorser yang disukai b. Penampilan fisik
celebrity endorser yang disukai
c. Kepopuleran celebrity endorser
d. Suara celebrity endorser yang disukai
e. Gaya berbicara celebrity endorser yang disukai f. Profesionalitas celebrity
endorser
Wuisan et al., 2021;
Ha & Lam, 2017;
Priyankara et al., 2017; Uyen et al., 2017; McGuire, 1985
48 Variabel Definisi Operasional
Variabel
Indikator Sumber
Familiarity (X6)
Familiarity adalah adalah rasa kemiripan dan kedekatan hubungan terhadap celebrity.
Familiarity juga berarti kemiripan yang dianggap sebagai wawasan yang dimiliki oleh seorang celebrity
endorser melalui paparan (exposure).
Indikator familiarity yaitu sebagai berikut:
a. Frekuensi publisitas celebrity endorser
Fitri, 2018; Ha &
Lam, 2017; Belch
& Belch, 2001
Match-up congruence (X7)
Match-up congruence merupakan keselarasan antara karakter dari celebrity dengan produk yang diiklankan.
Ketika sebuah produk diiklankan oleh seorang celebrity yang karakternya relevan dengan produk tersebut, maka iklan akan menjadi lebih meyakinkan.
Indikator match-up congruence yaitu sebagai berikut:
a. Frekuensi melihat celebrity endorser dalam iklan-iklan merek tertentu b. Kecocokan citra
celebrity endorser dengan merek c. Kecocokan merek
untuk diwakilkan oleh celebrity endorser d. Kepercayaan bahwa
celebrity endorser juga menggunakan merek tersebut
Ha & Lam, 2017;
Uyen et al., 2017;
Till & Busler, 2000;
Customers’
Attitude Toward Brand (M)
Customers’ attitude yang positif terhadap celebrity endorsement akan meningkatkan purchase intention konsumen.
Customers’ attitude toward brand yang positif adalah pertukaran nilai antara konsumen dan merek, yang seiring berjalannya waktu akan semakin meluas dan
mendalam, sehingga memperkuat hubungan konsumen dengan merek.
Indikator Customers’
Attitude Toward Brand yaitu sebagai berikut:
a. Kepercayaan terhadap kualitas merek b. Daya tarik merek c. Kesukaan terhadap
merek
d. Kepuasan terhadap merek
e. Rasa percaya pada merek secara menyeluruh
Wuisan et al., 2021;
Uyen et al., 2017;
Amos et al., 2008;
Phelps & Hoy, 1996
49 3.5 Prosedur Pengumpulan Data
Proses pengumpulan data dari penelitian ini adalah dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan melalui online. Data yang sudah terkumpul didapatkan dari jawaban para responden melalui pertanyaan-pertanyaan dengan menggunakan skala likert.
3.6 Metode Analisis dan Pengujian Hipotesis 3.6.1 Model Pengukuran Outer Model
3.6.1.1 Uji Validitas
Uji validitas merupakan uji yang dilakukan untuk mengukur tingkat keandalan atau tingkat ketepatan sebuah alat ukur (Sugiyono, 2012). Penelitian kali ini adalah penelitian kuantitatif, sehingga uji validitas yang dilakukan adalah menggunakan uji validitas konstruk. Validitas konstruk dapat digunakan untuk menunjukkan seberapa baik suatu hasil melalui pengukuran sesuai dengan teori yang mengacu pada sebuah konstruk (Abdillah & Jogiyanto, 2015). Validitas konstruk dibagi menjadi validitas konvergen dan validitas diskriminan.
a. Validitas Konvergen
Validitas konvergen merupakan sebuah prinsip yang menyebutkan bahwa pengukur yang terdapat dalam suatu konstruk seharusnya memiliki korelasi yang tinggi. Dalam analisis Partial Least Square (PLS), uji validitas konvergen dinilai berdasarkan loading factor. Menurut Abdillah &
Jogiyanto (2015) loading factor dibagi menjadi 3 kategori level yaitu level minimum untuk loading ± 0,30, level baik untuk loading ± 0,40, dan level signifikan untuk loading >0,50. Rule of thumb yang dijadikan acuan
50 validitas konvergen adalah outer loading >0,70 (Abdillah & Jogiyanto, 2015).
b. Validitas Diskriminan
Validitas diskriminan merupakan sebuah prinsip yang mengatakan bahwa pengukur yang terdapat dalam suatu konstruk yang beda seharusnya memiliki korelasi yang rendah. Nilai dari uji validitas diskriminan ditentukan menggunakan metode cross loading. Metode cross loading dapat dikatakan valid jika memiliki nilai cross loading >0,7 dalam satu variabel.
3.6.1.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah uji yang dilakukan untuk mengukur sebuah kuesioner untuk dapat dikategorikan sebagai kuesioner yang reliabel atau tidak (Haslinda dan Majid, 2016). Suatu kuesioner dapat dikategorikan sebagai kuesioner yang reliabel jika memiliki jawaban-jawaban responden yang stabil dari waktu ke waktu.
Penelitian kali ini melakukan uji reliabilitas dengan menggunakan metode Cronbach’s alpha untuk menentukan batas bawah konstruk dan composite reliability untuk menentukan nilai yang sesungguhnya.
3.6.2 Model Struktural Inner Model 3.6.2.1 Uji Hipotesis
Uji hipotesis dalam penelitian kali ini menggunakan 𝑅2 untuk konstruk dependen. Penelitian kali ini juga menggunakan nilai t dan nilai koefisien untuk menguji signifikansi antar konstruk pada model struktural.
51 a. R-Square (𝑹𝟐)
𝑅2 digunakan untuk mengukur tingkat perubahan variabel independent (X) terhadap dependen (Y). Menurut Abdillah & Jogiyanto (2015) semakin besar nilai 𝑅2 maka semakin baik yakni pada angka 0,67, moderat pada 0,33, dan lemah pada 0,19.
b. Koefisien Parameter dan T-Statistik
Nilai koefisien path merupakan tingkat signifikansi pada pengujian hipotesis. Pada hipotesis two tailed, T-statistik harus memiliki nilai diatas 1,96, dan pada hipotesis one tailed, T-statistik harus memiliki nilai diatas 1,64. Menurut Abdillah & Jogiyanto (2015) pengujian hipotesis pada alpha harus 5%, dan pengujian hipotesis pada power harus 80%.
c. Uji Efek Mediasi
Efek mediasi merupakan metode pengujian yang dilakukan untuk mengetahui keterkaitan antara variabel independen (X) terhadap variabel perantara atau yang disebut mediasi (Abdillah & Jogiyanto, 2015). Efek mediasi dibagi menjadi 2, yakni direct effect yang merupakan pengujian langsung variabel independen (X) ke variabel dependen (Y), dan indirect effect yang merupakan pengujian tidak langsung variabel independen (X) ke variabel dependen (Y). Pengukuran yang dijalankan didasarkan pada nilai T-statistik, bila nilai T-statistik >1,96 maka variabel mediasi dapat dikatakan memediasi penuh (fully mediating). Pengujian efek mediasi dapat dilakukan jika variabel independen dan dependen memiliki hubungan yang signifikan.
