PENGARUH
CELEBRITY ENDORSER
TERHADAP
BRAND IMAGE
BOBER CAFE BANDUNG
(Survei Terhadap Konsumen Bober Cafe Bandung)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pada Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata
Oleh Fery Hidayat
(1005995)
FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
PENGARUH
CELEBRITY ENDORSER
TERHADAP
BRAND IMAGE
BOBER CAFE
BANDUNG
(Survei Terhadap Konsumen Bober Cafe Bandung)
Oleh Fery Hidayat
1005995
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pariwisata pada Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
© Fery Hidayat 2014
Universitas Pendidikan Indonesia
Oktober 2014
Hak cipta dilindungi undang-undang
LEMBAR PENGESAHAN
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE BOBER CAFÉ BANDUNG
(Survei Terhadap Konsumen Bober Café Bandung)
Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh :
Pembimbing I
Dr.H. Hari Mulyadi, M.Si NIP. 1959 05 15 1986 01 1001
Pembimbing II
Rini Andari, S.Pd., SE., Par., MM NIP. 1981 09 16 2008 12 2002
Mengetahui: Ketua Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata
HP. Diyah Setiyorini, MM NIP. 1976 10 31 2008 12 2001
Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis
MM
Hingga saat ini Bandung masih termasuk kota tujuan wisata kuliner favorit di Indonesia, hal ini dikarenakan banyaknya restoran yang ada di Kota Bandung. Salah satu restoran yang ada di Kota Bandung yaitu Bober Cafe. Terus meningkatnya jumlah restoran di Kota Bandung menyebabkan semakin banyaknya alternatif pilihan kepada konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Dalam mengambil keputusan pembelian, jika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang terkenal maka dari itu restoran dituntut untuk memiliki brand image yang positif agar mampu bertahan dalam persaingan. Brand image merupakan merupakan ingatan konsumen mengenai asosiasi yang muncul ketika mengingat suatu merek tertentu. Bedasarkan hasil pra penelitian brand image mendapatkan penilaian yang cukup baik dari konsumen. Brand image Bober Cafe yang dianggap cukup baik ini, ternyata belum cukup untuk bertahan dalam persaingan yang terus meningkat. salah satu upaya yang dilakukan untuk meningkatkan brand image¸ Bober Cafe menggunakan selebriti dalam iklan terbarunya. Dalam teori pemasaran penggunaan selebriti dalam sebuah iklan disebut celebrity endorser. Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan gambaran mengenai celebrity endorser, mendapatkan gambaran mengenai brand image Bober Cafe serta pengaruh celebrity endorser terhadap brand image Bober Cafe. Adapun populasi dari penelitian ini yaitu konsumen Bober Café yang pernah membeli, teknik sampling yang digunakan yaitu systematic random sampling, dan sampel sebanyak 100 responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi berganda. Bedasarkan hasil penelitian celebrity endorser dapat mempengaruhi brand image sebesar 36,3%. Sedangkan secara parsial hanya trustworthiness dan match up congruence saja yang berpengaruh secara signifikan.
Until now, Bandung is one of the favourite culinary tourism destination in Indonesia. Because there are many restaurants in Bandung. The increasing number of restaurants in Bandung give more alternative choice to the consumer in making a purchase decision. In making purchase decisions, if the consumer does not have experience with a product, they tend to trust preferred or known brand so the restaurant is required to have a positive brand image in order to survive in the competition. Brand image is an association in consumer memory that arise when considering a particular brand. Based on the results of pre-research brand image got a quite good assessment of the consumer. Bober Cafe’s brand image which is considered quite good, was not enough to survive in the ever-increasing competition. one of the efforts made to improve the brand image Bober Cafe using celebrities in their latest ad. The use of celebrities in an ad in marketing theory called celebrity endorser. This study aims to get an overview of the celebrity endorser, get an overview of the brand image and influence celebrity endorser on the the brand image Bober Cafe. The population of this research are consumers Bober Café who ever bought, the sampling technique used is systematic random sampling, and the sample are 100 respondents. The data analysis technique used is multiple regression. Based on the results of the study, celebrity endorser can affect the brand image of 36.3%. While the result partial study only trustworthiness and match ups congruence are significant.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Dalam era globalisasi ini, sektor pariwisata diproyeksikan akan menjadi salah satu industri terbesar dan terkuat dalam pembiayaan ekonomi global, sekaligus menjadi pendorong utama perekonomian dunia. Hal ini bukanlah tanpa
alasan, saat ini semakin banyak negara-negara di dunia yang sadar bahwa pengembangan sektor pariwisata penting bagi penguatan sektor ekonomi negaranya.
Pengembangan sektor pariwisata juga dilakukan oleh Negara Indonesia. Pertumbuhan industri pariwisata yang pesat, membuat sektor pariwisata ini menjadi penyumbang pendapatan negara terbesar kedua setelah sektor pertambangan dan energi di tahun 2013 (sumber: www.nationalgeographic.co.id diaksespada 26 januari 2014). Hal ini membuat pemerintah Indonesia melalui Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) terus berusaha mengembangkan pariwisata Negara Indonesia. Sejak tahun 2012, visi Kemenparekraf adalah menjadikan Indonesia sebagai negara tujuan pariwisata berkelas dunia, berdaya saing dan berkelanjutan. Kemenparekraf juga terus mengupayakan peningkatan pada daya saing produk wisata, pengembangan daya tarik, promosi terpadu dan berkesinambungan, serta pengembangan institusi dan sumber daya manusia. Fokus pengembangan daya tarik wisata yang telah ditentukan oleh Kemenparekraf adalah daya tarik wisata minat khusus untuk
TABEL 1.1
JUMLAH KUNJUNGAN WISATAWAN MANCANEGARA KE INDONESIA
Tahun Jumlah Kunjungan
2011 7.649.731
2012 8.044.462
2013 8.802.129
Sumber: www.bps.go.id diakses pada 5 Februari 2014
Jumlah kunjungan wisman pada tahun 2011 sebanyak 7.649.731 orang, tahun 2012 jumlah kunjungan wisman meningkat sebesar 5,16% dibandingkan tahun 2011, dan pada tahun 2013 jumlah kunjungan wisman menunjukan pertumbuhan tertinggi selama tiga tahun terakhir yaitu sebesar 9,42%. Kemenparekraf tetap optimis bahwa sektor pariwisata dan ekonomi kreatif masih menjanjikan prospeknya di masa mendatang terhadap pertumbuhan ekonomi tanah air. Optimisme Kemenparekraf tersebut ditunjukan dengan ditetapkannya target jumlah kunjungan wisman pada tahun 2014 sebesar 9,2 Juta orang (sumber:http://www.parekraf.go.id diakses pada 6 Februari 2013).
Sadar bahwa pariwisata dapat meningkatkan perekonomian, membuat pemerintah Provinsi Jawa Barat mengembangkan potensi-potensi wisata yang dimiliki Provinsi Jawa Barat. Gubernur Provinsi Jawa Barat menyebutkan bahwa
Jawa Barat memiliki banyak potensi pariwisata, seperti alamnya yang indah, keberadaan heritage yang bernilai seni dan sejarah tinggi, kesenian dan kerajinan khas, pusat jajanan dan panganan serta keramahan masyarakatnya yang dapat menjadi daya tarik wisata (www.antarajawabarat.com, diakses tanggal 7 Februari
2014).
TABEL 1.2
JUMLAH KUNJUNGAN WISATAWAN KE JAWA BARAT
Tahun Wisatawan Jumlah
Mancanegara Nusantara
2010 405.023 39.565.450 39.970.473
2011 844.557 27.455.528 28.300.085
2012 454.408 28.225.015 28.679.423
Sumber: Dinas Budaya dan Pariwisata (Disbudpar) 2013 dan
www.jabarprov.bps.go.id diakses tanggal 3 Februari 2014
Badan Promosi Pariwisata Daerah Jawa Barat (BPPD Jabar) mencatat selama tahun 2013, wisatawan domestik yang datang ke wilayah Provinsi Jawa Barat mengalami peningkatan sebanyak 20%. Sedangkan, untuk wisatawan
mancanegara hanya meningkat kurang dari 10% (sumber: http://www.lensaindonesia.com diakses pada 13 Februari 2014).
Kota Bandung sebagai salah satu kawasan wisata unggulan Jawa Barat mengalami perkembangan pariwisata yang semakin pesat. Beragamnya tujuan wisata di Kota Bandung baik wisata alam, wisata belanja, wisata kuliner hingga wisata olahraga semakin menarik minat wisatawan untuk berkunjung ke Kota Bandung.
TABEL 1.3
JUMLAH KUNJUNGAN WISATAWAN KE KOTA BANDUNG
Tahun Wisatawan Jumlah
Mancanegara Nusantara
2011 194. 062 3.882.010 4.076.072
2012 158.848 3.354.857 3.513.705
2013 176.432 5.388.292 5.564.724
Sumber: Disbudpar kota Bandung dan BPS kota Bandung 2014
Kota Bandung (BP2KB) Nicolaus Lumanauw, saat ini dunia sudah mengakui bahwa Kota Bandung menjadi bagian dari Kota Pariwisata Dunia. Hal tersebut akan membuat jangakaun pemasaran sektor pariwisata di Kota Bandung akan semakin luas, karena sudah terjalin jaringan antar negara anggota (sumber: http://www.prfmnews.com diakses 10 Februari 2014).
Salah satu potensi unggulan Kota Bandung yaitu wisata kuliner. Sejak tahun 1941 Kota Bandung sudah diposisikan sebagai sentra kuliner nusantara karena memiliki jumlah rumah makan terbanyak di Indonesia (sumber: www.bandung-tourism.com, diakses pada 21 Februari 2014). Hingga saat ini,
Kota Bandung masih menjadi kota wisata kuliner terfavorit di Indonesia. Pada tanggal 20 Desember 2013 hingga 15 Januari 2014, detikTravel menggelar detikTravel Reader's Choice. Berdasarkan survei dari 3.970 responden, Kota Bandung mendapatkan vote sekitar 59%. Mengalahkan 4 kota lainnya yaitu
Makassar (8%), Surabaya (15%), Padang (14%), dan Cirebon (3%). (sumber: http://travel.detik.com, diakses pada 21 Februari 2014)
Industri kuliner merupakan salah satu industri yang cukup menjanjikan bagi para pengusaha hal ini dikarenakan makanan dan minuman adalah hal utama yang dibutuhkan oleh manusia setiap harinya untuk bertahan hidup. Dengan perkembangan zaman serta perekonomian yang maju, tempat dan cara penyajian makanan sangat beragam dan bervariasi. Hal ini menjadi alternatif pilihan yang ditawarkan oleh pengusaha bisnis makanan kepada masyarakat demi memenuhi berbagai macam selera konsumen dalam memilih mana yang sesuai dengan kebutuhannya, hal ini terbukti dengan semakin meningkatnya jumlah restoran yang ada di Kota Bandung, seperti yang terlihat pada Tabel 1.4 di bawah ini.
TABEL 1.4
JUMLAH RESTORAN DI KOTA BANDUNG Tahun Jumlah
2011 574
2012 603
2013 645
Sumber: Disbudpar Kota Bandung 2014
Bandung sebayak 574, kemudian di tahun 2012 meningkat sebesar 5% dan tahun 2013 juga meningkat sebesar 5 %.
Tumbuhnya pariwisata di kota bandung ikut berpengaruh terhadap pesatnya industri restoran, saat ini wisatawan yang datang dari berbagai daerah akan dengan mudah menemukan rumah makan, bar, dan restoran hampir di setiap sudut kota bandung, dengan menyajikan tema dan menu yang berbagai macam. Salah satu daerah yang dikenal sebagai tujuan wisata kuliner ialah daerah jalan LL.RE Martadianata atau Jalan Riau, selain dikenal sebagai tujuan wisata belanja daerah riau juga dikenal sebagai tujuan wisata kuliner, hal ini dikarenakan cukup banyaknya restoran yang terdapat di sepanjang Jalan Riau ini.
TABEL 1.5
DAFTAR RESTORAN YANG ADA DI JALAN RIAU BANDUNG
No Nama Restoran Alamat
1. Kedai Cisca Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 41 Bandung 2. Rumah Makan Riung Sari Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No.22 Bandung 3. Warung Misbar Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 28 A Bandung 4. Batagor Riri Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No.33 Bandung 5. Dakken Coffe and Steak Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 67 Bandung 6. Ayam Goreng Bengawan
Solo
Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 69 Bandung
7. Richeese Factory Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 81 Bandung 8. Steak Hotel by Holycow Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 79A Bandung 9. Ten to Ten Cafe Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 64 Bandung 10. Kentucky Fried Chicken Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 77 Bandung 11. Oldway Cafe Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 121 Bandung 12. Fabrik Eatery and Bar Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 107 Bandung 13. Bober Cafe Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 123 Bandung 14. Nanny’s Pavilion Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 112 Bandung 15. Karnivor Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 127 Bandung 16. 90 Gourmet Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 90 Bandung 17. Nasi Kalong Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 102 Bandung 18. Cafe Warisan Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 112 Bandung 19. Rumah Makan Ma Uneh Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 157 Bandung 20. Restoran Sederhana Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 128 Bandung 21. Perky Pedro Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 128A Bandung 22. Chinook Cafe and Resto Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 191 Bandung 23. Rumah Makan Sop Konro
Maranu
Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 189 Bandung
No Nama Restoran Alamat
28. Cafe Bali Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 215 Bandung 29. Roemah Keboen Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 156 Bandung 30. Captain Seafood Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 217 Bandung 31. Pizza Hut Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 126 Bandung
Sumber: id.openrice.com diakses tanggal 15 Mei 2014
Salah satu restoran yang berada di Jalan Riau ini ialah Bober Cafe. Berdiri sejak tahun 2004, terletak di Jalan Jl. LL. RE. Martadinata (Riau) No. 123 Bandung, dengan menempati sebuah bangunan yang didesain modern minimalis, dan beroperasi selama 24 jam dalam sehari. Menu yang ditawarkan oleh Bober
Cafe sangat beragam dari makanan Indonesia hingga makanan Eropa yang telah dimodifikasi sehingga menjadi sajian unik khas Bober Cafe.
Terus bertambahnya jumlah restoran di Kota Bandung menyebabkan semakin banyaknya alternatif pilihan kepada konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, selain itu membuat persaingan terus meningkat, hal ini mempersulit Bober Cafe dalam menarik perhatian konsumen untuk melalukan pembelian di Bober Cafe, dapat dilihat dari menurunnya jumlah konsumen yang melakukan pembelian di Bober Cafe.
TABEL 1.6
DATA PEMBELIAN BOBER CAFE DALAM 3 TAHUN
Tahun Jumlah
2011 168.201
2012 178.243
2013 175.235
Sumber: Modifikasi data Marketing Bober, 2014
Dalam tiga tahun terakhir, jumlah konsumen Bober Cafe mengalami
peningkatan yang fluktuatif, tahun 2012 Bober Cafe mengalami peningkatan yang cukup baik yaitu sebesar 5,97% persen jika dibandingkan dengan tahun 2011, namun pada tahun 2013 Bober Cafe mengalami penurunan sebesar 2,8%.
Dalam mengambil keputusan pembelian, jika konsumen tidak memiliki
menyatakan bahwa “Brand image is perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumer memory.” Brand image merupakan persepsi tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen.
Brand image merupakan aset bagi suatu cafe, brand image yang baik dapat membangun kepercayaan konsumen terhadap suatu merek, oleh karena itu restoran atau cafe harus memiliki brand image yang positif dimata konsumennya karena merek sangat berguna untuk memudahkan konsumennya dalam mengambil keputusan untuk membeli di suatu restoran atau cafe.
Berkaitan dengan brand image, Bober Cafe dikenal sebagai salah satu cafe tempat berkumpulnya anak muda yang cukup dikenal di Kota Bandung, selain menawarkan makanan dan minuman yang berkualitas dengan harga terjangkau. Beroperasi selama 24 jam ditambah fasilitas wi-fi yang tersedia membuat
konsumen yang datang terutama anak muda semakin nyaman untuk menghabiskan waktu di Bober Cafe. Hal lain yang menjadikan Bober Cafe dikenal sebagai tempat berkumpul anak muda ialah usaha Bober Cafe dalam mewadahi berbagai kegiatan komunitas yang ada di kota Bandung, Bober Cafe sering dijadikan tempat penyelenggaraan kegiatan yang dilakukan berbagai komunitas baik komunitas wirausaha muda, musik, standup comedy, sastra, pencinta olahraga sepakbola dan otomotif.
Keller (2008:56) menyebutkan bahwa brand image yang positif ialah brand yang memiliki kekuatan (strenght), keunggulan (favorability) dan keunikan (uniqueness) asosiasi merek. Untuk mengetahui kesan konsumen terhadap brand image Bober Cafe, maka dilakukan pra penelitian mengenai brand image terhadap 30 konsumen yang pernah membeli di Bober Cafe, berikut hasil pra penelitian tersebut.
TABEL 1.7
HASIL PRA PENELITIAN BRAND IMAGE BOBER CAFE
No Pertanyaan Penilaian Hasil Maksimum Skor Keterangan
1.
Tingkat kekuatan Bober Cafe sebagai cafe anak muda di banding cafe
No Pertanyaan Hasil Cafe sebagai cafe anak muda dibanding dengan cafe lainnya
87 150 Cukup
3.
Tingkat keunggulan Bober Cafe sebagai cafe anak muda dibanding cafe lainnya
78 150 Cukup
Sumber: Pengolahan data, 2014
Hasil pra penelitian mengenai brand image Bober Cafe menunjukan bahwa brand image Bober Cafe masih dinilai cukup, hal ini dikarenakan seiring perkembangan zaman konsumen selalu menuntut hal baru dan unik untuk mereka coba, disisi lain muncul pesaing-pesaing baru yang menghadirkan konsep yang lebih menarik dan kuat sehingga faktor-faktor yang menjadi keunikan Bober Cafe
dianggap tidak lagi menarik bagi konsumen, seperti fasilitas wi-fi dan live music yang menjadi andalan Bober Cafe yang saat ini bisa ditemukan di banyak restoran, hal ini membuat konsumen cenderung untuk mengingat restoran lain yang dinilai lebih menarik dari Bober Cafe.
Disamping hasil pra penelitian diatas, terdapat beberapa ulasan mengenai pengalaman makan konsumen setelah mereka melakukan pembelian di Bober Cafe, yang dapat dilihat pada Tabel 1.8.
Tabel 1.8
Openrice.com merupakan situs online yang berisi mesin pencari restoran dan wadah untuk memberikan ulasan dan penilaian atas pengalaman makan yang dilakukan para konsumen. Total nilai yang didapat sebuah restoran merupakan akumulasi dari penilaian dari 5 kategori yaitu taste, decor, service, hygiene and value for money. Dari penilaian ini dapat dilihat bahwa Captain seafood
mendapatkan nilai terbesar yaitu 4,6, sedangkan Bober Cafe mendapatkan nilai yang cukup rendah yaitu sebesar 3,9 bila dibandingkan dengan restoran lain yang berada di sekitar kawasan Jalan Riau yaitu Toko Kue Bawean, 90 Gourmet,
Nanny’s Pavilion, Mamak Kitchen, Roemah Keboen, Cafe Bali, Suis Butcher dan
Fabrik Eatery and Bar. Hal tersebut menggambarkan bahwa konsumen merasakan pengalaman makan yang lebih baik di restoran lain daripada di Bober Cafe, sehingga konsumen memberikan nilai yang lebih kecil bagi Bober Cafe bila dibandingkan dengan restoran lainnya, hal ini dapat mengindikasikan bahwa brand image Bober Cafe masih kurang baik dimata konsumen.
Apabila kondisi ini terus dibiarkan dan tidak diatasi dengan cepat, maka masalah tersebut sangat merugikan perusahaan dikarenakan brand image yang negatif akan menghilangkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan, disamping itu akan menyulitkan perusahaan untuk membedakan diri dari perusahaan pesaing sehingga akan menyulitkan konsumen untuk memilih perusahaan yang memiliki brand image yang negatif. Hal ini bukan tidak mungkin akan mempengaruhi kondisi perusahaan dari segi keuntungan yang didapat, dalam jangka waktu yang lama keadaan ini bisa memperparah kondisi perusahaan hingga bangkrut. Oleh karena itu brand image Bober Cafe yang masih dianggap cukup baik saja masih harus ditingkatkan agar mampu bersaing dengan cafe-cafe lain yang terus bertambah dan menawarkan keunikannya
masing-masing, sehingga Bober Cafe mampu meningkatkan jumlah pembeliannya.
category, price, communication, distribution, product-related attributes,
functional benefits, experiential benefits, symbolic benefits, and attitude.
Salah satu asosiasi yang dapat membentuk brand image yaitu celebrities, dengan mengaitkan selebriti dengan merek, sebuah merek dapat membentuk asosiasi merek yang unik dan positif dan meningkatkan kesadaran konsumen, dan menghubungkan asosiasi positif selebriti dengan merek, membangun citra merek dan mampu meningkatkan ekuitas merek yang didukungnya. (Keller, Ilicic and Webster dalam Yang et al, 2012: 90).
Salah satu peran selebriti yang berkaitan dengan merek ialah menjadi
pendukung promosi atau iklan sebuah merek atau dalam ilmu pemasaran disebut celebrity endorser. Sanchez dalam Apejoye (2013:2) menyatakan bahwa “endorser as a person who willingly supports or appears with a product or service in a way that is communicable to the public”. Endorser ialah seseorang yang rela untuk mendukung atau tampil bagi sebuah produk atau jasa dengan komunikasi kepada publik. Endorser atau sumber pesan berperan besar terhadap kesuksesan produk yang ditawarkannya. Endorser sebagai opinion leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience.
Sedangkan celebrity endorser menurut Solomon dalam Dizah & Ocloo
(2013:197) “is the use of famous athletes, movie stars, music icons and television stars in promoting or advertising of goods and services.” Atau dapat diartikan sebagai penggunaan atlet terkenal, bintang film, ikon musik dan bintang televisi dalam mempromosikan atau iklan barang dan jasa. Hal ini dikarenakan selebriti adalah tokoh yang dikenal banyak orang dan mempunyai penggemar tersendiri,
sehingga apa yang mereka pakai, apa yang mereka katakan akan diikuti oleh penggemarnya. Kerena faktor itulah banyak perusahaan memilih mereka sebagai juru komunikasi dan sebagai bintang iklannya. Selebriti akan membantu membuat hubungan emosional yang lebih kuat dengan konsumen, serta bisa membangun
daya tarik merek dengan target konsumen yang dituju. Khatri (2006:36)
among the masses for brand”. Penggunaan selebiriti juga bisa membawa citra
positif diantara banyaknya merek.
Untuk meningkatkan brand image Bober Cafe, sejak bulan Maret tahun 2014, Bober Cafe melibatkan tiga musisi yang berasal dari kota Bandung untuk mengiklankan produknya. Penggunaan lebih dari satu satu selebriti dalam sebuah iklan dikenal sebagai multiple celebrity endorser (Hsu dan McDonald dalam Rachita et al, 2013:1) pelaksanaan multiple celebrity endorser dapat menguntungkan untuk menarik bagi berbagai sasaran, untuk mengurangi kebosanan, untuk meningkatkan daya tarik Iklan dan brand image , sehingga niat
pembelian konsumen dapat ditingkatkan ( Erdogan, Hsu dan McDonald, Saleem dalam Rachita et al, 2013:1)
Musisi yang terlibat dalam iklan yang dilakukan Bober Cafe yaitu Risa Saraswati yang merupakan vokalis Band Sarasvati, ia juga dikenal sebagai
pembawa acara beberapa program televisi nasional. Yang kedua ialah Al Kautsar atau yang lebih dikenal dengan panggilan Ucay, yang merupakan mantan vokalis band Rocket Rockers, meskipun sudah tidak menjadi vokalis Band Rocket Rockers namun ucay masih cukup populer karena ia merupakan salah satu announcer radio di Kota Bandung dan juga salah satu pengusaha di bidang distro. Yang ketiga ialah Bisma Kharisma, atau lebih dikenal sebagai Bisma Smash, selain menjadi salah satu anggota group boyband Smash, Bisma juga merupakan salah satu aktor yang cukup sering tampil dalam berbagai sinetron dan film. Iklan tersebut dilakukan untuk mempromosikan Bober Cafe dan juga untuk mempromosikan 3 signature dish terbaru dari Bober Cafe yaitu ayam plecing setan, ayam suwir distorsi, dan t-bone pop star.
Bedasarkan pernyataan marketing communcation Bober Cafe, alasan
dipilihnya ketiga musisi itu karena ketiga musisi tersebut dinilai populer dan memiliki citra yang baik dikalangan anak muda, yang merupakan target utama Bober Cafe, selain itu ketiga artis tersebut menggambarkan Bober Cafe yang dekat dengan unsur kreatif, hal ini berkenaan dengan seringnya Bober Cafe dalam
Saraswati, Ucay dan Bisma diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara Bober Cafe dengan ketiga endorser tersebut, sehingga terbentuk brand image Bober Cafe yang semakin positif dalam benak konsumen. Brand image yang positif merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, yang akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian. Bedasarkan latar belakang diatas, maka penulis merasa perlu untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Brand Image Bober Cafe (Survei pada Konsumen Bober Cafe Bandung).”
1.2 Rumusan Masalah
Bedasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan masalah
penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana gambaran celebrity endorser di Bober Cafe Bandung. 2. Bagaimana gambaran brand image Bober Cafe Bandung.
3. Bagaimana pengaruh celebrity endorser terhadap brand image Bober Cafe Bandung.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini diuraikan sebagai berikut:
1. Untuk memperoleh gambaran mengenai celebrity endorser di Bober Cafe Bandung.
2. Untuk memperoleh gambaran mengenai brand image Bober Cafe Bandung.
1.4 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut:
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu pengetahuan umumnya berkaitaan dengan manajemen pemasaran khusunya mengenai celebrity endorser yang dapat mempengaruhi brand image cafe.
2. Kegunaan Praktis
Silalahi (2012:115) “variabel adalah suatu konsep atau konstruk yang memiliki
variasi (dua atau lebih) nilai. Nilai yang melekat dalam variabel tersebut dapat
berupa angka dan kategori”. Sedangkan menurut Sugiyono (2012:59) “variabel
penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari
dan ditarik kesimpulan”.
Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran khususnya mengenai pengaruh celebrity endorser terhadap brand image. Menurut Sugiyono (2010:59), variabel bebas adalah merupakan variabel yang mempengaruhi atau
yang menjadi sebab berubahnya atau timbulnya variabel dependent (terikat), Adapun yang menjadi objek dalam penelitian ini sebagai variabel bebas (independent variable) adalah celebrity endorser yang memiliki dimensi (credibility) kredibilitas, kepercayaan (trustworthiness), daya tarik (attractivness), kesamaan (similiarity), menyukai (likability), keakraban (familiarity) dan kecocokan (match up congruence), sedangkan variabel terikat (dependent variable) merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas. Variabel terikat dalam penelitian ini yaitu brand image.
Unit analisis dalam penelitian ini adalah Bober Cafe dan yang menjadi responden yaitu konsumen Bober Cafe. Penelitian ini dilakukan dalam kurun waktu kurang dari satu tahun maka metode yang digunakan ialah cross sectional. Menurut Sekaran (2010:177) metode cross sectional adalah sebuah metode
penelitian yang dapat dilakukan dengan hanya sekali dikumpulkan, mungkin selama periode harian, mingguan, atau bulanan dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian.
3.2 Metode Penelitian
tertentu. Data yang diperoleh melalui penelitian itu adalah data empiris yang mempunyai kriteria tertentu yaitu valid (ketepatan). Cara ilmiah berarti kegiatan penelitian itu didasarkan pada ciri-ciri keilmuan yaitu rasional (masuk akal), empiris (dapat diamati oleh indera manusia), dan sistematis (proses penelitian menggunakan langkah-langkah yang bersifat logis).
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode Penelitian yang Digunakan 3.2.1.1 Jenis Penelitian
Bedasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis
penenitian ini adalah penenlitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Sugiyono
(2012:11) “penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk
mengetahui nilai varibel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independent) tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan antara satu dengan variabel yang
lain”. Penelitian deskriptif disini bertujuan untuk memperoleh deskripsi atau gambaran celebrity endorser di Bober Cafe dan kedua, memperoleh gambaran mengenai brand image Bober Cafe.
Adapun penelitian verifikatif diterangkan oleh Suharsimi Arikunto
(2009:8) “penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu
hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan. Pengujian hipotesis tersebut menggunakan perhitungan-perhitungan statistik.” Dalam penelitian ini akan diuji mengenai kebenaran hipotesis melalui pengumpulan data dilapangan, mengenai pengaruh celebrity endorser terhadap brand image Bober Cafe.
3.2.1.2 Metode Penelitian
Setiap penelitian yang akan dilakukan, harus ditentukan dahulu jenis metode penelitian yang akan digunakan, hal ini bertujuan untuk mencapai tujuan
penelitian tersebut. Menurut Silalahi (2012:12) “metode merupakan cara dan
prosedur yang sistematis dan terorganisasi untuk menyelidiki suatu masalah
tertentu dengan maksud mendapatkan informasi untuk digunakan sebagai solusi
untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan memecahkan suatu masalah. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode explanatory survey.
Menurut Kerlinger dalam Sugiyono (2012:17) menungkapkan bahwa
“penelitian survei adalah penelitian yang digunakan untuk mendapatkan data dari
tempat tertentu yang alamiah (bukan buatan) tetapi peneliti melakukan perlakuan dalam pengumpulan data, misalnya dengan mengedarkan kuesioner, tes,
wawancara terstruktur dan sebagainya”.
Metode explanatory survey merupakan metode penelitian yang dilakukan
pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut sehingga ditemukan deskripsi dan hubungan-hubungan antar variabel.
Menurut Silalahi (2012:30) penelitian eksplanatori bertujuan untuk
menjelaskan hubungan anatara dua atau lebih gejala atau variabel. Penelitian ini bertitik tolak pada pertanyaan dasar mengapa. Orang sering tidak puas hanya sekedar mengetahui apa yang terjadi, bagaimana terjadinya tetapi juga ingin mengetahui mengapa terjadi. Kita ingin menjelaskan sebab terjadinya suatu peristiwa.
Survey informasi dari sebagian populasi (sampel responden) dikumpulkan langsung ditempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang diteliti. Dengan kata lain metode penelitian ini sangat dibutuhkan dalam suatu penelitian karena di dalam metodologi penelitian ditemukan cara-cara bagaimana objek penelitian hendak diketahui dan diamati sehingga menghasilkan data-data yang tepat dan sesuai dengan tujuan penelitian. Oleh karena itu, seorang peneliti membutuhkan kejelian
dalam menentukan suatu metode penelitian.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Dalam suatu penelitian agar bisa dapat membedakan konsep teoritis
Definisi operasional melekatkan pada suatu konstruk denga cara menetapkan kegiatan- kegiatan atau tindakan-tindakan yang perlu untuk mengukur konstruk atau variabel itu. Kemungkinan lainnya, suatu definisi operasional merupakan spesifikasi kegiatan peneliti dalam mengukur suatu variabel atau memanipulasikannya. Suatu definisi operasional merupakan semacam buku pegangan yang berisi petunjuk bagi peneliti. Singkatnya, operasionalisasi sebagai batasan atau arti dari suatu variabel dengan merinci hal yang harus dikerjakan oleh peneliti untuk mengukur variabel tersebut.
Penelitian ini memiliki variabel-variabel yang akan diteliti yang bersifat saling mempengaruhi. Variabel bebas, adalah merupakan variabel sebab atau
sesuatu yang mengondisikan terjadinya perubahan dari variabel lain. Menurut Runyan dan Harber dalam Silalahi (2012: 133) “independent variable : a variable that is examined in order to determine its effects on an outcome of
interest (the dependent variable)”.Sedangkan variabel terikat menurut Sugiyono
(2012:59) adalah “variabel terikat atau variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya variabel bebas”.
Konsep operasional variabel dalam penelitian ini digunalan untuk mengukur skor atau nilai dari variabel Y dari segi operasional variabel X. Skala uang digunakan pada penelitian ini ialah skala semantic differensial. Menurut Sugiyono (2012:138-139)
Skala semantic differensial digunakan untuk mengukur sikap hanya bentuknya tidak pilihan ganda atau checklist, tetapi tersusun dalam garis kontinum yang jawabannya sangat positif terletak pada bagian kanan dan jawaban negatif terletak pada bagian kiri garis atau sebaliknya. Data yang diperoleh adalah data interval. Responden memberikan penilaian dengan angka 7 berarti sangat postif, sedangkan bila memberikan angka 1 berarti sangat negatif.
TABEL 3.1
OPERASIONASLISASI VARIABEL Variabel/ Sub
Variabel dan Sub Variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala Item No Celebrity
Endorser (X)
Variabel/ Sub Variabel
Konsep Variabel
dan Sub Variabel Indikator Ukuran Skala
No not only entail the physical and the receiver of the message”
Likeability(X5) McGuire dalam Hoekman (2011:11)
menyatakan bahwa kesukaan adalah “affection for the source as a result of the source‟s
Familiarity(X6) Keakraban adalah
Variabel/ Sub Variabel
Konsep Variabel
dan Sub Variabel Indikator Ukuran Skala
No
Variabel/ Sub Variabel
Konsep Variabel
dan Sub Variabel Indikator Ukuran Skala
Variabel/ Sub Variabel
Konsep Variabel
dan Sub Variabel Indikator Ukuran Skala
No
Sumber: Diolah dari berbagai sumber, 2014
3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Sumber data penelitian merupakan sumber data yang diperlukan dalam kegiatan penelitian. Menurut Silalahi (2012:280) “data merupakan hasil
pengamatan dan pengukuran empiris yang mengungkapkan fakta tentang
karakteristik dari suatu gejala tertentu”. Sedangkan sumber data merupakan gejala sesuatu yang dapat memberikan informasi mengenai data. Sugiyono (2012:137) menjelaskan bahwa “sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data, dan data sekunder merupakan sumber data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya
lewat orang lain, atau lewat dokumen”. Secara lebih jelasnya mengenai data dan
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
No Jenis Data Sumber Data Kategori Data
Digunakan Untuk Tujan Penelitian T1 T2 T3 1. Jumlah kunjungan
wisatawan mancanegara ke Indonesia
www.bps.go.id Sekunder - - -
2. Jumlah kunjungan wisatawan ke Jawa Barat
Disbudpar Jabar
Sekunder - - -
3. Jumlah kunjungan wisatawan ke kota
6. Jumlah pembelian dan pendapatan
Sumber: Diolah dari berbagai sumber, 2014
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 3.2.4.1 Populasi
Populasi merupakan sekelompok objek yang dapat dijadikan sumber penelitian. Menurut Sugiyono (2012:115) “populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek/objek yang mempunyai kualitas dan karakeristik tertentu
yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”.
dikeluarkan kesimpulan, maka menurut etika penelitian kesimpulan tersebut hanya berlaku untuk populasi sasaran yang telah ditentukan.
Bedasarkan pengertian diatas, populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Bober Cafe yang telah membeli pada tahun 2013 sebanyak 175.235 orang dapat dilihat pada Tabel 1.7.
3.2.4.2 Sampel
Menurut Sugiyono (2012:116), “Sampel adalah bagian dari jumlah dan
karaktersistik yang dimiliki oleh populasi tersebut”. Bila populasi besar maka
tidak mungkin seluruh populasi diteliti, hal ini disebabkan keterbatasan dana, tenaga, dan waktu. Maka penelitian diperkenankan mengambil sebagian dari objek populasi yang telah ditentukan dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili bagian lain yang diteliti.
Dalam menentukan ukuran sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin yang dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut:
= � 1 +��2
Keterangan:
n = ukuran sampel
N = ukuran
e = Kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel dapat ditolerir. (e = 0,1) Adapun perhitungan jumlah yang dipergunakan dalam penelitian ini yakni sebagai berikut.
= � 1 +��2
= 175.235 1 + 175.235� 0.12
= 175.235 1.753,35
Berdasarkan perhitungan diatas dengan rumus Slovin dengan tingkat
kesalahan sebesar 10% maka jumlah sampel yang diteliti sebanyak 100 orang.
3.2.4.3 Teknik Sampling
Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian, seperti yang diungkapkan oleh Sugiyono (2012:77) “teknik sampling adalah merupakan teknik
pengambilan sampel”. Menurut Arikunto (2009:111) “teknik pengambilan sampel harus dilakukan sedemikian rupa sehingga diperoleh sampel (contoh) yang benar-benar dapat berfungsi sabagai contoh, atau dapat menggambarkan keadaan populasi yang sebenarnya”.
Secara garis besar terdapat dua macam teknik sampling, yaitu probability sampling dan non probability sampling. Teknik ini digunakan untuk populasi terhingga. Probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik ini meliputi simple random sampling,
proportionate stratified random sampling, disproportionate stratified random
sampling dun cluster random sampling. Non probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Teknik sampel ini meliputi sampling sistematis, quota sampling, sampling insidental, purposive sampling, sampling jenuh, dan snowball sampling (Sugiyono, 2012 :117)
Langkah-langkah teknik penarikan sampel dalam penelitian ini, sebagai berikut:
1. Menentukan populasi sasaran. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi sasaran adalah konsumen Bober Cafe.
2. Menentukan sebuah check point.
3. Tentukan waktu yang akan digunakan untuk menentukan sampling. Dalam penelitian ini waktu yang digunakan peneliti ialah pukul 12.00-21.00 4. Melakukan orientasi secara cermat terhadap check point.
5. Tentukan ukuran sampel yang akan diambil. Dalam penelitian ini sampel
yang diambil berjumlah 100 responden. Bedasarkan jumlah sampel maka dalam satu hari (selama 10 hari) kuesioner yang harus diberikan sebanyak 100/10= 10 responden.
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan suatu cara yang digunakan untuk memperoleh data. Menurut Sugiyono (2012: 193)
Teknik pengumpulan data yaitu melalui wawancara yang dapat dilakukan secara terstruktur maupun tidak terstruktur dan dapat dilakukan melalui tatap muka maupun dengan menggunakan telepon, angket dan observasi yang dapat dibedakan menjadi participant observation dan non participant observation, selanjutnya dari segi instrumentasi yang digunakan maka observasi dapat dibedakan menjadi observasi terstruktur dan tidak terstruktur dan studi literatur.
Bila dilihat dari sumber datanya, maka pengumpulan data dapat menggunakan sumber primer dan sekunder. Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data, dan sumber sekunder merupakan sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul
data, misalnya lewat orang lain atau dokumen (Sugiyono, 2012 :402).
Adapun teknik pengumpulan data primer dan sekunder yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Bober Cafe untuk mengumpulkan data mengenai profil perusahaan, jumlah pembelian dan pendapatan, strategi pemasaran dan implementasi celebrity endorser dan brand image Bober Cafe.
2. Angket, dilakukan dengan menyebarkan seperangkat daftar pertanyaan tertulis. Kuesioner ini berisi pertanyaan mengenai karakteristik responden, pengalaman responden, penilaian responden, serta tanggapan responden khususnya mengenai pengaruh celebrity endorser terhadap brand image Bober Cafe. Kuesioner yang digunakan dan disebarkan pada responden merupakan angket yang disusun dengan memberikan alternatif jawaban
yang disediakan oleh peneliti. Dengan menggunakan angket tertutup sebagai teknik pengumpulan data akan mempermudah peneliti dalam melakukan analisis data dari seluruh angket sehingga dapat menghemat waktu.
3. Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi yang berhubungan dengan teori-teori yang ada kaitannya dengan masalah variabel yang diteliti yang terdiri dari celebrity endorser dan brand image dengan mempelajari buku atau jurnal, website, majalah guna mendapatkan informasi yang berhubungan dengan teori-teori atau konsep-konsep yang berkaitan dengan penelitian.
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Data merupakan gambaran dari variabel yang diteliti serta berfungsi membentuk hipotesis. Oleh karena itu, data menjadi hal penting dalam suatu penelitian. Benar tidaknya data akan sangat menetukan mutu hasil penelitian sedangkan benar tidaknya data tergantung dari baik tidaknya instrumen
pengumpulan data. Instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan penting yaitu valid dan reliabel.
Mengingat pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner, maka setelah data diperoleh dari responden melalui kuesioner terkumpul, langkah
dilihat apakah antara variabel X (celebrity endorser) mempengaruhi variabel Y (brand image) atau tidak.
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas
Pengujian validitas instrumen dilakukan untuk menjamin bahwa terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Validitas adalah derajat ketepatan antara data yang terjadi pada objek peneliti dengan daya yang dapat dilaporkan oleh peneliti,
dengan demikian data yang valid adalah ada “yang tidak berbeda” antara data
yang dilaporkan oleh peneliti dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek
peneliti (Sugiyono, 2012:167).
Rumus yang digunakan untuk menguji validitas adalah rumus korelasi product moment yang dikemukakan Pearson sebagai berikut:
rxy =
( )−( )( )
2−( )2 2−( )2
Keterangan :
rxy =koefisien korelasi product moment
n = jumlah sampel atau banyaknya responden X = skor yang diperoleh subjek dalam setiap item Y = skor total
= jumlah skor dalam distribusi X
= jumlah skor dalam distribusi Y
XY = jumlah perkalian faktor korelasi X dan Y
Sumber: Sugiyono (2012:276)
Keputusan pengujian validitas responden menggunakan taraf signifikansi sebagai berikut :
1. Nilai r dibandingkan dengan r tabel dengan dk = n-2 dan taraf signifikansi
α = 0,05
2. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan valid jika rhitung≥ rtabel.
Penelitian validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan program
1. Tingkat kepercayaan
terhadap pesan iklan 0,778 0,361 Valid
2.
1. Tingkat kejujuran
selebriti 0,919 0,361 Valid
2. Tingkat integritas atau
ketulusan hati selebriti 0,900 0,361 Valid
3. Tingkat kepercayaan
terhadap selebriti 0,897 0,361 Valid Attractivness
1. Kemenarikan tampilan
fisik selebriti 0,731 0,361 Valid
2.
Tingkat kemenarikan keahlian dalam bermusik
0,918 0,361 Valid
3. Tingkat kemenarikan
No Pernyataan r Hitung r Tabel Keterangan
3. Tingkat kepopuleran
selebriti 0,707 0,361 Valid kepuasan di Bober Cafe
0,441 0,361 Valid
4. Tingkat kemenarikan
logo Bober 0,765 0,361 Valid
5. Tingkat kemenarikan
dekorasi ruangan Bober 0,705 0,361 Valid
6. Tingkat kemenarikan
penampilan sajian 0,642 0,361 Valid
7. Tingkat kebersihan
udara ruangan restoran 0,530 0,361 Valid
8.
10. Tingkat rasa makanan
No Pernyataan r Hitung r Tabel Keterangan
13. Tingkat keinginan
untuk membeli kembali 0,684 0,361 Valid
14.
Sumber: pengolahan data, 2014
Berdasarkan hasil pengolahan data pengukuran validitas di atas, item-item pertanyaan variabel celebrtiy endorser dapat dinyatakan valid, Hal tersebut dikarenakan skor rhitung lebih besar jika dibandingkan dengan rtabel yang bernilai 0,361. Item pertanyaan tingkat kejujuran selebriti mendapatkan skor terbesar yaitu 0,919, sedangkan skor terkecil yaitu item pertanyaan tingkat intensitas munculnya selebriti diberbagai media yaitu sebesar 0,446.
Hasil pengujian validitas berikutnya yaitu pengujian variabel brand image.
Pada variabel ini yang mendapat nilai tertinggi yaitu item pertanyaan tingkat kemenarikan logo Bober dengan skor 0,765. Nilai terendah yaitu item pertanyaan tingkat kemudahan dalam menyampaikan keluhan dengan skor 0,175. Dari ke 17 pernyataan yang diujikan pada variabel brand image, ada dua item pertanyaan
TABEL 3.4
HASIL PENGUJIAN ULANG VALIDITAS
No Pernyataan rHitung rTabel Keterangan Celebrity Endorser
Credibility
1. Tingkat kepercayaan
terhadap pesan iklan 0,778 0,361 Valid
2.
1. Tingkat kejujuran
selebriti 0,919 0,361 Valid
2. Tingkat integritas atau
ketulusan hati selebriti 0,900 0,361 Valid 3. Tingkat kepercayaan
terhadap selebriti 0,897 0,361 Valid
Attractivness
1. Kemenarikan tampilan
fisik selebriti 0,731 0,361 Valid
2.
Tingkat kemenarikan keahlian dalam bermusik
0,918 0,361 Valid
3. Tingkat kemenarikan
gaya hidup selebriti 0,870 0,361 Valid Similiarity
1. Tingkat intensitas
No Pernyataan rHitung rTabel Keterangan
3. Tingkat kepopuleran
selebriti 0,707 0,361 Valid kepuasan di Bober Cafe
0,427 0,361 Valid
4. Tingkat kemenarikan
logo Bober 0,756 0,361 Valid
5. Tingkat kemenarikan
dekorasi ruangan Bober 0,710 0,361 Valid 6. Tingkat kemenarikan
penampilan sajian 0,627 0,361 Valid
7. Tingkat kebersihan
udara ruangan restoran 0,474 0,361 Valid
8.
Tingkat kenyamanan furniture yang digunakan
0,454 0,361 Valid
9. Tingkat rasa makanan
dan minuman 0,661 0,361 Valid
11. Tingkat keinginan
untuk membeli kembali 0,728 0,361 Valid
No Pernyataan rHitung rTabel Keterangan
13.
Tingkat pemahaman Bober Cafe terhadap kebutuhan tamu
0,792 0,361 Valid
14.
Tingkat kesenangan melakukan pembelian di Bober Cafe
0,738 0,361 Valid
15.
Tingkat kebanggaan melakukan pembelian di Bober Cafe
0,772 0,361 Valid
Sumber: Pengolahan data, 2014
Setelah dilakukan pengujian ulang untuk kedua kalinya, 15 item pertanyaan pada variabel brand image dapat dinyatakan valid. Nilai validitas tertinggi pada variabel brand image ada pada item tingkat pemahaman Bober Cafe terhadap kebutuhan tamu, yaitu sebesar 0,792. Nilai validitas terendah didapat oleh item pertanyaan tingkat kecepatan pramusaji dalam melayani konsumen, yaitu 0,442.
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas
Reliabilitas merupakan suatu ukuran yang menunjukan bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai pengumpulan data
karena instrumen tersebut sudah baik. Reliabilitas berkenaan dengan derajat konsistensi dan stabilitas data atau temuan. Pengertian reliabilitas dalam penelitian kuantitatif. Sangat berbeda dengan reliabilitas dalam penelitian kualitatif, hal ini terjadi karena terdapat perbedaan paradigma dalam melihat
realitas.
Menurut Arikunto (2009:178) “reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa instrumen cukup dapat dipercaya untuk dapat digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik”. Pengujian reliabilitas kuesioner penelitian dilakukan dengan rumus alpha. Rumus alpha digunakan untuk mencari instrumen yang skornya bukan 1 atau 0, misalnya angket atau soal bentuk uraian (Arikunto, 2009:196)
�11 = �
� −1 1−
σb² σt²
Sumber: Husein Umar (2008:125) Keterangan:
r11 = Reliabilitas instrumen k = Banyaknya butir pertanyaan
σb² = Jumlah deviasi standar butir σt² = Deviasi standar total
Mencari jumlah varian butir dapat digunakan dengan cara mencari nilai tiap butir, kemudian jumlahkan seperti berikut.
�² = ²
( ²)
−1
Sumber: Husein Umar (2008:172)
Suatu instrumen penelitian diindikasikan memiliki tingkat reliabilitas memadai jika koefisien cronbach alpha lebih besar atau sama dengan 0,70,
pengujian reliabilitas ddalam penelitian ini mengunakan spss 18. Keputusan uji reliabilitas ditentukan dengan ketentuan sebagai berikut:
1. Jika koefisien internal seluruh item lebih besar atau sama dengan daripada r tabel dengan tingkat signifikansi 5% maka item tersebut dinyatakan reliabel.
2. Jika koefisien internal seluruh item lebih kecil daripada r tabel dengan tingkat signifikansi 5% maka item pertanyaan dikatakan tidak reliabel. Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS 18.0 for windows dapat diketahui bahwa semua variabel reliabel, hal ini dikarenakan
Cσhitung masing-masing variable lebih besar dibandingkan dengan koefisien alpha cronbach yang bernilai lebih besar atau sama dengan 0,70.
TABEL 3.5
HASIL PENGUJIAN REALIBILITAS
No Variabel Alpha Cronbach Hasil Keterangan 1. Celebrity endorser 0,70 0,963 Reliabel
2. Brand image 0,70 0,886 Reliabel
Berdasarkan hasil pengolahan data kuesioner, dapat dilihat bahwa Cσhitung pada variabel celebrity endorser sebesar 0,963 dan Cσhitung pada variabel keputusan berkunjung sebesar 0,886 yang menunjukkan bahwa instrumen penelitian pada variabel tersebut reliabel.
3.2.7 Teknik Rancangan Analisis Data dan Uji Hipotesis
Analisis data merupakan suatu cara untuk mengukur, mengelola dan menganalisis data tersebut. Tujuan pengolahan data adalah untuk memberikan keterangan yang berguna, serta untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan
dalam penelitian ini. Dengan demikian, teknik analisis data diarahkan pada pengujian hipotesis serta jawaban masalah yang disajikan.
Pada penelitian ini digunakan dua jenis analisis. Yang pertama digunakan analisis deskriptif, yang kedua digunakan analisis data verifikatif. Analisis
deskriptif digunakan untuk melihat faktor penyebab. Sedangkan analisis verifikatif menitikberatkan pada pengungkapan perilaku variabel penelitian.
3.2.7.1 Rancangan Analisis Data
Analisis deskriptif bertujuan untuk mengubah kumpulan data mentah menjadi informasi yang mudah dipahami. Alat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner atau angket. Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk mendeskripsikan variabel-variabel penelitian yaitu :
1. Analisis deskriptif mengenai celebrity endorser Bober Cafe yang terdiri dari credibility, trustworthiness, attractivness, similiarity, likability, familiarity dan match up congruence.
2. Analisis deskriptif mengenai brand image Bober Cafe.
TABEL 3.6
KRITERIA PENAFSIRAN HASIL PERHITUNGAN RESPONDEN DIGUNAKAN UNTUK ANALISIS DESKRIPTIF
No Kriteria Penafsiran Keterangan
1. 0% Tidak seorangpun
2. 1%-25% Sebagian kecil
3. 26%-49% Hampir setengahnya
4. 50% Setengahnya
5. 51%-75% Sebagian besar
6. 76%-99% Hampir seluruhnya
7. 100% Seluruhnya
Sumber: Ali (1985:184)
3.2.7.2 Rancangan Analisis Data Verifikatif
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linear berganda yaitu didasarkan pada hubungan fungsional ataupun kausal yang dilakukan bila jumlah variabel independennya minimal dua (Sugiyono, 2012:277). Untuk bisa membuat ramalan melalui regresi, maka data setiap variabel harus tersedia sehingga dapat menemukan persamaan melalui perhitungan. Dalam penelitian ini persamaan regresi berganda ialah :
Y = a+b1X1+b2X2+ b3X3+ b4X4+ b5X5+ b6X6+ b7X7 Sumber: Sugiyono (2012:289)
Keterangan:
Y = Subjek / nilai dalam variabel dependen yang diprediksikan.
a = konstanta
b = Angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukkan angka peningkatan ataupun penurunan variabel independen yang didasarkan pada variabel independen. Bila b (+) maka naik, dan bila (-) maka terjadi penurunan. X = Subjek pada variabel independen yang mempunyai nilai tertentu.
Teknik analisis regresi linear berganda dilakukan dengan prosedur kerja sebagai berikut:
1. Uji asumsi normalitas
adalah normalitas, yaitu data sampel hendaknya memenuhi persyaratan distribusi normal. Untuk mengetahui apakah data yang digunakan berdistribusi normal atau tidak, dapat menggunakan normal probability plot.
2. Uji asumsi multikolinearitas
Uji multikolinearitas adalah untuk melihat ada atau tidaknya korelasi yang tinggi antara variabel-variabel bebas dalam suatu model regresi linear berganda. Jika ada korelasi yang tinggi di antara variabel-variabel bebasnya, maka hubungan antara variabel bebas terhadap variabel
terikatnya menjadi terganggu. Parameter yang sering digunakan untuk mendeteksi multikolinearitas adalah nilai VIF (variance inflation factor). Suatu regresi dikatakan terdeteksi multikolinearitas apabila nilai VIF menjauhi 1.
3. Uji asumsi heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas adalah untuk melihat apakah terdapat ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Model regresi yang memenuhi persyaratan adalah di mana terdapat kesamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap atau disebut homoskedastisitas. Suatu regresi dikatakan tidak terdeteksi heteroskedastisitas apabila diagram pencar residualnya tidak membentuk pola tertentu.
4. Uji asumsi autokorelasi
Persamaan regresi yang baik adalah yang tidak memiliki masalah autokorelasi, jika terjadi autokorelasi maka persamaan tersebut tidak layak dipakai prediksi. Masalah autokorelasi baru timbul jika ada korelasi secara
linier antar kesalahan penggangu periode t (berada) dan kesalahan pengganggu periode t-1 (sebelumnya).
5. Analisis korelasi
Analisis korelasi bertujuan untuk mencari hubungan antara kedua variabel
korelasi antara dua variabel yang tidak mempunyai hubungan kausal/sebab akibat, atau hubungan fungsional. Analisis regresi dilakukan bila hubungan dua variabel berupa hubungan kausal atau fungsional. Rumus korelasi sebagaiberikut:
rxy
( )−( )( )
2−( )2 2−( )2 =
Keterangan :
rxy = koefisien korelasi
n = jumlah sampel atau banyaknya responden X = skor yang diperoleh subjek dalam setiap item Y = skor total
= jumlah skor dalam distribusi X = jumlah skor dalam distribusi Y
XY = jumlah perkalian faktor korelasi X dan Y Sumber: Sugiyono (2012:240)
Untuk memberikan interpretasi terhadap besarnya koefisien korelasi dapat
dilihat pada Tabel 3.7 berikut ini. TABEL 3.7
PEDOMAN UNTUK MEMBERIKAN INTERPRETASI BESARNYA KOEFISIEN KORELASI
Interval Koefisien Interpretasi 0,00-0,199 Sangat rendah
0,20-0,400 Rendah
0,40-0,600 Sedang
0,60-0,800 Kuat
0,80-1,000 Sangat kuat
Sumber: Sugiyono (2012:242) 6. Uji koefisien determinasi
Koefisien determinasi menyatakan besar kecilnya nilai variabel X terhadap Y. Koefisien determinasi merupakan kuadrat dari koefisien korelasi (R2). Rumus koefisien determinasi sebagai berikut:
KP = R2 x 100% Keterangan:
Sumber: Sugiyono (2012:257)
Dalam penelitian ini menggunakan análisis regresi linear berganda yang digunakan untuk mengetahui pengaruh antara variabel independen (X) yaitu celebrity endorser yang memiliki indikator credibility (X1), trustworthiness (X2), attractivness (X3), similiarity (X4), likability (X5), familiarity (X6) dan match up congruence (X7)., terhadap variabel dependen (Y) yaitu brand image. Maka terlebih dahulu hipotesis konseptual tersebut digambarkan dalam sebuah paradigma seperti pada Gambar 3.1 berikut
GAMBAR 3.1 REGRESI BERGANDA
3.2.7.3 Pengujian Hipotesis
Sebagai langkah terakhir dari analisis data ialah pengujian hipotesis untuk menguji signifikansi koefisien korelasi ganda antara variabel X dan Y.
1. Pengujian secara simultan
H0 : ρ = 0, artinya tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara celebrity endorser terhadap brand image.
Ha: ρ ≠ 0, artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara celebrity endorser terhadap brand image.
Y X1
Pengujian tersebut menggunakan uji F dihitung dengan rumus :
� =�
2(� − −1)
(1− �2)
Sumber : Sugiyono (2010:286)
Keterangan
R: Koefisien korelasi ganda m: Jumlah prediktor
N: jumlah anggota sampel
Kriteria pengambilan keputusan untuk hipótesis yang diajukan adalah: Jika Fhitung > Ftabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima (signifikan) Jika Fhitung < Ftabel maka Ho diterima dan Ha ditolak (tidak signifikan) 2. Pengujian secara parsial (individual)
Dengan demikian dapat diteruskan pada pengujian secara individual, statistik yang digunakan adalah:
�= r n−2 1−r2
Keterangan :
r = Nilai koefisien korelasi n = Jumlah responden (Sugiyono, 2012:247).
Hasil t hitung tersebut selanjutnya dibandingkan dengan t tabel. Jika t hitung lebih besar dari t tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima (Sugiyono, 2012:247). Kriteria penerimaan atau penolakan hipotesis pada penelitian ini dapat ditulis sebagai berikut:
A. H0 : ρ = 0, artinya tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara credibility terhadap brand image.
Ha : ρ ≠ 0, artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara credibility
terhadap brand image.
Ha : ρ ≠ 0, artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara trustworthiness terhadap brand image.
C. H0 : ρ = 0, artinya tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara attractivness terhadap brand image.
Ha : ρ ≠ 0, artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara attractivness terhadap brand image.
D. H0 : ρ = 0, artinya tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara similiarity terhadap brand image.
Ha : ρ ≠ 0, artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara simiiarity
terhadap brand image.
E. H0 : ρ = 0, artinya tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara likability terhadap brand image.
Ha : ρ ≠ 0, artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara likability
terhadap brand image.
F. H0 : ρ = 0, artinya tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara familiarity terhadap brand image.
Ha : ρ ≠ 0, artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara familiarity terhadap brand image.
G. H0 : ρ = 0, artinya tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara match up congruence terhadap brand image
Bedasarkan kajian teori, hasil penelitian dan pengujian regresi berganda yang dilaksanakan mengenai pengaruh celebrity endorser terhadap brand image, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Tanggapan konsumen mengenai celebrity endorser Bober Cafe yang terdiri dari subvariabel credibility, trustworthiness, attractivness, similiarity, likability, familiarity dan match up congruence. Mendapatkan
penilaian agak tinggi. Subvariabel yang mendapatkan nilai tertinggi hingga terendah jika diurutkan adalah sebagai berikut: match up congruence, likability, attractivness, trustworthiness, credibility, similiarity, dan familiarity.
2. Tanggapan konsumen mengenai brand image yang terdiri dari mystery, sensuality dan intimacy mendapatkan penilaian yang tinggi. Indikator yang mendapatkan penilaian tertinggi hingga terendah jika diurutkan adalah sebagai berikut: intimacy, mystery, dan sensuality.
3. Bedasarkan pengujian hipotesis, menunjukan bahwa celebrity endorser Bober Cafe yang terdiri dari subvariabel credibility, trustworthiness, attractivness, similiarity, likability, familiarity dan match up congruence memiliki pengaruh terhadap brand image. Namun apabila dilihat dari uji signifikansi secara parsial (uji t) menunjukan bahwa hanya ada dua dimensi yang memiliki pengaruh signifikan terhadap brand image, yaitu trustworthiness dan match up congruece.
5.2 Rekomendasi
Bedasarkan kesimpulan, maka penulis merekomendasikan beberapa hal yaitu:
kurang akrab atau dikenalinya selebriti pendukung iklan Bober Cafe maka beberapa rekomendasi yang dapat dilakukan Bober Cafe ialah jika dimasa mendatang akan melakukan lagi strategi menggunakan selebriti untuk mengiklankan produk atau merek Bober Cafe, sebaiknya memilih selebriti yang sudah dikenal baik oleh target konsumen, karena semakin akrab konsumen dengan selebriti, semakin positif efek yang dihasilkan.
2. Indikator dari brand image yang mendapatkan nilai terendah ialah sensuality dimana berkaitan dengan pengalaman sensorik yang dirasakan konsumen. Hal ini diakibatkan masih adanya konsumen yang merasakan
kurang senang atau kurang tertarik terhadap apa yang mereka lihat, apa yang mereka dengar dan apa yang mereka rasakan saat melakukan pembelian di Bober Cafe, adapun beberapa rekomendasi yang dapat dilakukan oleh Bober Cafe terkait dengan hal ini ialah, menambah atau
mengganti warna ruangan yang identik dengan kepribadian anak muda, misal warna jingga atau orange yang identikdengan keceriaan, semangat, energik, yang cukup menggambarkan karakter anak muda sebagai target pasar Bober. Disamping itu dapat pula mengganti atau menambahkan cushion atau dudukan untuk bangku yang berada pada smoking room sehingga konsumen bisa lebih nyaman untuk berlama-lama berada di Bober dan dapat pula menambahkan dekorasi ruangan agar terlihat semakin menarik, lukisan-lukisan yang menarik, atau pajangan-pajangan yang menarik dapat diletakan di beberapa sudut ruangan tanpa mempersempit area restoran.
3. Bedasarkan pengujian hipotesis hanya terdapat dua subvariabel celebrity endorser yang memiliki pengaruh signifikan terhadap brand image yaitu trustworthiness dan match up congruence, adapun rekomendasi terkait hal ini ialah, Bober Cafe dapat memilih selebriti yang bukan hanya terkenal atau digemari, tetapi juga memiliki citra yang baik, hal ini dapat dilihat dari berapa banyak selebriti tersebut mendapatkan pemberitaan yang baik
gambaran asosiasi Bober Cafe sehingga konsumen lebih mudah untuk mengingat dan membedakan Bober Cafe dari restoran lainnya.
