REMAJA WANITA BOTANI SQUARE
Oleh
PUSPA AYU KUSUMO PUTRI
H24080038
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
Dimensi Leisure terhadap Shopping Behaviour yang Berimplikasi pada Shopping
Enjoyment pada Pengunjung Remaja Wanita Botani Square. Di bawah bimbingan
H. MUSA HUBEIS.
Bogor salah satu kota di wilayah Jabotabek yang mengalami perkembangan dalam pusat perbelanjaan. Beberapa pusat perbelanjaan di Bogor adalah Botani Square, Ekalokasari Plaza, Bogor Trade Mall dan Pangrango Plaza. Pusat perbelanjaan tidak luput dengan banyaknya pengunjung yang datang untuk berbelanja atau window shopping.
Tujuan penelitian ini (1) menganalisis pengaruh mall activities terhadap
shopping behaviour, (2) menganalisis pengaruh dimensi leisure terhadap shopping behaviour, (3) menganalisis pengaruh mall activities dan dimensi leisure
terhadap shopping enjoyment dan (4) mengkaji pengaruh shopping behavior terhadap shopping enjoyment..
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang didapatkan langsung dari wawancara dan kuesioner. Teknik analisis dalam penelitian ini adalah analisis regresi linear berganda. Pengolahan data ini menggunakan SPSS (Statistical Package for Social
Science) versi 17 dan Microsoft Excel. Kuesioner diberikan kepada 100 orang
responden dengan teknik purposive sampling. Data sekunder bersumber dari literatur, jurnal dan buku.
Berdasarkan analisis regresi linear berganda, mall activities (X1) memiliki
pengaruh positif terhadap shopping behaviour (Ŷ). Dimensi leisure (X2) memiliki
pengaruh positif terhadap shopping behaviour (Ŷ). Shopping behaviour (Y) memiliki pengaruh positif terhadap shopping enjoyment (Z). Mall activities (X1)
dan dimensi leisure (X2) memiliki pengaruh positif terhadap shopping behaviour
(Ŷ) secara bersama-sama.
Kata kunci : pusat perbelanjaan, mall activities, dimensi leisure, shopping behaviour dan shopping enjoyment
REMAJA WANITA BOTANI SQUARE
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
PUSPA AYU KUSUMO PUTRI
H24080038
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
Pengunjung Remaja Wanita Botani Square.
Nama : Puspa Ayu Kusumo Putri NIM : H24080038
Menyetujui,
Pembimbing
(Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing., DEA) NIP : 19550626 198003 1 002
Mengetahui
Ketua Departemen,
(Dr.Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002
iii
Penulis yang dilahirkan di Jakarta, 13 Desember 1990 adalah anak pertama pasangan Bapak Mudi Martrisno dan Ibu Euis Fatimah. Penulis menempuh pendidikan di Sekolah Dasar Negeri (SDN) Pekayon Jaya X tahun 1996 dan lulus pada tahun 2002, melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri (SMPN) 12 Bekasi pada tahun 2002 dan lulus pada tahun 2005, serta melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas Negeri (SMAN) 103 Jakarta dan lulus pada tahun 2008. Pada tahun 2008, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB).
Saat masa perkuliahan, penulis aktif dalam kegiatan organisasi, yaitu BEM FEM IPB 2009-2010 dan COAST Tari, serta mengikuti berbagai kepanitiaan di kampus seperti Olimpiade Mahasiswa IPB (OMI), Fem Art Day 2010, Banking Goes to Campus dan ALFAMAX!!. Penulis juga menjadi asisten praktikum mata kuliah Dasar-dasar Komunikasi. Kegiatan lain yang diikuti penulis adalah Program Mahasiswa Wirausaha (PMW) 2011 dan Program Kreativitas Mahasiswa Pengabdian Masyarakat (PKM-M) yang didanai DIKTI tahun 2012, disamping pernah menjadi FEM AMBASSADOR 2009, Duta Lingkungan Hidup IPB 2010 dan Botani Ambassador 2010.
iv
Puji dan syukur senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang selalu memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat melaksanakan penelitian ini. Shalawat dan salam tercurah kepada junjungan Nabi Muhammad SAW beserta para keluarga, sahabat dan para pengikutnya hingga akhir zaman. Terima kasih sebesar-besarnya kepada Allah SWT pemilik semesta alam sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian berjudul “Pengaruh Mall Activities dan Dimensi Leisure terhadap Shopping Behaviour yang Berimplikasi pada Shopping EnjoymentPengunjung Remaja Wanita Botani Square” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM), Institut Pertanian Bogor (IPB).
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini karena keterbatasan waktu, tenaga, pikiran, pengetahuan dan kemampuan lain saat menyusun skripsi ini, maka kritik dan saran diharapkan agar tulisan ini bermanfaat bagi penulis dan pihak lain yang berkepentingan.
Bogor, Juni 2012 Penulis
v
besarnya kepada seluruh pihak yang telah membantu penyelesaian skripsi ini, khususnya kepada :
1. Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing., DEA selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan masukan, saran, kritik dan arahan dalam penyusunan skripsi ini.
2. Dr.Anggraini Sukmawati, MM selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya menjadi dosen penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini.
3. R. Dikky Indrawan, SP, MM selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya menjadi dosen penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini.
4. Dr.Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB.
5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Departemen Manajemen, FEM IPB yang telah membantu memfasilitasi segala keperluan dan administrasi, serta birokrasi yang memudahkan penulis dalam menyusun skripsi ini.
6. Orang tua tersayang Ibunda Euis Fatimah dan Ayahanda Mudi Martrisno, serta adikku Citra Aulia yang selalu mendoakan untuk kemudahan dan dukungan berupa semangat bagi penulis.
7. Arena Yogi Pratiwi dalam membantu pelaksanaan penelitian, Ka Delih, Elin, Lupi, Wulan, Rahmi, Nissa dan PJ yang selalu memberikan semangat.
8. Teman-teman sebimbingan Mega, Fitri, Naylla, Septi, Iva, Ruth, Rina, David dan Gembung yang selalu memberikan semangat.
9. Teman-teman Manajemen 45 yang telah memberikan kenangan selama tiga tahun ini, khususnya untuk Sylva, Sella, Antin dan Jessica.
10. Bang Ojan dari Manajemen 43 dan Bang JW dari Manajemen 40 atas ilmu yang dibagikan.
11. Andhika dari pihak Manajemen Botani Square, Departemen Marketing and
vi
vii RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR TABEL ... ix DAFTAR GAMBAR ... x DAFTAR LAMPIRAN ... x I. PENDAHULUAN ... 1 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Perumusan Masalah ... 5 1.3 Tujuan Penelitian ... 5
1.4 Ruang Lingkup Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.1. Pusat Perbelanjaan ... 6
2.2. Recreational Shopper ... 6
2.3. Recreational Shopper Identity ... 6
2.3.1 Aktivitas Mall ... 7
2.3.2 Dimensi Leisure ... 7
2.3.3 Shopping Behaviour ... 9
2.4. Shopping Enjoyment ... 9
2.5. Penelitian Terdahulu yang Relevan ... 9
III. METODE PENELITIAN ... 12
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 12
3.2. Lokasi dan Waktu penelitian ... 13
3.3. Pengumpulan Data ... 13
3.4. Pengolahan dan Penganalisaan Data ... 14
3.4.1 Peubah Penelitian ... 14
3.4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 15
3.4.3 Uji Asumsi Klasik ... 16
3.4.4 Analisis Regresi Linear ... 16
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 20
4.1. Gambaran umum Botani Square ... 20
4.2. Karakteristik Responden ... 22
4.2.1 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 22
4.2.2 Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan 22 4.2.3 Karakteristik responden berdasarkan usia ... 22
4.2.4 Karakteristik responden berdasarkan pendidikan ... 22
4.2.5 Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan ... 23 4.2.6 Karakteristik responden berdasarkan penghasilan
viii
4.2.8 Karakteristik responden berdasarkan alasan memilih
Botani Square sebagai tempat rekreasi belanja ... 24
4.2.9 Karakteristik responden yang memilih sumber informasi yang memberi info tentang event di Botani Square ... 25
4.2.10 Karakteristik responden berdasarkan frekuensi kunjungan ke Botani Square per bulan ... 25
4.2.11 Karakteristik responden yang memilih teman berkunjung ke Botani Square ... 26
4.2.12 Karakteristik responden berdasarkan tempat yang dikunjungi di Botani Square ... 26
4.2.13 Karakteristik responden berdasarkan pengetahuan tentang tenant di Botani Square ... 27
4.3. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 27
4.3.1 Uji Validitas ... 27
4.3.2 Uji Reliabilitas ... 28
4.4. Uji Asumsi Klasik ... 28
4.4.1 Uji Normalitas ... 28
4.4.2 Uji Multikolinearitas ... 29
4.4.3 Uji Heteroskedastisitas ... 29
4.5. Analisis Regresi Linear ... 30
4.6. Uji Hipotesis ... 33
4.6.1 Koefisien Determinasi ... 33
4.6.2 Uji F ... 34
4.6.3 Uji t ... 34
4.7. Implikasi Manajerial ... 35
KESIMPULAN DAN SARAN ... 37
1. Kesimpulan ... 37
2. Saran ... 37
DAFTAR PUSTAKA ... 38
ix
2. Acara di Botani Square ... 2
3. Pendapatan asli daerah Bogor 2006-2011 ... 3
4. Kisi-kisi peubah penelitian ... 14
5. Jumlah responden berdasarkan usia ... 22
6. Jumlah responden berdasarkan pendidikan ... 23
7. Jumlah responden berdasarkan pekerjaan ... 23
8. Jumlah responden berdasarkan penghasilan per bulan ... 23
9. Jumlah responden berdasarkan alasan memilih Botani Square ... sebagai tempat rekreasi belanja... 24
10. Jumlah responden yang memilih berdasarkan sumber informasi yang memberi info tentang event di Botani Square ... 25
11. Jumlah responden berdasarkan frekuensi kunjungan ke Botani Square per bulan ... 25
12. Jumlah responden yang memilih teman berkunjung ke Botani Square ... 26
13. Jumlah responden berdasarkan tempat yang dikunjungi di Botani Square saat rekreasi belanja ... 26
14. Jumlah responden berdasarkan pengetahuan tentang tenant di Botani Square ... 27
x 2. X1 dan X2 terhadap Y ... 17 3. X1 terhadap Y ... 17 4. X2 terhadap Y ... 17 5. Y terhadap Z ... 18 DAFTAR LAMPIRAN No Halaman 1. Kuesioner penelitian ... 41
2. Hasil uji validitas dan reliabilitas ... 44
3. Uji asumsi klasik ... 48
4. Hasil analisis regresi ... 52
5. Tabel frekuensi ... 54
1.1. Latar Belakang
Modernisasi mempengaruhi perubahan seseorang. Salah satu aspek yang berubah adalah tujuan berekreasi. Saat pusat perbelanjaan belum dibangun, masyarakat tidak punya pilihan lain selain rekreasi alam. Namun, saat ini pusat perbelanjaan marak dibangun. Tujuan rekreasi alam kian berubah menjadi tujuan belanja.
Jabodetabek yang merupakan kota-kota di pulau Jawa tidak luput mengalami perkembangan yang pesat dari segi modernisasi. Ma’ruf (2006) menyatakan bahwa seluruh luas ruang pusat belanja di Jabotabek pada tahun 1985 berjumlah 210 ribu m2. Luas ruang terus bertambah dan pada tahun 1990 menjadi 253 ribu m2, tahun 1995 menjadi 1.202 ribu m2. Pada tahun 2000 hingga 2005 pusat belanja di Jabotabek yang baru dibuka dan yang akan dibuka berjumlah 65 buah dengan total luas ruang sebanyak 3,9 juta m2 yang tergambar dalam Tabel 1.
Tabel 1. Pembangunan pusat belanja Jabotabek tahun 2000-2005
Jumlah Luas ruang Contoh
4 Di atas 200 ribu m2 ITC Cempaka Mas, Pusat Belanja
Waduk Melati, Kelapa Gading Square 8 100 ribu m2- 199 ribu m2 Megamal Pluit, Mal Taman Anggrek,
Plaza Semanggi, Senayan City
12 Di bawah 20 ribu m2 ITC Kuningan, Harco Mas Mangga
Dua, Cibubur Times Square, Plaza Tendean
14 50 ribu m2- 99 ribu m2 ITC Mangga Dua Square, Plaza Senayan, Puri Indah Mall, Mal Kenari Mas
27 20 ribu m2- 49 ribu m2 WTC Mangga Dua, Mal Cikokol, Bekasi Trade Centre, Cibubur Mall Sumber : Ma’ruf, 2006
Pusat belanja yang mencakup mal, plaza dan trade centre di Indonesia masih terkonsentrasi di Jabotabek. Pusat belanja di Jabotabek berkembang sedemikian pesatnya, karena adanya peluang terbuka, yaitu minat besar dari masyarakat untuk berbelanja di gerai-gerai modern. Bogor sebagai salah satu kota yang termasuk wilayah Jabotabek, juga mengalami perkembangan dalam pusat perbelanjaan. Beberapa pusat perbelanjaan di
Bogor adalah Botani Square, Ekalokasari Plaza, Bogor Trade Mall dan Pangrango Plaza. Pusat perbelanjaan tidak luput dengan banyaknya pengunjung yang datang untuk berbelanja, atau window shopping. Munandar dan Hermawan (2009) menyatakan bahwa pengunjung dengan usia 15-22 tahun merupakan pengunjung mayoritas yang datang ke pusat perbelanjaan.
Botani Square merupakan salah satu pusat perbelanjaan terbesar di
Bogor dengan luas ruang 46.000 m2 memiliki visi menjadikan Botani Square sebagai pusat perbelanjaan dan rekreasi di Jawa Barat dengan konsep family
and entertainment centre (Botani Square, 2012). Segmentasi pasar yang
dibidik Botani Square adalah pengunjung menengah ke atas. Target pasar
Botani Square yakni pengunjung yang tidak hanya datang untuk berbelanja,
tetapi juga berekreasi. Positioning yang dibentuk Botani Square yakni pusat perbelanjaan dan rekreasi di Jawa Barat yang memberikan pelayanan terbaik dengan menyediakan semua kebutuhan barang dan jasa dalam meningkatkan kepuasan pelanggan yang berkesinambungan.
Rataan pengunjung Botani Square pada hari kerja mencapai 25.000 orang dan 45.000 orang pada hari Jumat hingga Minggu (Kristianto, 2011). Sedangkan traffic pengunjung rataan per hari 30.000 orang (Botani Square, 2012). Botani Square memiliki 68 tenant dalam kategori food and beverages, tujuh belas (17) tenant dalam kategori entertainment, 42 tenant dalam kategori fashion, tiga belas (13) tenant kategori IT and electronics, empat belas (14) tenant kategori lifestyle, empat (4) buah major store dan enam belas (16) tenant kategori beauty and health. Acara yang diadakan Botani
Square yang bertujuan untuk menghibur pengunjungnya terdapat pada
Tabel 2.
Tabel 2. Acara di Botani Square
No Bulan Acara
1 Januari
Etnik Budaya Expo dan Sport & Healthy Lifestyle Expo
2 Februari
Twin Festival, Botani Cici Koko dan The Oriental Festival
3 Maret Botani Ambassador
4 April
Pagelaran Seni Budaya Getar Pakuan, Musicallity on Tuesday, Health & Beauty Expo
Lanjutan Tabel 2. Acara di Botani Square
No Bulan Acara
5 Mei Pengundian Gebyar Hadiah Belanja 6 Juni
Bogor Craft dan MMS Piano Performance
7 Agustus
Mega Kirana Midnight Sale dan Ceramah Ustad
8 Oktober Getar Pakuan Art Festival
9 November
Bulan Belanja Berhadiah, Lesmana FM Fun Celebration, Kisi FM Anniversary Music Journey
10 Desember
Citrus Fashion Expo dan Miracle Shopping Midnight Sale
Sumber : Etakitu, 2012
Semakin meningkatnya pusat perbelanjaan di Bogor, pendapatan asli daerah Bogor juga meningkat, dimuat dalam Tabel 3.
Tabel 3. Pendapatan asli daerah Bogor 2006-2011 No Tahun PAD Realisasi
1 2006 69,250,597,845.00 2 2007 79,773,907,080.00 3 2008 97.483.846.688 4 2009 116.329.041.260 5 2010 892. 199.000.000
Sumber : Bidang Administrasi Pembukuan dan Pelaporan Pendapatan Daerah, 2011
Peningkatan pusat belanja terkait dengan impulse buying, atau proses pembelian barang yang terjadi secara spontan. Pembelian impulsif terjadi pada barang-barang seperti pakaian pria, produk bakery, perhiasan dan barang-barang grocery. Pembelian impulsif tidak terjadi semata-mata, impulsif terjadi karena diingatkan ketika melihat barangnya, impulsif timbul karena kebutuhan dan impulsif yang direncanakan (Ma’ruf, 2006). Wanita dan anak-anak adalah sasaran paling empuk dalam membidik pasar impulse
buying. Wanita lebih mempunyai kecenderungaan psikologis untuk
melihat-lihat dan membanding-bandingkan berbagai macam produk sebelum memutuskan membeli barang yang telah direncanakan. Sementara itu, anak-anak walaupun belum memiliki purchasing power yang independen, menjadi pengaruh tinggi dalam memilih barang. Bayangkan jika tiba-tiba anak kecil menangis di depan barang yang dia sukai, orangtua tidak berbuat banyak kecuali mengabulkan permintaannya (Kartajaya, 2006).
Seiring berjalannya waktu, pengunjung yang datang ke pusat perbelanjaan tidak hanya untuk berbelanja, tetapi juga untuk rekreasi di pusat perbelanjaan. Meyer, et.al (1992) menyatakan bahwa konsumen baru akan memberikan tantangan baru bagi pemasar eceran pada dekade mendatang : kenyamanan telah menjadi penting untuk belanja. Bagi beberapa pembelanja, kenyamanan bukan saja berarti pengecer yang berada di dekat rumah. Ini mungkin juga berarti belanja sekaligus pergi ke kantor, atau pada waktu jam makan siang, belanja dimana dapat membeli bermacam-macam barang dari pengecer yang sama, atau belanja di mall dimana bermacam-macam keperluan tersedia, hanya sekali memarkir kendaraan.
Menurut Neo dan Wing (2005), desain pusat perbelanjaan di periode awal difokuskan pada peran ekonomi dan transaksi. Penjualan dimaksimalkan dengan membangun sebanyak mungkin toko ritel dalam bangunan pusat perbelanjaan. Area non penjualan seperti tempat istirahat diminimalkan untuk menghindari berkumpulnya banyak orang yang tidak berniat untuk belanja. Selanjutnya sejumlah pengembang memiliki pemikiran jika dapat menarik lebih banyak orang untuk berkunjung dan menghabiskan lebih banyak waktu di pusat perbelanjaan, maka para pengunjung itu mungkin akan membelanjakan lebih banyak uang. Dengan demikian para pengembang memasukkan penyewa non-tradisional seperti bank, binatu, kursus musik dan kursus balet dalam bauran jenis usaha pusat perbelanjaan, disamping membangun atrium besar sebagai tempat bersosialisasi. Pembelanja masa kini mengharapkan pusat perbelanjaan menyediakan fasilitas yang jauh lebih beragam daripada fasilitas dasar yang dibutuhkan untuk pasar transaksi, serta penjualan produk kebutuhan dan keinginan sehari-hari. Dampaknya, pusat perbelanjaan menjadi platform sosial untuk hiburan, untuk mencari insipirasi, untuk belajar, untuk bertemu orang lain serta untuk melihat dan dilihat orang lain.
Guiry, et.al (2006) menyatakan kabar baik bagi peritel adalah
recreational shopper tidak hanya mengunjung toko lebih lama dan lebih
sering, tetapi juga cenderung berbelanja lebih banyak. Dengan demikian, tidak membeli dan tidak hanya sebagai browser yang tidak menghabiskan
uang yang sepadan dengan waktunya. Berita buruk bagi pengecer adalah bahwa antusias belanja tidak sama dengan loyalitas pada toko, bahkan loyal kepada bentuk ritel tertentu. Penelitian ini bermaksud untuk melihat pengaruh
recreational shopper identity (RSI) terhadap shopping enjoyment yang
mampu mempertahankan dan memperkuat pemasaran pusat perbelanjaan. 1.2. Perumusan Masalah
Botani Square sebagai pusat perbelanjaan dengan konsep family and entertainment bersaing dengan pusat perbelanjaan lain di Bogor. Seiring
dengan tumbuhnya pusat perbelanjaan baru di Bogor, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah terdapat pengaruh mall activities terhadap shopping behaviour ? 2. Apakah terdapat pengaruh dimensi leisure terhadap shopping behaviour ? 3. Apakah terdapat pengaruh mall activities dan dimensi leisure secara
bersama-sama terhadap shopping behaviour ?
4. Apakah terdapat pengaruh shopping behaviour terhadap shopping
enjoyment ?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Menganalisis pengaruh mall activities terhadap shopping behaviour. 2. Menganalisis pengaruh dimensi leisure terhadap shopping behaviour. 3. Menganalisis pengaruh mall activities dan dimensi leisure secara
bersama-sama terhadap shopping behaviour.
4. Mengkaji pengaruh shopping behaviour terhadap shopping enjoyment. 1.4. Ruang Lingkup
Ruang lingkup penelitian ini dibatasi pada pihak manajemen Botani
Square, khususnya departemen Marketing and Communication dan
pengunjung Botani Square yang memilih Botani Square sebagai tempat untuk berekreasi.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pusat Perbelanjaan
Kotler dan Armstrong (2006) menyatakan bahwa pusat perbelanjaan adalah sekelompok bisnis eceran yang direncanakan, dimiliki dan dikelola sebagai satu unit.
Pusat perbelanjaan adalah suatu kelompok perbelanjaan (pertokoan) terencana yang dikelola oleh suatu manajemen pusat, yang menyewakan unit-unit kepada pedagang dan mengenai hal-hal tertentu yang pengawasannya dilakukan oleh manajer yang sepenuhnya bertanggungjawab kepada pusat perbelanjaan tersebut (Bednington, 1982).
Menurut Neo dan Wing (2005), pusat perbelanjaan adalah sekelompok lokasi usaha ritel dan usaha komersial lainnya yang direncanakan, dikembangkan, dimiliki dan dikelola sebagai satu properti tunggal.
2.2. Recreational Shopper
Menurut Bellenger dan Korgaonkor dalam Guiry, et.al (2006),
recreational shopper adalah orang-orang yang menikmati belanja sebagai
aktivitas waktu luang, berbeda dengan economic shopper yang tidak mengalami adanya kenikmatan dari proses belanja. Prus dan Dawson dalam Guiry, et.al (2006) mengidentifikasi orientasi rekreasi belanja merangkul pengertian tentang belanja sebagai hal yang menarik, menyenangkan, menghibur dan kegiatan santai. Menurut Guiry, et.al (2006) menyatakan bahwa aktivitas rekreasi belanja yang dicirikan oleh pembelanja yang mengalami kepuasan intrinsik dari proses belanja, baik bersama-sama, atau independen, akuisisi barang dan jasa.
2.3. Recreational Shopper Identity
Guiry et.al (2006) mendefinisikan dimensi Recreational Shopper
Identity (RSI) sebagai konsep diri individu dimana konsumen mendefinisikan
dirinya sendiri dalam hal hiburan atau belanja untuk tujuan rekreasi. Meskipun kenikmatan adalah komponen utama dari rekreasi belanja, rekreasi belanja sebagai rekreasi, atau rekreasi untuk kenikmatan kepuasan-kepuasan,
seperti sebagai sarana mengakui, menghibur, atau mengekspresikan diri sendiri. RSI berkorelasi dengan konstruksi seperti dorongan, spontanitas dan kenikmatan berbelanja. Hal lainnnya ditemukan hubungan antara RSI dan perilaku, seperti uang dibelanjakan di toko-toko, waktu yang dihabiskan di toko, belanja frekuensi dan kegiatan seperti kegiatan mal, makan di luar dan hiburan.
2.3.1 Aktivitas mall
a. Sosialisasi
Sosialisasi, atau berinteraksi dengan orang lain adalah alasan lain konsumen pergi berbelanja. Konsumen diketahui ingin menonton dan bertemu orang lain saat berbelanja dan menikmati menjadi bagian dari kerumunan (Dawson, et.al dalam Karande dan Merchant, (2012). Pada kenyataannya, Argo, et.al dalam Karande dan Merchant (2012) menemukan bahwa pembeli memiliki kebutuhan saat berbelanja dan bahwa sosialisasi semacam ini memberikan manfaat emosional kepada konsumen.
b. Passing time
Browsing merujuk kepada konsumen yang mencari informasi
baru tentang produk, terlepas dari apakah benar-benar membeli apa-apa (Punj dan Stealin dalam Karande dan Merchant, 2012). Beatty dan Ferrell dalam Karande dan Merchant (2012) mengusulkan bahwa kenikmatan belanja meningkatkan perilaku browsing di antara konsumen. Demikian pula, MacInnis dan Price dalam Karande dan Merchant (2012) menemukan bahwa konsumen yang terlihat untuk belanja sebagai sarana untuk rekreasi memperoleh kenikmatan dari proses browsing, atau melihat sekeliling. Oleh karena itu, diharapkan ada hubungan positif antara RSI dan perilaku
browsing.
2.3.2 Dimensi leisure
Mowen dan Minor (2002) menyatakan bahwa waktu luang adalah multidimensional dan sejumlah kebutuhan yang berbeda akan mendorong orang untuk mencarinya. Sebagai contoh, orang-orang
menggunakan kegiatan waktu luangnya untuk mengekspresikan dirinya kepada orang lain, juga menggunakannya untuk memperolah kesenangan dan mempertahankan tingkat stimulasi optimalnya.
Alasan prinsip lainnya yang berhubungan dengan kegiatan non kerja adalah :
a. Keinginan untuk mendapatkan kepuasan intrinsik. Disini kegiatan dipandang oleh konsumen sebagai penghargaan untuk dirinya sendiri-sebagai contoh, membaca sebuah buku yang bagus. Akan tetapi, melakukan kegiatan ini tidak menghasilkan penghargaan ekstrinsik-moneter atau sebaliknya. Beberapa ahli teori bahkan berargumentasi bahwa kepuasan intrinsik merupakan unsur kunci dalam mendefinisikan waktu luang dan semua konsep lain yang hanya menjelaskan bagaimana kepuasan intrinsik diperoleh.
b. Keterlibatan dalam kegiatan. Di sini kegiatan begitu mengasyikkan, sehingga orang melupakan semua hal tentang kehidupan sehari-hari ketika sedang melakukannya-contohnya, ketika sedang bermain bola basket, seorang anak muda menjadi begitu asyiknya, sehingga tidak ada yang menghalangi antara dirinya dan kegiatan yang menyenangkan itu.
c. Kebebasan yang dirasakan. Di sini kegiatan dilakukan sama sekali tanpa paksaan. Orang memiliki kebebasan yang dirasakan (perceived freedom) untuk melakukan, atau tidak melakukannya-sebagai contoh, mandi dengan air hangat yang lama dan mewah. Kegiatan-kegiatan yang wajib seseorang lakukan dikategorisasikan sebagai kegiatan non waktu luang, sementara segala yang bebas untuk dilakukan, atau tidak dikategorisasikan sebagai kegiatan waktu luang.
d. Penguasaan terhadap lingkungan atau diri sendiri. Di sini orang berusaha untuk mempelajari hal-hal yang baik, atau menangani beberapa kendala. Idenya untuk menguji diri sendiri, atau mengatasi lingkungan-sebuah contoh kegiatan yang memberikan kedua (2) jenis penguasaan ini adalah mendaki gunung. Olahraga
dan pertandingan intelektual seperti catur sangat kondusif untuk menimbulkan perasaan menguasai.
e. Dorongan. Kebutuhan akan dorongan adalah motivator utama dari kegiatan waktu luang. Pengisian waktu luang dengan hal-hal yang baru, kompleks dan berisiko secara temporer dapat meningkatkan tingkat dorongan dalam diri konsumen, yang menghasilkan perasaan yang menyenangkan. Contohnya adalah bungee
jumping.
2.3.3 Shopping Behaviour
Memahami perilaku belanja dari konsumen adalah penting untuk peritel (Dawson, et.al dalam Karande dan Merchant, 2012). Penelitian terdahulu ini telah memeriksa berbagai bentuk kegiatan dari perilaku belanja konsumen, termasuk (tapi tidak terbatas) jumlah uang yang dikeluarkan belanja oleh konsumen per frekuensi berbelanja dan melakukan perjalanan (Dawson, et.al dalam Karande dan Merchant, 2012), waktu yang dihabiskan untuk belanja dan kategori item yang dibeli (Hui et.al dalam Karande dan Merchant, 2012), manfaat emosional yang didapat dari belanja (Dawson, et.al dan Eroglu et.al dalam Karande dan Merchant, 2012), perilaku browsing (Beatty and Ferrell, 1998) dan perilaku bersosialisasi saat berbelanja (Argo, et.al dalam Karande dan Merchant, 2012).
2.4. Shopping Enjoyment
Sejumlah motif yang tidak ada hubungannya dengan produk yang secara nyata dibeli atau dengan kebutuhan terhadap suatu produk (Tauber dalam Pali dan Murwani, 2007), yang disebut oleh Jin dan Kim dalam Pali dan Murwani (2007) sebagai "shopping to enjoy the activity". Dengan kata lain, motif berbelanja tidak semata-mata ditentukan oleh motif untuk membeli produk (buying motive) (Tauber dalam Pali dan Murwani, 2007).
2.5. Penelitian Terdahulu yang Relevan
Karande dan Merchant (2012) melakukan penelitian dengan judul The
Impact of Time and Planning Orientation on an Individual’s Recreational Shopper Identity and Shopping Behaviour dengan confirmatory factor
analysis. Hasilnya, orientasi sekarang dan masa depan berdampak nyata
terhadap perilaku belanja. Keseluruhan varians dijelaskan peubah endogen dengan baik dan semua hubungan hipotesis, kecuali untuk efek dari masa lalu dan masa depan orientasi (H1a dan H2a pada impulsif) dan efek kehati-hatian
pada RSI (H4b) yang didukung. Konsumen yang lebih bijak cenderung
menampilkan dan kontrol diri daripada konsumen kurang bijak. Efek ini dapat bervariasi, tergantung pada para konsumen yang terlibat dalam berbelanja. Ketika konsumen terlibat dalam belanja sangat tinggi, konsumen dengan kehati-hatian tinggi cenderung melihat belanja sebagai sebuah jalan untuk mengekspresikan diri daripada tingkat kehati-hatian konsumen rendah. Dengan demikian, alasan untuk kehati-hatian yang rendah berpengaruh kepada RSI, menginisiasikan benar tentang hubungan yang melibatkan para pelanggan
Guiry, et.al (2006) melakukan penelitian berjudul Defining and
Measuring Recreational Shopper Identity dengan confirmatory factor analysis. Hasilnya, RSI berkorelasi nyata dengan skala dimensi leisure, RSI
berkorelasi kuat dengan kepuasan intrinsik; RSI berkorelasi lemah dengan persepsi kebebasan; RSI berkorelasi kuat dan nyata dengan penguasaan. Subskala spontanitas memiliki korelasi nyata, tetapi biasa. Intinya, skor skala RSI berkorelasi nyata dengan empat (4) dimensi, yaitu kepuasan intrinsik,
arousal, penguasaan dan keterlibatan, yang berkorelasi lemah adalah persepsi
kebebasan dan spontanitas. RSI berkorelasi lemah sedang terhadap
materialism dan compulsive buying. Skala RSI berkorelasi nyata terhadap tiga
(3) dari empat (4) dimensi mall activities; hanya lemah dengan dimensi “makan di mall”. Korelasi terkuat dengan melewati waktu. Socializing dan
entertainment juga berkorelasi nyata dengan RSI. RSI berkorelasi kuat
dengan menghabiskan waktu dalam belanja sebagaimana halnya frekuensi belanja.
Ekowati (2008) melakukan penelitian berjudul Pengaruh Recreational
Shopper Identity pada Shopping Enjoyment yang dimoderasi oleh Gender.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa recreational shopper identity berupa
pengaruh positif pada shopping enjoyment. Hasil penelitian menunjukkan bahwa materialism tidak berpengaruh secara positif pada shopping
enjoyment. Berdasarkan analisis secara terpisah untuk setiap dimensi, yaitu materialism, compulsive buying, leisure dan mall activities sebagai peubah,
hasil penelitian ini menunjukkan bahwa untuk dimensi materialism, leisure,
dan mall activities, gender memoderasi pengaruh masing-masing peubah
pada shopping enjoyment. Sedangkan untuk dimensi compulsive buying, gender tidak memoderasi pengaruh peubah ini pada shopping enjoyment.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Botani Square sebagai salah satu pusat perbelanjaan terbesar di Bogor memiliki visi dan misi agar menjadi pemimpin perusahaan di bidang ritel.
Marketing and Communication Department di Botani Square menaungi hal
yang berkaitan dengan program yang dapat meningkatkan jumlah pengunjung. Salah satu kegiatan yang dilakukan adalah membuat program dan konsep yang berbeda setiap bulannya. Pengunjung yang datang ke Botani
Square tidak hanya untuk berbelanja, tetapi untuk mencari kesenangan, atau
disebut recreational shopping. Karakteristik pengunjung yang diteliti adalah pengunjung yang datang ke Botani Square untuk mencari kesenangan, atau
recreational shopper. Recreational shopper memiliki identitas, atau ciri-ciri
tertentu, atau disebut recreational shopper identity.
Perspektif recreational shopper identity yang diteliti adalah mall activities, leisure dimension dan shopping behaviour. Pada penelitian ini
melihat pengaruh peubah bebas mall activities dan dimensi leisure terhadap
shopping behaviour dan melihat pengaruh peubah shopping behaviour
terhadap shopping enjoyment. Analisis deskriptif digunakan dalam menginterpretasikan aktivitas mall dan karakteristik pengunjung sedangkan analisis regresi linear berganda digunakan dalam mengolah kuesioner, yaitu melihat pengaruh secara parsial dan bersama sama peubah peubah bebas mall
activities dan dimensi leisure terhadap shopping behaviour dan melihat
pengaruh peubah shopping behaviour terhadap shopping enjoyment, yang mana dapat menjadi bahan implikasi manajerial bagi pihak manajemen
Botani Square. Hal tersebut dapat digambarkan dalam kerangka pemikiran
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di pusat perbelanjaan Botani Square Bogor, dan penelitian dilakukan dari bulan November 2011 hingga Maret 2012.
3.3. Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang didapatkan langsung dari wawancara dan kuesioner (Lampiran 1). Wawancara dengan pihak manajemen Botani
Square, khususnya Departemen Marketing and Communication bertujuan
Pengaruh Recreational Shopper Identity terhadap
Shopping Enjoyment
Implikasi manajerial bagi pihak Manajemen
Botani Square
Analisis Deskriptif Analisis Regresi Linear
Berganda Shopping behaviour Shopping enjoyment • Mall activities • Leisure dimension
Recreational Shopper Identity Recreational Shopping
Pengunjung
Marketing and Communication Department
mendapatkan informasi lengkap tentang aktivitas mall yang dilakukan pihak manajemen. Kuesioner ditujukan pada pengunjung Botani Square.
Data sekunder diperoleh dari studi pustaka yakni literatur, jurnal, buku dan internet. Teknik pengambilan contoh yang dilakukan adalah purposive
sampling. Prijana dan Semendison (2005) menyatakan bahwa purposive sampling pada dasarnya terletak pada keputusan peneliti dan tujuan studi.
Menurut Prijana dan Semendison (2005), sampling adalah proses untuk mendapatkan contoh dari suatu populasi, maka kesimpulan yang diangkatnya merupakan kesimpulan-kesimpulan atas populasi.
Dalam menentukan contoh, digunakan rumus Slovin : n = N / (1 + Ne2) ... (1) n = Jumlah contoh
N = Populasi total e = Toleransi galat
Maka dari perhitungan rumus diperoleh : n = 30.000/ (1 + 30.000 * 0,12)
= 99,66 ≈ 100
Traffic pengunjung Botani Square per hari 30.000, sehingga dapat
dijadikan populasi penelitian, maka contoh yang digunakan berjumlah 100 responden.
3.4. Pengolahan dan Penganalisaan Data 3.4.1 Peubah Penelitian
Tabel 4. Kisi-kisi peubah penelitian
Peubah Dimensi Pengukuran
Mall activities (X1)
Sumber : Karande dan Merchant, 2012 • Penjualan • Tenant • Pembeli • Interaksi • Browsing Menggunakan skala Likert 1-5 (sangat tidak setuju-sangat setuju) Dimensi leisure (X2)
Sumber: Mowen dan Minor, 2002 • Waktu luang • Tidak bekerja Menggunakan skala Likert 1-5 (sangat tidak setuju-sangat setuju)
Lanjutan Tabel 4. Kisi-kisi peubah penelitian
Peubah Dimensi Pengukuran
Shopping behaviour (Y)
Sumber : Karande dan Merchant, 2012 • Perilaku belanja • Waktu yang dihabiskan Menggunakan skala Likert 1-5 (sangat tidak setuju-sangat setuju) Shopping enjoyment (Z)
Sumber : Pali dan Murwani, 2007 • Motif belanja • Motif rekreasi Menggunakan skala Likert 1-5 (sangat tidak setuju-sangat setuju)
3.4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas
Menurut Sugiarto dan Sitinjak (2006), validitas berhubungan dengan suatu peubah mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas dalam penelitian menyatakan derajat ketepatan alat ukur penelitian terhadap isi sebenarnya yang diukur. Uji validitas adalah uji yang digunakan untuk menunjukkan sejauhmana alat ukur yang digunakan dalam suatu penelitian mengukur apa yang diukur. Ghozali (2009) menyatakan bahwa uji validitas digunakan untuk mengukur sah, atau valid tidaknya tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
Sugiarto dan Sitinjak (2006) menyatakan bahwa reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa instrumen yang digunakan dalam penelitian untuk memperoleh informasi yang diinginkan dapat dipercaya sebagai alat pengumpul data dan mampu mengungkap informasi yang sebenarnya di lapang. Ghozali (2009) menyatakan bahwa reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari peubah atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.
3.4.3 Uji Asumsi Klasik a. Uji Multikolinearitas
Ghozali (2009) menyatakan bahwa uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji, apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antarpeubah bebas. Model regresi yang baik seharusnya
tidak terjadi korelasi di antara peubah bebas. Jika peubah bebas saling berkorelasi, maka peubah-peubah ini tidak ortogonal. Peubah ortogonal adalah peubah bebas yang nilai korelasi antarsesama peubah bebas sama dengan nol.
b. Uji Heteroskedastisitas
Ghozali (2009) menyatakan bahwa uji heteroskedastisitas bertujuan menguji, apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan ragam dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika ragam dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas, atau tidak terjadi heteroskedastisitas.
c. Uji Normalitas
Ghozali (2009) menyatakan bahwa uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, peubah pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Seperti diketahui bahwa uji t dan F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Kalau asumsi ini dilanggar maka uji statistik menjadi tidak valid untuk jumlah contoh kecil.
3.4.4 Analisis Regresi Linear
Menurut Ghozali (2009), analisis regresi selain mengukur kekuatan hubungan antara dua peubah atau lebih, juga menunjukkan arah hubungan antara peubah terikat dan bebas. Formulasi untuk regresi berganda adalah :
Gambar 2. X1 dan X2 terhadap Y
Ŷ = a + b1X1 + b2X2 ...(2) Dimana : Ŷ = Shopping behaviour Y X1 X2
a = Konstanta X1 = Mall activities
X2 = Dimensi leisure
b1 = Koefisien regresi untuk peubah mall activities
b2 = Koefisien regresi untuk peubah dimensi leisure
Selain itu, formulasi regresi parsial adalah :
Gambar 3. X1 terhadap Y
Ŷ = a + b1X1 ...(3)
Ŷ = Shopping behaviour a = Konstanta
X1 = Mall activities
b1 = Koefisien regresi untuk peubah mall activities
Gambar 4. X2 terhadap Y
Ŷ = a + b2X2 ...(4)
Ŷ = Shopping behaviour a = Konstanta
X2 = Dimensi leisure
b2 = Koefisien regresi untuk peubah dimensi leisure
Gambar 5. Y terhadap Z
Ẑ = a + bY...(5) Ẑ = Shopping enjoyment a = Konstanta
b = Koefisien regresi untuk peubah shopping behaviour Y = Shopping behaviour
X1 Y
X2 Y
Ketepatan fungsi regresi contoh dalam menaksir nilai aktual dapat diukur dari goodness of fit (GOF). Secara statistik, setidaknya ini dapat diukur dari nilai koefisien determinasi, nilai statistik F dan nilai statistik t.
a. Koefisien determinasi.
Ghozali (2009) menyatakan bahwa koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi peubah terikat. Nilai koefisien determinasi adalah antara 0 dan 1. Nilai R2 yang kecil berarti
kemampuan peubah-peubah bebas dalam menjelaskan variasi peubah terikat amat terbatas. Nilai yang mendekati satu (1) berarti peubah-peubah bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi peubah terikat. Satu hal yang perlu dicatat adalah masalah regresi lancung (spurious
regression).
Insukrindo dalam Ghozali (2009) menekankan bahwa koefisien determinasi hanyalah salah satu dan bukan satu-satunya kriteria memilih model yang baik. Alasannya bila suatu estimasi regresi linear menghasilkan koefisiensi determinasi tinggi, tetapi tidak konsisten dengan teori ekonomi yang dipilih oleh peneliti, atau tidak lolos dari uji asumsi klasik, maka model tersebut bukanlah model penaksir yang baik dan seharusnya tidak dipilih menjadi model empirik. Kelemahan mendasar penggunaan koefisien determinasi R2 adalah bias terhadap jumlah peubah bebas yang dimasukkan ke dalam model. Setiap penambahan satu peubah bebas, maka R2 pasti meningkat, tidak peduli apakah peubah tersebut berpengaruh nyata terhadap peubah terikat, atau tidak. Oleh karena itu banyak peneliti menganjurkan untuk menggunakan nilai adjusted R2 pada saat mengevaluasi mana model regresi terbaik. Tidak seperti R2, nilai adjusted R2 dapat naik, atau turun apabila satu peubah bebas ditambahkan kedalam model.
Dalam kenyataan nilai adjusted R2 dapat bernilai negatif, walaupun yang dikehendaki harus bernilai positif. Menurut Gujarati dalam Ghozali (2009), jika dalam uji empiris didapat nilai adjusted R2negatif, maka nilai adjusted R2dianggap bernilai nol. Secara matematik jika nilai R2=1, maka adjusted R2= R2= 1 sedangkan jika nilai R2= 0, maka adjusted R2=(1-k)/(n-k). Jika k > 1, maka adjusted R2bernilai negatif.
b. Uji nyata simultan (Uji Statistik F)
Ghozali (2009) menyatakan bahwa uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua peubah bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap peubah terikat.
c. Uji nyata parameter individual (Uji Statistik t)
Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu peubah bebas secara individual dalam menerangkan variasi peubah terikat (Ghozali, 2009).
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Botani Square
Botani Square merupakan singkatan dari Bogor Botanical Square. Pusat perbelanjaan ini mulai dibangun pada tahun 2004 dan mulai beroperasi September 2006. PT Bogor Anggana Cendekia yang membangun Botani
Square bekerjasama dengan IPB. Kerjasama PT Bogor Anggana Cendekia
dan IPB dengan sistem built operation and transfer (BOT) berupa kerja sama operasional (KSO) selama 30 tahun. Botani Square terletak di Jalan Raya Pajajaran Bogor, tepatnya setelah pintu keluar tol Jagorawi. Botani Square dilengkapi dengan IPB International Convention Centre (IICC) dan Hotel Santika. Pusat perbelanjaan yang memiliki luas 46.000 m2 ini mengusung konsep family, lifestyle and entertainment.
Botani Square terdiri dari lima (5) lantai yaitu basement, lower ground, ground floor, lantai 1 dan lantai 2. Pusat perbelanjaan ini
menyediakan hampir semua kebutuhan mulai dari fashion, major store, it and
electronics, food and beverages, entertainment, beauty and health dan lifestyle. Tenant kategori fashion di ground floor, yakni Giordano, UP9, Batik
Keris, Cool Kids, N-61, Hammer dan Crocodile. Tenant kategori fashion di lantai 1 yaitu Adidas, Color Box, Azara, Planet Surf, Contempo, The
Executive, Oxa, Simplicity, Sox Gallery, Beethoven, Charles & Keith, Minimal, The Brahouse dan Yongki Komaladi, serta di area La Gossypia Boutique Centre di lantai 1 terdapat tenant Sweet, Fabulous, Lolita, Poeri
Batik, B’Sexy, Pauline, Yasmin, Modis, Diva, Cute, Gaya, Chika’s Boutique,
Image, Manda, Glam Boutique, Dyst, Ladies Room, She, Sisca, Khaera, Batik
Bogor dan Boutique 74.
Kategori major store, yakni Super Home di lower ground, Giant dan Citrus di ground floor dan Citrus di lantai 1. Tenant kategori IT and
electronic di lower ground, yaitu Electronic City dan Smart Telcom, di ground floor, yaitu Nokia, Sony Ericsson, Oke Shop dan Platinum Blackberry Centre. Di lantai 1 yaitu Platinum Blackberry Centre, Dell & Lenovo Corner,
EPC Computer, Sony Vaio & Samsung Corner, Click Apple Store, Acer
Point dan HP Store.
Kategori food and beverages untuk bakery, dining and gourmet di
lower ground yaitu Steak 21, Red Bean, Mie Sahabat, Sagoo Kitchen dan Teh
63, di ground floor terdapat tenant A&W Restaurant, Breadtalk, J.Co Coffee
and Donuts, Starbucks Coffee, Pizza Hut, Sapo Oriental, Hoka-Hoka Bento, Rice Bowl, Super Bowl dan Ta Wan. Di lantai 2, yaitu Oenpao dan Mister by Mister Baso. Kategori food and beverages untuk lounge, dining and gourmet
di lantai 2 yaitu O’zon Resto and Cafe, O’z Lounge, Solaria, Hansuki Resto, Yong Tau Fu, CFC dan Takigawa. Tenant di food centre di lantai 2, yaitu Bakso Malang, Dality Time, Ayam Goreng Fatmawati, Dapoer Graha, Cak Sam, Gaya Tunggal, Dabel Yuw, Kabita, Kapulaga, Iko Bento, Warung Penona, Dulang Betawi, D’Mangan, D’Hot Plate, HK Dimsum, Gudeg Solo, Kedai Ulek, Niqie Kebab, Suzie Frozen Yogurt, Semerbakk Coffee, Tahu Gejrot, Es Teler Salju dan My Dessert. Tenant snack di lantai 2 yakni Cimory, Baskin Robbins, Fantasi Lollipop dan Mixxy Ice Cream. Sedangkan di bagian snack festival terdapat D’Crepes, Jolly Time Pop Corn, Den Haag Delicatesen, Hop-Hop Bubble, Risoles Mayonaisse, Cendol de Keraton, A&M Kebab, Hotdog Booth, Fresco, Cireng Keraton, Pastel Ma’cik, Takoishii, Max P, Montaro Coklat, Corn-corn, Teh Upet, Snack Shop dan Yuppy.
Kategori entertainment di lower ground yakni Gramedia, Kids
Toys, Unique Pet Shop dan Fun World, di ground floor terdapat Toys City
dan Fun City. Di lantai 2 terdapat Disc Tarra, Wellcome, Mochi, Movie Plus, Gema Suara, Bunga, Cherry, IM2 Indosat, Little Marineland, XXI dan Fun Oke Family. Kategori beauty and health di lower ground yakni Kiddy Cuts, di ground floor terdapat tenant Apotek Century, Apotek Guardian, Johny Andrean, Christopher Salon, My Salon, Martha Tilaar, The Body Shop,
Perfect Health, The Face Shop dan Serambi Botani. Di lantai 1 terdapat Brown Salon, serta di lantai 2 terdapat Celebrity Fitness, Nail Pia, Altara Spa
Tenant kategori life style di Botani Square yakni Optik JM Top di lower ground, Optik Tunggal, Optik Kasoem, Optik Seis, Optik Melawai,
Marelli Shoes, Innovation Store dan Watch Club di ground floor. Sedangkan di lantai 1 terdapat Optik Vision, Optik Siloam, Buccheri, Bata, Julia Jewelry dan DD Jewelry.
4.2. Karakteristik Responden
4.2.1. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin
Karakteristik 100 responden berdasarkan jenis kelamin, dapat dikelompokkan atas laki-laki (17%) dan perempuan (83%). Jumlah responden perempuan jauh lebih banyak dibanding responden laki-laki mengindikasikan recreational shopper berbeda berdasarkan jenis kelamin.
4.2.2. Karakteristik Responden berdasarkan Status Pernikahan
Karakteristik 100 responden berdasarkan status pernikahan, dapat dikelompokkan responden dengan status belum menikah (97%) dan responden dengan status menikah (3%). Hal ini mengindikasikan bahwa
recreational shopper berbeda berdasarkan status pernikahan.
4.2.3. Karakteristik Responden berdasarkan Usia
Tabel 5 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan usia.
Tabel 5. Jumlah responden berdasarkan usia
Usia (tahun) Jumlah
15-20 84
21-25 12
26-30 4
Total 100
Sumber : Data primer yang diolah
Persentase tertinggi usia responden antara 15-20 tahun (84%) dan persentase terendah usia responden antara 26-30 tahun (4%). Hal ini disebabkan usia muda cenderung menyukai aktivitas jalan-jalan di
mall sebagai aktivitas rekreasi.
4.2.4 Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan
Tabel 6 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan pendidikan saat ini.
Tabel 6. Jumlah responden berdasarkan pendidikan saat ini
Pendidikan saat ini Jumlah
SMP 1
SMA/Sederajat 69
Diploma 15
Sarjana 15
Total 100
Sumber : Data primer yang diolah
Berdasarkan data pada Tabel 6, nampak bahwa persentase tertinggi pendidikan yang diemban responden adalah SMA (69%) dan persentase terendah pendidikan responden adalah SMP (1%). Hal ini terjadi, karena masa SMA merupakan saat dimana aktivitas rekreasi di
mall merupakan hal yang lazim.
4.2.5 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan
Tabel 7 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan pekerjaan.
Tabel 7. Jumlah responden berdasarkan pekerjaan
Pekerjaan Jumlah
Pelajar/mahasiswa 88
Pegawai Negeri Sipil 2
Karyawan Swasta 5
Wiraswasta 2
Lainnya 3
Total 100
Sumber : Data primer yang diolah
Berdasarkan data Tabel 7, pekerjaan responden dengan persentase terbesar adalah pelajar/mahasiswa (88%) dan pekerjaan responden dengan persentase terkecil adalah pegawai negeri sipil (PNS) dan wiraswasta (2%). Hal ini menunjukkan bahwa recreational shopper mayoritas pelajar/mahasiswa.
4.2.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan per Bulan Tabel 8 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan penghasilan per bulan.
Tabel 8. Jumlah responden berdasarkan penghasilan per bulan
Penghasilan per bulan (Rp) Jumlah
< 1.000.000 62
1.000.001 - 2.500.000 33
Lanjutan Tabel 8. Jumlah responden berdasarkan penghasilan per bulan
Penghasilan per bulan (Rp) Jumlah
7.500.001 - 10.000.000 1
Total 100
Sumber : Data primer yang diolah
Berdasarkan data pada Tabel 8, responden dengan penghasilan < Rp.1.000.000 memiliki persentase terbesar (62%), responden dengan penghasilan per bulan Rp. 7.500.001 - 10.000.000 memiliki persentase terendah (1%). Hal ini mengindikasikan bahwa recreational shopper memiliki penghasilan kecil.
4.2.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran untuk Rekreasi di Mall per Bulan
Responden dengan pengeluaran untuk rekreasi di mall per bulan sejumlah < Rp.1.000.000 memiliki persentase terbesar (93%). Hal ini mengindikasikan bahwa rekreasi di mall tidak semata-mata orientasi membeli barang.
4.2.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Memilih Botani Square sebagai Tempat Rekresi Belanja
Tabel 9 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan alasan memilih Botani Square sebagai tempat rekreasi belanja.
Tabel 9. Jumlah responden berdasarkan alasan memilih Botani Square sebagai tempat rekreasi belanja
Alasan Jumlah
Lokasi strategis 27
Kelengkapan fasilitas 35
Kenyamanan 26
Kemudahan akses angkutan umum 8
Lainnya 4
Total 100
Sumber : Data primer yang diolah
Berdasarkan data pada Tabel 9, responden yang memilih kelengkapan fasilitas sebagai alasan untuk memilih rekreasi belanja di
Botani Square memiliki persentase terbesar (35%). Sedangkan
responden yang memilih alasan lainnya seperti dekat dengan tempat kost dan tidak ada pilihan mall lain di Bogor memiliki persentase terkecil (4%).
4.2.9 Karakteristik Responden yang Memilih Sumber Informasi yang Memberi Info tentang Event di Botani Square
Tabel 10 menunjukkan gambaran umum responden yang memilih sumber informasi tentang event di Botani Square.
Tabel 10. Jumlah responden yang memilih berdasarkan sumber informasi yang memberi info tentang event di Botani Square
Sumber Informasi Jumlah
Iklan media massa 7
Keluarga 3
Teman 61
Bilboard/spanduk 28
Lainnya 1
Total 100
Sumber : Data primer yang diolah
Berdasarkan data pada Tabel 10, responden yang memilih teman sebagai sumber informasi tentang acara di Botani Square memiliki persentase terbesar (61%) dan responden yang memilih lainnya sebagai sumber informasi tentang acara di Botani Square seperti pesan
Blackberry Messenger (BBM) memiliki persentase terendah (1%).
4.2.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Botani Square per Bulan
Tabel 11 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan frekuensi berkunjung ke Botani Square per bulan.
Tabel 11. Jumlah responden berdasarkan frekuensi kunjungan ke Botani Square per bulan
Frekuensi Jumlah ≤ 2 26 3 23 4 21 5 24 ≥ 5 6 Total 100
Sumber : Data primer yang diolah
Berdasarkan data pada Tabel 11, responden yang berkunjung ke
Botani Square ≤ 2 memiliki persentase terbesar (26%) dan responden
yang berkunjung ke Botani Square ≥ 5 memiliki persentase terendah (6%). Hal ini mengindikasikan recreational shopper berkunjung ke
4.2.11 Karakteristik Responden yang Memilih Teman Berkunjung ke Botani Square
Tabel 12 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan yang memilih teman berkunjung ke Botani Square.
Tabel 12. Jumlah responden yang memilih teman berkunjung ke Botani Square
Pilihan teman Jumlah
Keluarga 4
Teman-teman 82
Pacar 11
Lainnya 3
Total 100
Sumber : Data primer yang diolah
Berdasarkan data pada Tabel 12, responden yang memilih teman sebagai orang yang dipilih untuk rekreasi belanja di Botani Square memiliki persentase terbesar (82%) dan responden yang memilih lainnya untuk rekreasi belanja di Botani Square memiliki persentase terendah (3%). Hal ini mengindikasikan bahwa recreational shopper cenderung bersosialisasi saat rekreasi belanja yang dibuktikan dengan mengajak teman.
4.2.12 Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat yang dikunjungi di Botani Square
Tabel 13 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan tempat yang dikunjungi di Botani Square saat rekreasi belanja.
Tabel 13. Jumlah responden berdasarkan tempat yang dikunjungi di Botani Square saat rekreasi belanja
Tempat yang dikunjungi Jumlah
Bioskop 37 Karaoke 9 Salon 2 Restoran 37 Lainnya 15 Total 100
Sumber : Data primer yang diolah
Berdasarkan data pada Tabel 13, responden yang memilih bioskop dan restoran sebagai tempat yang dikunjungi di Botani Square saat rekreasi belanja memiliki persentase terbesar (37%) dan responden yang memilih salon tempat yang dikunjungi di Botani Square saat rekreasi belanja memiliki persentase terkecil (2%). Hal ini
mengindikasikan bahwa recreational shopper cenderung berkunjung ke restoran dan bioskop untuk rekreasi.
4.2.13 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengetahuan tentang Tenant di Botani Square
Tabel 14 menunjukkan gambaran umum responden berdasarkan pengetahuan tentang tenant di Botani Square.
Tabel 14. Jumlah responden berdasarkan pengetahuan tentang tenant di Botani Square
Pengetahuan Jumlah
Sangat baik 7
Baik 59
Cukup baik 34
Total 100
Sumber : Data primer yang diolah
Berdasarkan data pada Tabel 14, responden dengan pengetahuan baik tentang tenant di Botani Square memiliki persentase terbesar (59%) dan responden dengan pengetahuan sangat baik memiliki persentase terendah (7%). Hal ini mengindikasikan bahwa recreational
shopper cenderung memiliki pengetahuan yang baik akan tenant di
tempat ia biasanya rekreasi belanja. 4.3.Uji Validitas dan Reliabilitas
4.3.1 Uji Validitas
Uji validitas menunjukkan suatu alat pengukur mampu mengukur apa yang ingin diukur. Responden untuk uji coba, yaitu 30 orang agar mendekati kurva normal. Hasil uji validitas dengan menggunakan SPSS 17.0.
1. Peubah mall activities (Lampiran 2).
Hasil uji validitas menunjukkan bahwa semua peubah yang digunakan dalam penelitian ini lebih besar (rtabel, yaitu > 0,361),
maka semua peubah yang digunakan pada atribut mall activities adalah valid.
2. Peubah dimensi leisure (Lampiran 2).
Hasil uji validitas menunjukkan bahwa semua peubah yang digunakan dalam penelitian ini lebih besar (rtabel, yaitu > 0,361),
maka semua peubah yang digunakan pada peubah dimensi leisure adalah valid.
3. Peubah shopping behaviour (Lampiran 2).
Hasil uji validitas menunjukkan bahwa semua peubah yang digunakan dalam penelitian ini lebih besar (rtabel, yaitu > 0,361),
maka semua peubah yang digunakan pada peubah shopping
behaviour adalah valid.
4. Peubah shopping enjoyment (Lampiran 2)
Hasil uji validitas menunjukkan bahwa semua peubah shopping
enjoyment yang digunakan dalam penelitian ini lebih besar (rtabel,
yaitu > 0,361), maka semua peubah yang digunakan pada peubah
shopping enjoyment adalah valid.
4.3.2 Uji Reliabilitas
Umar (2005) menyatakan bahwa reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Hasil uji reliabilitas dari semua yang digunakan dalam penelitian ini terdapat pada Lampiran 2. Hasil uji reliabilitas terlihat nilai Alpha tabel > 0,6, (0,882), yang berarti semua indikator dalam penelitian ini adalah reliabel.
4.4.Uji Asumsi Klasik 4.4.1 Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu, atau residual memiliki distribusi normal. Uji normalitas terdapat pada Lampiran 3. Pada Lampiran 3, nilai Kolmogorov-Smirnov 0,602 dan tidak nyata pada 0,05, karena p = 0,862 > 0,05 sehingga residual terdistribusi secara normal. Uji normalitas juga dapat dilihat dari normal p plot (Lampiran 3). Grafik
Normal p plot 1 (Lampiran 3) menunjukkan bahwa garis mengikuti
pola diagonal, sehingga dapat dikatakan model regresi memenuhi asumsi normalitas. Normal p plot 2 juga menunjukkan bahwa garis
mengikuti pola diagonal, sehingga dapat dikatakan model regresi memenuhi asumsi normalitas.
4.4.2 Uji Multikolinearitas
Hasil uji multikolinearitas 1 dalam Lampiran 3 menunjukkan bahwa tidak ada satupun nilai tolerance yang kurang dari 0,1, yang berarti tidak ada korelasi antarpeubah bebas yang nilainya lebih dari 95%, serta tidak ada nilai variance inflation factor (VIF) lebih dari 10, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolinearitas antar peubah dalam model regresi. Hasil uji multikolinearitas 2 dalam Lampiran 3 juga menunjukkan bahwa nilai tolerance > 0,1 (1), tidak ada korelasi antar peubah bebas yang nilainya lebih dari 95%. Nilai variance
inflation factor (VIF) < 10 (1), sehingga dapat disimpulkan tidak ada
multikolinearitas antar peubah dalam model regresi. 4.4.3 Uji Heteroskedastisitas
Cara mendeteksi ada, atau tidaknya heteroskedastisitas dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi peubah terikat, yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada, atau tidaknya heteroskedastisitas dapat dilihat ada atau tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED, dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual yang telah di
studentized. Dasar analisisnya adalah jika tidak ada pola yang jelas, serta
titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
Uji heteroskedastisitas dimuat pada Lampiran 3. Scatterplot 1 menunjukkan bahwa titik-titik menyebar secara acak dan tersebar, baik di atas, maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas dalam model regresi, sehingga model regresi layak untuk memprediksi shopping behaviour berdasarkan peubah mall activities dan dimensi leisure. Scatterplot 2 menunjukkan bahwa titik-titik menyebar secara acak dan tersebar, baik di atas, maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas dalam model regresi, sehingga model regresi
layak untuk memprediksi shopping enjoyment berdasarkan masukan peubah shopping behaviour.
4.5. Analisis Regresi Linear
Hasil analisis regresi parsial X1 (mall activities) terhadap Ŷ (shopping
behaviour) yang terdapat pada Lampiran 4 dapat dibuat dalam persamaan
berikut :
Ŷ = 1,368 + 0,282 X1
Keterangan :
Ŷ = Shopping behaviour X1 = Mall activities
Persamaan tersebut menggambarkan bahwa mall activities (X1)
memiliki pengaruh positif 0,282 terhadap shopping behaviour (Ŷ). Berdasarkan kuesioner (Lampiran 5), mayoritas responden (55%) menjawab setuju bahwa fasilitas pelayanan di Botani Square (ATM, musholla dan toilet) berpengaruh terhadap perilaku belanja. Begitu pula dengan fasilitas hiburan (karaoke, bioskop dan toko musik) berpengaruh terhadap perilaku belanja dan mayoritas responden (61%) menjawab setuju. Interaksi dengan orang lain baik dengan pramuniaga maupun pembeli lain juga mempengaruhi belanja dan mayoritas responden (59%) menjawab cukup setuju. Artinya konsumen menikmati pertemuan dengan orang lain dan menikmati bagian dari kerumunan karena memberikan manfaat emosional bagi konsumen. Browsing atau berkeliling saat berbelanja juga mempengaruhi perilaku belanja dan mayoritas responden (54%) menjawab setuju. Saat berkeliling, pengunjung merasa hal tersebut menjadi sarana rekreasi dalam belanja.
Hasil analisis regresi parsial X2 (dimensi leisure) terhadap Ŷ
(shopping behaviour) yang terdapat pada Lampiran 4 dapat dibuat dalam persamaan berikut :
Ŷ = 0,587 + 0,598 X2
Keterangan :
Ŷ = Shopping behaviour X2 = Dimensi leisure
Persamaan tersebut menggambarkan bahwa dimensi leisure (X2)
memiliki pengaruh positif sebesar 0,598 terhadap shopping behaviour (Ŷ).. Berdasarkan hasil kuesioner (Lampiran 5), mayoritas responden (55%) menjawab setuju bahwa rekreasi belanja memberikan kepuasan tersendiri yang akhirnya mempengaruhi perilaku belanja. Kegiatan rekreasi belanja dipandang menjadi salah satu kegiatan untuk memberikan penghargaan kepada diri sendiri dan mempengaruhi perilaku belanja. Begitu pula dengan keterlibatan dalam rekreasi belanja, mayoritas responden (57%) memilih setuju bahwa terlibat dalam rekreasi belanja membuat senang dan berpengaruh terhadap perilaku belanja. Artinya, kegiatan yang menyenangkan seperti rekreasi belanja membuat orang melupakan hal lain sehingga tidak ada penghalang antara dirinya dan kegiatan rekreasi belanja yang menyenangkan. Mayoritas responden (52%) menjawab setuju bahwa seseorang yang memiliki waktu luang akan merasa bebas untuk melakukan rekreasi belanja yang menyenangkan. Artinya, kegiatan rekreasi belanja dilakukan dengan senang hati dan tanpa paksaan sehingga berpengaruh terhadap perilaku belanja. Mayoritas responden (38%) menjawab setuju, bahwa rekreasi belanja membuat larut dalam kesenangan, sehingga penguasaan terhadap diri sendiri diperlukan yang berpengaruh terhadap perilaku belanja. Kebutuhan akan dorongan berupa mengisi waktu luang dengan hal yang membuat perasaan yang menyenangkan, yakni berupa rekreasi belanja berpengaruh positif terhadap perilaku belanja. Mayoritas responden (41%) memilih setuju bahwa rekreasi belanja memberikan semangat yang membuat perasaan menjadi senang sehingga berpengaruh terhadap perilaku belanja.
Analisis regresi linear berganda X1 dan X2 terhadap Ŷ (Lampiran
4) dapat dibuat dalam persamaan berikut : Ŷ = 0,528 - 0,021 X1 + 0,594 X2
Keterangan :
Ŷ = Shopping behaviour X1 = Mall activities
Persamaan tersebut menggambarkan bahwa mall activities (X1)
memiliki pengaruh negatif 0,021 terhadap shopping behaviour (Ŷ) dan dimensi leisure (X2) memiliki pengaruh positif 0,594 terhadap shopping
behaviour (Ŷ). Maka dapat dikatakan, jika kedua aktivitas ini dilakukan
bersama-sama maka akan memberikan pengaruh positif terhadap perilaku belanja. Berdasarkan hasil kuesioner pada mall activities dan dimensi leisure secara parsial yang telah dijelaskan sebelumnya, hal ini memperkuat hasil persamaan ini. Menurut Dawson, et.al dalam Karande dan Merchant (2012), konsumen diketahui ingin menonton dan bertemu orang lain saat berbelanja dan menikmati menjadi bagian dari kerumunan. MacInnis dan Price dalam Karande dan Merchant (2012) menyatakan bahwa konsumen yang terlihat untuk belanja sebagai sarana untuk rekreasi memperoleh kenikmatan dari proses browsing, atau melihat sekeliling. Oleh karena itu, diharapkan ada hubungan positif antara RSI dan perilaku browsing. Kedua landasan tersebut memperkuat persamaan regresi di atas. Di Botani Square, aktivitas mall berupa tenant-tenant fashion, major store, it and electronics, food and
beverages, entertainment, beauty and health dan lifestyle. Acara yang
disajikan Botani Square tiap bulan mengusung tema berbeda sehingga hal ini mempengaruhi perilaku belanja dari pengunjung.
Begitu pula dengan dimensi leisure, Mowen dan Minor (2002) menyatakan bahwa waktu luang adalah multidimensional dan sejumlah kebutuhan berbeda akan mendorong orang untuk mencarinya. Hal ini menjelaskan bahwa jika seseorang memiliki waktu luang, maka cenderung mencari kegiatan yang menyenangkan, salah satunya rekreasi belanja. Kegiatan tersebut berpengaruh terhadap perilaku belanja.
Hasil analisis regresi peubah shopping behaviour (Y) terhadap shopping
enjoyment (Ẑ) (Lampiran 4) dapat dibuat dalam persamaan berikut :
Ẑ = 2,631+ 0,252 Y Keterangan :
Ẑ = Shopping enjoyment Y = Shopping behaviour
