xvii
ABSTRAK
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, PERSEPSI AKAN HARGA DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA MINAT BELI ULANG JASA
PERAWATAN KECANTIKAN
Studi pada Salon Pandan di Jln Pemuda 09 Wonosari Yogyakarta Christiana Nevianti
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2014
xviii ABSTRACT
THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY, PRICE AND CUSTOMERS’ SATISFACTION TOWARDS BEAUTY TREATMENTS REPURCHASE
INTENTION
A study at Pandan Salon, Jl Pemuda 09, Wonosari, Yogyakarta Christiana Nevianti
Sanata Dharma University Yogyakarta
2014
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, PERSEPSI AKAN
HARGA DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA MINAT BELI
ULANG JASA PERAWATAN KECANTIKAN
Studi pada Salon Pandan di Jln Pemuda 09 Wonosani YogyakartaSKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh : Christiana Nevianti
NIM : 102214035
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
i
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, PERSEPSI AKAN
HARGA DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA MINAT BELI
ULANG JASA PERAWATAN KECANTIKAN
Studi pada Salon Pandan di Jln Pemuda 09 Wonosani YogyakartaSKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh : Christiana Nevianti
NIM : 102214035
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
Skripsi ini saya persembahkan kepada:
v
MOTTO
Success is not measured by wealth, success is an achievement that we want.
Sukses tidak diukur menggunakan kekayaan, sukses adalah sebuah pencapaian yang kita inginkan.
Do not be anxious about anything, but in everything by prayer and supplication with thanks giving.
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas karunia dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Persepsi Akan Harga dan Kepuasan Konsumen Pada Minat Beli Ulang Jasa Perawatan Kecantikan: Studi Salon Pandan di Jln Pemuda 09 Wonosari Yogyakarta”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Tuhan Yesus Kristus yang selalu menyertai dan menguatkan penulis dalam proses menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
4. Ibu Ike Janita Dewi, SE., M.B.A., Ph.D, selaku dosen pembimbing I, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati. 5. Ibu Dra. Y. Rini Hardanti, M.Si. selaku dosen pembimbing II, yang juga
telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.
ix
7. Segenap responden yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner.
8. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
9. Kedua orang tua penulis, Y. Sumarjo S.E dan Munarsih yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasihat, kebahagiaan, dan memberikan penghidupan yang layak bagi penulis.
10. Adikku: Christian Dewi Rospitasari yang telah memberikan doa dan semangat.
11. Semua sahabat-sahabatku: Evi, Rosela, Gatha, Evi Cemex, Lia, Desi, Puyi, Devi, Yanti yang tak henti-hentinya selalu memberi semangat.
12. Semua teman-teman kelas MPT Bu Ike. Terima kasih untuk semangatnya, segala saran, pendapat dan curhatannya.
13. Kekasihku: Bernardus Bayu Wijaya S.E yang selama ini selalu mendoakan, mendampingi, memberikan inspirasi, memotivasi, dan memberikan saran dan masukan hingga selesainya proses penyusunan Skripsi saya.
14. Teman-teman BEMF periode 2013-2014: Alex, Desi, Nandus, Lia, Wina, Angel, Niken, Cicil, Cindy, Adit, Aji, Heru,Cimo, Akim. Yang selalu memberikan motivasi, semangat dan masukan selama proses menyelesaikan skripsi ini.
xi DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN MOTTO ... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... vi
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vii
HALAMAN KATA PENGANTAR ... viii
HALAMAN DAFTAR ISI ... xi
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiv
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
HALAMAN ABSTRAK ... xvii
HALAMAN ABSTRACT ………..………. xviii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 3
C. Batasan Masalah... 4
D. Tujuan Penelitian ... 4
xii
BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN RUMUSAN HIPOTESIS.... 6
xiii
BAB IV OBJEK PENELITIAN ... 51
A. Gambaran Umum Perusahaan ... 51
B. Struktur Organisasi ... 52
C. Personalia ... 53
D. Jasa dan Harga yang ditawarkan Salon Pandan ... 54
E. Pemasaran ... 57
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 58
A. Deskripsi Data Penelitian ... 58
1. Karakteristik Responden ... 58
2. Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ... 61
3. Uji Asumsi Klasik ... 69
4. Analisis Uji Regresi Berganda ... 72
5. Analisis Uji Regresi Sederhana ... 75
B. Pembahasan ... 76
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN... 79
A. Kesimpulan ... 79
B. Implikasi Manajerial ... 79
C. Implikasi untuk Penelitian Selanjutnya ... 82
DAFTAR PUSTAKA ... 83
xiv
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... .... 59
V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 60
V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Kedatangan 61
V.4 Hasil Uji Validitas ... 62
V.5 Hasil Uji Reliabilitas ... 63
V.6 Hasil Statistik Deskriptif Kualitas Pelayanan ... 65
V.7 Hasil Statistik Deskriptif Persepsi Akan Harga ... 66
V.8 Hasil Statistik Deskriptif Kepuasan Konsumen ... 67
V.9 Hasil Statistik Deskriptif Minat Beli Ulang Konsumen ... 68
V.10 Hasil Uji Skewness ... 70
V.11 Hasil Uji Multikolinearitas ... 71
V.12 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 72
V.13 Hasil Uji F ... 73
V.14 Hasil Uji t ... 74
xv
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
Lampiran I Kuesioner Penelitian ... 85
Lampiran II Hasil Tabulasi Penelitian ... 89
Lampiran III Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 102
Lampiran IV Hasil Uji Asumsi Klasik ... 110
Lampiran V Hasil Uji Regresi Linier Berganda ... 115
xvii
ABSTRAK
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, PERSEPSI AKAN HARGA DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA MINAT BELI ULANG JASA
PERAWATAN KECANTIKAN
Studi pada Salon Pandan di Jln Pemuda 09 Wonosari Yogyakarta Christiana Nevianti
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2014
xviii ABSTRACT
THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY, PRICE AND CUSTOMERS’ SATISFACTION TOWARDS BEAUTY TREATMENTS REPURCHASE
INTENTION
A study at Pandan Salon, Jl Pemuda 09, Wonosari, Yogyakarta Christiana Nevianti
Sanata Dharma University Yogyakarta
2014
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Keadaan ekonomi di era globalisasi saat ini membuat persaingan bisnis semakin banyak, baik dipasar domestik maupun dipasar global. Walaupun konsumen tetap ada namun daya beli mereka semakin terbatas. Akibatnya, konsumen menjadi semakin selektif dalam melakukan pembelian atas produk yang mereka butuhkan. Keadaan tersebut mendorong setiap perusahaan untuk bekerja lebih professional agar tetap dapat bersaing dan bertahan. Setiap perusahaan harus mampu menarik konsumen dengan menawarkan produk atau jasa yang berkualitas disertai dengan kualitas pelayanan yang baik juga penetapan harga yang terjangkau.
Selain itu perusahaan dituntut untuk meningkatkan kualitas pelayanan agar perusahaan mampu bertahan ditengah persaingan yang sangat banyak. Pihak manajemen juga dituntut untuk selalu memperbaiki kualitas pelayanannya dengan selalu memperhatikan apa yang menjadi kebutuhan dan harapan dari pelanggan. Semua itu perlu ditempuh untuk dapat terus tumbuh dan berkembang sesuai dengan persaingan yang terjadi dalam dunia usaha.
Terlepas dari hal tersebut, didasari keinginan wanita yang ingin tampil cantik dan menarik, mereka rela mengeluarkan dan membelanjakan uang mereka untuk membeli produk kecantikan atau mendatangi salon untuk mendapat perawatan demi terlihat cantik dan menarik. Hal ini merupakan sesuatu yang lahir secara alamiah dan bersifat universal bagi wanita di dunia.
Salon menjadi salah satu alternatif untuk perawatan kecantikan dan relaksasi yang sesuai dengan gaya hidup manusia modern yang serba cepat dan praktis. Salon dengan harga yang terjangkau dan pelayanan yang memuaskan akan membuat wanita sangat puas dengan pelayanan salon. Hal ini akan membuat pelanggan datang kembali ke salon tersebut. Serta akan menyampaikan hal-hal yang baik tentang salon tersebut kepada calon pelanggan lainnya.
Di salon, wanita dapat melakukan perawatan wajah dan tubuh. Seperti, perawatan menyeluruh dari ujung rambut sampai ujung kaki atau
Perawatan rambut seperti, potong rambut, pewarnaan, creambath, hair
mask atau hair spa, rebonding, smoothing. Perawatan wajah seperti, facial,
make up, perawatan mata dan perawatan payudara juga tersedia. Perawatan tangan dan kaki seperti, manicure dan medicure, refleksi dan
waxing.
Dengan harga yang terjangkau namun kualitas bagus serta pelayanan yang memuaskan akan membangkitkan semangat konsumen dan membuat konsumen betah berlama-lama di salon sehingga memperbesar peluang untuk datang kembali ke salon sehingga dapat menambah pendapatan.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Persepsi akan Harga dan Kepuasan Konsumen Pada Minat Beli Ulang Jasa Perawatan Kecantikan : Studi pada Salon Pandan di Jln Pemuda 09 Wonosari Yogyakarta”.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah kualitas pelayanan dan persepsi akan harga berpengaruh pada kepuasan konsumen?
C. Batasan Masalah
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka penulis perlu membatasi permasalahan dengan tujuan agar pembahasan tidak terlalu luas. Pembatasan masalah yang ditetapkan dalam penelitian ini sebagai berikut :
1. Penelitian dilakukan di Salon PandanJln. Pemuda 09 Wonosari Yogyakarta.
2. Responden yang diteliti adalah konsumen yang pernah berkunjung lebih dari 2 (dua) kali ke Salon Pandan.
3. Peneliti membatasi permasalahan pada kualitas pelayanan dan persepsi harga.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan dan persepsi akan harga pada kepuasan konsumen.
E. Manfaat Penelitian
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi bagi pemasar dalam mengambil keputusan dalam hal memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan pada konsumen sehingga mempunyai hasrat minat beli ulang kembali.
BAB II
TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Bab ini akan mengulas kembali beberapa literatur yang menjadi landasan perumusan hipotesis. Literatur ini disajikan sebagai pegangan dalam menentukan perumusan hipotesis. Literatur yang disajikan merupakan literatur yang berhubungan dengan kualitas pelayanan, persepsi akan harga, kepuasan konsumen dan minat beli ulang konsumen.
A. Tinjauan Literatur 1. Pemasaran Jasa
Menurut Kotler dan Keller (2009:36), “Jasa/layanan (service)
adalah tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan apapun”.
Komponen jasa terbagi bagian kecil atau besar dari keseluruhan penawaran. Terdapat 5 bauran jasa menurut Kotler dan Keller (2009:38), yaitu
a. Barang berwujud murni (pure tangible goods)
Penawaran yang terdiri dari barang yang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau garam dan tidak ada jasa yang menyertai produk. b. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with
Penawaran terdiri dari bagian barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa. Umumnya semakin canggih produk, semakin besar kebutuhan untuk jasa pendukung berkualitas tinggi semakin luas.
c. Hibrida (hybrida)
Penawaran yang terdiri dari bagian barang dan jasa yang proporsinya sama.
d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (major service with
accompanying minor goods and services)
Penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau barang pendukung.
e. Jasa murni (pure service)
Penawaran murni terdiri dari jasa itu sendiri.
Jasa menurut Kotler dan Armstrong (2009:39), memiliki sifat dan karakteristik sebagai berikut:
1) Jasa tak berwujud (service intangibility), berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui, sebelum jasa itu dibeli.
3) Variabilitas jasa (service variability), berarti bahwa kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa dan kapan, di mana, dan bagaimana jasa itu disediakan.
4) Jasa dapat musnah (service perishability), berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan beberapa saat kemudian.
2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Ruang lingkup pemasaran suatu perusahaan terdiri dari dua variabel, yaitu variabel yang dapat dikendalikan dan variabel yang tidak dapat dikendalikan, dimana perusahaan mampu melakukan perubahan dan mampu mempengaruhinya. Variabel yang dapat dikendalikan meliputi: kemampuan berproduksi, keuangan, persediaan, lokasi perusahaan, ketangguhan bagian penelitian, dan pengembangan seperti terlihat dari hak-hak paten yang dimiliki dan citra keseluruhan dari perusahaan dimata umum. Variabel yang tidak dapat dikendalikan perusahaan yaitu kekuatan kependudukan, kondisi ekonomi, teknologi, politik, alam, dan budaya.
lingkungan ini. Mengenai hal ini sebaiknya kita melihat beberapa pendapat dari beberapa ahli mengenai definisi bauran pemasaran (marketing mix).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:58), Bauran pemasaran (marketing mix) adalah perangkat variabel-variabel pemasaran yang terkontrol, yang perusahaan gabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.
Pendapat-pendapat tersebut dapat penulis simpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan variabel yang dapat dikendalikan, yang saling berkaitan dengan yang lainnya dan digunakan oleh perusahaan untuk mencapai pasar sasarannya. Terdapat jenis-jenis bauran pemasaran, yaitu: 1. Produk (Product)
Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud
(tangible). Dalam arti luas produk meliputi objek-objek fisik, jasa,
acara, orang, tempat, organisasi, ide atau bauran entitas-entitas ini (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2008:266).
2. Harga (Price)
memiliki harga yang tinggi. Beberapa konsumen meyakini bahwa harga murah bukan berarti kualitas rendah. Hal ini tentunya adalah sebuah peluang bagi suatu perusahaan dalam membidik segmen pasar tertentu.
3. Tempat/Distribusi (Place)
Suatu barang tidak ada gunanya bagi konsumen jika tidak tersedia pada waktu dan tempat dimana diperlukan. Menurut Kotler dan
Armstrong (2008:508), “Distribusi merupakan sekumpulan
organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses
membuat produk dan jasa”.
4. Promosi (Promotion)
Dalam memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi dengan para konsumenagar konsumen dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Menurut Kotler dan Armstrong (2009:219), “Promosi adalah bahan inti dari kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian produk khusus atau layanan yang lebih cepat dan lebih
besar oleh pelanggan atau perdagangan”. Promosi meliputi semua
a. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara geografis. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk, dan sisi lain mempercepat penjualan.
b. Personal selling
Penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun prefensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
c. Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu barang atau jasa.
5. Orang (People)
6. Proses (process)
Segala aktivitas kerja adalah proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan.
7. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang
menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan jasa yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lighting system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung.
Konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat atau lokasi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing for
services) dengan penambahan unsur-traditional marketing mix, yaitu
people (orang), process (proses), dan physical evidence (bukti fisik),
sehingga tujuh unsur (7P). Bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu
product, price, promotion, place,people, process, dan physical
Menurut Kotler dan Keller (2009:174) ada 8 bentuk utama bauran pemasaran, yaitu:
a. Iklan
b. Promosi penjualan c. Acara dan pengalaman
d. Hubungan masyarakat dan publisitas e. Pemasaran langsung
f. Pemasaran interaktif
g. Pemasaran dari mulut ke mulut h. Penjualan personal
3. Kualitas Pelayanan
Keunggulan suatu produk atau jasa yang tergantung pada keunikan dan kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Apakah sudah sesuai dengan keinginan dan harapan konsumen. Dengan demikian pelayanan membutuhkan komitmen dari perusahaan untuk menyediakan pelayanan yang maksimal kepada konsumen.
Dimensi kualitas jasa dapat dibagi kedalam lima dimensi kualitas jasa:
a. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang
sesuai dengan janji yang ditawarkan.
b. Responsiveness, yaiturespon atau kesigapan karyawan dalam
membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan.
c. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan
terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan kepada manajemen.
Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi:
1) Kompetensi (Competence), artinya ketrampilan dan kemampuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.
3) Kredibilitas (Credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti: reputasi, prestasi, dll.
d. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan
perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumennya.
Dimensi Emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi: 1) Akses (Access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan
jasa yang ditawarkan perusahaan.
2) Komunikasi (Communication), merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.
3) Pemahaman pada pelanggan (Understanding the Costemer), meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui
dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. e. Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik, tersedianya
4. Harga Produk Jasa
Harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Harga juga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti tampilan produk. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatuproduk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga juga mengkomunikasikan pada pasar penempatan nilai produk atau merk yang dimaksud suatu perusahaan (Kotler, Ang, Leong, dan Tan, 2005 : 175). Harga produk yang semakin lama semakin meningkat seiring dengan pertumbuhan ekonomi, mengakibatkan para pemilik usaha juga ikut menyesuaikan dalam penetapan harga. Tingkat harga yang ditetapkan akan mempengaruhi kuantitas terjual dan berpengaruh pula pada biaya karena kuantitas biaya yang terjual akan berpengaruh pada biaya rata-rata per unit.
Menurut Kotler, Ang, Leong, dan Tan (2005 : 178), terdapat enam faktor dalam penetapan harga. Faktor-faktor tersebut adalah :
1. Memilih tujuan penetapan harga 2. Menentukan jumlah permintaan 3. Mengestimasi harga
4. Analisa biaya pesaing, harga, dan penawaran pesaing. 5. Memilih metode penetapan harga
Dengan faktor-faktor tersebut, perusahaan dapat mempengaruhi baik konsumen maupun pesaing lainnya.
Disamping faktor-faktor penetapan harga, terdapat faktor-faktor yang berhubungan dengan kepekaan terhadap harga, antara lain (Kotler, Ang, Leong, dan Tan 2005 : 181) :
a. Produk tersebut lebih khusus
b. Pembeli sedikit sekali menyadari akan barang pengganti
c. Pengeluaran adalah bagian lebih kecil dibandingkan total pendapatan pembeli
d. Pengeluaran kecil dibandingkan total biaya produk akhir e. Bagian biaya itu ditanggung oleh pihak lain
f. Produk digunakan bersama dengan aset yang sudah dibeli
g. Produk dianggap memiliki lebih banyak kualitas, gengsi, atau keeksklusifan
h. Pembeli tidak dapat menyimpan produk itu
perusahaan harus menyadari bahwa pesaing dapat merubah harganya menanggapi harga perusahaan (Kotler dan Susanto 2001: 647).
5. Sikap
Sikap adalah evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide (Kotler dan Keller, 2009;186). Sikap memiliki tiga komponen utama, yaitu:
a. Komponen kognitif
Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan yaitu, kepercayaan konsumen bahwa objek sikap mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu. b. Komponen afektif
c. Komponen konatif
Komponen terakhir dari model sikap tiga komponen berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu.
6. Perilaku Konsumen
Pemahaman tentang perilaku konsumen dan proses konsumsi akan menghasilkan sejumlah manfaat, yang diantaranya adalah kemampuan untuk membantu proses para manajer dalam mengambil keputusan. Untuk dapat melakukan proses strategi pemasaran lainnya, pemasar diharuskan untuk memahami terlebih dahulu bagaimana kondisi konsumennya. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Menurut Mowen dan Minor (2002:6), “Perilaku konsumen
(consumer behaviour) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide”.
a. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembelian.
1) Budaya
Kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya.
2) Subbudaya
Kelompok masyarakat yang berbagai sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.
3) Kelas Sosial
Pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama.
b. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, peran dan status sosial konsumen.
a. Kelompok
b. Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. c. Peran dan Status
Seseorang menjadi anggota banyak kelompok seperti, keluarga, klub, dan organisasi. Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor Psikologi
Selain ketiga faktor diatas pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama, yaitu:
1) Motivasi
2) Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan tindakan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu tindakan adalah dipengaruhi oleh persepsi terhadap situasi yang dihadapinya.
3) Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya.
4) Kepercayaan dan Sikap
7. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan titik lain yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Pengertian secara umum mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen merupakan hasil dari adanya perbedaan-perbedaan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan oleh konsumen tersebut.
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembeli ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.
Setiap orang yang melakukan transaksi pembelian pasti mengharapkan atau mempunyai harapan akan barang atau jasa yang dikonsumsi dan kepuasan adalah hasil dari apa yang diharapkan. Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah bagaimana menciptakan kepuasan konsumen akan produk yang dikonsumsi. Terciptanya kepuasan konsumen akan produk tertentu memberikan manfaat bagi perusahaan di antaranya menjaga hubungan baik antara perusahaan dan konsumen, terciptanya pembelian ulang dan loyalitas konsumen.
Terdapat lima dimensi yang dirancang untuk mengukur kualitas pelayanan yang didasarkan pada perbedaan antara nilai harapan dengan nilai kerja yang dirasakan oleh konsumen, yaitu:
a. Responsiveness (daya tanggap/kesigapan) adalah suatu respon/kesigapan karyawan dalam membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap.
b. Reliability (keandalan) adalah suatu kemampuan untuk memberikan
jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya.
c. Assurance (jaminan) adalah kemampuan karyawan atas pengetahuan
d. Emphaty (perhatian) adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan perhatian yang bersifat individual atau pribadi kepada para pelanggan/konsumen.
e. Tangibles (kemampuan fisik) adalah suatu bentuk penampilan fisik,
peralatan personal, media komunikasi dan hal-hal yang lainnya yang bersifat fisik.
8. Minat Beli
Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen, yaitu: a. Sikap atau pendirian orang lain
Kekuatan pendirian orang lain akan mengurangi alternatif konsumen dalam minat beli tergantung pengaruh yang diberikan orang lain membawa sikap positif atau negatif. Semakin negatif pengaruh yang diberikan maka konsumen tidak mempunyai motivasi untuk membeli. b. Faktor situasi yang tidak diantisipasi
Banyak faktor yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli baik faktor internal seperti lingkungan sosial, tingkat pendapatan maupun faktor eksternal seperti harga, manfaat produk yang diharapkan akan mengubah minat beli konsumen jika faktor internal maupun eksternal tidak dapat diantisipasi dengan baik.
c. Kepribadian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:107), “Kepribadian adalah ciri -ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan
bagaimana seseorang mempunyai respon terhadap lingkungannya.”
Kepribadian bersifat konsisten dan tahan lama serta dapat berubah pada keadaan tertentu.
d. Motivasi
Indikator-indikator minat beli ulang menurut Ferdinand Augusty (2002:129), yaitu :
1) Minat transaksional : minat ini menggembarkan perilaku seseorang yang berkeinginan untuk selalu membeli ulang produk yang telah dikonsumsinya.
2) Minat referensial : minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang cenderung mereferensikan produk yang sudah dibelinya agar dibeli juga oleh orang lain dengan referensi pengalaman konsumsinya.
3) Minat preferensial : minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu memiliki preferensi utama pada produk yang dikonsumsinya. Preferensi ini hanya dapat digantikan bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu:
Pengenalan
Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal ataupun eksternal ketika salah satu kebutuhan seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.
ii. Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada didekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan.
tampilan), sumber publik (media massa, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).
iii. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi atau situasi pembelian tertentu.
iv. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian adalah keputusan pembelian tentang merek mana yang dibeli.Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, misalnya seseorang yang mempunyai arti penting bagi konsumen atau orang-orang di sekitar lingkungan konsumen tersebut. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan, misalnya keadaan ekonomi yang memburuk, pesaing yang menawarkan harga, dan informasi kekecewaan orang lain terhadap produk tersebut.
v. Perilaku pasca pembelian
Kepuasan merupakan kunci untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen, untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta mengumpulkan nilai seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas membeli produk lagi dan memberitakan hal-hal menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek atau iklan pesaing dan membeli produk lain dari perusahaan.
B. Perumusan Hipotesis
1. Kualitas pelayanan dan persepsi akan harga berpengaruh pada kepuasan konsumen
konsumen akan mengevaluasi harga secara teliti tetapi dengan membandingkan beberapa standar referensi untuk melakukan pembelian. Sehingga semakin terjangkau harga yang ditawarkan maka akan memberi pengaruh positif pada kepuasan konsumen. Berdasarkan uraian di atas, peneliti mengajukan hipotesis, yaitu:
H1 : Kualitas pelayanan dan persepsi akan harga berpengaruh positif pada kepuasan konsumen.
2. Kepuasan konsumen berpengaruh pada minat beliulang konsumen Respon positif konsumen akan kepuasan dari kualitas pelayanan yang ditawarkan cenderung membuat konsumen memiliki keinginan dan memotivasi untuk datang kembali dan mempergunakan produk jasa tersebut. Keinginan dan motivasi akibat kepuasan konsumen yang tinggi akan berpengaruh pada minat beli konsumen yang tinggi karena ada timbal balik yang dirasakan konsumen antara apa yang diharapkan dengan kenyataan. Berdasarkan uraian tersebut, peneliti mengajukan hipotesis:
C. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran penelitian ini akan digambarkan sebagai
berikut:
Gambar II Kerangka Pemikiran
Pada kerangka pemikiran ini penulis mencoba meneliti kualitas pelayanan dan persepsi akan harga berpengaruh pada kepuasan konsumen, kepuasan konsumen berpengaruh pada minat beli ulang konsumen.
KUALITAS PELAYANAN
PERSEPSI AKAN HARGA
KEPUASAN KONSUMEN
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus, yaitu penelitian yang rinci mengenai suatu objek tertentu selama kurun waktu tertentu dengan cukup mendalam dan menyeluruh termasuk lingkungan dan kondisi masa lalunya. Penelitian ini hanya dilakukan pada objek tertentu dan kesimpulan yang diambil hanya berlaku pada objek yang diteliti sesuai dengan gambaran keadaan atau gejala yang terjadi.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian 1. Lokasi Penelitian
Salon Pandan di Jln. Pemuda 09 Wonosari Yogyakarta. 2. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan Mei-Juni 2014.
C. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian merupakan orang/jabatan yang memiliki data penelitian/akan diamati perilakunya. Subjek dari penelitian ini adalah para pengunjung yang datang melakukan perawatan di Salon Pandan di Jln. Pemuda 09 Wonosari.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian adalah sesuatu yang menjadi perhatian peneliti untuk diamati. Dalam penelitian ini, yang menjadi objek penelitian adalah pengaruh kualitas pelayanan, persepsi akan harga, kepuasan konsumen, dan minat beli ulang konsumen.
D. Variabel Penelitian 1. Variabel
Menurut Murti dan Salamah (2006:21), variabel adalah
“Sebuah atribut yang memiliki nilai, sifat, dari individu, objek,
peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya”. Dalam
penelitian ini ada empat variabel yang akan diteliti yaitu: kualitas pelayanan, persepsi akan harga, kepuasan konsumen dan minat beli ulang konsumen.
2. Definisi Konseptual
1. Kualitas pelayanan adalah suatu prosedur pelayanan terbaik yang dapat diberikan petugas pelayanan kepada para pelanggan melalui lima aspek pelayanan meliputi; keandalan (reliability), respon atau kesigapan (responsiveness), jaminan (assurance), empati (empaty) dan bukti fisik (tangibles) ketika mereka bertemu dan kontak langsung dengan petugas yang melayaninya.
2. Harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa (Fandy Tjiptono 2008:151).
4. Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja layanan yang dirasakan atau diterima dengan harapan akan layanan yang seharusnya diterima, dimana petugas pelayanan tahu kepada siapa, dimana dan kapan harus melayani konsumennya.
E. Operasionalisasi Variabel
1. Kualitas pelayanan akan dioperasionalkan sebagai:
a) Karyawan Salon Pandan ramah dan sopan dalam melayani konsumen.
b) Karyawan Salon Pandan memberikan informasi dengan jelas. c) Karyawan Salon Pandan cepat menanggapi keluhan konsumen. d) Karyawan Salon Pandan sangat memperhatikan kerapian dan
kebersihan dalam melayani konsumen.
e) Karyawan Salon Pandan memberikan pelayanan sesuai dengan harapan konsumen.
2. Persepsi akan harga dioperasionalkan sebagai:
a) Harga produk/jasa Salon Pandan tidak memberatkan konsumen.
c) Harga Salon Pandan sesuai dengan manfaat yang diharapkan. d) Konsumen mendapatkan potongan harga atau discount untuk
paket tertentu.
e) Harga produk/jasa Salon Pandan lebih terjangkau dibandingkan salon lain disekitarnya.
3. Minat beli ulang akan dioperasionalkan sebagai:
a) Saya berminat menggunakan kembali jasa Salon Pandan. b) Saya cenderung tidak ingin berpindah ke salon lain. c) Saya akan memilih Salon Pandan sebagai pilihan utama.
d) Saya akan merekomendasikan Salon Pandan kepada teman, tetangga, dan keluarga.
e) Saya tertarik untuk selalu mengetahui informasi perkembangan produk/jasa yang ditawarkan Salon Pandan.
4. Kepuasan Konsumen akan dioperasionalkan sebagai: a) Saya puas dengan kualitas pelayanan Salon Pandan.
F. Metode Pengumpulan Data
Penentuan skor didasarkan pada skala Likert yaitu:
Keterangan Skor
Sangat setuju SS 5
Setuju S 4
Netral N 3
Tidak setuju TS 2
Sangat tidak setuju STS 1
G. Populasi dan Sampel 1. Populasi
2. Sampel
Sampel menurut Sugiyono (2011:81), adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Penelitian ini menggunakan metode non probality sampling yaitu menggunakan
purposive sampling. Menurut Sugiyono (2011:85), purposive
sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan
tertentu. Dalam teknik ini, sampel responden Salon Pandan dipilih berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu dari peneliti, dimana pertimbangan didalam memilih sampel berdasarkan pada:
a. Konsumen yang datang ke Salon Pandan minimal 2 kali. b. Konsumen yang datang ke Salon Pandan minimal 1 bulan
terakhir.
Karena populasi termasuk populasi tidak terbatas, maka untuk menentukan sampel digunakan rumus (Widiyanto, 2008:19), yaitu :
Keterangan :
n = jumlah sampel
Z = nilai Z dengan tingkat keyakinan yang dibutuhkan penentuan sampel persen. Pada = 5% dan Z = 1,96. Moe = margin of error atau kesalahan maksimum yang bisa
ditoleransi, biasanya 10%.
Hasil perhitungan menggunakan rumus didapat sampel dengan jumlah 96,04. Untuk memudahkan pembagian kuesioner, maka dibulatkan menjadi 150. Oleh karena itu digunakan 150 responden sebagai sampel.
H. Sumber dan Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis dalam penelitian, karena tujuan utama dari penelitian adalah mendapatkan data. Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data, maka peneliti tidak akan mendapatkan data yang memenuhi standar data yang ditetapkan (Sugiyono, 2011:224).
Dari teknik kuesioner ini peneliti hendak mendapatkan data tentang variabel-variabel yang ada dalam penelitian. Diantaranya kualitas pelayanan, persepsi akan harga, kepuasan konsumen dan minat beli ulang konsumen.
2. Teknik observasi
Observasi adalah teknik pengumpulan data dengan cara datang dan melakukan pengamatan langsung kelokasi penelitian. Yang dilakukan oleh peneliti dengan teknik ini adalah untuk mengetahui hal-hal yang terjadi di lokasi penelitian.
3. Wawancara
Wawancara adalah pengumpulan data dengan jalan tanya jawab sepihak kepada subjek penelitian untuk memperoleh data tentang sejarah dan kondisi perusahaan.
I. Teknik Pengujian Instrumen
Untuk menguji data apakah data valid dan reliabel, maka digunakan teknik pengujian instrumen sebagai berikut :
Keterangan :
: koefisien korelasi tiap item
X : nilai tiap item
Y : nilai total semua item
N : banyaknya responden
Untuk menentukan instrumen itu valid atau tidak maka ketentuannya adalah sebagai berikut :
a. Nilai r-hitung dibandingkan dengan nilai r-tabel dengan derajat kebebasan (n-2). Nilai r-tabel diperoleh dari tabel r product
moment.
b. Jika nilai r-hitung ≥ r-tabel dengan taraf signifikansi 5%, maka signifikan sehingga dapat disimpulkan bahwa butir pertanyaan valid.
c. Jika nilai r-hitung < r-tabel dengan taraf signifikansi 5%, maka tidak signifikan sehingga dapat disimpulkan bahwa butir pertanyaan tidak valid.
menguji validitas, artinya reliabilitas menunjukkan konsistensi alat ukur didalam mengukur gejala yang sama. Pengukuran ini dapat dilakukan dengan menggunakan rumus Cronbach Alpha.
Rumus Cronbach Alpha :
Keterangan :
r = koefisien reliabilitas instrument (cronbach alpha) k = banyaknya butir pertanyaan atau banyak soal
2
= total varian butir = total varian
Intepretasi reliabilitas dapat dikatakan baik/tinggi apabila lebih dari 0,6 sampai 1 dan kurang dari itu reliabilitas buruk/rendah.
J. Teknik Analisis Data
1. Analisis Regresi Linier Berganda
Persamaan Regresi Linier Berganda (Umar, 2002 : 307) :
Y = a + b1X1 + b2X2 + e
Keterangan :
Y : Kepuasan Konsumen a : Konstanta
b1 ; b2 ; b3 : Koefisien regresi X1 : Kualitas Pelayanan X2 : Persepsi Akan Harga e : Error Term
Sebelum menguji data menggunakan analisis regresi linier berganda, maka digunakan uji asumsi klasik untuk memprediksi data menggunakan uji asumsi normalitas dengan uji skewness, uji multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas.
a. Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik yang digunakan sebelum menguji data menggunakan analisis regresi berganda, yaitu:
1) Uji Normalitas
dependennya berdistribusi normal atau mendekati normal (Sunyoto, 2011:158).
2) Skewness (kemiringan)
Skewness memberikan kelebihan tersendiri, yaitu bahwa akan diketahui grafik normalitas miring kekanan atau ke kiri, terlalu datar atau mengumpul di tengah. Oleh karena itu uji Normalitas dengan Skewness juga sering disebut dengan ukuran kemiringan data. Kemiringan suatu kurva dapat dilihat dari perbedaan letak mean, median dan modusnya, jika ketiga ukuran pemusatan data tersebut berada pada titik yang sama, maka dikatakan simetris atau data berdistribusi normal (Priyatno, 2010).
3) Uji Multikolinearitas
oleh variabel bebas lainnya. Jadi, nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF yang tinggi (karena VIF= 1/tolerance). Nilai cut off yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinearitas adalah nilai tolerance < 0,10 atau sama dengan nilai VIF > 10 (Ghozali : 2005). Apabila di dalam model regresi tidak ditemukan asumsi deteksi seperti di atas, maka model regresi yang digunakan dalam penelitian ini bebas dari multikolinearitas dan demikian sebaliknya.
4) Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual observasi satu ke observasi yang lain sama, maka disebut homoskedastisitas dan jika tidak sama disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas atau terjadi homoskedastisitas.
Uji ini akan dilakukan dengan menggunakan metode
Spearmans „rho dengan bantuan program SPSS 16. Cara untuk
melihat ada tidaknya heteroskedasititas adalah dengan melihat nilai signifikansi antar variabel independen dengan residual. Jika nilai signifikansi antar variabel independen dengan
residual < 0,05 maka terjadi masalah heteroskedastisitas (Priyatno, 2010:72).
b. Uji Kebolehterimaan Hipotesis
Uji ketidakterimaan hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji F dan uji t.
1) Uji F
Uji F digunakan untuk menunjuk apakah variabel independen (kualitas pelayanan dan persepsi akan harga) yang dimasukkan dalam model/teknik analisis data mempunyai pengaruh secara bersama-sama pada variabel dependen (kepuasan konsumen dan minat beli ulang konsumen).
a) Menentukan F hitung dengan menggunakan SPSS atau rumus sebagai berikut:
F hitung =
:
Keterangan:R 2 = Koefisien korelasi ganda N = Banyaknya observasi / sampel K = Banyaknya variabel bebas b) Menentukan F tabel
c) Dengan menggunakan uji F, maka kriteria dan penolakan dan penerimaan hipotesis adalah sebagai berikut:
(1) H0 diterima apabila Fhitung≤ Ftabel
Jika H0 diterima maka tidak ada pengaruh variabel independen (kualitas pelayanan dan persepsi akan harga) secara bersama-sama dengan variabel dependen (kepuasan konsumen).
(2) H0 ditolak apabila Fhitung > Ftabel
Jika H0 ditolak maka ada pengaruh variabel independen (kualitas pelayanan dan persepsi akan harga) secara bersama-sama dengan variabel dependen (kepuasan konsumen).
2) Uji t
Uji t digunakan untuk mengetahui adanya signifikansi variabel kualitas pelayanan dan persepsi akan harga pada kepuasan konsumen dan kepuasan konsumen pada minat beli ulang konsumen.
a) Menentukan tingkat signifikansi (α)
Tingkat signifikansi α = 5% (signifikansi 5% atau 0,05 adalah ukuran yang standar yang sering digunakan dalam penelitian).
t
i=
keterangan:
ti= t hitung koefisien ke i
= Koefisien regresi variabel ke i = Standar error dari i
c. Menentukan t tabel
Tabel didistribusi t dicari pada α = 5% : 2 = 2,5% (uji 1 sisi) dengan derajat kebebasan (df) = n-2
d. Dengan menggunakan uji t, maka kriteria dan penolakandan penerimaan hipotesis adalah sebagai berikut:
(1) Hipotesis 1:
H0 diterima apabila thitung ≤ ta, artinya kualitas
pelayanan tidak berpengaruh pada kepuasan konsumen di Salon Pandan.
H0ditolak apabila thitung > ta,artinya kualitas pelayanan
berpengaruh pada kepuasan konsumen di Salon Pandan.
(2) Hipotesis 2:
H0 diterima apabila thitung ≤ ta,artinya persepsi akan
H0ditolak apabila thitung> ta, artinya persepsi akan
harga berpengaruh pada kepuasan konsumen di Salon Pandan.
(3) Hipotesis 3:
H0 diterima apabila thitung≤ ta,artinya kepuasan
konsumen tidak berpengaruh pada minat beli ulang konsumen di Salon Pandan.
H0ditolak apabila thitung> ta, artinya kepuasan
konsumen berpengaruh pada minat beli ulang konsumen di Salon Pandan.
2. Analisis Regresi Linier Sederhana
Untuk menjawab rumusan masalah kedua peneliti menggunakan Regresi Linier Sederhana. Yaitu apakah kepuasan konsumen berpengaruh pada minat beli ulang konsumen.
Y = a +bx + e
Keterangan:
Y = Kepuasan konsumen a = Konstanta
b = Kemiringan garis regresi x = Minat Beli Ulang
BAB IV
OBJEK PENELITIAN
A. Gambaran Umum Perusahaan
Salon Pandan adalah perusahaan jasa yang memberikan pelayanan dalam hal kecantikan dan perawatan tubuh. Salon Pandan ini dikelola oleh Ibu Retnayu Hertanti. Beliau juga yang mendirikan Salon Pandan. Awal mula berdirinya salon karna hobi Ibu Retnayu mengenai kecantikan dan perawatan tubuh. Salon Pandan mulai didirikan di Wonosari Jln Pemuda No.09 Wonosari Yogyakarta pada tahun 2010. Salon itu berada dalam satu rumah dengan tempat tinggal ibu Retnayu. Bagian depan untuk salon dan bagian belakang untuk rumah. Alasannya, selain dapat berbisnis Ibu Retnayu juga masih dapat mengurus rumah tangganya dengan baik.
melakukan perawatan rambut saja atau perawatan tubuh saja. Selain itu harga yang diberikan konsumen juga terjangkau untuk kawasan Wonosari. Meskipun sudah mengalami perkembangan namun Ibu Retnayu belum berniat untuk membuka cabang ditempat lain. Beliau masih fokus pada satu tempat saja.
B. Struktur Organisasi
Bagan struktur organisasi diatas menunjukkan bahwa pemilik
(Owner) Salon Pandan langsung membawahi kapster-kapster. Owner
bertanggung jawab penuh dalam pengoprasian Salon Pandan dan mengawasi kerja karyawan.
OWNER Retnayu Hertanti
C. Personalia
Personalia memiliki peran penting dalam mendukung kelancaran pelayanan jasa yang diberikan kepada konsumen. Hal-hal yang berhubungan dengan personalia adalah jumlah karyawan, syarat menjadi karyawan, waktu kerja dan sistem penggajian.
1. Jumlah karyawan
Salon Pandan memiliki jumlah karyawan 7 orang karyawan yang merupakan karyawan tetap.
2. Syarat menjadi karyawan
Sebelum bekerja menjadi karyawan tetap, diberlakukan sistem training agar karyawan bekerja sesuai dengan bidang dan keahlian. Lama tidaknya training tergantung dari karyawan menguasai keahliannya. Jika karyawan cepat menguasai maka akan langsung bekerja. Namun jika lambat maka karyawan tersebut harus benar-benar menguasai keahlian di bidangnya agar profesional dalam bekerja.
3. Waktu kerja
Karyawan bekerja selama 9 jam yang dimulai pukul 09.00 WIB – 18 WIB tiap harinya, tidak ada shift.
4. Sistem pengajian
D. Jasa dan Harga yang ditawarkan Salon Pandan
Salon Pandan memiliki standar harga yang ditawarkan kepada konsumen. Selain itu juga menawarkan beberapa paket yang harganya lebih murah dengan perawatan yang beragam dan dapat disesuaikan dengan selera konsumen. Berikut adalah daftar harganya:
- Perawatan Rambut
Hair extention (perhelai) Rp 3.000,-
- Perawatan Wajah
Keriting Bulu Mata Rp 20.000,-
Eye Treathment Rp 15.000,-
Facial Wardah Rp 35.000,-
Facial Special Larisa Rp 40.000,-
Make Up Rp 25.000,-
Chemical Peeling Rp 55.000,-
- Perawatan Tangan & Kaki
Manicure-Pedicure Rp 50.000,-
Manicure Rp 25.000,-
Pedicure Rp 25.000,-
Massage Tangan Rp 10.000,-
Massage Kaki Rp 15.000,-
Perawatan Payudara massage Rp 30.000,-
Massage Punggung Rp 20.000,-
Lulur Tangan Rp 15.000,-
Lulur Kaki Rp 20.000,-
Sauna Rp 15.000,-
PAKET HEMAT
E. Pemasaran
BAB V
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini akan membahas tentang hasil pengumpulan data dari kuesioner, analisis data penelitian dan pembahasan data penelitian. Kuesioner disebar kepada 150 responden. Sebelum mengolah dan menganalisis, dibuat deskripsi data penelitian untuk mengetahui karakteristik responden. Pada pengujian awal data penelitian apakah data valid dan reliabel menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas. Selanjutnya dilakukan uji asumsi klasik, meliputi uji normalitas dengan menggunakan uji skewness, uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas, uji F, uji t kemudian yang terakhir uji regresi linier berganda dan regresi linier sederhana. Pengolahan data akan dilakukan menggunakan program SPSS 16.
A. Deskripsi Data Penelitian 1. Karakteristik Responden
Karakteristik responden dapat dilihat pada tabel dibawah ini: a. Umur Responden
Tabel V.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia No Umur Jumlah Persentase
1 17-22 55 37%
2 23-28 52 35%
3 29-34 25 16%
4 ≥ 35 18 12%
Total 150 100%
Sumber: Data yang diolah, 2014
Dari tabel diatas menunjukkan bahwa dari 150 responden yang menjadi sampel penelitian, responden konsumen Salon Pandan didominasi umur 17-22 tahun yaitu 55 (37%), umur 23-28 tahun yaitu 52 (35%) responden, umur 29-34 tahun yaitu 25 (16%) responden, dan umur ≥ 35 tahun yaitu 18 (12%) responden.
b. Pekerjaan
Tabel V.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
No Umur Jumlah Persentase
1 Mahasiswa 50 33%
2 Pegawai Swasta 42 28%
3 Pegawai Negeri 25 17%
4 Wiraswasta 23 15%
5 Ibu Rumah Tangga 10 7%
Total 150 100%
Sumber: Data yang diolah, 2014
Dari tabel diatas menunjukkan bahwa dari 150 responden yang menjadi sampel penelitian, responden Salon Pandan yang bekerja sebagai mahasiswa 50 (33%) responden, bekerja sebagai pegawai swasta 42 (28%) responden, bekerja sebagai pegawai negeri 25 (17%) responden, bekerja sebagai wiraswasta 23 (15%) responden, dan bekerja sebagai ibu rumah tangga 10 (7%) responden.
c. Frekuensi Kedatangan
Tabel V.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Kedatangan per Bulan
No Frekuensi
Kedatangan Jumlah Persentase
1 1 kali 75 50% menjadi sampel penelitian, responden konsumen Salon Pandan dengan frekuensi kedatangan perbulan adalah 1 kali yaitu 75 (50%) responden, 2 kali 55 (37%) responden, dan ≥ 3 yaitu 20 (13%) responden.
2. Hasil Pengujian Instrumen Penelitian a. Uji Validitas
0,1348). Jika nilai r-hitung < r-tabel maka butir instrumen yang dimaksud tidak valid. Berikut adalah hasil uji validitas masing - masing variabel:
Tabel V.4 Hasil Uji Validitas
Hasil uji validitas variabel kualitas pelayanan, persepsi akan harga, kepuasan konsumen dan minat beli ulang konsumen menunjukkan bahwa seluruh butir pernyataan memiliki nilai r-hitung > r-tabel (0,1348). Dengan demikian dapat dikatakan seluruh butir pernyataan yang digunakan dalam penelitian adalah valid dan dapat digunakan untuk analisis selanjutnya.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pegumpul data karena instrumen tersebut sudah baik. Adanya konsistensi jawaban dari responden mencerminkan bahwa suatu kuesioner sudah baik dan dapat dipercaya. Uji reliabilitas dilakukan menggunakan metode
Cronbach’s Alpha. Variabel dianggap reliabel jika memiliki koefisiensi CA > 0,6. Berikut hasil uji reliabilitas dari masing-masing variabel :
Tabel V.5 Hasil Uji Reliabilitas
No Variabel r-hitung Cronbach’s Alpha Keterangan
1 Kualitas Pelayanan 0,772 0,6 Reliabel
2 Persepsi Akan Harga 0,840 0,6 Reliabel
3 Minat Beli Ulang 0,836 0,6 Reliabel
Sumber: Data yang diolah, 2014
Dari tabel hasil uji reliabilitas dapat dilihat bahwa nilai Cronbach’s
Alpha dari variabel kualitas pelayanan, persepsi akan harga dan minat
c. Hasil Data Deskriptif
Statistik deskriptif merupakan ringkasan hasil olah data seluruh variabel penelitian yang telah diolah dengan bantuan program SPSS 16. Pada bagian ini terdapat hasil statistik deskriptif masing-masing untuk menjelaskan rata-rata, nilai minimum, nilai maksimum, dan standar deviasi dari masing-masing variabel. Variabel pertama adalahkualitas pelayanan, persepsi akan harga, kepuasan konsumen dan variabel terakhir yaitu minat beli ulang konsumen. Variabel-variabel dalam penelitian menggunakan skala likert. Jawaban Sangat Setuju (SS) diberi skor 5, Setuju (S) diberi skor 4, Netral (N) diberi skor 3, Tidak Setuju (TS) diberi skor 2, dan Sangat Tidak Sangat Setuju (STS) diberi skor 1. Nilai maksimal adalah 5 dan nilai terendah adalah 1.
1) Kualitas Pelayanan
Tabel V.6 Hasil Statistik Deskriptif Instrumen Penelitian Kualitas Pelayanan
No Indikator Minimum Maksimum Rata
-rata
Standar Deviasi
1
Karyawan Salon Pandan ramah dan sopan dalam
melayani konsumen. 1 5 4,03 0,727
2
Karyawan Salon Pandan memberikan informasi dengan jelas.
2 5 4,08 0,650
3
Karyawan Salon Pandan cepat menanggapi keluhan konsumen.
1 5 3,79 0,838
4
Karyawan Salon Pandan sangat memperhatikan kerapian dan kebersihan dalam melayani konsumen.
1 5 3,81 0,783
5
2) Persepsi Akan Harga
Berdasarkan hasil tabulasi kuesioner, maka ditampilkan distribusi jawaban responden mengenai persepsi akan harga seperti terlihat pada tabel dibawah ini, yaitu:
Tabel V.7 Hasil Statistik Deskriptif Instrumen Penelitian Persepsi Akan Harga
No Indikator Minimum Maksimum Rata
-rata
Standar Deviasi
1
Harga produk/jasa Salon Pandan tidak memberatkan konsumen.
1 5 3,97 0,777
2
Harga produk/jasa Salon Pandan sesuai dengan kualitas.
Harga produk/jasa Salon Pandan lebih terjangkau dibandingkan salon lain disekitarnya.
1 5 3,69 0,851
Sumber: Data yang diolah, 2014
indikator 2. Hal ini menunjukkan bahwa variasi atau sebaran pilihan jawaban yang diberikan partisipan hampir serupa. Indikator 4 memiliki nilai standar deviasi terbesar yaitu 0,864 dan standar deviasi terendah terdapat di indikator 3 sebesar 0,698.
3) Kepuasan Konsumen
Berdasarkan hasil tabulasi kuesioner, maka ditampilkan distribusi jawaban responden mengenai kepuasan konsumen seperti terlihat pada tabel dibawah ini, yaitu:
Tabel V.8 Hasil Statistik Deskriptif Instrumen Kepuasan Konsumen
No Indikator Minimum Maksimum Rata
-rata
Dari hasil di atas diperoleh bahwa indikator 1 memiliki nilai rata-rata sebesar 3,91, dengan skala yang paling kecil yang dipilih adalah 3 dan skala yang paling besar yang dipilih adalah 5. Indikator 1 memiliki nilai standar deviasi sebesar 0,665.
4) Minat Beli Ulang
Tabel V.9 Hasil Statistik Deskriptif Instrumen Minat Beli Ulang Konsumen
No Indikator Minimum Maksimum Rata
-rata
Standar Deviasi
1
Saya berminat
menggunakan kembali jasa
Salon Pandan. 1 5 3,91 0,777 Pandan sebagai pilihan
utama. 1 5 3,55 0,980 yang ditawarkan Salon Pandan.
1 5 3,59 0,950
Sumber: Data yang diolah, 2014
3. Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan pengujian hipotesis dengan metode regresi linier berganda dan regresi linier sederhana, terlebih dahulu dilakukan pengujian asumsi klasik. Pengujian asumsi klasik dilakukan untuk mengetahui apakah data yang digunakan telah terbebas dari masalah normalitas, multikolinearitas, dan heteroskedastisitas. Jika salah satu dari ketiga asumsi klasik tidak terpenuhi maka akan menyebabkan bias pada persamaan regresi yang berpengaruh pada hasil penelitian.
a. Uji Normalitas dengan Skewness
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi variabel independen dan variabel dependenkeduanya berdistribusi normal atau tidak. Model regresi dikatakan baik jika variabel independen dan variabel dependennya berdistribusi normal atau mendekati normal (Sunyoto, 2011:158).
Tabel V.10 Hasil Uji Skewness
Variabel Hasil Signifikansi Kesimpulan
Kepuasan Konsumen 0,49 Antara -1,96 dan +1,96 Simetris Minat Beli Ulang -2,61 Antara -1,96 dan +1,96 Simetris
Sumber: Data yang diolah, 2014
Tabel di atas menunjukkan bahwa nilai hasil dari perhitungan Skewness antara -1,96 dan +1,96, sehingga dapat disimpulkan bahwa semua variabel dalam penelitian dinyatakan simetris atau berdistribusi normal.
b. Uji Multikolinearitas
Uji Multikolinearitas menunjukkan adanya korelasi linier yang sempurna diantara beberapa atau semua variabel independennya. Idealnya variabel-variabel independen dari persamaan regresi tidak memiliki satu dengan lainnya.
Tabel V.11 Hasil Uji Multikolinearitas
No Variabel Collinearity Statistics
Tolerance VIF
1 Kualitas Pelayanan 0,948 1,055
2 Persepsi Akan Harga 0,948 1,055
Sumber: Data yang diolah, 2014
Nilai VIF dari kedua variabel bebas tersebut tidak ada yang bernilai lebih dari 10 dan nilai tolerance keduanya tidak ada yang kurang dari 0,1. Maka disimpulkan bahwa dalam model regresi ini tidak terjadi masalah multikolinearitas.
c. Uji Heteroskedastisitas
Model regresi yang baik adalah model regresi yang memiliki kesamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Uji ini bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi terjadi heteroskedastisitas yang berarti variabel tidak sama untuk semua pengamatan atau homokedastisitas yang berarti ada kesamaan variabel untuk semua pengamatan (Sunyoto, 2011:145).
Uji heteroskedastisitas akan dilakukan menggunakan metode
