BAB II
LANDASAN TEORI
A. Penelitian yang Relevan
Praanggapan sebagai salah satu bagian dari pragmatik sangat menarik untuk diteliti. Melalui praanggapan pula, dapat diketahui komunikasi dapat berjalan sesuai dengan tujuan atau tidak, karena penutur berharap lawan tuturnya mengetahui praanggapan yang dimaksud penutur. Memang jarang ditemui penelitian yang membahas khusus tentang praanggapan. Karena alasan tersebut, peneliti tertarik untuk meneliti kajian ini lebih mendalam. Berikut ini dikaji hasil penelitian terdahulu yang relevan atau yang berkisar pada masalah yang sejenis dengan penelitian ini. Peneliti mengambil dua penelitian yang relevan sebagai acuan diadakannya penelitian ini, yakni penelitian dari Agung Pambudi Satriawan dan Elis Kristiyanti.
Penelitian yang berjudul “Analisis Eksternal Wacana pada Iklan Obat-obat Warung di Televisi” oleh Agung Pambudi Satriawan tahun 2008 dari program studi pendidikan Bahasa, Sastra Indonesia dan Daerah, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Muhammadiyah Purwokerto. Penelitian tersebut membahas wacana eksternal pada iklan obat-obat warung yang ditayangkan di televisi yang meliputi implikatur, praanggapan, referensi, inferensi, dan konteks wacana. Sumber data yang digunakan dalam penelitian tersebut yaitu wacana iklan obat-obatan di televisi yang meliputi delapan stasiun televisi. Metode yang digunakan dalam menganalisis data menggunakan metode deskriptif kualitatif.
tahun 2010 dari program studi pendidikan Bahasa, Sastra Indonesia dan Daerah, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Muhammadiyah Purwokerto. Dalam penelitian tersebut sumber data yang digunakan yaitu wacana iklan kosmetik di televisi. Penelitian tersebut juga membahas masalah wacana eksternal yang salah satu di dalamnya membahas praanggapan. Metode yang digunakan dalam menganalisis data menggunakan metode padan referensial dan pragmatis.
Dari penelitian terdahulu tersebut menunjukkan bahwa penelitian mengenai praanggapan sudah dilakukan oleh beberapa peneliti. Namun, penelitian mengenai praanggapan secara khusus pada iklan makanan di enam stasiun televisi belum ada. Oleh karena itu, penelitian praanggapan iklan makanan pada enam stasiun televisi perlu dilakukan dengan tujuan agar penelitian ini dapat melengkapi hasi-hasil penelitian sebelumnya.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu data, sumber data dan teknik dalam metode yang digunakan dalam menganalisis data. Data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu tuturan iklan makanan. Sumber data dalam penelitian ini yaitu enam stasiun televisi yang meliputi RCTI, SCTV, Indosiar, Global TV, ANTV dan Trans7. Pada penelitian sebelumnya juga menggunakan metode padan pragmatis tetapi dalam penelitian ini menambahkan teknik dasar Pilah Unsur Penentu (PUP) dan teknik lanjutan Hubung Banding Menyamakan (HBS) dalam menganalisis data. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu mendeskripsikan praanggapan pada iklan.
B. Bahasa
menggunakan bahasa dalam kehidupannya. Tanpa bahasa manusia tidak dapat menjalankan kehidupan sosialnya. Banyak pengertian bahasa yang telah dibuat oleh pakar bahasa, definisi tersebut dapat ditemukan dalam kamus atau dari beberapa buku teks tentang bahasa.
1. Pengertian Bahasa
Bahasa merupakan sebuah media yang digunakan oleh manusia untuk berkomunikasi, saling bertukar informasi, mengungkapkan hasil pemikiran, mengungkapkan perasaan pada orang lain dan untuk saling bersosialisasi dalam kehidupan bermasyarakat. Bangsa Indonesia memiliki berbagai bahasa daerah yang merupakan simbol keanekaragaman budaya. Akan tetapi, bangsa Indonesia memiliki satu bahasa yang merupakan bahasa pemersatu yaitu bahasa Indonesia. Bahasa Indonesia merupakan sistem tanda yang konvensinya didasarkan pada masyarakat Indonesia, yang digunakan juga sebagai alat komunikasi oleh masyarakat Indonesia (Wachid dan Heru, 2010:14).
Keraf (2004:1) menyatakan bahasa adalah alat komunikasi antara anggota masyarakat berupa simbol bunyi yang dihasilkan oleh alat ucap manusia. Bahasa adalah sistem lambang bunyi yang dipergunakan oleh para anggota suatu masyarakat untuk bekerja sama, berinteraksi, dan mengidentifikasi diri (Kridalaksana, 2008:24). Depdiknas (2008: 116) menyatakan bahasa adalah sistem lambang bunyi yang arbiter, yang digunakan oleh anggota suatu masyarakat untuk bekerja sama, berinteraksi, dan mengidentifikasikan diri.
2. Fungsi Bahasa
Keraf (2004:3) menyatakan bahwa fungsi bahasa dapat diturunkan dari motif pertumbuhan bahasa itu sendiri, bila ditinjau kembali sejarah pertumbuhan bahasa sejak awal hingga sekarang. Dasar dan motif pertumbuhan bahasa itu dalam garis besarnya dapat berupa: Bahasa untuk menyatakan ekspresi diri, bahasa sebagai alat komunikasi, bahasa untuk mengadakan integrasi dan adaptasi sosial, serta bahasa untuk mengadakan kontrol sosial.
Pertama, bahasa untuk menyatakan ekspresi diri. Ekspresi diri berarti mengungkapkan segala hal yang dirasakan oleh pikiran dan perasaan manusia. Dapat dipastikan, setiap ada gejolak dalam diri, manusia selalu akan mengungkapkan dan mengekspresikannya dalam bahasa. Misalnya saat marah, sedih, dan bahagia selalu diekspresikannya dengan bahasa, bisa bercerita, menangis, berteriak, atau tersenyum. Unsur-unsur yang mendorong manusia mengespresikan dirinya dengan bahasa adalah (1) agar menarik perhatian orang lain terhadap kita, (2) keinginan manusia untuk membebaskan diri dari semua tekanan emosi.
Ketiga, bahasa untuk mengadakan integrasi dan adaptasi sosial. Pada kenyataannya, manusia adalah mahluk sosial masyarakat yang hidup ditengah-tengah masyarakat. Dalam kehidupan masyarakat, manusia selalu membutuhkan eksistensi untuk diterima dan diakui oleh masyarakatnya. Dalam pembentukan eksistensi itulah, manusia akan melakukan integrasi (pembauran) dan adaptasi (penyesuaian diri). Dalam proses integrasi dan adaptasi ini manusia selalu menggunakan bahasa sebagai perantaranya. Melalui bahasa seseorang anggota masyarakat akan mengenal dan belajar terhadap segala adat-istiadat, tingkah laku dan tata krama masyarakatnya.
Keempat, bahasa untuk mengadakan kontrol sosial. Bahasa sebagai kontrol sosial masih merujuk fungsi bahasa secara sosial kolektif. Setelah bahasa digunakan seseorang untuk beradaptasi dan berintegrasi dengan anggota masyarakatnya, dan orang tersebut berhasil, bisa diterima menjadi bagian dari masyarakat tersebut, maka proses selanjutnya adalah bahasa akan digunakan setiap orang dalam masyarakat sebagai cara untuk melakukan kontrol sosial. Yaitu bahasa akan dimobilisasi oleh seseorang sebagai usaha untuk mempengaruhi pikiran dan tindakan orang lain. Misalnya orang tua yang menasehati anak-anaknya, kepala desa yang memberi penerangan dan penyuluhan pada warganya, dan sebagainya. Tentunya, keberhasilan seorang dalam melakukan kontrol sosial sangat dipengaruhi keberhasilan seseorang dengan menggunakan bahasa secara tepat. Dengan menggunakan bahasa yang baik dan komunikatif, maka seseorang bisa mempengaruhi pikiran dan tindakan orang lain sesuai dengan yang diharapkan.
C. Ragam Bahasa
1. Pengertian Ragam Bahasa
orang yang dibicarakan, serta menurut medium pembicaraan (Kridalaksana, 2008:206). Menurut Chaer (2007:56) ragam bahasa adalah variasi bahasa yang digunakan dalam situasi, keadaan atau untuk keperluan tertentu.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, ragam bahasa adalah variasi bahasa menurut pemakaian, yang berbeda-beda menurut topik yang dibicarakan, menurut hubungan pembicara, kawan bicara, dan orang yang dibicarakan, serta menurut medium pembicaraan yang digunakan dalam situasi, keadaan atau untuk keperluan tertentu.
2. Jenis Ragam Bahasa
Ragam bahasa yang beraneka ragam itu masih tetap disebut “Bahasa Indonesia” karena masing-masing berbagi teras atau inti sari bersama yang umum. Ragam Bahasa dibagi menjadi beberapa macam (Alwi, dkk 2003:3-9) yaitu:
a. ragam bahasa pada bidang tertentu seperti bahasa istilah hukum, bahasa sains, bahasa jurnalistik dan sebagainya,
b. ragam bahasa pada perorangan atau idiolek seperti gaya bahasa mantan presiden Soeharto, gaya bahasa benyamin s, dan lain sebagainya,
c. ragam bahasa pada kelompok anggota masyarakat suatu wilayah atau ragam daerah dialek seperti dialek bahasa madura, dialek bahasa medan, dialek bahasa sunda, dialek bahasa bali, dialek bahasa jawa, dan lain sebagainya, d. ragam bahasa pada kelompok anggota masyarakat suatu golongan sosial
seperti ragam bahasa orang akademisi beda dengan ragam bahasa orang-orang jalanan,
e. ragam bahasa pada bentuk atau sarananya bahasa seperti bahasa lisan dan bahasa tulisan,
f. ragam bahasa pada suatu situasi seperti ragam bahasa formal (baku) dan informal (tidak baku).
3. Bahasa Iklan
atau presentasi dari hal yang diinginkan pihak pengiklan kepada masyarakat luas. Tujuannya adalah untuk mempengaruhi masyarakat agar tertarik dengan sesuatu yang diiklankan. Bahasa iklan memegang peranan yang sangat vital dalam menyampaikan maksud. Dalam media elektronik seperti televisi terkadang ditemukan iklan yang minim bahasa. Akan tetapi tidak mengurangi pentingnya bahasa dalam iklan. Persoalan sedikit banyaknya bahasa dalam iklan hanya berkutat pada pemahaman tentang aspek mana yang lebih perlu untuk ditonjolkan dalam iklan, gambar atau bahasa verbal. Bahasa iklan juga sebagai kenyataan sosial yang telah ikut mempengaruhi masyarakat dalam menentukan pandangan, gagasan, dan perilaku.
D. Pragmatik
1. Pengertian Pragmatik
Kridalaksana (2008:198) menyatakan pragmatik adalah syarat-syarat yang mengakibatkan serasitidaknya pemakaian bahasa dalam komunikasi. Levinson mendefinisikan pragmatik sebagai studi bahasa yang mempelajari relasi bahasa dengan konteksnya (Rahardi, 2005:48). Konteks yang dimaksud tergramatisasi dan terkodifikasi sehingga tidak dapat dilepaskan dari struktur bahasanya. Menurut Depdiknas (2008:1209) menyatakan pragmatik yaitu berkenaan dengan syarat-syarat yang mengakibatkan serasi atau tidaknya pemakaian bahasa dalam komunikasi.
Dari beberapa pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa pragmatik merupakan cabang ilmu bahasa tentang makna yang mempelajari relasi bahasa dengan konteksnya yang mengakibatkan serasi atau tidaknya pemakaian bahasa dalam komunikasi.
2. Bentuk-bentuk Pragmatik
Menurut Chaniago bentuk-bentuk pragmatik terbagi menjadi enam yaitu, tindak tutur, implikatur, rujukan atau referensi, prinsip kerja sama, prinsip kesopanan, dan praanggapan. Dari bentuk-bentuk pragmatik tersebut, peneliti hanya mengkaji praanggapan.
a. Praanggapan (Presupposition)
1) Pengertian Praanggapan
Menurut Nababan menyatakan bahwa praanggapan berasal dari perdebatan dalam ilmu falsafah, khususnya tentang hakekat rujukan (apa-apa, benda/keadaan dan sebagainya) yang dirujuk atau dihunjuk oleh kata, frasa atau kalimat dan ungkapan-ungkapan rujukan (Lubis, 1993:59). Sejalan dengan hal tersebut, Gottlob Frenge mengemukakan suatu penjelasan tentang hal ini yang masuk akal dan diterima oleh pakar-pakar waktu itu yaitu kalau ada suatu pernyataan, maka selalu ada praanggapan bahwa nama-nama atau kata benda yang dipakai baik sederhana atau majemuk, mempunyai suatu rujukan.
pembicaraan (Lubis, 1993:63). Praanggapan menurut Nababan istilah preposisi adalah turunan dari bahasa Inggris presupposition yang berarti perkiraan, prasangkaan (Mulyana, 2005:14). Praanggapan menurut Kridalaksana (2008:198) adalah syarat yang diperlukan bagi benar tidaknya suatu kalimat.
Sebuah kalimat dapat mempresuposisikan dan mengimplikasikan kalimat yang lain. Sebuah kalimat dikatakan mempresuposisikan kalimat yang lain ketidakbenaran kalimat yang kedua (yang dipresuposisikan) mengakibatkan kalimat yang pertama (yang mempresuposisikan) tidak dapat dikatakan benar atau salah. (Wijana, 1996:37). Praanggapan itu sebenarnya diketahui benar tidaknya dengan ungkapan kebahasaan khususnya dengan ketetapan dalam peniadaan (constancy under negation) tetap kebenarannya walaupun kalimatnya ditiadakan.
Contoh praanggapan dalam kalimat “Kuliah analisis wacana diberikan di semester V”. Dari kalimat tersebut maka dapat ditarik praanggapan bahwa Ada kuliah analisis wacana, dan Ada semester V. Andaikata kalimat ini kita negatifkan maka akan berbunyi “Kuliah analisis wacana tidak diberikan disemester V”. Walaupun kalimat tersebut dinegatifkan maka, praanggapannya tetap sama yaitu Ada kuliah analisi wacana, dan Ada semester V (Nababan dalam Lubis, 1993:60).
Contoh:
Joko : “Ayam bangkokku sudah laku lagi.” Amin : “Harganya seperti kemarin?”
Dialog tersebut terlihat pembicara pertama tidak perlu mengutarakan terlebih dahulu suatu pemberitahuan bahwa ia mempunyai ayam bangkok. Hal tersebut dikarenakan, pembicara sudah beraanggapan (memperkirakan) bahwa orang yang diajak bicara sudah mengetahui hal dan maksudnya. Bahkan jawaban Amin mengisyaratkan, bahwa kemungkinan besar Amin sudah mengetahui ayam bangkok yang dijual temannya pada waktu sebelumnya. Oleh karena itu Amin tidak perlu bertanya lagi “Apa kamu punya ayam bangkok?”
Contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa semakin akrab hubungan antara pembicara dengan pasangan bicaranya, maka akan semakin banyak kedua pihak berbagi pengalaman dan pengetahuan, dan semakin banyak pula praanggapan antara mereka yang tidak perlu diutarakan secara verbal. Oleh karena itu penggunaan praanggapan hanya ditunjukkan kepada pendengar yang menurut pembicara, memiliki pengetahuan seperti yang dimiliki pembicara.
Dari beberapa pendapat ahli tersebut, penulis dapat menyimpulkan bahwa presupposition yang dalam bahasa Indonesia berarti praanggapan dimaknai secara
2) Bentuk Praanggapan
Chaniago, dkk (1997:2.15) menyatakan praanggapan dibagi menjadi dua jenis, yaitu praanggapan semantik dan praanggapan pragmatik. Praanggapan semantik adalah praanggapan yang dihasilkan oleh pengetahuan leksikon, sedangkan praanggapan pragmatik adalah praanggapan yang ditentukan oleh konteks kalimat atau percakapan.
a) Praanggapan Semantik
Praanggapan semantik adalah praanggapan yang dapat ditarik dari pernyataan atau kalimat melalui leksikon atau kosakatanya. Semantik tidak lepas dari makna, informasi, dan maksud. Contoh praanggapan semantik yaitu “Ade tidak jadi pergi, Sepeda motornya mogok”, dari kata-kata yang ada dalam pernyataan tersebut maka dapat kita tarik praanggapan bahwa Ade seharusnya pergi dan Ade mempunyai sepeda motor.
b) Praanggapan Pragmatik
Praanggapan pragmatik adalah praanggapan yang ditarik berdasarkan atas konteks ketika suatu kalimat atau pernyataan itu diucapkan. Konteks tersebut dapat berupa situasi, pembicara, dan lain-lain. Contoh praanggapan pragmatik yaitu pada percakapan sebagai berikut.
Pada suatu waktu datang seorang tamu laki-laki ke rumah Tono. Tono adalah seorang direktur suatu perusahaan. Tono pun mempersilakan tamu itu untuk masuk dan duduk di ruang tamu. Tamu itu ternyata teman Tono ketika sekolah di SMA. Dia bernama Santo yang saat ini belum bekerja. Sambil duduk Santo mengatakan:
Santo :“Aku merasa lelah sekali karena berjalan kaki terlalu jauh. Tidak ada kendaraan.”
Tono :(segera ke belakang mengambil air minum dan mempersilakan Santo meneguknya) “Silakan diminum Santo!”
Dari percakapan tersebut dapat diketahui bahwa ketika Santo bercerita tentang proses sampainya ke rumah Tono, Tono beranggapan bahwa ada sesuatu yang diminta oleh Santo dan Santo ingin minum. Selain itu, berdasarkan percakapan tersebut dapat diketahui percakapan praanggapan semantik kalimat tamu yang ditarik berdasarkan kosakata berupa kalimat “Santo merasa lelah, dan tidak ada kendaraan di jalan.”
3) Macam-macam Praanggapan
Sumarno (dalam Chaniago, dkk. 1997:4.21) memberikan contoh beberapa macam praanggapan yaitu, praanggapan yang menjelaskan gambaran yang ditentukan, kata verba yang mengandung kenyataan (faktive), kata verba implikatur, kata verba yang mengganti keadaan, pengulangan, kata waktu, kalimat yang ada topik atau fokusnya, kata bandingan, aposisi renggang, konditional yang berlawanan, dan praanggapan pertanyaan.
a) Praanggapan yang Menyatakan Gambaran yang ditentukan
Praanggapan yang menyatakan gambaran yang ditentukan merupakan suatu praanggapan yang menyatakan gambaran yang sudah ditentukan dalam kalimat atau suatu ujaran. Contoh dalam kalimat “Tono (tidak) melihat orang yang berkepala dua”. Pada kalimat tersebut mengandung praanggapan yang menyatakan gambaran yang ditentukan yaitu “Ada orang berkepala dua.” Contoh lain yaitu “Anak belakang rumah itu anak manja. Pada kalimat tersebut mengandung praanggapan yang menyatakan gambaran yang ditentukan yaitu “Ada anak di belakang rumah.”
gambaran dari mana kalimat tersebut. Dengan demikian praanggapannya dapat digambarkan dari frase tersebut.
b) Kata Verba yang Mengandung Kenyataan (Faktive)
Contoh praanggapan kata verba yang mengandung kenyataan yaitu pada tuturan sebagai berikut, “(Tidak) aneh kalau Amerika itu suka durian”. Kata ”tidak aneh” dalam kalimat tersebut menunjukkan bahwa kata tersebut mengandung kenyataan bahwa “Orang Amerika kebanyakan menyukai durian.” Maka praanggapan dari kalimat tesebut adalah “Orang Amerika itu suka durian.” Contoh lain yaitu, “Marta (tidak) menyesal membuang benda itu.” Praanggapan dari kalimat tersebut adalah “Marta membuang benda itu.”
Contoh tersebut adalah bentuk praanggapan yang didasarkan pada kata verba yang mengandung kenyataan (factive). Perhatikan kata yang digaris bawah, kata kerja tersebut menyatakan suatu kondisi atau keadaan.
c) Kata Verba Implikatur.
d) Kata Verbal yang Mengganti Keadaan
Contoh praanggapan yang merupakan kata verba yang mengganti keadaan yaitu terdapat dalam kalimat, “Dia sudah/belum berhenti membaca surat itu” kata dia sudah/belum berhenti menunjukkan kata verba yang mengganti keadaan, atau menggambarkan keadaan yang dibentuk dari kata verbal. Jadi praanggapannya “dia membaca surat itu”. Contoh lain yaitu “Dia sudah/belum selesai membaca surat itu”. Praanggapannya sama yaitu “Dia membaca surat itu”. “Dia sudah/belum selesai” menggambarkan keadaan yang dibentuk dari kata verbal.
e) Kata Verba yang Menyatakan Pengulangan
Contoh praanggapan yang menyatakan kata verba pengulangan yaitu terdapat dalam kalimat “Dia (tidak) akan mencuri lagi”. Kata “(tidak) akan” pada kalimat tersebut menggambarkan suatu aktivitas yang dilakukan atau keadaan yang pernah terjadi. Jadi praanggapannya adalah “dia pernah mencuri.”
f) Kata Waktu
Contoh praanggapan yang menyatakan waktu yaitu terdapat dalam kalimat “Aku tidak mencuci piring, ketika Ali tidur”. Praanggapannya Ali Tidur. “Sejak saya pindah ke Amerika, Amat (tidak) membenci Ibunya” Praanggapannya “Saya pindah ke Amerika.” Kedua kalimat tersebut menunjukkan praanggapan waktu yang ditunjukkan pada kata “ketika” dan “sejak.”
g) Kalimat yang Ada Topik atau Fokusnya
praanggapannya “Ali mencuri uang.” Kalimat laiinya misalnya “Yang menyanyi itu bukan Ali” praanggapannya “ada orang yang menyanyi.” Kata “(bukan) Ali” dan “yang menyanyi itu” menunjukkan topik atau fokus dari kalimat tersebut. Dari kalimat-kalimat tersebut akan menghasilkan praanggapan sepeti tersebut di atas.
h) Kata Bandingan
Contoh praanggapan yang menyatakan perbandingan yaitu terdapat dalam kalimat “Anak saya (tidak) bisa melompat lebih jauh dari Ali”. Praanggapannya “Ali bisa melompat.” Contoh lainnya seperti “Anak saya (tidak) bisa melompat sejauh Ali.” Praanggapannya “Ali bisa melompat.” Kata “sejauh” dan frase “lebih jauh” pada kalimat tersebut adalah bentuk kata perbandingan.
i) Apposisi Renggang
Contoh praanggapan yang manggambarkan aposisi renggang yaitu terdapat dalam kalimat “Paijem, yang saya perkenalkan kepadamu kemarin, (tidak) akan pulang pagi ini”. Praanggapannya “saya memperkenalkan Paijem kepadamu kemarin.” Contoh kalimat lain yaitu “Pencuri itu, yang sedang ditangkap itu, masih muda”. Praanggapannya “orang itu ditangkap.” Klausa “yang saya perkenalkan kapadamu kemarin” dan “yang sedang ditangkap itu” merupakan perluasan subjek yang dalam hal ini merupakan apposisi renggangnya.
j) Konditional yang Berlawanan
kalimat “Kalau/Andaikata anak itu tidak bangun sebelum jam lima dia (tidak) akan melihat pencurian itu.” Praanggapannya “Anak itu bangun sebelum jam lima.” Kata “kalau” atau kata “andaikata” pada kalimat tersebut adalah kata yang menunjukkan keadaan barlawanan. Kata-kata tersebut akan membentuk praanggapan seperti tersebut di atas.
k) Praanggapan Pertanyaan
Contoh praanggapan yang menyatakan pertanyaan yaitu terdapat dalam kalimat “Kamu membeli apa di toko itu” kalimat tersebut merupakan kalimat tanya, dari kalimat pertanyaan tersebut akan muncul praanggapannya yaitu “kamu membeli sesuatu di toko itu.” Contoh praanggapan pertanyaan yang lainnya yaitu kalimat “Apakah ibu sudah tidur?” Maka muncul praanggapan bahwa “Ibu tidur.”
E. Iklan
1. Pengertian Iklan
Swastha (1999:245) mengatakan periklanan adalah komunikasi non-individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu. Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern, dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau negara-negara yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat (Jefkins, 2007:2).
Dari beberapa pendapat di atas maka, dapat diambil kesimpulan bahwa iklan adalah komunikasi yang mempunyai kekuatan penting sebagai sarana pemasaran, membentu layanan, serta gagasan dan ide-ide melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang atau jasa yang ditawarkan.
2. Jenis-jenis Iklan
Menurut Jefkins (2007:39) secara garis besar, iklan dapat digolongkan menjadi enam kategori pokok, yakni iklan konsumen, iklan antarbisnis, iklan perdagangan, iklan eceran, iklan keuangan, dan iklan rekruitmen.
Iklan konsumen merupakan iklan yang sengaja disuguhkan untuk masyarakat . bersama jasa konsumen, semua macam barang diiklankan lewat media sesuai lapisan sosial tertentu yang hendak dibidik. Di pasar terdapat banyak jenis barang konsumen. Yakni barang yang penjualannya bisa berulang-ulang (merupakan kebutuhan sehari-hari) seperti makanan, minuman, bahan konveksi, dan alat-alat pembersih.
menjadi unsur produksi. Termasuk pengiklanan barang-barang mentah, komponen suku cadang dan asesori-asesori, fasilitas pabrik dan mesin., serta jasa-jasa seperti asuransi, pasokan alat tulis kantor, dan lain-lain.
Iklan perdagangan secara khusus ditunjukan kepada kalangan distributor, perdagangan-perdagangan kulakan besar, para agen, eksportir/importir, dan para pedagang besar dan kecil. Barang-barang yang diiklankan itu adalah barang-barang untuk dijual kembali. Media untuk iklan perdagangan biasanya menggunakan pers perdagangan. Pos langsung lebih sering dimanfaatkan, teristimewa iklan yang berisi banyak informasi seperti rencana-rencana kampanye iklan kosumen yang menyertakan tanggal dan waktu kapan dan dimana iklan tersebut akan dilangsungkan, baik pers atau di radio dan TV.
Iklan eceran merupakan suatu bentuk penjualan dengan cara eceran (retailing) yaitu tanggapan langsung pemasaran atau kegiatan penjualan eceran tanpa iklan. Iklan eceran sering dilakukan untuk konsumen secara langsung tanpa melalui distributor atau pedagang yang akan menjualnya kembali. Iklan eceran biasanya berupa barang atau produk kebutuhan sehari-hari.
Iklan keuangan adalah iklan yang meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi dan investasi. Iklan keuangan disuguhkan untuk masyarakat dengan keperluan yang berbeda-beda yaitu berupa tawaran tabungan, atau pinjaman-pinjaman yang dikenakan jatuh tempo setiap periodenya.
juga sering dimanfaatkan untuk memuat iklan-iklan lowongan. Jenis iklan rekruitmen secara garis besar terdiri dari dua jenis, yakni iklan yang diisi oleh para pencari kerja dengan menyatakan identitas atau kotak pos, dan iklan yang berasal dari lembaga, perusahaan biro-biro rekruitment.
3. Iklan Televisi
Iklan televisi adalah iklan yang ditayangkan melalui media televisi. Melalui media ini, pesan dapat disampaikan dalam bentuk audio, visual, dan gerak. Bentuk pesan audio, visual, dan gerak tersebut pada dasarnya merupakan sejumlah tanda. Tanda yang digunakan oleh sebuah produsen dalam menawarkan produknya. Tujuan dasar iklan adalah pemberian informasi tentang suatu produk layanan dengan cara dan strategis persuasif. Hal tersebut dimaksudkan agar berita atau pesan dapat dipahami, diterima, disimpan, dan diingat, serta adanya tindakan tertentu (pembeli) yang ditingkatkan dengan cara menarik konsumen serta menimbulkan asosiasi-asosiasi yang dapat menggugah selera, agar bertindak sesuai komunikator (Madjajadikara,1995:48).
F. Kerangka Pikir
Kridalaksana (2008:198) menyatakan pragmatik adalah syarat-syarat yang mengakibatkan serasitidaknya pemakaian bahasa dalam komunikasi. Levinson mendefinisikan pragmatik sebagai studi bahasa yang mempelajari relasi bahasa dengan konteksnya (Rahardi 2005:48). Konteks yang dimaksud tergramatisasi dan terkodifikasi sehingga tidak dapat dilepaskan dari struktur bahasanya. Pragmatik mempinyai beberapa bentuk, salah satunya adalah praanggapan.
Semantik
Pragmatik Bahasa
Iklan
1. Pengertian Bahasa 2. Fungsi Bahasa 3. Ragam Bahasa 4. Bahasa Iklan
Pengertian Pragmatik Bentuk-bentuk Pragmatik Praanggapan Pragmatik Bentuk Praanggapan
1. Menyatakan Gb yg ditentukan 2. Kt verba yg mengandung kenyataan 3. Kt verba Implikatur
4. Kt verba yg mengganti keadaan 5. Kt verba yg menyatakan pengulangan 6. Kata waktu
7. Kal.topik 8. Kt banding 9. Apposisi renggang 10. Konditional yg berlawanan 11. Praanggapan pertanyaan
Pengertian Jenis Iklan Iklan televis 1. Konsumen 2. Antarbisnis 3. Perdagangan 4. Eceran 5. Keuangan 6. Rekruitmen
Tuturan iklan makanan pada 6 stasiuntelevisi
