(Studi Semiotik Representasi Kreativitas Dalam Iklan Rokok A Mild Ver si “Gelar” di
Televisi)
SKRIPSI
Oleh :
HIDAYANA SASKIA
0843010048
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
“Gelar ” di Televisi)
Disusun Oleh : HIDAYANA SASKIA
NPM. 0843010048
Telah disetujui untuk mengik uti Ujian Skr ipsi Menyetujui,
Pembimbing Utama
Dr a. Sumar djijati, M.Si NIP. 196203231993092001
Mengetahui, DEKAN
Oleh:
HIDAYANA SASKIA NPM. 0843010048
Telah diper tahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi J ur usan Ilmu Komunikasi Fak ultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sita s Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur Pada tanggal 14 J uni 2012
Pembimbing Utama
Dr a . Sumar djijati, M.Si NIP. 196203231993092001
Tim Penguji: 1.Ketua
Ir . Didiek Tr anggono, M.Si NIP. 195812251990011001 2.Sek r etar is
Dr a. Sumar djijati, M.Si NIP. 196203231993092001 3.Anggota
Dr a. Her lina Suksmawati, M.Si NIP. 196412251993092001
Mengetahui, DEKAN
Pada perkembangan pertelevisian yang semakin pesat membuat iklan menjadi bagian penting dari perkembangan tersebut. Iklan bukan lagi menjadi pelengkap dalam program televisi melainkan menjadi tontonan yang menarik untuk dinikmati, karena iklan dikemas baik dengan menampilkan sisi kreatif dan inovatif melalui visualiasi yang menarik. Iklan rokok A Mild dikemas dengan ciri khas iklan yang selalu kritis sebagai reaksi atas kondisi sosial yang terjadi di masyarakat.
Peneliti tertarik meneliti iklan rokok A Mild versi “Gelar” dimana iklan ini menggambarkan bahwa setiap orang dituntut untuk memiliki kreativitas tinggi di tengah tuntutan kebutuhan hidup dengan segala keterbatasan yang ada. Dimana banyak sekali orang yang bersusah payah mengejar pendidikan untuk mendapatkan gelar, masih ada orang yang mempunyai kreativitas tinggi dengan menggunakan imajinasi untuk memiliki ide dalam membuat atau menciptakan dan memanfaatkan suatu hal. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi kreativitas dalam iklan A Mild versi “Gelar”.
Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data penelitian adalah metode deskriptif kualitatif. Unit analisis dari penelitian ini adalah semua tanda-tanda yang nampak atau terlihat pada setiap scene yang sudah di-capture berupa ikon, indeks, dan simbol, serta level realitas, level representasi, dan level ideologi seperti yang dikemukakan oleh Charles sanders Peirce dan John Fiske.
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik dokumentasi dan mengamati potongan adegan per adegan atau scene. Setelah visual gambar diperoleh, peneliti meng-capture berdasarkan scene yang merepresentasikan kreativitas melalui berbagai simbol yang terlihat.
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa iklan rokok A Mild versi “Gelar” ini mengandung pesan kritik sosial dalam bentuk sindiran, bahwa di tengah kondisi sosial dimana banyak orang yang mengejar pendidikan untuk mendapatkan gelar, masih ada yang memiliki ide dan kreativitas untuk membuat atau menciptakan suatu hal yang dapat menghasilkan uang di tengah tingginya berbagai tuntutan kebutuhan hidup dengan segala keterbatasan yang ada.
segala anugerah dan berkatNya, sehingga skripsi dengan judul
“REPRESENTASI KREATIVITAS DALAM IKLAN ROKOK A MILD VERSI “GELAR” DI TELEVISI” (studi semiotik r epr esentasi kr eativitas dalam iklan r okok A Mild ver si “Gelar ” di televisi) dapat terselesaikan dengan baik.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Dra. Sumardjijati, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, nasehat, serta motivasi kepada penulis. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dra.Hj.Suparwati,M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur
2. Juwito, S.Sos, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi UPN
“Veteran” Jawa Timur
3. Bapak dan Ibu Dosen serta Staf dan Karyawan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Progdi Ilmu Komunikasi UPN “Veteran” Jawa Timur
6. Teman-teman, terutama Nanik, Cindy, Aini, Sari, serta seluruh pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang terdapat dalam skripsi ini, maka segala saran dan kritik yang dapat membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak pada umumnya dan bagi penulis serta pembaca pada khususnya.
Surabaya, Juni 2012
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
KATA PENGANTAR...iv
DAFTAR ISI ... v
ABSTRAKSI ... viii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Kegunaan Penelitian ... 9
1.4.1 Secara Teoritis ... 9
1.4.2 Secara Praktis ... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 10
2.1 Landasan Teori ... 10
2.1.1 Periklanan ... 10
2.1.2 Strategi Periklanan ... 13
2.1.3 Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa ... 26
2.1.6.2 Model Semiotik Charles Sanders Peirce ... 36
2.1.7 Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi ... 39
2.1.8 Laut ... 45
2.1.9 Pulau ... 46
2.1.10 Pohon Kelapa ... 47
2.1.11 Speedboat ... 50
2.1.12 Kacamata ... 50
2.1.13 Kemeja ... 51
2.1.14 Tempurung Kelapa ... 52
2.1.15 Baju Pelampung ... 53
2.1.16 Arti Warna ... 54
2.1.17 Banana Boat ... 57
2.1.18 Tipografi ... 57
2.1.19 Baju Toga ... 59
2.1.20 Pria ... 61
2.1.21 Ekspresi Wajah ... 61
2.1.22 Helm... 62
2.1.23 Representasi ... 63
3.2.1 Definisi Konseptual Kreativitas ... 69
3.2.2 Corpus Penelitian ... 69
3.2.3 Unit Analisis ... 73
3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 74
3.4 Teknik Analisis Data ... 74
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 76
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ... 76
4.2 Penyajian Data dan Analisis Data ... 80
4.3 Hasil dan Pembahasan Semiologi Charles Sanders Peirce dan John Fiske dalam Iklan A Mild versi “Gelar” di Televisi ... 80
4.3.1 Hasil dan Pembahasan Semiologi Charles Sanders Peirce ... 81
4.3.1.1 Tampilan visual dalam scene 1 ... 81
4.3.1.2 Tampilan visual dalam scene 2 ... 87
4.3.1.3 Tampilan visual dalam scene 3 ... 93
4.3.1.4 Tampilan visual dalam scene 4 ... 99
4.3.2 Hasil dan Pembahasan Semiologi John Fiske ... 105
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 110 5.1 Kesimpulan ... 110 5.2 Saran ... 111
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam era globalisasi dan konsumerisme, terutama di kota-kota besar, kegiatan periklanan sangat lekat dengan kehidupan masyarakat. Dalam satu hari, masyarakat kota selalu berhadapan dengan iklan, dalam manifestasinya yang sangat beragam. Iklan muncul di billboard sepanjang jalan, di spanduk-spanduk, bahkan pohon-pohon sepanjang jalan. Belum lagi ketika iklan menggunakan jasa media massa seperti koran, radio, ataupun televisi. (Wibowo, 2003:1-5)
Menurut ilmu komunikasi, iklan mempunyai pengertian sebagai proses penyampaian pesan dari komunikator atau penyampai pesan kepada komunikan atau penerima pesan melalui suatu media dengan tujuan agar komunikan tertarik, memilih, dan membeli. Iklan tidak sekedar menyampaikan informasi tentang suatu produk (ide, jasa, dan barang)
tetapi iklan sekaligus memiliki sifat “mendorong” dan “membujuk” agar orang menyukai, memilih, kemudian membeli. Dalam hal ini tampak adanya tujuan komersial (mencari keuntungan) dalam sebuah tampilan suatu iklan.
Iklan dirancang untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap serta mengharapkan adanya suatu tindakan dari calon konsumennya yang menguntungkan produsen (pengiklan). Dalam perkembangannya, terdapat berbagai macam bentuk iklan di berbagai media massa, baik iklan visual, audio, maupun iklan audio visual yang kesemuanya itu bertujuan untuk memperoleh keuntungan yang maksimal bagi pemilik faktor produksi.
Iklan dianggap sebagai penyampaian pesan yang efektif dalam menjual dan menawarkan suatu produk. Oleh karenanya dalam aktifitas perpindahan informasi tentang produk yang diiklankan pada khalayak tentunya harus mengundang daya tarik setelah pemirsa atau khalayak ketahui sehingga mampu menggungah perasaan, maka untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan non verbal yang mendukung iklan.
Salah satu media untuk menyampaikan pesan berupa iklan adalah televisi. Hal ini dikarenakan peranan televisi memiliki kelebihan jika
karakteristiknya yang bersifat audio dan visual, sehingga menjadikannya sebagai medium yang inti dan personal.
Dari segala macam produk yang diiklankan di televisi, iklan produk rokok termasuk dalam kategori iklan yang terbatas dalam memvisualisasikan kelebihan produknya dibandingkan iklan lainnya. Ada tiga produk yang selalu menimbulkan kontroversi yaitu produk alkohol, rokok, dan kondom. Khusus untuk produk rokok, sebuah iklan rokok hanya boleh menampilkan image atau citra produk tanpa adanya perwujudan dari produk rokok tersebut. Banyak produk rokok yang menggunakan pendekatan citra. Peraturan tentang iklan rokok di televisi yang dikeluarkan oleh Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) ini tercantum sebagai berikut :
a. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai merokok
b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa merokok adalah hal yang wajar c. Iklan tidak boleh menggambarkan orang merokok dalam
kegiatan-kegiatan yang dapat membahayakan keselamatan
d. Iklan tidak boleh menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak di bawah usia 16 tahun dan wanita hamil
e. Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang khalayak sasaran utamanya adalah anak-anak di bawah usia 16 tahun
Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) di atas semakin mempersempit ruang gerak para produsen beserta biro iklan rokok. Untuk menampilkan ide-ide atau konsep-konsep yang lebih kreatif, sehingga untuk memvisualisasikan sebuah iklan rokok tanpa harus menampilkan bentuk dan perwujudan rokok akan tetapi dapat mengetahui jenis produk yang diiklankan.
Adanya peraturan-peraturan yang ada tersebut pada dasarnya mengharuskan para pembuat iklan rokok di televisi berusaha untuk berpikir kreatif dalam pembuatan iklan produk mereka di televisi. Dengan melalui biro-biro iklannya, perusahaan rokok berusaha untuk menciptakan karakter yang kuat atas produknya. Hal tersebut mendorong tim kreatif biro iklan televisi berusaha untuk mencari ide-ide segar dan inovatif dalam penyusunan konsep sebuah iklan rokok. Misalnya iklan rokok di televisi, Djarum Super menampilkan maskulinitas dan petualang sejati, kebudayaan dan alam Indonesia sebagai tampilan iklan rokok Djarum Coklat, kenikmatan tembakau asli bersama Dji Sam Soe, dan Gudang
iklan, barangkali merek Sampoerna A Mild lah yang patut untuk mendapat sorotan karena sejak pertama kali mengeluarkan iklannya hingga sekarang ini, A Mild berhasil menjaga konsistensi unuk tetap hadir dengan iklan-iklan yang segar, unik, dan kreatif.
Sebagai produk yang telah mempunyai umur yang tergolong lama, sebuah merek memerlukan upaya-upaya peremajaan sehingga merek tersebut tetatp terjaga citra mereknya, terutama apabila pasar mulai digerogoti oleh kompetitor-kompetitor lainnya. Pada dasarnya, pada saat-saat seperti itu hal yang perlu dilakukan adalah melakukan romancing the
brand sebagai positioning. (www.republika.com)
Slogan-slogan yang selama ini dimiliki iklan Sampoerna A Mild juga dimaksudkan untuk melawan serangan-serangan iklan produk rokok kretek yang pada saat itu merajai pasar rokok di Indonesia. A Mild berusaha untuk menembak pasar bidikannya yaitu kalangan anak muda dengan melahirkan tag line “Bukan Basa-Basi” yang mewakili karakter cuek tetapi patut diperhitungkan. Kalimat-kalimat yang diusung A Mild
diubah menyesuaikan dengan situasi yang tengah terjadi di masyarakat. A
Mild juga ikut mewarnai era reformasi saat itu dengan menampilkan
iklan-iklan yang berbau reformis, seperti “Silahkan Blak-Blakan” yang diikuti dengan gambar mulut yang tertutup plester.
muncul di media dapat diinterpretasikan sebagai reaksi atas kondisi sosial yang sedang terjadi di tengah masyarakat.
Kata-kata maupun peribahasa yang ditampilkan dalam iklan-iklan tersebut sebenarnya berasal dari cerminan nilai-nilai yang dijunjung tinggi oleh masyarakat, namun pada kenyataannya justru banyak perilaku-perilaku individu di masyarakat yang bertentangan dengan nilai-nilai tersebut. Berbagai realita yang bertentangan dengan nilai-nilai ideal tersebut, kemudian dicoba untuk diangkat oleh A Mild dalam iklan-iklannya. Disini A Mild mencoba untuk mengkritisi hal-hal yang timpang di masyarakat.
A Mild mengeluarkan iklan televisi versi “Gelar”, dimana dalam
iklan tesebut menggambarkan bahwa terdapat segerombolan pemuda-pemudi yang sedang berenang di lautan menuju sebuah pulau kecil yang hanya dihuni oleh sebuah toga yang sangat besar. Kemudian ada salah seorang pemuda dari mereka yang melirik ke sebuah pulau kecil yang hanya terdapat sebuah pohon kelapa. Pemuda itu pun merubah haluannya
dan menjauhi segerembolan pemuda-pemudi menuju pulau yang hanya berpenghuni sebuah pohon kelapa. Sesampainya disana pemuda itu bingung melihat pohon kelapa sambil menggaruk-garuk kepalanya. Tak lama kemudian, pemuda itu mendapat ide untuk membuat semacam
Banana Boat. Karena di pulau tersebut hanya terdapat pohon kelapa, maka
tersenyum dan terlihat riang karena berhasil memanfaatkan pohon kelapa untuk dijadikan media penghasil uang. Melihat kejadian tersebut, para pemuda-pemudi yang telah sampai di pulau “Toga” tadi hanya bisa terpana melihat pemuda tersebut memanfaatkan pohon kelapa untuk dijadikan Coconut Boat yang ternyata dapat menghasilkan uang.
Dalam iklan A Mild versi “Gelar”, punya daya tarik tersendiri. Konsep iklan yang diberikan tergolong baru, yaitu memberikan sudut pandang lain yang tidak ada kaitannya dengan rokok itu sendiri. Dalam iklan rokok A Mild versi “Gelar” tersebut terlihat bahwa hanya ada satu orang pemuda yang memiliki ide dan kreativitas untuk menciptakan lapangan kerja sendiri. Interpretasi ini divisualisasikan dalam adegan dimana pemuda tersebut terpisah dari kelompoknya untuk menuju ke sebuah pulau yang hanya berpenghuni sebuah pohon kelapa yang kemudian pemuda tersebut mempunyai ide untuk memanfaatkan pohon kelapa tersebut menjadi semacam Banana Boat, yaitu Coconut Boat dengan tarif 50 ribu rupiah per orang.
Dalam tampilan iklan A Mild yang muncul di berbagai media tersebut terdapat berbagai macam tanda yang dibuat oleh pengiklan dalam usahanya untuk menarik minat khalayak. Berbagai macam tanda itulah yang hendak dikaji dalam sebuah tampilan iklan melalui pendekatan semiotika. Cara mengkomunikasikan iklan dengan menggunakan pendekatan semiotika yaitu studi tentang tanda dan segala yang berhubungan dengan tanda tersebut, cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda lain, serta pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang menggunakannya.
Berdasarkan uraian tersebut di atas, maka peneliti mencoba untuk menganalisis representasi kreativitas dengan menginterpretasikan dan menafsirkan pesan, makna tanda, dan gambar yang ada dalam iklan A Mild versi “Gelar” di televisi.
1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan uraian tersebut di atas maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana representasi kreativitas dalam iklan A Mild versi “Gelar” di televisi.
1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Secar a Teor itis
Dalam penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan atas wawasan serta bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian semiotika, serta seluruh mahasiswa pada umumnya agar dapat diterapkan untuk perkembangan ilmu komunikasi.
1.4.2 Secar a Pr aktis
BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teor i 2.1.1 Per ik lanan
Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran pilihan. Kita tidak membeli barang secara langsung kepada para pabrikan melainkan melalui agen yang disebut sebagai distributor. Distributor inilah yang menjual produk ke masyarakat dengan menggunakan para penjual. Para penjual tersebut memerlukan informasi yang aktual yang perlu disampaikan pada khalayak berkenaan dengan produknya. Informasi tersebut disampaikan melalui sejumlah media, diantaranya surat kabar,
majalah, radio, televisi, maupun media-media lainnya. Ketika pasar industri menerima informasi tersebut, mereka merespon untuk memilih dan membeli produk. Akhirnya kegiatan yang di dalamnya melibatkan perputaran uang yang sangat besar. (Widyatama, 2007:133-138)
khalayak terbujuk atau mengikuti saran sebagaimana yang disarankan dalam pesan iklan.
Berbagai fungsi tersebut dapat digunakan dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan dimana iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah iklan disampaikan ditengah masyarakat. Jangka panjang adalah dampak yang baru dapat dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan, umumnya adalah terbentuk citra baik perusahaan yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan.
Menurut Widyatama (2007:144-146) iklan mempunyai fungsi yang sangat luas diantaranya :
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi produk. Hampir semua iklan komersial memiliki fungsi pemasaran.
2. Fungsi Komunikasi
3. Fungsi Pendidikan
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Mendidik dalam hal ini cenderung diartikan dalam perspektif kepentingan komersialisme, industrialisme, dan kapitalisme. Artinya situasi khalayak yang sudah terdidik tersebut dimaksudkan agar khalayak siap menerima produk yang dihasilkan produsen.
4. Fungsi Ekonomi
Fungsi ekonomi mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi dapat tetap berjalan. Fungsi ini terjadi karena melalui iklan, masyarakat menjadi terbujuk untuk membeli barang dan melakukan konsumerisme.
5. Fungsi Sosial
Dalam fungsi ini, iklan telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh
dalam masyarakat, seperti munculnya budaya konsumerisme, menciptakan status sosial baru, menciptakan budaya pop dan sebagainya.
komunikasi maupun mencairkan suasana yang terjadi antara seseorang dengan orang lain.
2.1.2 Str ategi Periklanan
Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).
Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H (Suhandang, 2005), yaitu :
1. What : Apa tujuan iklan?
2. Who : Siapa khalayak yang akan dijangkau? 3. When : Kapan iklan dipasang?
4. Where : Dimana iklan dipasang? 5. Why : Mengapa harus demikian? 6. How : Bagaimana bentuk iklannya?
pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi (Batey, 2003). Yang dilakukan sebelum merumuskan strategi periklanan, adalah sebagai berikut:
a. Marketing Brief
Hal yang paling pertama sebelum strategi dirumuskan adalah pengetahuan tentang produk. Informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan, termuat dalam marketing brief yang dibuat oleh klien (Madjadikara, 2004). Informasi tersebut biasanya meliputi: - Brand
Merupakan penjelasan apakah merek tersebut adalah merek baru atau merek yang telah lama ada di pasar.
- Product knowledge
Penjelasan singkat tentang fitur yang terkandung dalam produk - Diferensiasi
Keunggulan yang membedakannya dengan competitor. - Target Audience
Yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk yang akan diiklankan. Kelompok mana yang akan menjadi target market suatu produk tersebut.
- Analisis SWOT
- Kompetitor
Produk apa yang menjadi kompetitor dari produk yang akan diiklankan. Dari situ bisa dilihat apa saja yang menjadi kelebihan dan kekurangan dari produk yang akan diiklankan dan produk kompetitornya. juga bisa melihat seperti apa iklan terakhir dari kompetitor tersebut.
b. Creative Brief
Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang besar yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan. Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan, rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi hidup dan memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.
dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative brief (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005) yaitu:
- Tujuan
Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek, mengkomunikasikan informasi, membuat perilaku atau membangun persepsi.
- Nyatakan masalah pemasarannya
Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT. - Target Audience
Identifikasi audience sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan faktor demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen dan pola berpikir dan bertindak. Yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin luas target audience maka pesan
akan semakin lemah.
- Keuntungan kunci atau ide pesan utama
- Alasan konsumen untuk percaya
Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam ide penjualan utama atau tema kampanyenya, atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut pandang konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak membeli produk atau merek tersebut.
- Gaya atau tone
Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan periklanan.
- Dampak yang diharapkan
Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan konsumen. Dalam Teori Ilmu Komunikasi, penerimaan komunikan akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi. Jadi penetapan strategi pesan
periklanan merupakan suatu keputusan strategis yang mampu menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Hal pertama yang harus dilihat dalam iklan adalah keuntungan kunci konsumen atau ide inti sebagai jantung strategi pesan iklan. Kampanye iklan yang efektif sangat berperan besar dalam pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market
share). Kampanye iklan yang efektif merupakan kampanye periklanan
what to say-nya sebuah iklan atau inti dari pesan yang ingin
dikomunikasikan kepada audience.
Kampanye iklan didasarkan hanya pada satu tema besar saja karena keterbatasan daya ingat manusia. Setiap hari pikiran konsumen dibombardir oleh puluhan bahkan mungkin ratusan iklan. Dengan menggunakan satu tema maka kemungkinan akan diingatnya pesan suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar daripada menggunakan beberapa tema. Secara empiris hampir semua kampanye periklanan yang hanya didasarkan pada satu tema selalu sukses dijalankan, semua
advertising campaigns telah membuktikan keberhasilannya dengan hanya
menggunakan satu tema utama saja (Durianto, dkk, 2003). Menetapkan satu tema utama dalam membuat iklan berarti mengkomunikasikan satu hal yang kita anggap penting. Untuk menentukan tema yang tepat, diperlukan suatu analisis terhadap produk secara cermat, mendalam dan konprehensif yang terkait dengan keadaan atau fitur produk, harga, sasaran pasar, tingkat persaingan, aspek demografis, dan unsur lainnya yang
terkait.
a. Produk benefit atau feature oriented
Kreatifitas pesan iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan khusus produk (Widyatama, 2005). Keistimewaan tersebut tidak dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan sesuatu yang dicari-cari, menjadi ciri khas dan dijadikan alasan bagi konsumen untuk mengguanakan produk tersebut. Aliran ini dipelopori oleh Rosser Reeves sebagai salah satu tokoh Ted Bates Ad Agency pada dekade 1950-an. Rosser Reeves menggambarkan strategi pesan yang disebutnya dengan istilah “ Unique Selling Proposition ” atau USP ini dalam tiga komponen, yaitu :
- Iklan harus membuat suatu dalil kepada konsumen
Masing-masing iklan harus memberitahukan kepada konsumen akan manfaat spesifik yang diberikan produk.
- Dalil tidak dimiliki atau tidak ditawarkan kompetitor manapun Dalil harus unik, baik suatu keunikan merek maupun suatu klaim yang tidak dibuat iklan lain. Suatu dalil penjualan unik harus
mampu menjawab pertanyaan “Mengapa konsumen membeli produkmu sebagai ganti produk pesaingmu?”
b. Brand image oriented
Merek atau produk diproyeksikan atau dikaitkan pada suatu citra dan kepribadian tertentu melalui kampanye periklanan, pencitraan ini berorientasi pada simbol kehidupan (Widyatama, 2005). Gagasan utamanya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan secara psikologis dan emosional dari sebuah produk yang digunakan (selain keuntungan fisik yang ada). Acuan penggunaan strategi brand image
oriented adalah jika produk bersifat paritas atau produk sejenis yang
telah memenuhi pasar dari berbagai merek, sementara merek satu dengan yang lainnya tidak memiliki perbedaan substansial dengan kompetitor.
Iklan-iklan pada masa sekarang umumnya hadir dengan bentuk-bentuk pencitraan dalam rangka untuk membangun sebuah citra merek yang positif dimata konsumen. Bentuk-bentuk pencitraan tersebut merupakan sebuah langkah dari strategi pesan, yang disebut dengan strategi citra merek atau brand image. Dalam strategi citra merek
mampu menghasilkan keuntungan besar dalam melaksanakan program komunikasi.
c. Positioning Oriented
Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran, yakni
menempatkan produk pada tangga-tangga atau kotak pikiran calon konsumen. Konsep utama dalam strategi periklanan ini adalah berorientasi pada kompetitor, khususnya yang merupakan market
leader. Selain itu orientasi positioning juga berdasarkan pada
keunggulan atribut, manfaat dan product class atau posisi relatif terhadap kompetitor (Kartajaya, 2004). Positioning harus berorientasi pada target market yang ingin dijangkau. Karena itu positioning harus membuat produk, jasa atau perusahaan itu dipersepsikan berbeda, tak sekedar beda tapi harus bisa memisahkan diri dari yang lain. Dan yang lebih penting kalau bisa perbedaan itu disukai bahkan ditunggu-tunggu calon konsumen.
Dalam strategi positioning, benak konsumenlah yang menjadi
medan perang. Positioning merupakan pernyataan yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang ingin dituju. Maka dalam menciptakan positioning ada empat acuan yang harus diperhatikan (Kartajaya, 2004 : 14), yaitu :
- Positioning harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan
- Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif
produk atau perusahaan.
- Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah
mendeferensiasikan diri dengan pesaing.
- Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan. Kreatifitas iklan adalah how to say-nya sebuah pesan periklanan atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan (What to
say) kepada audiens. Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah
bahwa kreatifitas tidak menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih, kemudian mengatur kembali, menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan ide yang sudah ada sebelumnya. Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).
Menciptakan iklan yang kreatif tidaklah mudah, karena karya iklan merupakan hasil kolaborasi antara penulis naskah dengan pengarah seni
digunakan dalam membuat lanturan lanturan untuk menciptakan iklan yang menarik, yaitu:
- Plesetan
Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam konteks ini mengacu pada kata aslinya yang kemudian diplesetkan.
- Visual produk
Penggantian sebuah visual dengan visual lainnya. Mengganti secara keseluruhan, ukurannya atau salah satu elemen.
- Headline atau tipografi
Visual berbentuk susunan kata dari headline atau tipografi yang memuat makna tertentu.
- Logo
Menjadikan elemen logo sebagai sumber ide dalam menyampaikan pesan periklanan.
- Makna ganda
Sebuah simbol yang dihadirkan untuk mewakili dua benda atau dua hal sekaligus.
- Tokoh
- Sex
Mengarahkan pikiran konsumen pada hal-hal yang sensual. - Fungsi produk
Memindahkan fungsi dari suatu produk pada hal yang bersifat positif untuk menambah dramatisasi dari benefit produk tersebut. d. Perumusan strategi
Setelah strategi pesan ditentukan maka selanjutnya adalah menciptakan sesuatu secara kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah pesan yang telah ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik perhatian sasaran. Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk membuat orang ingat kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap identitas merek. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam membuat perumusan kreatifitas iklan, antara lain:
- Directed creativity
Kreatifitas yang dibuat harus sesuai dengan what to say yang telah
ditentukan. What to say ini adalah inti pesan yang ingin disampaikan kepada sasaran, tertuang dalam strategi kreatif dalam bentuk Creative Brief yang dibuat oleh tim kreatif.
- Brand Name Exposure
Brand Name Exposure terdiri dari individual brand name dan
company brand name. Brand Name Exposure dianggap penting
- Positive uniquness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif. Iklan akan menjadi sia-sia jika hanya sekedar kreatif tapi tidak efektif dan menimbulkan asosiasi yang salah dibenak sasaran. Pesan yang mudah diingat dengan baik adalah yang berkaitan dengan asosiasi indra (Visual), konteks emosional (Cinta, kebahagiaan dan keadilan), kualitas yang menonjol atau berbeda, asosiasi yang intens, dan hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi. - Selectivity
Berkaitan dengan pesan yang disampaikan kepada sasaran dan endoser sebagai pembawa pesan dari iklan tersebut.
Berdasarkan perumusan tersebut di atas maka sebuah pesan periklanan yang disampaikan dengan gaya yang berbeda harus memiliki nilai-nilai, yaitu:
- Simple
Sebuah iklan haruslah simple. Kata simple sering diartikan sederhana, sebagai sesuatu yang dapat dimengerti dengan sekali lihat, tidak banyak elemen tapi komunikatif.
- Unexpected
- Persuasive
Iklan dengan daya bujuk yang kuat akan menggerakkan konsumen untuk dengan dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
- Relevant
Ide harus tetap relevan baik dari sisi rasionalitas maupun dari produknya dan harus ada korelasi dengan positioning dan
personality brand.
- Entertaining
Entertaining bukan berarti lucu, dalam skala yang lebih luas berarti
harus mampu mempermainkan emosi konsumen. Emosi inilah yang akan mengangkat simpati konsumen terhadap produk.
- Acceptable
Yang menilai sebuah iklan adalah konsumen, oleh karena itu penerimaan mereka terhadap iklan harus diperhatikan.
2.1.3 Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Komunikasi sering diartikan sebagai perpindahan (transfer) informasi (pesan) dari pengirim (komunikator) kepada penerima (komunikan) melalui saluran (media) tertentu dengan tujuan mencapai saling pengertian (mutual understanding). (Winarso, 2005:18)
tertentu) atau dengan menggunakan media massa. Tujuan komunikasi sekunder ini adalah untuk mencapai komunikan yang lebih luas, memungkinkan imitasi oleh banyak orang dan mengatasi batas ruang dan waktu. (Winarso, 2005:18)
Proses komunikasi menggunakan media massa (televisi) disebut komunikasi massa. Pengertian komunikasi massa menurut Bergner dalam (Winarso, 2005:19) adalah “produksi dan distribusi secara institusional dan teknologis dari sebagian besar aliran pesan yang dimiliki bersama secara bekelanjutan dalam masyarakat-masyarakat industrial”.
Komunikasi massa pada dasarnya merupakan penggunaan saluran (media) yang mempunyai proses melibatkan beberapa komponen. Dua komponen yang berinteraksi (sumber dan penerima) terlibat, pesan yang diberi kode oleh sumber (encode), disalurkan melalui sebuah saluran dan diberi kode oleh penerima (decode), tanggapan yang diamati penerima merupakan umpan balik yang memungkinkan interaksi berlanjut antara sumber dan penerima. (Winarso, 2005:20)
menggunakan media massa dalam menyebarkan pesannya untuk mempengaruhi khalayak atau audiens.
Televisi adalah salah satu media massa yang merupakan paduan antara radio (broadcast) dan film (moving picture). Televisi merupakan istilah dari “tele” yang berarti jauh, dan “vision” yang berarti penglihatan. Segi “jauh” dihasilkan dari prinsip radio, sedangkan segi “penglihatan” oleh gambar. (Efendy, 2000:174)
Televisi memiliki daya tarik yang sangat kuat melebihi media massa lainnya. Kalau radio memiliki daya tarik yang kuat karena unsur-unsur vokal, musik, dan efek suara, maka televisi selain memiliki ketiga unsur tersebut juga memiliki unsur visual yang dapat dinikmati oleh penonton.
Selain itu televisi menimbulkan dampak yang kuat bagi pemirsanya, selain adanya tekanan pada kedua indera sekaligus yaitu penglihatan dan pendengaran, televisi juga mampu menciptakan hal-hal yang kreatif melalui kombinasi gerak, suara, dan sebagainya.
2.1.4 Definisi Kr eativita s
Kreativitas atau daya cipta menurut Wikipedia adalah proses fisik yang melibatkan permunculan wujud orang atau lainnya (concept) baru atau hubungan baru diantara gagasan yang sudah ada. Dari sudut pandang keilmuan, hasil dari pemikiran berdayacipta (creative thinking) kadang disebut perasaan sesaat saja biasanya dari angan-angan kosong. Sebagai alternatif, konsepsi sehari-hari dari daya cipta adalah tindakan membuat sesuatu yang baru. Kreativitas adalah sebuah proses mental meliputi penemuan ide baru atau konsep atau sebuah hubungan baru dari ide atau konsep yang sudah ada, dihasilkan berdasarkan proses dari pemikiran yang secara sadar ataupun tidak sadar. (www.wikipedia.org)
Kreativitas adalah suatu proses yang menghasilkan sesuatu yang baru, dalam bentuk gagasan atau suatu objek dalam suatu bentuk atau susunan yang baru. Kreativitas adalah suatu proses upaya manusia atau bangsa untuk membangun diri dalam berbagai aspek kehidupan dengan tujuan menikmati kualitas kehidupan yang semakin baik. Kreativitas
merupakan kemampuan yang mencerminkan kelancaran, kelenturan (fleksibilitas), dan originalitas dalam berpikir, serta kemampuan untuk mengelaborasi (mengembangkan, memperkaya, dan merinci) suatu
gagasan. (w w w.art ikat a.com/ art i-336429-kreat ivit as.ht ml)
dan intuisi. Atau dengan kata lain, kreativitas adalah pengalaman mengekspresikan dan mengaktualisasikan identitas individu dalam bentuk terpadu dalam hubungan dengan diri sendiri, alam, dan dengan orang lain. (w w w .scribd.com/ doc/ 49817559/ 6/ Penger t ian-Kreat ivit as)
Kreativitas merupakan ungkapan unik dari seluruh pribadi sebagai hasil interaksi individu, perasaan, sikap, dan perilakunya. Kreativitas adalah kemampuan seseorang untuk melahirkan sesuatu yang baru baik gagasan maupun karya nyata yang berbentuk aptitude (kecakapan) maupun non aptitude (bukan kecakapan), baik dalam karya baru maupun kombinasi dengan hal-hal yang sudah ada yang semuanya berbeda dengan apa yang telah ada sebelumnya.
Kreativitas merupakan kemampuan untuk memberi gagasan baru yang menerapkannya dalam pemecahan masalah. Kreativitas adalah kecenderungan untuk mengaktualisasi diri, mewujudkan potensi, dorongan untuk berkembang dan menjadi matang, kecenderungan untuk mengekspresikan dan mengaktifkan semua kemampuan organisme. Merupakan proses kreatif sebagai “munculnya tindakan suatu produk baru yang tumbuh dari keunikan individu di satu pihak dan dari kejadian, orang-orang, dan keadaan hidupnya di lain pihak.
(w w w .scribd.com/ doc/ 58515812/ pengert ian-kret if)
kognitif yang menghasilkan cara pandang baru terhadap suatu masalah atau situasi. Kreativitas merupakan sifat pribadi seorang individu (dan bukan merupakan sifat sosial yang dihayati oleh masyarakat) yang tercermin dari kemampuanya untuk menciptakan sesuatu yang baru. (w w w .art ikat a.com/ art i-336428-kreat if.ht ml)
Kreativitas adalah kegiatan yang mendatangkan hasil yang sifatnya: 1) Baru (novel): inovatif, belum ada sebelumnya, segar, menarik, aneh, mengejutkan. 2)Berguna (useful): lebih enak , lebih praktis, mempermudah, memperlancar, mendorong, mengembangkan, mendidik, memecahkan masalah, mengurangi hambatan, mengatasi kesulitan, mendatangkan hasil lebih baik/ banyak. 3)Dapat dimengerti
(understandable): hasil yang sama dapat dimengerti dan dapat dibuat di
lain waktu.
(w w w .pengert iandef inisi.com/ 2011/ 09/ pengert ian-kreat ivit as.ht ml)
Kreativitas adalah berfikir dan merespon yang melibatkan hubungan dengan pengalaman sebelumnya, respon terhadap rangsangan yang berupa objek, simbol, ide-ide, orang maupun situasi dan
menghasilkan paling tidak satu kombinasi yang unik. (w w w .nyn4.com/def inisi-kreat ivit as-dalam-berbagai-sumber)
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa kreativitas adalah proses berpikir dan bertindak untuk menciptakan atau menyusun gagasan baru, baik yang benar-benar baru (belum ada sebelumnya) ataupun yang merupakan kombinasi dari unsure atau elemen yang sudah ada sehingga menghasilkan sesuatu yang baru, dapat berupa ide pemikiran maupun produk, yang bersifat unik, orisinil, berbeda dari sebelumnya sehingga dapat dijadikan sebagai pemecahan masalah ataupun dirasakan, dilihat, dinikmati dan bermanfaat bagi dirinya sendiri dan atau orang lain.
berkembangnya suatu kreasi yang diciptakan oleh seseorang individu tidak dapat luput dari pengaruh kebudayaan serta pengaruh masyarakat tempat individu itu hidup dan bekerja.
(w w w .scribd.com/ doc/ 54596756/ PERKEM BANGAN-KREATIVITAS)
Tetapi ini tidak cukup, masyarakat dapat menyediakan berbagai kemudahan, sarana dan prasarana untuk menumbuhkan daya cipta anggotanya, tetapi akhirnya semua kembali pada bagaimana individu itu sendiri, sejauh mana ia merasakan kebutuhan dan dorongan untuk menyibukkan diri secara kreatif, suatu pengikatan untuk melibatkan diri dalam suatu kegiatan kreatif, yang mungkin memerlukan waktu lama. Hal ini menyangkut motivasi internal. (www.google.com)
2.1.5 Semiotika
Kata “semiotika” itu sendiri berasal dari bahasa Yunani, semeion yang berarti “tanda” atau seme, yang berarti “penafsiran tanda”. Semiotika
berakar dari studi klasik an skolastik atas seni logika, retorika, dan poetika. “Tanda” pada masa itu masih bermakna sesuatu hal yang menunjuk pada adanya hal lain. (Sobur, 2006:16)
tanda dan pemahamannya dalam suatu konteks tertentu. Semiotik signifikasi ini tidak mempersoalkan adanya tujuan berkomunikasi, yang diutamakan adalah segi pemahaman suatu tanda sehingga proses kognisinya pada penerima tanda lebih diperhatikan.
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersam-sama manusia. (Sobur, 2006:15)
Berkenaan dengan studi semiotik, pada dasarnya pusat perhatian pendekatan semiotik adalah pada tanda (sign). Menurut John Fiske, terdapat tiga area penting dalam studi semiotik, antara lain:
1. Tanda itu sendiri
Wilayah ini meliputi kajian mengenai berbagai jenis tanda yang berbeda, cara-cara berbeda dari tanda-tanda di dalam menghasilkan makna, dan cara tanda-tanda tersebut berhubungan dengan orang yang menggunakannya. Tanda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa
dipahami di dalam kerangka penggunaan atau konteks orang-orang yang menempatkan tanda-tanda tersebut.
2. Kode atau sistem dimana tanda-tanda diorganisasi
3. Budaya tempat dimana kode-kode dan tanda-tanda beroperasi
Hal ini pada gilirannya bergantung pada penggunaan dari kode-kode dan tanda-tanda untuk eksistensi dan bentuknya sendiri.
Sebuah tanda tidak hadir begitu saja sebagai bagian dari kenyataan, tanda tersebut merefleksi dan membiaskan kenyataan lain. Oleh karena itu sebuah tanda bisa saja memilukan kenyataan atau mentaatinya. Dalam semiotika, bila segala sesuatu yang dalam terminologi semiotika disebut sebagai tanda (sign), semata alat untuk berdusta, maka setiap tanda akan selalu mengandung muatan dusta; setiap makna (meaning) adalah dusta; setiap pengguna tanda adalah para pendusta; setiap proses pertandaan (signification) adalah kedustaan. Umberto Eco menjelaskan bahwa bila sesuatu tidak dapat digunakan untuk mengungkapkan kebenaran (truth). Ia pada kenyataannya tidak dapat digunakan untuk “mengungkapkan” apa-apa. Dia berpikir definisi sebagai sebuah teori kedustaan sudah sepantasnya diterima sebagai program komprehensif untuk semiotika umum. (Piliang, 2003:43)
2.1.6 Model Semiotik
2.1.6.1 Model Semiotik J ohn Fiske
lingkungan, gesture, ekspresi, suara, perilaku, ucapan, dan sebagainya. (2) Level Representasi, meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, suara. (3) Level Ideologi, bagaimana kode-kode representasi dihubungkan dan diorganisasikan ke dalam koherensi sosial, seperti kelas sosial atau kepercayaan dominan yang ada dalam masyarakat, seperti kelas, patriarki, gender.
Pada semiotik iklan model linguistik menggeneralisasikan secara kasar bahwa dalil-dalil dalam iklan sama dengan bahasa tulis seperti frame sebagai kata, shot sebagai kalimat, scene sebagai paragraf, dan sequence sebagai bab. Unit analisis sebuah iklan adalah shot yang dibatasi oleh cat dan camera movement. Shot adalah hasil pengambilan gambar pada saat kamera mulai menyala atau on hingga padam atau off. Scene adalah suatu kumpulan atau rangkaian beberapa shot hingga membentuk adegan tertentu.
Penerapan semiotik pada iklan televisi harus memperhatikan aspek medium televisi yang berfungsi sebagai tanda yaitu jenis pengambilan
kamera (shot) dan kerja kamera. Ada banyak istilah dalam pengambilan gambar secara umum.
2.1.6.2 Model Semiotika Char les Sander s Peir ce
ingin mengidentifikasikan dari tanda dan menggabungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal. (Sobur, 2006:97-98)
Menurut Peirce, sebuah tanda itu mengacu pada sebuah acuan dan representasi adalah fungsi utamanya. Hal ini sesuai dengan definisi tanda itu sendiri, yaitu sebagai sesuatu yang memiliki bentuk fisik dan harus merujuk pada sesuatu yang lain dari tanda tersebut.
Peirce menggunakan teori segitiga makna (triangle meaning) yang terdiri atas sign atau tanda, objek, dan interpretant. Menurut Peirce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretant adalah tanda yang ada dalam benak seseorang, maka munculah makna tanda tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Dalam pembahasan teori segitiga Peirce adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda. Hubungan segitiga makna Peirce ditampilkan dalam gambar berikut ini : (Sobur, 2001:115)
Sign
Interpretant Objek
Model Semiotik Peir ce
pada sesuatu di luar objeknya sendiri. Objek ini dipahami oleh seseorang dan ini memiliki efek di benak penggunanya (interpretant).
Icon
Index Simbol
Model Kategor i Tanda Peir ce
Berdasarkan objeknya, Peirce membagi tanda atas icon (ikon),
index (indeks), dan symbol (simbol). Icon adalah tanda dimana ada
hubungan antara penanda dan pertandanya bersifat kesamaan bentuk alamiah, bersifat kausal atau hubungan sebab akibat atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataannya.
Icon adalah tanda yang mirip dengan objek yang diwakilinya.
Dapat pula dikatakan, tanda yang memiliki ciri-ciri sama dengan apa yang
dimaksudkan.
Index merupakan tanda yang memiliki hubungan sebab akibat
dengan apa yang diwakilinya. Atau disebut juga tanda sebagai bukti. Contohnya, asap menunjukkan adanya api.
Symbol merupakan tanda berdasarkan konvensi, peraturan, atau
Dengan mengacu pada model Peirce, maka diketahui bahwa makna tidak terjadi dengan sendirinya, melainkan diproduksi dalam hubungan antara teks dengan pengguna tanda. Hal ini merupakan tindakan dinamis, kedua elemen saling memberi sesuatu yang sejajar. Bila suatu teks dan pengguna tanda berasal dari budaya yang relatif sama, interaksi keduanya lebih mudah terjadi, konotasi dan mitos dalam teks telah menjadi representasi pengguna tanda yang bersangkutan. (Sobur, 2003:115)
2.1.7 Pendekatan Semiotik Dalam Ik lan Televisi
Menurut John Fiske dalam Introduction to Communication Studies (Fiske, 2006:69) komunikasi merupakan aktifitas manusia yang lebih lama dikenal namun hanya sedikit orang yang memahaminya. Dalam mempelajari komunikasi kita dapat membaginya dalam dua perspektif, yaitu segi proses serta sisi produk dan pertukaran makna. Berkaitan dengan penelitian ini, maka peneliti hanya akan menggunakan perspektif yang kedua, yaitu dari sisi produksi dan pertukaran makna.
bukan kejelasan sebuah pesan yang disampaikan. Untuk itulah pendekatan yang berasal dari perspektif tentang teks (iklan) dan budaya ini dinamakan pendekatan semiotik.
Definisi semiotik yang umum adalah studi mengenai tanda-tanda. (www.aber.uc.uk) Studi ini tidak hanya mengarah pada ‘tanda’ dalam kehidupan sehari-hari, tetapi juga tujuan dibuatnya tanda-tanda tersebut. Bentuk-bentuk tanda disini antara lain berupa kata-kata, gambar (images), suara, gerak tubuh, dan objek. Bila kita mempelajari tanda yang satu dengan yang lain membentuk sebuah sistem dan kemudian dibuat sistem tanda. Lebih sederhananya semiotik mempelajari bagaimana sistem tanda membentuk sebuah makna. Menurut John Fiske, konsentrasi semiotik adalah pada hubungan yang timbul antara sebuah tanda dan makna yang terkandung di dalamnya, juga bagaimana tanda-tanda tersebut dikomunikasikan dalam kode-kode.
Menurut James Monaco, seorang ahli yang lebih berafiliasi dengan gramatika (tata bahasa) mengatakan bahwa film (iklan) tidak mempunyai
pandang ini jenis pengambilan kamera (shot) dan kerja kamera (camera
work). Dengan cara ini peneliti bisa memahami shot apa saja yang muncul
dan apa maknanya. Misalnya, close-up (CU) shot maka pengambilan kamera dari leher ke atas atau fokus pada bagian wajah. Selain shot, yang terdapat pada kerja kamera atau camera work yaitu bagaimana gerak kamera terhadap objek.
Lebih jauh yang harus diperhatikan tidak hanya shot dan camera
work tetapi juga suara. Suara meliputi sound effect dan musik. Televisi
sebagai media audio visual tidak hanya mengandung unsur visual, namun juga suara, karena setiap suara memiliki makna yang berbeda-beda.
Diasumsikan pembuatan iklan televisi sama dengan pembuatan film cerita. Analisis semiotik yang dilakukan pada layar lebar disetarakan dengan analisis film (iklan) yang ditayangkan di televisi. Sehingga analisis yang dilakukan pada iklan rokok A Mild versi “Gelar” di televisi dibagi menjadi tiga level, yaitu :
1. Level Realitas
Realitas dapat berupa penampilan, pakaian, dan make up yang digunakan oleh pemain, lingkungan, perilaku, ucapan, gesture, ekspresi, suara, dan sebagainya yang dipahami sebagai kode budaya yang ditangkap secara elektronik melalui kode-kode teknis. Kode-kode sosial yang merupakan realitas yang akan diteliti dapat berupa :
b. Lingkungan atau setting yang ditampilkan dalam iklan tersebut, bagaimana simbol-simbol yang ditonjolkan serta fungsi dan makna di dalamnya.
c. Gesture atau gerakan tubuh, apa makna dari gerakan tubuh dari
tokoh di iklan tersebut. 2. Level Representasi
Meliputi kerja kamera, pencahayaan, editing, musik, dan suara, yang ditransmisikan sebagai kode-kode representasi yang bersifat konvensional. Bentuk-bentuk representasi dapat berupa cerita, konflik, karakter, action, dialog, setting, dan sebagainya. Level representasi meliputi :
a. Teknik Kamera
Ada tiga jenis shot gambar yang mendasar, yaitu meliputi :
1. Long Shot yaitu pengambilan gambar yang diukur antara lutut
kaki hingga sedikit ruang di atas kepala. Pengambilan gambar ini menunjukkan semua bagian dari obyek, menekankan pada
background.
2. Establising Shot, biasanya digunakan untuk membuka suatu
adegan.
3. Medium Shot , yaitu pengambilan gambar yang diukur sebatas
Biasanya digunakan untuk memperlihatkan kehadiran dua atau tiga aktor secara dekat.
4. Close-up, yaitu pengambilan gambar yang diukur dari bahu
hingga sedikit ruang di atas kepala. Menunjukkan sedikit dari
scene, seperti karakter wajah dalam detail memenuhi layar.
Pengambilan gambar close-up memfokuskan pada perasaan atau reaksi dari seseorang serta menggambarkan dan memberikan informasi kepada penonton tentang penguatan ekspresi dan gerak tubuh untuk lebih diperhatikan penonton. 5. Extreme Close-up, menggambarkan secara details atau sebuah
close-up yang sangat dekat misalnya bibir, hidung, mata.
Teknik perpindahan kamera, antara lain :
1. Zoom, yaitu pengambilan gambar tanpa perpindahan kamera,
hanya lensa difokuskan untuk mendekati obyek.
2. Dollying (trucking), yaitu pergerakan kamera pengambilan
gambar dengan menggunakan kendaraan beroda yang
mengakomodasikan kamera dan operator kamera. Kecepatan
dollying mampu mempengaruhi perasaan penonton.
3. Follow Shot, yaitu pengambilan gambar dengan kamera
bergerak berputar untuk mengikuti pemeran dalam adegan. 4. Swish Pan, yaitu gerakan panning ketika kamera digerakkan
cepat dari satu sisi ke sisi lain. Untuk menciptakan kondisi psikis penonton untuk terlibat dalam adegan.
b. Teknik suara
Teknik penggunaan suara, meliputi :
1. Voice Over Naration, biasanya digunakan untuk memperkenalkan bagian tertentu dari suatu program, menambah informasi yang tidak ada dalam gambar, untuk menginterpretasikan kesan pada penonton dari suatu sudut pandang, menghubungkan bagian dari program secara bersamaan.
2. Sound Effect, untuk memberikan tambahan ilusi pada suatu
kejadian.
3. Musik, untuk mempertahankan kesan dari suatu fase untuk mengiringi suatu adegan. Warna emosional pada musik turut mendukung keadaan emosional suatu adegan.
c. Teknik Editting
Editting merupakan proses pemilihan potongan film yang telah
dihasilkan dan digunakan sehingga membentuk urutan kesatuan cerita yang sesuai. Beberapa teknik editting, yaitu :
1. Cut, adalah transisi instan dari suatu gambar ke gambar
2. Cut back, adalah mengubah gambar dalam film secara cepat
dari adegan saat ini ke adegan lain yang telah dilihat sebelumnya. Pemotongan ini dilakukan tanpa ada transisi. 3. Cut to, adalah secara cepat mengubah gambar dalam film dari
adegan masa kini ke adegan lainnya, tanpa ada transisi. (Efendy, 2002:133)
4. Jump cut, adalah melakukan pemotongan dari suatu
pengambilan gambar ke gambar lainnya pada sebuah film tanpa ada penyesuaian (Efendy, 2002:140). Biasanya cut ini bertujuan membuat adegan dramatis.
a. Pencahayaan b. Penataan suara c. Penataan musik
3. Level Ideologi
Level ini diorganisasikan ke dalam satuan (coherence) dan penerimaan
sosial (social acceptability) seperti individualism, kelas, patriarki, umur ras, dan sebagainya.
2.1.8 Laut
menutupi permukaan tanah yang sangat luas dan umumnya mengandung garam dan berasa asin. Biasanya air mengalir yang ada di darat akan bermuara ke laut.
Laut memiliki banyak fungsi atau peran atau manfaat bagi kehidupan manusia dan makhluk hidup lainnya karena di dalam dan di atas laut terdapat kekayaan sumber daya alam yang dapat dimanfaatkan, diantaranya yaitu :
1. Tempat rekreasi dan hiburan 2. Tempat hidup sumber makanan
3. Pembangkit listrik tenaga ombak, pasang surut, angin, dan sebagainya 4. Tempat budidaya ikan, kerang mutiara, rumput laut, dan lain-lain 5. Tempat barang tambang berada
6. Salah satu sumber air minum (desalinasi) 7. Sebagai jalur transportasi air
8. Sebagai tempat cadangan air bumi
9. Tempat membuang sampah berbahaya (fungsi buruk)
10. Sebagai objek riset penelitian dan pendidikan
( http://organisasi.org/definisi-pengertian-laut-jenis-macam-laut-fungsi-peran-manfaat-laut)
2.1.9 Pulau
Konvensi PBB tentang Hukum Laut Internasional tahun 1982 (UNCLOS’82) pasal 121 mendefinisikan pulau (Bahasa Inggris: island) sebagai "daratan yang terbentuk secara alami dan dikelilingi oleh air dan selalu di atas muka air pada saat pasang naik tertinggi". Dengan kata lain, sebuah pulau tidak boleh tenggelam pada saat air pasang naik. Implikasinya, ada empat syarat yang harus dipenuhi agar dapat disebut sebagai 'pulau', yakni:
1. Memiliki lahan daratan
2. Terbentuk secara alami, bukan lahan reklamasi
3. Dikelilingi oleh air, baik air asin (laut) maupun tawar
4. Selalu berada di atas garis pasang tinggi (http://www.artikata.com/arti-346359-pulau.html)
2.1.10 Pohon Kelapa
Kelapa (Cocos Nucifera) adalah satu jenis tumbuhan dari suku aren-arenan atau Arecaceae dan anggota tunggal dalam marga Cocos. Tumbuhan ini dimanfaatkan hampir semua bagiannya oleh manusia, sehingga dianggap sebagai tumbuhan serba guna, khususnya bagi masyarakat pesisir. Kelapa juga merupakan sebutan untuk buah yang dihasilkan tumbuhan ini.
terlalu tampak, khas tipe monokotil dengan pembuluh menyebar (tidak konsentrik), berkayu. Kayunya kurang baik digunakan untuk bangunan. Daun tersusun secara majemuk, menyirip sejajar tunggal, pelepah pada ibu tangkai daun pendek, duduk pada batang, warna daun hijau kekuningan. Bunga tersusun majemuk pada rangkaian yang dilindungi oleh bractea; terdapat bunga jantan dan betina, berumah satu, bunga betina terletak di pangkal karangan, sedangkan bunga jantan di bagian yang jauh dari pangkal. Buah besar, diameter 10 cm sampai 20 cm atau bahkan lebih, berwarna kuning, hijau, atau coklat; buah tersusun dari mesokarp berupa serat yang berlignin, disebut sabut, melindungi bagian endokarp yang keras (disebut batok) dan kedap air; endokarp melindungi biji yang hanya dilindungi oleh membran yang melekat pada sisi dalam endokarp. Endospermium berupa cairan yang mengandung banyak enzim, dan fase padatannya mengendap pada dinding endokarp ketika buah menua; embrio kecil dan baru membesar ketika buah siap untuk berkecambah (disebut kentos).
1. Daun Kelapa : Daun kelapa dapat dibuat menjadi berbagai macam benda. Misalnya bingkai lemari, hiasan janur, keranjang sampah, sapu lidi, sarang ketupat, tatakan, dan tempat buah. Sementara pucuk daunnya dapat dibuat makanan, seperti asinan.
Kemudian manggar atau pangkal pelepahnya dapat dimanfaatkan untuk membuat ragi dan gula. Sementara pelepah keringnya dapat dibuat kipas, sandal, tas tangan, dan topi.
2. Batang Kelapa : Batang kelapa dapat dimanfaatkan untuk membuat perabotan rumah tangga. Misalnya meja, kursi, bingkai lukisan, dan lainnya. Selain itu, batang kelapa bisa digunakan untuk membuat bahan dasar pembangunan rumah, seperti genteng, papan, dan sebagainya.
3. Buah Kelapa : Buah kelapa terdiri dari kulit luar, sabut, tempurung, kulit daging (testa), daging buah, air kelapa, dan lembaga (bakal buah). Banyak dari bagian buah kelapa ini yang bisa dimanfaatkan. Di antaranya, sabut, tempurung, daging buah, dan air
kelapa.
4. Akar Kelapa : Akar kelapa bisa dijadikan zat pewarna pada perabotan rumah tangga. Bisa juga dimanfaatkan untuk obat-obatan (dalam ukuran atau takaran tertentu).
juga diolah menjadi arang aktif yang diperlukan oleh berbagai keperluan industri pengolahan. Tak hanya itu saja, tempurung kelapa juga bisa dijadikan kancing, aksesori kotak perhiasan, dan sebagainya. 6. daging kelapa : Daging kelapa muda dapat dijadikan campuran
minuman atau bisa juga dijadikan makanan. Misalnya, kue kelapa, manisan serutan kelapa, salad kelapa. Sementara, daging kelapa yang tua bisa diolah menjadi kelapa parut, santan, kopra (daging buah kelapa yang dikeringkan), dan minyak.
7. Air kelapa : Dapat dimanfaatkan untuk pembuatan kecap. Atau bisa juga dijadikan bahan pembuatan sari kelapa atau biasa disebut nata de coco.
(http://eritristiyanto.wordpress.com/2010/03/29/mengenal-pohon-kelapa/)
2.1.11 Speedboat
Speedboat adalah perahu motor cepat. Dewasa ini, speedboat juga
digunakan untuk permainan olahraga air. (http://deskripsi.com/s/speedboat)
2.1.12 Kacamata
Sejarah kacamata pertama kali dimulai dari Nero, seorang kaisar Roma, yang berkuasa pada tahun 54 sampai 68 Masehi. Nero selalu menggunakan batu permata cekung untuk membaca hingga menonton pertunjukan, walaupun tidak diketahui dengan pasti apakah Nero memiliki masalah dengan penglihatannya.
Bangsa Cina mungkin yang pertama kali menggunakan kacamata seperti kacamata yang lazim digunakan sekarang ini. Biasanya kacamata itu terbuat dari lensa yang berbentuk oval sangat besar dan terbuat dari kristal batu serta bingkai dari tempurung kura-kura. Supaya dapat memegang kacanya, bangsa Cina menggunakan dua kawat yang diberi pemberat serta dikaitkan ke telinga atau lensanya diikatkan ke topi atau menggunakan kait yang dikaitkan ke pelipis. Bagi bangsa Cina saat itu, kacamata hanya digunakan sebagai jimat keberuntungan atau alat untuk membuat mereka terlihat lebih keren dan berwibawa sehingga kadang mereka hanya mengenakan bingkai kacamatanya saja tanpa lensa.
(http://www.artikata.com/arti-332320-kacamata.html)
2.1.13 Kemeja
Kemeja atau baju berkerah yang yang saat ini banyak digunakan konsep dasarnya adalah berasal dari ruff atau bulu-bulu yang sering digunakan di leher.
Ruff berfungsi untuk melindungi bagian tepi busana di daerah leher dari keausan. Mengganti ruff juga lebih ekonomis daripada mengganti baju atau kemeja. Seperti pernyataan mode paling populer, orang-orang mulai bersaing satu sama lain menggunakan versi paling ekstrim dari ruff. Ruff pun berkembang menjadi semakin besar dan terbuat dari bahan yang kaku, hingga menyulitkan pemakainya untuk bergerak.
(http://www.artikata.com/arti-334073-kemeja.html)
2.1.14 Tempur ung Kelapa
Tempurung kelapa merupakan lapisan keras yang terdiri dari lignin, selulosa, metoksil, dan berbagai mineral. Kandungan bahan-bahan tersebut beragam sesuai dengan jenis kelapanya. Struktur yang keras disebabkan oleh silikat (SiO2) yang cukup tinggi kadarnya pada tempurung. Berat tempurung sekitar 15-19 % dari berat keseluruhan buah kelapa.
Alat-alat dapur, seperti: sendok sayur, centong nasi, gayung air, dan lain-lain; Pernak pernik, seperti pin, hiasan baju, kancing baju, dan lain-lain: Tas;
Handycraft; dan masih banyak lagi.
2.1.15 Baju Pelampung
Baju pelampung merupakan perangkat yang dirancang untuk membantu pemakai, baik secara sadar atau di bawah sadar, untuk tetap mengapung dengan mulut dan hidung berada di atas permukaan air atau pada saat berada dalam air. Perangkat yang dirancang dan disetujui oleh pihak yang berwenang dalam hal ini biro klasifikasi Indonesia untuk digunakan oleh sipil dalam rekreasi berlayar, pelaut, kayak, kano, dan lain-lain.
Baju pelampung yang berbeda dirancang untuk digunakan oleh penumpang dan awak pesawat dari (helikopter, pesawat udara) dan kapal komersial (kapal tunda, kapal penumpang, feri, kapal laut, perahu atau kapal motor cepat). Perangkat yang digunakan oleh militer (angkatan
udara, pasukan khusus, marinir, angkatan laut, penjaga pantai) dan kepolisian.
proses evakuasi bila terjadi bencana. Biasanya dilengkapi dengan lampu yang hidup bila baterainya terendam air serta peluit.
(http://www.kiwod.com/tag/jacket-pelampung/)
2.1.16 Ar ti War na
1. Merah : Melambangkan kesan energi, kekuatan, hasrat, erotisme, keberanian, simbol dari api, pencapaian tujuan, darah, resiko, ketenaran, cinta, perjuangan, perhatian, perang, bahaya, kecepatan, panas, kekerasan. Warna ini dapat menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan
gambar dan teks secara lebih besar dan dekat. Warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran yang besar. Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang. Energi misalnya mobil, kendaraan bermotor, olahraga dan permainan
kedalaman. Sangat bagus untuk menampilkan karya seni atau fotografi karena membantu penekanan pada warna-warna lain. 4. Biru : Memberikan kesan komunikasi, peruntungan yang baik, kebijakan, perlindungan, inspirasi spiritual, tenang, kelembutan, dinamis, air, laut, kreativitas, cinta, kedamaian, kepercayaan, loyalitas, kepandaian, panutan, kekuatan dari alam, kesedihan, kestabilan, kepercayaan diri, kesadaran, pesan, ide, berbagi, idealisme, persahabatan dan harmoni, kasih sayang. Warna ini memberi kesan tenang dan menekankan keinginan. Biru tidak meminta mata untuk memperhatikan. Obyek dan gambar biru pada dasarnya dapat menciptakan perasaan yang dingin dan tenang. Warna Biru juga dapat menampilkan kekuatan teknologi, kebersihan, udara, air dan kedalaman laut. Selain itu, jika digabungkan dengan warna merah dan kuning dapat memberikan kesan kepercayaan dan kesehatan. 5. Hijau : Menunjukkan warna bumi, keberuntungan, penyembuhan fisik, kelimpahan, keajaiban, tanaman dan pohon, kesuburan, pertumbuhan, muda, kesuksesan materi, pembaharuan, daya tahan,
keseimbangan, ketergantungan dan persahabatan. Dapat digunakan untuk relaksasi, menetralisir mata, memenangkan pikiran, merangsang kreatifitas.
musim panas, filosofi, ketidak pastian, resah dan curiga. Warna Kuning merangsang aktivitas mental dan menarik perhatian, Sangat efektif digunakan pada blogsite yang menekankan pada perasaan bahagia dan kekanakan.
7. Merah Muda : Warna merah muda menunjukkan simbol kasih sayang dan cinta, produktivitas, imajinasi, persahabatan, feminin, kepercayaan, niat baik, pengobatan emosi, damai, perasaan yang halus,
perasaan yang manis dan indah.
8. Ungu : Menunjukkan penuh harapan, pengaruh, pandangan ketiga, kekuatan spiritual, pengetahuan yang tersembunyi, aspirasi yang tinggi, kebangsawanan, upacara, misteri, pencerahan, telepati, empati, arogan, intuisi, kepercayaan yang dalam, ambisi, magic atau keajaiban,
harga diri.
9. Orange : Menunjukkan kehangatan, antusiasme, persahabatan, pencapaian bisnis, karier, kesuksesan, kesehatan pikiran, keadilan, daya tahan, kegembiraan, gerak cepat, sesuatu yang tumbuh, ketertarikan,
independensi. Pada blog dapat meningkatkan aktifitas mental. Disamping itu warna orange memberi kesan yang kuat pada elemen yang dianggap penting.
